Riverstones

(1)

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Riverstones

Naam: Lieke Oskam

Studentnummer: 500640559 Groepsnummer: RAF3a

Begeleider : Yvonne Poot Beoordelaars: Kevin Rosengarten

Mariette Heres

Redactie en Mediaproductie 1 juni 2015

(2)

(3)

Voorwoord

Juni 2015, Amsterdam

Voor u ligt mijn scriptie waarin ik een verbetervoorstel aandraag voor een

socialmediastrategie aan het bedrijf Riverstones. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de

Hogeschool van Amsterdam (HvA).

Dit onderzoek is uitgevoerd voor Riverstones. Ik heb hier geen stage gelopen, maar ben via een kennis bij Riverstones terecht gekomen. Ik heb de eigenaresse van dit bedrijf, Ronja Brall, benaderd met de vraag of ik iets kon betekenen voor haar met een

afstudeeronderzoek. Zij kon mijn hulp hard gebruiken en vervolgens hebben wij samen de onderzoeksvraag geformuleerd. Na vier maanden grondig desk- en fieldresearch te hebben uitgevoerd, is het gelukt om deze onderzoeksvraag te beantwoorden.

Mijn opdrachtgever stond altijd klaar om mijn vragen te beantwoorden en daarom wil ik haar enorm bedanken voor haar hulp en tijd. Ik wil mijn begeleider mevrouw Y. Poot bedanken, die mij gedurende deze periode feedback en advies heeft gegeven om mijn scriptie succesvol te kunnen voltooien. Ook wil ik mijn beoordelaars de heer K. Rosengarten en mevrouw M. Heres bedanken voor de bruikbare feedback op de conceptversie en voor het beantwoorden van mijn vragen.

Tenslotte wil ik graag iedereen bedanken die hebben meegeholpen aan dit onderzoek. Zonder de medewerking van de respondenten had ik dit onderzoek nooit kunnen uitvoeren. De respondenten en experts hebben mij tijdens het onderzoek veel nieuwe inzichten gegeven voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

(4)

(5)

Managementsamenvatting

Riverstones bestaat sinds 2013 en is een jong, dynamisch bedrijf dat handgemaakte sieraden verkoopt, waarvan het productieproces plaatsvindt op Bali. Riverstones is in twee jaar tijd uitgegroeid van een bedrijf dat zich vooral richtte op de jongere meiden, naar een volwassen onderneming met een boodschap, gericht op een brede doelgroep van vrouwen tussen de 20 en 65 jaar. Het bedrijf moet verder op de markt worden gebracht, waar de socialmediakanalen van Riverstones de ingang voor bieden. De probleemstelling luidt: ”Met welke aanpassingen in de huidige socialmediastrategie kan Riverstones haar collectie het best onder de doelgroep promoten, de band met de klant optimaliseren en zorgen voor meer volgers en dus naamsbekendheid?”

Om een oplossing te bieden voor het probleem moet eerst gekeken worden naar de huidige socialmediastrategie van Riverstones. Riverstones maakt gebruik van mooie foto’s,

beknopte content, regelmaat in de posts en er is hierin een rode draad aanwezig. Echter schiet Riverstones tekort in het gebruik van video’s, gesponsorde advertenties, interactie met de volgers, winacties en actualiteit. Ook de manier van communiceren kan

persoonlijker; de volger kan meer worden meegenomen in het leven van eigenaresse Ronja Brall.

De doelgroep maakt voornamelijk gebruik van Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest, dus Riverstones is al actief op de juiste kanalen om haar doelgroep te bereiken. Om dit laatste te kunnen bewerkstelligen is het belangrijk om een bepaalde strategie aan te houden op social media en in te spelen op de laatste trends. De meest populaire trends rondom 2015 zijn hierbij video’s posten, LinkedIn inschakelen voor zakelijke contacten, luisteren naar de volgers, gesponsorde advertenties inzetten, gebruik maken van online reviews op Facebook en bloggers inschakelen om meer bereik te genereren.

Zowel de socialmediakanalen van de concurrenten als de social media van Riverstones zelf zijn op basis van dezelfde criteria geanalyseerd. Hieruit is naar voren gekomen dat de meest populaire en internationale concurrent van Riverstones het best scoort op het gebied van illustraties en video, persoonlijke manier van communiceren, luchtige content en creativiteit. Deze criteriapunten komen overeen met de onderzochte trends.

De onderwerpen waar het uiteindelijke advies uit bestaat, zijn ingedeeld en onderverdeeld aan de hand van het model van Martin Kloos. Dit model bestaat uit vier domeinen:

conversaties, content, advertising en activaties. Voor een succesvolle socialmediastrategie moet er een goede balans worden aangehouden tussen deze vier.

Door deze methode te gebruiken wordt een strategisch en zo duidelijk mogelijk advies gegeven voor de socialmediakanalen van Riverstones.

(6)

Executive summary

Riverstones is a young and dynamic company, that is specialized in selling handmade jewelry. The production of Riverstones its jewelry takes place in Bali. Riverstones transformed from a company which solely aimed at younger women, to a company with a message and a larger target group (women between 20 and 65 years old). At this point, Riverstones needs to strengthen its position in the market by using a suitable social media strategy. Therefore the problem statement for Riverstones is as follows: “Which adjustments have to be made for Riverstones its current social media strategy, to help improve; the promotion of its collection under the target audience, the relation with the customer and the brand awareness among the target audience?”

To find an answer on the essential problem, the current social media strategy of Riverstones has to be evaluated. Riverstones uses beautiful pictures, short content and posts regularly with an underlying theme. However, Riverstones barely makes use of videos, sponsered advertisements, interaction with its followers, prize competitions and current events. Furthermore the communication could be more personal; the follower could get a glimpse at the owner’s (Ronja Brall) life.

The target group mainly uses Facebook, Instagram, Twitter and Pinterest. This corresponds to the current channels which are used by Riverstones to reach its audience. To effectuate this, it is important to use a certain strategy on social media which could be applied on the latest trends. The most popular trends of 2015 are online videos, using LinkedIn to stay in contact with business partners, listening to followers, usage of sponsered advertisements, usage of online reviews on Facebook or through bloggers to generate a bigger reach of the targetgroup.

The social media channels of RIverstones and its competitors are both analyzed with the same criteria points. As a result it showed that the most popular and international competitor of Riverstones was rated the highest among: illustrations and video content, personal way of communicating, short content and ceativity. Those criteria match the current trends and are the learningpoints for Riverstones.

The improvementpoints for Riverstones was the result of the desk and field research. The improvementpoints can be devided under the following four domains: conversations, content, advertising and activations. It’s important for Riverstones to find a proper balance within these domains for a succesfull social media strategy. Using this method will result in a strategic advice for the social media channels of Riverstones.

(7)

Inhoud

Voorwoord 2

Managementsamenvatting 4

Executive summary 5

1

Inleiding 10

1.1

Aanleiding 10

1.2

Probleem- en doelstelling 11

1.3

Opbouw rapport 11

2

Methoden en Technieken 12

2.1

Deskresearch 12

2.1.1

Interne analyse 12

2.1.2

Doelgroepanalyse 12

2.1.3

Trends en social media 13

2.1.4

Best Practices 13

2.2

Fieldresearch 13

2.2.1

Online enquête en interviews 13

2.2.2

Populatie en representativiteit 14

2.2.3

Vragenlijst 14

3

Interne analyse 16

3.1

Organisatie 16

3.1.1

Kerncijfers 16

3.2

Huidige situatie 17

3.2.1

Luchtige/beknopte content 17

3.2.2

Regelmaat van content 17

3.2.3

Interactiviteit 18

3.2.4

Animatie, illustratie en video 18

3.2.5

1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de aanleiding van de hoofdvraag, de probleem- en doelstelling beschreven. Ook worden relevante deelvragen beschreven die helpen de hoofdvraag te beantwoorden en inzicht te geven in de opbouw van het onderzoeksrapport.

1.1 Aanleiding

Riverstones is een bedrijf dat in 2013 is opgezet door de 28-jarige Ronja Brall. Riverstones verkoopt handgemaakte sieraden, bestaande uit armbanden, ringen en kettingen. Deze worden verkocht op de webshop van Riverstones (www.riverstones.nl) en voorheen heeft Riverstones ook met een kraampje op festivals gestaan.

De productie van de sieraden vindt plaats op Bali. Daar heeft Ronja een klein team van goede goudsmeden die de sieraden vervaardigen. Eén keer per jaar vliegt ze naar Bali voor besprekingen en om te bekijken hoe het productieproces verloopt. Verder verlopen deze contacten wekelijks via Skype.

Riverstones streeft ernaar om elke twee jaar een nieuwe collectie uit te brengen. De eerste collectie bestond uit sieraden met opvallende kleuren die met name een jongere doelgroep aantrok. Ook de prijs van deze sieraden was een stuk lager, waardoor ze gemakkelijk op festivals konden worden verkocht. De tweede en nieuwste collectie is in februari 2015 uitgebracht, ook wel de SS15 collectie genoemd. Het merk heeft in de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt, dus werd het tijd om het roer om te gooien en een nieuwe lijn sieraden te produceren. Riverstones wilde met de ingang van de nieuwe collectie zich meer richten op stijlvolle sieraden van hoge kwaliteit. Hier hoorde ook een nieuwe huisstijl bij, waar felle kleuren plaats maakten voor rustige kleuren. Het motto van Ronja is: “Find stillness in the rush of life”. Zij wil haar klanten stil laten staan bij de mooie sieraden die ze dragen in alle hectiek van het leven. De nieuwe collectie is geïnspireerd door Bali, de plek waar zij zelf haar rust vindt. Om die reden is onder andere de palmboom het terugkerende element hierin.

De materialen die zij voor haar nieuwe sieraden heeft gebruikt zijn 9.25 ‘sterling silver’ en 24 karaats goud. Dit betekent ook dat de nieuwe collectie duurder is en Riverstones zich ook richt op de werkende vrouw die wat meer te besteden heeft. Riverstones richt zich nu op alle vrouwen van 20 tot 65 jaar, maar hoe kan Riverstones deze doelgroep bereiken? Waar is deze doelgroep te vinden?

De doelgroep kan het best bereikt worden via de bestaande socialmediakanalen van Riverstones: Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest. In Nederland zijn er meer vrouwen die social media gebruiken dan mannen: 53 procent tegenover 47 procent. Uit onderzoek is gebleken dat vrouwen actiever zijn op Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest, terwijl mannen actiever zijn op LinkedIn, Google+ en Youtube. Riverstones bereikt met Facebook

(12)

het grootste deel van de doelgroep en dit is dan ook het belangrijkste medium voor dit bedrijf (DutchCowboys, 2015).

Een voorbeeld van een webshop die social media inzet om zijn klanten te bereiken is de website www.sieraden.com. Deze webshop verkoopt sieraden van allerlei soorten merken, van Buddha to Buddha tot Swarovski. De webshop maakt gebruik van Facebook, Instagram, Twitter, Google+ en Pinterest. Sieraden.com prijst de collectie elke week aan op

verschillende manieren aan via social media. Ook speelt het bedrijf in met (win)acties op speciale dagen, zoals Moederdag. De Facebookpagina is erg populair met 10.227 vind-ik-leuks en al deze fans zien deze acties voorbij komen, wat zal leiden tot veel aankopen en naamsbekendheid.

1.2 Probleem- en doelstelling

Riverstones is een jong bedrijf met een bijzonder concept. De nieuwe collectie is gelanceerd, nu is het zaak om (meer) aansluiting te vinden bij de nieuwe en bestaande doelgroep. Daarom luidt de hoofdvraag voor dit onderzoek: ”Met welke aanpassingen in de huidige socialmediastrategie kan Riverstones haar collectie het best onder de doelgroep promoten, de band met de klant optimaliseren en zorgen voor meer volgers en dus naamsbekendheid?”

Hier is vervolgens de volgende doelstelling uit voortgekomen: “Riverstones beschikt over een socialmediastrategie met concrete uitwerkingen, waardoor ze meer likes en volgers genereert, de binding optimaliseert met haar doelgroep en de collectie onder de aandacht brengt.”

1.3 Opbouw rapport

Om duidelijk inzicht te geven in de opbouw van dit onderzoeksrapport, wordt hieronder weergegeven wat er in het betreffende hoofdstuk wordt besproken. De deelvragen hierbij staan in het Plan van Aanpak (bijlage 1).

In het hoofdstuk Methoden en Technieken wordt duidelijk hoe het onderzoeksrapport er ongeveer uit zal zien. In de Interne analyse wordt de huidige socialmediastrategie van Riverstones geanalyseerd aan de hand van opgestelde criteria. Bij de Doelgroepanalyse wordt de doelgroep van Riverstones onder de loep genomen. De trends rondom social media en webshops worden onderzocht en weergegeven in de Trendanalyse. In het laatste hoofdstuk van het deskresearch, Best Practices, wordt gekeken naar vier concurrenten van Riverstones, waarvan één internationale concurrent. In het hoofdstuk resultaten worden de resultaten van het fieldresearch besproken. Bij de Conclusie worden de resultaten van het fieldresearch gekoppeld aan het deskresearch en worden daaruit conclusies getrokken. Vervolgens vloeit hier het advies uit voort.

(13)

2 Methoden en Technieken

In dit hoofdstuk staat uitgelegd wat er in dit rapport wordt onderzocht en met welke onderzoeksmethode(n). Allereerst is er deskresearch verricht om zowel kwantitatieve als kwalitatieve informatie te verschaffen over het bedrijf, de doelgroep, trends en concurrenten. Vervolgens is er fieldresearch uitgevoerd in de vorm van een online enquête en diepte-interviews.

2.1 Deskresearch

In dit onderzoeksrapport wordt veelvuldig gebruik gemaakt van deskresearch. Er worden vier grote analyses uitgevoerd: de interne, doelgroep-, trendanalyse en best practices. Bij het zoeken van bronnen moet worden gelet op de betrouwbaarheid en validiteit.

2.1.1 Interne analyse

De eerst fase van het deskresearch is het interne onderzoek naar de huidige

socialmediastrategie van Riverstones. Ook wordt er achtergrondinformatie gegeven over het bedrijf. De socialmediastrategie wordt grondig in kaart gebracht en hiermee wordt duidelijk wat de sterkte en zwakke punten zijn op social media. Dit wordt geanalyseerd op basis van een aantal criteria:

• Luchtige/beknopte content; • Regelmaat van content; • Interactiviteit;

• Animatie, illustratie en video;

• Sponsored ads (Marketing Online, 2015);

• Rode draad in de posts van eigen huisstijl, logo, kader; • Persoonlijke manier van communiceren;

• Actualiteit; • Creativiteit;

• (Win)acties (Adformatie, 2015).

Deze criteria zijn opgesteld door Diederik Broekhuizen, oprichter van ‘De Beste Social Media’. Hij geeft onder andere workshops en heeft sinds een jaar een eigen verkiezing, namelijk ‘De Beste Social Media Awards’. Diederik Broekhuizen stelt dat hoe beter een bedrijf voldoet aan deze criteria en trends, des te geslaagder je social media zijn. 2.1.2 Doelgroepanalyse

De founder van Riverstones, Ronja Brall, heeft een duidelijk beeld van de doelgroep die ze wil bereiken. Door de groei van het bedrijf en de nieuwe collectie is zij zich gaan focussen op een bredere doelgroep. Wie is deze doelgroep en op welke social media bevindt de doelgroep zich? Bronnen die worden gebruikt zijn het CBS en Marketingfacts.

(14)

2.1.3 Trends en social media

In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de trends rondom social media en webshops. Allereerst zal worden gekeken naar de functie van social media en wat een bedrijf daarmee kan. Daarna worden de trends op het gebied van social media en marketing besproken. Op websites als Frankwatching en Marketingfacts zijn interessante artikelen te vinden en ook het boek ‘Marketingfacts jaarboek 2014-2015’ van Danny Oosterveen en Bram Koster is hierbij goed bruikbaar.

2.1.4 Best Practices

In dit hoofdstuk wordt op zoek gegaan naar een verbeterde socialmediastrategie ten opzichte van de huidige, waarbij de concurrent als voorbeeld wordt genomen. Er worden vier concurrenten onderzocht aan de hand van de criteria die ook in de Interne analyse naar voren kwamen. Op deze manier kunnen de socialmediastrategieën het best met elkaar vergeleken worden en zo wordt duidelijk wat er bij Riverstones nog moet veranderen.

2.2 Fieldresearch

Naast de secundaire gegevens zijn er primaire gegevens nodig om het “probleem” dat onderzocht moet worden op te kunnen lossen (Alles Over Marktonderzoek, 2015). Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee soorten fieldresearch: een online enquête en diepte-interviews.

2.2.1 Online enquête en interviews

Bij dit onderzoek is er gekozen voor het afnemen van een online enquête, omdat de te bereiken doelgroep (bestaande en niet-bestaande volgers) enorm groot is en een online enquête een handig hulpmiddel is om de mening van grote groepen snel en structureel te meten (Ik Doe Projecten, 2015). Het doel van de online enquête is om erachter te komen hoe de doelgroep van Riverstones tegen verschillende onderwerpen op social media aankijkt. Het is belangrijk om deze informatie te hebben van de doelgroep om uiteindelijk een zo goed mogelijk advies te kunnen overhandigen aan Riverstones. Zo zal bijvoorbeeld blijken op welke socialmediakanalen de doelgroep te vinden is en wat voor hun de doorslag geeft om een Facebookpagina te liken.

De respondenten kunnen de (gratis) enquête snel en gemakkelijk invullen vanaf hun eigen computer. De respondenten krijgen de enquête via Facebook op hun tijdlijn voorgeschoteld. Ze kunnen hun eigen tempo bepalen en de gegevens blijven anoniem. Ook is er een winactie toegevoegd aan de enquête. Aangezien er veel respondenten nodig zijn, leek het slim om ze hiermee te lokken. De respondent maakt kans op een waardebon van

Riverstones t.w.v. 35 euro die na afloop willekeurig onder de respondenten wordt verloot. Tenslotte is er direct inzicht in de resultaten mogelijk en kunnen de antwoorden gemakkelijk worden omgezet in cijfers en tabellen/grafieken, dankzij Google Formulieren.

(15)

Het grote nadeel van een online enquête is dat er niet dieper op de vragen kan worden ingegaan. Het is niet mogelijk om door te vragen, omdat de antwoorden meetbaar moeten zijn. Dit probleem wordt opgelost met de diepte-interviews. In de diepte-interviews kan meer uit de antwoorden worden gehaald en kan een beter beeld worden geschetst. Ook kunnen de vragen beter worden toegelicht. Drie van de tien interviews worden gehouden met beroepsprofessionals en de overige zeven worden gehouden met de doelgroep. Onder de doelgroep vallen de bestaande en niet-bestaande volgers van Riverstones.

2.2.2 Populatie en representativiteit

De eigenaresse van Riverstones heeft aangegeven dat zij zich wil richten op alle vrouwen van 20-65 jaar. In Nederland omvat dit 5.118.000 vrouwen (CBS, 2015). Bij deze omvang van de doelgroep zal volgens de steekproefcalculator 384 mensen de enquête moeten invullen bij een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent (Allesovermarktonderzoek, 2015).

Om deze respondenten te bereiken zal de link van de online enquête worden verspreid via de socialmediakanalen van Riverstones, verschillende forums en eigen socialmediakanalen. De enquête wordt gemaakt in Google Formulieren. Hier is expliciet voor gekozen (en niet voor Thesistools), omdat de vormgeving van de enquête hier naar eigen smaak kan worden aangepast. Ook is het gemakkelijk om de antwoorden te bekijken en de gegevens staan veilig opgeslagen in de Cloud.

2.2.3 Vragenlijst

In de online enquête zullen er verschillende onderwerpen aan bod komen. Allereerst een aantal basisvragen, zoals de leeftijd en of de respondent bekend is met Riverstones. Uiteindelijk gaat het om de verbeterde socialmediastrategie, dus zullen er veel

(meerkeuze)vragen worden gesteld over de socialmediakanalen van Riverstones en andere webshops. Is de doelgroep geïnteresseerd in wat bedrijven doen met social media om klanten aan te trekken en te behouden? Wat zou Riverstones kunnen leren van andere webshops die social media inzetten? De screenshots van de volledige enquête zijn te vinden in bijlage 7.

In principe zijn de onderwerpen voor de diepte-interviews hetzelfde als in de online enquête. Het verschil is dat bij de interviews dieper kan worden ingegaan op de bovenstaande vragen. Er zal worden afgesloten met de vraag of de respondenten en beroepsprofessionals nog nuttige tips hebben voor Riverstones. De vragenlijsten voor de diepte-interviews zijn te vinden in bijlage 4.

(16)

(17)

3 Interne analyse

De interne analyse zal inzicht bieden in de organisatie zelf, de kerncijfers en de huidige socialmediastrategie aan de hand van de opgestelde criteria.

3.1 Organisatie

Riverstones is zoals al eerder verteld is een bedrijf dat handgemaakte sieraden verkoopt afkomstig uit Bali. Ronja ging in 2013 haar dromen om een eigen bedrijf te starten achterna. Ze ging naar haar favoriete eiland, Bali, en is op zoek gegaan naar goudsmeden die haar konden helpen. Uiteindelijk stuitte ze op een vrouw die wel connecties had op dit gebied en samen hebben zij toen een klein team, bestaande uit vijf vrouwen geregeld.

Ronja weet heel goed wat ze wil en hoe haar sieraden eruit moeten zien. Zij maakt het ontwerp en stuurt dit door naar haar team in Bali die de sieraden vervaardigen, precies zoals Ronja in gedachten had. Dit wordt uiteraard wel vooraf besproken via Skype. In Nederland werkt Ronja alleen aan haar bedrijf als zelfstandig ondernemer. Er is geen aparte communicatie-afdeling en Ronja verzorgt zelf de content op de socialmediakanalen van haar bedrijf. Wel heeft Ronja momenteel één stagiaire die meehelpt Riverstones verder op de markt te zetten. De stagiair helpt met social media, ontwikkelt een marketingplan en helpt met het afhandelen van online bestellingen.

Volgens Ronja heeft zij haar succes te danken aan het ontmoeten van de juiste mensen op het juiste moment. Vorig jaar zomer was een belangrijk moment haar bedrijf, dankzij een interview over Ronja en Riverstones in de Cosmopolitan.

Dezelfde journalist van het interview werkte ook voor de VIVA en heeft Riverstones genomineerd voor de ‘VIVA400’. De VIVA400 is dé lijst met inspirerende vrouwen die zijn opgevallen in 2014 door recht op hun doel te zijn afgegaan. Zo is het balletje voor Riverstones gaan rollen en werd het bedrijf steeds vaker in een magazine genoemd. 3.1.1 Kerncijfers

Riverstones is een jong en groeiend bedrijf. Dit is ook te zien aan de kerncijfers van de socialmediakanalen. De kerncijfers zijn afkomstig van de socialmediakanalen van Riverstones, waaronder Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter.

Facebook en Instagram hebben de meeste volgers van de platformen en de getallen blijven stijgen. Facebook telt 2.215 likes en Instagram 1.351 volgers. Facebook krijgt op een post gemiddeld 8 vind-ik-leuks en Instagram gemiddeld 60 vind-ik-leuks.

Hiernaast maakt Riverstones ook gebruik van Pinterest en Twitter. Deze platformen zijn wat minder populair. Pinterest heeft 80 likes en 91 volgers en Twitter heeft 89 volgers. Pinterest heeft gemiddeld 20 ‘pins’ en Twitter krijgt gemiddeld één retweet en wordt gemiddeld één keer gemarkeerd als favoriet.

(18)

3.2 Huidige situatie

De socialmediakanalen van Riverstones worden aan de hand van de criteria die naar voren kwamen in het hoofdstuk Methoden en Technieken hier onderzocht. In bijlage 2 staat een overzichtelijk figuur waarin de huidige socialmediastrategie wordt weergegeven, gemaakt op basis van de hieronder geanalyseerde criteria.

3.2.1 Luchtige/beknopte content

Facebook: luchtig is de content zeker. Riverstones probeert niet de volgers constant te pushen om bepaalde acties te ondernemen, zoals ‘ga naar de website’, ‘bestel hier’, ‘deel en like’. De content is ook beknopt; de meeste posts bevatten één tot twee zinnen. Heel af een toe komt er een langer verhaal voor, bijvoorbeeld wanneer Ronja in een magazine staat met een interview om hier wat meer uitleg over te geven. Daarnaast wordt er bij elke post gebruik gemaakt van meerdere hashtags.

Instagram: op Instagram worden voornamelijk foto’s gepost met inspirerende zinnen of een paar woorden, zoals te zien in afbeelding 1. De tekst hieronder is luchtig en beknopt. Op Instagram krijgen bedrijven gemakkelijker volgers

vanuit verschillende landen dan op Facebook, mede door het gebruik van hashtags. Op Facebook wordt altijd nog weinig gebruik gemaakt van deze hashtags. De ene post heeft Engelse tekst en de andere Nederlandse tekst.

Twitter: voor een tweet kan men gebruik maken van 140 tekens (Twitter, 2015). Tweets zijn dus al beknopt. Er worden veel Instagram-foto’s gelinkt aan Twitter.

Pinterest: op Pinterest wordt er onder de foto niet meer dan steekwoorden gebruikt, zoals ‘Silver Linings’ en ‘Summer’. Riverstones wil de volgers graag inspireren op veel vlakken. Populaire categorieën bij de volgers zijn Life, Outfits, Homes, Words, Dresses en Nature. Met elke categorie heeft Ronja affiniteit en het zijn allemaal elementen die zij in haar werk en collectie wil uitstralen.

3.2.2 Regelmaat van content

Facebook: er wordt om de twee à drie dagen iets gepost. Hier zit een strakke lijn in. Instagram: hier is minder regelmaat in de posts terug te vinden. Op Instagram is het lastiger terug te zien omdat de exacte datum niet te zien is, maar de ene week wordt er drie keer een foto gepost en de andere week zes keer. Er wordt elke week een aantal foto’s geplaatst.

Twitter: Twitter is aangemaakt in januari 2013 en sindsdien zijn er 61 tweets geplaatst. Aan het begin werd er regelmatig wat getwitterd, maar in de loop van de tijd is dit stil gaan staan. Er zit geen regelmaat meer in.

(19)

Pinterest: op Pinterest kan dit niet duidelijk achterhaald worden. Wel worden de groepen waarin de collectie staat up-to-date gehouden. De groepen met algemene inspiratiefoto’s lijken hierbij minder prioriteit te hebben. Op de homepage van het Pinterest account staan de icoontjes van Facebook en Twitter, maar het Instagram-icoontje ontbreekt.

3.2.3 Interactiviteit

Facebook: er vindt vrijwel geen interactiviteit plaats op Facebook. Er worden geen vragen gesteld door de volger op de foto’s van Riverstones, waarop Ronja vervolgens antwoord kan geven. Er wordt wel eens een reactie geplaatst door een volger als ‘leuk!’. Riverstones laat vervolgens wel weten dat het gewaardeerd wordt door deze reactie te liken.

Instagram: voor Instagram geldt hetzelfde als voor Facebook. Er vinden geen gesprekken plaats tussen volger en bedrijf. Wel komen er reacties voor op de foto’s als ‘cute’ en ‘love this’.

Twitter: op Twitter heeft één gesprek plaatsgevonden met een klant en dat ging over een pakketje dat nog niet aangekomen was. Verder is hier geen sprake van interactie.

Pinterest: hier worden de foto’s alleen ‘gepint’; een ander woord voor geliked. Er is voor de volger wel een mogelijkheid om reacties achter te laten, maar dit wordt niet gedaan. 3.2.4 Animatie, illustratie en video

Facebook: Riverstones zorgt ervoor dat de producten mooi gefotografeerd worden. De foto’s van deze shoots worden veel op Facebook gepost. Er worden geen video’s geplaatst. Instagram: hier worden ook de mooie foto’s van de shoots geplaatst, maar ook veel inspiratiefoto’s van het internet, zoals quotes en natuurfoto’s. Er wordt geen gebruik gemaakt van (korte) video’s.

Twitter: er worden wel eens foto’s van Instagram naar Twitter doorgelinkt, maar verder wordt dit medium voornamelijk gebruikt voor korte tekstjes. Hier wordt ook geen link geplaatst voor een video van Riverstones.

Pinterest: op dit platform heeft Riverstones enorm veel foto’s geplaatst om inspiratie aan haar volgers te geven. Dit gaat van het genre interieur tot aan eten en workouts. Uiteraard zitten hier ook mappen tussen met de shoots van Riverstones.

3.2.5 Sponsored ads

Facebook: er wordt geen gebruik gemaakt van sponsored ads. Instagram: niet mogelijk.

(20)

Twitter: niet mogelijk. Pinterest: niet mogelijk.

3.2.6 Rode draad in de posts van eigen huisstijl, logo, kader

Facebook: zoals al eerder is verteld is de nieuwe collectie van Riverstones in februari gelanceerd. Sinds die tijd is er een duidelijke rode draad in de posts zichtbaar: heldere, frisse foto’s en eenzelfde stijl qua schrijven. Zo wordt er bij elke post gebruik gemaakt van hoofdletters met spaties ertussen, gevolgd door het teken ‘|’.

Instagram: hiervoor geldt precies hetzelfde als bij Facebook (zie afbeelding 3). Er wordt bij geen van de kanalen gebruik gemaakt van een logo in de foto’s.

Twitter: in deze posts is het lastig een rode draad te vinden. Elke post is anders en aangezien er geen foto’s worden geplaatst is het nog lastiger de huisstijl in de tweets terug te vinden. Sinds februari wordt wel gebruik gemaakt van de hoofdletters met spaties ertussen (zie afbeelding 3).

Pinterest: in alle mappen zijn wederom heldere, frisse foto’s te vinden en dezelfde soort collages gemaakt. Het gevoel van ‘goed voor jezelf zorgen’ komt hierbij sterk naar boven in alle mappen. Afbeelding 3: overgang huisstijl Twitter (bron: Twitter, 2015)

3.2.7 Persoonlijke manier van communiceren

Facebook: er worden weinig items geplaatst waardoor de volger het gezicht achter Riverstones beter zou kunnen leren kennen. Er staan bijvoorbeeld weinig foto’s van Ronja zelf in het dagelijks leven. Wel wordt er altijd verwezen naar interviews die in een magazine of op een website hebben gestaan.

Instagram: hier staan wat meer foto’s op van de eigenaresse zelf, maar nog steeds vrij weinig.

Twitter: in een paar tweets is wel eens geschreven in de eerste persoon. Hierdoor krijgt de klant wel een beeld bij de persoon achter het merk.

Pinterest: hier komt de volger niet iets te weten over het gezicht achter Riverstones. Er wordt niets persoonlijk gecommuniceerd vanuit de eigenaresse.

(21)

3.2.8 Actualiteit (inspelen bijzondere dagen)

Facebook: er worden vaak teksten geplaatst die inspelen op de dagen van de week, zoals ‘happy wednesday’. Hier horen dan geen bepaalde acties bij. Rond de Kerstdagen worden er foto’s/collages gepost die daar betrekking op hebben.

Instagram: voor Instagram geldt hier hetzelfde als voor Facebook. In de winter zijn er veel foto’s te zien met dekentjes en sneeuwvlokjes. In de zomer staan er weer frisse kleuren op de pagina.

Twitter: er wordt niet op speciale dagen ingegaan door middel van tweets. Alleen een actie met betrekking tot Pasen was vanuit Instagram naar Twitter doorgelinkt.

Pinterest: hier wordt geen rekening gehouden met actualiteit. 3.2.9 Creativiteit

Facebook: de foto’s, teksten en collages zijn erg creatief. Verder komt er niet veel creativiteit in de posts naar voren in de vorm van bepaalde (win)acties).

Instagram: voor Instagram geldt hetzelfde als bij Facebook. Twitter: hier is weinig tot geen creativiteit in terug te zien.

Pinterest: de verschillende mappen zijn erg creatief en goed bedacht. De thema’s sluiten goed bij elkaar aan en de meeste foto’s zijn van goede kwaliteit.

3.2.10 (Win)acties

Facebook: er wordt weinig gedaan aan winacties bij Riverstones. Dat gebeurt slechts bij speciale gelegenheden waarbij er een kortingscode gebruikt kan worden op de website. Instagram: de winacties die op Facebook staan worden ook geplaatst op Instagram met dezelfde foto. Hier ook geen acties dus waar de volger iets voor moet doen.

Twitter: de actie van de Paaskorting was hiernaar doorgelinkt vanuit Instagram, verder zijn er geen tweets die bepaalde acties aankondigen.

Pinterest: (win)acties en kortingscodes zijn niet gebruikelijk voor dit platform.

3.3 Conclusie

Riverstones maakt gebruik van Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest. Twitter en Pinterest hebben het minste aantal volgers en likes. Facebook heeft het meeste aantal volgers, maar krijgt het minste aantal vind-ik-leuks op een post van alle kanalen. Op Facebook en Instagram staat de meeste beknopte content en posts worden hier vrij regelmatig geplaatst. Riverstones maakt gebruik van kwalitatief goede foto’s, maar zou zich ook meer kunnen richten op het maken van video’s, interactie met de volgers, gesponsorde advertenties en winacties. Er wordt te weinig aandacht besteed aan creativiteit en actualiteit en de manier van communiceren kan persoonlijker. De rode draad daarentegen is duidelijk herkenbaar doordat foto’s en de tekstvorm steeds in dezelfde stijl terugkomen.

(22)

(23)

4 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt er ingezoomd op de doelgroep van Riverstones. Hierbij is het vooral belangrijk waar de doelgroep zich voornamelijk bevindt op social media.

4.1 Demografische gegevens

De doelgroep van Riverstones bestaat uit vrouwen van 20-65 jaar en hieronder vallen de bestaande en de te bereiken volgers. De bestaande volgers vallen onder de

leeftijdscategorie 25-34 jaar en het grootste deel komt daarbij uit Amsterdam (Facebook Riverstones, 2015). Ronja heeft aangegeven dat zij de doelgroep zo breed mogelijk wil houden en over heel Nederland. De doelgroep vrouwen van 20 tot 65 jaar in Nederland bestaat in totaal uit 5.118.000 vrouwen (CBS, 2015).

4.2 Socialmediagebruik

Internet en social media zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven, dat weten we allemaal. Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2015 van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy is gebleken dat negen op de tien Nederlanders gebruik maakt van social media. Vrouwen maken iets meer gebruik van social media dan mannen: 53 procent tegenover 47 procent van de Nederlandse socialmediagebruikers (Marketingfacts, 2015). Er is een opmerkelijk verschil tussen mannen en vrouwen qua gebruik van platformen. Dit verschil is bijvoorbeeld terug te zien in andere interesses en gebruikersdoeleinden. De Nederlandse vrouw maakt het meest gebruik van de volgende platformen: Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest. De mannen maken daarentegen meer gebruik van LinkedIn, Google+ en Youtube . Al met al maakt 76 procent van de vrouwen gebruik van

socialmediaplatformen, waaronder 69 procent hier aandacht aan besteedt via mobiel (Frankwatching, 2015).

(24)

Het aantal Nederlandse vrouwen op Facebook (76 procent), Instagram (53 procent) en Pinterest (33 procent) stijgt nog altijd. Bij Twitter (22 procent) is er, vooral onder de jongeren, een daling te zien in het aantal gebruikers (Frankwatching, 2015). Sinds 2013 is deze daling in gebruikers duidelijk zichtbaar, wat goed te zien is in figuur 3. Twitter telt wereldwijd zes procent minder dagelijkse gebruikers, maar het aantal Nederlanders dat Twitter gebruikt is daarentegen wel gestegen. Er maken vandaag de dag 3,5 miljoen Nederlanders gebruik van Twitter; dat is zes procent meer dan in 2014 (Marketing Boom, 2015).

Figuur 3: gebruik Twitter (bron: Marketing Boom, 2015)

4.2.1 Tijdsbesteding

Nederlandse vrouwen maken meer gebruik van bovenstaande platformen dan mannen, maar de vrouwen zijn hierop ook een stuk actiever. Aangezien de doelgroep vrij breed is, kan deze in twee groepen worden opgesplitst. De eerste groep bestaat uit vrouwen van 20 tot en met 39 jaar en de tweede groep uit vrouwen van 40 tot en met 65 jaar. De eerste categorie besteedt gemiddeld 5,6 uur aan social media per week. Deze groep maakt gebruik van gemiddeld drie socialmediaplatformen (CBS, 2015). De tweede categorie besteedt gemiddeld 4,1 uur aan social media per week. Deze groep maakt gebruik van gemiddeld twee socialmediaplatformen (CBS, 2015). Hoe ouder de doelgroep wordt, des te minder ze tijd besteden aan social media en des te meer tijd wordt geïnvesteerd in lezen en

televisiekijken (Leesmonitor, 2015).

Op basis van intensiteit van het gebruik en de attitude ten opzichte van social media zijn Nederlanders ingedeeld in vier typen gebruikers: convinced, dedicated, hesitants en scriptics. Het Newcom Research & Consultancy bureau heeft hierbij het ‘Social Media Landscape Model’ gemaakt dat te zien is in figuur 4. Volgens dit model maken de convinced gebruikers van drie of meer socialmediaplatformen gebruik en hebben relatief veel

(25)

actief en staan neutraal ten opzichte van nieuwe platformen. De grootste groep, de hesitants, weten niet goed wat ze van social media denken en maken gebruik van één à twee platformen. Tenslotte heerst er weinig vertrouwen in social media onder de groep sceptics en het socialmediagebruik is hier dan ook laag (Social Media Onderzoek 2014, 2015).

Figuur 4: Social Media Landscape Model (bron: Newcom Research & Consultancy, 2015)

De doelgroep van Riverstones valt onder de categorie dedicated gebruikers, omdat deze actief is op gemiddeld twee à drie socialmediaplatformen. Dit blijkt ook uit de resultaten van het fieldresearch. Het grootste deel maakt namelijk dagelijks tot meerdere keren per dag van Facebook (87.2 procent) en Instagram (45.6 procent). Daarnaast wordt door een klein deel van de doelgroep dagelijks tot meerdere keren per dag gebruik gemaakt van een derde platform, zoals Twitter (17.7 procent) of Pinterest (16.1 procent).

4.2.2 Gebruiker doeleinden

Mannen en vrouwen zijn uiteraard geïnteresseerd in verschillende onderwerpen. Familie en mode zijn belangrijk voor vrouwen, terwijl mannen meer delen over sport, technologie en ondernemerschap (Twittermania, 2015). Mannen gebruiken social media met name voor zakelijke doeleinden, dating, toegang tot acties en informatie van merken. Vrouwen zijn online actief om contacten te onderhouden met vrienden en familie, voor entertainment, het vinden van ‘how-to informatie’, persoonlijk contact met bedrijven/webshops en het delen van content. Het delen van content doen vrouwen voornamelijk via blogs en foto’s. Het overgrote deel van de Nederlandse, vrouwelijke “bloggers” via social media vallen binnen de

leeftijdscategorie van 20-35 jaar (Frankwatching, 2015).

4.3 Conclusie

Riverstones is al op de juiste kanalen actief om haar doelgroep te bereiken. Facebook is het meest populaire kanaal onder de doelgroep. Het aantal gebruikers op Twitter daalt

wereldwijd, maar in Nederland stijgt dit aantal precies in de leeftijdscategorie waar de doelgroep in valt. Hieruit blijkt dat Twitter, ondanks de wereldwijde daling, nog steeds een belangrijk medium is voor dit bedrijf. De doelgroep valt onder de groep dedicated, de kleinste categorie in Nederland. De doelgroep maakt gebruik van social media met als

CONVINCED 3,5 miljoen

Nederlanders

DEDICATED 2 miljoen

Nederlanders

HESITANTS 4,6 miljoen

Nederlanders

SCEPTIC 3 miljoen

Nederlanders

(26)

voornaamste reden contacten te onderhouden met vrienden en familie en op de hoogte te blijven van de laatste nieuwtjes door het lezen van blogs e.d. Hoe ouder de doelgroep wordt, des te minder verschillende sociale platformen worden gebruikt.

(27)

5 Social media en trends

Social media hebben een revolutie teweeggebracht in de manier waarop mensen met elkaar communiceren en hoe ze relaties onderhouden. In dit hoofdstuk komt naar voren hoe je hier als bedrijf mee om kunt gaan en kunt inspelen op de trends die zich voordoen op social media.

5.1 Social media

Er bestaan enorm veel socialmediaplatformen. Een social mediaplatform houdt in dat er via een openbaar medium een sociale interactie plaatsvindt tussen gebruikers. Denk hierbij aan weblogs, forums en sociale netwerken (Marketingfacts Jaarboek, 2015). Social media zijn onderdeel geworden van onze dagelijkse bezigheden en social media hebben een vaste plek gekregen in ons leven. Zo blijkt uit het ‘Nationale Social Media Onderzoek 2014’ dat vrijwel iedereen tussen de 15 en 39 jaar in Nederland social media gebruikt.

Socialmediagebruikers gebruiken hun social media vooral om contacten te onderhouden, op de hoogte te blijven van de laatste nieuwtjes en om zo niets te hoeven missen. Bedrijven zetten social media voornamelijk in als mogelijkheid om de doelgroep te bereiken, naamsbekendheid te creëren, zorgen voor verkeer naar de webshop en volgers te genereren.

5.1.1 Populaire socialmediaplatformen

Facebook is het meest populaire social mediaplatform ter wereld en dus ook in Nederland. In Nederland zijn er 8,8 miljoen geregistreerde Facebookaccounts. Tijdens de laatste meting van het Nationale Social Media Onderzoek 2015 trok het platform 9,7 tot 9,8 miljoen Nederlandse bezoekers per maand en het aantal blijft stijgen. Ook de tijd die bezoekers doorbrengen op het platform groeit: Facebookgebruikers brengen gemiddeld 280 minuten per maand door op de site. Om deze reden is Facebook voor veel marketeers een belangrijk onderdeel van de online-marketingmix. Ze streven meestal de volgende doelen na:

- Naamsbekendheid en merkbetrokkenheid vergroten; - Verwijzend verkeer genereren;

- Generen van sales en leads (Marketingfacts Jaarboek, 2015).

Ook Instagram en Twitter zijn populaire socialmediaplatformen. In Nederland zijn er vijf miljoen geregistreerde Twitteraccounts, waarvan 1,3 miljoen maandelijks actief tweeten. Uit cijfers van Newcom Research blijkt dat Twittergebruikers meestal ook gebruik maken van andere sociale platformen, zoals Instagram en Pinterest (Frankwatching, 2015). Instagram is in korte tijd enorm populair geworden. Instagram combineert het maken en delen van foto’s en video’s met social mediafuncties, zoals andere accounts volgen, reageren, liken en het groeperen van foto’s door middel van hashtags. Uit onderzoek blijkt dat er 1,4 miljoen Nederlanders gebruik maken van Instagram (Marketingfacts, 2015).

(28)

Pinterest is daarentegen nog niet heel populair in Nederland, maar het aantal gebruikers blijft stijgen. Pinterest kan het best worden omschreven als een online prikbord waar inspirerende afbeeldingen worden gedeeld. Bij Instagram worden veelal zelfgemaakte foto’s geplaatst, terwijl het bij Pinterest gaat het om de mooie foto’s die men op internet vindt en met elkaar deelt. Pinterest heeft wereldwijd 70 miljoen gebruikers, waarvan in Nederland 1,1 miljoen gebruikers. Opvallend aan dit platform is de populariteit onder vrouwen. Uit data van comScore blijkt dat 71,4 procent van de bezoeker vrouw is (Marketingfacts Jaarboek, 2015). Tot slot de zeer populaire mobiele app Snapchat. Met Snapchat is het mogelijk om een foto naar vrienden te sturen en zelf te bepalen hoe lang deze in het scherm verschijnt bij de ontvanger. Hierna wordt de foto automatisch verwijderd. Tegenwoordig is het ook mogelijk om bekendheden of bloggers te volgen op Snapchat. Uit onderzoek van comScore blijkt dat Snapchat vooral bij jongeren erg populair is en dat Snapchat op de derde plaats staat (na Facebook en Instagram) als populairste sociale netwerk app (iCulture, 2015). In Nederland gebruiken 700.000 mensen Snapchat, waarvan 274.000 zelfs dagelijks (Marketingfacts, 2015).

5.1.2 Traditionele media

Bij traditionele media, ofwel oude media, kan men denken aan typen communicatiekanalen die voor het jaar 2000 zijn ontstaan, zoals televisie, radio en kranten. Oude media

kenmerken zich door alleen maar te kunnen zenden, wat eenrichtingsverkeer wordt genoemd. Er vindt eenrichtingsverkeer plaats tussen het medium en een grote groep mensen (massacommunicatie). Social media wordt ook wel nieuwe media genoemd. Voorbeelden van social media zijn hierboven genoemd. Bij nieuwe media is er geen sprake meer van alleen maar zenden. Gebruikers verbinden zich namelijk aan elkaar en staan op deze manier met elkaar in contact.

De verschuiving van oude media naar nieuwe media heeft een aantal cruciale

veranderingen met zich mee gebracht. Allereerst ben je als eigenaar van een bedrijf met de komst van social media zelf niet meer de belangrijkste promotor, maar dit zijn je klanten. Klanten zijn veel belangrijker geworden voor het promoten van een merk, kijk maar naar de invloed van bloggers, online reviews en hoe snel word-of-mouth marketing tegenwoordig gaat. Social media zijn ook veel maakbaarder dan traditionele media. Via social media kan men veel sneller, gerichter en meer content delen met de wereld. Tenslotte is de

communicatie via social media een stuk persoonlijker, ook omdat er veel gerichter kan worden gecommuniceerd. Terwijl oude media zich richtten op de massa, zijn nieuwe media meer op één-op-één contact gericht met klant. Hierbij gaat het om interactie en niet om het zenden van een boodschap. Interactiviteit en participatie zijn sleutelwoorden. Klanten moeten juist actief worden betrokken bij het bedrijf (Social Media Kompas, 2015).

5.2 Inzet social media door webshops

Als we het hebben over de inzet van social media door webshops hebben we het met andere woorden over social marketing. De meeste webshops en andere bedrijven zijn social

(29)

media gaan ontdekken als kanaal om bereik te realiseren, om interactie aan te gaan met consumenten en om merken te ontwikkelen. Bij de traditionele marketing gaat het voornamelijk om campagnemarketing, terwijl social media beter te vergelijken zijn met always-on marketing, waarbij de dialoog centraal staat (Frankwatching, 2015).

Volgens Martin Kloos van Social Embassy weten bedrijven die social marketing succesvol inzetten, een goede balans te vinden tussen vier domeinen: conversaties, content, advertising en activaties. In figuur 5 staat dit nader uitgelegd.

Figuur 5: Martin Kloos (bron: Social Embassy, 2015).

Op de website van Easy wordt ook bevestigd dat het tegenwoordig niet meer de bedoeling is om als bedrijf alleen commerciële berichten te zenden via social media. Als (e-commerce) bedrijf moet je relevante content leveren op social media die aansluit bij de behoeftes van de volger. Voorbeelden hiervan kunnen nieuwsberichten, foto’s van bedrijfsevenementen of grappige plaatjes zijn. Dit is een strategische zet, ondanks het feit dat het primaire doel is om meer producten te verkopen. Wanneer de content aansluit op de behoeftes van de doelgroep via social media, is de kans groter dat de content gedeeld wordt en interactie toeneemt. Op deze manier hangen alle vier de domeinen met elkaar samen. Advertising door middel van een gesponsorde advertentie moet nuttige content bevatten voor meer verkeer en bereik, wat leidt tot conversaties (Easy, 2015).

5.2.1 Tijdstippen om te posten

Op welk moment in de week en op welk tijdstip plaats je als bedrijf het best een post op Facebook, een Instagram-foto, tweet of ‘pin’? Dit lijkt misschien niet uit te maken, maar ook dit is onderzocht. Er zijn namelijk verschillen in tijdstippen waarop verschillende platformen gelezen worden. De meeste mensen kijken vroeg in de ochtend als ze wakker worden op Facebook en Instagram. Daarom is het goed om hier als bedrijf op doordeweekse dagen

• Het voeren van social

mediacampagnes met als doel groei van communities of het vergroten van bereik en

word-of-mouth.

• Het voeren van een paid-mediastrategie om het bereik van social media inspanningen te vergroten.

• Het voeren van een always-on content-marketingstrategie, waarbij merken en communities worden ontwikkeld. • De mogelijkheid om

enerzijds het gesprek aan te gaan met consumenten en anderzijds het gesprek vanuit de consument te initiëren

(word-of-mouth).

ConversaMes

Content

AcMvaMes

AdverMsing

(30)

iets te posten tussen zes en acht uur ‘s morgens en ‘s middags tussen twee en vijf uur. Op Twitter komt uit onderzoek naar voren dat hier het best op alle dagen (ook in het weekend) tussen één en drie uur ’s middags een tweet kan worden geplaatst. Op Pinterest kan het best op doordeweekse dagen tussen twee en vier uur ’s middags iets worden geplaatst en tussen acht en elf uur ’s avonds. Ook zaterdagochtend is een goed moment om Pinterest bij te werken (Frankwatching, 2015).

5.3 Trends

Het sociale internet groeit explosief en elk jaar komen er nieuwe socialmediaplatformen bij. Wereldwijd maken 1,8 miljard mensen gebruik van social media. Oftewel, dit is bijna twee derde van alle mensen die toegang hebben tot internet. Door deze continue groei kunnen bedrijven niet om de impact van social media heen en daarom wordt de prioriteit telkens weer verhoogd die ze aan social media geven (Mediaweb, 2015). In figuur 6 is de groei van de meest populaire sociale platformen te zien.

Figuur 6: groei social media (bron: Mediaweb, 2015)

Het is duidelijk dat social media de wereld overnemen. Maar wat zijn de grootste trends die zich voordoen op social media anno 2015? Waarop kunnen bedrijven niet achter blijven? Deze trends worden hieronder weergegeven.

(31)

5.3.1 Mobiel

Het social mediaverkeer vindt grotendeels plaats vanaf de smartphone, namelijk 71 procent. Het aantal smartphone gebruikers blijft groeien en in Nederland groeide dit percentage in het afgelopen jaar van 56 procent naar 72 procent (Nu.nl, 2015).

5.3.2 Video

De tweede trend die in 2015 een steeds grotere rol gaat spelen, is video. Volgens Mark Zuckerberg, medeoprichter van Facebook, bestaat over vijf jaar de meeste content op Facebook uit video.

In 2015 wordt het dus essentieel om je boodschap door middel van video via social media te verspreiden. In onderstaande figuur is te zien welk platform de meeste video’s plaatst. Hier staat duidelijk dat Facebook in de buurt komt bij Youtube op het gebied van video’s, wat erg opmerkelijk is (Social Sharing, 2015).

Figuur 7: video's social media (bron: Social Bakers, 2015)

5.3.3 Kwaliteit content

Volgens Mark Zuckerberg verdubbelt de hoeveelheid informatie die we met elkaar delen op social media elk jaar. Dat betekent dat de timelines van mensen steeds voller en drukker worden en er steeds sneller doorheen gescrold wordt. Mensen hebben geen tijd meer om aandacht te besteden aan elke post die wordt gedeeld en daarom wordt er selectief

gelezen. Alleen de berichten met kwaliteit doen er toe. Elk bedrijf wordt door inzet van social media een mediabedrijf en moeten als journalisten leren denken. Daarbij moet telkens de volgende vraag worden gesteld uit naam van de ontvanger: “Vertel me niet wie je bent, maar wat je voor me betekent” (Mediaweb, 2015).

5.3.4 Delen

De content waar men écht iets aan heeft, moet gedeeld worden. Deze trend gaat iedereen veel tegenkomen in 2015. Bedrijven moeten weten hoe zij ervoor kunnen zorgen dat mensen hun content (blijven) delen. Daarvoor moeten bedrijven eerst begrijpen waarom mensen bepaalde informatie delen. Over het algemeen is de belangrijkste reden dat de informatie bruikbaar is voor de ontvanger(s), die hem of haar dankbaar zullen zijn

(32)

(Mediaweb, 2015). Hoe meer mensen bepaalde informatie delen van een bedrijf, des te meer bereik dit oplevert voor dat bedrijf.

5.3.5 Business to business - LinkedIn

LinkedIn is een online sociaal netwerk voor professionals en is opgericht in 2003. Met LinkedIn heb je de mogelijkheid om je zakelijke contacten zo groot mogelijk te maken en te netwerken. Op LinkedIn heeft men de mogelijkheid om zijn of haar CV te uploaden, te netwerken, vacatures te vinden en zakelijke contacten te onderhouden (Solliciteer Beter, 2015). Tegenwoordig zien bedrijven LinkedIn niet alleen meer als een werving- en selectieplatform. Er zijn steeds meer bedrijven die profielen aanmaken om hun kennis en expertise met andere bedrijven te delen. Het bloggen op LinkedIn als professional wordt ook steeds populairder (Mediaweb, 2015).

5.3.6 Luisteren

In dit onderzoek is al eerder naar voren gekomen dat interactie en conversaties belangrijk zijn op de social media van bedrijven. Luisteren is een essentieel begrip bij het voeren van conversaties. Dit wordt ook wel ‘1-op-1-mass-marketing’ genoemd. Het woord zegt het eigenlijk al: het voeren van conversaties op grote schaal. Dit kan met duizenden of zelfs miljoenen mensen. Door elk individueel persoon aandacht te geven, zal de klant zich gewaardeerd voelen en een grotere gunfactor krijgen voor het bedrijf. Dit creëert diepere relaties tussen consument en bedrijf (Mediaweb, 2015).

Een voorbeeld hiervan is vragen stellen de volgers via social media. Wanneer een bedrijf positief en persoonlijk reageert, zien de rest van de volgers dit ook. Dit zorgt weer voor een algehele positieve indruk en positieve mond-tot-mond-marketing (Frankwatching, 2015). 5.3.7 Invloed authentieke beïnvloeders

Bedrijven moeten slimmer inspelen op de fans van hun merk. Wanneer iemand fan is van een merk, moeten bedrijven deze fan juist gebruiken in de marketingstrategie. Er zijn steeds meer ‘gewone’ mensen die ongekend veel invloed kunnen uitoefenen voor een bepaald merk (Mediaweb, 2015). Een voorbeeld van zulke ‘gewone’ mensen zijn bloggers en vloggers. Bloggers schrijven een review over product en vloggers nemen dit op met de camera en delen dit via Youtube. Dit is ontzettend populair geworden en er zijn ruim 200.000 mensen in Nederland die zich in een bepaalde zin bezig houden met bloggen en/of vloggen. Dit kan een hobby zijn of een bedrijfsmatig doeleinde hebben. Succesvolle bloggers en vloggers krijgen gratis producten en mooie reizen en/of uitnodigingen voor evenementen toegestuurd, waarna hij of zij hier een goed woordje over uit kan brengen naar zijn of haar volgers. Daar worden ze voor betaald. Bedrijven kunnen op deze trend inspelen door producten toe te sturen aan de bloggers (Blog University, 2015).

5.3.8 Social shopping

Een vrij nieuwe en populaire trend van dit jaar is ‘social shopping’. De ‘buy’ buttons zijn in 2014 geïntroduceerd door Facebook en Twitter. Dit houdt in dat wanneer een bedrijf een advertentie post voor een bepaald artikel, er gelijk een knop onder staat met ‘buy now’. Op deze manier hoeft de lezer niet meer zelf naar de website te gaan en wordt hij of zij

(33)

automatisch doorgelinkt naar het artikel op de webshop. Deze knop zorgt er dus voor dat de volger eerder wordt aangezet tot koopgedrag via social media (Mint Twist, 2015). Hieronder in afbeelding 4 staat een voorbeeld van weergegeven.

Afbeelding 4: ‘buy buttons’ op Twitter en FB

5.3.9 Gericht adverteren

Bedrijven maken via social media steeds meer gebruik van gericht adverteren. Steeds meer mensen gaan online op Google en Facebook op hun smartphone, wat marketeers in staat stelt om heel gericht te adverteren. Hoe gaat zoiets in zijn werk? De trend in 2015 is verschoven van adverteren op basis van demografische gegevens naar psychologische gegevens, dus: welke apps installeert een persoon, wat is de leeftijd en het geslacht, wat zijn de interesses en het (koop)gedrag? Op deze manier kunnen bedrijven hun advertenties aanpassen naar de interesses van de doelgroep, waardoor de advertenties tegelijkertijd minder irritaties opwekken (Mediaweb, 2015).

5.3.10 Online reviews

Online reviews zijn belangrijk op social media, aangezien dit tegenwoordig de manier is voor de consument om de rating van een bedrijf te bekijken. Uit onderzoek van OpenCompanies blijkt dat 92 procent van de ondervraagden online reviews checkt voordat ze over gaan tot aankoop. Daarbij heeft 82 procent veel vertrouwen in de reviews, meer dan in feitelijke cijfers. Ook in het zakelijke leven zijn reviews belangrijk: 80 procent van de bedrijven kijken naar reviews naar andere bedrijven, voordat ze overgaan tot eventuele samenwerking (Dutch Cowboys, 2015).

(34)

5.3.11 Actueel, dagelijks leven-marketing

Last but not least is het voor bedrijven op social media erg belangrijk om te weten dat zij ook concurreren met actueel nieuws en statusupdates van vrienden en familie van de volgers. Daadwerkelijke concurrenten zijn niet de enige

concurrenten meer (Mediaweb, 2015). Aandacht wekken van klanten gebeurt niet door elke keer hetzelfde van ze te vragen, zoals “ga naar de website” of “like, share en win”. Dat gaat vervelen bij de volger. Als bedrijf moet je origineel zijn en op een creatieve wijze inspelen op de laatste

nieuwtjes (Mediaweb, 2015). Zo speelde het merk Oreo ijzersterk in op de stroomstoring in 2013 tijdens de Super Bowl in New Orleans (AD, 2015). Deze inhakers worden erg gewaardeerd door het publiek en zullen niet snel vergeten worden. Echter blijft deze vorm van marketing niet zonder risico en moeten de actuele gebeurtenissen goed worden uitgekozen waar wel een grapje over kan worden gemaakt. Anders loop je als bedrijf het risico in de negatieve publiciteit te komen staan.

Afbeelding 5: Oreo haakt in op Super Bowl (bron: Marketingfacts, 2015)

5.4 Conclusie

Social media is booming en vrijwel iedereen tussen de 20 en 39 jaar maakt gebruik van social media. Facebook, Instagram en Twitter blijken in Nederland de meeste populaire platformen. Bedrijven spelen hier op in door social media in te zetten als

marketinginstrument. Social marketing kan succesvol ingezet worden als er een goede balans is tussen conversaties, content, advertising en activaties. Voor Riverstones geldt dus ook dat zij deze vier domeinen in moeten zetten en daarna een goede balans hier in moeten vinden. Door rekening te houden met de tijdstippen waarop je als bedrijf iets post vergroot je de kans op interactie en betrokkenheid. Bedrijven moeten weten hoe zij hun klanten moeten benaderen in 2015 via social media en kunnen niet achterblijven op de volgende trends: mobiel, video, goede kwaliteit van de content, bruikbare informatie posten zodat de klant dit wilt delen, LinkedIn inschakelen, luisteren naar de volgers, authentieke beïnvloeders inschakelen om producten te laten promoten voor goede mond-tot-mond-marketing, de ‘shop now’ knop gebruiken bij advertenties, gericht adverteren door middel van advertenties, gebruik maken van online reviews en als laatst origineel inspelen op de dagelijkse

gebeurtenissen.

(35)

6 Best Practices

In dit hoofdstuk worden vier concurrenten van Riverstones geanalyseerd, waarvan één internationale concurrent. Voor dit hoofdstuk worden dezelfde criteria gebruikt als in de internet analyse voor Riverstones. Elke concurrent krijgt voor elk criterium een cijfer van 1 (zeer slecht) tot 10 (zeer goed), zodat er aan het eind van het hoofdstuk een overzichtelijk figuur kan worden gepresenteerd. Ook Riverstones zal in dit figuur worden meegenomen. De uitgebreide analyses zijn te vinden in bijlage 3.

6.1 IVY & LIV

Te beginnen met de eerste nationale concurrent van Riverstones: IVY & LIV. Dit bedrijf is opgezet door twee hartsvriendinnen en verkoopt sieraden in dezelfde prijs- en

kwaliteitsklasse als Riverstones. IVY & LIV heeft meerdere keren in veel verschillende magazines gestaan zoals de Cosmopolitan, Talkies, Cosmo Girl, Glamour, Fabulous Mama, Grazia, Elle, Marie Claire, JAN, By Danie en Linda Meiden. Ook maakt dit bedrijf gebruik van Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest. Op Facebook heeft IVY & LIV 2.867 likes, op Instagram 4.395 volgers, op Twitter 132 volgers en op Pinterest 305 volgers (IVY& LIV, 2015).

Facebook Instagram Twitter Pinterest

Luchtige/ beknopte content Cijfer: 8 Bondig (één à twee zinnen) en meestal luchtig. Hetzelfde als voor Facebook. Bij beiden hashtags gebruikt. FB en Instagram posts doorgelinkt en discount codes. Luchtig en beknopt, alleen maar steekwoorden. Regelmaat van content Cijfer: 10

Elke dag een post. Elke dag of om de dag een post. Om de dag een tweet. Elke week bijgehouden. Interactiviteit Cijfer: 7 Geen conversaties, af en toe bericht gedeeld. Meer conversaties dan op FB. Geen interactiviteit en dus conversaties. Geen interactiviteit en dus conversaties. Animatie, illustratie en video Cijfer: 8 Afwisselde foto’s qua kwaliteit. Geen video’s. Afwisselende foto’s qua kwaliteit. Geen video’s. Soms afbeeldingen doorgelinkt. Alleen maar illustraties op Pinterest. Sponsored ads Cijfer: 1 Geen sponsored ads.

Niet mogelijk. Niet mogelijk Niet mogelijk.

Rode draad in posts van eigen huisstijl, Elke post in Engels en merk benoemd.

Hetzelfde als bij FB en passende Engelse quotes met de hashtag #ivyandliv. In thema’s en kleur Samenstelling.

(36)

logo, kader Cijfer: 7 kleuren. Persoonlijke manier van communiceren Cijfer: 5 Gezicht achter merk is niet bekend en wordt gesproken in de tweede persoon. Gezicht achter merk is niet bekend en wordt gesproken in de tweede persoon. Meest afstandelijk door quotes. Eigenaren hebben map met inspiratiefoto’s die bij hun persoonlijk- heden passen. Actualiteit Cijfer: 5 Gaan niet in op speciale dagen en/of actuele (nieuws)- verhalen. Gaan niet in op speciale dagen en/of actuele (nieuws)- verhalen. Gaan niet in op speciale dagen en/of actuele (nieuws)- verhalen. Gaan niet in op speciale dagen en/of actuele (nieuws)- verhalen. Creativiteit Cijfer: 8 Vaak gebruik Photoshop en InDesign voor mooie collages e.d. Vaak gebruik Photoshop en InDesign voor mooie collages e.d. Quotes zijn enige vorm van creativiteit. Creatieve samenstellingen van bij elkaar passende foto’s. (Win)acties Cijfer: 7 Voornamelijk discount codes. Dezelfde discount codes. Dezelfde discount codes. Geen kortingen.

6.2 Mimi et Toi

De tweede nationale concurrent is Mimi et Toi. Dit bedrijf is door founder Mimi in 2009 opgericht, geïnspireerd door fotografie, mode en sieraden. Mimi et Toi is gevestigd in Nederland, maar heeft een ‘.com-website’ en verzendt internationaal. Ook liggen de sieraden in verschillende boetiekjes door Europa. Mimi et Toi verkoopt kettingen, oorbellen, ringen en verschillende accessoires, waaronder tassen. Het merk maakt gebruik van Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest. Mimi et Toi heeft 2.546 likes op Facebook, 2.286 volgers op Instagram, 1.326 volgers op Pinterest en 158 volgers op Twitter. Mimi et Toi wordt op Facebook gemiddeld beoordeeld met een 4.7 uit de 5 sterren, door 19 reviews.

Facebook Instagram Twitter Pinterest

Luchtige/beknopte content Cijfer: 8 Bondig (één à twee zinnen) en meestal luchtig. Geen hashtags. Meestal een paar woorden of een zin, met gemiddeld tien hashtags. De content van Facebook wordt altijd doorgelinkt. Content bestaat uit steekwoorden. Regelmaat van content Cijfer: 10 Alleen op doordeweekse dagen.

Elke dag, ook in het weekend. Hetzelfde geldt voor Facebook. Elke week bijgehouden.

(37)

Cijfer: 7 conversaties, af en toe bericht gedeeld. conversaties. interactiviteit en dus conversaties. interactiviteit en dus conversaties. Animatie, illustratie en video Cijfer: 8 Afwisselende foto’s qua kwaliteit. Geen video’s. Veel verschillende soorten foto’s. Geen video’s. Hetzelfde geldt voor Facebook. Alleen maar illustraties. Sponsored ads Cijfer: 1 Geen sponsored ads.

Niet mogelijk. Niet mogelijk Niet mogelijk.

Rode draad in posts van eigen huisstijl, logo, kader Cijfer: 7 Mode, fotografie en sieraden. Hetzelfde en ook bijpassende kleuren. Hetzelfde geldt voor Facebook. Dezelfde thema’s, kleuren en Parijs. Persoonlijke manier van communiceren Cijfer: 8 Persoonlijke foto’s van Mimi zelf en ik-vorm.

Persoonlijke foto’s van Mimi zelf en ik-vorm. Hetzelfde geldt voor Facebook. Persoonlijke map ‘my son’.

Actualiteit Cijfer: 7 Het weer en dagen van de week. Het weer en dagen van de week. Hetzelfde geldt voor Facebook. Geen actualiteit. Creativiteit Cijfer: 8 Photoshop en InDesign. Photoshop en InDesign. Hetzelfde geldt voor Facebook. Samenstellingen van foto’s. (Win)acties Cijfer: 8 Evenement met andere bedrijven en kortingscodes. Evenement met andere bedrijven en kortingscodes. Hetzelfde geldt voor Facebook. Geen winacties en kortingscodes.

6.3 A N N A + N I N A

ANNA + NINA is een merk dat is opgericht door twee vriendinnen. Het bedrijf heeft, in vergelijking tot de andere concurrenten, naast een webshop ook twee winkels; beide in Amsterdam. Het merk verkoopt naast sieraden ook spullen voor interieur en hebbedingen, zoals notebooks en posters. ANNA + NINA is geïnspireerd door India en is ontzettend populair. Het merk maakt gebruik van Facebook, Instagram en Pinterest. Op Facebook hebben zij 12.299 likes, op Instagram 10.100 volgers en op Pinterest 1.159 volgers. Op Facebook is het merk gemiddeld beoordeeld met 4.5 van de 5 sterren, door 107 reviews.

Facebook Instagram Pinterest

Luchtige/beknopte content

Luchtige en beknopte tekst

Hetzelfde als voor Facebook. Vaak nog

Luchtig, alleen steekwoorden.