De invloed van consumenten interacties op social media
brand communities op brand trust.
Rosalie Snijders 10782192
Afstudeerproject BSc Informatiekunde
Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica Universiteit van Amsterdam
Supervisor: dhr. Dr. D. Heinhuis
Tweede examinator: prof. dr. T.M. van Engers Juli 2018
Abstract
Door de komst van social media leggen marketing managers binnen bedrijven steeds meer de focus op marketing via social media brand communities. Een social media brand community is een plek op een social media website waar bewonderaars van een bedrijf samen kunnen komen om het bedrijf te bespreken. In het verleden is er veel onderzoek gedaan naar de invloed van social mediabrand communities op brand trust. Uit die onderzoeken is gebleken dat social media brand communities een positief effect kan hebben op onder andere: consumenten loyaliteit, koopgedrag van de consument en brand trust. Er is echter nog geen duidelijk beeld van de invloed van de communicatie tussen consumenten in social media brand communities op brand trust. Deze studie doet daarom onderzoek naar het effect van verschillende factoren van consumenten interacties op brand trust. Op basis van het literatuuronderzoek wordt verondersteld dat de factoren herhaalde interactie, community gevoel en betrouwbaarheid van de bron een positief effect hebben op brand trust, terwijl word of mouth en consumer empowerment een negatief effect zouden hebben op brand trust. Om deze hypothesen te testen is er een online survey verstuurd die de besproken factoren kon meten. Uit dit onderzoek is gebleken ,enigszins tegen de verwachtingen in, dat herhaalde interactie, community gevoel, betrouwbaarheid van de bron en word of mouth een positief effect hebben op brand trust en dat consumer empowerment geen effect heeft op brand trust. De bevindingen van dit onderzoek bevestigen het belang van het onderhouden en modereren van social media brand communities.
1. Inleiding 3
2. Theoretisch kader 5
2.1 Brand trust 5
2.2 Brand communities en brand trust 8
2.3 Social media brand communities 9
2.4 Model & Hypotheses 12
3. Methode 14 3.1 Design 14 3.2 Steekproef 14 3.3 Procedure 14 3.4 Factoren 15 4. Resultaten 16 4.1 Betrouwbaarheid 16 4.2 Correlaties factoren 17 4.3 Regressieanalyse 17 5. Conclusie 19 6. Discussie 20 6.1 Theoretische implicaties 20
6.2 Limitaties en toekomstig onderzoek 21
6.3 Praktische implicaties 23
Referenties 24
Appendix 1 29
Appendix 2 30
1. Inleiding
De opkomst van social media heeft ervoor gezorgd dat marketing managers in bedrijven hun focus steeds meer leggen op marketing via social media. Het aantal mensen dat dagelijks social media, zoals Facebook, gebruikt is de afgelopen jaren sterk gestegen. Het is hierdoor van groot belang dat bedrijven een goed begrip krijgen van marketing op social media en hun kennis ontwikkelen van wat ze met social media kunnen doen (Hennig-Thurau, Hofacker & Bloching, 2013).
In dit onderzoek wordt de focus gelegd op marketing via social media brand communities. Een groot deel van de marketing op social media gebeurt tegenwoordig via social media brand communities. Een brand community is een plek, zowel fysiek als virtueel, waar mensen samen kunnen komen om een bedrijf te bewonderen en de producten of services van dat bedrijf te bespreken (Muniz & O’Guinn, 2001; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Een social media brand community is dus een brand community die zich bevindt op een social media site, zoals bijvoorbeeld een Facebook pagina van een bepaald bedrijf.
Voor bedrijven kunnen er meerdere meerdere redenen zijn om te beginnen aan een brand community. De brand communities werden in eerste instantie gevormd, omdat marketeers binnen bedrijven op zoek waren naar een manier om gemakkelijk een relatie op te bouwen en te behouden met de consumenten. De eerste onderzoeken naar brand communities toonden namelijk aan dat brand communities de ideale plek zijn voor loyale consumenten van een bedrijf (Muniz & O’Guinn, 2001). Door de komst van social media zijn er voor bedrijven echter een groot aantal redenen bijgekomen. Zo bleek bijvoorbeeld dat de leden van een community voor elkaar een ondersteuningssysteem kunnen zijn. Waar vroeger alleen de klantenservice de vragen en problemen van de consument kon oplossen, kunnen nu de consumenten elkaar ook helpen (Schau, Muniz & Arnould, 2009). Daarnaast kunnen de consumenten het bedrijf op nieuwe ideeën brengen en helpen met innovatie (Füller, Matzler & Hoppe, 2008; Wu & Fang, 2010).
De voornaamste beweegreden om een social media brand community te beginnen is echter om het vertrouwen van consumenten te winnen (Habibi, Laroche & Richard, 2014b). Vertrouwen is een cruciaal punt voor consumenten bij bedrijven op het internet, omdat daar de onzekerheid groter is. Dit komt omdat er geen face-to-face communicatie met bedrijven bestaat op social media (Koufaris & Hampton-Sosa, 2002). De aanwezigheid van een bedrijf op social media kan zorgen voor een groter vertrouwen van een consument in het bedrijf (Hajli, 2014). Als er eenmaal vertrouwen is opgebouwd zorgt dit vertrouwen in een bedrijf ervoor dat consumenten
vaker terugkomen naar een bedrijf om gebruik te maken van hun diensten of producten (Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim, 2008). De consument wordt dan loyaal aan een bedrijf. Het is daarom voor marketeers cruciaal om te achterhalen hoe social media brand communities het vertrouwen van de consumenten beïnvloeden.
Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat brand communities vaak een positief effect hebben op het vertrouwen in een merk en dus ook op merkloyaliteit (McAlexander et al., 2002; Andersen, 2005; Habibi et al., 2014b). Uit een onderzoek van Habibi et al. (2014b) bleek echter dat de communicatie tussen de consumenten in social media brand communities een negatieve invloed had op het vertrouwen in een bedrijf. Er bestaat momenteel geen duidelijk beeld van het effect van de communicatie tussen consumenten op het vertrouwen in een bedrijf. Een van de meest cruciale doelen van virtuele communities is het faciliteren van communicatie tussen verschillende consumenten (Hagel, 1999). Als juist dat deel van de brand community een negatieve invloed heeft op het vertrouwen in een bedrijf, is het van belang dat dit onderzocht wordt. Zonder een duidelijk begrip van het effect van communicatie tussen consumenten op de prestatie van een bedrijf, kan de effectiviteit van de social media brand communities niet gemaximaliseerd worden (Adjei, Noble & Noble, 2010). Marketeers zouden juist de interacties tussen consumenten moeten kunnen gebruiken voor marketingstrategieën (Kang, Shin & Gong, 2016).
Ondanks het belang van social media brand communities is er maar een beperkt aantal onderzoeken gedaan naar het huidige klimaat waarin zij zich bevinden (Habibi et al., 2014b). Daarnaast is er nog steeds behoefte om te onderzoeken welk effect social brand communities hebben op het gedrag van consumenten (De Valck, Van Bruggen & Wierenga, 2009). Hoewel er in het verleden wel een beperkt aantal onderzoeken is gedaan naar de invloed van communicatie tussen leden van een brand community, is dat tot op heden eenmaal gedaan naar consumenten in Amerika (Habibi et al., 2014b) en naar de invloed van de communicatie op het koopgedrag van consumenten (Adjei et al., 2010; Zhu, Chang & Luo, 2016). Het doel van dit onderzoek is dan ook om de huidige literatuur over social media brand communities en brand trust in de wetenschappelijke wereld aan te vullen. De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek hoort is: In hoeverre hebben de interacties tussen consumenten in een social media brand community invloed op het vertrouwen in een bedrijf?
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden en de hypotheses vast te stellen zal er eerst een aantal deelvragen opgesteld moeten worden. Aan de hand van een uitgebreid literatuuronderzoek worden vertrouwen in bedrijven op social media, brand communities en communicatie op social media in kaart gebracht en zullen die deelvragen beantwoord worden. De deelvragen die bij dit onderzoek horen zijn:
1. Hoe wordt brand trust opgebouwd bij consumenten? 2. Hoe hebben brand communities invloed op brand trust?
3. Hoe hebben social media de brand communities en brand trust veranderd?
4. Welke factoren van communicatie tussen consumenten in social media brand communities hebben een effect op brand trust?
Als deze deelvragen beantwoord zijn, zal er een model worden opgesteld waaruit hypotheses kunnen gehaald worden. Om het model en de hypotheses te testen zal er een vragenlijst opgesteld worden die via social media verstuurd zal worden. Op basis van de resultaten van de vragenlijst zal er gekeken worden naar de verschillende aspecten van communicatie tussen consumenten in social media brand communities.
2. Theoretisch kader
Het is voor dit onderzoek van belang dat er een duidelijk beeld wordt geschetst van wat brand trust en brand communities zijn. Dit zijn dan ook de kernbegrippen die in dit theoretisch kader voor dit onderzoek worden gedefinieerd. Daarnaast wordt de relatie van de twee begrippen bekeken aan de hand van literatuur. Daarna wordt er gekeken hoe social media brand trust en brand communities hebben veranderd. Als laatste wordt er een model opgesteld op basis van de literatuur en worden er hypotheses opgesteld om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. 2.1 Brand trust
Vertrouwen opbouwen bij de consumenten is een van de meest cruciale dingen die een bedrijf kan doen (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Brand trust is het vertrouwen dat een consument heeft in een bedrijf met betrekking tot het uitvoeren van de taken die van het bedrijf verwacht worden (Chaudhuri & Holbrook, 2001 ). Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat brand trust een positieve invloed kan hebben op loyaliteit, betrokkenheid bij het bedrijf, geloof in het bedrijf en
aankoopkeuze van de consumenten (Morgan & Hunt, 1994; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001; Chiou & Droge, 2006; Habibi et al., 2014b). Brand trust is vooral van belang in situaties waar er een grotere onzekerheid heerst of waar er angst voor opportunisme is (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992; Doney & Cannon, 1997; Chiu, Huang & Yen, 2010). Als er informatie asymmetrie is tussen de consument en het bedrijf, heeft dat een negatief effect op brand trust. Informatie asymmetrie houdt in dat twee partijen niet evenveel informatie hebben over elkaar (Akerlof, 1978). Een manier voor bedrijven om die informatie asymmetrie tegen te gaan en het vertrouwen van de consument te winnen is informatie disseminatie (Gefen, Karahanna & Straub, 2003). Deze informatie kan gaan over het bedrijf zelf of over de producten of services die zij leveren. Op het internet heerst er echter een groter gevoel van onzekerheid en informatie asymmetrie, omdat er weinig tot geen face-to-face contact is (Koufaris & Hampton-Sosa, 2002). Hierdoor missen de consumenten een groot deel van de informatie. Het is daarom cruciaal dat de bedrijven e-trust opbouwen, zodat de onzekerheid bij de consumenten wordt verminderd (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
In de literatuur worden het opbouwen van herhaalde interactie en langdurige relaties geïdentificeerd als essentiële factoren bij het opbouwen van vertrouwen bij mensen (Holmes, 199l; Wang & Emurian, 2005). Brand trust kan op dezelfde manier opgebouwd worden door bedrijven bij consumenten. Door de interactie aan te gaan met de consument voelt de consument zich meer betrokken bij het bedrijf, waardoor de brand trust omhoog kan gaan. Naast deze algemene factoren worden in de literatuur meerdere factoren geïdentificeerd die effect kunnen hebben op het vertrouwen van consumenten voor bedrijven op het internet, namelijk: security, privacy, brand name, word of mouth, good online experience en quality of information (Ha, 2004).
In de context van social media brand communities en communicatie tussen consumenten zijn voornamelijk de factoren word of mouth en good online experience van belang. Word of mouth wordt voor dit onderzoek gedefinieerd als elke positieve of negatieve opmerking over een product van een bedrijf, die gelezen kan worden door een grote groep mensen (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004 ). Word of mouth communicatie tussen consumenten heeft een sterk effect op de brand trust van consumenten op het internet. Dit effect op de consumenten is groter dan die van de traditionele marketingstrategieën (Bone, 1995). De informatieverspreiding over een bedrijf kan ervoor zorgen dat de informatie asymmetrie vermindert en dat de brand trust groter wordt. Negatieve word of mouth over een bedrijf kan er echter voor zorgen dat er e-complaining ontstaat (Harrison-Walker, 2001). Dit betekent dat consumenten elkaar als het
ware aansteken met klagen over een bedrijf op het internet. Daarnaast verspreidt negatief nieuws over een bedrijf zich op het internet sneller dan positief nieuws (Corstjens & Umblijs, 2012). Mensen hechten namelijk meer waarde aan negatief nieuws dan aan positief nieuws (Skowronski & Carlston, 1989). Negatieve word of mouth kan daarom het vertrouwen van consumenten in een bedrijf flink beschadigen. Positieve word of mouth daarentegen kan ervoor zorgen dat positief nieuws over een bedrijf als een lopend vuurtje langs consumenten gaat (Ha, 2004). In brand communities staan de consumenten van hetzelfde bedrijf met elkaar in contact, waardoor nieuws over het bedrijf binnen die communities zich nog sneller verspreid. Het is daarom voor de bedrijven cruciaal dat ze weten hoe zij met word of mouth moeten omgaan en hoe ze de schade van negatieve word of mouth kunnen beperken. Ondanks de positieve effecten die word of mouth kan hebben wordt er toch verwacht dat de word of mouth over een bedrijf tussen consumenten een negatief effect heeft op brand trust.
De tweede factor die van belang is voor dit onderzoek is good online experience. Onderzoek heeft aangetoond dat een indrukwekkende online ervaring met bedrijven een aanzienlijke invloed heeft op brand trust. Als een bedrijf een indrukwekkende impressie achterlaat bij een consument kan dat de brand trust verhogen. Hierbij is een community in het bijzonder een hoeksteen van brand trust (McWilliam, 2000; Muniz & O’Guinn, 2001). Door het creëren van brand communities bouwen bedrijven een hechte relatie op met hun klanten. In een virtuele omgeving kunnen consumenten ervaringen opdoen die een gevoel van aanwezigheid creëert wat resulteert in: verhoogd leren, gedragsveranderingen en een gevoel van controle (Hoffman & Novak, 1996). Een community zorgt er tevens voor dat de consument met meer informatie over het bedrijf in contact komt, waardoor de informatie asymmetrie verminderd kan worden. Daarnaast zorgt het delen van waardevolle ervaringen met het bedrijf en andere consumenten voor een versterkte band tussen beiden. Deze relaties kunnen kunnen ervoor zorgen dat de consument het bedrijf als betrouwbaar ziet (Habibi, Laroche & Richard, 2014a). Het is daarom vitaal dat managers de communities reguleren en constant blijven updaten, waardoor de consumenten hun ervaringen binnen de community positief blijven zien . De consumenten die onder de indruk zijn van een bedrijf kunnen bedrijven helpen om positieve word of mouth, brand trust en uiteindelijk tevens merkloyaliteit te genereren (Ha, 2004).
Een eenvoudige manier om een gevoel van community te genereren en brand trust te verhogen is het oprichten van een brand community. Brand communities zijn plekken, zowel online als offline, waar consumenten eenvoudig met elkaar in contact kunnen komen. In brand communities wordt veel informatie gedeeld over een bedrijf door het bedrijf zelf, maar ook door
andere consumenten. De leden delen hun ervaringen en meningen over het bedrijf, waaruit andere consumenten substantiële informatie kunnen halen. Hierdoor kan de informatie asymmetrie sterk verminderd worden, waardoor de brand trust omhoog gaat.
In dit segment zijn met behulp van bestaande literatuur meerdere factoren geïdentificeerd die effect kunnen hebben op brand trust. Voor dit onderzoek zijn vooral (electronic) word of mouth communicatie en good online experience van belang. Op basis van de literatuur wordt verwacht dat word of mouth een negatief effect zal hebben op brand trust en good online experience een positief effect.
2.2 Brand communities en brand trust
Om een antwoord te kunnen vinden op de vraag hoe brand communities invloed hebben op brand trust is het van belang dat een goed begrip van brand communities wordt gecreëerd. De theoretische achtergrond van brand communities is begonnen bij een artikel van Muniz & O’Guinn in 2001. Hoewel er al veel was geschreven over communities in het algemeen en hoe mensen zich daarin gedragen, was er nog nooit specifiek onderzoek gedaan naar brand communities. Zij beschreven een brand community als een gespecialiseerde, niet geografisch gebonden gemeenschap, gebaseerd op relaties tussen bewonderaars van een bedrijf. Brand communities hebben net zoals communities in het algemeen drie kenmerken, namelijk: consciousness of kind , shared rituals and tradition en moral responsibility (Muniz & O’Guinn. 2001). Het belangrijkste kenmerk van een community is consciousness of kind. Dit betekent dat leden van een community een connectie voelen met andere leden van dezelfde community. Leden van dezelfde community hebben het gevoel dat ze elkaar kennen, zelfs als ze elkaar nog nooit hebben ontmoet. Dit gevoel van saamhorigheid komt waarschijnlijk voort uit de social identity theory en de social categorization theory (Bagozzi & Dholakia, 2006). Deze theorieën houden in dat een persoon zijn sociale identiteit haalt uit het lidmaatschap van een groep (Tajfel, 1978). Deze identificatie met de community zorgt ervoor dat de leden zich duidelijk onderscheiden voelen van leden van een andere community. Hierdoor wordt de band met de community groter en voelen de leden zich alsof ze thuishoren binnen de community (Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005). Het tweede kenmerk van een brand community is shared rituals and traditions. Dat zijn sociale processen waarbij de betekenis van de community wordt gereproduceerd binnen de community (Muniz & O’Guinn, 2001). Een voorbeeld hiervan is het gebruik van jargon door leden van de community. Door het gebruik van de jargon wordt de band die de leden van de community hebben bevestigd. Het laatste kenmerk van een brand
community is moral responsibility. Dit houdt in dat de leden van een brand community plichtsbesef voelen tegenover de community als geheel en de andere leden van de community. Deze verantwoordelijkheid zorgt ervoor dat de leden van een community als collectief in actie komen en draagt tevens bij aan de samenhang van de groep (Muniz & O’Guinn, 2001).
Dankzij de unieke eigenschappen van brand communities is er veel onderzoek gedaan naar de positieve effecten van het beginnen en onderhouden van een brand community. Een van de vele effecten die een brand community kan hebben is dat het een positief effect kan hebben op brand trust. Uit onderzoeken is dan ook gebleken dat brand communities de ideale plek kunnen zijn voor bedrijven om brand trust op te bouwen (Habibi et al, 2014b). Door het intensieve contact tussen de consumenten en tussen de consumenten en het bedrijf kan de consument meer informatie verkrijgen over het bedrijf, waardoor de informatieasymmetrie kan verminderen. Daarnaast kunnen de eigenschappen van de brand community ervoor zorgen dat het bedrijf een grote indruk achterlaat bij de consument. Dit heeft dan weer effect op brand trust en brand loyalty (Ha, 2004).
2.3 Social media brand communities
De komst van social media sites heeft voor een aantal veranderingen in brand communities gezorgd. Het is daarom van belang dat social media brand communities apart van de offline brand communities onderzocht worden. Social media sites zijn gemaakt om gesprekken tussen mensen en groepen te faciliteren (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011; Jahn & Kunz, 2012). Deze social media sites zijn daardoor de ideale omgeving voor brand communities (Zaglia, 2013). Social media worden voor dit onderzoek gedefinieerd als de applicaties op het internet die bouwen op de ideologieën en de technologische fundering van Web 2.0, en die daarbij de gebruikers in staat stellen om user generated content te maken en te delen ( Kaplan & Haenlein, 2010). Met deze definitie van social media hebben de consumenten een actieve rol binnen social media en dus ook binnen de social media brand communities. Door social media hebben de consumenten meer macht gekregen over de gesprekken die gevoerd worden, waardoor de bedrijven steeds minder controle hebben over de gesprekken die over hen ontstaan (Fournier & Avery, 2011).
Door de komst van social media sites zijn de kenmerken van een brand communities op een aantal gebieden veranderd. Er zijn op zijn minst vijf unieke dimensies geïdentificeerd die social media brand communities onderscheiden van de offline brand communities, namelijk: social context, structure, content and storytelling, myriads of affiliating brand communities en
scale (Habibi et al., 2014a). De eerste dimensie die is veranderd is social context. De sociale context van brand communities is veranderd, omdat in offline brand communities er aanzienlijk meer face-to-face contact was tussen de leden van de community. De sociale context van brand communities bevindt zich nu ergens tussen de fysieke wereld en volledig op tekst gebaseerde communities in. Een social media brand community is persoonlijker dan een volledig op tekst gebaseerde community, omdat de leden veel van elkaar te weten kunnen komen door de online profielen. Ze zijn echter niet zo persoonlijk als offline communities, omdat er aanzienlijk minder face-to-face contact is. De tweede dimensie die is veranderd is de schaal van brand communities, die is veel groter geworden. Door social media zijn leden niet meer gebonden aan de fysieke wereld, waardoor de leden van een brand community niet alleen over de hele wereld verspreid kunnen zijn, maar ook altijd met elkaar in contact kunnen komen. Hierdoor kunnen de social media brand communities bestaan uit miljoenen leden. De derde dimensie van brand communities die is veranderd door social media is content and storytelling. Door social media kunnen de leden hun verhaal op meer manieren vertellen. Zo kunnen zij bijvoorbeeld video’s en foto’s delen en kunnen andere leden daar meteen op reageren. De vierde dimensie, myriads of affiliating brand communities, houdt in dat tegenwoordig iedereen een brand community kan beginnen, zonder kosten. Hierdoor worden er meer subgroepen en gerelateerde communities gevormd binnen een brand community. De laatste dimensie die door social media is veranderd is de structuur van brand communities. Social media heeft ervoor gezorgd dat de structuur die in traditionele brand communities zat, verdwenen is. Er is in social media brand communities geen sprake van een hierarchy of ranking systeem. Door de ontdekking van deze vijf unieke dimensies van social media brand communities in vergelijking met de offline brand communities is het van belang dat er meer onderzoek wordt gedaan naar de karakteristieken van social media brand communities en het effect ervan op de consumenten (Habibi et al., 2014a).
De grootste verandering van brand communities door social media is dat de consumenten altijd met elkaar in contact kunnen komen. Waar vroeger de consumenten een tijd en locatie moesten afspreken om bij elkaar te komen kan dat tegenwoordig via social media altijd en overal. Door social media zijn de consumenten met elkaar verbonden in één groot netwerk, waardoor alles wat het bedrijf en de consumenten doen zichtbaar is voor iedereen zodat alle content die het bedrijf plaatst sneller wordt verspreid (Hennig-Thurau et al., 2013). De social media brand communities zorgen ervoor dat de consumenten eenvoudig met elkaar (C2C communicatie) en met het bedrijf (B2C communicatie) kunnen communiceren. Daarnaast kunnen de consumenten snel hun mening over het bedrijf delen door recensies te plaatsen.
Consumenten interacties, ook wel C2C communicatie genoemd, is de overdracht van informatie van de ene consument naar deandere op een manier die het potentieel heeft om hun voorkeuren, koopgedrag of de manier waarop ze communiceren met elkaar te veranderen (Libai et al., 2010). C2C communicatie kan bij deze definitie dus invloed hebben op het vertrouwen in een bedrijf. Volgens het information adoption model is de kwaliteit van een argument in communicatie een belangrijk teken in het persuasieve informatieproces. Volgens dit model is de informatie bruikbaarheid een sterke voorspeller van informatie adaptatie (Sussman & Siegal, 2003). Consumenten beoordelen volgens dit model eerst de bruikbaarheid van de informatie voordat ze er waarde aan hechten en die informatie tot zich nemen. Om de bruikbaarheid van de informatie te beoordelen is het voor consumenten belangrijk om te evalueren hoe betrouwbaar de bron is. Eerder onderzoek heeft al aangetoond dat de betrouwbaarheid van een bron invloed kan hebben op het koopgedrag van de consumenten (Zhu et al., 2016). Het is dus ook mogelijk dat de betrouwbaarheid van een bron effect kan hebben op brand trust. In social media brand communities is er vaak een gebrek aan structuur of hiërarchie (Habibi et al., 2014b). Het is voor consumenten daarom moeilijk om te identificeren wie in de community een ervaren consumenten is en wie niet. De consumenten kunnen hierdoor gaan twijfelen aan de betrouwbaarheid van de informatie die ze ontvangen, waardoor hun vertrouwen in het bedrijf kan dalen.
Consumenten interacties kunnen daarnaast zorgen voorconsumer empowerment op social media. Het sociale collectief op social media is in principe een groep waarvanactiviteiten niet per definitie zijn afgestemd op de belangen van het bedrijf (Fournier & Avery, 2011). Door de communicatie op social media kunnen de consumenten het gevoel krijgen dat ze samen sterker staan. Hierdoor hebben ze het idee dat ze meer kunnen verwachten en eisen van het bedrijf. Het bedrijf kan als gevolg daarvan niet aan de verwachtingen voldoen, waardoor de consumenten vertrouwen in het bedrijf verliezen. In het verleden hebben meerdere onderzoekers daarom al gewaarschuwd voor de negatieve effecten van consumer empowerment op social media. Zij raden aan dat de bedrijven de gesprekken tussen consumenten alleen faciliteren in plaats van de gesprekken te storen (Fournier & Avery, 2011).
Als gevolg van social media zijn er meerdere factoren in brand communities bijgekomen die effect kunnen hebben op brand trust. Zo vindt er steeds meer communicatie tussen de consumenten plaats, waardoor er meer informatie binnenkomt bij de consument over het bedrijf. Door het contact tussen de consumenten kunnen zij zich empowered voelen, waardoor ze meer kunnen eisen van het bedrijf. Hierdoor kan de brand trust dalen, omdat het bedrijf niet aan de
hoge verwachtingen kan voldoen. Een ander gevolg van social media op brand trust in brand communities kan zijn dat het voor de consument moeilijker is geworden om te evalueren hoe betrouwbaar een bron is. Het kan zo zijn dat de consument de bron minder snel vertrouwd, omdat er geen face-to-face contact is tussen de consumenten.
2.4 Model & Hypotheses
Aan de hand van het literatuuronderzoek zijn er meerdere factoren geïdentificeerd die invloed zouden kunnen hebben op brand trust in een social media brand community. Een eerste factor die invloed kan hebben op brand trust binnen brand communities is herhaalde interactie. Herhaalde interactie zorgt ervoor dat een persoon bekend raakt met het bedrijf. Binnen social media brand communities kan herhaalde interactie met andere consumenten in de community ervoor zorgen dat de consument meer bekend raakt met het bedrijf en meer informatie over het bedrijf krijgt. Hierdoor kan de consument meer vertrouwen krijgen in het bedrijf.
Een tweede factor die invloed kan hebben op brand trust bij consumenten is word of mouth. Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de word of mouth die tussen consumenten ontstaat over het bedrijf een negatieve invloed kan hebben op brand trust. Dit komt doordat mensen meer waarde hechten aan negatief nieuws dan aan positief nieuws. Negatief nieuws blijft daardoor langer hangen bij de consument. Het negatieve nieuws heeft dan de overhand op het positieve nieuws, waardoor de word of mouth de brand trust kan beschadigen.
Een derde factor dieuit het literatuuronderzoek is gebleken, is dat brand communities en C2C communicatie ervoor kunnen zorgen dat er een gevoel van community ontstaat onder de consumenten. De consumenten identificeren zich met het bedrijf en de relaties die met de het bedrijf en de andere consumenten ontstaan kunnen ervoor zorgen dat de brand trust hoger wordt. De vierde factor die invloed kan hebben op brand is consumer empowerment. Communicatie tussen consumenten kan ervoor zorgen dat de consumenten zich samen sterker voelen. Als consumenten zich samen sterker voelen kan dat het gevoel creëren dat ze meer kunnen eisen van het bedrijf. Als gevolg hiervan kan het bedrijf niet aan de verhoogde verwachtingen voldoen. Als dat het geval is kan de brand trust dalen.
Het laatste punt dat uit het literatuuronderzoek is gebleken, is dat de betrouwbaarheid van informatie een effect kan hebben op brand trust. Als het niet duidelijk is of de bron van informatie betrouwbaar is, kan dat een effect hebben op hoe die informatie verwerkt wordt. Als de consumenten de andere consumenten als betrouwbaar beschouwen, heeft dat waarschijnlijk
een positief effect op brand trust. Maar als de consumenten de andere consumenten als onbetrouwbaar beschouwen, heeft dat waarschijnlijk een negatief effect op de brand trust.
Afbeelding 1
Op basis van het literatuuronderzoek is er een conceptueel model gemaakt (zie afbeelding 1). Aan de hand van het model kunnen er meerdere hypotheses worden opgesteld namelijk:
H1: Herhaalde interactie met andere consumenten in de community heeft een positief effect op brand trust.
H2: Word of mouth heeft een negatief effect op brand trust.
H3: Een gevoel van community onder consumenten heeft een positief effect op brand trust. H4: Consumer empowerment heeft een negatief effect op brand trust.
3. Methode
Om een antwoord te vinden op de hoofdvraag is er een kwantitatief onderzoek gedaan naar de invloeden van de eerder geïdentificeerde factoren in social media brand communities op brand trust. Om de invloed van de factoren te meten is er een online survey opgesteld bestaande uit stellingen die allemaal betrekking hadden op een factor die effect kan hebben op brand trust. 3.1 Design
In dit experimentele onderzoek is onderzocht wat de invloed van een aantal onafhankelijk factoren was op de afhankelijke factor brand trust. De onafhankelijke variabelen waren de reeds geïdentificeerde factoren, namelijk: word of mouth, consumer empowerment, community gevoel, betrouwbaarheid bron, herhaalde interactie. Het onderzoek is eenmalig uitgevoerd over een groep mensen, namelijk mensen die lid zijn van een social media brand community.
3.2 Steekproef
De doelgroep van de survey waren mensen die lid zijn van een social media brand community. Aan elke respondent werd het concept van een social media brand community uitgelegd waarna aan elke respondent gevraagd werd of de persoon lid is van een social media brand community. De survey is door 113 respondenten ingevuld, van wie 78 mensen hadden aangegeven lid te zijn van een social media brand community. Een aantal respondenten had niet commerciële social media communities opgegeven als brand community. Niet commerciële social media communities kunnen niet geclassificeerd worden als een brand community, waardoor de respondenten die zo’n pagina hadden opgegeven eruit gefilterd zijn. Uiteindelijk bleven er 76 bruikbare surveys over. Van de bruikbare respondenten was 48.7% vrouw, 48.7% man en gaf 2.6% aan liever niet het geslacht te delen. De gemiddeld leeftijd van de respondenten was 25, de jongste deelnemer was 19 en de oudste deelnemer was 60. Van de respondenten gaf 53.8% aan als hoogste opleiding WO te hebben, 39.7% HBO, 3.8% MBO en 2.8% middelbaar onderwijs. De meeste respondenten gaven aan lid te zijn van een social media brand community van een kledingmerk of technologisch bedrijf.
3.3 Procedure
De survey is gemaakt met de tool Qualtrics en de data is verzameld door de survey op social media te delen. Voordat de survey werd gedeeld is de survey van tevoren naar testpersonen
gestuurd die konden controleren of de stellingen makkelijk te begrijpen waren. De doelgroep van dit onderzoek waren mensen die lid zijn van een social media site en ook van een social media brand community. De survey begon met een introducerende tekst over het onderwerp van de survey en waaruit de survey zou bestaan. Daarnaast werd er benadrukt dat de survey anoniem zou blijven. Om een duidelijk beeld te krijgen van de kenmerken van de deelnemers werd er eerst naar de leeftijd, het geslacht en de hoogst genoten of huidige opleidingsniveau gevraagd. Bij de survey was het belangrijk dat de deelnemers lid zijn van een social media brand community. Daarom werd eerst het concept van een social media brand community aan hen geïntroduceerd en aan ze gevraagd of ze lid zijn van een social media brand community. Als de deelnemer aangaf geen lid te zijn van een social media brand community, werd de deelnemer doorverwezen naar het einde van de survey waar de deelnemer werd bedankt voor zijn/haar deelname. Aan de deelnemers die wel lid zijn werd daarna gevraagd om een voorbeeld te noemen van een social media brand community waar zij lid van zijn. Dit werd gedaan om een beter beeld te krijgen van welk soort type social media brand communities mensen lid worden. Daarnaast konden hierdoor mensen eruit gefilterd worden die niet lid zijn van een social media brand community, maar bijvoorbeeld van een fanpagina van een beroemdheid of een niet commerciële community, zoals de pagina “Bassie en Adriaan moeten op Netflix”. Hierna werden de deelnemers geïnstrueerd om de zojuist genoemde brand community in het hoofd te houden bij het beantwoorden van de volgende stellingen. Als de deelnemer geen of meerdere brand communities had ingevuld, werd aan de deelnemer gevraagd om de brand community in het hoofd te houden waar hij/zij het actiefst in was. Hierna volgde een aantal stellingen per factor, waarbij de deelnemer aan kon geven in hoeverre hij/zij ermee eens was. Er werd hierbij gebruik gemaakt van een 5-punts Likert schaal. Om ervoor te zorgen dat alle deelnemers niet telkens dezelfde stellingen als laatste kregen, werd de volgorde van de verschillende categorieën stellingen willekeurig aangepast.
3.4 Factoren
Voor het meten van het effect van de verschillende factoren, is er per factor een groep stellingen, van minimaal drie, opgesteld waarbij de respondent kon aangeven op een 5-punts Likert schaal in hoeverre de respondent het eens was met de stelling (zie Appendix 1). De 5-punts Likert schaal had als uiterste waarden “sterk mee eens” en “sterk mee oneens”. Doordat er meerdere stellingen per factor waren konden de verschillende stellingen per factor samen genomen worden, waardoor de data gemeten konden worden op het interval ratio (Boone & Boone, 2012).
Doordat de items op een interval ratio gemeten konden worden, kunnen er parametrische testen op de data uitgevoerd worden. Naast de stellingen over de factoren zijn er ook een drietal stellingen opgesteld over brand trust. Deze stellingen komen overeen met eerdere onderzoeken over de invloed van factoren op brand trust (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Alle genoemde stellingen over de verschillende factoren, op de stellingen over consumer empowerment na, zijn gehaald uit eerdere onderzoeken naar brand trust of de invloed van C2C communicatie op het koopgedrag van consumenten. De stellingen zijn wel vertaald naar het Nederlands en enigszins aangepast om de stelling passend te maken voor dit onderzoek. Over de factor consumer empowerment is er geen eerder onderzoek gevonden, waardoor het genoodzaakt was de stellingen over deze factor zelf op te stellen.
4. Resultaten
Op basis van het literatuuronderzoek is de verwachting dat de resultaten van de survey alle opgestelde hypotheses zullen bevestigen. Op basis van de uitkomsten van de surveys zullen er meerdere toetsen worden gedaan om te testen of er een verband is tussen de verschillende factoren en brand trust. Aan de hand van een lineaire regressieanalyse zal worden bepaald of er een verband is tussen de geïdentificeerde factoren en brand trust.
4.1 Betrouwbaarheid
Voordat er statistische analyses uitgevoerd kunnen worden moet eerst de betrouwbaarheid van de gemeten factoren bepaald worden. Om de interne betrouwbaarheid van de ingevulde survey te testen is er per groep stellingen een Cronbach’s alpha analyse uitgevoerd (zie Tabel 2). Om de betrouwbaarheidsanalyse uit te voeren moest eerst de codering van één stelling omgedraaid worden. Uit deze analyse blijkt dat voor alle factoren behalve word of mouth de Cronbach’s alpha boven de 0,7 is. Dit wijst erop dat de interne betrouwbaarheid voor de andere factoren voldoende is (Burns & Burns, 2008). Voor de factor word of mouth is de Cronbach’s alpha 0,657. Het verwijderen van een stelling uit de groep items zou de Cronbach’s alpha niet verhogen. Dit wijst erop dat de stellingen van die groep items wellicht niet dezelfde factor mat. De correlaties tussen de verschillende items van deze factor waren tevens niet sterk en de meesten waren niet significant (zie Appendix 2). Dit kan erop wijzen dat de verschillende items inderdaad niet dezelfde factor mat. Desondanks worden er statistische analyses over gedaan.
Door de lage Cronbach’s alpha kunnen de resultaten die uit de analyse van de factor word of mouth komen niet met zekerheid aangenomen worden.
Tabel 2
Factor Aantal items Cronbach’s alpha
Word of mouth 5 0,657 Consumer Empowerment 3 0,831 Community gevoel 4 0,832 Betrouwbaarheid bron 3 0,835 Herhaalde interactie 3 0,805 Brand trust 3 0,723 4.2 Correlaties factoren
Als eerste is er gekeken naar de correlaties tussen de verschillende factoren (zie Appendix 3). Uit deze analyse bleek dat de factoren betrouwbaarheid bron, herhaalde interactie, community gevoel, word of mouth en brand trust positief met elkaar gecorreleerd zijn. Alle correlaties tussen die factoren waren tevens significant. De factor consumer empowerment heeft met geen van de andere factoren een significante correlatie.
4.3 Regressieanalyse
Om een lineaire regressieanalyse uit te kunnen voeren moeten de individuele stellingen eerst samengevoegd worden tot een aparte variabele. Op deze manier kunnen de Likert schaal stellingen gemeten worden op een interval ratio en kunnen er dus parametrische toetsen uitgevoerd worden. De verschillende scores per factor zijn per participant opgeteld en als nieuwe variabele toegevoegd aan het bestand. De nieuwe variabelen waren: sumCE, sumCG, sumBB, sumHI en sumBT.
Op basis van het literatuuronderzoek wordt er een positief verband verwacht tussen de onafhankelijke variabelen community gevoel, herhaalde interactie en betrouwbaarheid bron en de afhankelijke variabele brand trust en een negatief verband tussen de onafhankelijke variabelen word of mouth en consumer empowerment en de afhankelijke variabele brand trust. Voor elke
hypothese die is opgesteld in het literatuuronderzoek is er een nulhypothese. De nulhypothese stelt altijd dat er geen verband is tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele.
De eerste hypothese stelt dat er een verband is tussen herhaalde interactie tussen de consumenten en brand trust. De nulhypothese van deze hypothese stelt dat er geen verband is tussen beiden. Uit de regressieanalyse tussen de twee variabelen is gebleken dat er een gematigd verband is tussen de twee variabelen (B = 0,290, p < 0,001). Hieruit blijkt dat herhaalde interactie een kleine voorspeller kan zijn van brand trust. Hiermee kan de H0 van deze hypothese verworpen worden, omdat er wel degelijk een verband is tussen de afhankelijke variabele brand trust en de onafhankelijke variabele herhaalde interactie.
De tweede hypothese stelt dat er een negatief verband is tussen word of mouth communicatie tussen de consumenten en brand trust. Deze groep van stellingen was echter niet betrouwbaar, waardoor de statistische analyse die over deze variabele wordt gedaan zorgvuldig geïnterpreteerd moet worden. Uit de regressieanalyse bleek dat er een gematigd positief verband is tussen word of mouth en brand trust (B = 0,410, p < 0,001). De nulhypothese van H4 kan hierdoor verworpen worden. Voor deze variabele werd echter een negatief verband verwacht met brand trust, waardoor H2 niet aangenomen kan worden.
De derde hypothese is tevens getest met een regressieanalyse. Deze hypothese stelde dat een gevoel van community onder consumenten een positief verband kan hebben met brand trust. Uit de uitgevoerde regressieanalyse is gebleken dat een community gevoel een klein significant positief verband heeft met brand trust (B = 0,200, p < 0,001). De nulhypothese van H3 kan daardoor verworpen worden. De uitkomst van de regressieanalyse stelt namelijk dat een gevoel van community een kleine voorspeller kan zijn van brand trust.
De vierde hypothese stelde dat er een negatief verband is tussen consumer empowerment en brand trust. Uit de lineaire regressieanalyse is gebleken dat het verband tussen consumer empowerment en brand trust niet significant is (B = -0,129, p = 0,133). Dit betekent dat er waarschijnlijk geen verband is tussen consumer empowerment en brand trust. Hierdoor moet de H0, die stelt dat er geen verband is tussen consumer empowerment en brand trust, aangenomen worden.
De laatste hypothese stelde dat de betrouwbaarheid van de bron, in dit onderzoek de andere consumenten, een positief effect kan hebben op brand trust. Dit houdt in dat als iemand de mensen met hij/zij communiceert als meer betrouwbaar beschouwt, hij/zij eerder geneigd is om het bedrijf ook te vertrouwen. De lineaire regressieanalyse die is uitgevoerd over de
afhankelijke variabele sumBT en onafhankelijke variabele sumBB bevestigt deze hypothese (B = 0,455, p < 0,001). Hierdoor kan de nulhypothese van H5 verworpen worden.
Op basis van de analyses over de verschillende variabelen kan gesteld worden dat er een gematigd verband is tussen de onafhankelijke variabelen die getest konden worden en de afhankelijke variabele brand trust. Zodra de leden van een social media brand community herhaalde interactie met elkaar hebben, elkaar vertrouwen en een gevoel van community met elkaar hebben kan dat zorgen voor een verhoogde brand trust.
5. Conclusie
Tot op heden is er nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van communicatie tussen consumenten in social media brand communities op brand trust. Dit onderzoek heeft geprobeerd de huidige literatuur op het gebied van social media brand communities en brand trust aan te vullen. Op basis van het literatuuronderzoek werd verwacht dat de factoren herhaalde interactie, betrouwbaarheid bron en community gevoel een positief effect zouden hebben op brand trust en de factoren consumer empowerment en word of mouth een negatief effect zouden hebben op brand trust.
Dit onderzoek spreekt de resultaten van het eerdere onderzoek van Habibi et al. (2014b) over consumenten interacties in social media brand communities tegen. Dat onderzoek stelde dat consumenten interacties een negatief effect hebben op brand trust. Uit dit onderzoek is echter gebleken dat vier van de vijf geïdentificeerde factoren een positief verband hebben met brand trust. De factoren die een positieve invloed hebben zijn: betrouwbaarheid bron, word of mouth, herhaalde interactie en community gevoel. Op basis van de resultaten is het conceptuele model aangepast (zie afbeelding 2). Van de twee factoren die een verwachte negatieve invloed op brand trust zouden hebben, had word of mouth een positieve invloed op brand trust en was er geen significant verband tussen consumer empowerment en brand trust. Deze onverwachte resultaten zullen verder besproken worden in de discussie.
De resultaten die verkregen zijn, lagen gedeeltelijk in de lijn der verwachtingen. Het voorgestelde model kan daarom deels aangenomen worden. De verbanden tussen de factoren en brand trust was echter wel zwakker dan verwacht werd op basis van de literatuur. De mogelijke verklaringen hiervoor zullen tevens in de discussie besproken worden. Alle positieve verbanden tussen de onafhankelijke variabelen en brand trust waren kleiner dan 0,500. Dit wijst erop dat hoewel er een verband is tussen de variabelen, dat verband zeer gematigd is. De communicatie
tussen consumenten in social media brand communities heeft dus een minder grote invloed op brand trust dan verwacht.
Afbeelding 2
6. Discussie
6.1 Theoretische implicaties
Het doel van dit onderzoek was om de huidige literatuur over social media brand communities en brand trust aan te vullen. In dit onderzoek werd er daarom specifiek gekeken naar de invloed van communicatie tussen consumenten binnen een social media brand community op brand trust. Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten interacties een gematigd effect hebben op brand trust. De invloed van de factoren op brand trust was kleiner dan verwacht. Dit kan wellicht verklaard worden doordat er in dit onderzoek niet gevraagd werd naar de participatie in de brand community. Hierdoor is er geen duidelijk beeld gevormd van hoe actief de respondenten zijn in hun brand community. De mate van invloed van de factoren op brand trust hangt af van de participatie in de community. De mate van participatie in een brand community kan effect
hebben op onder andere consumenten loyaliteit en tevredenheid, consumer empowerment en vertrouwen (Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek , 2013). In eerder onderzoek werd dan ook al bevestigd dat community engagement een modererend effect heeft op de factoren die effect hebben op brand trust (Habibi et al, 2014b). Als de consument actiever is in de brand community hebben de interacties tussen de consumenten waarschijnlijk een grotere invloed op brand trust dan bij consumenten die de brand pagina sporadisch bezoeken.
Een ander resultaat van dit onderzoek dat niet in de lijn der verwachtingen lag, was het positieve effect van word of mouth op brand trust. In het literatuuronderzoek werd al een aantal positieve punten van word of mouth besproken. Ondanks die positieve punten werd verwacht dat de negatieve kanten, zoalse-complaining, van word of mouth communicatie zouden overheersen (Harrison-Walker, 2001). Uit dit onderzoek blijkt echter dat de positieve kanten van word of mouth communicatie de overhand hebben . Een verklaring hiervoor kan zijn dat de consumenten minder negatieve recensies dan positieve recensies tegenkomen in social media brand communities. Brand communities bestaan uit bewonderaars van een merk, waardoor de kans kleiner is dat er een negatieve recensie wordt geplaatst in de community dan bijvoorbeeld op een website van het bedrijf. Uit dit onderzoek blijkt daarnaast dat de consumenten over het algemeen de andere consumenten in de community als betrouwbaar beschouwden. Dit kan tevens een verklaring zijn voor het positieve effect van word of mouth. De betrouwbaarheid van een bron speelt namelijk een grote rol bij het evalueren van word of mouth ( Brown, Broderick & Lee, 2007). Positieve word of mouth communicatie heeft namelijk een groter effect op de consumenten als de consument de bron als betrouwbaar beschouwt (Wu & Wang, 2011).
6.2 Limitaties en toekomstig onderzoek
De eerste limitatie van het onderzoek was de lage Cronbach’s alpha score van de groep stellingen over word of mouth. Een verklaring voor de lage Cronbach’s alpha score kan zijn dat de laatste twee stellingen van die groep mogelijk als verwarrend werden ervaren, waardoor de respondenten die stellingen inconsistent hebben ingevuld. Daarnaast werden voor deze groep stellingen twee verschillende bronnen gebruikt die onderzoek hebben gedaan naar de effecten van word of mouth op een andere variabele. Het kan zijn dat door het combineren van die stellingen de betrouwbaarheid omlaag ging. De correlaties tussen de verschillende items was tevens of niet sterk of niet significant. Dit kan erop wijzen dat de verschillende stelling niet dezelfde factor meetten. In de toekomst zou daarom nogmaals onderzoek gedaan moeten worden om de invloed van word of mouth communicatie in social media brand communities te meten.
Uit de analyse over de factor consumer empowerment bleek dat er geen verband was tussen consumer empowerment en brand trust. Een verklaring hiervoor kan zijn dat niet eerder onderzoek is gedaan naar de invloed van consumer empowerment op brand trust. Als gevolg hiervan konden geen stellingen uit andere onderzoeken gehaald worden en moesten ze voor dit onderzoek gecreëerd worden. Het kan dus zijn dat de stellingen niet hebben gemeten wat gemeten had moeten worden. Een andere verklaring kan zijn dat de consumenten interacties, tegen de verwachting in, niet zorgen voor consumer empowerment. In de toekomst moet er dus onderzoek gedaan worden naar hoe consumer empowerment het best gemeten kan worden en of consumenten interacties in brand communities ervoor zorgen dat de consument zich empowered voelt. Daarna kan er onderzoek gedaan worden naar de invloed van consumer empowerment op brand trust.
Een andere limitatie van het onderzoek was de grootte van de steekproef. Er werd in eerste instantie verwacht dat er meer respondenten lid zouden zijn van een social media brand community. Dit viel echter sterk tegen, waardoor de steekproef uiteindelijk maar uit 76 respondenten bestond. Daarnaast gaven een aantal respondenten na het invullen van de survey aan dat ze niet per definitie heel actief waren in hun social media brand community, waardoor de respondent de vragen meer op gevoel hebben ingevuld. Hoewel 76 respondenten een acceptabel aantal is, vielen de respondenten voornamelijk in de leeftijdscategorie van 19 tot 25. Een van de snelst groeiende groepen van mensen op social media zijn vrouwen van 55 jaar en ouder (Marketingcharts, 2009). Van de steekproef van dit onderzoek viel maar één vrouw in die groep. Het kan daardoor zijn dat de steekproef niet geheel representatief is voor de populatie van leden van social media brand communities. Er kan daardoor getwijfeld worden aan de externe validiteit van dit onderzoek. Om een accuratere steekproef te krijgen is het daarom van belang om te kijken naar de populatie van social media brand communities. Daar is tot op heden nog niet veel over bekend.
Tot slot is dit onderzoek maar eenmalig uitgevoerd, waardoor de lange termijn effecten van social media brand communities niet in kaart zijn gebracht. Voor toekomstig onderzoek kan het interessant zijn om te kijken naar de lange termijn effecten van social media brand communities op brand trust. Naarmate een persoon langer lid is van een social media brand community kan het zijn dat diegene meer vrienden maakt en actiever wordt in de brand community. Hierdoor kunnen de positieve effecten die social media brand communities kunnen hebben op brand trust vergroot worden.
6.3 Praktische implicaties
Uit dit onderzoek blijkt dat er nog veel te ontdekken is van de invloed van consumenten interacties binnen social media brand communities op brand trust. Het is van belang dat marketingmanagers zich blijven focussen op het optimaliseren van social media brand communities. De resultaten bevestigen dat communicatie tussen consumenten een effect kunnen hebben op brand trust. Het is daarom van belang dat de moderators binnen social media brand communities ervoor zorgen dat de consumenten die communiceren binnen de community wel oprecht zijn. De betrouwbaarheid van een bron is namelijk onder de onderzochte factoren de belangrijkste voorspeller van brand trust. Als er veel onbetrouwbare mensen binnen een brand community zitten, kan dat een negatief effect hebben op de brand trust.
Social media websites zijn gemaakt om mensen met elkaar in contact te brengen. Daardoor zijn ze de perfecte plek voor brand communities van bedrijven. Het contact tussen consumenten op social media is echter één van de punten waar de bedrijven de minste invloed over hebben (Fournier & Avery, 2011). Het is daarom van belang dat de moderatoren in de social media brand communities goed onderzoek doen naar hoe ze het beste om kunnen gaan met de interacties tussen consumenten.
Referenties
Adjei, M. T., Noble, S. M., & Noble, C. H. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 634-653.
Akerlof, G. A. (1978). The Market for" Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488-500.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. Andersen, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through
web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial marketing management, 34(3), 285-297.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of research in Marketing, 23(1), 45-61.
Bone, P. F. (1995). Word-of-Mouth Effects on Short-Term and Long-Term Product Judgements. Journal of Business Research, 69, 213–223.
Boone, H. N., & Boone, D. A. (2012). Analyzing likert data. Journal of extension, 50(2), 1-5.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online
communities: Conceptualizing the online social network. Journal of interactive
marketing, 21(3), 2-20.
Burns, R. P., & Burns, R. (2008). Business research methods and statistics using SPSS. London, Thousand Oaks [et al.]: Sage Publications.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93. Chiou, J. S., & Droge, C. (2006). Service quality, trust, specific asset investment, and expertise:
Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework. Journal of the academy of
marketing science, 34(4), 613-627.
Chiu, C. M., Huang, H. Y., & Yen, C. H. (2010). Antecedents of trust in online auctions.
Electronic Commerce Research and Applications, 9(2), 148-159.
Corstjens, M., & Umblijs, A. (2012). The power of evil: The damage of negative social media strongly outweigh positive contributions. Journal of Advertising Research, 52(4), 433-449.
De Valck, K., Van Bruggen, G. H., & Wierenga, B. (2009). Virtual communities: A marketing perspective. Decision support systems, 47(3), 185-203.
Delgado-Ballester, E., & Luis Munuera-Alemán, J. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of marketing, 35(11/12), 1238-1258.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 35-51.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of
Marketing, 51(2), 11–27.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-207.
Füller, J., Matzler, K., & Hoppe, M. (2008). Brand community members as a source of innovation. Journal of Product Innovation Management, 25(6), 608-619.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.
Ha, H. Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014a, april). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management, 34(2), 123-132.
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014b, augustus). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in
Human Behavior, 37, 152-161.
Hagel, J. (1999). Net gain: Expanding markets through virtual communities. Journal of
interactive marketing, 13(1), 55-65.
Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal
of Market Research, 56(3), 387-404.
Harrison-Walker, L.J. (2001). E-complaining: A content analysis of an Internet complaint forum.
Journal of Services marketing, 15(5), 397-412.
Hennig-Thurau, T., Hofacker, C. F., & Bloching, B. (2013). Marketing the pinball way: understanding how social media change the generation of value for consumers and companies. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 237-241.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. The Journal of Marketing, 60(6), 50-68.
Holmes, J. G. (1991). Trust and the appraisal process in close relationships. In W. H. Jones & D. Perlman (Eds.).Advances in personal relationships (Vol. 2, pp. 57–104). London: Jessica Kingsley.
Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Kang, M., Shin, D. H., & Gong, T. (2016). The role of personalization, engagement, and trust in online communities. Information Technology & People, 29(3), 580-596.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media . Business horizons,
54(3), 241-251.
Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2002). Customer trust online: examining the role of the experience with the Web-site. Department of Statistics and Computer Information Systems Working Paper Series, Zicklin School of Business, Baruch College, New York. Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, A. T.
(2010). Customer-to-customer interactions: broadening the scope of word of mouth research. Journal of service research, 13(3), 267-282.
Marketingcharts. (2009). Women over 55 take Facebook by storm. Retrieved November 5, 2010, van
http://www.marketingcharts.com/interactive/women-over-55-take-facebook-by-storm-78 79/
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community.
Journal of marketing, 66(1), 38-54.
McWilliam, G. (2000). Building stronger brands through online communities. Sloan
management review, 41(3), 43.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of
marketing research, 29(3), 314.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of marketing, 58(2), 20–38.
Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
Schau, H. J., Muniz, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value. Journal of marketing, 73(5), 30-51.
Skowronski, J. J., & Carlston, D. E. (1989). Negativity and extremity biases in impression formation: A review of explanations. Psychological bulletin, 105(1), 131.
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1), 47-65.
Tajfel, H. (1978). Social categorization, social identity, and social comparison. Differentiation
between social groups: Studies in the social psychology of group relations, 61-76.
Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Computers in human behavior, 21(1), 105-125.
Wu, S. C., & Fang, W. (2010). The effect of consumer-to-consumer interactions on idea generation in virtual brand community relationships. Technovation, 30(11-12), 570-581. Wu, P. C., & Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal
and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 23(4), 448-472.
Zaglia, M. E. (2013). Brand communities embedded in social networks. Journal of business
research, 66(2), 216-223.
Zhu, D. H., Chang, Y. P., & Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics, 33(1), 8-16.
Appendix 1
De stellingen per factor Word of mouth- Ik vertrouw de mening van andere mensen over het bedrijf.
- Ik ben geïnteresseerd in de informatie die andere consumenten plaatsen in de brand community.
- Ik geloof de recensies die door andere consumenten worden geplaatst in de brand community.
- Ik laat mij meer leiden door negatieve recensies dan door positieve recensies. - Ik hecht meer waarde aan positieve recensies dan aan negatieve recensies. Consumer empowerment
- Door de communicatie met de andere leden heb ik hogere verwachtingen van het bedrijf. - Dankzij de communicatie met de andere leden heb ik het gevoel dat ik meer kan eisen
van het bedrijf.
- Door het contact met de andere consumenten in de community voel ik mij sterker tegenover het bedrijf.
Community gevoel
- Ik heb vrienden gemaakt dankzij de brand community.
- Ik heb een gevoel van verwantschap met de andere leden van de brand community. - Ik ben meer geïnteresseerd in het bedrijf dankzij de brand community.
Betrouwbaarheid bron
- De mensen met wie ik communiceer in de brand community beschouw ik als betrouwbaar.
- De mensen met wie ik communiceer in de brand community hebben veel kennis van het bedrijf.
Herhaalde interactie
- Ik reageer regelmatig op berichten in de brand community. - Ik plaats regelmatig berichten in de brand community.
- Ik kijk regelmatig op de brand community pagina om te kijken naar nieuwe berichten.
Brand trust
- Het bedrijf is altijd eerlijk tegen de consumenten.
- Ik heb vertrouwen dat het bedrijf voldoet aan mijn verwachtingen. - Ik vertrouw het bedrijfAppendix 2
