Media, Informatie en Communicatie Scriptie
BaanBereik Heerhugowaard: onderzoek naar de kennis, houding
en gedrag van de zakelijke markt in de regio
Naam: Merel Kors Klas: MC_C405C
Eerste begeleider : Grace Gubbels-‐Paap Tweede begeleider: Leonie Elders
Reclame, Marketing en Communicatie 3 november 2015
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie die is geschreven ter afsluiting van de opleiding Media, Informatie & Communicatie voor het afstudeerprofiel Reclame, Marketing & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam in opdracht van BaanBereik.
Deze scriptie is geschreven voor de eigenaresses en de marketingcommunicatiemanager van BaanBereik. Het doel van de scriptie is om een beeld te krijgen van de kennis, houding en gedrag van de doelgroep van BaanBereik om op basis daarvan advies te geven over hoe BaanBereik Heerhugowaard haar marketingcommunicatie het beste kan inzetten om de nieuwe vestiging op de kaart te zetten.
Graag wil ik een aantal mensen bedanken. Fred van Lier voor zijn begeleiding, sturing en betrokkenheid bij het schrijven van het plan van aanpak. Zijn feedback op mijn plan van aanpak heeft er voor gezorgd dat de uitvoeringsfase soepeler is verlopen. Ook wil ik BaanBereik bedanken voor de mogelijkheid om mijn scriptie bij hen te schrijven en hun flexibiliteit in deze periode. In het bijzonder mijn praktijkbegeleiders Mona Roorda en Yvette Dijkman en daarnaast alle interne medewerkers. Zij hebben mij waardevolle input kunnen geven. Daarnaast wil ik mijn ouders, vriend en vriendinnen bedanken voor het aanhoren van mijn dilemma’s en het accepteren van mijn afwezigheid tijdens deadlines.
Ik heb het schrijven van de scriptie als leerzaam ervaren. Tijdens het schrijven van de scriptie ondervond ik dat het beoordelen en redigeren van bestaande teksten, theorieën en resultaten een heel andere dynamiek heeft dan schrijven vanuit mijzelf. Het afstudeertraject heeft deze vaardigheden in mij aangeboord, hier ben ik dankbaar voor.
Hem, november 2015 Merel Kors
Inhoud
Voorwoord 3 Managementsamenvatting 9 Summary 11 1 Inleiding 13 1.1 Probleemanalyse 13 1.2 Doelgroepsegmentatie 14 1.3 Umfeld 14 1.4 Probleemstelling 14 1.5 Doelstelling 15 1.6 Deelvragen 15 1.6.1 Deelvragenmatrix 151.7 Verantwoording methode van onderzoek 16
1.7.1 Deskresearch 16 1.7.2 Fieldresearch 16 1.8 Evaluatie 20 2 Interne analyse 21 2.1 BaanBereik 21 2.1.1 Diensten 21 2.1.2 Ambities 22 2.1.3 Bedrijfsoriëntatie 22 2.1.4 Cultuur 22 2.1.5 Doelgroep 23 2.1.6 Merkinnerlijk 23
2.1.7 Onderscheidend vermogen -‐ Unique Selling Points 25 2.2 Positionering en marketingcommunicatie 26
2.2.1 Positionering 26
2.2.2 Marketingcommunicatie (arbeidsmarktcommunicatie) 27
2.3 Conclusie 31
3 Theoretisch kader 33
3.1 Wat is arbeidsmarktcommunicatie? 33
3.1.1 Belang van arbeidsmarktcommunicatie 33
3.2 Trends en ontwikkelingen 34
3.2.1 De onherroepelijke verandering van de arbeidsmarkt 34 3.2.2 Investeren in het bouwen van werkgeversmerk en relaties 34
3.2.3 Storytelling 35
3.2.4 Aandacht voor vacatureteksten 35
3.2.5 Contentmarketing & targetting 35
3.3 Sterk werkgeversmerk realiseren door arbeidsmarktcommunicatie 36
3.3.1 Identiteit 37
3.3.2 Arbeidsmarketing -‐ Employer Value Proposition 37
3.3.3 Arbeidsmarktcommunicatie 37
3.4 Internationaal praktijkvoorbeeld 38
3.4.1 Kernwaarden Zappos 38
3.4.2 Kernwaarden komen tot leven 39
3.5 Business-‐to-‐business 39
3.5.1 Nadruk op technische, functionele en producteigenschappen 40 3.5.2 Geen impulsaankopen voor de business-‐to-‐business markt 40
3.5.3 Directe communicatie is onmisbaar 41
3.6 Conclusie 41
4 Doelgroepanalyse 43
4.1 Doelgroepinformatie 43
4.1.1 Decision Making Unit 44
4.2 Kwalitatief onderzoek 44 4.2.1 Klant 44 4.2.2 Prospect 46 4.3 Kwantitatief onderzoek 49 4.4 Conclusie 52 5 Markt 55 5.1 DESTEP 55 5.1.1 Demografisch 55 5.1.2 Economie 55 5.1.3 Sociaal-‐cultureel 56 5.1.4 Technologie 56 5.1.5 Politiek 56
5.2 Trends en ontwikkelingen 57
5.2.1 Toenemende flexibiliserende arbeidsmarkt 57
5.2.2 Toenemende wet-‐ en regelgeving 58
5.2.3 Krappe arbeidsmarkt 58
5.2.4 Fundamenteel andere generaties 58
5.3 Markt 58 5.4 Conclusie 59 6 Concurrentie 61 6.1 Directe concurrenten 61 6.1.1 Moodboard 63 6.2 Indirecte concurrenten 65 6.3 Conclusie 65 7 Eindconclusie 67 8 Marketingcommunicatieplan 69 8.1 Marketingcommunicatiedoelgroep 69 8.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen 69
8.2.1 Marketingcommunicatiedoelstelling gericht op kennis: 70
8.3 Marketingcommunicatiestrategie 70
8.3.1 Marketingcommunicatieboodschap 71
8.4 Marketingcommunicatiemix & mediakeuze 71
8.4.1 Reclame 72
8.4.2 Online marketing 73
8.4.3 Events 75
8.4.4 Persoonlijke verkoop 76
8.4.5 De toepassing van het paid/owned/earned-‐ model 76
8.5 Budget 76 8.6 Planning 77 8.7 Evaluatie 78 9 Literatuurlijst 79
Managementsamenvatting
In 2011 hebben Mona Roorda, Annemiek van Leeuwen en Arienne Evers BaanBereik opgericht, een uitzendbureau gespecialiseerd in technisch en office personeel. De vestiging in Zwaag werd mede door hun warme en grote netwerk in de regio al snel een succes. Vorig jaar het de tweede vestiging haar deuren geopend: BaanBereik Heerhugowaard. Een regio zonder warm netwerk waar BaanBereik als onbekend uitzendbureau in de markt verschijnt. Daarom is er een doelgroeponderzoek uitgevoerd en een marketingcommunicatieplan geschreven voor
BaanBereik Heerhugowaard. Deze afstudeerscriptie maakt deel uit van de opleiding Media, Informatie en Communicatie, met als specialisatie het afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie.
De volgende probleem-‐ en doelstelling worden in deze scriptie als rode draad beschouwd:
Probleemstelling
“Wat is de kennis, houding en gedrag van de doelgroep in de regio Heerhugowaard/Alkmaar en hoe kan BaanBereik Heerhugowaard hier door middel van marketingcommunicatie op
inspelen?“
Doelstelling
“Inzicht krijgen in doelgroep, concurrenten en trends en ontwikkelingen binnen de
uitzendbranche vanuit het bedrijf BaanBereik om hen vervolgens adviseren in de vorm van een marketingcommunicatieplan.”
Een bestand met uitzendkrachten heeft BaanBereik Heerhugowaard al opgebouwd, de opdrachtgevers waar de uitzendkrachten geplaatst kunnen worden blijven enkel achter. Daarom is er onderzoek gedaan onder de zakelijke markt van de regio
Heerhugowaard/Alkmaar. Binnen deze doelgroep zijn er 70 enquêtes afgenomen en dertien halfgestructureerde diepte-‐interviews gehouden. Vanuit deze onderzoeksresultaten is er inzicht verkregen in de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep. Op basis van deze resultaten is er een aantal bevindingen gedaan. De naamsbekendheid van BaanBereik is vrij laag, vooral de merkkennis. Verder blijkt uit onderzoek dat de huidige kernwaarden van BaanBereik niet aansluiten bij het belang van de doelgroep. De doelgroep zet een
uitzendbureau voornamelijk in voor het inlenen van personeel. Zo creëren zij een flexibele schil en kunnen zij meebewegen met de markt. Belangrijk bij het selecteren van een uitzendbureau blijkt de tarifering, kwaliteit, persoonlijk contact en flexibiliteit. Inlevingsvermogen wordt ook zeer belangrijk geacht en is volgens de doelgroep onlosmakend verbonden met de sector. Wanneer het uitzendbureau zich specialiseert in de sector waarin de
(potentiële)opdrachtgever actief is, verhoogt dit volgens de doelgroep de kans op een kwaliteit. Men verwacht dat deze uitzendbureaus zich beter kunnen inleven omdat zij bekend zijn met het vakgebied. Daarom is het van groot belang om naast naamsbekendheid,
merkkennis te realiseren onder de doelgroep. Zodat de doelgroep weet in welke sector BaanBereik zich specialiseert.
In de marktanalyse worden de nieuws en ontwikkelingen besproken binnen de arbeidsmarkt en uitzendbranche, zo ook de nieuwe wet-‐ en regelgeving. De informatie-‐ en
communicatiebehoefte van de doelgroep met betrekking tot dit onderwerp is groot. Voor BaanBereik is dit een kans om de doelgroep te voorzien van informatie en om in contact te komen met de doelgroep.
De marketingcommunicatieboodschap die geformuleerd is om gericht te communiceren naar de doelgroep luidt als volgt:
“ BaanBereik is een mensenmerk en wil weten wie jullie bedrijf is en wat jullie drijft. Daarvoor in ruil leveren wij de juiste kandidaat op de juiste plek binnen ons specialisme office & techniek.”
Binnen de arbeidsmarktcommunicatie is employer branding een belangrijk onderdeel. Het is belangrijk om een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie te verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van de (potentiële)medewerkers en hun beïnvloeders. Dit met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers. De trend is om hier visueel mee om te gaan om en een zo authentiek mogelijk beeld te geven van het bedrijf als werkgever. Employer branding is niet alleen om de juiste kandidaten te werven, maar ook om bovengemiddeld attractief te zijn voor de (potentiële)opdrachtgever. In de toekomst heeft het uitzendbureau met de juiste kandidaten de markt in handen.
Op basis van de onderzoeksresultaten is er een marketingcommunicatieplan ontwikkeld. Er is gekozen voor een tweezijdige positionering. Omdat de uitzendbureaus een felle
concurrentiestrijd voeren met elkaar is het noodzakelijk om zowel de functionele eigenschappen te communiceren als de emotionele waarden. De middelenmix die wordt ingezet bestaat uit: busreclame, advertenties, online marketing, storytelling, contentmarketing en persoonlijke verkoop.
Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep een directe benadering prefereert. Vanwege de complexiteit van diensten, het benodigde maatwerk en de uitgebreide
besluitvormingsprocessen, is persoonlijke verkoop onmisbaar voor business-‐to-‐ businesscommunicatie. Prospects, die vooraf met marketingcommunicatie-‐uitingen zijn geconfronteerd, blijken positiever te reageren op de vertegenwoordigers. Deze wetenschap is meegenomen in het marketingcommunicatieplan.
Voor het uitvoeren van het marketingcommunicatieplan dient €17.368,-‐ vrijgemaakt te worden. Acht maanden na ingang van het marketingcommunicatieplan kan er door middel van een nulmeting geëvalueerd worden of de marketingcommunicatiedoelstellingen zijn behaald.
Summary
In 2011 Mona Roorda, Annemiek van Leeuwen and Arienne Evers started BaanBereik a employment agency specialized in technical and office personnel. The establishment in Zwaag became quickly a great success because of their warm and large network in the region. Then the new challenge followed; BaanBereik in Heerhugowaard. A region where BaanBereik as a unknown employment agency appears. That is why a specific research for this target group was started and a marketing communication plan specially for BaanBereik Heerhugowaard is written. This final study thesis is part of the study for Media, Information and Communication, with specific emphasis on Advertising, Marketing and Communication.
The next research question and objective in this thesis are considered as the main drive:
Research question
“What is the knowledge, attitude and behavior of this target group in the region of
Heerhugowaard/Alkmaar and how can BaanBereik by marketing communication influence this target group to reach their goals.”
Objective
“How can the company BaanBereik get grip on the insight of her target group, competition and trends and development knowlegde within the employment branch so that advise can be given through a marketing communication plan.”
BaanBereik has built a file of available employees in Heerhugowaard, except the clients where these employees can be sent to is in abeyance. That’s why this research is done in the business market in the region of Heerhugowaard/Alkmaar. Within this target group were 70 inquiries held and thirteen half structured in-‐depth interviews. The results in this research program has given an insight in knowledge, attitude and behavior of the target group. On the basis of these results are specific conclusion made. The knowledge of the existence of BaanBereik is quite low just like the knowledge of their brand. Furthermore the current brand values of BaanBereik are not encompassing the interest of the target group. This target group will collaborate with an employment agency mostly for temporary placement of personnel. In that way they create a flexible group so they can react on the market and economy. The most important part of selecting an employment bureau seem to be, the price, quality, personal contacts and
flexibility. Empathy is most important and intrinsic to the sector. If the employment specializes in the sector where potential clients are active the chance of success will increase and create more quality, according to the target group. One expects that these employment agencies better can perform because they are knowledgeable in their branch. That’s why it’s of great importance not only to be known, but also brand knowledge is essential. So that the target group realizes in which sector BaanBereik is specialized.
In the market analysis, news and trends are analyzed including new developments in the employment branch, also the new laws and regulations. The information and communication needs of this target group in light of this subject is arguably great. This is a chance for
BaanBereik to provide the target group of relevant information and to get in contact with them.
The marketing and communication message that needs to be told for consistent communication onto the target group sounds as follows:
“Baanbereik is a brand filled with empathy and wants to know who you are and what drives you. In exchange we will deliver the right candidate for the right spot within our specialism, technique and office.”
Employer branding became an important part of recruitment communication. It’s important to be authentic and to get and keep a preferential position as an employer in the mindset of (potential) employees and their influencers. This is done with the intent to attract and to keep the right employees. The trend is to handle in a visual way and create thereby an authentic picture of the company as an employer. Employer branding is not only to attract the right candidates, but also to be above average attractive for the (potential) clients. Soon will the recruitment companies with the right quality of candidates own the market.
On the basis of this research recommendations have been developed in a marketing communication plan. There has been chosen for a two sided positioning. Because the employment agencies are fighting a heavy competition battle with each other will it be necessary to communicate not only the physical values but also the emotional values. The marketing mix to communicate with the target contains: outside advertising, print advertising, story telling, content marketing, online marketing and personal sales.
The target group prefers a direct approximation. Because of the complexity of services, the required customization and elaborate decision making process is personal sales for business-‐ to-‐business communication essential. Potential clients, who were approached by marketing communication earlier in the process, seem to react more positive to the representatives then others. This knowledge has been included in the marketing communication plan.
To execute the marketing communication plan an amount of €17.368,-‐ will have to be made available. By way of a baseline compared to when the communication plan has been introduced BaanBereik can evaluate after eight months if the marketing communication plan has helped to reach their goals.
1 Inleiding
Deze afstudeerscriptie is geschreven voor BaanBereik BV. Dit is een uitzendbureau met twee vestigingen in Noord-‐Holland: Zwaag en Heerhugowaard. Het bedrijf is naast mijn
opdrachtgever ook mijn huidige werkgever. In dit hoofdstuk worden de probleemanalyse, doelgroepsegmentatie, umfeld, probleemstelling, doelstelling, deelvragen en verantwoording voor het onderzoek omschreven.
1.1 Probleemanalyse
BaanBereik is een uitzendbureau dat zich specialiseert in techniek en office. Het is een full service bureau: uitzenden, werving en selectie, outplacement, trainingen, assessments en payrolling behoren tot de dienstverlening. BaanBereik bemiddelt voor werkzoekenden met een brede opleidingsachtergrond, van VMBO en MBO tot HBO en universitair geschoold. De functies zijn hierdoor heel verschillend en wisselen van metaalbankwerker tot financieel directeur. Daarnaast is BaanBereik een erkend leerbedrijf.
In 2011 zijn Mona, Annemiek en Arienne met zijn drieën gestart in Zwaag, daar werd de eerste vestiging van BaanBereik opgezet. De drie dames hebben samen 40 jaar ervaring in de uitzendbranche en naar verloop van tijd hebben zij een breed netwerk opgebouwd in de regio. Op 31 oktober 2014 heeft BaanBereik Heerhugowaard haar deuren geopend. Een nieuwe regio vol kansen! Aangezien het een nieuwe vestiging is, is BaanBereik in deze regio nog onbekend. De vestiging in Zwaag heeft toentertijd veel te danken gehad aan mond-‐tot-‐mond reclame, afkomstig uit het brede netwerk van de oprichtsters, maar voor de vestiging in
Heerhugowaard is dit anders. Hier moet nog een netwerk opgebouwd worden waar zij op kunnen rekenen. BaanBereik Heerhugowaard zal hier een breinpositie moeten veroveren bij zowel de regionale werkzoekenden als de regionale zakelijke markt. De eerste doelstelling was om tien vaste klanten uit de zakelijke markt te hebben aan het einde van het jaar 2014, dit bleef echter steken op vijf klanten. Bij het niet halen van de doelstellingen is het onmogelijk om de investering, die gemaakt is in de nieuwe vestiging, terug te verdienen. Een onderzoek naar de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep van BaanBereik Heerhugowaard, en vervolgens een plan waarin staat beschreven hoe BaanBereik hierop kan inspelen, vormen daarom de kern van mijn afstudeeropdracht. BaanBereik Heerhugowaard moet op de kaart gezet worden!
Daarnaast is het erg belangrijk dat de doelgroep zich aangesproken voelt. BaanBereik heeft twee verschillende doelgroepen:
§ De zakelijke markt, de regionale bedrijven. § Werkzoekenden in de:
-‐ Sector techniek; -‐ Sector office.
1.2 Doelgroepsegmentatie
Het is belangrijk een keuze te maken tussen deze twee doelgroepen. De onderlinge verschillen zijn te groot om beide mee te nemen in het onderzoek. De zakelijke markt is de doelgroep waar ik mij op richt tijdens het onderzoek.
Met de resultaten van dit onderzoek kan de opdrachtgever haar marketingcommunicatie mogelijk zo inrichten en afstemmen op de doelgroep dat het bijdraagt aan de toename van het aantal klanten.
1.3 Umfeld
Het speelveld van BaanBereik Heerhugowaard is de arbeidsmarkt van de regio
Heerhugowaard/Alkmaar. De zakelijke markt van dit speelveld vormt de doelgroep van dit onderzoek. Dit betekent dat de doelgroep bestaat uit alle ondernemingen uit de regio Heerhugowaard/Alkmaar. De prospects en klanten zijn diegene die benaderd zullen worden tijdens het onderzoek, de prospect als primaire doelgroep en de klant als secundaire
doelgroep. De arbeidsmarkt is een dynamische markt. Vanuit politiek, economisch en sociaal-‐ maatschappelijk oogpunt zijn een aantal ontwikkelingen gaande die onder andere de huidige status van de arbeidsmarkt bepalen. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe Wet werk en zekerheid. Het doel van deze nieuwe wet is om als overheid bij te dragen aan een fatsoenlijke arbeidsmarkt. Op het terrein van flexrecht, ontslagrecht en de werkloosheidswet zijn wijzigingen doorgevoerd (Rijksoverheid, z.j.). Deze wijziging geeft veel beperkingen voor de werkgevers van Nederland. Een uitzendbureau kan de werkgevers ondersteunen in de begeleiding bij nieuwe beperkingen door binnen de kaders van de wet flexibele oplossingen aan te dragen. Zo heeft de arbeidsmarkt met allerlei verschillende spelers te maken die van belang zijn in dit onderzoek. Naarmate het onderzoek meer vorm krijgt wordt er in de DESTEP-‐ analyse de relevante onderwerpen economie, politiek en sociaal-‐culturele besproken.
1.4 Probleemstelling
De probleemstelling voor dit onderzoeksrapport luidt als volgt: Wat is de kennis, houding en gedrag van de doelgroep in de regio Heerhugowaard/Alkmaar en hoe kan BaanBereik
1.5 Doelstelling
De doelstelling voor dit onderzoeksrapport luidt als volgt: Inzicht krijgen in het bedrijf BaanBereik en haar doelgroep, concurrenten en trends en ontwikkelingen binnen de uitzendbranche om vervolgens advies te geven in de vorm van een
marketingcommunicatieplan.
1.6 Deelvragen
De probleemstelling wordt in de volgende deel-‐ en subdeelvragen opgesplitst. De antwoorden op deze deelvragen vormen uiteindelijk het antwoord op de probleemstelling. Voor de subdeelvragen die beantwoord worden per deelvraag verwijs ik de lezer naar het plan van aanpak in bijlage 10.7.
1. Opdrachtgever – Interne analyse
o Hoe ziet de interne analyse van BaanBereik eruit?
2. Theoretisch kader – Arbeidsmarktcommunicatie
o Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van arbeidsmarketingcommunicatie?
3. Doelgroepanalyse
o Welk inzicht geeft de doelgroepanalyse voor BaanBereik?
4. Markt
o Wat zijn de belangrijkste inzichten vanuit de marktanalys voor de arbeidsmarkt en de uitzendbranche?
5. Concurrentieanalyse
o Wie zijn de belangrijkste concurrenten van BaanBereik?
1.6.1 Deelvragenmatrix
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 Interne analyse X X Deelvraag 2 Theoretisch kader X X
Deelvraag 3 Doelgroep X X X Deelvraag 4 Markt X X Deelvraag 5 Concurrenten X X Tabel 1: Deelvragenmatrix
1.7 Verantwoording methode van onderzoek
De deelvragen zijn in het vorige hoofdstuk concreet geformuleerd. In dit hoofdstuk wordt de verantwoording van de methode beschreven om de deelvragen te kunnen beantwoorden.
1.7.1 Deskresearch
Het in kaart brengen van de doelgroep begint bij deskresearc, deze informatie is gebaseerd op bestaande gegevens. Er worden artikelen, boeken, online bronnen en andere
informatiebronnen geraadpleegd. Er wordt gezocht naar feitelijke of praktische informatie om de probleemstelling nader te onderzoeken en de deelvragen te beantwoorden. Voor het opstellen van het marketingcommunicatieplan fungeert Floor & van Raaij als handleiding net als de andere studieboeken die een belangrijke informatiebron vormen. Verder is de bibliotheek van de HvA bezocht voor boeken die geschreven zijn over het onderwerp arbeidsmarktcommunicatie, maar helaas was er geen literatuur beschikbaar. De bronnen die gebruikt zijn voor het uitvoeren van de deskresearch zijn terug te vinden in de literatuurlijst.
1.7.2 Fieldresearch
Als eerste wordt de marketingcommunicatiedoelgroep onderzocht en beschreven aan de hand van de topiclist die gebruikt is voor het kwalitatieve onderzoek. De doelgroep wordt door middel van verschillende onderzoekstechnieken geobserveerd, dit noemt men triangulatie. Op het gebied van fieldresearch wordt er zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek verricht. De combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve dataverzamelingsmethoden verhoogt volgens veel onderzoekers te geldigheid van de onderzoeksresultaten, omdat je als het ware controleert of het verkregen resultaat klopt als je gebruik maakt van een andere methode (Verhoeven, 2010).
Buiten de interviews met de doelgroep zijn er twee interne en twee externe interviews gehouden (zie tabel 2). Eén met één van de oprichtsters en één met een intercedent van BaanBereik die daar als stagiair is begonnen. De experts die zijn geïnterviewd hebben
inmiddels meer dan twintig jaar aan arbeidsmarktkennis opgebouwd. Renate Deken is al meer dan twintig jaar werkzaam bij Randstad en zal interessante inzichten op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie bieden. Bert Haarsma werkt bij het UWV en heeft dagelijks te maken met de ontwikkelingen binnen de arbeidsmarkt. Deze interviews zullen bijdragen
tijdens het verzamelen van informatie voor de marktanalyse en het uiteindelijke advies. De interviews zijn samengevat en als bijlage 10.4 en 10.5 bijgevoegd.
Naam Functie Bedrijf
Annemiek van Leeuwen Aandeelhouder & Businessmanager
BaanBereik
Freek Lauwers Intercedent BaanBereik
Renate Deken Global Concept Leader In House Randstad
Bert Haarsma Adviseur Werkgeversdiensten UWV
Tabel 2: Interne interviews en interviews met experts Kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek is niet gebonden aan het verzamelen van cijfermatige gegevens. De onderzoek kan zich aanpassen aan de omstandigheden tijdens het onderzoek. De benadering is daarmee open en flexibel, bovendien wordt ingegaan op de achtergronden van de verzamelde gegevens. Omdat er in de centrale vraagstelling van dit onderzoek gevraagd wordt naar de achterliggende argumenten, gedachten en motieven van de doelgroep is er gekozen voor kwalitatief onderzoek. Een kwalitatieve dataverzamelinsgmethoden kan namelijk heel goed antwoord geven op deze vragen (Verhoeven, 2010).
Respondenten
Besloten is om de doelgroep die bestaat uit zakelijke markt op te splitsen; de prospects vormen de primaire doelgroep in het onderzoek en de klanten de secundaire doelgroep. Deze keuze is gemaakt omdat deze doelgroepen een aparte benadering nodig hebben, de onderlinge verschillen zijn te groot om hen in het onderzoek als hetzelfde te benaderen. Voor het onderzoek worden prospects benaderd die zich bevinden in het MKB van de regio
Heerhugowaard/Alkmaar. Hierbij is de branche waarin het bedrijf actief is niet belangrijk. Het type personeel daarentegen wel, omdat BaanBereik zich specialiseert in technische en office vacatures is het belangrijk dat de prospect over tenminste één van deze specialisaties beschikt.
Ter voorbereiding op de diepte-‐interviews met de prospects wordt eerst de klant bevraagd over haar communicatiebehoefte en haar merkkennis van BaanBereik. Er wordt met drie klanten een diepte-‐interview gehouden die input en inzicht kunnen geven richting de diepte-‐ interviews met de prospect.
Met de prospects worden twaalf diepte-‐interviews gehouden. Het gaat om de bedrijven die nog nooit met BaanBereik samengewerkt hebben en om daarmee in gesprek te gaan over arbeidsmarkcommunicatie, het samenwerken met uitzendbureaus en de informatie-‐en communicatiebehoefte die zij koesteren. Door het onderzoek op deze manier op te zetten worden de vragen afhankelijk van de doelgroep geformuleerd en zijn de resultaten makkelijker te analyseren.
Werving
De (potentiële) respondenten voor de interviews worden telefonisch benaderd. Hierbij wordt uitgelegd wat het doel van het interview is en dat de informatie vertrouwelijk wordt
behandeld.
Type interview
Interviews kunnen op verschillende manieren verlopen, van zeer open tot zeer gestructureerd. Ik ga gebruik maken van een halfgestructureerd interview. Dit houdt in dat er een topiclijst is opgesteld en dat er daarnaast ruimte is voor eigen inbreng van de respondent. Hierbij stel ik mij als onderzoeker flexibel op en speel ik in op de situatie door bijvoorbeeld door te vragen bij interessante opmerkingen of onderwerpen (Verhoeven, 2010).
Verwerken
Voor het verwerken van de data die afkomstig is van de interviews wordt er gebruik gemaakt van ATLAS.ti. Dit is een programma dat het mogelijk maakt om kwalitatieve gegevens systematisch te analyseren. Daarnaast kan er gebruik gemaakt worden van kruistabellen om bepaalde verbanden schematisch aan te kunnen tonen. Van de vijftien interviews die
gehouden worden onder de doelgroep worden er zes verwerkt in een transcriptie. De rest van de interviews wordt samengevat. De transcripties en samenvattingen worden onderdeel van de bijlage van die in een apart document bij het eindproduct worden geleverd.
Betrouwbaarheid en validiteit
Onder de betrouwbaarheid van een onderzoek verstaat men de mate waarin het onderzoek vrij is van toevallige fouten. Het onderzoek moet herhaalbaar zijn, wanneer men in een andere periode, onder andere omstandigheden het onderzoek zou herhalen moet dat tot dezelfde resultaten leiden (Verhoeven, 2010). Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen vraag ik aan iedere respondent toestemming om een audio-‐opname te maken van het interview. Voor de validiteit van het onderzoek kijkt men naar de geldigheid, men wil bij het meten van de validiteit er zeker van zijn dat er geen systematische fouten zijn gemaakt. Een bekend voorbeeld van een systematische fout is het expres geven van een verkeerd antwoord (Verhoeven, 2010). Voorafgaand aan de interviews zal ik de respondent uitleggen dat de resultaten strikt gebruikt worden voor analyse en dat hij of zij anoniem blijft. Hierdoor hoop ik sociaal wenselijke antwoorden te vermijden en een eerlijke respons te ontvangen. Verder zal ik bij het formuleren van de vragen zo objectief en duidelijk mogelijk zijn, voorafgaand geen conclusies te trekken en doorvragen om achter de motivatie van de respondent te komen. Met deze maatregelen probeer ik de validiteit van het onderzoek te waarborgen (Verhoeven, 2010).
Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek verzamelt de onderzoeker cijfermatige gegevens om ze vervolgens met behulp van statistische technieken te analyseren. Voor dit onderzoek wordt een
surveyonderzoek uitgevoerd (enquête), dit noemt men een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Dit betekent dat de vraagstelling en het aantal
antwoordmogelijkheden vaststaan (Verhoeven, 2010). Verder biedt kwantitatief onderzoek harde cijfers en de mogelijkheid om de resultaten in percentages te analyseren. In het surveyonderzoek is het mogelijk om de uitslagen van het kwalitatieve onderzoek te toetsen.
Daarom is ervoor gekozen om het kwantitatieve onderzoek als opvolger van het kwalitatieve onderzoek in te zetten.
Betrouwbaarheid en validiteit
Heerhugowaard telt 4299 bedrijven en Alkmaar 9985, door deze cijfers kan de
doelgroepomvang vastgesteld worden op het aantal 14.284 (Ondernemersplein, 2015).
Bij een populatie (doelgroepomvang) van 14284, een steekproefmarge van tien procent en een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent dient de steekproefomvang uit 95 respondenten te bestaan. De steekproefmarge (foutmarge) en betrouwbaarheid zijn hoog ingezet, omdat de kwalitatieve resultaten getoetst en gecheckt worden aan door de kwantitatieve inzichten. Het surveyonderzoek draagt bij aan de validiteit en betrouwbaarheid van het kwalitatieve onderzoek (Allesovermarktonderzoek, 2015).
Respondenten
Het surveyonderzoek wordt, voor zover mogelijk, select samengesteld. Het doel is niet om conclusies te generaliseren naar de populatie, maar om de resultaten binnen de organisatie te gebruiken. Naast dat de respondent zich in het MKB moet bevinden en moet beschikken over een bepaald type personeel is het belangrijk dat de geinterviewde invloed heeft binnen de Decision Making Unit (DMU) inzake personeel. Dit kan een personeelsmedewerker, HR-‐ manager of directeur zijn.
Figuur 1: Berekening steekproefomvang (AOM, z.j.)
Werving
De respondenten worden op verschillende manieren benaderd. Allereerst worden zij per mail benaderd met een link naar de enquête, deze kunnen zij online invullen. De website
Thesistools.com biedt de mogelijkheid om gratis een enquête te maken en te verspreiden. Deze website verzamelt tegelijkertijd de gegevens van de ingevulde enquêtes. Wanneer er niet genoeg respons komt worden de (potentiële) respondenten telefonisch benaderd met de vraag of zij willen bijdragen aan het onderzoek. Op deze manier wordt verwacht 95 respondenten te verzamelen.
Het kwantitatieve respons wordt door middel van het statistische computerprogramma voor de sociale wetenschappen, SPSS geanalyseerd. In combinatie met Microsoft Excel wordt de data gelezen, bewerkt en gevisualiseerd.
1.8 Evaluatie
In deze paragraaf wordt het onderzoeksproces geëvalueerd. Een aantal keuzes die in het plan van aanpak zijn anders besloten. Verder wordt er aandacht besteed aan wat goed ging en wat minder goed ging.
Ik ben gedurende het proces erg blij geweest met de warme samenwerking en de flexibiliteit vanuit mijn opdrachtgever BaanBereik. Door deze flexibiliteit heb ik de respondenten kunnen werven, deelgenomen aan de bijeenkomsten op de HvA en feedback mogen ontvangen van mijn praktijkbegeleiders binnen BaanBereik.
Er waren echter ook onderdelen die minder vlekkeloos verliepen. De verzameling van de enquêtes verliep niet zoals verwacht. De bedrijven werkten niet graag mee aan het onderzoek en daarom werd het wervingsproces zeer tijdrovend. Alle middelen zijn uit de kast getrokken en de bedrijven zijn: telefonisch, per mail en fysiek benaderd. In plaats van de beoogde 95 respondenten zijn er 70 verzameld.
De diepte-‐interviews zijn in principe goed gegaan, het houden van interviews heb ik ondervonden als een leerproces. Tijdens het verwerken van de resultaten merkte ik dat ik tijdens bepaalde uitspraken meer had moeten doorvragen en op andere onderwerpen juist eerder had moeten stoppen. Soms was het duidelijk dat het nergens naar toe ging, maar bleef ik doorgaan op dat onderwerp.
Het opnemen van de interviews is in eerste instantie goed gegaan. Daarna volgden een aantal interviews waarbij de dictafoon niet toegestaan werd, om die reden is er van deze interviews geen audiobestand beschikbaar. Tijdens het importeren van de audiobestanden naar de USB-‐ stick zijn er een aantal niet overgezet. In de melding van iTunes stond dat de bestanden niet meer traceerbaar waren, via de laptop zijn de bestanden nog wel afspeelbaar. Ook de technische personen in mijn netwerk zijn er niet in geslaagd om de bestanden over te zetten.
2 Interne analyse
In dit hoofdstuk wordt BaanBereik uitgelicht. Wat doet BaanBereik, waar staan zij voor en wat doet BaanBereik om zich te onderscheiden? Zo komt de huidige
marketingcommunicatiestrategie en haar marketingcommunicatiemiddelen aan bod en met het vizier op de toekomst worden de ambities van BaanBereik benoemd.
2.1 BaanBereik
In 2011 zijn Mona, Annemiek en Arienne met zijn drieën het uitzendbureau BaanBereik gestart op het bedrijventerrein in Zwaag te Noord-‐Holland. In deze drie jaar tijd is BaanBereik
uitgebouwd tot groot succes, waarop de volgende uitdaging volgde: BaanBereik
Heerhugowaard. 31 oktober 2014 heeft BaanBereik Heerhugowaard haar deuren geopend.
2.1.1 Diensten
BaanBereik is een full service bureau. Uitzenden, werving en selectie, outplacement, trainingen, assessments en payrolling behoren tot de diensten van BaanBereik.
Uitzenden
Uitzenden betekent dat het uitzendbureau na de aanvraag van de opdrachtgever op zoek gaat naar de juiste kandidaat. Deze kandidaat gaat vervolgens werken bij de opdrachtgever, de opdrachtgever leent hierbij de medewerker van BaanBereik. De medewerker krijgt namelijk betaalt door BaanBereik en de opdrachtgever betaalt een bepaalde marge voor de diensten aan BaanBereik.
Werving & Selectie
Wanneer de opdrachtgever de aanvraag bij BaanBereik neerlegt gaat BaanBereik op zoek naar de juiste kandidaat. Wanneer deze wordt goedgekeurd neemt de opdrachtgever deze in dienst en betaalt de opdrachtgever BaanBereik de afgesproken werving & selectie-‐fee.
Outplacement
Wanneer de opdrachtgever afscheid wil nemen van een medewerker en hem of haar wil begeleiden naar een nieuwe baan biedt BaanBereik een outplacement-‐traject. Dit betekent dat BaanBereik in gesprek met de medewerker gaat en kijkt naar nieuwe mogelijkheden in de arbeidsmarkt. De opdrachtgever betaalt het traject en bij definitieve uitplaatsing een extra fee.
Trainingen
BaanBereik biedt op maat gemaakte trainingen voor kantoor-‐ en technisch personeel. Dit kunnen leer-‐ werktrajecten zijn, maar ook volledige loopbaanplanningen.
Assessments
Voor functies waarvoor dit noodzakelijk is biedt BaanBereik assessments aan. Hoe het assessment is opgebouwd verschilt per bedrijfsgroep en beroepsgroep. Een persoonlijkheids-‐
en intelligentietest maken meestal deel uit van het programma. Op deze manier kan men een beeld vormen van de werkhouding, intelligentie, persoonlijkheid, ontwikkelingsmogelijkheden en stressbestendigheid van de kandidaat. Advies is altijd maatwerk.
Payrolling
De opdrachtgever werft zelf zijn personeel maar besteedt de salarisadministratie uit en plaatst de medewerker in een payrollconstructie bij BaanBereik.
Figuur 2: Diensten van BaanBereik (BaanBereik, z.j.)
2.1.2 Ambities
De vestiging in Zwaag is momenteel de winstmaker voor BaanBereik, deze moet zo blijven draaien en wellicht een lichte stijging in de omzet laten zien. Het streven om de nieuwe vestiging in Heerhugowaard naar een hogel level te tillen is niet alleen een ambitie, maar ook een vereiste. De investering die gemaakt is voor het openen van een vestiging in de regio Heerhugowaard moet worden terug verdiend. Voor nu is zowel het grootste doel als ambitie om BaanBereik Heerhugowaard te laten groeien tot een gezonde en succesvolle onderneming.
2.1.3 Bedrijfsoriëntatie
Bedrijfsoriëntatie is een begrip dat verwijst naar de in een organisatie heersende focus. Deze focus kent vier varianten: een product-‐, een proces,-‐ een markt en een organisatiefocus (Riezenbos, R & Grinten, J van der. 2011). Uit het interview met één van de business managers van BaanBereik (Annemiek van Leeuwen), blijkt dat BaanBereik een organisatiegeoriënteerde organisatie is. Kenmerkend voor deze oriëntatie is dat het bedrijf een sterke missie en een sterke visie heeft. Bij BaanBereik weet men wat de ontwikkelingen zijn in de markt die zij ombouwen in kansen voor de toekomst (sterke visie). Daarnaast worden er elk jaar ambitieuze doelstellingen gevormd die zij streven te behalen (sterke missie).
2.1.4 Cultuur
Om de organisatiecultuur in kaart te brengen is er gebruik gemaakt van het ‘concurrerende waardemodel’ (Riezenbos, R & Grinten, J van der. 2011).
Uit de interne interviews blijkt dat BaanBereik een organisatie is met een ‘adhocratie’, een passende cultuur bij een organisatiegeoriënteerde organisatie. Deze term verwijst naar het feit dat de projecten centraal staan en de beslissingen hierop worden aangepast. Kenmerkend voor een adhocratie is de hoge betrokkenheid van de medewerkers, dit is bij BaanBereik sterk van toepassing (Riezenbos, R & Grinten, J van der. 2011). Het is een hecht team wat op informele
wijze met elkaar communiceert en zich flexibel opstelt. De uitzendbranche is een dynamische wereld waarin men gemakkelijk moet kunnen schakelen. BaanBereik is een platte organisatie waarbij de afstand tussen directie en medewerkers klein is.
2.1.5 Doelgroep
BaanBereik heeft twee verschillende doelgroepen:
o De zakelijke markt: de regionale bedrijven op MKB-‐niveau. o Werkzoekenden in de:
-‐ sector techniek, en; -‐ de sector office.
In dit onderzoek wordt de zakelijke markt onderzocht. Tot deze doelgroep behoren de klanten en prospects van BaanBereik Heerhugowaard in de regio Heerhugowaard/Alkmaar.
2.1.6 Merkinnerlijk
Het mentale merkinnerlijk omschrijf de DNA van het merk, het vertelt waar het voor staat en wat het te bieden heeft. Het merkinnerlijk bestaat uit zes onderdelen wat het merk BaanBereik beschrijft: merkvisie, merkmissie, merkwaarden, gewenste merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merk-‐kernconcept (Boer, 2010). Naast de theorie van Ruud Boer is het
marketingcommunicatieplan van BaanBereik geraadpleegd. Dit betekent dat het management van BaanBereik verantwoordelijk is voor de invulling van deze merkelementen.
Visie
De visie legt het toekomstbeeld op de markt en het merk vast. Onderstaande alinea betreft de huidige visie van BaanBereik.
In het huidige economische arbeidsklimaat neemt volgens BaanBereik de behoefte aan flexibele arbeid binnen het MKB toe. Onze ervaring is dat bedrijven snel willen kunnen inspelen op veranderingen in de markt en arbeidsmatige risico’s zoveel mogelijk vermijden. Mede door veranderingen in de personele bezetting neemt de druk op de ondernemer/eigenaar toe. Hierdoor krijgen personele zaken vaak niet (meer) de aandacht die zij verdienen (BaanBereik, z.j.).
Missie
De missie vertelt hoe het merk de visie gaat realiseren. Onderstaande alinea betreft de huidige missie van BaanBereik.
BaanBereik wil dé uitzendorganisatie zijn voor het MKB in West-‐Friesland/Noord-‐Holland. Een waardevolle full service partner in de regio, met techniek en office als specialismen. Wij verzorgen werving en selectie, waarbij het onze ambitie is om altijd de juiste kwalitatieve kandidaten paraat te hebben om vacatures te vervullen. Daarnaast bieden wij creatieve mogelijkheden voor flexibele arbeid en nemen wij de ondernemer desgewenst HR-‐diensten uit handen (BaanBereik, z.j.).
De merkwaarden maken in een aantal kernwoorden duidelijk waar BaanBereik voor staat als uitzendbureau.
Persoonlijk
BaanBereik kiest voor de sociale route en ziet persoonlijk contact als een vereiste binnen de samenwerking. Zo leert BaanBereik zowel de werkzoekende als de klant kennen. Zo plaats je kandidaten niet alleen op functieprofiel, maar ook op karakter. Ook het karakter van de kandidaat moet bij het bedrijf passen. Verder is persoonlijk contact een basis voor een open en transparante communicatie, iets waar BaanBereik veel waarde aan hecht. BaanBereik zendt uit op authentieke wijze. De uitzendkrachten kunnen bijvoorbeeld op vrijdagmiddag ouderwets hun urenbriefje fysiek inleveren. Tijdens deze ‘vrijdagmiddagborrel’ is er ruimte voor het drinken van een borrel of frisje en kan de voortgang op informele wijze worden besproken.
Resultaatgericht
BaanBereik gaat voor resultaat. Bij een aanvraag wordt alle mogelijke media ingezet om via arbeidsmarktcommunicatie de juiste kandidaten voor de functie te vinden. Naast dit stukje commercie streeft BaanBereik naar tevreden klanten en medewerkers.
Plezier
BaanBereik wil geassocieerd worden met plezier. Het moet leuk zijn om bij BaanBereik te werken, of om klant te zijn van BaanBereik. Dit realiseren zij niet alleen door het enthousiasme wat zij stoppen in de persoonlijke communicatie met haar doelgroepen, maar ook door het organiseren van verschillende events: de kerstborrel, bouwvakborrel, het Outdoor Stereo festival. Plezier staat daarom hoog in het vaandel, ook intern. Er wordt hard gewerkt, maar er is ook tijd om samen de successen te vieren.
Passie
Binnen BaanBereik is er passie voor het uitzendvak. De drie business managers van BaanBereik hebben samen 40 jaar ervaring in het vak en de medewerkers van BaanBereik doen er niet veel voor onder. Annemiek van Leeuwen: “in dit vak ontvang je vaak een ‘nee’, je moet doorzetten tot het lukt en wanneer het lukt voel je een enorme kick. Het blijft geweldig om die match te kunnen maken tussen klant en medewerker, dat kan niet iedereen. Het vereist passie.”
Gewenste merkpersoonlijkheid
De gewenste merkpersoonlijkheid vertelt hoe BaanBereik met persoonsgebonden begrippen omschreven zou worden als het een persoon zou zijn. Libelle wordt bijvoorbeeld als volgt beschreven: vrouwelijk, warm, meelevend, informerend, luisterend of in een zin beschreven als: “Een vriendin die naar je luistert, je informeert en met je meeleeft (Boer, 2010).” De gewenste merkpersoonlijkheid van BaanBereik richting de zakelijke markt luidt als volgt:
“Een persoonlijke, gepassioneerde en resultaatgerichte recruiter voor de juiste kandidaat binnen bereik. “
