1
Agenda-building in de digitale MVO-issue arena
Sabrina Nentjes (11030100)Universiteit van Amsterdam
Masterscriptie, Graduate School of Communication, Corporate Communication Science, Pytrik Schafraad, 28 juni 2019
2
Abstract
Deze studie, uitgevoerd middels een inhoudsanalyse, onderzocht in hoeverre de aanwezigheid van
nieuwsfactoren in persberichten van Nederlandse bedrijven over hun MVO-activiteiten
(MVO-persberichten) gerelateerd is aan de media-aandacht die de persberichten krijgen in de nieuwsapps
van Nederlandse (publieke versus commerciële) televisiejournalen. Hierbij is ook gekeken naar
het MVO-thema van het persbericht en de economische invloedrijkheid van het bedrijf. De
resultaten tonen aan dat meer nieuwsfactoren in MVO-persberichten de kans op media-aandacht
vergroten, maar dat een kleinere economische invloedrijkheid van het bedrijf dit effect verzwakt.
Daarnaast blijken de afzonderlijke televisienieuwsapps verschillende waarde te hechten aan de
nieuwsfactoren. Zo hecht de commerciële televisienieuwsapp meer waarde aan de nieuwsfactoren
schade, personificatie, prominentie en geografische nabijheid, terwijl de publieke
televisienieuwsapp meer waarde hecht aan impact, elite personen, succes en controversie.
Wanneer journalisten van de televisienieuwsapps de MVO-persberichten opnemen in de
nieuwsverslaggeving is er in geen enkel geval sprake van letterlijke overname. Desalniettemin
verwerken journalisten van de publieke televisienieuwsapp MVO-persberichten meer tot eigen
unieke nieuwsproducties dan journalisten van de commerciële televisienieuwsapp. Dit onderzoek
heeft tot slot implicaties voor PR-beoefenaars die via de nieuwsmedia MVO-percepties van
stakeholders over het bedrijf willen beïnvloeden.
Keywords: Agenda-building, televisienieuwsapps, nieuwsfactoren, MVO-persberichten, media-aandacht, economische invloedrijkheid, MVO-thema, journalistieke behandeling.
3
1. Inleiding
MVO staat voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Bedrijven die op een maatschappelijk verantwoorde manier opereren streven niet alleen naar winst, maar stellen ook mens en leefomgeving centraal. Oftewel, zij zijn zich actief bewust van de uitwerking van hun activiteiten op mens, milieu en maatschappij (Wilson & Post, 2013). Een belangrijke reden waarom bedrijven aan MVO doen, is omdat het voordelen kan bieden met betrekking tot reputatieopbouw en legitimiteitsbehoud (Pollach, 2015). Communicatie van het bedrijf met haar publiek over deze MVO-activiteiten is een essentieel element voor het succes hiervan (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010).
Onderzoek van Lee en Riffe (2017) wijst uit dat leden van het publiek hun mening over bedrijven hoofdzakelijk via de nieuwsmedia vormen. Dit impliceert dat bedrijven via de media de percepties van hun stakeholders over (de MVO-activiteiten van) het bedrijf kunnen beïnvloeden. Om deze reden streven bedrijven ernaar hun MVO-activiteiten positief belicht te krijgen in de nieuwsverslaggeving. Oftewel, ze streven naar gunstige media-aandacht (Lee, 2016). Dit proces waarbij organisaties – in dit geval bedrijven – de media-agenda proberen te beïnvloeden, via bijvoorbeeld persberichten, wordt agenda-building genoemd (Carrol & McCombs, 2003).
De vraag is echter in welke gevallen de nieuwsmedia persberichten van bedrijven over hun MVO-activiteiten overnemen en in hoeverre. Oftewel, er is meer inzicht nodig in de manier waarop nieuwsmedia MVO-persberichten verwerken (Cornelissen, Caroll, & Elving, 2009; Lee & Riffe, 2017; Schafraad, van Zoonen, & Verhoeven, 2016). Deze kennis kan van bijzonder belang zijn voor PR-beoefenaars van bedrijven. Het verschaft namelijk strategisch inzicht in de manier waarop zij hun MVO-persberichten moeten aanbieden om de gewenste media-aandacht te krijgen (Du et al., 2010). Zo kunnen PR-beoefenaars hun beschikbare middelen efficiënter toewijzen bij het nastreven van PR-doelstellingen (Boukes & Vliegenthart, 2017).
Met voorgaand onderzoek is al gekeken naar de agenda-building power van corporate persberichten van Nederlandse bedrijven met betrekking tot nieuws in traditionele kranten of op hun websites. Uitgaande van de nieuwsfactorentheorie richtte dat onderzoek zich op gebruikte nieuwsfactoren, oftewel kenmerken van een bepaalde gebeurtenis, in de persberichten (Schafraad et al., 2016). De nieuwsfactorentheorie stelt namelijk dat des te meer nieuwsfactoren aanwezig in een verhaal of gebeurtenis, des te nieuwswaardiger het wordt, en des te groter de kans dat het verhaal wordt overgenomen door de nieuwsmedia (Eilders, 2006). Hierbij hechten journalisten
4
van bepaalde nieuwsmedia meer waarde aan desbetreffende nieuwsfactoren dan journalisten van andere nieuwsmedia (Boukes & Vliegenthart, 2017).
Desalniettemin is tot op heden nog geen onderzoek gedaan naar de agenda-building power van Nederlandse bedrijven – uitgaande van de nieuwsfactorentheorie - met betrekking tot hun MVO-persberichten in de nieuwsapps van traditionele landelijke televisiejournalen (Schafraad et al., 2016). Toch is het belangrijk om hier breder inzicht in te vergaren omdat deze televisienieuwsapps zeer populair blijken onder het algemene publiek (Schmitz Weiss, 2013). Zo tellen de NOS-nieuwsapp en de RTL-NOS-nieuwsapp samen maandelijks rond de 8,8 miljoen gebruikers (Bakker, 2019) Tevens biedt Nederland vanwege het duale omroepstelsel de unieke mogelijkheid om hierbij journalen van twee televisieomroepen (publieke versus commerciële) met elkaar te vergelijken, terwijl de aangeleverde content (MVO-persberichten) hetzelfde is (Hendriks Vettehen, Nuijten, & Beentjes, 2005).
Tenslotte heeft onderzoek van Schafraad et al. (2016) aangetoond dat het onderwerp/thema van persberichten en de economische invloedrijkheid van de bron (het bedrijf) van invloed zijn op de opvolging van deze persberichten in kranten. Het is echter onbekend of dergelijk effect bestaat wat betreft de opvolging van MVO-persberichten in televisienieuwsapps. De onderzoeksvraag die aansluitend is opgesteld, luidt: ’In hoeverre is de aanwezigheid van (welke) nieuwsfactoren in persberichten van Nederlandse bedrijven over hun MVO-activiteiten (MVO-persberichten) gerelateerd aan de media-aandacht die deze persberichten krijgen in de nieuwsapps van Nederlandse (publieke versus commerciële) televisiejournalen, en welke rol spelen het MVO-thema van het persbericht en de economische invloedrijkheid van het bedrijf hierbij?‘
2. Theoretisch kader
Voor de beantwoording van de onderzoeksvraag zal er allereerst een overzicht worden gegeven van de concepten die centraal staan in de onderzoeksvraag. Hierbij zal op basis van literatuur duidelijk worden gemaakt wat de verwachtingen zijn over de verbanden tussen de concepten.
2.1. Agenda-building en de nieuwsfactorentheorie
Voorgaande studies hebben voortgebouwd op processen van agenda-building om meer inzicht te vergaren in de vraag hoe de media-agenda beïnvloed kan worden (Kiousis, Popescu, & Mitrook, 2007; Tanner, 2004). Met dit concept wordt bestudeerd hoe organisaties en individuen concurreren
5
voor een plekje op de nieuwsagenda. Agenda-building processen krijgen concreet vorm door journalisten te voorzien van zogeheten informatiesubsidies in de vorm van bijvoorbeeld persberichten. Aansluitend verklaart de nieuwsfactorentheorie waarom journalisten de ene gebeurtenis wel selecteren om over te berichten en de andere gebeurtenis niet (Harcup & O’Neill, 2001). De kernpropositie van deze theorie is dat gebeurtenissen bepaalde kenmerken bevatten, gedefinieerd als nieuwsfactoren, die de nieuwswaardigheid ervan bepalen (Eilders, 2006). De nieuwsfactoren kan men namelijk zien als prikkels aan de journalist om het betreffende persbericht relevant te vinden en voor journalistiek gebruik te selecteren (Kroon & Schafraad, 2013). Hierbij is de algemene veronderstelling dat des te meer nieuwsfactoren een gebeurtenis bevat (meer prikkels), des te nieuwswaardiger deze wordt, en des te groter de kans dat nieuwmedia erover zullen berichtgeven. Met andere woorden, des te meer nieuwsfactoren een gebeurtenis bevat, des te groter de kans op media-aandacht (Kepplinger & Ehmig, 2006). Schafraad et al. (2016) stellen dat persberichten kunnen worden beschouwd als gemedieerde versies van dergelijke gebeurtenissen. Hun onderzoek toont inderdaad aan dat aanwezigheid van bepaalde nieuwsfactoren in corporate persberichten de kans vergroten op media-aandacht in Nederlandse kranten in vergelijking met corporate persberichten zonder nieuwsfactoren.
In dit onderzoek wordt er in het bijzonder gekeken naar MVO-persberichten. Zoals al naar voren kwam staat MVO voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Bedrijven die op een maatschappelijk verantwoorde manier opereren zijn zich actief bewust van de uitwerking van hun activiteiten op mens, milieu en maatschappij. Om volledig te voldoen aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid integreren bedrijven in samenwerking met hun stakeholders sociale, milieu-, mensenrechten- en consumentenbelangen in hun bedrijfsactiviteiten en kernstrategieën. MVO-persberichten zijn gericht op de beschrijving van deze activiteiten (Carrol, 2015).
Aansluitend wordt verwacht dat nieuwsfactoren in MVO-persberichten zullen functioneren in overeenstemming met de nieuwsfactorentheorie wat betreft opvolging in televisienieuwsapps. Oftewel, des te meer nieuwsfactoren aanwezig in een MVO-persbericht, des te groter de kans dat het MVO-persbericht media-aandacht genereert in de nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen.
In het bijzonder wordt gekeken naar de nieuwsfactoren schade, controversie, personificatie, impact, elite personen, prominente personen, geografische nabijheid, succes en verassing. Deze nieuwsfactoren zijn afgeleid uit de studies van Maier en Ruhrmann (2008) en Schafraad et al.
6
(2016). Zo specificeerden Boukes en Vliegenthart (2017) en Maier en Ruhrmann (2008) op basis van eerder conceptualisaties in de literatuur zoals uiteengezet in het onderzoek van Eilders (2006), een aantal gevalideerde nieuwsfactoren die voorkwamen in Duits televisienieuws. Op basis van dezelfde onderzoeken specificeerden Schafraad et al. (2016) een set nieuwsfactoren die gevalideerd werden in de context van persberichten van Nederlandse bedrijven. Deze laatste set nieuwsfactoren vormde voor dit onderzoek de leidraad, aangevuld met de nieuwsfactoren personificatie en geografische nabijheid omdat deze onmiskenbaar succesvol bleken in televisienieuws (Maier & Ruhrmann, 2008). De eerste hypothese luidt:
H1: Des te meer nieuwsfactoren aanwezig in MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven, des te groter de kans dat deze media-aandacht genereren in de nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen.
2.2. Specifiek gebruik van nieuwsfactoren door verschillende televisienieuwsapps
De nieuwsfactorentheorie stelt dus dat des te meer nieuwsfactoren aanwezig in een verhaal of gebeurtenis, des te nieuwswaardiger het verhaal, en des te groter de kans dat nieuwsmedia erover berichten. Echter, de aanwezigheid van nieuwsfactoren op zich draagt niet alleen bij aan een nieuwswaardig verhaal (Kroon & Schafraad, 2013). Journalisten van bepaalde nieuwsoutlets hechten namelijk meer waarde aan bepaalde nieuwsfactoren dan journalisten van andere nieuwsoutlets, afhankelijk van bijvoorbeeld hun achtergrond en de manier waarop ze inkomsten vergaren (Boukes & Vliegenthart, 2017). Studies wijzen dan ook voortdurend op de eigen agenda van nieuwsmedia (Hijmans, Schafraad, Buijs, & d’Haenens, 2011). In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen de televisienieuwsapp van de publieke- en de commerciële omroep.
Publieke televisieomroepen zijn organisaties die van de overheid toestemming hebben om landelijk programma’s uit te zenden (zendgemachtigden). Ze worden voor een groot deel gefinancierd door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW). Uitgangspunt is dat ze geen winst mogen maken. Het televisienieuwsjournaal (en de bijbehorende nieuwsapp) van de publieke omroep is onderdeel van de NOS. De NOS heeft de wettelijke plicht kwalitatief hoogstaand verslag te doen van actuele nationale en internationale evenementen, los van commerciële invloeden (Hendriks Vettehen et al., 2005).
Commerciële televisieomroepen zenden daarentegen op eigen initiatief programma’s uit onder toestemming van het Commissariaat voor de Media (Commissariaat voor de Media, 2015).
7
In tegenstelling tot publieke omroepen zijn commerciële omroepen volledig afhankelijk van commercie en ze zijn niet gebonden aan inhoudelijke richtlijnen van de overheid. Het streven naar winst(vergroting) en continuïteit staat voorop. Met name om die reden zijn ze gericht op het bereiken van een zo groot mogelijk publiek, aangezien daarmee reclame-inkomsten vergroot kunnen worden. Het televisienieuwsjournaal (en de bijbehorende nieuwsapp) van de commerciële omroep wordt in Nederland verzorgd door de zender RTL (Hendriks Vettehen et al., 2005). RTL is onderdeel van RTL Group; de grootste Europese exploitant van commerciële radio- en televisiestations (RTL Group, 2017).
Aansluitend stellen Hendriks Vettehen et al. (2005) in hun onderzoek naar Nederlands televisienieuws dat deze marktgerichte benadering invloed heeft op de kwaliteit van het televisienieuws van de commerciële zender. Concurrerend voor de aandacht van zoveel mogelijk kijkers ter realisatie van hun commerciële doelstellingen heeft het nieuws een focus die meer gericht is op sensationalisme. In hun onderzoek beschrijven zij sensationalisme in televisienieuwsberichten door middel van inhoudscategorieën en formele kenmerken waarvan wordt verwacht dat deze de aandacht trekken. Zo zijn nieuwsberichten sensationeler wanneer ze een dramatisch onderwerp hebben gericht op bijvoorbeeld rampen, demonstraties, stakingen, rellen, hongersnoden en criminaliteit. Dit zou men kunnen koppelen aan de nieuwsfactoren schade en controversie. Schade houdt in dat de (mogelijke) gevolgen van de gebeurtenis beschreven in het persbericht een negatief karakter hebben voor ten minste een van de betrokken actoren. Controversie wordt gedefinieerd als de expliciete presentatie van verschillende meningen rondom bepaalde onderwerpen, welke verbaal of letterlijk worden uitgedragen (Maier & Ruhrmann, 2008). Tevens werden televisienieuwsberichten in het onderzoek van Hendriks Vettehen et al. (2005) bestempeld als sensationeler wanneer de informatie in een nieuwsbericht concreter was. Er werd gesteld dat de concreetheid van een televisienieuwsbericht kan worden vergroot door verslag te doen over de persoonlijke situatie van individuen. De gepersonaliseerde nieuwsberichtgeving maakt het interessanter en begrijpelijker voor het publiek. Concreetheid zou men kunnen koppelen aan de nieuwsfactor personificatie. Bij personificatie wordt namelijk het ‘menselijke gezicht’ van een gebeurtenis getoond door te refereren naar de significantie van een enkel persoon binnen deze gebeurtenis (Maier & Ruhrmann, 2008).
Men zou de lijn kunnen doortrekken van Nederlandse televisienieuwsverslaggeving naar nieuwsverslaggeving in hun nieuwsapps. In dat geval kan worden verwacht dat het commerciële
8
televisiejournaal, in vergelijking met het publieke televisiejournaal, MVO-persberichten met een focus op sensationalisme eerder zal opnemen in de nieuwsverslaggeving in de nieuwsapp. Met andere woorden, MVO-persberichten die de nieuwsfactoren schade, controversie en personificatie bevatten zullen eerder worden opgenomen. Om te kunnen verklaren welke specifieke nieuwsfactor de kans op media-aandacht vergroot, wordt in dit onderzoek gekeken naar het effect van de enkelvoudige nieuwsfactoren. De hypothese luidt:
H2: MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven met de nieuwsfactoren (a) schade, (b) controversie en (c) personificatie hebben een grotere kans om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal dan in die van het publieke televisiejournaal.
Zoals gezegd is het publieke televisiejournaal niet afhankelijk van commercie. Het streven naar een zo groot mogelijk publiek voor commerciële doeleinden en de bijbehorende hang naar sensationalistische nieuwsberichtgeving zijn van kleiner belang. Bovendien heeft het televisiejournaal van de publieke omroep de wettelijke plicht kwalitatief hoogstaand nieuws te brengen voor een breed publiek. Gesteld wordt daarom dat televisienieuws van de publieke omroep serieuzer van aard is. Dit sluit aan bij wat Cushion (2012) in zijn boek uiteenzet. Hij stelt dat nieuws van de publieke omroep grotere democratische waarde heeft dan nieuws van de commerciële omroep. De democratische waarde van nieuws verwijst naar nieuws dat informatieve kwaliteit heeft, gericht op het verbeteren van het begrip van mensen over (politieke) kwesties die hen als burger in een democratie kunnen empoweren. In overeenstemming hiermee benadrukken Boukes en Vliegenthart (2017) dat kwaliteitsmedia zich meer richten op kwesties vanuit een politiek perspectief en daarom grotere nadruk leggen op de potentiele impact van een onderwerp, zoals een politiek besluit, op de samenleving. Dit komt tot uiting in de nieuwsfactor Impact. De impact of de omvang van een gebeurtenis beschrijft het aantal mensen dat direct wordt getroffen door de gebeurtenis (of die er door beïnvloed worden) (Maier & Ruhrmann, 2008). Ook sluit het aan bij de nieuwsfactor elite personen, refererend naar individuen, groepen (zoals politieke partijen) of nationale instituties (zoals regeringen) die significante politieke/economische invloed hebben op de maatschappij (Boukes & Vliegenthart, 2017).
Tot slot kwam uit het onderzoek van Maier en Ruhrmann (2008) naar het gedualiseerde Duitse omroepsysteem – een omroepsysteem met een publieke en commerciële omroep – naar voren dat de nieuwsfactor prominente personen vaker voorkwam in televisienieuws van de
9
publieke zender. Prominentie omhelst de publieke bekendheid van een persoon, onafhankelijk van zijn of haar politieke of economische macht. Zij hadden nog geen precieze verklaring voor dit fenomeen, maar wellicht heeft dit te maken met de sociale invloed die deze mensen kunnen uitoefenen in de maatschappij. Uitgaande van het feit dat Nederland een vergelijkbaar omroepsysteem kent, wordt daarom verwacht dat het publieke televisiejournaal eerder MVO-persberichten met de nieuwsfactor prominentie zal opnemen in de nieuwsapp dan het commerciële televisiejournaal. De volgende hypothese is opgesteld:
H3: MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven met de nieuwsfactoren (a) impact, (b) elite personen en (c) prominente personen hebben een grotere kans om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal dan in die van het commerciële televisiejournaal.
De manifestatie van de nieuwsfactor geografische nabijheid, gedefinieerd als de proximiteit van een gebeurtenis ten opzichte van de locatie van de nieuwsoutlet, in nieuwsberichtgeving is afhankelijk van de context (Boukes & Vliegenthart, 2017). In dit onderzoek worden er geen specifieke verschillen verwacht van MVO-persberichten met deze nieuwsfactor wat betreft opvolging in een van de twee televisieapps. Beide televisiejournalen opereren namelijk in dezelfde landelijke context vanuit dezelfde locatie (Hilversum) en de MVO-persberichten zijn allemaal afkomstig van Nederlandse bedrijven. Aangezien Maier en Ruhman (2008) geen verschillen vonden omtrent het gebruik van de nieuwsfactoren succes en verrassing in Duits televisienieuws van de publieke en commerciële omroep, worden er in overeenstemming hiermee geen opvallende verschillen verwacht van MVO-persberichten met deze nieuwsfactoren wat betreft opvolging in een van beide televisienieuwsapps.
2.3. Economische invloedrijkheid
Naast nieuwsfactoren die eigen zijn aan gebeurtenissen die aangetroffen kunnen worden in persberichten en nieuwsberichten zijn er eveneens andere elementen die de selectie van persberichten door journalisten beïnvloeden (Davis, 2000). Zo wordt de status van de afzender van een persbericht, in dit geval een bedrijf, ook relevant geacht (Reese, 2001). De afzender is doorgaans onderdeel van de inhoud van het persbericht. In aansluiting hierop stellen Maier en Ruhrmann (2008) dat een persbericht nieuwswaardiger wordt wanneer de afzender belangrijk is.
10
Schafraad et al. (2016) verwijzen in dit geval naar de ‘elitairheid’ van het bedrijf, in deze studie gedefinieerd als economische invloedrijkheid. Het gaat hierbij om de (potentiële) economische invloed van een bedrijf in een bepaalde samenleving, en dit wordt gemeten door de positie van het bedrijf op een ranglijst van invloedrijke Nederlandse bedrijven (Elsevier Top 500). Hun resultaten wezen tevens uit dat des te lager de positie van een bedrijf, oftewel des te kleiner de economische invloedrijkheid, des te kleiner de kans dat haar corporate persberichten media-aandacht genereren in kranten en op nieuwswebsites.
Deze lijn doortrekkend naar MVO-persberichten en media-aandacht in televisienieuwsapps, wordt verwacht dat de economische invloedrijkheid van het bedrijf invloed heeft op het effect van het aantal nieuwsfactoren in haar MVO-persberichten op de kans dat deze persberichten media-aandacht genereren. Meer specifiek, des te kleiner de economische invloedrijkheid, des te zwakker het effect. Aansluitend is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Des te kleiner de economisch invloedrijkheid van het Nederlandse bedrijf, des te zwakker het effect van het aantal nieuwsfactoren aanwezig in haar MVO-persberichten op de kans dat deze persberichten media-aandacht genereren in de nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen.
2.4. Agendasetting en MVO-thema’s
Het is belangrijk om op te merken dat de relatie tussen PR-professionals en journalisten niet uni-directioneel is (Kiousis et al., 2007). De theoretische kernbewering van de agenda-building benadering stelt namelijk dat de media-agenda deel uitmaakt van de complexe processen waarin de beleidsagenda, de publieksagenda en de media-agenda zich in wisselwerking met elkaar ontwikkelen (Hijmans et al., 2011). Oftewel, de agenda’s beïnvloeden elkaar. Dit betekent dat wanneer een bepaald issue, zoals MVO, saillant is op de ene agenda dit ook van invloed is op de saillantie van het issue op de andere agenda. Men verwijst hierbij naar first-level agendasetting. Second-level agendasetting gaat over de manier waarop er over dit issue wordt gepraat. Oftewel, welke kenmerken of attributen van het issue worden benadrukt. Deze issueattributen kan men definiëren als specifieke thema’s (Lee & Riffe, 2017).
In hun onderzoek specificeerden Lee en Riffe (2017) zeven MVO-thema’s die gevonden werden in MVO-persberichten en daaropvolgende nieuwsberichten in Amerikaanse kranten. Deze thema’s zijn consumentenkwesties, gemeenschapskwesties, werknemerskwesties, milieukwesties, mensenrechtenkwesties, diversiteitskwesties en ondernemingsbestuurskwesties (zie 3.3.4. voor een
11
gedetailleerde omschrijving van elk thema). Lee en Riffe (2017) vonden dat MVO-persberichten met de thema’s diversiteitskwesties en milieukwesties de grootste kans op navolging in kranten hadden in vergelijking met andere thema’s. Evenzo tonen verschillende studies op het gebied van MVO aan dat onderwerpen rondom duurzaamheid (milieukwesties) de afgelopen decennia steeds meer zowel de beleids- als de publieksagenda beïnvloeden in Europa (Abson et al., 2017; Andrews & Caren, 2010; Roberson, 2019). Zo heeft het Europees Parlement in 2018 wetgevingsresoluties aangenomen om de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs te kunnen behalen (Mulders, 2018). Een ander concreet recentelijk voorbeeld uit de Nederlandse praktijk zijn de zogenoemde klimaatspijbelaars: jongeren die massaal aandacht vroegen voor klimaatverandering en pleitten voor een strenger klimaatbeleid. Wereldwijd ontvingen zij steun (van Schie, 2019).
Uitgaande van de onderzoeksresultaten van Lee en Riffe (2017), en van het gegeven dat de beleidsagenda, de publieksagenda en de media-agenda elkaar beïnvloeden, wordt verwacht dat televisienieuwsapps eerder persberichten zullen overnemen die betrekking hebben op de MVO-thema’s diversiteitskwesties en milieukwesties. De volgende hypothese is opgesteld:
H5: MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven met de MVO-thema’s (a) diversiteitkwesties en (b) milieukwesties hebben grotere kans om media-aandacht te genereren in nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen dan persberichten met andere MVO-thema’s.
2.5. Journalistieke behandeling
Om een beter inzicht te verkrijgen in de manier waarop journalisten van de verschillende televisienieuwsapps het ‘voorverpakte nieuws’ gebruiken, wordt ten slotte gekeken naar de mate van journalistieke behandeling van de MVO-persberichten.
Het nieuwsproces kan namelijk worden beschouwd als een reeks selectiemomenten. Bij het eerste selectiemoment staat de beslissing of een persbericht al dan niet wordt opgevolgd in de nieuwsmedia centraal. Dit wordt voor een belangrijk deel ingegeven door de beschreven nieuwsfactoren in het persbericht en het onderwerp (Kroon & Schafraad, 2013). Hier hebben de eerste vijf hypothesen betrekking op. Het tweede selectiemoment gaat over het al dan niet investeren van tijd en andere hulpbronnen in het geselecteerde persbericht, oftewel de wijze van opvolging. Meer concreet gaat het om redactionele bewerkingsprocessen van het persbericht door
12
nieuwsredacties tot een eigen unieke nieuwsproductie, gedefinieerd als journalistieke behandeling (Kroon & Schafraad, 2013).
Aansluitend toont onderzoek van Prenger en van Vree (2004) aan dat de omvang van de nieuwsredactie een integrale factor is voor de mate waarin journalisten persberichten letterlijk overnemen. Dit op zodanige manier dat des te groter de omvang van de nieuwsredactie, des te meer tijd journalisten voor de verwerking van persberichten hebben waardoor een hogere vorm van journalistieke behandeling waarschijnlijker wordt. In dit geval is de overeenkomst tussen het persbericht en het nieuwsbericht kleiner (Lewis, Williams, & Franklin, 2008).
Online nieuwsredacties zijn onder andere verantwoordelijk voor de plaatsing van nieuws op de nieuwswebsite en in de nieuwsapps (Domingo, 2008). In Nederland is de omvang van de online nieuwsredactie van de publieke televisieomroep driemaal zo groot als de online nieuwsredactie van de commerciële televisieomroep. Uit gesprekken met medewerkers van de NOS- en RTL nieuwsredactie kwam naar voren dat op de NOS 24-uurs online nieuwsredactie rond de 100 mensen werkzaam zijn, terwijl op de online nieuwsredactie van RTL slechts 30 mensen werken (persoonlijke communicatie, 20 mei 2019). Kortom, de omvang van de online nieuwsredactie van de commerciële omroep is kleiner dan die van de publieke omroep. Dit zou betekenen dat er minder tijd, expertise en andere middelen kunnen worden geïnvesteerd in de MVO-persberichten om deze te verwerken tot een unieke eigen nieuwsproductie. Oftewel, het is waarschijnlijk dat de online nieuwsredactie van de commerciële televisieomroep de persberichten letterlijker overneemt dan de online nieuwsredactie van de publieke televisieomroep. De hypothese luidt daarom:
H6: In de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal zullen MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven letterlijker worden overgenomen in de nieuwsverslaggeving dan in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal.
3. Methode
3.1. OnderzoeksstrategieIn dit onderzoek is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. Dit is een geschikte onderzoeksstrategie wanneer men op systematische manier gevolgtrekkingen af wil leiden uit de inhoud van (tekstuele) communicatieboodschappen, zoals in deze studie het geval was (Gravetter & Forzano, 2012). De onderzoekseenheden vielen uiteen in twee soorten communicatieboodschappen. Ten eerste betrof dit tekstuele persberichten van Nederlandse
13
bedrijven over hun MVO-activiteiten. Ten tweede werden de tekstuele nieuwsberichten geanalyseerd die naar aanleiding van deze MVO-persberichten verschenen in de nieuwsapps van het publieke en/of commerciële televisiejournaal.
3.2. Steekproef
3.2.1. MVO-persberichten
In aansluiting op Schafraad et al. (2016) is de selectie van bedrijven waarvan de MVO-persberichten zijn geanalyseerd gemaakt op basis van de volgende criteria: (a) bedrijven moeten maatschappelijke relevantie en significantie hebben, en groot genoeg zijn om invloed uit te kunnen oefenen op nationaal nieuws en (b) de bedrijven moeten actief zijn in verschillende sectoren om zo een adequate vertegenwoordiging van het Nederlandse bedrijfsleven te verkrijgen. Voor de steekproef zijn daarom 22 bedrijven aselect geselecteerd uit de Elsevier Top 500. De Elsevier Top 500 omvat de grootste bedrijven van Nederland actief in verschillende sectoren, gerangschikt naar omzet (Dijkstra, 2018). Zie Appendix 2, Tabel 1 voor een beschrijving van de kenmerken per geselecteerd bedrijf wat betreft ranking, activiteit en omzet.
Voordat een betreffend bedrijf werd opgenomen in de definitieve steekproef, werd eerst gecontroleerd of het geselecteerde bedrijf aan MVO deed. Via de website van het bedrijf werd gecheckt of het bedrijf MVO-ambities had en welke dit waren. Indien hieruit niet duidelijk naar voren kwam of het bedrijf aan MVO deed en wat haar MVO-activiteiten waren, werd er opnieuw aselect een bedrijf geselecteerd uit de overgebleven bedrijven.
In totaal zijn dus de MVO-persberichten van 22 bedrijven verzameld. Hiervoor werd gebruik gemaakt van de online archieven op de bedrijfswebsites. Op basis van de definitie van MVO en op basis van wat in het MVO-rapport stond over de MVO-activiteiten van het bedrijf, werd bepaald of persberichten gerelateerd waren of niet. De tijdspanne van de gecodeerde MVO-persberichten liep van 2017 tot en met 2018 omdat Europese bedrijven vanaf 2017 verplicht zijn om openheid te geven over milieu- en maatschappelijk beleid (MVO Nederland, 2014). Aangezien niet álle persberichten die een bedrijf uitgeeft over haar MVO-activiteiten gaan (Schafraad et al., 2016), was het mogelijk om alle MVO-persberichten die in deze tweejarige periode zijn uitgegeven door de bedrijven te coderen (N = 409). MVO-persberichten uit 2019 zijn niet opgenomen in de steekproef omdat er nog geen persberichten beschikbaar waren van dit gehele
14
jaar. De meeste MVO-persberichten werden aangetroffen bij ProRail (n = 60, 14,7%) en Schiphol Group (n = 41, 10,0%). Zie Appendix 3, Tabel 2 voor een compleet overzicht.
3.2.2. Tekstuele nieuwsberichten in de televisienieuwsapps
Nederland kent één algemeen televisiejournaal met een eigen nieuwsapp die wordt verzorgd door de publieke omroep, en één algemeen televisiejournaal met een eigen nieuwsapp die wordt verzorgd door de commerciële omroep. Respectievelijk gaat het hierbij om de NOS-televisienieuwsapp en de RTL-NOS-televisienieuwsapp. Beide doen verslag van zowel binnenlands als buitenlands algemeen nieuws (Bakker, 2019). De NOS blijkt online het grootst met een maandelijks bereik van 6.054.000 mensen via smartphones en tablets (Vinex, 2018).
Om na te gaan of een MVO-persbericht media-aandacht had gegenereerd werden alle tekstuele nieuwsberichten geanalyseerd die tot zes dagen na de publicatie ervan verschenen in deze nieuwsapps van het publieke en/of commerciële televisiejournaal. Via de zoekmachine in de televisienieuwsapps werd gezocht op naam van het bedrijf en op datums die tot zes dagen na de publicatie van het MVO-persbericht lagen. Uit deze nieuwsberichten werden alleen de berichten die tot stand waren gekomen naar aanleiding van het MVO-persbericht geselecteerd om te coderen. In totaal zijn er 76 (N) nieuwsberichten gecodeerd, waarvan de persberichten van Unilever relatief de meeste media-aandacht kregen (n = 16, 21,1%). De verdeling van nieuwsberichten per televisienieuwsapp is gepresenteerd in onderstaande tabel (Tabel 1). Het volledige overzicht van het aantal nieuwsberichten per bedrijf is tevens weergegeven in Appendix 3, Tabel 2.
Tabel 1. Verdeling nieuwsberichten per televisienieuwsapp.
Televisienieuwsapp Aantal nieuwsberichten (n) %
NOS nieuwsapp 36 47,4
RTL nieuwsapp 40 52,6
Totaal 76 (N) 100
3.3. Meetinstrument
Op basis van onder andere de studies van Maier en Ruhrmann (2008), Lee en Riffe (2017) en Schafraad et al. (2016), werd een codeboek ontwikkeld. Naast vragen omtrent algemene informatie, zie Appendix 1, werden in dit codeboek de concepten van de onderzoeksvraag
15
opgenomen. Deze worden hieronder besproken. Het gehele bericht, met inbegrip van kop tot de laatste inhoudelijke zin, moest gecodeerd worden.
3.3.1. Media-aandacht
Ten eerste sprak men in licht van dit onderzoek van algemene media-aandacht wanneer nieuwsmedia, in dit geval de nieuwsapps van televisiejournalen, het MVO-persbericht opnamen in hun nieuwsverslaggeving (Schafraad et al., 2016). Media-aandacht werd gecodeerd met 0 = nee en 1 = ja. Net als in het onderzoek van Schafraad et al. (2016) werd gekeken of het persbericht tot zes dagen na de publicatiedatum ervan media-aandacht had genereerd in de nieuwsapp van het publieke en/of de commerciële televisiejournaal. Het betreffende nieuwsbericht moest hiervoor ten minste één aanwijsbare overeenkomst hebben met het MVO-persbericht qua onderwerp. Ook is specifiek onderscheid gemaakt tussen media-aandacht in de verschillende nieuwsapps. Hiervoor werden de volgende vragen gesteld1: ‘Heeft het MVO-persbericht media-aandacht gegenereerd in de publieke NOS nieuwsapp (aandacht NOS)?’ en ‘Heeft het MVO-persbericht media-aandacht gegenereerd in de commerciële RTL nieuwsapp (media-media-aandacht RTL)?’
3.3.2. Nieuwsfactoren
De operationalisering van de nieuwsfactoren in MVO-persberichten is ontleend aan voorgaande empirische studies van onder andere Eilders (2006), Maier en Ruhrmann (2008) en Schafraad et al. (2016). De nieuwsfactoren werden gecodeerd op aanwezigheid met 0 = niet aanwezig en 1 = aanwezig. Zoals eerder naar voren kwam stonden in dit onderzoek negen nieuwsfactoren centraal. In Tabel 2 is de operationalisering per nieuwsfactor omschreven (zie ook Appendix 1, Codeboek). Van alle nieuwsfactoren, was de nieuwsfactor succes het vaakst aanwezig in de MVO-persberichten (n = 223, 54,4%). In Appendix 4, Tabel 3 is een overzicht gegeven van de aanwezigheidsfrequenties van de nieuwsfactoren in MVO-persberichten.
Vanuit de logica dat MVO-persberichten meerdere nieuwsfactoren kunnen bevatten (cumuleren), en aangezien men in H1 keek naar het effect van het aantal nieuwsfactoren in MVO-persberichten op media-aandacht, werd nieuwsfactorcumulatie ook als maat genomen. De maat,
1Er is voor gekozen om de vragen op te delen omdat het ook mogelijk is dat een MVO-persbericht
16
oftewel indexvariabele aantal nieuwsfactoren, werd samengesteld door de waarden op de individuele schalen van de nieuwsfactoren (0-1) bij elkaar op te tellen (M = 3,95, SD = 1,39).
Tabel 2. Operationalisering per nieuwsfactor.
Nieuwsfactor Operationalisering
Schade De (mogelijke) gevolgen van de MVO-gebeurtenis hebben een negatief karakter voor ten minste een van de betrokken actoren. Deze gevolgen kunnen economisch, politiek, fysiek, psychisch of sociaal van karakter zijn.
Controversie De expliciete presentatie van verschillende meningen rondom MVO-onderwerpen, welke verbaal of letterlijk worden uitgedragen waarbij het niet per se hoeft te gaan om een actie.
Personificatie Het ‘menselijke gezicht' van een gebeurtenis of MVO-aangelegenheid wordt getoond
via bijvoorbeeld ooggetuigenverslagen en/of persoonlijke verhalen.
Impact Het aantal mensen dat direct wordt getroffen door de gebeurtenis (of die er door beïnvloed kunnen worden) beschreven in het MVO-persbericht. (0 = geen expliciet aanwijsbare impact)
Elite personen Refereert naar de economische of politieke macht van een groep, institutie, hun vertegenwoordigers en/of een enkel persoon die wordt genoemd in het MVO-persbericht.
Prominente personen
Refereert naar de mate van bekendheid van een persoon, wiens naam onafhankelijk van zijn of haar politieke of economische macht wordt genoemd in het MVO-persbericht.
Geografische nabijheid
De proximiteit van een gebeurtenis ten opzichte van de locatie van het nieuwsoutlet. Het gaat om de vraag of de gebeurtenis beschreven in het MVO-persbericht aanwijsbaar plaatsvindt in Nederland.
Succes De (mogelijke) gevolgen van de MVO-gebeurtenis hebben een positief karakter voor ten minste een van de betrokken actoren. Deze gevolgen kunnen economisch, politiek, fysiek, psychisch of sociaal van karakter zijn.
Verrassing Een MVO-gebeurtenis is onverwachts wanneer deze niet aangekondigd kan worden en wanneer het huidige verwachtingen tegenspreekt. Deze verwachting moet duidelijk kenbaar zijn in het MVO-persbericht.
17 3.3.3. Economische invloedrijkheid
Economische invloedrijkheid werd in overeenstemming met Schafraad et al (2016), geoperationaliseerd als de positie van het bedrijf, waarvan het MVO-persbericht afkomstig is, in de Elsevier Top 500. Hierbij is gekeken naar de meest recente Elsevier Top 5002, namelijk die van het jaar 2018 (M = 129,66, SD = 137,95).
Belangrijk om op te merken is het feit des te groter de economische invloedrijkheid, des te hoger de positie in de lijst, maar des te kleiner het absolute getal ervan. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld op 1 staat in de Elsevier Top 500, dan houdt dit in dat het bedrijf op de hoogste positie staat en economisch zeer invloedrijk is. Daalt het bedrijf naar positie 31 (groter absoluut getal), dan houdt dit in dat de economische invloedrijkheid van het bedrijf kleiner is geworden.
3.3.4. MVO-thema’s
Op basis van de studie van Lee en Riffe (2017), naar rol van bedrijven bij het opstellen van de MVO-agenda in Amerikaanse kranten, is in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen zeven MVO-thema’s die voor kunnen komen in MVO-persberichten van bedrijven. Deze thema’s zijn tevens gecodeerd op aanwezigheid met 0 = niet aanwezig en 1 = aanwezig. De operationalisering van elk MVO-thema is weergegeven in Tabel 3. Het MVO-thema milieukwesties kwam het vaakst naar voren in de MVO-persberichten (n = 205, 50,1%). Zie Appendix 4, Tabel 4 voor een overzicht van de aanwezigheidsfrequenties.
3.3.5. Journalistieke behandeling
Mate van media-aandacht wat betreft mate van overeenstemming tussen MVO-persbericht en nieuwsbericht in de televisienieuwsapp, oftewel journalistieke behandeling, werd gemeten op 5 niveaus met 1 = volledige overeenkomstigheid tussen persbericht en nieuwsbericht en 5 = aanleiding voor een geheel eigen nieuwsbericht (Schafraad et al., 2016) (M = 3,42, SD = 0,96). Zie Appendix 1, Codeboek voor de uitgebreide antwoordcategorieën. Dit was de enige variabele die van toepassing was op nieuwsberichten. Opvallend was dat geen een nieuwsbericht volledige overeenkomstigheid vertoonde met het MVO-persbericht (Zie Appendix 5, Tabel 5).
2 Deze Elsevier Top 500 heeft de vorm van een dropdown-menu, die te vinden is op de website van
18
Tabel 3. Operationalisering per MVO-thema.
MVO-thema Operationalisering
Consumentenkwesties Refereren naar de inspanningen van een bedrijf om het welzijn van de consument te verbeteren middels maatschappelijk verantwoorde producten of diensten.
Gemeenschapskwesties Refereren naar activiteiten van een bedrijf met betrekking tot het dienen van welzijn in de gemeenschap en het opbouwen van positieve relaties met de gemeenschap.
Werknemerskwesties Houden zich bezig met de programma's of het beleid van een bedrijf met betrekking tot het welzijn van werknemers.
Milieukwesties Refereren naar de betrokkenheid van een bedrijf bij milieuvraagstukken of de ontwikkeling van milieuvriendelijke/duurzame producten en/of diensten.
Mensenrechtenkwesties Verwijzen naar beleid, programma’s of de belangenbehartiging van een
bedrijf om arbeidsmishandeling/misstanden te voorkomen of om mensenrechten te bevorderen.
Diversiteitskwesties Refereren naar kwesties met betrekking tot uitspraken of acties van een bedrijf om diversiteit op de werkplek of in de samenleving in het algemeen te bevorderen.
Ondernemings-bestuurskwesties
Houden zich bezig met (maatschappelijk/milieu) bedrijfsbeleid, cultuur of management. Deugdelijk ondernemingsbestuur omvat managementactiviteiten met als uitgangspunten eerlijk zakendoen, transparantie, objectiviteit, verantwoordelijkheid en integriteit.
3.4. Procedure
Het complete codeboek is voorafgaand aan de analyse getest op 40 MVO-persberichten en 10 nieuwsberichten die niet zijn meegenomen in de daadwerkelijke steekproef. Hierbij kwamen enkele onduidelijkheden aan het licht. De categorieomschrijvingen in het codeboek zijn op basis hiervan uitgebreider gespecificeerd om verdere onduidelijkheden te voorkomen en zo de validiteit van de metingen te waarborgen.
Om de intracodeurbetrouwbaarheid vast te kunnen stellen is tien procent van de pers- en nieuwsberichten dubbel gecodeerd (n = 48). Meer specifiek, aan het einde van de codeersessie zijn de eerste 40 persberichten en de eerste 8 nieuwsberichten opnieuw gecodeerd. Vervolgens werd
19
per variabele het percentage rapportageovereenstemming en de Krippendorff’s Alpha (α) berekend. In deze studie is gekeken de score van α omdat dit de meest strikte betrouwbaarheidsmaat is en corrigeert voor toeval (Hayes & Krippendorff, 2007). Betrouwbare data hebben een α van tenminste 0,67. Alle persberichtdata bleken voldoende tot zeer betrouwbaar gecodeerd te zijn (laagste α = 67; nieuwsfactor verrassing). Ook journalistieke behandeling, de variabele die van toepassing was op nieuwsberichtdata, was betrouwbaar gecodeerd met α = 0,76. Zie Appendix 6, Tabel 6 voor de exacte betrouwbaarheidswaarden. Tot slot heeft het coderen in totaal 81 uur in beslag genomen.
3.5. Analyseplan
H1, H4 en H5 zijn getoetst middels een logistische regressieanalyse. Algemene media-aandacht vormde in deze hypothesen namelijk de afhankelijke dichotome variabele. De onafhankelijke variabele in H1 en in H4 was numeriek. In H1 was dit aantal nieuwsfactoren. In H4 werd deze variabele gevormd door een interactievariabele die is gecreëerd door vermenigvuldiging van de variabele aantal nieuwsfactoren met de variabele economische invloedrijkheid. De onafhankelijke variabelen in H5 waren de verschillende MVO-thema’s die dichotoom van aard waren.
Met H2 en H3 werd gekeken of MVO-persberichten met bepaalde nieuwsfactoren meer media-aandacht in de publieke of commerciële televisienieuwsapp genereren. Voor de toetsing van deze hypothesen zijn twee logistische regressiemodellen uitgevoerd. In het ene model vormde media-aandacht NOS de afhankelijke dichotome variabele, en in het andere model media-media-aandacht RTL. In beide modellen zijn de dichotome nieuwsfactoren opgenomen als de onafhankelijke variabelen. Vervolgens werden de significantieniveaus, kansverhoudingen oftewel Odds Ratios (OR = Exp (B)), en Wald statistics per identieke nieuwsfactor met elkaar vergeleken. Een OR > 1 geeft aan dat de kans op opvolging van een MVO-persbericht in een televisienieuwsapp toeneemt met een eenheidsverhoging van de onafhankelijke variabele (positief effect). In tegenstelling hiermee geeft een OR < 1 aan dat de kans op media-aandacht afneemt met een eenheidsverhoging van de onafhankelijke variabele (negatief effect) (Schafraad et al., 2016). De Wald statitics drukken uit hoe sterk de bijdrage van de onafhankelijke variabele is (Sieben & Linssen, 2009).
20
Tot slot is voor de toetsing van H6 een t-toets uitgevoerd omdat de onafhankelijke variabele type televisienieuwsapp categorisch was met twee categorieën en de afhankelijke variabele journalistieke behandeling als numeriek beschouwd kon worden.
4. Resultaten
Van de 409 MVO-persberichten werd 15,4% (n = 63) opgevolgd met een nieuwsbericht in een van de twee/beide televisienieuwsapps. In onderstaande sectie zal specifieker worden getoetst welke kenmerken van MVO-persberichten deze selectie door journalisten beïnvloeden, en hoe journalisten van verschillende nieuwsapps deze persberichten verwerken.
4.1. Aantal nieuwsfactoren, economische invloedrijkheid en MVO-thema’s
In H1 werd verwacht dat des te meer nieuwsfactoren aanwezig in MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven, des te groter de kans dat deze media-aandacht genereren in de nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen. Aansluitend werd in H4 verondersteld dat des te kleiner de economische invloedrijkheid van het bedrijf waarvan het MVO-persbericht afkomstig is des te zwakker dit effect. H5 veronderstelde dat MVO-persberichten met de MVO-thema’s (a) diversiteitkwesties en (b) milieukwesties een grotere kans hebben op opvolging dan MVO-persberichten met andere MVO-thema’s.
Voor de toetsing van deze hypothesen werd een logistische regressieanalyse uitgevoerd. Allereerst is middels de Chi2-toets gekeken of het geschatte model goed bij de data paste. Dit was het geval aangezien de Chi2 (χ2) van 138,58(10) significant was (p < 0,001). Het model verklaarde 40,8% van de variantie in de afhankelijke variabele algemene media-aandacht (R2 van Nagelkerke
= 0,41) (zie Tabel 4).
Uit de analyse blijkt dat het aantal nieuwsfactoren in MVO-persberichten een significant positief hoofdeffect heeft op de kans dat deze persberichten media-aandacht genereren. Dit onder constant houding van economische invloedrijkheid, de interactievariabele en de MVO-thema’s (OR = 2,45, p = 0,006). In lijn H1 blijkt dat des te meer nieuwsfactoren aanwezig in MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven des te groter kans op media-aandacht in de nieuwsapps van Nederlandse televisiejournalen.
Tevens werd er een significant negatief hoofdeffect gevonden van de economische invloedrijkheid van het bedrijf. Dit onder constanthouding van de overige variabelen (OR = 0,91,
21
p = 0,009). Voor elke positie die een Nederlands bedrijf in de Elsevier Top 500 daalt, oftewel wanneer haar economische invloedrijkheid kleiner wordt3, neemt de kans dat haar MVO-persberichten media-aandacht genereren in de televisienieuwsapps af met een factor van 0,91.
Ook was er sprake van een significant positief effect van de interactievariabele (OR = 1,18, p = 0,019). In tegenstelling met wat in H4 wordt verwacht, zou dit op het eerste oog betekenen dat de kans op media-aandacht in televisienieuwsapps toeneemt wanneer de economische invloedrijkheid van het bedrijf afneemt en wanneer er meer nieuwsfactoren aanwezig zijn in haar MVO-persberichten.
Een nauwkeurigere blik op de statistieken toont echter aan dat er een schijnverband blijkt te bestaan wat betreft het effect van economische invloedrijkheid in de interactievariabele. Wanneer men het hoofdeffect van aantal nieuwsfactoren en het effect van de interactievariabele op algemene media-aandacht vergelijkt, is namelijk te zien dat door toevoeging van de variabele economische invloedrijkheid de Odds Ratio (OR) en Wald aanzienlijk dalen (zie Tabel 4). Tevens is dit in aansluiting met wat verwacht kon worden op basis van het zojuist beschreven negatieve hoofdeffect van economische invloedrijkheid. Met andere woorden, in overeenstemming met H4 kan men stellen dat des te kleiner de economisch invloedrijkheid van het Nederlandse bedrijf, des te zwakker het effect van het aantal nieuwsfactoren aanwezig in haar MVO-persberichten op de kans dat deze persberichten media-aandacht genereren in televisienieuwsapps.
Tot slot toonde de analyse aan dat de kans op media-aandacht in televisienieuwsapps groter is wanneer persberichten van Nederlandse bedrijven respectievelijk zijn gefocust op de MVO-thema’s milieukwesties (OR = 5,21, p = 0,008), ondernemingsbestuurskwesties (OR = 4,63, p = 0,013), gemeenschapskwesties (OR = 4,02, p = 0,022) en werknemerskwesties (OR = 1,96, p = 0,046). Aansluitend is het effect van milieukwesties het sterkste met een Wald van 7,13 en het effect van werknemerskwesties het zwakst met een Wald van 2,31 (zie Tabel 4). MVO-persberichten met de MVO-thema’s consumentenkwesties (OR = 1,77, p = 0,413), diversiteitskwesties (OR = 1,49, p = 0,690) en mensenrechtenkwesties (OR = 0,87, p = 0,752) leveren geen significante effecten op de kans dat de persberichten media-aandacht genereren. Deze bevindingen bieden gedeeltelijke ondersteuning voor H5. Een van de twee MVO-thema’s in de hypothese, namelijk milieukwesties (H5b), zorgt in vergelijking met alle andere MVO-thema’s
3 Let op: het absolute getal van de positie wordt in dit geval groter. Er is dus sprake van een
22
voor een aanzienlijk grotere kans op opvolging van het MVO-persbericht in televisienieuwsapps. H5a wordt echter niet ondersteund aangezien het effect van diversiteitskwesties niet significant is.
Kortom, uit de logistische regressieanalyse is gebleken dat H1, H4 en H5b worden bevestigd.
Tabel 4. Resultaten logistische regressieanalyse met als afhankelijke variabele algemene
media-aandacht.
Variabele b s.e. p Wald OR
Aantal nieuwsfactoren 1.02 0,31 0,006* 9,49 2,45 Economische invloedrijkheid -0,08 0,03 0,009* 6,77 0,91 Interactievariabele 0,04 0,01 0,019* 5,32 1,18 MVO-thema’s Milieukwesties 1,65 0,62 0,008* 7,13 5,21 Ondernemingsbestuurskwesties 1,42 0,57 0,013* 6,22 4,63 Gemeenschapskwesties 1,53 0,69 0,022* 4,98 4,02 Werknemerskwesties 0,76 0,83 0,046* 2,31 1,96 Consumentenkwesties 0,38 0,48 0,413 1,07 1,77 Diversiteitskwesties 0,46 0,76 0,690 0,69 1,49 Mensenrechtenkwesties -0,14 0,69 0,752 0,12 0,87 Nagelkerke R2 0,41 −2 log-likelihood 621,95 χ2 138,58
*Noot:Het effect is significant bij een significantieniveau (p) van < 0,05.
4.2. Specifiek gebruik van nieuwsfactoren door televisienieuwsapps
In H2 werd verondersteld dat MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven met de nieuwsfactoren (a) schade, (b) controversie en (c) personificatie een grotere kans zouden hebben om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal (RTL) dan in die van het publieke televisiejournaal (NOS). Daarentegen werd in H3 verwacht dat
MVO-23
persberichten met de nieuwsfactoren (a) impact, (b) elite personen en (c) prominente personen een grotere kans zouden hebben om media-aandacht te genereren in de nieuwsapps van het publieke televisiejournaal. Voor MVO-persberichten met de nieuwsfactoren geografische nabijheid, succes en verrassing waren geen specifieke hypothesen opgesteld.
Zoals beschreven in 3.5. werden voor de toetsing van deze hypothesen twee logistische regressieanalyses uitgevoerd met in het ene model media-aandacht RTL (Tabel 5) en in het andere model media-aandacht NOS (Tabel 6) als afhankelijke variabele.
Uit de Chi2-toetsen is gebleken dat beide modellen met de individuele nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen goed bij de data pasten. De Chi2 (χ2) voor het model met media-aandacht RTL was 132,59(9) met een significantieniveau van p < 0,001. Het model verklaarde 35,9% van de variantie in de afhankelijke variabele (R2 van Nagelkerke = 0,36) (zie Tabel 5). Het model met
media-aandacht NOS als afhankelijke variabele had een Chi2 (χ2) van 130,21(9) (p < 0,001) en
verklaarde 32,1% van de variantie in deze variabele (R2 van Nagelkerke = 0,32) (zie Tabel 6).
4.2.1. Schade, controversie en personificatie
Wanneer men kijkt naar de nieuwsfactoren die centraal staan in H2 kan ten eerste gesteld worden dat de aanwezigheid van de nieuwsfactor schade in MVO-persberichten de kans op media-aandacht in beide televisienieuwsapps vergroot. In overeenstemming met H2a, is de kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp (OR = 3,69, p = 0,003) groter dan de kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp (OR = 3,11, p = 0,008). Ook de grotere Wald van 9,16 toont aan dat het effect van schade sterker is wanneer media-aandacht RTL de afhankelijke variabele vormt (zie Tabel 5 en Tabel 6). Ten tweede blijkt de aanwezigheid van de nieuwsfactor controversie de kans op media-aandacht in beide televisienieuwsapps te vergroten. In tegenstelling met wat verwacht werd in H2b is de kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp (OR = 2,76, p = 0,026) kleiner dan de kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp (OR = 3,02, p = 0,011). H2b wordt dus verworpen. Tenslotte vergroot aanwezigheid van de nieuwsfactor personificatie in MVO-persberichten alleen de kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp (OR= 2,31, p = 0,032). Er werd geen significant effect gevonden van personificatie op de kans dat een MVO-persbericht media-aandacht genereert in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal (OR = 1,39, p = 0,083). Dit is in overeenstemming met H2c.
24
Op basis van deze resultaten kan men concluderen dat H2a en H2c aangenomen kunnen worden. MVO-persberichten met de nieuwsfactoren schade en personificatie hebben een grotere kans om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal dan in die van het publieke televisiejournaal. H2b moet worden verworpen. Tegen de verwachting in blijkt namelijk dat MVO-persberichten met de nieuwsfactor controversie een grotere kans hebben om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van publieke televisiejournalen.
4.2.2. Impact, elite personen, prominente personen
In H3 staan de nieuwsfactoren impact, elite personen en prominente personen centraal. Ten eerste blijkt de aanwezigheid van de nieuwsfactor impact in MVO-persberichten de kans op media-aandacht in beide televisiejournalen te vergroten. In overeenstemming met H3a is de kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp (OR = 2,93, p = 0,019) groter dan de kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp (OR = 1,79, p = 0,041). Met een Wald van 6,83 blijkt het effect ook sterker (zie Tabel 5 en Tabel 6). Daarnaast zorgt de nieuwsfactor elite personen in MVO-persberichten ook voor een grotere kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp (OR = 2,45, p = 0,036). Het effect van deze nieuwsfactor op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp was namelijk niet significant (OR = 1,68, p = 0,079). Dit sluit aan bij H3b. Wanneer de nieuwsfactor prominente personen aanwezig is in MVO-persberichten neemt de kans op media-aandacht in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal af (OR = 0,96, p = 0,027). De kans op media-aandacht in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal neemt daarentegen toe (OR = 2,03, p = 0,028). Dit is in tegenstelling met H3c.
H3a en H3b worden dus ondersteund. MVO-persberichten met de nieuwsfactoren impact en elite personen hebben een grotere kans om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal dan in die van het commerciële televisiejournaal. H3c moet worden verworpen. Tegen de verwachting in blijkt namelijk dat MVO-persberichten met de nieuwsfactor prominente personen een grotere kans hebben om media-aandacht te genereren in de nieuwsapp van commerciële televisiejournalen.
25
Tabel 5. Resultaten logistische regressieanalyse met als afhankelijke variabele media-aandacht RTL
(commerciële televisienieuwsapp).
Variabele b s.e. p Wald OR
Schade 1,61 0,49 0,003* 9,16 3,69 Controversie 1,24 0,52 0,026* 6,23 2,76 Personificatie 1,03 069 0,032* 5,22 2,31 Impact 1,29 0,27 0,041* 4,65 1,79 Elite personen 0,40 0,21 0,079 2,39 1,68 Prominente personen 0,99 0,58 0,028* 6,59 2,03 Geografische nabijheid 0,75 0,36 0,013* 7,60 2,36 Verrassing 0,32 0,32 0,094 0,71 1,25 Succes 1,02 0,46 0,024* 5,11 2,27 Nagelkerke R2 0,36 −2 log-likelihood 402,84 χ2 132,59
*Noot:Het effect is significant bij een significantieniveau (p) van < 0,05.
Tabel 6. Resultaten logistische regressieanalyse met als afhankelijke variabele media-aandacht NOS (publieke televisienieuwsapp).
Variabele b s.e. p Wald OR
Schade 1,42 0,56 0,008* 8,56 3,11 Controversie 1,35 0,45 0,011* 7,62 3,02 Personificatie 0,97 0,26 0,083 3,11 1,39 Impact 1,58 0,29 0,019* 6,83 2,93 Elite personen 0,59 0,71 0,036* 5,16 2,45 Prominente personen -0,18 0,62 0,027* 0,57 0,96 Geografische nabijheid 0,84 0,47 0,010* 7,44 2,21 Verrassing 0,25 0,39 0,106 1,95 1,12 Succes 1,06 0,41 0,018* 5,96 2,97 Nagelkerke R2 0,32 −2 log-likelihood 389,46 χ2 130,21
26
Van de overige nieuwsfactoren bleken de aanwezigheid van geografische nabijheid en succes de kans op media-aandacht in beide televisienieuwsapps te vergroten. Voor MVO-persberichten met de nieuwsfactor geografische nabijheid was de kans op opvolging in de commerciële televisienieuwsapp (OR = 2,36, p = 0,013) groter, al was het effect niet veel sterker wanneer men de Wald statistics vergelijkt (verschil slechts 0,16) (Zie Tabel 5 en Tabel 6). De nieuwsfactor succes zorgde voor een grotere kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp (OR = 2,97, p = 0,018) dan in de commerciële televisienieuwsapp (OR = 2,27, p = 0,024). Aanwezigheid van de nieuwsfactor verrassing had geen significant effect op de kans dat een MVO-persbericht media-aandacht zou genereren in de nieuwsapp van zowel het commerciële televisiejournaal (OR = 1,25, p = 0,094) als van het publieke televisiejournaal (OR = 1,12, p = 0,106).
4.3. Journalistieke behandeling
In H6 werd gesteld dat MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven letterlijker worden overgenomen in de berichtgeving in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal (RTL) dan in de berichtgeving in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal (NOS). Voor de toetsing van de hypothese werd een t-toets uitgevoerd. Deze toets mocht worden uitgevoerd omdat elke categorie van de onafhankelijke variabele type televisienieuwsapp waarin het nieuwsbericht (opgevolgde persbericht) is verschenen meer dan 30 waarnemingen bevatte (zie Tabel 7). Verder bleek uit de Levene’s Test dat mocht worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F = 0,71, p = 0,403.
Er werd een significant verschil gevonden tussen berichtgeving in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal en de berichtgeving in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal wat betreft mate van journalistieke behandeling, t (74) = 4,55, p < 0,001, 95% CI [0,50, 1,28], d = 0,78. MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven werden letterlijker overgenomen in de berichtgeving in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal (M = 3,01, SD = 0,82) dan in de berichtgeving in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal (M = 3,98, SD = 0,88) (zie Tabel 7). Er is sprake van een groot effect volgens de richtlijnen van Cohen (d) (Gravetter & Forzano, 2012). H6 wordt dus ondersteund.
27
Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties van RTL en NOS wat betreft mate van journalistieke
behandeling (N = 76).
Televisienieuwsapp n M SD
RTL 40 3,01 0,82
NOS 36 3,89 0,88
5. Conclusie
In het huidige onderzoek is een inhoudsanalyse uitgevoerd om te onderzoeken in hoeverre de aanwezigheid van (welke) nieuwsfactoren in persberichten van Nederlandse bedrijven over hun MVO-activiteiten (MVO-persberichten) gerelateerd is aan de media-aandacht die zij krijgen in de nieuwsapps van Nederlandse (publieke versus commerciële) televisiejournalen. Nieuwsfactoren werden gedefinieerd als kenmerken van een gebeurtenis die beschreven wordt in het MVO-persbericht. Ook is gekeken welke rol het MVO-thema van het persbericht en de economische invloedrijkheid van het bedrijf hierbij spelen.
5.1. Nieuwsfactoren en economische invloedrijkheid
Slechts 15,4 procent van het totale aanbod aan MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven krijgt opvolging in Nederlandse televisienieuwsapps. Desalniettemin kan over het algemeen geconcludeerd worden dat nieuwsfactoren, op verrassing na, in MVO-persberichten functioneren in overeenstemming met wat op basis van de nieuwsfactorentheorie verwacht kon worden. Meer concreet houdt dit in dat des te meer nieuwsfactoren aanwezig in een MVO-persbericht, des te nieuwswaardiger het MVO-persbericht wordt (immers meer prikkels), dus des te groter de kans op opvolging van het MVO-persbericht in de nieuwsapps van televisiejournalen. Dit resultaat komt overeen met eerder onderzoek naar het effect van nieuwsfactoren in persberichten op de kans dat deze persberichten media-aandacht genereren in kranten (Boukes & Vliegenthart, 2017; Kroon & Schafraad, 2013; Schafraad et al., 2016). In aansluiting met de studies van Maier en Ruhrmann (2008) en Schafraad et al. (2016) blijkt dit effect van het aantal nieuwsfactoren te verzwakken naarmate de economische invloedrijkheid van het bedrijf – de afzender van het MVO-persbericht – kleiner wordt.
28
5.2. Specifiek gebruik van nieuwsfactoren door televisienieuwsapps
Aanwezigheid van nieuwsfactoren in MVO-persberichten draagt dus bij aan de kans op media-aandacht in televisienieuwsapp. Echter blijken journalisten van de afzonderlijke (publieke versus commerciële) televisienieuwsapp te verschillen wat betreft de waarde die zij hechten aan de enkelvoudige nieuwsfactoren. Kroon en Schafraad (2013) verwijzen in dit geval ook wel naar de eigen agenda die nieuwsmedia hebben. Dit blijkt onder andere afhankelijk van de manier waarop de nieuwsoutlets gefinancierd zijn (Boukes & Vliegenthart, 2017).
Zo hebben MVO-persberichten met de nieuwsfactoren schade, personificatie en geografische nabijheid een grotere kans op media-aandacht in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal. Tegen de verwachting in zorgt controversie niet voor een grotere kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp, aangezien de kans op media-media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp groter blijkt. Een mogelijke verklaring voor deze bevinding kan liggen in het gekozen theoretische uitgangspunt. In dit onderzoek werd de nieuwsfactor controversie gekoppeld aan het concept sensationalisme zoals geoperationaliseerd door Hendriks Vettehen et al. (2005). Desalniettemin kan controversie ook vanuit een andere insteek worden benaderd. Zo vergeleken Boukes en Vliegenthart (2017) kwaliteitskranten met populaire kranten. Zij stelden dat journalisten van kwaliteitskranten in tegenstelling tot die van de populaire (meer sensationelere) kranten meer waarde zouden hechten aan controversie. De verklaring die zij hiervoor gaven was dat journalisten van kwaliteitskranten het belang van objectiviteit benadrukken om zo de hoge informatieve kwaliteit van het nieuws te waarborgen. Door meerdere (conflicterende) perspectieven op een kwestie te laten zien, demonstreren journalisten om zich aan deze objectiviteitsnorm te houden en trachten ze het inzicht van mensen in een kwestie te vergroten. Dit komt overeen met de veronderstelde grotere democratische waarde van nieuws van het publieke televisiejournaal in vergelijking met nieuws van het commerciële televisiejournaal (Cushion, 2012).
Wanneer MVO-persberichten de nieuwsfactoren impact, elite personen en succes bevatten is de kans op media-aandacht in de nieuwsapp van het publieke televisiejournaal zoals verwacht (Cushion, 2012; Maier & Ruhrmann, 2008) groter dan de kans op media-aandacht in de nieuwsapp van het commerciële televisiejournaal. Tegen de verwachting in verlaagt de nieuwsfactor prominente personen de kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp, terwijl de kans op media-aandacht in de commerciële televisienieuwsapp wordt vergroot. Een mogelijke
29
verklaring voor deze uitkomst kan liggen in het feit dat nieuws waarin prominente personen gepresenteerd worden een hogere entertainmentwaarde heeft (Maier & Ruhrmann, 2008). Deze entertainmentwaarde zou gekoppeld kunnen worden aan de sensationalistische focus van televisienieuws van de commerciële omroep. Deze hogere entertainmentwaarde kan tevens de verklaring zijn voor het negatieve effect op de kans op media-aandacht in de publieke televisienieuwsapp, aangezien nieuws van het publieke televisiejournaal doorgaans serieuzer van aard is (Hendriks Vettehen et al., 2005).
5.3. MVO-thema’s
Ook het MVO-thema van het persbericht blijkt een significante rol te spelen bij de kans op media-aandacht. Er werd verwacht dat MVO-persberichten met de thema’s diversiteitskwesties en milieukwesties de grootste kans op media-aandacht in Nederlandse televisienieuwsapps zouden hebben. Ten eerste toonden Lee en Riffe (2017) namelijk aan dat MVO-persberichten met deze thema’s grotere kans op opvolging in Amerikaanse kranten hadden. Ten tweede ontwikkelen de beleidsagenda, de publieksagenda en de media-agenda zich in wisselwerking met elkaar. Aangezien MVO-literatuur aantoont dat onderwerpen rondom duurzaamheid (milieukwesties) de afgelopen decennia steeds meer zowel de beleidsagenda als de publieksagenda in Europa beïnvloeden (Abson et al., 2017; Roberson, 2019), werd ervan uitgegaan dat dit thema ook prominenter was op de media-agenda. Oftewel, nieuwsmedia zouden eerder MVO-persberichten selecteren die inhoudelijk aansluiten bij dit thema.
De bevindingen tonen inderdaad aan dat de kans op media-aandacht het grootst is wanneer het MVO-thema milieukwesties aanwezig is in het MVO-persbericht. Het MVO-thema diversiteitskwesties blijkt echter geen invloed te hebben op de kans dat een MVO-persbericht media-aandacht genereert in Nederlandse televisienieuwsapps. Een mogelijke reden voor deze tegengestelde bevinding kan liggen in de verschillende nationale contexten. Wellicht hebben diversiteitskwesties een prominentere plaats op de beleids- en/of publieksagenda in Amerika dan in Nederland. Dit zou weer van invloed kunnen zijn op de prominentie van het thema op de media-agenda, en aansluitend op de MVO-persberichten die nieuwsmedia daardoor selecteren. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden middels een longitudinale studie te onderzoeken welke verklaring hieraan ten grondslag ligt om inzicht te vergroten in agenda-building processen rondom MVO-issues. MVO-thema’s die ook de kans op media-aandacht in televisienieuwsapps vergroten
30
zijn respectievelijk ondernemingsbestuurskwesties, gemeenschapskwesties en medewerkerskwesties. Oftewel, ondernemingsbestuurskwesties is het andere MVO-thema met de grootste kans op media-aandacht. Mogelijk heeft dit te maken de nieuwe EU-transparantierichtlijn die vanaf 2016 geldt. Deze richtlijn, die niet in dergelijke vorm in Amerika bestaat, verplicht bedrijven openheid te geven over milieu- en maatschappelijk beleid (MVO Nederland, 2014). Dit onderwerp sluit aan bij het MVO-thema ondernemingsbestuurskwesties aangezien het thema onder andere betrekking heeft op (milieu/maatschappelijk) bedrijfsbeleid of management (zie Appendix 1, Codeboek). Wellicht heeft de saillante van dit onderwerp op de beleidsagenda invloed gehad op de saillante van het onderwerp (MVO-thema) op de media-agenda. Wederom zal nader onderzoek nodig zijn naar de onderliggende verklaring. Consumentenkwesties en mensenrechtenkwesties blijken tot slot geen invloed te hebben op de kans dat een MVO-persbericht media-aandacht genereert.
5.4. Journalistieke behandeling
Tevens is gekeken hoe journalisten van de verschillende Nederlandse televisienieuwsapps de geselecteerde MVO-persberichten verwerken in hun nieuwsverslaggeving. Met andere woorden, er is gekeken naar de mate van journalistieke behandeling. Als gevolg van de kleinere omvang van de online nieuwsredactie werd gesteld dat journalisten van de commerciële televisienieuwsapp minder tijd en expertise zouden kunnen investeren in de verwerking van MVO-persberichten tot unieke eigen nieuwsproducties. Dit zou betekenen dat de online nieuwsredactie van de commerciële televisieomroep de persberichten letterlijker overneemt in de nieuwsverslaggeving dan de online nieuwsredactie van de publieke televisieomroep (Prenger & van Vree, 2004) De bevindingen bieden ondersteuning voor deze veronderstelling.
6. Discussie
6.1. LimitatiesOndanks het feit dat het huidige onderzoek interessante inzichten heeft opgeleverd, heeft het ook enkele beperkingen. Ten eerste beperkt dit onderzoek zich tot MVO-persberichten van Nederlandse bedrijven. Op basis van deze studie kan dus niet gezegd worden of de bevindingen ook opgaan voor MVO-persberichten van bijvoorbeeld sportorganisaties, non-gouvernementele organisaties of buitenlandse bedrijven. Dit is daarom een belangrijke vraag voor
