Eco-ondernemers en de nieuwe economie
Een kwalitatief onderzoek naar eco-ondernemers en hun drijfveren
Merlijn van Dijk. 10674691 Supervisor: mw. M. (Mandy) de Wilde
15 juli 2015 2e lezer: dhr. drs. R.J.A.M. (Rene) Hulst
Voorwoord
Het is ergens aan het einde van de herfst van 2014 wanneer ik op een doordeweekse avond teevee zit te kijken en een reclame van Albert Heijn zie. Ze lanceren een nieuwe, duurzame, ‘eco-lijn’ aan producten en doen dit in samenwerking met de Postcodeloterij en Unilever. Een cynisch gevoel maakt zich van mij meester, ik twijfel aan de oprechtheid van zo een initiatief en denk meteen dat de enige reden voor Albert Heijn en consorten om zoiets te doen puur opportunisme is; er valt tegenwoordig geld te verdienen aan duurzaamheid. Waarlijke, intrinsieke motivatie om de broodnodige transitie naar een duurzame wereld te maken verwacht ik niet van bedrijven als Albert Heijn en Unilever. Aan de andere kant denk ik ook aan de potentiële impact die dergelijke bedrijven kunnen hebben, van de kleintjes moet de echte verandering niet komen lijkt me. Deze interne strijd woekert een aantal dagen in mij voort alvorens ik besluit dat mijn masterscriptie hierover moet gaan: het spanningsveld tussen ecologische waarden en de noodzaak tot economisch gewin in een kapitalistische samenleving.
Voor u ligt het resultaat van dit onderzoek en tevens mijn afstudeerscriptie voor de masteropleiding Algemene Sociologie. Vooraleer u begint met het lezen van dit onderzoek wil ik eerst nog een woord van dank uitspreken naar alle 18 ondernemers die hun tijd en energie hebben vrijgemaakt om mij te woord te staan, ik ben hen zeer erkentelijk en had zonder hun input nooit dit onderzoek kunnen voltooien. Tevens wil ik eenieder bedanken die me begeleid heeft bij het schrijven van deze thesis en me heeft geholpen door het geven van feedback. Ik wens iedereen veel wijsheid en leesplezier toe bij het lezen van mijn onderzoek. Vriendelijk gegroet,
Merlijn van Dijk 15 juli 2015
Samenvatting
Duurzaamheid is tegenwoordig een ‘hot issue’, steeds meer bedrijven hebben duurzaamheid geadopteerd binnen hetgeen ze aanbieden. Het is echter ook zo dat Nederland nog altijd economische groei faciliteert ten koste van fossiele brandstoffen. Is economische groei met behulp van ‘eco-producten’ en ondernemingen wel mogelijk? Eco-ondernemers bevinden zich in een sociale structuur waarbij grote bedrijven, als gevolg van globalisering, steeds meer macht tot verandering hebben ten opzichte van nationale overheden. Deze grote bedrijven zijn echter minder geneigd risico’s te nemen wanneer ze geen concurrentie hebben van anderen. Kleine ondernemers zijn de ideale concurrenten en proefkonijnen om nieuwe productiemethoden uit te proberen en daarmee de potentiële voorlopers van verandering. Eco-ondernemers hebben met andere woorden de sleutel tot een economie met ecologisch duurzame productiemethoden in handen. Het is om die reden dat ik onderzoek doe naar deze groep ondernemers. Walley en Taylor (2002) hebben een typologie van eco-ondernemers en hun drijfveren geformuleerd, ik gebruik deze theorie als zoeklicht om mijn onderzoek vorm te geven. Het doel van dit onderzoek is te achterhalen wat eco-ondernemers verstaan onder een ‘goed’ product. Dit is tevens de hoofdvraag.
Om antwoord te krijgen op deze vraag interview ik 18 eco-ondernemers in Amsterdam en omstreken over het hoe en waarom van hun onderneming. Ik neem semigestructureerde interviews bij hen af en pas de ‘grounded theory’ methode toe om de resultaten te analyseren.
De respondenten van dit onderzoek zijn eenduidig over het antwoord op de hoofdvraag: transparantie is het codewoord. Eco-ondernemers moeten transparant zijn over waar hun product uit bestaat, waar het vandaan komt en wie het heeft gemaakt. Over hoe deze transparantie te bereiken zijn de eco-ondernemers verdeeld. Ze zijn onder te verdelen in twee groepen. De ene groep denkt dat ongebreidelde marktwerking de oplossing biedt voor een ecologisch verantwoorde economie en de andere groep is van mening dat overheden moeten interveniëren in de markt. Ook zijn de ondernemers verdeeld over de rol van de consument, de ene groep dicht de consument een verantwoordelijkheid toe terwijl de andere groep niets van de consument verwacht. Uit deze twee dichotomieën ontstaan vier typen eco-ondernemers. Als eerst is er de Marktgezinde Liberalist die rekent op de markt, ten tweede is er de Intrinsiek Gemotiveerde Liberalist welke ook rekent op de markt maar niets verwacht van de consument, als derde is er de Overheidsgezinde Benchmarker die rekent op de overheid als bepaler van het economische speelveld en tot slot is er de Overheidsgezinde
Inhoudsopgave
1. Introductie: Duurzaamheid als ‘hot issue’ ... 6
2. Theoretisch kader ... 9
2.1 Ecologische modernisatie: tussen economische en ecologische waarden. ... 9
2.2 Greenwashing: ecologie als perverse prikkel. ... 11
2.3 Een typologie van eco-ondernemers. ... 13
2.4 Het onderzoek... 15
3. Methode ... 16
3.1 Onderzoeksmethode: Grounded Theory. ... 16
3.2 Het veld: netwerkorganisaties in Amsterdam. ... 18
3.3 De interviews. ... 19
3. 5 Reflexiviteit: de realiteit als ‘meaning making project’. ... 19
4. Resultaten ... 22
4.1 De Respondenten: producten, diensten en advies. ... 22
4.1.1 Ondernemers met een product ... 22
4.1.2 Ondernemers met een dienst ... 25
4.1.3 Ondernemers met een adviesbureau ... 27
4.1.4 Serieondernemer ... 29
4.2 Structurele invloeden: Ondernemer in hart en nieren of per ongeluk? ... 29
4.3 Eco-ondernemen: een financiële nood of deugd?... 32
4.4 De markt of de overheid, wie biedt de oplossingsagenda? ... 36
4.5 Greenwashing, de consument, supply chains en de heilige graal: transparantie ... 40
4.6 Terug naar de typologie: de bouwstenen van Walley en Taylor en een nieuwe typologie. ... 43
5. Conclusie en discussie ... 46
5.1 Een goed eco-product ... 46
5.2 Discussie: toekomstig onderzoek? ... 49
7. Bijlagen ... 55 Bijlage 1: Interviewvragen ... 55 Bijlage 2: Codelijst ... 57
1. Introductie: Duurzaamheid als ‘hot issue’
Duurzaamheid is tegenwoordig een ‘hot issue’, steeds meer grote bedrijven hebben duurzaamheid geadopteerd binnen hetgeen ze aanbieden. Zo hebben Unilever, de Postcodeloterij en Albert Heijn de handen ineengeslagen en zijn met een duurzame ‘lijn’ gekomen in de supermarkt. Duurzame producten worden langzamerhand aangeboden aan een steeds breder publiek. Ook de gemeente Amsterdam laat zich niet onbetuigd en heeft verscheidene duurzaamheidsdoelen voor de toekomst gesteld zoals het opwekken van meer duurzame energie en het verminderen van de CO2-uitstoot (Gemeente Amsterdam, 2014). Het is echter ook zo dat Nederland nog altijd economische groei faciliteert ten koste van fossiele brandstoffen (Monitor duurzaam Nederland, 2015). Er is daarom, vooralsnog per saldo, geen sprake van ecologisch duurzame economische groei. De vraag die rijst is de volgende: gaan kapitalisme en duurzaamheid wel samen? Of meer specifiek: is economische groei met behulp van ‘eco-producten’ en ‘eco-ondernemingen’ wel mogelijk en wie moet deze groei dan faciliteren? De Canadese schrijfster Naomi Klein is hier stellig in en schrijft in haar boek ‘This Changes Everything’ (2014) het volgende over duurzame ontwikkeling en het kapitalisme:
By posing climate change as a battle between capitalism and the planet, I am not saying anything that we don’t already know. The battle is already under way, but right now capitalism is winning hands down. It wins every time the need for economic growth is used as the excuse for putting of climate action yet again, or for breaking emission reduction commitments already made. (p. 22)
Klein is duidelijk in haar stelling: nee, ecologisch duurzame ontwikkeling en kapitalisme gaan niet samen. Ze stelt zelfs dat er een gevecht plaatsvindt tussen het klimaat en economische groei en dat ecologisch duurzame ontwikkelingen ondergeschikt gesteld zijn aan economische groei. Klein stelt verder in haar boek, dat dit gebeurt in een neoliberale context die al vanaf de jaren 80 het geopolitieke landschap domineert. Neoliberalisme wordt door Peck en Tickell (2002) gedefinieerd als een systeem dat marktlogica in alle facetten van het leven doorvoert en als een systeem met ‘remarkable transformative capacity’ (p. 400). Het is volgens hen, met andere woorden, een economische ideologie die zich makkelijk aanpast aan nieuwe omstandigheden. Deze stelling van Peck en Tickell veronderstelt dat ook duurzame praktijken en producten zullen worden opgeslokt door de markt. Daar komt nog bij dat duurzame
ondernemers in Nederland nu eenmaal ingebed zitten in een kapitalistische omgeving. Elke ondernemer in Nederland is onderhevig aan, en onderdeel van, de kapitalistische omgeving en zal binnen deze context zijn of haar onderneming moeten laten functioneren. Waar Naomi Klein stelt dat ons kapitalistische systeem in zijn geheel op de schop moet om een maatschappij te creëren die ecologisch in balans is, stellen Peck en Tickell, hoewel zij kritisch zijn ten aanzien van wat zij een proces van ‘neoliberalisering’ noemen, dat ook ecologisch verantwoorde producten binnen het neoliberale paradigma vallen. Zowel Peck en Tickell als Klein stellen dat het kapitalisme sinds de jaren 80 gekenmerkt wordt door de ideologie van het Neoliberalisme. Ik operationaliseer het kapitalisme daarom als zijnde een neoliberaal systeem waarbinnen alles in geldelijke termen kan worden uitgedrukt.
In dit onderzoek wil ik ondernemers die ecologisch verantwoord proberen te zijn aan het woord laten over het, door Klein (2014) veronderstelde, spanningsveld tussen ecologische en economische waarden. Waar moet volgens hen een goed ‘eco-product’ aan voldoen en past dit binnen onze neoliberale sociale structuur? De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom:
Hoe definieert een eco-ondernemer een ‘goed’ product? Deze onderzoeksvraag vertrekt
vanuit het gegeven dat een eco-ondernemer opereert in een economisch landschap dat gekenmerkt wordt door een neoliberale ideologie. Het adagium waar ik in dit onderzoek vanuit ga is dat duurzaam ondernemen an sich een groot goed is, én de ondernemingsvorm van de toekomst.
Ik stel de volgende deelvragen om bovenstaande hoofdvraag te beantwoorden:
Door welke zachte en harde (structurele) invloeden laten eco-ondernemers zich leiden bij het ontwikkelen en aanbieden van hun product?
Hoe denken eco-ondernemers over ondernemerschap in relatie tot de veronderstelde spanning tussen ecologische en economische waarden?
Wat voor typen eco-ondernemers zijn er te onderscheiden?
Om deze vragen te beantwoorden weid ik eerst uit over het concept ondernemerschap en de functie die het heeft. Alvorens een typologie van eco-ondernemers te bespreken, bediscussieer ik het concept greenwashing en de mogelijke consequenties ervan. In hoofdstuk drie bespreek ik de methode die ik gebruik om het onderzoek uit te voeren en behandel ik zaken van reflexiviteit. Voorts bespreek ik in hoofdstuk vier de bevindingen van mijn
onderzoek om vervolgens, in hoofdstuk vijf, mijn conclusie te formuleren. Ik sluit af met een discussieparagraaf omtrent dit onderzoek en mijn bevindingen.
2. Theoretisch kader
In het volgende hoofdstuk bespreek ik bestaande theorie over ondernemerschap en eco-ondernemers. Vervolgens leg ik het concept van greenwashing uit en relateer ik dit concept aan ondernemerschap. Daarna bespreek ik een typologie van eco-ondernemers om het hoofdstuk vervolgens af te sluiten met een korte uitleg over het onderzoek.
2.1 Ecologische modernisatie: tussen economische en ecologische waarden.
De traditionele ondernemer kenmerkt zich doordat hij ondernemend van geest is en mogelijkheden of onopgeloste problemen ziet op de markt waarmee commercieel gewin te halen valt: ze veranderen ideeën in commerciële realiteit (Schaper, 2002). Schumpeter (1934) benadrukt de rol van de ondernemer in een proces van wat hij ‘creative destruction’ noemt: verouderde en niet meer toepasbare economische structuren worden vervangen door nieuwe, met ondernemers als voorlopers van dit proces. De traditionele ondernemer is aan de ene kant iemand die mogelijkheden op de markt benut en commercieel gewin nastreeft, en aan de andere kant iemand die de potentie voor structurele verandering herbergt.
Onderzoek naar de ecologische verduurzaming van de economie richt zich, tot nu toe, voornamelijk op verduurzamingspraktijken binnen bestaande bedrijven (Schaper, 2002). Er zijn, binnen de literatuur over verduurzaming in bedrijven, zowel studies die suggereren dat ecologisch verantwoorde bedrijfsvoering kosten oplevert als kosten bespaart (Schaltegger & Synnestvedt, 2002). Zo kan bijvoorbeeld het inkopen van ecologisch verantwoorde producten duurder zijn terwijl energiebesparende maatregelen kostenbesparend werken. Ook speelt globalisering een belangrijke rol in de mogelijke verduurzaming van de economie. Elkington (2004) stelt dat de huidige globalisering bepalend is voor de machtsbalans tussen overheden en bedrijven. Hij stelt dat overheden als gevolg van globalisering minder macht hebben, bedrijven kunnen immers steeds makkelijker over de landsgrenzen kijken en de mobiliteit van kapitaal is zienderogen toegenomen. De werkelijke potentie voor ecologische en sociale voortuitgang in de 21ste eeuw ligt bij bedrijven en niet bij overheden (Ibid, 2004). Wanneer een overheid bijvoorbeeld besluit om belastingen op milieuvervuiling te verhogen kan een bedrijf, nu makkelijker dan ooit tevoren, naar een ander land verhuizen. In de huidige situatie moeten overheden dus met elkaar concurreren om bedrijven zich te laten vestigen in hun land, hetgeen tot een minimalisatie van milieu -en andere wetgeving kan leiden. Bedrijven moeten daarom uit zichzelf milieu -en sociale doelen nastreven, daar overheden ze hier moeilijker dan
voorheen toe kunnen dwingen. Elkington stelt dus dat zowel ecologische als sociale vooruitgang steeds minder gedreven wordt door overheden en steeds meer door bedrijven. Hij beargumenteert ook dat sociale en ecologische doelstellingen niet los van elkaar te zien zijn. Een bedrijf moet zowel het sociale, menselijke als het natuurlijke, ecologische in het vizier houden. Mensen zijn immers ook onderdeel van de natuur. Hij spreekt in deze context over ‘People, Planet and Profit’ (Ibid, 2004).
Er is echter een groeiende interesse in de potentiële rol van ondernemers als voorlopers van een ecologisch duurzame economie (Schaper, 2002). Schaltegger en Synnestvedt (2002) stellen dat grote bedrijven enkel een stimulans hebben groen te opereren wanneer er concurrentie van andere ondernemers is. Zonder concurrentie van een groener alternatief zal een vervuilend bedrijf geen consequenties in de winstgevendheid ervaren als gevolg van deze vervuiling. Holt (2011) voegt daar nog aan toe dat het daarbij meestal gaat om ‘smaller, fast-moving start-ups’ (p. 239), kleine en beginnende ondernemers dus. Deze kleine en beginnende ondernemers kunnen risico’s nemen die grote bedrijven niet kunnen, of willen, nemen en fungeren daarmee als proefkonijnen voor grote bedrijven. Exemplarisch voor de ‘eco-ondernemer’ (Beveridge & Guy, 2005) is dat deze de waarde van de natuur uitdrukt in termen anders dan economische termen. De eco-ondernemer vraagt zich af wat de waarde van de natuur kan zijn buiten de monetaire waarde die ze vertegenwoordigt. De waarde van de natuur manifesteert zich bijvoorbeeld ook als bron van grondstoffen, als collectief goed van de mens, als te preserveren erfenis voor latere generaties, als bron van schoonheid en is onderdeel van de huidige populaire cultuur (Blok, 2013).
Beveridge en Guy (2005) stellen dat het dominante paradigma waarin de moderne eco-ondernemer zich beweegt, gekwalificeerd kan worden als ‘ecological modernization’: de moderne eco-ondernemer overstijgt de veronderstelde spanning tussen duurzaam ondernemen en de vrije markt. Deze spanning komt voort uit de nadruk van de klassieke ondernemer op het maken van winst op de markt door middel van het grijpen van de mogelijkheden die zich voordoen, ondanks eventuele gevolgen voor het milieu. Dean (2001) voegt daar nog aan toe dat ecological modernization een concept is dat tracht het kapitalisme te redden van de destructieve ecologische consequenties die het kapitalisme nu veroorzaakt. De eco-ondernemer is in staat om als een ‘zakenman’ te handelen en dit te combineren met een passie voor duurzaam ondernemen. Eco-ondernemers zijn van mening dat duurzaam ondernemen en vrijemarktwerking complementair zijn aan elkaar. Binnen het kapitalistische systeem zien zij mogelijkheden om economische waarden aan te passen aan ecologische waarden middels
nieuwe, duurzame vormen van ondernemen (Beveridge & Guy, 2005). Bovendien is het zo dat, in een ideaaltypisch economisch model, enkel winstgevende bedrijven of ondernemingen zullen overleven (Schaltegger & Synnestvedt, 2002). De eco-ondernemer die geen winst weet te maken zal al snel van het toneel verdwijnen, waarmee ook eventuele ecologisch positieve effecten weer gemitigeerd worden. Beveridge en Guy (2005) beargumenteren dat het kapitalisme een dermate flexibel en innovatief systeem is dat het ecologische waarden, uitgedrukt in eco-ondernemerschap, probleemloos kan opnemen. De eco-lijn van Albert Heijn en de groeiende populariteit van aanbieders van eco-producten zoals Ekoplaza en Marqt getuigen hiervan. Allemaal voorbeelden van bedrijven die succesvol eco-producten op de markt brengen.
2.2 Greenwashing: ecologie als perverse prikkel.
Wanneer ecologische waarden belangrijker worden voor bedrijven en consumenten genereert dit logischerwijs ook problemen voor hen die niet ecologisch zijn. Een relatief nieuw fenomeen, dat als neveneffect van de vergroening van onze economie sterk in opkomst is en wat door de respondenten van dit onderzoek is aangestipt als een belangrijk concept, is ‘greenwashing’. De term is in 1986 bedacht door de milieuactivist Jay Westerveld, die een handgeschreven kaartje vond op de vloer van zijn hotelkamer met de vraag om zijn handdoek niet te laten wassen indien niet nodig; de term greenwashing was geboren (Shahan Tinne, 2013). Greenwashing is het misleiden van consumenten waar het de milieuprestaties van een bedrijf of een product aangaat (Burbano & Delmas, 2011). Met andere woorden betreft het, bewuste misleiding van consumenten over ‘groene’ producten die helemaal niet groen zijn of maar met mate opdat de waarde van je bedrijf omhoog gaat en/of de consument je producten blijft kopen. Mogelijke consequenties van greenwashing zijn een verminderd consumentenvertrouwen, eenmaal opgelicht gaat een consument wellicht niet nogmaals een ‘groen’ product kopen, en een verminderd investeringsvertrouwen, wat tot een geërodeerde markt voor ecologisch verantwoorde investeerders kan leiden (Ibid, 2011). Er zijn zeven erkende zonden van greenwashing geïdentificeerd door de Terrachoice compagny (2009), te weten:
1. ‘The sin of the hidden trade-off’: het verkopen van een product als groen op basis van één groen aspect terwijl andere, niet groene, aspecten buiten beschouwing worden gelaten.
2. ‘The sin of no proof’: iets verkopen als groen zonder dat daar controleerbaar bewijs voor is.
3. ‘The sin of vagueness’: vage claims die zo algemeen en onduidelijk gedefinieerd zijn dat ze eigenlijk niks betekenen.
4. ‘The sin of irrelevance’: claims maken die waar zijn maar over regels gaan waar de betreffende producten wettelijk al aan moeten voldoen.
5. ‘The sin of lesser of two evils’: de minder schadelijke variant van een product binnen een schadelijke branche.
6. ‘The sin of fibbing’: claims maken die simpelweg niet waar zijn.
7. ‘The sin of worshipping false labels’: de claim dat je product wordt gesteund door een onafhankelijk label terwijl dat label helemaal niet bestaat of niet onafhankelijk is. Burbano en Telmas (2011) stellen dat niet beschikbare of incomplete informatie over de prestaties van bedrijven en het gebrek aan regelgeving greenwashing mogelijk maken. Het gegeven van niet beschikbare informatie of een asymmetrie van informatie tussen koper en verkoper is voor het eerst uitgelegd door Akerlof (1970). Deze econoom stelt in zijn artikel ‘The Market for Lemons’ dat pure marktwerking wordt verstoord door het feit dat de consument niet altijd in staat is de merites van een product te achterhalen, bijvoorbeeld bij het kopen van een tweedehands auto. Een leek kan niet beoordelen of de auto die hij koopt een goede is of een ‘lemon’. Om die reden zal een consument nooit veel voor een tweedehands auto betalen terwijl dit in sommige gevallen wel eerlijk zou zijn, aldus Akerlof. Deze theorie is ook toepasbaar op eco-producten. Een consument is niet bereid om te betalen voor een ecologisch verantwoord product wanneer deze niet in staat is te beoordelen of dat het om een echt ecologisch product gaat of om een sterk staaltje greenwashing. Het gevolg is een verminderd consumentenvertrouwen in groene producten, wat vervolgens een remmend effect heeft op de ecologisch verantwoorde markt.
Hoewel Beveridge en Guy (2005) positief zijn over ecologisch ondernemerschap binnen ons neoliberale paradigma, is het tegelijkertijd zo dat de groeiende populariteit van ecologisch verantwoorde bedrijfsvoering en ecologisch verantwoorde producten ook leidt tot perverse prikkels voor producenten en bedrijven om zichzelf als groen in de markt te zetten terwijl ze dat niet zijn. De vragen die bij mij opkomen zijn: is onze maatschappij klaar voor
groen ondernemerschap? Wat is er allemaal voor nodig om praktijken als greenwashing de kop in te drukken? Hoe zorg je voor een goed geïnformeerde consument? En, hoe verhoudt greenwashing zich tot de definitie van een goed product volgens eco-ondernemers?
2.3 Een typologie van eco-ondernemers.
Onderzoeker en lector op het gebied van duurzame bedrijfsvoering Lizz Walley heeft samen met onderzoeker en lector op het gebied van ondernemerschap en kleine bedrijven David Taylor een typologie van eco-ondernemers ontwikkeld. Walley en Taylor (2002) stellen dat eco-ondernemers worden gedreven door zowel interne als externe structurele factoren. Ze noemen dit ‘hard and soft structural influences’. De ‘harde’ invloeden refereren aan het institutionele landschap en vertegenwoordigen een macro visie op duurzaamheid terwijl de ‘zachte’ invloeden persoonlijk van aard zijn en een micro visie vertegenwoordigen. Zo geven Walley en Taylor het voorbeeld van een ondernemer die, gedreven door EU regelgeving met betrekking tot chloorfluorkoolstofverbinding in oude koelkasten, koelkasten gaat recyclen. Deze harde institutionele en structurele invloed drijft deze ondernemer tot eco-ondernemerschap. Een voorbeeld van een ‘start-up’ gedreven door zachte omstandigheden is
Allive, een beginnende organisatie die probeert bewustzijn te creëren rondom
allergieproblemen in relatie tot hoe we ons voedsel produceren (Facebook, 2015). De initiële motivatie voor deze start-up is hevige allergie in de familie.
Daarnaast stellen Walley en Taylor dat eco-ondernemers gedreven kunnen worden door zowel economische als duurzaamheidsidealen. Als voorbeeld van een eco-ondernemer die primair is gedreven door duurzaamheidsidealen geven Walley en Taylor Anita Roddick van ‘The Body Shop’ (Walley & Taylor, 2002). Een onderneming die eerlijke producten hoog in het vaandel heeft en wars is van cosmetica die getest is op dieren. Een voorbeeld van een ondernemer met primair economische waarden is de eerder genoemde ondernemer die koelkasten recyclet.
Met behulp van deze twee assen onderscheiden Walley en Taylor vier typen eco-ondernemers, te weten: ‘Innovative opportunists’, ‘visionary champions’, ‘ethical mavericks’ en ‘ad hoc enviro-preneurs’. In figuur 1 staan de vier typen schematisch weergegeven.
De innovatieve opportunist wordt voornamelijk gedreven door een streven naar financieel gewin. Het institutionele landschap (regelgeving op het gebied van milieu) drijft deze ondernemer tot het eco-ondernemerschap. Zo kan een bedrijf in de gemeente Amsterdam bijvoorbeeld zijn milieubelasting ver terugbrengen als het aan bepaalde duurzaamheidsvoorwaarden voldoet (Gemeente Amsterdam, 2006). De visionaire kampioen is primair gedreven door een duurzaamheidsideologie. Het institutionele landschap drijft deze ondernemer tot eco-ondernemen. Het doel van de visionaire kampioen is dit landschap te veranderen ten faveure van het milieu. De ethische dissident is ook primair gedreven door een duurzaamheidsideologie maar deze komt voort uit persoonlijke omstandigheden. Dit type eco-ondernemer wordt gekarakteriseerd als minder visionair dan de visionaire kampioen omdat hij/zij minder bezig is met het structureel veranderen van de wereld. De ad hoc
eco-ondernemer tot slot, is gedreven door persoonlijke omstandigheden maar heeft wel financieel
gewin als primair doel.
Deze typologie is echter veel te simpel aldus Beveridge en Guy (2005). Enkel kijken naar specifieke typen mensen die over specifieke eigenschappen beschikken doet geen recht aan de context waarin de eco-ondernemer zich bevindt: de eco-ondernemer onderneemt in een maatschappij waar bepaalde normen en waarden dominant zijn. In Nederland is dit een neoliberaal economisch klimaat waarbij greenwashing sterk in opkomst is. Enkel kijken naar het institutionele landschap verschaft informatie over de condities waarin eco-ondernemers kunnen floreren. Het zegt echter niets over hoe verandering teweeg wordt gebracht door gedragingen van individuen of eco-ondernemers. Beveridge en Guy bepleiten daarom een aanpak waarin gekeken wordt hoe het milieu precies gekaderd wordt binnen discussies en gesprekken over ondernemerschap, duurzaamheid en de economie. Het gaat om het vertoog
van de duurzame ondernemer, wat voor discours bezigt hij/zij en welke waarden komen daarbij tot uitdrukking?
2.4 Het onderzoek
Eco-ondernemers bevinden zich heden ten dagen in een sociale structuur waarbij grote bedrijven steeds meer macht tot verandering hebben ten opzichte van nationale overheden (Elkington, 2004). Deze grote bedrijven zijn echter minder geneigd risico’s te nemen wanneer ze geen concurrentie hebben van anderen. Kleine ondernemers zijn de ideale proefkonijnen om nieuwe productiemethoden uit te proberen en daarmee de potentiële voorlopers van verandering (Holt, 2011; Schaltegger & Synnestvedt, 2002; Schumpeter, 1934). Zodoende vormen kleine ondernemers mogelijk de concurrentie voor grote bedrijven die hen drijven naar duurzamere productiemethoden. Eco-ondernemers hebben met andere woorden de sleutel tot een economie met ecologisch duurzame productiemethoden in handen. Het is om die reden dat ik onderzoek doe naar deze groep ondernemers.
Het doel van dit onderzoek is te achterhalen wat eco-ondernemers verstaan onder een ‘goed’ product. Het antwoord op deze vraag is immers potentieel de sleutel tot verandering. Deze vraag wil ik beantwoorden door het discours van eco-ondernemers te spiegelen aan de typologie van Walley en Taylor (2002). Welke type(n) komt/komen voor en is er sprake van een nieuwe of hybride vorm? Welke implicaties heeft dit voor de bovenstaande typologie? En welke implicaties heeft dit voor het denken over duurzaamheid in relatie tot een, al dan niet bestaande, spanning tussen economische en ecologische waarden? Is er sprake van een strijd tussen het kapitalisme en de natuur zoals Klein (2014) suggereert of zijn eco-ondernemers daadwerkelijk in staat om ecologische en economische waarden in één onderneming te verenigen zoals Beveridge en Guy (2005) stellen?
3. Methode
In het volgende hoofdstuk bespreek ik eerst de onderzoeksmethode die ik gebruik om antwoord te krijgen op mijn hoofd -en deelvragen. Vervolgens weid ik kort uit over de plaatsen van dataverzameling en over het soort interviews dat ik afneem. Ik sluit dit hoofdstuk af met een bespreking van zaken omtrent reflexiviteit.
3.1 Onderzoeksmethode: Grounded Theory.
Ik beantwoord de onderzoeksvragen met behulp van kwalitatief onderzoek in de vorm van semigestructureerde interviews. Het analyseren van de data doe ik met behulp van de ‘grounded theory’ methode (Glaser & Strauss, 1967). Het doel van deze methode is het genereren van theorie. In het geval van dit onderzoek gaat het, meer specifiek, over het uitbreiden, aanpassen of vervangen van een al bestaande theorie, namelijk die van Walley en Taylor (2002) over verschillende typen eco-ondernemers. Het analyseren van de data is een iteratief proces bij grounded theory. Dat wil zeggen dat na het analyseren en coderen van de gevonden empirie, nieuwe concepten worden gecreëerd die vervolgens gebruikt worden om de empirie nogmaals te coderen en analyseren. Ik herhaal dit proces totdat de gevonden concepten voldoende verfijnd zijn. Idealiter stop ik pas met het vergaren en analyseren van data wanneer de gevonden cases en bijbehorende concepten niet verder verfijnd kunnen worden en geen nieuwe informatie opleveren, in dat geval is er sprake van ‘theoretical saturation’ (Glaser & Strauss, 1967). Met deze theoretical saturation wordt bedoeld dat het verzamelen van nieuwe data geen toegevoegde waarde meer heeft voor de gegenereerde theorie en het daarom geen zin meer heeft om nieuwe data te verzamelen. De theorie van Walley en Taylor (2002) over de vier typen eco-ondernemers gebruik ik als ‘sensitizing concept’ (Blumer, 1954). Dat wil zeggen dat de theorie van Walley en Taylor dient als zoeklicht en kader voor de te bestuderen cases. Ik heb echter geen hypothese uit deze theorie gedestilleerd. Bij de grounded theory methode spreekt de empirie voor zichzelf en wordt niet per se getoetst aan de hand van al bestaande theorie. Op deze manier blijft er ruimte om eventuele nieuwe theorie te genereren (Glaser & Strauss, 1967). Het sensitizing concept gebruik ik om een initieel beeld te vormen over een mogelijke verdeling van eco-ondernemers en als hulpbron voor het maken van de interviewvragen. Ik gebruik ze echter niet om een hypothese te vormen, opdat er eventueel ruimte blijft voor het genereren van een volledig nieuwe, of gedeeltelijk afwijkende, theorie.
Om de grounded theory methode praktisch toe te passen maak ik gebruik van het artikel The Creative Journey of Grounded Theory Analisys: A Guide to its Principles and
Applications (Dourdouma & Mörtl, 2012). De auteurs geven in dit artikel concrete handvatten
om grounded theory te gebruiken, zoals zogenaamde ‘meaning units’. Dit zijn stukken tekst, uit de verschillende interviews, die over een specifiek onderwerp gaan. Deze meaning units maken het makkelijker om de interviews te ordenen en vormen op zichzelf al een eerste analyse omdat ik sommige stukken van de interviews nergens bij ingedeeld heb en dus niet gebruik. Ik deel mijn interviews op in tien ‘meaning units’, te weten: 1. Amsterdam, 2. Personalia, 3. Hub/GroendeBocht/Dora, 4. Het Product, 5. Trend, 6. Invloeden, 7. Idealen/Doelen, 8. Goede/Slechte ondernemers, 9. Ecologie/Economie en 10. Goed product. Deze verdeling heb ik gemaakt op basis van de onderwerpen die aan bod zijn gekomen tijdens de interviews. De verschillende interviews knip ik dus op en ik zet de inhoudelijk vergelijkbare stukken onder elkaar. Deze nieuwe bestanden vormen de basis voor mijn analyse.
Binnen deze tien meaning units is de eerste stap het open coderen van de data, deze open codes bestaan voornamelijk uit letterlijke citaten uit de tekst en zijn daarom ook in de tekst gegrond. Vervolgens vergelijk en verbind ik deze open codes onderling met elkaar en maak ik codefamilies of ‘second level codes’ (Dourdouma & Mörtl, 2012). Deze, meer abstracte, second level codes verbind ik voorts weer met elkaar om zo een beperkt aantal codefamilies te formuleren (ibid, 2012). Deze codefamilies relateer ik tot slot aan mijn deelvragen en gebruik ik om de resultaten van het onderzoek te beschrijven en analyseren. Ik begin dus met één hoofdvraag en vier deelvragen, deze splits ik op in tien meaning units die ik vervolgens weer opsplits in een groot aantal open codes. Van deze open codes werk ik terug naar codefamilies, mijn deelvragen en uiteindelijk een conclusie. Bij bovenstaand proces maak ik gebruik van de software Atlas.ti (Atlas.ti, 1999), waarmee ik mijn open codes en codefamilies ook voorzie van persoonlijke memo’s en reflecties.
De hoofdcodes één tot en met vier gebruik ik om de ondernemers te beschrijven en om hen onder te verdelen in hetgeen ze aanbieden, te weten: een specifiek product, een dienst/platform of advies. De codes vijf tot en met tien gebruik ik om de deelvragen en hoofdvraag van mijn onderzoek te beantwoorden.
3.2 Het veld: netwerkorganisaties in Amsterdam.
De empirie voor dit onderzoek verkrijg ik bij drie organisaties te Amsterdam. Alle drie de organisaties kenmerken zich doordat ze een netwerk trachten te bieden aan ondernemers die een onderneming hebben met een idealistische doelstelling; hetzij een maatschappelijke hetzij een ecologische. Tevens bieden de organisaties in kwestie veelal plek aan relatief nieuwe, beginnende ondernemingen die aan het front opereren van potentiële verandering. Precies die ondernemers dus die de potentie hebben voor het faciliteren van een proces van ‘creative destruction’ (Schumpeter, 1934); het vervangen van verouderde economische structuren en gewoonten met een ecologisch duurzame economie als doel.
De eerste organisatie is de Impact Hub Amsterdam. Wereldwijd kent de Hub meer dan 7000 leden. In Amsterdam bestaat het ledenbestand momenteel uit 282 ondernemers. Lang niet al deze 282 ondernemers zijn bezig met eco-ondernemerschap, zolang je een ideële doelstelling hebt en een ondernemer bent kun je jezelf aansluiten bij de Hub. De Hub is een soort flexwerkplek voor specifieke ondernemers. De Hub creëert, samen met haar leden, een platform waar ondernemers elk met hun eigen ideeën bijeen komen. Het idee is, volgens henzelf, dat je de wereld niet in je eentje kunt veranderen maar daar anderen nodig voor hebt. Verder worden er op de Hub regelmatig workshops gegeven en conferenties gehouden voor de leden. Zelf formuleert de Hub haar doel als volgt: ‘We create spaces that inspire, connect and empower people to realise enterprising ideas for sustainable impact (Impact Hub, 2015).’ De tweede organisatie is De Groene Bocht, welke bestaat uit 25 ondernemers. De Groene Bocht komt in grote mate overeen met de Hub. Je kunt er een flexwerkplek huren en verkrijgt dan meteen de mogelijkheid een netwerk te vergaren bestaande uit andere, duurzame ondernemingen. De Groene Bocht definieert haar visie als volgt: ‘Het inspireren van bedrijven, overheden en particulieren om nu over te stappen naar een duurzame manier van leven en werken (De Groene Bocht, 2015).’
Tot slot vergaar ik data bij ondernemers die verbonden zijn aan de netwerkorganisatie
Dora. Dora heeft in totaal 21 leden. Deze organisatie definieert haar doel als volgt: DORA is
het netwerk van en voor Duurzame Ondernemers Regio Amsterdam, Amstelland en Meerlanden, IJmond, de Zaanstreek en Zuid-Kennemerland. Zij heeft als doel deze duurzame ondernemers met elkaar te verbinden, zichtbaar te maken en te versterken (Dora, 2015).’
Bij de Impact Hub verkrijg ik toegang met behulp van een ‘gate keeper’, mijn zus, die me helpt contact te leggen met de relevante ondernemers aldaar. Bij De Groene Bocht leg ik direct contact met de relevante ondernemers via de website waar contactinformatie omtrent de
verschillende ondernemers voor iedereen toegankelijk is. Dit is tevens het geval bij Dora. Het selectiecriterium dat ik vaststel voor de respondenten, is of zij ecologische waarden expliciet benoemen in de propositie van hun onderneming. Het gaat dus niet perse om het product dat ze aanbieden en of dat dit product werkelijk helemaal ecologisch is. Ook mensen die een dienst of advies aanbieden op het gebied van ecologische duurzaamheid komen in aanmerking. Zo variëren de proposities van de verschillende ondernemingen van adviesbureaus voor grote bedrijven tot de verkoop bio-afbreekbaar plastic gemaakt van kevers. Op deze manier zorg ik voor de grootst mogelijke variatie binnen het sample. Door op voorhand geen eco-ondernemingen uit te sluiten hoop ik een zo compleet mogelijke theorie te kunnen genereren. In totaal neem ik 17 interviews af met 18 respondenten.
3.3 De interviews.
Ik ga op zoek naar antwoorden op de vragen die ik heb gesteld met behulp van semigestructureerde interviews. Bij semigestructureerde interviews heeft de onderzoeker een vooraf bepaalde lijst met vragen en onderwerpen die behandeld moeten worden (Bryman, 2004). Het is echter niet zo dat de respondenten helemaal geen invloed hebben op het verloop van het interview. De respondenten hebben invloed door hoe ze reageren op de gestelde vragen en door de accenten die ze zelf leggen tijdens de interviews. Tevens kan ik op basis van het verloop van het interview additionele vragen stellen en kan de volgorde van de vragen veranderen afhankelijk van hoe het interview verloopt (Ibid, 2004). In dit onderzoek vergelijk ik meerdere cases/interviews met elkaar, daarom moeten de interviews hetzelfde gestructureerd zijn. Op het moment dat de gestelde vragen in de interviews onderling overeenkomen is het mogelijk deze met elkaar te vergelijken in een analyse (Ibid, 2004). Een andere, meer persoonlijke reden, dat ik gekozen heb voor semigestructureerde interviews is het feit dat ik, als onderzoeker, nog weinig ervaring heb en het vooraf structureren van de interviews biedt een zekere structuur en houvast ten opzichte van een helemaal open interviewstijl. De interviewvragen die ik heb gesteld zijn bijgevoegd als bijlage bij dit onderzoek.
3. 5 Reflexiviteit: de realiteit als ‘meaning making project’.
Alvorens verder te gaan naar de resultaten van mijn onderzoek is er nog één onderwerp dat ik wil bespreken, te weten: reflexiviteit. Gedurende het vergaren van de data voor dit onderzoek heb ik fouten gemaakt, ik heb veel goede en ook wat foute vragen gesteld en helaas is niet
alles gegaan zoals ik wilde. Hieronder zal ik over dit proces uitweiden opdat de lezer van dit onderzoek zich de weerbarstigheid van het doen van onderzoek realiseert en de gevonden resultaten in het juiste licht kan zien.
Ik bezie de respondenten die ik heb geïnterviewd niet enkel als bronnen van informatie maar ook als makers van deze informatie. De verzamelde data uit de interviews is opgebouwd gedurende de interactie tussen mij als onderzoeker en de respondenten. Ik heb, met andere woorden, de realiteit zoals ik deze weergeef in dit onderzoek, samen met mijn respondenten geconstrueerd tijdens de interviews. Gubrium en Holstein (2004) zeggen het volgende over dit proces: ‘The focus and emerging data of the research project provide interpretative recourses for developing both the subject and his or hers responses’ (p. 150). Met andere woorden, de focus die de onderzoeker aanbrengt, voorafgaand en gedurende het proces van interviewen is bepalend voor de reacties van de respondenten. Gubrium en Holstein noemen dit ‘a meaning making project’ (p. 150). Charmaz (2006) voegt hier nog aan toe dat de grounded theory methodologie specifiek een proces is waarbij de onderzoeker samen met zijn respondenten theorie formuleert gedurende interactie.
Gegeven deze actieve constructie van de realiteit in mijn onderzoek, is het relevant voor de lezer te weten dat ik tijdens het afnemen van de interviews voor dit onderzoek van mijn hart geen moordkuil heb gemaakt. Daar bedoel ik mee dat ik gedurende de meeste interviews heb aangegeven dat de initiële aanleiding van dit onderzoek irritatie over een Albert Heijn reclame was. Meer specifiek een reclame over duurzame producten in Albert Heijn waarvan ik twijfelde of het aanbieden van deze producten vanuit ecologisch of economisch oogpunt is gedaan. In dat licht is het misschien niet verwonderlijk dat het zwaartepunt bij de meeste interviews lag rondom het onderwerp ecologie en economie. Dat was nu eenmaal mijn primaire punt van interesse. Desalniettemin is het niet zo dat ik enkel naar bevestiging van dit beeld heb gezocht tijdens de interviews, getuige ook de resultaten van dit onderzoek, waaruit blijkt dat er veel ambivalentie bestaat omtrent het onderwerp ecologie en economie.
Tot slot heb ik gemerkt dat ik, in mijn rol als interviewer, nog veel te leren heb en heb geleerd tijdens het doen van de interviews. Zo heb ik de neiging om, bij tijd en wijlen, op respondenten te reageren met het woord ‘oké’. Dit zeg ik dan op een afrondende toon, alsof het verhaal daarmee klaar is. Op sommige momenten heb ik deze tactiek bewust toegepast, om de focus van het interview te verleggen, maar op andere momenten doe ik het voorbarig en beperkt het de respondent in zijn/ haar antwoordmogelijkheden. Tevens probeer ik vaak te
parafraseren, met zinsneden als ‘als ik het goed begrijp bedoelt u dit of dit’. Gedurende de interviews ging dit vaak goed, maar soms ook niet, wat leidde tot suggestieve parafrasen. De respondenten bleken, naar mijn mening, echter wel mondig genoeg om tegen eventuele suggestiviteit mijnerzijds in te gaan.
4. Resultaten
In hoofdstuk vier geef ik eerst een kort profiel van alle respondenten die meewerken aan dit onderzoek. Vervolgens ga ik verder met het analyseren van de data en geef ik antwoord op de hoofd -en deelvragen. Als eerst bespreek ik de structurele invloeden omtrent redenen om te gaan ondernemen, vervolgens bespreek ik de veronderstelde spanning tussen ecologische en economische waarden, in de twee daaropvolgende alinea’s bespreek ik achtereenvolgens de rol van de overheid en het concept transparantie. Tot slot kom ik in dit hoofdstuk terug op de typologie van Walley en Taylor (2002).
4.1 De Respondenten: producten, diensten en advies.
Alvorens met de analyse van de gevonden data te beginnen volgt hieronder een lijst met alle geïnterviewde respondenten. Deze lijst geeft een beeld van de geïnterviewde ondernemers en de verschillende typen ondernemingen die zij hebben. Er is sprake van drie type ondernemingen, te weten: ondernemers met een specifiek product, ondernemers die een bepaalde dienst aanbieden en ondernemers die als adviseur werkzaam zijn. Een van de respondenten is serieondernemer en valt derhalve niet binnen één van de bovenstaande categorieën. De respondenten staan hieronder onderverdeeld in deze drie categorieën. De respondenten staan met naam en toenaam in het onderzoek, hier hebben ze allen toestemming voor gegeven.
4.1.1 Ondernemers met een product
1. (R1) Ruben Walker, 31. Onderneming: African Clean Energy. Het doel van deze onderneming is het verkopen van de zogeheten ‘ACE 1 Ultra-Clean Biomass Cookstove’ waarop gekookt kan worden met biomassa. Deze stoves vormen een alternatief voor het koken met open vuur of op kerosine, hetgeen vaak gebeurt in Afrika en voor veel branden en rookvergiftiging zorgt. Het doel van deze onderneming wordt als volgt omschreven op de website van African Clean Energy: ‘African Clean Energy has been founded to provide smokeless, sustainable cookstoves for anyone, anywhere’ (African Clean Energy, 2015). In het interview zegt Ruben Walker er het volgende over:
(R1) Hij werkt door een ventilator die onder de verbrandingskamer zit die blaast lucht in het vuur waardoor het vuur aangewakkerd wordt tot boven de
1000 graden, bij die temperatuur vergast de biomassa, hout, landbouwafval, pallets, briketten (…) en dat brandt op als gas en daardoor is hij rookvrij.
2. (R2) Philip Kauffmann, 46. Onderneming: Original Beans. Het doel van deze onderneming is het sociaal en ecologisch verantwoord produceren van chocola in Afrika en deze te verkopen in Europa. Op de website van Original Beans staat het volgende over deze onderneming: ‘Original Beans only uses special varieties of high-quality cocoa that require sustainable agriculture and complex know-how. This is valued by paying a fair price for the cocoa and providing opportunities for the farmers to do meaningful conservation work’ (Original Beans, 2015). In het interview zegt Philip Kauffmann er dit over:
(R2) Wij maken chocola, zijn daarin, ik noem dat een supply chain company. Onze doelstelling als bedrijf is natuurbescherming. (…) En daarvoor gebruiken we de chocolade supply chain en de chocola. Dus ons business model draait uiteindelijk om natuurbeschermingseffecten.
3. (R3 en R4) Geraldine Lorijn en Haim Samuels, 37 en 39. Onderneming: Fitz-G. Het doel van deze onderneming is het produceren en verkopen van volledige biologisch afbreekbare plastic sandalen. Bij elk verkocht paar sandalen garandeert Fitz-G dat er eenzelfde hoeveelheid plastic uit de oceanen van de wereld wordt gehaald. Het doel van Fitz-G wordt als volgt omschreven op de website: ‘Our first mission is to create 100% recyclable beach footwear that supports the protection of oceans and the people who love and depend on them’ (Fitz-G, 2015). Gerladine zegt er in het interview het volgende over:
(R3) Right now we’re developing a beach sandal (…) its design is actually inspired by a Spanish traditional fisherman’s shoe (…) we thought why not do it by using plastic (…) we thought about what kind of plastic we can use for this; ocean plastic or biodegradable plastic or recyclable plastic.
4. (R5) Flip Verbeek, 49. Onderneming: De Groene Paal. Het doel van deze onderneming is het verkopen en aanleggen van fundering onder huizen welke het huis
verwarmt doormiddel van het geleiden van aardwarmte of verkoelt doormiddel van het geleiden van de koude uit de grond. Op de website van De Groene Paal staat het volgende: ‘De Groene Paal is een aanvulling op de heipaal waardoor deze een dubbele functie krijgt. Naast dat de paal constructief is, dient deze ook als warmtewisselaar’ (De Groene Paal, 2014). In het interview zegt Flip er het volgende over:
(R5) De funderingspaal die eigenlijk bedoeld is als constructief, dat we die ook gebruiken om warmte uit te wisselen met de omgeving waar die paal instaat en daardoor kunnen we een duurzaam energiesysteem bouwen.
5. (R6) Edward Goossens, 42. Onderneming: GUTTS. Deze onderneming is een producent en aanbieder van biobrandstoffen voor raceauto’s. Zelf zegt Edward het volgende over zijn onderneming tijdens ons interview:
(R6) Omdat het product wat wij hebben moet voldoen aan strenge eco-eisen (…) dat is mijn belangrijkste criterium dat heb ik ook voor mezelf aangeduid (…) Dus het product wat wij hebben is heel makkelijk meetbaar, de uitstoot van een liter benzine, als je die in een auto gooit en die gaat ermee rijden, is hoger en alles wat daaronder zit is een CO2-reductie. (…) de producten die wij voeren moeten te allen tijden 50 procent, of meer, CO2-reductie hebben.
6. (R7) Monique Zoon, 42. Onderneming: Pure Coverz. Deze onderneming verkoopt organisch textiel. Het doel van deze onderneming wordt als volgt omschreven op de website: ‘Eén adres voor mooi én verantwoord woon- en huishoudtextiel, dat was de gedachte achter de start van Pure Coverz. Beddengoed, kussenhoezen, tafellinnen, keuken- en badtextiel, alles wat je nodig hebt in huis’ (Pure Coverz, 2015). Gedurende het interview vertelt Monique het volgende over haar onderneming:
(R7) We hebben ons gespecialiseerd op het gebied van woontextiel, dus dan beddengoed, bad textiel, keukentextiel, (…) tafellinnen en daarnaast stoffen. Stoffen (…) voor consumenten om zelf iets te maken. Maar ook stoffen als groothandel, dus voor designers die een eigen kledingmerk hebben.
7. (R8) Dymphna Snijders Blok, 38. Onderneming: Blokxii. Deze onderneming produceert en verkoopt houten notitieblokken. Voor elk verkocht notitieblok zorgt
Blokxii dat er ergens op aarde een nieuwe boom wordt gepland. Op de website van Blokxii staat het volgende: ‘Weg met alle losse notitieblaadjes op prikborden en
bureaus! Op het 100% houten Bloknote staan alle to do’s, dromen en doelen zichtbaar en klaar om werkelijk uitgevoerd te worden’ (Blokxii, 2015). Zelf zegt Dymphna dit over haar onderneming tijdens ons interview:
(R8) Ja het letterlijke product is (…) een blokje of een plankje hout met een potlood en een schuurpapiertje en een elastieken band die het allemaal bij elkaar houdt, waar je op kan schrijven en wat je geschreven hebt kan je weer uitschuren en dus dat gaat een leven lang mee (…) En het idee is dat de dingen die je op hout schrijft, dat zijn de echt belangrijke dingen.
8. (R9) Aagje Hoekstra, 25. Onderneming: Coleoptera. Deze onderneming produceert biologisch afbreekbaar plastic gemaakt van kevers. Op de website van Coleoptera staat het volgende:
In the Netherlands, mealworms are bred for the animal food industry. Mealworms are the larval form of the mealworm beetle, which dies three to four months after laying its eggs. Because the beetle is at the end of it's life cycle, it is seen as waste. Aagje gives these beetles a second life, in which design is their new function. (Coleoptera, 2015)
4.1.2 Ondernemers met een dienst
9. (R10) Joost de Kluijver, 33. Onderneming: Closing the Loop. Deze onderneming koopt oude, kapotte mobiele telefoons op in Afrika en Azië om ze in België te recyclen. De in de telefoons gebruikte metalen worden er hier weer uitgewonnen en verkocht. Op de website van Closing the Loop staat het volgende: ‘Closing the Loop vermindert e-waste door het verzamelen van kapotte mobiele telefoons in Afrika en Azie’ (Closing the Loop, 2015). Zelf zegt Joost de Kluijver over zijn onderneming het volgende gedurende het interview:
(R10) Ja heel specifiek (…) beschreven zamelen wij telefoons in Azië en Afrika, ons huidige grote project is in Ghana en daar vragen we aan consumenten - dus individuele consumenten maar ook aan bedrijfjes - (…) om voor ons mobiele telefoons in te zamelen - en dan heb ik het over telefoons die echt helemaal kapot zijn - en dan betalen wij voor die telefoons, die ze anders gewoon weggooien. Die telefoons worden opgespaard tot een bepaalde hoeveelheid en als het genoeg is dan gaan ze naar België, waar één van de vijf fabrieken wereldwijd staat die telefoons kunnen recyclen, en die halen de metalen eruit waarvoor wij betaald worden.
10. (R11) Frans Passchier, 38. Onderneming: Björn Agency. Deze onderneming werkt als vertegenwoordiger voor duurzame kledingmerken. De slogan van deze onderneming is als volgt: ‘Making sustainable brands a standard in society’ (Björn Agency, 2011). Frans zegt tijdens het interview over Björn Agency:
(R11) Wij doen op lokaal niveau - en dat betekent dan in dit geval landelijk - de sales, klantenservice en marketing voor modemerken.
11. (R12) Joshua Spijker, 46. Onderneming: Conscious Travel Guide. Een online reisgids voor de bewuste stadsreiziger. Joshua zegt dit over zijn onderneming:
(R12)…krijgen we heel veel vrienden uit het buitenland over dus we hadden allemaal lijstjes van leukste restaurants in Amsterdam - leukste of beste accommodatie - dus heel veel tips eigenlijk. Toen hadden we zoiets van waarom zetten we die lijstjes niet online? Als een soort Travel Guide. Toen zijn we met Amsterdam Travel Guide begonnen, maar dat was niet onderscheidend genoeg (…) We hadden met Amsterdam Travel Guide eigenlijk toch al heel veel bedrijven die duurzaam waren - met lokale producten bezig waren - die biologisch vlees en groente verkochten en dus toen hadden we zoiets van ja dat is dan een mooi onderscheid. (…) En de achteloosheid waarmee we consumeren, dat stuit me ook heel erg tegen de borst.
12. (R13) Thomas Vaassen, 32.Onderneming: Landmapp. Een applicatie die boeren in rurale gebieden in staat stelt om hun land in kaart te brengen. Op de website van
Landmapp staat dit:
Landmapp is a mobile application that puts mapping in the hands of the landowner. It allows users to map their land and confirm their claim through a process we call “Crowd-Validation”. This greatly speeds up registration while reducing costs. With clarified land tenure, rural communities can then unlock access to micro-finance, technical assistance, sustainability certification and carbon payments. (Landmapp, 2015)
Thomas zegt tijdens ons interview dit over Landmapp:
(R13) Zou je niet een milieu kunnen creëren dat je dus…dat arme boeren makkelijker toegang hebben tot leningen en financiële input? Doordat je heel goed in kaart brengt waar ze zitten en dus ook gewoon wereldwijd financiële stromingen kunt creëren in plaats van lokale banken alleen.
4.1.3 Ondernemers met een adviesbureau
13. (R14) Edwin Janssen, 41. Onderneming: FUTURE-PROOFinc. Dit is een adviesbureau welke zich, onder andere, toespitst op duurzaamheid. Op de website van
FUTURE-PROOFinc. Staat onder andere:
Our world is rapidly evolving, becoming increasingly complex yet, is more transparent than ever. The current global developments provide challenges at regional and local level for societies, organisations and individuals. The sustainability challenge is global and consists of many interconnected issues. The global population will increase to 9 billion by 2050 and the demand for finite resources is growing exponentially. (FUTURE-PROOFinc., 2015)
Dus in principe gaat het om verduurzamen, het gaat om nieuwe lenzen te geven om te innoveren. Dat kan van individuele coaching en awareness training (…) het gaat om scans van de organisatie of van de producten, voor verduurzaming en voor innovatie in het algemeen en voor een transformatiereis eigenlijk. (…) van waar staan ze nu, naar daar waar ze willen staan.
14. (R15) Roosmarie Ruigrok, 52. Onderneming: Clean&Unique. Clean&Unique is een adviesbureau op het gebied van de inkoop van kleding door retailers. De slogan van dit bureau is: ‘Starting a sustainable textile supply chain is finding out the DNA of your company’ (Clean&Unique, 2015). Zelf zegt Roosmarie:
(R15) Ik ga met bedrijven (…) eerst kijken wat hun DNA is. Want je kunt natuurlijk wel lid worden bijvoorbeeld van Fair Wear foundation maar als jouw hele organisatie ja één grote farce is, ja dan moet je eerst daar aan werken. (…) Dan ga ik met hen verder in de supply chain kijken van nou ‘bij wie produceren jullie? En wat doen zij? En wat weet je daar zelf van?’
15. (R16) Suzanne van Rooijen, 33. Onderneming: Suustainable. Een adviesbureau dat zich toespitst op de verduurzaming van bedrijfsvoering. Op de website staat het als volgt omschreven: ‘Suustainable Consultancy richt zich op sociaal-economische en ecologische vraagstukken. Met een duurzame aanpak gericht op resultaat, werkt Suustainable op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, internationale samenwerking en duurzame mobiliteit’ (Suustainable, 2015). Tijdens ons interview zegt Suzanne dit:
(R16) De kleding die hier in de winkel komt heeft vaak een route over de hele wereld - kan het hebben afgelegd -. Dus waar komt de katoen vandaan? Onder welke werkomstandigheden is het geproduceerd? Hoe ziet het er in de fabrieken daar uit qua arbeidsomstandigheden? Al dat soort dingen. Dus die hele keten daar doe ik veel onderzoek naar om te kijken van ‘goh waar zitten de grootste problemen?’ Dus als je het wilt verbeteren waar kun je dan bijvoorbeeld het beste op richten? En ook hoe doen anderen het? (…) Het is dus een combinatie van onderzoek en advies.
16. (R17) Caroli Buitenhuis, 50. Onderneming: Biobased Packaging Innovations. Caroli adviseert retailers over plastic verpakkingen. Het profiel van onderneming zoals geformuleerd op de website is als volgt: ‘Biobased Packaging Innovations is een netwerk-organisatie rondom biobased verpakkingen en ondersteunt bij het maken van keuzes rondom biobased verpakkingsmaterialen’ (Biobased Packaging Innovations, 2015). Caroli zegt zelf het volgende over haar contact met retailers:
(R17) Ik laat ze zien wat er al wel mogelijk is. Ik laat ze zien hoe het anders kan en ik breng ze in contact met partijen die - in dit geval dan - bio-plastics kunnen leveren.
4.1.4 Serieondernemer
17. (R18) Tim Manschot, 35. Onderneming: Cool Endeavour. Dit is een houdstermaatschappij die aandelen heeft in meerdere, zelf opgezette, sociale -en eco-ondernemingen. Het doel van deze onderneming, zoals beschreven op hun website is: ‘We initiate, invest in and develop ventures. We guide them and seek synergies in the portfolio. It is our mission to accelerate the transition to a sustainable economy’ (Cool
Endeavour, 2015). Tijdens ons interview zegt Tim:
(R18) Je moet je voorstellen dat zijn gewoon vier jongens die samen hebben gezegd; talenten poolen en we gaan kijken wat wij voor antwoorden kunnen geven voor de problemen van onze tijd. En dat gaan we ondernemend doen. Dus wij zien in ondernemerschap een oplossingsrichting en in de duurzame - zeg maar - transitie, die we door moeten, de agenda.
4.2 Structurele invloeden: Ondernemer in hart en nieren of per ongeluk?
Wat opvalt bij de ondernemers die ik heb geïnterviewd voor dit onderzoek is dat er sprake is van typische redenen om te gaan ondernemen, te weten: het type ondernemer dat ondernemer is in hart en nieren en altijd zou zijn gaan ondernemen, ecologisch of anderzijds, en het type ondernemer dat min of meer toevallig is gaan ondernemen naar aanleiding van een specifieke situatie. De respondenten van dit onderzoek vallen allen binnen een dergelijke categorisering. Het is echter niet zo dat het twee elkaar uitsluitende variabelen zijn zoals Walley en Taylor
(2002) het stellen. Zij spreken over of harde, maatschappelijke invloeden of zachte, persoonlijke invloeden om te gaan ondernemen. Echter, de meeste ondernemers uit mijn sample zijn ondernemer in hart en nieren, maar dit wel pas gaan doen naar aanleiding van een specifieke situatie waarbij ze een structurele oplossing zoeken voor een bepaald probleem. Zo ook respondent 1 die stelt:
(R1) Ik merkte toen al dat ik het niet leuk vond om een soort van klein radartje in een grote machine te zijn. Ik wilde eigenlijk gewoon mijn eigen pad bepalen (…) of in elk geval iets kleins laten groeien. (…) Ik was in Lesotho - mijn pa is Zuid Afrikaan - en mijn ouders woonde in Lesotho op dat moment en daar zagen we, gewoon dat als mensen kookten, er gewoon een enorme zwarte rookwolk uit hun huis kwam. En we dachten toen al ‘dit lijkt me niet nodig’ (…) toen zijn we daar naar gaan kijken, toen bleek dat de cijfers daarover echt schrikbarend waren. Ik bedoel, wat ik al zei, tien miljoen doden per jaar, voornamelijk vrouwen en kinderen. Het is een enorm milieuprobleem aan het worden, broeikasgassen, lokale luchtverontreiniging, ontbossing, kosten. (…) Toen we zagen, dat zou je kunnen oplossen met een beter kacheltje. Toen zijn we een beetje gaan kijken naar wat er op de markt beschikbaar was.
Andere veelgehoorde persoonlijke redenen om te gaan ondernemen zijn het ‘niet voor een baas willen werken (R10)’ en ‘niet tegen hiërarchische structuren kunnen (R11)’. De eco-ondernemer kenmerkt zich door een hang naar onafhankelijkheid. Bovendien komt daar vaak de overtuiging bij kijken het zelf beter te kunnen. Zo stelt respondent 14 het volgende:
(R14) Ik had op dat moment de gedachte dat de zaken die voor mij geregeld werden, door een grote organisatie waar ik onderdeel van was, dat ik die beter zelf kon regelen. Denk aan marketing, denk aan accountmanagement, denk aan acquisitie, denk aan planningen, het hele collegiale stuk. Dat waren zaken waarvan ik dacht dat ik dat zelf beter kon. Dat is naderhand ook wel gebleken, dat kon ik zelf beter.
Kijkend naar het onderscheid van Walley en Taylor (2002) tussen harde, maatschappelijke en zachte, persoonlijke invloeden, waar het de redenen om te gaan ondernemen aangaat, stel ik vast dat het bij 15 van de 18 respondenten, een combinatie betreft
van zowel iets persoonlijks als iets maatschappelijks. Verder worden er redenen genoemd zoals het zelf beter te kunnen en onafhankelijk willen zijn. Deze redenen zijn denk ik herkenbaar voor alle ondernemers en niet alleen specifiek voor eco-ondernemers.
Waar het de idealen en doelen van de ondernemers betreft is er een duidelijk onderscheid tussen ondernemers met een puur ecologische doelstelling en ondernemers die zowel een sociale als een ecologische doelstelling hebben. Veel van de ondernemers zijn van mening dat enkel ecologische of enkel sociale doelstellingen niet voldoende zijn. En hoewel respondent 15 de enige is die het thema People, Planet and Profit (Elkington, 2004) letterlijk heeft benoemd komt het vaak ter sprake. Zo stelt respondent 8 het volgende over haar onderneming:
(R8) R: Ik wil weten wat daar de oorsprong van is dus ik probeer ook hier echt het verhaal te blijven vertellen van waar dat hout nou vandaan is gekomen en wat, wat er dus mee gebeurd is en (…) die supply chain zou - wil ik ook heel graag mensen laten inzien - (…) en het vanzelfsprekende een beetje eraf halen van, alles is te koop enzo dat. Ja gewoon meer het terug naar de basis en de simpelheid (…) Vorig jaar hebben we 5000 nieuwe bomen laten planten, nou het doel is dit jaar om 20.000 nieuwe bomen te laten planten (…) je zou denken ja bomen planten, dat is dan vooral voor herbebossing, maar dit gaat eigenlijk heel erg over bomen planten in gebieden waar weinig voedsel is en door bomen te planten wordt je grond eigenlijk steviger en kan je uiteindelijk weer meer voedsel gaan produceren. En dus het is eigenlijk een manier om armoede en honger tegen te gaan.
Doelen als het inzichtelijk maken van de ‘supply chain’, de vanzelfsprekendheid van dat alles te koop is aan de kaak stellen, herbebossing en het tegengaan van armoede zijn allemaal doelen die verenigd zijn in deze onderneming. Een duidelijk voorbeeld van doelen en idealen die zowel over de mens als over de natuur gaan. Het idee dat mens en natuur beiden onderdeel zijn van de wereld waarin we leven en dat het derhalve logisch is om zowel sociale als ecologische doelen na te streven resoneert heel erg bij de ondernemers. 9 van de 18 ondernemers stellen dan ook dat een goede eco-ondernemer beide doelen nastreeft. Eco verwijst dus zowel naar de natuur als naar de mens. Respondent 15 stelt zich de volgende vragen om te bepalen of iets een goed bedrijf is of niet:
(R15) Een product wat in People Planet Profit (…) voorziet. Dus niet alleen maar een biologisch product wat onder slechte arbeidsomstandigheden gemaakt is en wat uiteindelijk ook niets oplevert. Nee gewoon een product waar (…) echt over nagedacht is wat voor materialen gebruik ik? Ik wil het eigenlijk van katoen maken maar is er misschien ook een vervanging? Waar laat ik het maken? (…) Krijgen die mensen ook een goed salaris? Hebben die mensen een contract? Moet het hier naartoe komen? En ik moet (…) ook nog winst erop maken.
Terugkijkend op het onderscheid tussen harde en zachte structurele invloeden zoals geschetst door Walley en Taylor (2002), constateer ik dat de ondernemers in mijn sample voornamelijk een combinatie van zowel persoonlijke als ideologische drijfveren hebben om te ondernemen. Het is niet zo dat de respondenten enkel zijn gaan ondernemen door een persoonlijke situatie en het is ook niet zo dat ze alleen zijn gaan ondernemen om de wereld te verbeteren. Walley en Taylor (2002) hebben het over een dichotomie, ik zie bouwstenen die tezamen de aanleiding tot ondernemen verzorgen. Wat daarbij opvalt is dat de helft van de ondernemers sociale en ecologische aspecten niet los van elkaar zien, beide thema’s zijn vaak verenigd in één onderneming. Wat tevens opvalt is dat de innovatieve opportunist, de ondernemer die enkel is gaan ondernemen omwille van gunstige wetgeving, in het geheel ontbreekt in mijn sample. Het feit dat ik enkel ondernemers geïnterviewd heb bij netwerkorganisaties kan hier een verklaring voor zijn. Immers, een ondernemer die enkel geïnteresseerd is in het maken van winst op basis van gunstige wetgeving heeft niet direct behoefte aan een netwerk van eco-ondernemers en zal zich daarom niet meteen aansluiten bij een netwerkorganisatie.
Eco-ondernemers doen hetgeen ze doen omwille van zowel persoonlijke als maatschappelijke drijfveren, het is echter wel zo dat de ondernemers onderling verdeeld zijn over de vraag of dat ecologisch ondernemen financiële voordelen of juist nadelen oplevert. 4.3 Eco-ondernemen: een financiële nood of deugd?
Een punt waarover getwist wordt door de ondernemers is of het hebben van een ecologisch verantwoord bedrijf en/of propositie een financiële last of deugd is. Respondent 2 zegt het volgende over dit thema:
(R2) We kunnen elke dag shortcuts doen. We betalen meer voor onze internetserver omdat het een renewable energy solar gevoede server is. En ik denk dat de meerverkoop van chocola op basis van de diepte van de ecologische commitment die we hebben zeer beperkt is. (…) Nou ik denk dat voor mij als consument de distinctie tussen wat licht eco en diepgroen is - lichtgroen en diepgroen is - dat is voor mij moeilijk te zien. Dus daar moet ik echt expert in worden en ook moet ik al concepten als klimaat en natuurbescherming (…) begrijpen en dan ook in dat moment interessant vinden. En daar (…) heeft de markt denk ik duidelijk beperkingen.
Deze respondent stelt duidelijk dat de kosten van het voeren van een ecologisch verantwoorde bedrijfsvoering, in het geval van zijn onderneming, niet opwegen tegen de financiële baten van het hebben van een ecologisch, en in dit geval ook sociaal, verantwoord product. De motivatie bij deze onderneming moet dus ergens anders vandaan komen dan enkel van de financiële kant. Anders zouden ze andere keuzes maken en de ‘shortcuts’ nemen. Hij stelt tevens dat de markt daarbij duidelijke beperkingen heeft. Niet alle ondernemers echter, denken hier hetzelfde over. Respondent 5 bijvoorbeeld:
(R5) (…) kijk er is een grotere bewustwording van dat alles ecologisch moet gebeuren en dat we iets moeten doen aan de vernietiging van de aarde. En daar zit een rol in voor eco-ondernemers die daarop inspelen. En als ze dat goed doen, dan zijn ze én succesvol, verdienen geld én hebben ze daardoor ook echt een bijdrage geleverd. Ik weet niet of ik dat los kan zien - het ene los kan zien van het ander - denk het niet.
Dit is een duidelijk voorbeeld van een andere positie ten aanzien van ecologisch verantwoord ondernemen. Waar respondent 2 stelt dat zijn onderneming meer geld kan verdienen wanneer hij niet ecologisch verantwoord zou ondernemen, stelt respondent 5 dat wanneer een eco-ondernemer succesvol zijn of haar werk doet deze altijd geld zal verdienen. 6 respondenten stellen dat een ecologisch verantwoorde propositie financiële voordelen oplevert, 10 respondenten beweren het tegenovergestelde en 2 respondenten zijn er nog niet uit. Waarin respondent 2 en 5 overeenkomen is het feit dat ze beiden het duurzame aspect van hun onderneming naar voren brengen in hun propositie, dit valt terug te lezen in de omschrijvingen van de ondernemingen aan het begin van dit hoofdstuk. Ze gebruiken beiden duurzaamheid als marketingtool. Dit geld niet voor alle ondernemers. Ondernemer 11
