Een goed eco-product

Het doel van dit onderzoek is te achterhalen hoe eco-ondernemers een goed product definiëren. Ik heb dit onderzoek gedaan in een maatschappelijke context waarbij de transitie naar een ecologisch verantwoorde economie noodzakelijk is en ecologisch verantwoorde bedrijfsvoering in opkomst is. Bovendien is het zo dat de macht van bedrijven ten opzichte van overheden, om deze transitie te bewerkstelligen, groter is dan ooit als gevolg van globalisering (Alkington, 2004). De kleine ondernemer speelt een belangrijke rol als voorloper en proefkonijn van grote bedrijven binnen deze transitie (Holt, 2011; Schaltegger & Synnestvedt, 2002; Schumpeter, 1934). Kleine ondernemingen kunnen zich de risico’s veroorloven die grote bedrijven niet kunnen. Een fenomeen dat helaas hand in hand gaat met deze populariteitsslag van ecologisch ondernemen is greenwashing. Bedrijven die niet groen zijn maar zich wel groen voordoen (Burbano & Delmas, 2011). Negatieve gevolgen hiervan zijn een verminderd investeerdervertrouwen en een verminderd consumentenvertrouwen. Door de mogelijkheid tot greenwashing zal een consument nooit de volledige prijs betalen voor een goed product. De consument kan immers, op basis van hoe een product eruitziet niet beoordelen of er sprake is van greenwashing of niet. Er is sprake van een oneerlijke verdeling van informatie tussen producent en consument. Deze oneerlijke verdeling van informatie, waardoor de prijs van goede producten gedrukt wordt en de prijs van slechte producten gestuwd wordt, staat ook wel bekend als het ‘lemon’ probleem (Akerlof, 1970).

Het antwoord van de ondernemers die ik heb gesproken op bovenstaande problematiek is eenduidig: transparantie. Transparantie is het codewoord voor de ondernemers die ik heb geïnterviewd. Door transparant te zijn over waar een product precies uit bestaat, waar de gebruikte materialen precies vandaan komen en hoe de prijs van het product is opgebouwd, kan de consument een weloverwogen keuze maken. Transparantie leidt tot een eerlijke verdeling van informatie en derhalve tot een oplossing voor het ‘lemon’ probleem van

Akerlof (1970). Het thema transparantie valt op te delen in twee categorieën, aldus de ondernemers. Als eerst is er de supply chain of productieketen. Deze is belangrijk om twee redenen, ten eerste is het van belang om druk uit te oefenen op de bestaande, milieubelastende productieketens. De eco-ondernemer kan druk uitoefenen door te laten zien dat het op een duurzame manier kan en tegelijkertijd betaalbaar blijft. Ten tweede is het belangrijk om een transparante productieketen te hebben. De consument moet makkelijk toegang hebben tot hoe, waar en waarvan een product gemaakt is opdat deze een weloverwogen keuze kan maken om het product al dan niet aan te schaffen. Het tweede thema is de prijs van een product. Nu is het zo dat, mede als gevolg van ondoorzichtige productieketens, het vaak onduidelijk is hoe een product zijn prijs krijgt, of er mensen zijn die uitgebuit worden en wat de eventuele consequenties voor het milieu zijn. Ook is het zo dat de prijs voor niet ecologische producten vaak te laag is, er wordt wel een prijs betaald, maar niet door de consument alhier. Het antwoord op de hoofdvraag van dit onderzoek is dan ook eenduidig: een ‘goed’ eco-product is een transparant product.

Walley en Taylor (2002) poneren een typologie van eco-ondernemers op basis van verschillende drijfveren. Zo kan een ondernemer door harde of zachte structurele invloeden gedreven worden tot hetgeen hij doet en door ecologische of economische waarden. Uit mijn onderzoek blijkt dat deze twee dichotomieën geen elkaar uitsluitende extremen zijn maar elkaar aanvullende bouwstenen die tot eco-ondernemerschap leiden. Een typische eco- ondernemer combineert een passie voor ondernemerschap an sich met een specifieke aanleiding die tot zijn of haar onderneming heeft geleid. Daarbij spelen zowel ecologische als economische drijfveren een rol. Het is niet dat de ondernemers enkel door financieel gewin of enkel door idealisme gedreven worden. Wel kan de ene variabele de overhand hebben over de andere. Een goed eco-product of een goede eco-dienst wordt aangeschaft door consumenten en levert daarom geld op. Het concept ‘ecological modernization’ (Beveridge en Guy & 2005), het verenigen van economische en ecologische waarden, resoneert bij de respondenten van dit onderzoek. De ondernemers zien allen in dat een goede eco-onderneming enkel overleeft als deze financieel rendabel is. Het kapitalisme recht tegenover de natuur zetten zoals Naomi Klein (2014) dat doet is zinloos volgens de respondenten. Een goede eco- onderneming heeft én financiële én ecologische meerwaarde.

Er ontstaat een duidelijk schisma tussen de ondernemers waar het de thema’s vrijemarktwerking en consumentenverantwoordelijkheid aangaat. Er is een groep die erop vertrouwt dat de onafhankelijke markt het middel is dat de transitie naar een duurzame

economie gaat faciliteren en er is een groep die van mening is dat de markt gecontroleerd en beïnvloed moet worden door de overheid. In combinatie met het beeld dat de ondernemers hebben van de consument, of deze wel of niet geëngageerd moet zijn, leidt dit tot een viertal typen ondernemers. Te weten: type één; de Marktgezinde Liberalist die gelooft in het mechaniek van vraag en aanbod, type twee; de Intrinsiek Gemotiveerde Liberalist met ecologie enkel als persoonlijke waarde, type drie; de Overheidsgezinde Benchmarker waarbij de overheid het speelveld bepaalt en type vier; de Overheidsgezinde Scheidsrechter die op de overheid als scheidsrechter rekent. Wat opvalt is dat alle vier de types in het Neoliberale kader van Peck en Tickell (2002) passen daar zij allen alles in geldelijke termen uitdrukken. Het concept van de werkelijke prijs van producten getuigd hiervan; ook mens -en milieubelastende praktijken moeten meegenomen worden in de prijs van een product waardoor belastende producten financieel oninteressant worden.

Wat betreft het uiteindelijke doel is er dus eenduidigheid bij de ondernemers onderling, transparantie is het middel voor een ecologisch verantwoorde economie. Wat betreft het pad naar transparantie toe, en wat de rol van de consument en de overheid daarin moet zijn, is er onderlinge verdeeldheid. De ene groep denkt dat vrijemarktwerking met volledige transparantie de oplossing is terwijl de andere groep deze transparantie wilt afdwingen doormiddel van overheidsingrijpen. Dit gegeven is interessant voor met name de ondernemers zelf denk ik, er is blijkbaar onderling erg veel onenigheid over hoe het einddoel van een transparante, sociaal en ecologisch verantwoorde economie te bereiken. De volgende stap die volgens mij gezet moet worden is die van dialoog onderling. De ondernemers die het, het meest met elkaar oneens zijn kunnen wellicht het meest van elkaar leren.

Ik ben dit onderzoek begonnen met een quote van Naomi Klein (2014) waarin ze duidelijk stelt dat het kapitalisme, doorspekt met neoliberale waarden, in voortdurende strijd is met de natuur. Bovendien, zegt Klein, is het kapitalisme aan het winnen. Ook Peck en Tickell (2002) zijn kritisch ten aanzien van het neoliberale kapitalisme en stellen dat alles in onze samenleving onderhevig is aan dit neoliberalisme; er valt niet aan te ontsnappen. De ondernemers die ik heb gesproken begeven zich in deze neoliberale context maar zien geen strijd met het kapitalisme. Ze zien een mogelijkheid. De mogelijkheid om economische en ecologische waarden samen te laten gaan. Precies passend in het concept ecological modernization van Guy en Beveridge (2005).