Greenwashing, de consument, supply chains en de heilige graal: transparantie

Thema’s die bijna alle respondenten willen bespreken, zonder dat ik daar expliciete vragen over heb gesteld zijn greenwashing, de rol van de consument, de ‘supply chain’ en uiteindelijk transparantie. Alle vier deze thema’s geven een aanzet tot een nieuwe typologie van eco-ondernemers en de beantwoording van de hoofdvraag van dit onderzoek, te weten: hoe definieert een eco-ondernemer een ‘goed’ product?

Het eerste thema dat ik wil bespreken is greenwashing. De irritatie van de respondenten rondom dit fenomeen richt zich er vooral op dat de consument enerzijds door de bomen het bos niet meer ziet als gevolg van greenwashing en anderzijds cynisch wordt van de schandalen die er tot dusver rondom greenwashing zijn geweest. Een mogelijke consequentie, aldus deze respondenten, is dat de consument geen vertrouwen meer heeft in groene producten en ze daarom niet meer koopt. Respondent 17 zegt het volgende over greenwashing:

(R17) Er zijn echt heel veel bedrijven die maken bijvoorbeeld hun plastic verpakking één micron dunner en dan roepen ze dat ze heel erg duurzaam bezig zijn. Terwijl ja het is nog steeds gewoon plastic en uiteindelijk zijn ze dan minder geld kwijt aan materiaalkosten en was dat over het algemeen de belangrijkste reden waarom ze de verpakking dunner maakten. Ja als je gaat roepen dat je het zo goed doet omdat je dus één micron minder dikke verpakking hebt terwijl er voor de rest niks veranderd is en dat het eigenlijk gewoon niet de insteek was. Ja dat is gewoon echt greenwashing (…) totale onzin, ze zouden zich diep moeten schamen om daar goede sier mee te maken.

Ook respondent 16 ergert zich aan het fenomeen van greenwashing:

(R16) Het, het gevaar is een beetje dat het containerbegrippen worden en dat niemand meer weet waar het voor staat. Of tenminste, dat het zoveel verschillende dingen kan betekenen (…) En als namen niet beschermd zijn en iedere producent mag er een vrolijk groen blaadje op plakken of weet ik veel wat, wat een consument bijvoorbeeld het idee geeft dat het heel goed op orde is maar dat is bijvoorbeeld niet zo dan zit daar ook wel een risico in, en dat is heel moeilijk voor de consument om daar doorheen te prikken. (…) Dat je in winkels bijvoorbeeld een wildgroei aan labels ziet en consumenten daardoor heel erg verward worden, en dan op een gegeven moment

hoor je een keer een schandaal over een bepaald label en dat heeft dan weer een negatief effect op - eigenlijk op het vertrouwen van al die labels in het geheel - ook op de labels die het wel heel goed doen.

Aan de ene kant is er dus irritatie omdat bedrijven producten als groen presenteren terwijl de eigenlijke intentie van deze bedrijven bijvoorbeeld het verhogen van het imago of het besparen op productiekosten is en aan de andere kant leidt greenwashing, en de daarmee gepaard gaande wildgroei aan labels, tot onduidelijkheid omtrent eco-producten en uiteindelijk wantrouwen bij de consument.

Een ander door de respondenten vaak aangestipt thema wat aan greenwashing en de consument gerelateerd is, is de ‘supply chain’ of productieketen. Met de term productieketen doelen de respondenten op waar een product vandaan komt en hoeveel partijen er tussen de vervaardiging en het uiteindelijke verkopen van het product zitten. Tevens refereert het aan hoe een product gemaakt wordt en van welke materialen. Respondent 4 zegt het volgende over de productieketen:

(R4) Basically you’re putting pressure on a supply chain that isn’t used to that kind of pressure. Cause that’s kind of what it comes down to in the end (…) I come from an economic background so I see things in that light. So in my view it’s about supply chains, if you are able to show a supply chain that has value in providing goods and materials that is more sustainable than the existing thing then there going to do it. Until you show them (…) can show them that you can make money out of it, there going to resist.

Het gaat dus om het uitoefenen van druk op bestaande productieketen. Op het moment dat je als eco-ondernemer aan kunt tonen dat jouw eco-product even goed, of zelfs beter, is en duurzamer dan het bestaande gangbare product dan zullen consumenten je product gaan kopen.

De combinatie van de thema’s greenwashing, de productieketen en de consument leidt tot het uiteindelijk belangrijkste criterium voor een goed eco-product, en tevens de hoofdcode afkomstig uit de empirie van dit onderzoek, namelijk: transparantie. 15 van de respondenten stippen dit aan als cruciaal concept. Op het moment dat een onderneming namelijk transparant is over hetgeen ze aanbiedt, is het voor de consument makkelijk om de merites van een

product te beoordelen om het vervolgens al dan niet te kopen. Respondent 3 zegt het volgende over greenwashing, de consument en transparantie:

(R3) Well transparency, I think, it needs to be explained in very simple terms. (…) for a consumer to buy a product - I mean there’s a lot of green tags on products right now and we’ve done some research - consumers were asked about how they feel about that. And they think ‘well it’s probably not real, probably greenwashing or whatever. I don’t really trust it.’ But I think if you - as a company - can at least (…) give more of an explanation and references, if they want to research more they can.

Transparantie wordt hier gesuggereerd als een mogelijke oplossing voor greenwashing. Wanneer de productinformatie in simpele termen wordt uitgelegd moet de consument in staat zijn om zelf uit te zoeken of een product al dan niet ecologisch verantwoord is, aldus respondent 3. Respondent 1 stelt dat de consument een bepaalde verantwoordelijkheid heeft om zelf verantwoorde producten te kopen:

(R1) Als bedrijf kun je niet de hele markt veranderen. Kijk je… als je heel ethisch opereert heeft dat vaak zijn weerslag op de prijzen die je moet rekenen; kinderen zijn goedkoop. Dus als je geen kinderarbeid hebt dan ben je al iets meer geld kwijt. Een consument moet dat wel willen betalen, als hij dat niet wilt, als het altijd maar op prijs wordt afgeschreven dan is het ook heel moeilijk om heilig boontje te zijn.

Dus transparantie in combinatie met consumenten die actief op zoek gaan naar verantwoorde producten wordt door de bovenstaande respondenten gegeven als strategie om greenwashing tegen te gaan. Het is echter niet zo dat alle respondenten het eens zijn over de rol van de consument, zoals ook al te lezen valt in de quote van respondent 2 die ik eerder heb beschreven. Hij stelt dat je ‘als consument gewoon consument bent’ en ‘niet een politiek persoon’. 15 respondenten zijn het er echter wel over eens dat transparantie leidt tot een beter geïnformeerde consument.

Langzaam ontstaat er een beeld van waar een goed eco-product aan moet voldoen, volgens de respondenten. Het is een product dat druk uitoefent op bestaande productieketens en laat zien dat het duurzamer en beter kan dan de huidige productiemethoden. Het is een product dat in duidelijke en simpele termen aan de consument laat zien waar het precies

vandaan komt en waarvan het gemaakt is, ergo het heeft een inzichtelijke productieketen en door deze inzichtelijke productieketen kan de consument zich ervan vergewissen dat het geen greenwashing betreft. Tevens is een eco-ondernemer eerlijk over de prijs van zijn product, waarbij werknemers eerlijk worden betaald en het milieu zo min mogelijk belast. Het product en de productieketen van een eco-ondernemer moeten met andere woorden transparant zijn. Transparant in wat voor product het precies is, waar het vandaan komt, waarvan het gemaakt is en waarom het beter is dan hetgeen er al bestaat. Respondent 18 verwoordt het als volgt:

(R18) Ik geloof niet in dat je alleen maar wiskundig moet kijken, maar zonder verdere judgement, naar dat geld moet renderen. (…) Ik geloof veel meer in de stichtende kracht van kapitaal. Het kapitalisme is helemaal niet perse slecht als je maar veel transparantie creëert rondom de effecten die het sorteert. En de reputatie die daaruit voortkomt die zou je moeten kwantificeren (…) daarmee bedoel ik dat, op het moment dat er allerlei factoren - sociale, ecologische factoren - die voortkomen uit bepaalde processen mee zouden nemen in de beprijzing. (…) Vervuilende bedrijven moeten dan gewoon een premie betalen om te mogen vervuilen. (…) De andere kant van de economische vergelijking heb je, wie koopt het dan? De consument. Die moet ook zijn geld uitgeven, stemmen met de voeten zeg maar.

4.6 Terug naar de typologie: de bouwstenen van Walley en Taylor en een nieuwe typologie.