2015
Annemieke Koopman Studentnummer: 0570850 3-6-2015
Universiteit van Amsterdam Master Communicatiewetenschap
Scriptiebegeleider: Dhr. dr. P.H.J. Schafraad
Maatschappelijk verantwoord
ondernemen: hoe wordt dit
geframed door Nederlandse
dagbladen?
1
Voorwoord
Het is dan zover, ik typ de laatste woorden van mijn scriptie. Dat het ooit zover mocht komen had ik zelf, en waarschijnlijk meerdere mensen uit mijn omgeving, nooit verwacht. Het was voor mij een hoge berg aan het einde van mijn studie die ik erg moeizaam heb beklommen. Dankzij de steun van mijn begeleider, vrienden, familie en collega’s is het mij dan toch gelukt om het af te maken.
Ik wil dan ook dit voorwoord gebruiken om in het bijzonder een aantal mensen te bedanken. Ten eerste mijn begeleider, Pytrik, die toch iedere keer weer de tijd heeft genomen om mij te begeleiden. Ten tweede Koos, voor zijn vertrouwen in mij, de eindeloze zakken Hamka’s en M&M’s en zijn mentale support. Ten derde Leon, voor zijn eindeloze geduld. Ten vierde mijn lieve vrienden en familie, daar mij peptalks bleven geven en nooit gestopt zijn in mij te geloven. En tot slot mijn collega’s, voor de interesse en voor de scriptiegroepjes die ik samen met hen heb gevormd.
2
Samenvatting
Voor organisaties en het publiek lijkt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) een steeds belangrijkere plek in te nemen. Het wordt in de maatschappij meer besproken en organisaties gaan er bewuster mee om. Het is daarom belangrijk om eerst te onderzoeken hoe er wordt bericht over maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse
Dagbladen.
In deze scriptie is onderzoek gedaan naar hoe MVO wordt geframed in de Nederlandse dagbladen en of er verschil zichtbaar is tussen de dagbladen. De onderwerpen
maatschappelijk verantwoord ondernemen en framing zijn al vaker onderzocht, maar het
framen van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse dagbladen is niet
terug te vinden in de wetenschappelijke literatuur. Frames bepalen mede hoe over een onderwerp bericht wordt, waardoor het van invloed is op de openbare opinie.
Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse worden artikelen uit de vijf grootste Nederlandse dagbladen en het Financieele dagblad geanalyseerd over een periode van één jaar. De vijf generieke frames van Semetko en Valkenburg (2000) zijn voor het onderzoek gecombineerd met redenen voor een organisatie om maatschappelijk
verantwoordelijk te ondernemen, zodat er vier thematische frames zijn gevormd die
toepasbaar zijn op MVO. De vier thematische frames zijn het economie frame, het altruïsme
frame, het schone schijn frame en het overheid frame.
Uit het onderzoek blijkt dat alle vier de frames voorkomen in de zes onderzochte Nederlandse dagbladen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt niet op één bepaalde manier geframed, maar op meerdere manieren, en in geen één krant wordt gebruik van maar één frame. Wel is verschil zichtbaar tussen de dagbladen. Het overheid frame komt significant vaker voor in het Financieele Dagblad en het schone schijn frame komt significant vaker voorkomt in de Volkskrant. Bij de andere twee frames is er geen significant verschil.
3
Inleiding
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), bijna elke organisatie doet eraan. Zo worden bijvoorbeeld steeds meer biologische producten verkocht bij de supermarkt en kan je in plaats van een plastic tas een duurzame tas kopen bij de supermarkt. Een organisatie moet ook uitkijken dat ze niet negatief in het nieuws komen op het gebied van MVO, zo kunnen bepaalde kledingwinkels, vanwege goedkope kleding, worden beticht van kinderarbeid. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt in de maatschappij steeds meer besproken en organisaties gaan er steeds bewuster mee om. In 1999 is in Amerika zelfs de Dow Jones
Sustainability Index gelanceerd waarin organisaties staan genoteerd op basis van hun
economische, maatschappelijke en sociale prestaties. Daarnaast zijn in 2011 de OESO-richtlijnen, van de wereldwijde Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling, herzien zodat voor multinationals duidelijk is wat de overheden van de aangesloten landen van hen verwachten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Voor organisaties en het publiek lijkt maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds belangrijkere plek in te nemen. Hoe komt het dat MVO steeds belangrijker begint te worden? Doen organisaties aan maatschappelijk verantwoord ondernemen uit altruïstische redenen of zodat de media positief over de organisatie bericht? Om dit soort vragen te kunnen beantwoorden is het relevant om eerst te onderzoeken hoe er wordt bericht over
maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse Dagbladen. Daarvoor is voor dit onderzoek de volgende probleemstelling geformuleerd:
Hoe wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) geframed in de Nederlandse dagbladen en is er verschil zichtbaar tussen de dagbladen?
4
De onderwerpen maatschappelijk verantwoord ondernemen en framing zijn al vaak onderzocht. Zo zijn er onderzoeken over waarom organisaties aan MVO doen (Szykman, 2004), hoe organisatie erover communiceren (Ziek, 2009), wat de consumenten er van vinden (Swaen & Vanhamme, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001), of wat organisaties ervan vinden (David & Kline, 2005). Op het gebied van framing is er onderzoek gedaan naar het framen van politiek nieuws, het gebruik van frames in dagbladen of televisienieuws (Vreese, 2004). Het framen van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse dagbladen is echter niet terug te vinden in de wetenschappelijke literatuur. Frames bepalen mede hoe over een onderwerp bericht wordt waardoor het invloed kan hebben op de openbare opinie.
In onderstaand onderzoek zal eerst een uitleg worden gegeven over het begrip
maatschappelijk verantwoord ondernemen en de theorie over framing. Hierbij komen de vier thematische frames naar voren die gebruikt gaan worden in het onderzoek. Vervolgens zal de methode worden besproken, waarin wordt uitgelegd hoe de artikelen geanalyseerd zijn aan de hand het codeerboek. Tot slot zullen de resultaten van de inhoudsanalyse in de conclusie worden gekoppeld aan de theorie.
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)
Het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is ontstaan in de jaren ’50 in Amerika (Gulyas, 2009), maar pas vanaf de jaren ’70 is maatschappelijk verantwoord ondernemen terug te zien in het personeelsbeleid, sociaal beleid en milieubeleid van
organisaties (Van Es, 2005). Dit komt doordat er meerdere instanties werden opgericht door de overheid om het milieu, de werknemers en consumenten te beschermen (Carroll, 1991). In het begin was het nog vrijblijvend, totdat door de overheid regelgeving omtrent
5
druk op bedrijven steeds groter om niet alleen aan winst te denken, maar ook het milieu, werknemers en consumenten als legitieme stakeholders te zien (Van Es, 2005; Carroll, 1991).
Het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen is op verschillende manieren uit te leggen. Zo is het terug te vinden in de theorie van de triple bottom line (Elkington, 1999), waarbij elk onderdeel gelijke aandacht krijgt bij een organisatie. De triple bottom line bestaat uit drie onderdelen: profit, people en planet. Profit is de winst die de organisatie wilt behalen,
people zijn de mensen intern en extern van de organisatie en planet is de natuur waar de
organisatie rekening mee moet houden (Van Es, 2005). Een organisatie denkt naast de winst bijvoorbeeld ook aan goede arbeidsvoorwaarden voor het personeel, het milieu en
duurzaamheid. Door MVO krijgt een organisatie een burgerschap-functie met morele, ethische en sociale verplichtingen aan het publiek en de maatschappij (Wang, 2007).
Naast de triple bottom line komt ook de benadering van de piramide vaak terug bij de uitleg van MVO (Carroll, 1991). Hierbij wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen verdeeld in een piramide met vier verschillende lagen. De eerste (en onderste) laag van de piramide is het economische belang van de organisatie; de organisatie moet winst maken. De tweede laag is het wettelijke belang; de organisatie moet de wet volgen. De derde laag is het ethische belang, waarbij de organisatie ethisch moet handelen. Tot slot is de vierde laag, het puntje van de piramide, de filantropische laag, waarbij de organisatie zich als een goede corporate burger moet gedragen (Carroll, 1991).
Ondanks dat veel wetenschappers gebruik hebben gemaakt van de piramide-indeling van MVO is er commentaar op deze vier lagen van de piramide van zowel Carroll zelf als andere onderzoekers. Men vraagt zich af of de piramidevorm bijvoorbeeld betekent dat
sommige lagen belangrijker zijn dan andere lagen. Daarom hebben Schwarz en Carroll (2003) de filantropische laag weggehaald en deze toegevoegd aan zowel de ethische laag als de
6
economische laag, want het verschil tussen filantropische en ethische activiteiten is moeilijk te onderscheiden. En filantropische activiteiten zijn vaak gebaseerd op economische belangen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan voor een organisatie een positief effect hebben. Zo kan het communiceren van MVO door een organisatie ervoor zorgen dat zij een sociaal verantwoord imago krijgen en kan de organisatie hierdoor positiever gewaardeerd en meer vertrouwd worden dan andere organisaties door de consumenten (Swaen & Vanhamme, 2004). Daarom gebruiken sommige organisaties MVO als een manier om hun corporate reputatie op te bouwen of soms zelfs te herstellen (Szykman, 2004).
Als een organisatie voor MVO kiest omdat de markt hierom vraagt en niet vanuit een ideologie, dan is het strategisch belangrijk voor de organisatie om te onderzoeken welke MVO initiatieven populair en het meest gewaardeerd zijn bij de consumenten. Voor de
consument speelt de populariteit van een MVO initiatief een belangrijke rol bij het beoordelen van de organisatie (Sen & Bhattacharya, 2001).
Consumenten zijn echter wel gevoeliger voor negatieve informatie over het
maatschappelijk verantwoord ondernemen van een organisatie dan voor positieve informatie (Sen & Bhattacharya, 2001). Een bericht over een kledingbedrijf dat aan kinderarbeid doet, telt zwaarder bij de evaluatie van een organisatie dan wanneer het kledingbedrijf geld doneert aan een goed doel. Het vertrouwen en de positieve waardering van de consument zal snel verdwijnen als een organisatie alleen al beschuldigd wordt van maatschappelijk
onverantwoord ondernemen. Als de consument eerder die negatieve informatie heeft meegekregen, dan heeft zij daarna minder vertrouwen in de MVO activiteiten van de organisatie (Swaen & Vanhamme, 2004).
Hieruit volgt de volgende deelvraag:
7
Imago organisatie
Het imago is essentieel voor zowel een organisatie als voor individuen (Benoit, 1997). Het
corporate imago is volgens Cornelissen (2008): “the immediate set of associations of an individual in response to one or more signals or messages from or about a particular organisation at a single point in time” (p. 7). Bij het imago van een organisatie gaat het om
de set van associaties die een persoon heeft bij de betreffende organisatie op een bepaald moment. Deze set van associaties wordt gevormd als reactie op signalen van of boodschappen over de betreffende organisatie. Een organisatie bezit haar eigen imago niet, maar deze wordt bepaald door de maatschappij (Moffitt, 1994). Het imago verschilt met de reputatie van een organisatie, want de reputatie wordt vastgesteld na een periode en het imago is meer een momentopname.
Het publiek is afhankelijk van nieuwsmedia voor het verzamelen van informatie over organisaties (Wang, 2007). Dat zorgt ervoor dat de media een grote rol spelen in het
vormgeven van de percepties die mensen hebben van het imago van een organisatie (David, Kline & Dai, 2005). Maatschappelijke verantwoorde activiteiten van een organisatie kunnen een positief effect hebben op de perceptie van het corporate imago door het publiek (David et al., 2005).
Framing en frames
Voor het onderzoeken van de effecten van de media zijn drie soorten benaderingen, namelijk
agendasetting, priming en framing. Het zijn drie verschillende benaderingen en deze kunnen
niet gecombineerd worden tot één theorie (Scheufele, 2000). De drie benaderingen zullen hieronder kort worden uitgelegd.
Bij agendasetting gaat om de toegankelijkheid van bepaalde kwesties in het brein (Scheufele, 2000) en het agenderen van deze kwestie (De Boer & Brennecke, 2003).
8
Agendasetting houdt in dat het publiek praat over een onderwerp, omdat de media veel over
het onderwerp heeft bericht. In april 2013 was er bijvoorbeeld een grote kledingfabriek ingestort in Bangladesh waarbij 1100 mensen om het leven zijn gekomen. Nadat deze grote ramp uitgebreid in de westerse media werd besproken kwam het onderwerp van deze slechte arbeidsomstandigheden weer op de agenda van het publiek.
De media kan volgens deze theorie invloed hebben op de onderwerpen waar het publiek over praat en zou daardoor indirect invloed kunnen hebben op de onderwerpen waar het publiek haar mening over vormt (De Boer & Brennecke, 2003). De benadering gaat echter meer over het op de agenda plaatsen van een onderwerp, dan de manier waarop een
onderwerp op de agenda wordt geplaatst. Daarom zal deze benadering niet worden gebruikt voor dit onderzoek.
Priming beïnvloedt de wijze waarop mensen over een bepaald onderwerp denken door
activering van kennis in het geheugen (De Boer & Brennecke, 2003). Deze geactiveerde kennis zal door een persoon worden gebruikt om sneller een oordeel te kunnen vellen over een onderwerp. Priming wordt door Tulving en Schacter (1990) beschreven als een
onbewuste vorm van het menselijk geheugen waarbij een individu perceptueel onderwerpen koppelt aan andere begrippen of gedachten.
Over het begrip framing zijn veel opvattingen en definities te vinden in de literatuur. Eén definitie die wordt gebruikt is dat een frame een idee is dat betekenis geeft aan een reeks van gebeurtenissen en de essentie ervan benoemt (Gross & D'Ambrosio, 2004). Een andere definitie is dat een frame het selecteren is van aspecten van een waargenomen werkelijkheid en deze meer op laat vallen in een tekst (Entman, 1993).
Framing speelt op meerdere gebieden tegelijk, namelijk op die van de zender, de tekst
en de ontvanger (Entman, 1993). Zo gebruikt de zender frames in het samenstellen van zijn tekst, maar de ontvanger kan weer andere frames gebruiken voor het verwerken van dezelfde
9
tekst. En de tekst zelf kan ook frames bevatten door het gebruik van bijvoorbeeld bepaalde woorden en afbeeldingen.
Priming en framing spelen een centrale rol in het vormgeven van maatschappelijke
vraagstukken en de daaropvolgende beoordelingen om met die vraagstukken om te gaan (Wang, 2007). Met gebruik van empirisch onderzoek is echter vastgesteld dat framing een grotere rol speelt dan priming, want het belang van frames is groter dan de toegankelijkheid in het brein (Scheufele, 2000). Via massamedia hebben journalisten de taak om gebeurtenissen te omschrijven, waarbij verschillende eigenschappen kunnen worden benadrukt. Op deze manier wordt door de journalisten een frame gecreëerd voor het publiek om de gebeurtenis te interpreteren. Daarom wordt voor dit onderzoek gebruik gemaakt van framing.
De Boer en Brennecke (2003) beschrijven in hun boek het fenomeen framing als volgt: “Framing is een multidimensionaal concept dat betrekking heeft op de productie, de inhoud en de effecten van de mediaboodschappen” (p. 207). Framing draagt bij aan
meningsvorming. De wijze waarop een mediabericht is geframed, zou kunnen leiden tot een overname van een gedeelte van dit frame bij de ontvanger van het mediabericht. De oorzaken, gevolgen en mogelijke oplossingen die de media weergeven, kunnen van invloed zijn op hoe de ontvanger over bijvoorbeeld een bepaalde gebeurtenis denkt.
Onderzoek naar framing stelt voorop dat de boodschappen die de media uitzenden ervoor kunnen zorgen dat mensen verschillende overwegingen kunnen hebben, wanneer zij over de kern van de boodschap nadenken en hier een mening over vormen. Dit komt doordat de media sommige aspecten van een probleem benadrukken en andere aspecten niet (Price, Tewksbury & Powers, 1997).
Doordat door middel van framing delen van de nieuwsberichten meer opvallend worden gemaakt, kan een nieuwsbericht een bepaalde reactie van de ontvanger opwekken. Een voorbeeld hiervan is dat in een artikel over MVO geschreven wordt over winst en marketing
10
waardoor alleen de financiële redenen van MVO worden benadrukt. Een positief geframed nieuwsbericht zou wellicht positieve emoties bij de ontvanger kunnen opwekken. Framing heeft betrekking op de manier waarop informatie verpakt wordt (Wang, 2007). Een probleem wordt in de media op een bepaalde manier beschreven en kan in bepaalde mate invloed hebben op gedachten en handelingen van het publiek.
Een frame presenteert een kwestie, benoemt de oorzaak van deze kwestie, bevat een moreel oordeel over de kwestie en stelt er een oplossing voor (Entman, 1993). Hoe
opvallender bepaalde informatie is, hoe groter de kans dat de ontvanger de informatie verwerkt en opslaat in de gepresenteerde vorm.
Er zijn twee soorten frames, het mediaframe, ook wel het communicatieframe genoemd, en het individuele frame, ook wel het publieksframe genoemd (Scheufele, 2000). Door onderzoekers wordt het mediaframe als de onafhankelijke variabele gezien en het
publieksframe als het afhankelijke frame.
Mediaframes worden gebruikt door journalisten om snel informatie te identificeren en
te classificeren. De journalist bepaalt op deze manier wat de belangrijkste informatie over een onderwerp is door deze informatie te gebruiken (Scheufele, 2000). Het individuele frame bestaat voor het publiek uit mentale opgeslagen clusters van ideeën die individuen helpen om informatie te verwerken (Scheufele, 2000). Voor dit onderzoek wordt gekeken naar het
mediaframe dat gebruikt wordt door de journalisten van de onderzochte dagbladen.
Framing en MVO
Framing is van belang bij MVO, omdat de meeste mensen deels afhankelijk zijn van
nieuwsmedia voor het verzamelen van informatie over bedrijven. Nieuwsmedia spelen een belangrijke rol in het vormgeven van het beeld dat het publiek van organisatie heeft. Het bewerkstelligen en handhaven van de relatie tussen een organisatie en het publiek kan door
11
framing beïnvloed worden, want het draagt bij aan meningsvorming. De wijze waarop een
mediabericht is geframed, kan invloed hebben op het vormen van een mening door de ontvanger over het onderwerp (Wang, 2007). De oorzaken, gevolgen en mogelijke oplossingen die de media weergeven, kunnen van invloed zijn op hoe de ontvanger bijvoorbeeld denkt over bepaalde gebeurtenissen. Mensen zullen een frame deels kunnen overnemen.
De vier frames
Semetko en Valkenburg (2000) hebben onderzoek gedaan naar frames die worden gebruikt in de media. Uit hun onderzoek komen vijf generieke frames: het verantwoordelijkheidsframe, human interest frame, conflictframe, moraliteitframe en het economische frame. Deze generieke frames zijn algemene categorieën die gebruikt worden voor het onderzoeken van algemene frames.
Voor dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar berichtgeving over één onderwerp, maatschappelijk verantwoord ondernemen, daarom zal gebruik worden gemaakt van
thematische frames die passen bij dit onderwerp. Om deze thematische frames te vormen, zullen de generieke frames van Semetko en Valkenburg gecombineerd worden met redenen voor een organisatie om aan MVO te doen. Hierbij wordt gekeken welke generieke frames toepasbaar zijn op maatschappelijk verantwoord ondernemen en welke niet.
Organisaties kunnen verschillende redenen hebben om aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen te doen. Zo wordt bij gebruik van het ‘overheid frame’ MVO als wettelijke verplichting geframed. Bij dit frame doet een organisatie aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat het door de wetgeving verplicht is gesteld. De organisatie heeft in dit frame geen vrije keus.
12
Bij gebruik van het ‘altruïsme frame’ wordt MVO gezien als iets wat gedaan wordt door organisaties die onbaatzuchtig zijn. Bij dit soort organisaties is één van de doelen om goed te doen in de wereld en de maatschappij willen verbeteren. Bij dit frame gaat het erom dat bij maatschappelijk verantwoord ondernemen niet of nauwelijks het eigen belang een rol speelt.
Bij het gebruik van het ‘schone schijn frame’ wordt MVO gezien als middel om het imago van een organisatie te verbeteren. De organisatie gebruikt MVO alleen als middel om er zelf beter van te worden. De redenen voor MVO worden in dit frame gebracht als
eigenbelang en tegenovergesteld van altruïsme. Organisaties gebruiken MVO om verantwoord over te komen, terwijl ze dat als organisatie niet zijn.
Bij gebruik van het ‘economie frame’ worden alleen de economische aspecten van MVO belicht. Het gaat er hierbij om of er winst of verlies wordt gedraaid met
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vooral ten tijde van een recessie is het economische belang van MVO iets dat benoemd wordt.
Hieruit volgt de volgende deelvraag:
Deelvraag 2: Hoe vaak worden de vier MVO frames gebruikt in de Nederlandse dagbladen?
Nederlandse dagbladen
Het Algemeen Handelsblad en de Telegraaf zijn de twee oudste Nederlandse dagbladen, het Algemeen Handelsblad is opgericht in 1828 en de Telegraaf in 1893. De Volkskrant is opgericht in 1919 en is begonnen als een wekelijks nieuwsblad en werd pas vanaf 1921 een dagblad. Dagblad Trouw is tijdens de Tweede Wereldoorlog in 1943 opgericht als illegale krant door de verzetsstrijders en is na de oorlog blijven bestaan als een dagblad. Het
13
oorsprong van dit dagblad is te herleiden tot 1796, maar het dagblad in haar huidige vorm kwam tot stand na een fusie tussen twee andere financiële dagbladen in 1943. Het dagblad NRC is de nieuwste krant van de zes onderzochte Nederlandse dagbladen, deze is opgericht in 1970.
De dagbladen de Telegraaf en het Algemeen Dagblad worden getypeerd als populaire dagbladen en de lezers van deze kranten lijken op een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking. De dagbladen NRC, de Volkskrant, het Financieele Dagblad en Trouw worden getypeerd als kwaliteitskranten. De lezers van deze dagbladen, en voornamelijk de lezers van het NRC en de Volkskrant, zijn oververtegenwoordigd in de hogere inkomens- en
opleidingscategorieën. Voor het verschil tussen kwaliteitskrant en populaire krant wordt gekeken naar de verhouding van (politieke) informatie versus amusement in een dagblad (Bakker & Scholten, 2009). Het Financieele Dagblad is daarnaast het enige gespecialiseerde dagblad, waarbij de focus vooral ligt op economisch nieuws (Bakker & Scholten, 2009).
Hieruit volgen de volgende deelvragen:
Deelvraag 3: Wat is het verschil tussen de kranten in de hoeveelheid aandacht die ze geven
aan MVO?
Deelvraag 4: Wat is het verschil tussen de kranten in het gebruik van de vier frames?
Methode
Voor dit onderzoek worden, door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse, de vijf grootste Nederlandse dagbladen en het Financieele dagblad geanalyseerd over een periode van één jaar. Door middel van een inhoudsanalyse worden informatie- en
communicatieboodschappen geanalyseerd. In dit onderzoek zullen artikelen over
14
economie frame, het altruïsme frame, het schone schijn frame en het overheid frame. De artikelen zullen objectief, kwantitatief en systematisch worden gemeten.
Door het gebruik van een duidelijk codeerschema met coding regels en instructies worden de stappen van de codering duidelijk gemaakt en zal de analyse transparant zijn en herhaalbaar door andere onderzoekers. Dit zorgt voor een hoge externe validiteit.
De inhoudsanalyse maakt het mogelijk om artikelen over een langere periode en van verschillende kranten te analyseren. Voor dit onderzoek worden artikelen uit meerdere Nederlandse dagbladen geanalyseerd. De Nederlandse dagbladen die gebruikt worden, zijn de vijf grootste dagbladen van Nederland, de Telegraaf, Algemeen Dagblad, de Volkskrant, NRC, Trouw. Hiernaast is ook de krant het Financieele Dagblad in de analyse meegenomen, want dit dagblad is gespecialiseerd in de financiële wereld. De artikelen komen uit één onderzoeksperiode, namelijk van 1 januari 2011 t/m 31 december 2011.
Van deze zes dagbladen is de Telegraaf de grootste krant met een oplage van 626.943 krant in het jaar 2011. Trouw heeft de laagste oplage van de vijf Nederlandse dagbladen, namelijk 104.561 krant in 2011. En het Financieele Dagblad heeft als gespecialiseerd dagblad een oplage van 63.065 kranten in 2011. De onderzoekseenheden zijn de artikelen uit de dagbladen waarin geschreven wordt over het maatschappelijk verantwoord ondernemen door organisaties.
De artikelen zijn uit de online krantendatabase Lexis Nexis geselecteerd. De zoektermen waarvan gebruik is gemaakt, zijn de woorden ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, ‘MVO’, ‘corporate social responsibility’ en ‘csr’. Uit deze selectie kwamen in totaal 226 artikelen, waarvan 36 artikelen uit de Telegraaf, 11 artikelen uit het Algemeen Dagblad, 44 artikelen uit de Volkskrant, 21 artikelen uit NRC, 48 artikelen uit Trouw en 66 artikelen uit het Financieele Dagblad. Deze artikelen zijn vervolgens gecontroleerd op
15
dubbele artikelen en relevantie. In tabel 1 staan de uiteindelijk geselecteerde aantallen artikelen per krant.
Tabel 1: Data verzameling
Krant Aantal artikelen Percentage van totaal
De Telegraaf 32 15,6%
Algemeen Dagblad 10 4,9%
Volkskrant 39 19%
NRC 17 8,3%
Trouw 47 22,9%
Het Financieele Dagblad 60 29,3%
Totaal 205 100%
Voor het analyseren van de artikelen wordt gebruik gemaakt van een codeerschema. Elk artikel wordt aan de hand van dit schema gecodeerd. Het codeerschema begint met een paar algemene gegevens over het artikel, zoals welke krant, de titel van het artikel, aantal woorden, datum, locatie in de krant en soort artikel. Ook wordt per artikel genoteerd of MVO in de titel voorkomt en of MVO het hoofdonderwerp van het artikel is.
Na de algemene gegevens worden per artikel de vragen over de vier verschillende
frames gesteld. Per frame zijn er 5 items waarop wordt gecodeerd. Per item wordt gemeten of
deze aanwezig is in het artikel (1) of niet aanwezig is in het artikel (0). In bijlage 1 staat het complete codeerboek.
Om de intercodeurbetrouwbaarheid te berekenen zijn 24 artikelen, dat is 11,7% van het totaal, gecodeerd door een tweede codeur. De tweede codeur heeft per krant aselect 4 artikelen gecodeerd. Bij het meten van de betrouwbaarheid is gekeken naar de variabelen die de frames meten. In tabel 2 zijn de resultaten te vinden van de analyse voor de
16 Tabel 2: Intercodeur betrouwbaarheidsanalyse
Variabele Kappa % overeenkomsten V13 Wetgeving .778 96% V14 Regelgeving .778 96% V15 Overheid .780 92% V16 Politiek .903 96% V17 Verplicht beleid .647 96% V18 Boodschap .915 96% V19 Moraliteit 1.000 100% V20 Voorschriften .915 96% V21 Eigenbelang .647 96% V22 Onbaatzuchtig .625 92% V23 Oplossing .750 92% V24 Twijfel .647 96% V25 Imago .647 96% V26 Verantwoordelijk .778 96% V27 Schijnheiligheid 1.000 100% V28 Trend .700 92% V29 Marketing .625 92% V30 Financieel .710 88% V31 Kosten .903 96% V32 Consequenties .882 96% V33 Economie .814 92% V34 Recessie .514 88%
De resultaten van de artikelen zijn met elkaar vergeleken om te kijken hoeveel ze overeenkomen. Dit geeft aan hoe betrouwbaar de analyse is en in hoeverre de analyse te herhalen is. Een kwantitatieve inhoudsanalyse moet namelijk objectief zijn, waarbij de variabelen systematisch worden gemeten en geanalyseerd. Uit de resultaten van tabel 2 blijkt dat de inhoudsanalyse betrouwbaar is. De items met een kappa waarde boven de .67 hebben
17
een hoge betrouwbaarheid. De items met een kappa waarde tussen de .62 en .67 hebben een minder hoge betrouwbaarheid. Deze items worden wel meegenomen in het onderzoek, omdat het een exploratieve studie is. Het item V34 Recessie heeft een te lage betrouwbaarheid met een kappa waarde van .51 en wordt daarom weggelaten in de verdere analyses.
Om te onderzoeken of de items op de juiste frames laden, is er een factoranalyse uitgevoerd en de betrouwbaarheid van de verschillende frames is gemeten aan de hand van de Cronbach’s alpha.
De frames en de bijbehorende vragen waren op basis van de theorie vooraf ontwikkeld. Uit de factoranalyse blijken de vragen te laden op de juiste frames. Op het
altruïsme frame laden zes variabelen. Dit frame heeft een eigenwaarde van 4,36 en een
verklaarde variantie van 19,83%. Op het economie frame laden vier variabelen. Dit frame heeft een eigenwaarde van 3,09 en een verklaarde variantie van 14,02%. Op het schone schijn
frame laden drie variabelen. De eigenwaarde is 1,99 en de verklaarde variantie is 9,04%. Tot
slot laden op het overheid frame vier variabelen. Dit frame heeft een eigenwaarde van 1,79 en een verklaarde variantie van 8,13%. De variabelen V13 (wetgeving), V25 (imago), V28 (trend) en V29 (marketing) laden op geen van de vier frames. Daarom worden ook deze variabelen niet meegenomen in de verdere analyses. De totaal verklaarde variantie is 51,02%. Dit betekent dat er sprake is van 48,98% informatieverlies. In tabel 3 staan de resultaten van de factoranalyse.
18 Tabel 3: Rotated Component Matrix
Factor Items 1 – Altruïsme frame 2 – Economie frame 3 – Schone schijn frame 4 – Overheid frame Wetgeving genoemd Regelgeving genoemd ,525
Overheid of regering genoemd ,673
Politiek genoemd ,606
Verplicht MVO beleid ,654
Morele boodschap gekoppeld aan MVO
.853
Referentie aan moraliteit .840
Sociale voorschriften voor MVO
.840
Eigen belang organisatie op tweede plaats .659 Onbaatzuchtigheid organisatie .713 Oplossing voor maatschappelijke probleem/ crisis .804
Redenen voor MVO in twijfel getrokken
.874
Imago of publiciteit genoemd Verantwoordelijk gehouden voor maatschappelijk probleem
.698
Schijnheiligheid MVO genoemd .859
Noemen van trend, hype of hip Noemen van marketing of PR Financiële winsten of verliezen genoemd
.710
Kosten MVO genoemd .622
Economische consequenties .823
MVO en economie samen genoemd
.846
Eigenwaarde 4,36 3,09 1,99 1,79
19
Van elk frame is de betrouwbaarheid gemeten. Deze moet hoger zijn dan .6 om betrouwbaar te zijn. De cronbach’s alpha van het altruïsme frame, bestaand uit 6 items, is .89. De
cronbach’s alpha van het economie frame, bestaand uit 4 items, is .80. De cronbach’s alpha van het schone schijn frame is .80. De betrouwbaarheid van deze drie frames is hoog. De cronbach’s alpha van het overheid frame is .67. Dit is de laagste betrouwbaarheid, maar deze is nog steeds voldoende.
Voor de verdere analyse zijn per frame de items samengevoegd tot een nieuwe variabele. Met deze nieuwe variabelen kan de mate waarin de frames in de kranten voorkomen worden gemeten op een schaal van .00 tot 1.00.
Resultaten
Uit de digitale kranten database Lexis Nexis zijn in de zes Nederlandse dagbladen in totaal 226 artikelen geselecteerd in het jaar 2011. Van de 226 artikelen blijkt na de selectie 205 bruikbaar te zijn. Deze 205 artikelen zijn voor dit onderzoek gecodeerd aan de hand van het codeerboek.
De meeste artikelen over maatschappelijk verantwoord ondernemen staan in het Financieele Dagblad (29,3%) en Trouw (22,9%). Het Algemeen Dagblad heeft in 2011 het minst geschreven over MVO, er zijn maar 10 artikelen (4,9%) in 2011 geschreven. Ook het NRC heeft niet veel geschreven over MVO in het jaar 2011, met maar 17 artikelen (8,3%). De kranten de Telegraaf (15,6%) en de Volkskrant (19%) zijn gemiddeld met het aantal artikelen.
Het gemiddelde aantal woorden per artikel is 778,24. Het gemiddeld aantal woorden per artikel is het hoogst in het NRC, met gemiddeld 1189,65 woorden per artikel. Het gemiddeld aantal woorden per artikel is het laagst in het Algemeen Dagblad, met gemiddeld 477,70 woorden per artikel.
20
In zes artikelen komt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) voor in de titel en in 81 artikelen is MVO het hoofdonderwerp, dit is minder dan de helft van de artikelen. Trouw heeft een speciaal thema, Duurzaamheid & Natuur, waarin negen van de gevonden artikelen zich bevinden. Dit thema is van maandag tot en met vrijdag in de krant terug te vinden. De Telegraaf heeft een speciale pagina, Natuur & Innovatie, waarin tien artikelen zich bevinden. Deze pagina’s staan in de zaterdag editie van het dagblad. In de economische katernen en de beleg- en ondernemenpagina’s van de dagbladen waren de meeste artikelen te vinden, in totaal 58 artikelen. De meeste artikelen waren in de stijl van een nieuwsbericht (58 artikelen) of een interview (58 artikelen) geschreven. Zie bijlage 2 voor de tabellen met het gemiddeld aantal woorden, het aantal artikelen uitgesplitst per maand en het soort artikel.
Om te bepalen of er een significant verband bestaat tussen de aanwezigheid van de verschillende frames in de artikelen is een chikwadraattoets uitgevoerd. Het verschil tussen de aanwezigheid en afwezigheid van de frames is significant (χ2 = 72, df = 3, p < 0,01). Om de significantie van de aanwezigheid van de vier frames apart te meten zijn er vier
chikwadraattoetsen uitgevoerd.
In tabel 4 staat de aanwezigheid van de frames in absolute getallen en percentages genoemd.
Tabel 4: Aanwezigheid frames
Aanwezig Afwezig Moraal 52,7% (108) 47,3% (97)
Economie 58,5% (120) 41,5% (85)
Schone Schijn 21,0%( 43) 79% (162)
21
Het economie frame komt het meest voor, namelijk in 120 artikelen. Het economie
frame is wel significant vaker aanwezig dan afwezig in de artikelen (χ2 = 5.98, df = 1, p <
0,02). Hieronder een voorbeeld van het de aanwezigheid van het economie frame in het dagblad de Telegraaf:
Werd vroeger gedacht dat maatschappelijk verantwoord ondernemen geld kost, inmiddels zijn we ervan overtuigd dat het geld oplevert. (De Telegraaf, 25 juni 2011)
Bij dit voorbeeld wordt letterlijk benoemt hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen geld oplevert. In het Financieele Dagblad wordt in een artikel niet gesproken over opbrengsten, maar over kostenbesparing. Dit is ook een voorbeeld van het economie frame:
Als je geen restafval meer produceert, hoef je dat ook niet af te voeren en dat werkt enorm kostenverlagend. (Het Financieele Dagblad, 14 november 2011)
De mate waarin het economie frame voorkomt verschilt per dagblad, zie hiervoor tabel 5. Het
frame is in zijn geheel het meest aanwezig in het Financieele Dagblad. In het Algemeen
Dagblad is het frame geen één keer aanwezig in zijn geheel.
Tabel 5: Mate waarin het economie frame voorkomt in de dagbladen
Sterktescore Telegraaf .359 AD .250 Volkskrant .353 NRC .353 Trouw .303 FD .375 Totaal .344
22
Het schone schijn frame komt met 43 keer, het minst voor in de artikelen. Het schone schijn
frame is wel significant vaker afwezig dan aanwezig (χ2 = 69.08, df = 1, p < 0,01). In het
NRC staat een voorbeeld van het schone schijn frame waarin wordt beschreven hoe een bonus al het maatschappelijk verantwoord ondernemen van een organisatie te niet doet:
ING bankiert al sinds 2007 klimaatneutraal. De bank-verzekeraar streeft ernaar maatschappelijk betrokken te zijn. Verantwoord ondernemen wordt met tien
indicatoren gemeten. Wat vervelend voor ING dat al die moeite deze week teniet werd gedaan door de toekenning van een schraperige bonus van 1,25 miljoen euro aan zijn topman. (NRC, 19 maart 2011)
In een voorbeeld van het schone schijn frame in de Volkskrant komt duidelijk naar voren dat maatschappelijk verantwoord ondernemen niet meer uit idealisme wordt gedaan:
Duurzaamheid zit niet meer in de hoek van idealisme, zoals een jaar of vijf geleden nog het geval was. (De Volkskrant, 1 oktober 2011)
Dit frame komt het meest in zijn geheel voor in de Volkskrant. In Trouw komt het frame niet in zijn geheel voor. Zie tabel 6 voor de overige aanwezigheid in de verschillende dagbladen.
Tabel 6: Mate waarin het schone schijn frame voorkomt in de dagbladen
Sterktescore Telegraaf .073 AD .167 Volkskrant .265 NRC .235 Trouw .064 FD .089 Totaal .130
23
Het altruïsme frame komt in iets meer dan de helft van de artikelen voor. Het altruïsme frame is niet significant vaker aanwezig dan afwezig in de artikelen (χ2 = 0.59, df = 1, p > 0,44). In Trouw komt het altruïsme frame duidelijk voor als in een artikel wordt beschreven wat de motieven van een organisatie zijn om aan maatschappelijk verantwoord ondernemen te doen:
En doen ondernemingen dit niet omdat een 'groen', 'duurzaam', of 'sociaal' etiket goed is voor het imago en de verkoopcijfers, maar omdat zij zich werkelijk
verantwoordelijk voelen voor hun omgeving, voor de lange termijn en voor hun rol in het geheel. (Trouw, 5 april 2011)
Ook in de Telegraaf komt het altruïsme frame voor:
Als je moraliteit, diversiteit en duurzaamheid belangrijk vindt, moet je er zelf voor aan de slag gaan en niet wachten op quota en regeltjes. (De Telegraaf, 3 september 2011)
In een ander artikel uit Trouw komt weer het altruïsme frame duidelijk naar voren:
Maar nu komen veel bedrijven op een grens, ze willen ook in hun bedrijf zelf goed bezig zijn. Duurzaamheid wordt intrinsiek belangrijk. (Trouw, 15 december 2011)
Het altruïsme frame komt in meerdere kranten in zijn geheel voor, namelijk in de Telegraaf, de Volkskrant, Trouw en het Financieele Dagblad. In het Algemeen Dagblad en het NRC komt het frame niet zijn geheel voor.
24 Tabel 7: Mate waarin het altruïsme frame voorkomt in de dagbladen
Sterktescore Telegraaf .349 AD .433 Volkskrant .256 NRC .275 Trouw .401 FD .264 Totaal .316
Het overheid frame komt in iets meer dan de helft van de artikelen voor, maar de
aanwezigheid van dit frame is niet significant (χ2 = 0.59, df = 1, p > 0,44). Maatschappelijk verantwoord ondernemen als verplicht beleid opgelegd door de politiek komt in dit voorbeeld in de Telegraaf bij gebruik van het overheid frame duidelijk naar voren:
De overheid moet dan ook met regels komen. Zolang scharrelvlees aanbieden niet verplicht is, blijft de consument immers bij de kiloknaller kopen. (De Telegraaf, 3 september 2011)
In het Financieele Dagblad wordt ook gebruik gemaakt van het overheid frame door te schrijven over wet- en regelgeving:
Dit heeft geleid tot beleid en wet- en regelgeving die vooral tot doel hadden
schadelijke bijeffecten van bedrijfsactiviteiten te beperken. (Het Financieele Dagblad, 14 november 2011)
In een artikel in de Volkskrant wordt bedacht wat de overheid zou kunnen doen om tegen milieuvervuiling door in het artikel het overheid frame te gebruiken:
25
Overheidsregels zouden heel wat kunnen uitrichten. Denk aan een verschuiving van belasting van arbeid naar energieverbruik. (De Volkskrant, 1 oktober 2011)
Tot slot komt het overheid frame maar weinig in zijn geheel voor in de dagbladen. In de Telegraaf, de Volkskrant en het Financieele Dagblad komt het frame maar in één artikel in zijn geheel voor. In het NRC in twee artikelen. En in het Algemeen Dagblad en Trouw komt het frame in geen één artikel in zijn geheel voor.
Tabel 8: Mate waarin het overheid frame voorkomt in de dagbladen
Sterktescore Telegraaf .106 AD .100 Volkskrant .241 NRC .341 Trouw .247 FD .233 Totaal .221
In de Telegraaf komt het economie frame het meest voor (n = 20). In het Algemeen Dagblad komt het altruïsme frame het meest voor (n = 8). In de Volkskrant komt het economie frame het meest voor (n = 28) en het schone schijn frame het minst (n = 13). In het NRC komt het
overheid frame het meest voor (n = 11). In Trouw komt het altruïsme frame het meest voor (n
= 29). Tot slot komt in het Financieele Dagblad het economie frame het meest voor (n = 36). Het schone schijn frame komt in alle dagbladen in het minst voor.
Uit de variantieanalyse (ANOVA) blijkt er tussen de verschillende dagbladen geen significant verschil te zijn in het gebruik van het altruïsme frame (p = .238, df = 5, F = 1.367). Ook bij het gebruik van het economie frame is er geen significant verschil tussen de zes
26
Bij het schone schijn frame (p < .01, df = 5, F = 3.464 ) en het overheid frame (p < .05, df = 5,
F = 2.597) zijn de verschillen tussen de dagbladen wel significant. Het schone schijn frame
komt het meest voor in de Volkskrant. Het overheid frame komt het meest voor in het Financieele Dagblad.
Tabel 9: Schone schijn frame significante verschillen tussen dagbladen
Krant Krant Significatie Telegraaf Volkskrant .004
Volkskrant Trouw .001
Volkskrant Financieele Dagblad .002
NRC Trouw .030 Tabel 10: Overheidframe significante verschillen tussen dagbladen
Krant Krant Significantie Telegraaf NRC .003
Telegraaf Trouw .019
Telegraaf Volkskrant .030
Telegraaf Financieele Dagblad .026
Algemeen Dagblad NRC .020
Conclusie en discussie
Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen denkt een organisatie naast de opbrengsten ook aan de mensen binnen en buiten de organisatie en het milieu. Een organisatie kan verantwoord ondernemen vanuit een ideologie, maar kan MVO ook gebruiken om beter te worden
27
zijn gevoeliger voor negatieve informatie op het gebied van MVO dan voor positieve informatie (Sen & Bhattacharya, 2001).
Het is voor het imago van een organisatie dus belangrijk hoe zij in de media komen met het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen. Media, zoals dagbladen, gebruiken frames om onderwerpen en nieuwsberichten op een bepaalde manier te verpakken.
Conclusie
Om de eerste deelvraag, hoeveel aandacht er in de Nederlandse media is voor MVO, te beantwoorden, is gekeken naar de verschillen in de berichtgeving over maatschappelijk verantwoord ondernemen in de zes grootste Nederlandse dagbladen tijdens het kalenderjaar 2011.
Van de zes onderzochte dagbladen hebben het Financieele Dagblad en Trouw de meeste artikelen over maatschappelijk verantwoord ondernemen geschreven en wordt in deze twee dagbladen de meeste aandacht gegeven aan MVO. Van beide kranten was dit te verwachten, want het Financieele Dagblad is een krant die gespecialiseerd is in economisch nieuws en heeft daarom veel artikelen over ondernemen. En Trouw is een krant die links georiënteerd is en ook een speciaal thema in de krant heeft, genaamd Duurzaamheid & Natuur.
Het Algemeen Dagblad heeft de minste aandacht voor MVO. In dit dagblad zijn het minst aantal artikelen geschreven over maatschappelijk verantwoord ondernemen, namelijk tien artikelen in totaal in het jaar 2011. Ook de lengte van de artikelen waren in het Algemeen Dagblad het kortst, gemiddeld 477 woorden, terwijl het gemiddeld aantal woorden van alle artikelen in totaal 778 woorden was. Het Algemeen Dagblad is na de Telegraaf de grootste krant van Nederland, met een oplage van 513.354 in het jaar 2011.
28
In het NRC waren de artikelen het langst, met gemiddeld 1189 woorden per artikel. Het gemiddeld aantal woorden per artikel in de andere kranten zaten onder 1000 woorden per artikel.
De tweede deelvraag gaat over de verschillende frames die gebruikt zijn bij de berichtgeving in de Nederlandse dagbladen over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Aan de hand van de vijf generieke frames van Semetko en Valkenburg (2000) en de belangrijkste redenen voor een organisatie om aan maatschappelijk verantwoord ondernemen te doen, zijn voor dit onderzoek vier thematische frames ontwikkeld. Dit is het altruïsme frame, het economie
frame, het schone schijn frame en het overheid frame.
Uit de resultaten van de analyses bleek dat de vier verschillende frames een hoge betrouwbaarheid hebben en significant aanwezig zijn in de artikelen. Van de vier frames komt het economie frame het meest voor in de artikelen en het schone schijn frame het minst. In het jaar 2011 is het economie frame dus het meest gebruikt in artikelen over maatschappelijk verantwoord ondernemen, in meer dan de helft van de artikelen. De aanwezigheid van dit
frame is significant. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt hierin gekoppeld aan de
economische aspecten zoals winst en kostenverlaging. Het schone schijn frame wordt significant het minst gebruikt. In slechts 43 artikelen worden de redenen van een organisatie om aan maatschappelijk verantwoord ondernemen te doen in twijfel getrokken of worden organisaties beschreven die MVO gebruiken voor hun imago, maar niet verantwoord bezig zijn als organisatie. Het altruïsme frame en het overheid frame komen beide in ongeveer de helft van de artikelen voor, beide frames zijn niet significant vaker aanwezig dan afwezig in de artikelen.
29
Om de derde deelvraag te beantwoorden is in dit onderzoek gekeken naar het gebruik van de vier frames in de zes verschillende dagbladen. Alle vier de frames komen in de dagbladen voor. Bij geen van de zes dagbladen komt een frame niet voor. De zes verschillende
dagbladen schrijven dus niet over maatschappelijk verantwoord ondernemen op één bepaalde manier. Verschillende kanten van MVO worden belicht in de artikelen. Bij het altruïsme
frame en het economie frame zijn echter geen significante verschillen zichtbaar tussen de
verschillende dagbladen. Deze twee frames komen dus niet significant meer of minder voor in één van de zes dagbladen. Bij het overheid frame en het schone schijn frame is er wel een significant verschil zichtbaar tussen de dagbladen. Het schone schijn frame komt het meest voor in de Volkskrant. Het overheid frame komt het meest voor in het Financieele Dagblad.
Om de laatste deelvraag wordt gekeken naar de mate waarin een frame in een dagblad voorkomt. Om te beginnen komt het altruïsme frame als geheel frame niet voor het in het NRC en het Algemeen Dagblad. De overige vier kranten schrijven gebruiken in het hun artikelen over maatschappelijk verantwoord ondernemen een aantal keer het frame in zijn geheel. In de Telegraaf en Trouw komt het frame het meest voor in zijn geheel. Deze twee kranten hebben ook een apart katern over duurzaamheid en verantwoord ondernemen wat verklaard dat dit frame vaker in de kranten gebruikt wordt.
Het economie frame komt in het zijn geheel niet voor in het Algemeen Dagblad. In deze krant komen het minst aantal artikelen over maatschappelijk verantwoord ondernemen voor en er komt maar één frame in zijn geheel voor en dat is het schone schijn frame. Het Algemeen Dagblad is een krant met korte artikelen en staat niet bekend als een
kwaliteitskrant. De artikelen die gaan over MVO zijn kort en zijn voornamelijk beschrijvend. De overige vier kranten gebruiken bij meerdere artikelen het economie frame. Vooral het
30
Financieele Dagblad gebruikt het economie frame vaak. Deze krant is dan ook gespecialiseerd in de financiële wereld en ondernemen.
Het schone schijn frame komt in zijn geheel niet voor in Trouw. In dit dagblad komen alleen het economie frame en het altruïsme frame in zijn geheel voor. Bij het schone schijn
frame komen een aantal kritische factoren kijken bij de beschrijving van maatschappelijk
verantwoord ondernemen. In deze artikelen wordt kritischer gekeken naar MVO. Het frame komt het meest voor in de Volkskrant.
Het overheid frame komt in zijn geheel niet voor in het Algemeen Dagblad en Trouw. Dit frame komt bij de overige vier kranten weinig in zijn geheel voor. Dit frame wordt het minst gebruikt bij de Nederlandse dagbladen. Er wordt het minst geschreven over
maatschappelijk verantwoord ondernemen als verplicht beleid, opgelegd door de overheid.
Uit het onderzoek blijkt dat alle vier de frames, het economie frame, het schone schijn frame, het overheid frame en het altruïsme frame voorkomen in de alle zes onderzochte Nederlandse dagbladen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt dus niet op één bepaalde manier
geframed, maar op meerdere manieren, en in geen één krant wordt gebruik van maar één frame.
Wel is er verschil zichtbaar tussen de dagbladen. Zo schrijven sommige kranten meer over het onderwerp, of langere artikelen. Bij twee frames is er een significant verschil zichtbaar, namelijk het overheid frame dat significant vaker voorkomt in het Financieele Dagblad en het schone schijn frame dat significant vaker voorkomt in de Volkskrant, maar bij de andere twee frames is er geen significant verschil.
31
Discussie
Er zijn meerdere onderzoeken naar het gebruik van frames in de media en naar het
maatschappelijk verantwoord ondernemen van organisaties, maar deze onderzoeken zijn niet eerder gecombineerd. Voor dit onderzoek zijn vier thematische frames op het gebied van MVO ontwikkeld. Deze vier frames zijn betrouwbaar en kunnen in vervolgonderzoeken naar de berichtgeving van maatschappelijk verantwoord ondernemen worden gebruikt.
Voor dit onderzoek konden door tijdsdruk slechts de artikelen van één kalenderjaar worden onderzocht. Voor vervolgonderzoek is het interessant om artikelen uit meerdere kalenderjaren te onderzoeken. Op die manier zouden verschillende tijdsperiodes met elkaar vergeleken kunnen worden. Naast de vergelijking met verschillende tijdsperiodes zou er ook gekeken kunnen worden naar de invloed van gebeurtenissen in de wereld op de berichtgeving over MVO.
Naast andere onderzoeksgebieden is een andere tip voor vervolgonderzoek het gebruik van een andere onderzoeksmethode. Een inhoudsanalyse is een kwantitatieve
onderzoeksmethode voor het onderzoeken van grote hoeveelheden data. Deze
onderzoeksmethode is wel een beperkte methode en kan alleen patronen constateren, maar geen verklaringen ervoor geven. Voor verdieping van de resultaten zou kwalitatief onderzoek gedaan kunnen worden naar de berichtgeving over maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Er zijn dus meerdere vervolgonderzoeken mogelijk op het gebied van berichtgeving van MVO. Voor organisaties die aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen is het belangrijk om te weten hoe de dagbladen berichten over MVO.
32
Literatuur:
Bakker, P., & Scholten, O. (2009). Communicatiekaart van Nederland. Amsterdam: Uitgeverij Kluwer.
Benoit, W.L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations
Review, 23(2), 177-186.
Boer, C. de & Brennecke, S. (2003). Media en Publiek; theorieën over media-impact (5e druk). Amsterdam: Boom.
Carroll, A. B. (1991, July/August). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, 39-48. Cornelissen, J. (2008). Corporate Communications. A Guide to Theory and Practice (2nd ed.). London: Sage.
David, P., Kline, S. & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Journal of Public Relations
Research, 17(3), 291-313.
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business. London: New society.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of
Communication, 43(4), 51-58.
Es, R. van (2005). Maatschappelijk verantwoord ondernemen. In van B. Ruler, W. Elving, B. van den Hooff, E. Smit, & P. Verhoeven (red.), Communicatiemanagement; In
communicatiewetenschappelijk perspectief (pp. 281-295). Amsterdam: Boom.
Gross, K. & D’Ambrosio L. (2004). Framing emotional response. Political Psychology, 25(1), 1-29.
Gulyas, A. (2009). Corporate social responsibility in the British media industries preliminary findings. Media, Culture & Society, Los Angeles, 31(4), 657-668.
33
Moffitt, M.A. (1994). A cultural studies perspective toward understanding corporate image: A case study of State Farm Insurance. Journal of Public Relations Research, 6(1), 41-66. Price, V., Tewksbury, D. & Powers, E. (1997). Switching trains of thought: the impact of news frames on readers’ cognitive responses. Communication Research, 24(5), 481-506. Scheufele, D. (2000), Agenda‐setting, priming, and framing revisited: Another look at
cognitive effects of political communication. Mass Communication & Society, 3, 297–316. Semetko, H.A. & Valkenburg, P.M. (2000), Framing European politics: A content analysis of press and television news. Journal of Communication, spring 2000, 93-109.
Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. California Management Review, 47(1), 9-24. Szykman, L.R. (2004). Who are you and why are you being nice? Investigating the industry effect on consumer reaction to corporate societal marketing efforts. Advances in Consumer
Research, 31, 306-313.
Schwartz, M.S. & Carroll, A.B. (2003). Corporate social responsibility: A three-domain approach. Business Ethics Quartely, 13(4), 503-530.
Swaen, V. & Vanhamme, J. (2004). See how 'good' we are: The dangers of using corporate social activities in communication campaigns. Advances in Consumer Research, 31, 302- 303.
Tulving, E. & Schacter, D.L. (1990). Priming and human memory systems. Science,
247(4940), 301-306.
Vreese, C.H. de (2004). The effects of frames in political television news on issue
interpretation and frame salience. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(1), 36-52.
Wang, A. (2007). Priming, framing, and position on corporate social responsibility. Journal of
34
Ziek, P. (2009). Making sense of csr communication. Corporate Social Responsibility and
35
Bijlage 1: Codeerboek
Zoekterm:mvo OR maatschappelijk AND verantwoord AND ondernemen OR csr OR
corporate social responsibility OR duurzaam
Codeerboek
Datum v1 (geschreven dag-maand-jaar)
Krant v2 (1= Telegraaf, 2= AD, 3= Volkskrant, 4= NRC, 5= Trouw, 6= het Financieele
Dagblad)
Titel van het artikel v3 (titel voluit geschreven)
Soort artikel v4 (1=nieuwsbericht, 2=verdiepingsartikel, 3=interview, 4=column,
5=reportage, 6=anders)
Locatie artikel in de krant v5 (op welke pagina staat het artikel)
In welk katern is het artikel geplaatst v6 (1=nieuws, 2=zakelijk/ financieel nieuws, 3=opinie,
4=achtergrond, 5=wetenschap, 6=sport, 7=cultuur, 8=magazine, 9=milieu/natuur, 10=divers)
Aantal woorden artikel v7 (..getal)
Vermelding maatschappelijk verantwoord ondernemen (of mvo/ csr) in de titel v8 (1=ja,
2=nee)
Wat is het hoofdonderwerp van het artikel v9 (1=mvo of 2=ander onderwerp)
Algehele tone-of-voice van het artikel v10 (1=negatief, 2=neutraal of 3=positief) – de tone of
voice van het artikel kan bepaald worden aan de hand van positief woordgebruik, zoals ‘goed of ‘beter’ of negatief woordgebruik, zoals ‘slecht’ of ‘erger’.
36
Frames:
‘Overheid’ frame
Bij gebruik van dit frame wordt MVO als wettelijke verplichting geframed. Dat een organisatie of organisatie maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat het door de wetgeving moet. Een organisatie heeft in dit frame geen vrije keus.
Wordt in het artikel wetgeving genoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel regelgeving genoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel de overheid/ regering/ kabinet genoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel de politiek/ politicus genoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel verplicht beleid genoemd? (1=ja, 0=nee)
‘Altruïsme’ frame
Bij gebruik van dit frame wordt MVO gezien als iets wat gedaan wordt door organisaties die onbaatzuchtig zijn. Het enige doel van een organisatie is goed doen in de wereld en de maatschappij willen verbeteren. Bij dit frame gaat het erom dat bij maatschappelijk verantwoord ondernemen niet of nauwelijks eigen belang een rol speelt.
Wordt in het artikel een morele (maatschappelijk correct) boodschap aan MVO gekoppeld? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel een referentie gemaakt aan moraliteit (maatschappelijk correct)?
(1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel speciale sociale voorschriften aangeboden hoe maatschappelijk verantwoord te ondernemen? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel het eigen belang van de organisatie op de tweede plaats gezet? (1=ja, 0=nee)
37 Wordt in het artikel de onbaatzuchtigheid van een organisatie genoemd? (1=ja,
0=nee)
Wordt in het artikel MVO als oplossing voor een maatschappelijk probleem gebracht?
(1=ja, 0=nee)
‘Schone schijn’ frame
Bij het gebruik van dit frame wordt mvo gezien als middel om het imago van een organisatie te verbeteren. De organisatie gebruikt mvo alleen als middel om er zelf beter van te worden. De reden voor mvo worden in dit frame gebracht als eigen belang en tegenovergesteld van altruïsme. Organisatie gebruiken mvo om verantwoord over te komen, terwijl ze dat als organisatie niet zijn.
Wordt in het artikel de redenen van de organisatie in twijfel gebracht? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel het imago van een organisatie genoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel een organisatie verantwoordelijk gehouden voor een maatschappelijk probleem? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel schijnheiligheid van MVO door de organisatie genoemd? (1=ja,
0=nee)
Wordt in het artikel MVO als trend/ hip benoemd? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel marketing of PR genoemd? (1=ja, 0=nee
‘Economie’ frame
Bij gebruik van dit frame wordt hierbij alleen de economische aspecten van mvo belicht. Het gaat hierbij erom of er winst of verlies wordt gedraaid met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vooral ten tijde van een recessie is het economische belang van mvo iets wat benoemd wordt.
38 Wordt er in het artikel geschreven over financiële verliezen of winsten in de toekomst?
(1=ja, 0=nee)
Wordt er in het artikel geschreven over de kosten van maatschappelijk verantwoord ondernemen? (1=ja, 0=nee)
Wordt erin het artikel gerefereerd naar economische consequenties bij het voeren (of niet voeren) van een MVO-beleid? (1=ja, 0=nee)
Wordt in het artikel MVO en de economie met elkaar in verband gebracht? (1=ja,
0=nee)
39
Bijlage 2: Diverse tabellen
Tabel: Gemiddeld aantal woorden
Krant Gemiddeld aantal woorden De Telegraaf 505,78
Algemeen Dagblad 477,70
Volkskrant 963,05
NRC 1189,65
Trouw 849,94
Het Financieele Dagblad 680,78
Totaal 778,24 Tabel: Aantal artikelen per maand
Maand Aantal artikelen Januari 18 Februari 19 Maart 15 April 16 Mei 17 Juni 11 Juli 7 Augustus 13 September 27 Oktober 20 November 28 December 14
40 Tabel: Soort artikel
Soort artikel Aantal 1. Nieuwsbericht 58 2. Verdiepingsartikel 30 3. Interview 58 4. Column 26 5. Reportage 26 6. Anders 7
