De bijdrage van Stichting
Zeeland Sport & Leisure
Onderzoek naar de mogelijke bijdrage van Stichting
Zeeland Sport & Leisure aan een verbinding tussen haar
partners en de IBISS Foundation
Geschreven door: C. Weeda Afstudeerbegeleider: E. van der Graaf
De bijdrage van Stichting
Zeeland Sport & Leisure
Onderzoek naar de mogelijke bijdrage van Stichting
Zeeland Sport & Leisure aan een verbinding tussen haar
partners en de IBISS Foundation
Naam student : Christa Weeda
Studentnummer : 00060218
Plaats en datum : Ellemeet, 1 juli 2014
Instelling : HZ University of Applied Sciences
Opleiding : Sport- en Bewegingseducatie
Afstudeerbedrijf : Stichting Zeeland Sport & Leisure
Bedrijfsbegeleidster : T. Stroo
Afstudeerbegeleider : E. van der Graaf
Voorwoord
Voor de opleiding Sport- en Bewegingseducatie aan de HZ University of Applied Sciences dien ik als afsluiting van mijn opleiding onderzoek te doen. In overleg met het mijn stagebegeleidster heb ik gekozen voor een onderzoek naar de mogelijke bijdrage van Stichting Zeeland Sport & Leisure aan een verbinding tussen haar partners en de IBISS Foundation. Mijn keuze is hierop gevallen omdat ik het ondersteunen van goede doelen interessant vind en ik benieuwd ben naar hoe een verbinding met een goed doel tot stand komt. De IBISS Foundation heeft als doel jongeren door middel van sport te stimuleren om naar school te gaan en hen te motiveren het beste uit zichzelf te halen.
Op de eerste plaats wil ik graag Enno van der Graaf bedanken voor alle begeleiding die ik gekregen heb tijdens mijn gehele stageperiode. Tevens wil ik het team van Stichting Zeeland Sport & Leisure, haar partners en de IBISS Foundation bedanken voor alle medewerking die ik heb gekregen om het onderzoek tot een succes te maken. Ellemeet, 30 juni 2014
Managementsamenvatting
Op dit moment is een maatschappelijke trend gaande wat betreft het ondersteunen van goede doelen (Mobillion, 2014). Dit ziet Stichting Zeeland Sport & Leisure ook terug in haar netwerk. Stichting Zeeland Sport & Leisure is een grote netwerkorganisatie en probeert de juiste personen en organisaties te verbinden om een verbinding te creëren waarbij beide partijen er voordeel uithalen. De stichting weet op dit moment niet of er een win-win situatie kan worden gecreëerd tussen haar partners en de IBISS Foundation. Daarom is er onderzoek gedaan naar hoe de IBISS Foundation interessant kan worden voor de partners van Stichting Zeeland sport & Leisure zodat zij een (financiële)bijdrage gaan leveren. Om een volledig beeld te krijgen over wat bedrijven en een goed doel belangrijk vinden bij het aangaan van een verbinding en wat hiervoor nodig is, zijn er halfgestructureerde interviews afgenomen. Deze zijn afgenomen met Stichting Zeeland Sport & Leisure, haar partners en de IBISS Foundation. Uit deze interviews bleek dat de respondenten bijna altijd iets terug wilden hebben voor hun ondersteuning. Er moet namelijk een
wisselwerking zijn tussen beide partijen, zodat er een win-win situatie ontstaat. De IBISS Foundation geeft de sponsoren op dit moment alleen een (klein) stukje publiciteit door het plaatsen van het beeldmerk van de sponsor op haar website. Eventueel kan er een debat, presentatie of workshop worden georganiseerd voor de partners en personeelsleden van de sponsor. Mocht de IBISS Foundation deze bedrijven wel willen toevoegen aan haar
sponsoren dan zouden zij de bedrijven meer moeten bieden als tegenprestatie.
Bijvoorbeeld publiciteit, naamsbekendheid, enzovoorts. Tevens kan er uit het onderzoek ook worden opgemaakt dat niet alle bedrijven iets terug willen voor hun ondersteuning. Dit ligt aan de manier van ondersteunen. Er werd namelijk ook aangegeven dat het een goed gevoel geeft om een goed doel te ondersteunen door bijvoorbeeld een kleine donatie (fondswerving) te doen. Hier hoeven de bedrijven dan niets voor terug te krijgen.
Om tot een passende match te komen, moeten beide partijen overeenkomsten hebben. Op dit moment zitten er veel verschillen tussen de voorwaarden die bedrijven stellen bij een verbinding en wat de IBISS Foundation als voorwaarden stelt. Zo sluit de IBISS Foundation altijd lange termijn verbindingen met bedrijven. De bedrijven die geïnterviewd zijn willen wel doneren maar niet vast zitten aan een lange termijn ondersteuning wegens de (hoge) kosten. Hiervoor zou Stichting Zeeland Sport & Leisure een multisponsoromgeving kunnen creëren waardoor er meerdere bedrijven, samen een bedrag sponsoren. Zo zullen de bedrijven de financiële bijdrage als een donatie zien en vallen de kosten voor het bedrijf mee.
Naast het creëren van een multisponsoromgeving zou Stichting Zeeland Sport & Leisure ook andere bedrijven uit haar netwerk (bijvoorbeeld: Vrienden van) kunnen benaderen voor een verbinding met de IBISS Foundation, dus niet alleen de official- en gold partners. De Stichting heeft namelijk een groot netwerk wat betekent dat er in haar netwerk een match mogelijk moet zijn.
Summary
At this moment, a social trend is going on with regard to supporting charities (Mobillion , 2014). This is also reflected in the network of Stichting Zeeland Sport & Leisure. Stichting Zeeland Sport & Leisure is a large network and tries to link the right people and
organizations to create a connection from which both parties benefit. Momentarily they don’t know if there can be created a win -win situation between the partners and the IBISS Foundation. Therefore, research has been done into how IBISS Foundation could be
interesting for the partners of Stichting Zeeland Sport & Leisure to make a (financial) contribution.
To get a full image about what businesses and charity considers important when making a connection and what is needed for a complete picture, there were semi -structured
interviews taken. These were taken by Stichting Zeeland Sport & Leisure, her partners and IBISS Foundation. These interviews revealed that respondents nearly always wanted
something in return for their support. There must be an interaction between the two parts, a win- win situation. At the moment, the IBISS Foundation only gives the sponsors publicity by placing the logo of the sponsor on her website .There is a possibility that there will be organized a debate, presentation or workshop for the partners and employees of the sponsor. When the IBISS Foundation considers these companies as a sponsor, they have to offer these companies more in return. For example advertising, branding, and so on. There can also be concluded from research that not all companies want something in return for their support, depending of the manner of support. It was also stated that it feels good to support, for example to do a small donation (fundraising) to a charity. For this the companies don’t want anything in return.
To arrange an appropriate match there must be agreements between both parties. At this moment there are many differences between the conditions in which businesses establish a connection and the way how IBISS Foundation establishes the conditions. The IBISS
Foundation always prefers long term connections with companies. The interviewed companies are willing to donate, but not for a long- term support because of the (high) costs. So Stichting Zeeland Sport & Leisure would be creating a multi- sponsor environment that can cause multiple companies to sponsor a small amount. In this way the companies see it as a donation, the financial contribution is limited for the companies.
In addition to creating a multi- sponsor environment Stichting Zeeland Sport & Leisure could also be approached for a connection to the IBISS Foundation, other companies in its network (Friends) not only the official and gold partners. This is because the foundation has a large network which means there is a possibility of a match.
Inhoud
Voorwoord ...3 Managementsamenvatting ...4 Summary ...5 1. Inleiding ...8 1.1 Aanleiding onderzoek ...8 1.2 Probleemstelling ...8 1.3 Doelstelling ...9 1.4 Leeswijzer ...9 2. Bedrijfsprofiel... 10 2.1 De stichting ... 10 2.2 Interne organisatie ... 10 2.3 Missie en visie ... 10 2.4 Organisatiestructuur ... 112.5 Gegevens Stichting Zeeland Sport & Leisure ... 12
3. Theoretisch kader ... 13
3.1 Ondersteuning goede doelen ... 13
3.1.1 Fondsenwerving ... 13
3.1.2 Sponsoring ... 13
3.2 Behoeften van bedrijven ... 14
3.3 Maatschappelijke betrokkenheid ... 15
3.4 Verbindingen leggen ... 16
3.4.1 Het matchingprincipe ... 16
3.4.2 Matchfactoren vanuit de sponsor ... 16
3.4.3 Matchfactoren vanuit het sponsorobject ... 17
4. Onderzoeksmethodologie... 19 4.1 Onderzoeksmethode ... 19 4.2 Werving respondenten ... 19 4.3 Het interview ... 20 4.4 Data-analyse ... 21 5. Resultaten ... 22
5.1 Ondersteuning goede doelen ... 22
5.1.1 Fondswerving ... 22
5.1.2 Sponsoring ... 22
5.2 Behoeften van bedrijven ... 23
5.2.1 Motieven ... 23
5.2.2 Factoren ... 23
5.3 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ... 23
5.4 Verbindingen leggen ... 24
5.4.1 Matchfactoren vanuit de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure ... 24
5.4.2 Matchfactoren vanuit de IBISS Foundation ... 25
5.4.3 Betekenis Stichting Zeeland Sport & Leisure bij verbinding ... 26
6. Discussie ... 27
6.1 Ondersteuning goede doelen ... 27
6.2 Behoeften van bedrijven ... 27
6.3 Verbindingen leggen ... 28
6.4 Sterke punten onderzoek... 29
6.5 Zwakke punten onderzoek ... 29
7. Conclusie & Aanbevelingen ... 30
7.1 Conclusie ... 30
7.2 Aanbevelingen ... 31
Literatuurlijst ... 33
Bijlagen ... 35
Bijlage 1: Voorbeeld email naar respondenten ... 36
Bijlage 2: Overzicht afgenomen interviews. ... 37
Bijlage 3: Interviewvragen bedrijven ... 38
Bijlage 4: Interviewvragen IBISS Foundation ... 39
Bijlage 5: Interviewvragen Stichting Zeeland Sport & Leisure ... 40
Bijlage 6: Interview respondent 1 ... 41
Bijlage 7: Interview respondent 2 ... 44
Bijlage 8: Interview respondent 3 ... 48
Bijlage 9: Interview respondent 4 ... 53
Bijlage 10: Interview respondent 5 ... 57
Bijlage 11: Interview respondent 6 ... 60
Bijlage 12: Interview respondent 7 ... 68
Bijlage 13: Interview respondent 8 ... 72
1. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet wat Zeeland Sport & Leisure inhoudt en waarom zij willen helpen bij een verbinding tussen haar partners en de IBISS Foundation. Als eerste wordt de aanleiding aangegeven van het onderzoek. In paragraaf twee wordt de
probleemstelling gegeven van het onderzoek. Gevolgd door de hoofdvraag en deelvragen van dit onderzoek. Daarna volgt in paragraaf drie de doelstelling van het onderzoek. Ten slotte wordt in paragraaf vier de leeswijzer van het rapport uitgelegd.
1.1 Aanleiding onderzoek
Op dit moment is er een trend gaande betreffende het ondersteunen van goede doelen: de maatschappelijke trend (Mobillion, 2014). Dit ziet Stichting Zeeland Sport & Leisure ook terug in haar netwerk. Stichting Zeeland Sport & Leisure is een grote netwerkorganisatie. Zij is de verbindende schakel tussen personen en organisaties. Eén van de belangrijkste kenmerken van succesvolle netwerken is dat er sprake is van een win-win situatie (Stichting Zeeland Sport & Leisure,2014). Dit houdt in dat beide partijen, de IBISS Foundation (Braziliaanse Instituut voor Innovatie in de Sociale Gezondheidszorg) en een partner uit het netwerk van Stichting Zeeland Sport & Leisure, tegelijk beter moeten worden van de verbinding. Dit ligt aan de doelstelling die de organisatie nastreeft (Ehiomedia, 2014). Stichting Zeeland Sport & Leisure probeert de juiste personen en organisaties te verbinden om een verbinding te creëren waar beide partijen beter van worden. De stichting weet op dit moment niet of er een win-win situatie kan worden gecreëerd tussen haar partners en de IBISS Foundation.
De IBISS Foundation is één van de goede doelen waaraan Stichting Zeeland Sport & Leisure verbonden is. IBISS staat voor “Instituto Brasileiro de Inovações em Saúde Social, oftewel “Braziliaanse Instituut voor Innovatie in de Sociale Gezondheidszorg”. Het is een
onafhankelijke organisatie zonder winstoogmerk, die zich richt op de meest kansarme groepen binnen de Braziliaanse samenleving (IBISS, 2014). Het doel dat wordt nagestreefd, is dat het jongeren door middel van sport stimuleert om naar school te gaan en motiveert het beste uit zichzelf te halen. IBISS strijdt al jaren voor de verbetering van de positie van kinderen en jongeren uit sociaal maatschappelijk uitgesloten en vaak extreem
gewelddadige Braziliaanse sloppenwijken (favela’s) van Rio de Janeiro. Zij proberen bij te dragen aan het tot stand brengen van een ‘gezonde samenleving’, waarin elk kind toegang heeft tot onderwijs, waarin jongeren zich kunnen voorbereiden op de arbeidsmarkt, waarin ziekten als Tuberculose en Lepra worden geëlimineerd, waarin discriminatie wordt
bestreden, waarin het geweld wordt teruggebracht en de mensenrechten worden gerespecteerd (Stichting Zeeland Sport & Leisure,2014).
Binnen dit onderzoek is voor de IBISS Foundation gekozen omdat Stichting Zeeland Sport & Leisure de samenwerking met IBISS wil verbeteren en het goede doel meer bekendheid wil geven door middel van verbindingen met het bedrijfsnetwerk van de stichting. De stichting weet zelf nog niet wie zij uit haar netwerk moet verbinden. In dit onderzoek zal met name gekeken worden naar de bijdrage die Stichting Zeeland Sport & Leisure kan leveren bij een verbinding van de IBISS Foundation met bedrijven.
1.2 Probleemstelling
In de zomer van 2014 vindt het WK voetbal in Brazilië plaats. Vervolgens zal de 28e editie
van de Olympische Zomerspelen in 2016 gehouden worden in Rio de Janeiro. Dit is precies het gebied waar de IBISS Foundation actief is. Zij is nog op zoek naar donateurs om meer geld te kunnen verzamelen zodat steeds meer jongeren in de favela’s naar school kunnen. Om deze donateurs bij elkaar te krijgen wil Stichting Zeeland Sport & Leisure haar netwerk gebruiken. De stichting wil hierin graag meewerken maar weet niet hoe de juiste
match/verbinding gemaakt kan worden tussen haar partners en de IBISS Foundation. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt daarom:
Hoe kan de IBISS Foundation interessant worden voor de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure zodat zij een (financiële) bijdrage leveren?
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn deelvragen opgesteld. De deelvragen die beantwoord dienen te worden, staan hieronder weergegeven.
1. In hoeverre steunen de partners uit het netwerk van de Stichting goede doelen? 2. Wat zijn de voor- en nadelen die partners uit het netwerk van de Stichting
willen behalen naar aanleiding van een verbinding met de IBISS Foundation? 3. Wat zijn de voorwaarden voor een verbinding tussen bedrijven en de IBISS
Foundation?
4. Wat kan de Stichting betekenen bij de verbinding tussen haar partners en de IBISS Foundation?
Om deze vragen te beantwoorden zal een onderzoek worden gedaan naar de raakvlakken tussen goede doelen en bedrijven in de evenementenbranche. Deze branche valt onder sport- en beweging, en dan specifiek onder het onderdeel actieve vrijetijdsbesteding.
1.3 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de mogelijkheden van een verbinding tussen de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation en
aanbevelingen te doen op welke manier Stichting Zeeland Sport & Leisure de juiste verbinding kan leggen.
1.4 Leeswijzer
In hoofdstuk twee wordt uitgelegd wat voor bedrijf Stichting Zeeland Sport & Leisure is. Het theoretisch kader wordt in hoofdstuk drie beschreven, dat betrekking heeft op goede doelen ondersteunen, de behoeften van bedrijven en het leggen van een verbinding. Hoofdstuk vier betreft de methodiek binnen dit onderzoek. De resultaten die verworven zijn binnen het onderzoek worden weergegeven in hoofdstuk vijf. In hoofdstuk zes is de discussie over de resultaten en de theorie opgenomen. Ten slotte wordt er in hoofdstuk zeven een conclusie getrokken waarbij antwoord wordt gegeven op de hoofdvraag en de daar bijbehorende deelvragen, waarna er aanbevelingen zijn gedaan.
2. Bedrijfsprofiel
In dit hoofdstuk wordt het bedrijfsprofiel van Stichting Zeeland Sport & Leisure
beschreven. In paragraaf één wordt uitgelegd wie de stichting is en wat zij doet. Paragraaf twee bestaat uit de interne organisatie. Daarna worden in paragraaf drie de missie en visie van de stichting weergegeven. Gevolgd door paragraaf vier, die vertelt over de
organisatiestructuur van de stichting. Ten slotte worden de gegevens van Stichting Zeeland Sport & Leisure weergegeven.
2.1 De stichting
Stichting Zeeland Sport & Leisure zet zich samen met haar netwerk in om de spin-off effecten van de evenementen, waar zij bij betrokken is, zoveel mogelijk Zeeuwen te laten profiteren en het geld te herinvesteren in sport, talenten (Regionale Training Centra) toerisme en het sport-onderwijs. Stichting Zeeland Sport & Leisure vraagt het bedrijfsleven te blijven investeren in (top)sport en (top)sportevenementen. Dit is belangrijk voor
Zeeland, haar economie, promotie, welzijn en toerisme. Stichting Zeeland Sport & Leisure brengt haar netwerk in contact met de (inter)nationale sportbonden, sponsors en
verenigingen en het netwerk van het ministerie van defensie (Stichting Zeeland Sport & Leisure,2014).
Voor de uitvoering van projecten en evenementen wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van Zeeuwse partnerorganisaties. Zij bieden door middel van verschillende supply
overeenkomsten of op contractbasis hun diensten aan Stichting Zeeland Sport & Leisure aan. De stichting vormt een verbindende schakel tussen al deze partijen: de Zeeuwse overheid, het sportonderwijs, talenten en het netwerk van de diverse sportbonden. De IBISS Foundation is een goed doel, waaraan de Stichting zelf al gekoppeld is. En omdat zij fungeert als verbindende schakel tussen verschillende partijen, wil zij de IBISS Foundation graag helpen. Hierbij is het van belang dat er onderzoek wordt gedaan naar het vinden van een juiste match tussen de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation.
2.2 Interne organisatie
De interne organisatie van de stichting wordt gevormd door beroepskrachten, vrijwilligers en stagiaires. Naarmate de stichting groeit, en over voldoende financiële middelen
beschikt, zullen de activiteiten toenemen. Hierdoor zullen er meer beroepskrachten nodig zijn om de vrijwilligers en stagiaires te begeleiden. Doordat verschillende werkvelden samenwerken wordt er optimaal gebruik gemaakt van de kennis en kunde die er binnen Zeeland beschikbaar is.
Doelstelling
“Stichting Zeeland Sport & Leisure heeft tot doel de stimulering en optimalisering van (top)sport, talentontwikkeling en vrijetijdsbesteding, op een hoogwaardig niveau voor de gehele Zeeuwse gemeenschap, in de meest brede zin.”
Dit doel wil Stichting Zeeland Sport & Leisure verwezenlijken door:
(top)Sportprojecten en economische projecten te ondersteunen, zodat deze zullen bijdragen aan de doelstelling Zeeland sterk te positioneren als een provincie met een aantrekkelijke woon-, werk- en leefomgeving;
Het duurzaam versterken van de (top)sport, de economie en het imago van Zeeland.
2.3 Missie en visie
Missie: “Stichting Zeeland Sport & Leisure haalt het beste uit Zeeland en de Zeeuwen
verbinden door middel van projecten en events met veelal een (inter)nationaal karakter, op het gebied van sport en welzijn in de breedste zin van het woord.”
Visie: Het aanbrengen en in stand houden van verbindingen tussen personen en
organisaties vraagt om netwerken. In de kern is Stichting Zeeland Sport & Leisure een grote netwerkorganisatie, waarbij gestreefd wordt naar een groot aantal actieve deelnemers in het netwerk. Één van de belangrijkste kenmerken van succesvolle
netwerken is dat er sprake is van win-win situaties. Het is de taak van de stichting om het netwerk zodanig te laten functioneren dat de beoogde resultaten via het netwerk kunnen worden gegenereerd. Een netwerk met een dekkingsgraad en resultaten zoals de stichting voor ogen heeft, bestaat nog niet in Zeeland.
2.4 Organisatiestructuur
In het organigram is te zien dat de stichting verschillende lagen heeft. Boven aan het organigram staat de Raad van Toezicht, daaronder de Raad van Bestuur. De Raad van Advies geeft advies aan het Bestuur (Raad van Bestuur). In het midden staat het dagelijks bestuur, Tilly Stroo is hier de directeur van. Zij legt verantwoording af aan de Raad van Bestuur. Onder het dagelijks bestuur staan de projectteams (projectleiders en de stagiaires). Het organigram van Stichting Zeeland Sport & Leisure wordt weergegeven in figuur 1: Organigram Stichting Zeeland Sport & Leisure.
2.5 Gegevens Stichting Zeeland Sport & Leisure
In deze paragraaf staan de adresgegevens van Stichting Zeeland Sport & Leisure:
Bezoekadres: Postadres:
Stichting Zeeland Sport & Leisure Stichting Zeeland Sport & Leisure Govert Flincklaan 53 Badhuisstraat 82
4383 WB Vlissingen 4381 LV Vlissingen Telefoonnummer stichting: E-mailadres stichting:
0118-630101 info@zeelandsportenleisure.nl
De begeleiding tijdens de stageperiode is verzorgd door Tilly Stroo, directeur dagelijks bestuur Stichting Zeeland Sport & Leisure. Zij heeft de HBO-opleiding Toerisme afgerond. Tilly is te bereiken via tilly.stroo@zeelandsportenleisure.nl of via haar mobiele nummer 06 – 51 71 68 94.
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste theorieën behandeld die gerelateerd zijn aan de hoofdvraag (Hoe kan de IBISS Foundation interessant worden voor de partners van
Stichting Zeeland Sport & Leisure zodat zij een (financiële) bijdrage leveren?). In de
eerste paragraaf wordt er gekeken naar de ondersteuning van goede doelen waarin
fondswerving en sponsoring een belangrijke rol spelen. In de tweede paragraaf worden de behoeften van bedrijven weergegeven met betrekking tot het ondersteunen. Paragraaf drie geeft de betekenis van maatschappelijke betrokkenheid weer. Ten slotte gaat paragraaf vier over de manier van verbindingen leggen.
3.1 Ondersteuning goede doelen
In Nederland wordt per jaar ruim vier miljard euro aan goede doelen gegeven (Goede doelen Gids, 2009). Van de Nederlandse bedrijven gaf 59% in de afgelopen drie jaar geld aan één of meer goede doelen (InfoNu, 2014). Dit betekent dat bedrijven het nog steeds belangrijk vinden om goede doelen te steunen. Een goed doel is een organisatie die werkzaamheden verricht en activiteiten ontwikkelt ten bate van het algemeen belang. De voordelen en het profijt van deze activiteiten gaan naar bepaalde doelgroepen of
instellingen die niet of slechts deels ondersteund worden door de overheid of commerciële bedrijven. Op dit moment is er nog geen officiële definitie en juridische bescherming van de term goede doelen (Szepietowska, 2010). Maar als er gezocht wordt naar de definitie van ‘goede doelen’ komt wel naar voren op welke manieren goede doelen worden ondersteunt, namelijk;
Financiële donatie; Fondswerving; Sponsoring.
Tijdens dit onderzoek zal de focus liggen op fondswerving en sponsoring. Dit omdat een financiële donatie onder fondswerving valt. In de subparagrafen hierna worden de termen fondswerving en sponsoring uitgelegd.
3.1.1 Fondsenwerving
Als er gekeken wordt naar de definitie van fondswerving geeft Westen (2010) aan dat de betekenis van fondswerving: ‘Het verkrijgen van goederen, middelen, diensten of
menskracht door donaties, legaten, particuliere subsidies, erfstellingen en giften’ is.
Fondswerving wordt meestal vergeven door zelfstandige organisaties zoals de overheid, particuliere fondsen, bedrijven, donateurs of de Nederlandse consumenten die hun geld willen schenken aan onder andere goede doelen, non-profit instellingen en
maatschappelijke activiteiten. Fondsen krijgen geld van de overheid of hebben zelf een groot eigen vermogen om een maatschappelijke bijdrage te leveren. Ieder fonds heeft een vakgebied waar het in gespecialiseerd is (Westen, 2010). Kortom fondswerving is het sponsoren zonder tegenprestatie. Naast fondswerving bestaat er ook sponsoring als onderdeel van het ondersteunen van goede doelen.
3.1.2 Sponsoring
Kok & Colijn (2009) geeft als definitie voor sponsoring ‘Het beschikbaar stellen van
goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor minimaal de beschikbaar gestelde waarde voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinde mag gebruiken.’ Hieruit geconcludeerd betekent sponsoring: het zaken doen met bedrijven.
Een bedrijf investeert een bepaald bedrag in het goede doel en krijgt daar een tegenprestatie voor terug in de vorm van communicatie-uitingen.
De verbinding (match) die tussen de IBISS Foundation en een bedrijf plaats zal vinden, zal op basis van sponsoring of fondswerving zijn. Hiervoor zal gekeken worden naar de redenen
en behoeften van de bedrijven. Dit zijn namelijk factoren die meespelen bij de keuze van een verbinding.
3.2 Behoeften van bedrijven
Bedrijven hebben verschillende redenen en behoeften om een goed doel te ondersteunen en zich hieraan te verbinden. Volgens van Maren (2001) spelen de volgende aspecten een belangrijke rol voor een bedrijf om zich te verbinden met een goed doel;
Handhaven / vergroten naamsbekendheid;
Imago ondersteuning, verbetering of bevestiging; Bereiken specifieke doelgroep;
Relatie netwerk / relatieversterking; Publiciteit;
Personeelsmotivatie; Persoonlijke motieven;
Social responsibility en good citizenship.
In het algemeen ondersteunen bedrijven een goed doel om een sympathiek beeld te creëren om zo met (specifieke) doelgroepen te communiceren (Maatjens, 2002). De ondersteunde partij hoopt door een goed doel te ondersteunen het gewenste gevoel (bewondering, medeleven) op te roepen (Floor en van Raaij, 2000). Het bedrijfsimago wordt mede genoemd als motief voor ondersteuning, zowel bij het publiek in het algemeen als bij een kleinere groep consumenten in het bijzonder, zoals de lokale bevolking (Tate, 1987). Floor en van Raaij (2000) zien als belangrijkste motieven het versterken van het (merk)imago en het vergroten van de merkbekendheid. Volgens hen zijn de overige redenen om een goed doel te ondersteunen, het tonen van goed burgerschap, het leggen van contacten met relaties, het creëren van goodwill, het geven van meerwaarde aan het product, het realiseren van extra omzet, het bereiken van specifieke doelgroep en de motivatie van eigen medewerkers.
De investeerder, in dit geval een bedrijf, en een goed doel hebben beide een eigen belang bij de ondersteuning en samenwerking (Floor & Raaij van, 2010). Volgens Schwienbacher en Larralde (2010) is geld verdienen niet de belangrijkste motivatie om te investeren in een goed doel of project. Het heeft te maken met de ‘gunfactor’. Dat investeerders het niet perse voor het geld doen, wil niet zeggen dat ze er niets voor terug verwachten. Vaak is er een beloning in de vorm van reclame of een persoonlijk bedankje. De motieven om te investeren of te doneren hangen af van een aantal factoren: (Van Vliet, 2011)
Er wordt in een idee of goed doel geloofd en er is vertrouwen; Er is besef van noodzaak;
Er is een verzoek vanuit de ondernemer; Er is interesse in het idee of goede doel;
Er moet betrokkenheid ontstaan tussen de ondernemer en het goede doel; Het idee moet haalbaar zijn.
Door het ondersteunen van een goed doel kan een bedrijf haar merkimago opbouwen, veranderen en verbeteren. Door ondersteuning wordt het bedrijf geassocieerd met de kenmerken van een goed doel. Dit kan een voordeel zijn voor een bedrijf. Een bedrijf kan hierdoor namelijk positieve media-aandacht krijgen waardoor het bedrijf uiteindelijk naamsbekendheid, een sterker imago of een hogere omzet genereert. Om het imago te verbeteren zal het bedrijf wel moeten laten zien aan de consument dat zij een goed doel ondersteunen (Floor en van Raaij, 2000). Bedrijven en merken worden door de consument tegenwoordig steeds vaker beoordeeld op de rol die ze in de maatschappij vervullen. Als bedrijven zich maatschappelijk verantwoord presenteren heeft dit positieve invloed op het imago van het bedrijf.
Bij sponsoring van maatschappelijke projecten gaat het om gezondheid, natuur en milieu, verkeersveiligheid en welzijn. Als een onderneming zich als Maatschappelijk Verantwoord wil profileren, kan deze vorm van sponsoring, ondanks de beperkte tegenprestatie, voor het imago van het bedrijf een belangrijke rol spelen. Met deze vorm van
(maatschappelijke) sponsoring kan een merk laten zien welke waarden in het leven men belangrijk vindt. Hierbij kan gedacht worden aan de leefbaarheid en betrokkenheid bij de maatschappij (Floor & van Raaij, 2000).
3.3 Maatschappelijke betrokkenheid
Als gekeken wordt naar de maatschappelijke betrokkenheid, wordt er verwezen naar Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt omschreven als; ‘Bedrijven houden naast het streven naar winst
(Profit) ook rekening met de gevolgen van hun activiteiten op het milieu (Planet) en de mensen binnen en buiten het bedrijf (People)’. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
gebeurt dus niet alleen binnen de economische aspecten, maar ook binnen de ecologische en sociale aspecten.
Duurzaam ondernemen heeft feitelijk een milieuachtergrond, terwijl MVO een sociale achtergrond heeft. Duurzaam ondernemen betekent dat bedrijven naar vermogen bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke en milieuproblemen die met de
onderneming samenhangen (Rijksoverheid, 2014). Bij MVO bestaat een evenwicht tussen economische, sociale, en milieubelangen (Rijksoverheid, 2014). Echter worden de twee termen, duurzaam ondernemen en MVO, tegenwoordig door elkaar gebruikt (Duurzaam ondernemen, 2014). Ze staan namelijk beide voor het zoeken naar evenwicht tussen financieel economische resultaten, sociale belangen en het milieu oftewel de drie P’s (People, Planet, en Profit) en deze zijn punten zijn van belang bij het vinden van een passende match tussen bedrijf en goed doel.
People
Onder de component People vallen de prestaties van een bedrijf op sociaal gebied. Hierbij moet gedacht worden aan hoe een bedrijf omgaat met haar personeel en hoe het bedrijf presteert op maatschappelijk gebied. Thema’s als mensenrechten, omkoping en fraude, kinderarbeid, man- vrouw verhoudingen, diversiteit en discriminatie, medezeggenschap, gedragscodes enzovoort spelen hierbij een rol (Duurzaam ondernemen, 2014).
Planet
Onder de component Planet valt alles wat te maken heeft met de prestaties van een bedrijf op het gebied van milieu. Hoe pakt het bedrijf haar verantwoordelijkheid op ten aanzien van het belasten van het milieu, de natuur en het landschap? Thema’s als milieuzorg, ketenbeheer, ECO- efficiency, schoner produceren, duurzame technologie- ontwikkeling, duurzame bedrijventerreinen enzovoort spelen hier een rol bij (Duurzaam ondernemen, 2014).
Profit
De derde component is Profit. Onder deze component vallen alle prestaties van een bedrijf op het gebied van financiën (winst en omzet), oftewel economische zaken. Hierbij spelen thema’s als werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur, locatiebeleid, politieke betrokkenheid, uitbesteding, sponsoring, winstbestemming een rol (Duurzaam
ondernemen, 2014).
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een belangrijke reden voor een verbinding tussen een bedrijf en een goed doel. Hierbij is het belangrijk dat er een passende match is tussen deze twee partijen.
3.4 Verbindingen leggen
Voor een bedrijf en het sponsorobject is het van belang dat er een juiste verbinding gelegd wordt zodat beide partijen haar doelstellingen na kan streven. Om de juiste verbinding te leggen wordt er gekeken naar de uitgangspunten van het bedrijf en het mogelijke
sponsorobject, wat kan leiden tot een passende match. Dit betekent dat beide partijen dezelfde doelstelling(en) voor ogen hebben. Bedrijven kunnen een match maken door de marketingcommunicatiemix te gebruiken. In deze marketingcommunicatiemix worden zes aspecten genoemd, te weten reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion
(winkelcommunicatie), sponsoring, public relations en direct-marketing (Kok, 2010). Als een bedrijf heeft gekozen om een goed doel te sponsoren en dit vastgelegd heeft in haar marketingcommunicatiemix zal dit een match kunnen versterken. Beide partijen willen uit de match iets positiefs halen, zoals bijvoorbeeld het versterken van het imago. Hoe meer overeenkomsten tussen de financier en het mogelijke sponsorobject, hoe beter de match (Kok, 2010).
Bij de match is het van belang dat het bedrijf goed weet wie zij is en wat zij wil. Daarvoor is een analyse noodzakelijk. Dit kan gedaan worden volgens het matchingmodel. Er zal een match plaats vinden als de doelstellingen van beide partijen afgestemd zijn op elkaar. Dit kan een voorwaarde zijn voor de organisatie en/of het goede doel. Het matchingmodel analyseert of de sponsor en het sponsorobject op elkaar afgestemd zijn (Colijn & Kok, 2009). Het matchingmodel bestaat uit verschillende onderdelen, namelijk het
matchingprincipe en de matchfactoren (Colijn & Kok, 2009).
3.4.1 Het matchingprincipe
In figuur 2 wordt het matchingmodel (Colijn & Kok, 2009) weergegeven. Dit is een
weergave van de factoren waarop een sponsoractie afgestemd en beoordeeld kan worden. Het matchingprincipe is de afstemming van de factoren waarop een sponsor zichzelf analyseert en een sponsorobject beoordeelt om een juiste keuze te maken op het sponsorgebied (Colijn & Kok, 2009).
De linkerkant van het matchingmodel geeft de factoren aan waar een potentiële sponsor naar kijkt. Aan de rechterkant staan de factoren waarop de sponsorobjecten van elkaar kunnen verschillen. Om een zo groot mogelijk effect te creëren op zowel kortere- als langere termijn, kijkt men naar de associatiemogelijkheden door de doelgroepen en imago’s van beide partijen te vergelijken om zo te bepalen of zij bij elkaar passen en een goede match kunnen zijn (Colijn & Kok, 2009).
Om een match te realiseren zullen de matchfactoren vanuit de sponsor en het
sponsorobject leidend zijn omdat beide partijen op belangrijke punten moeten matchen anders zullen ze elkaar niet versterken. In de volgende subparagraaf zal ingegaan worden op de factoren die voor de sponsor meespelen.
3.4.2 Matchfactoren vanuit de sponsor
Om een goede match te creëren tussen sponsor en sponsorobject zal er allereerst gekeken moeten worden naar de matchfactoren vanuit de sponsor. Op basis van de in figuur 2 getoonde matchfactoren (linker kolom) van het matchingmodel: doelgroep, doelstellingen, missie, visie en positionering, communicatiebeleid, bedrijfscultuur en het budget, worden criteria ontwikkeld om een mogelijke match te verwezenlijken (Colijn & Kok, 2009).
Tijdens dit onderzoek zal voornamelijk gekeken worden naar de factoren doelgroep,
doelstellingen, communicatiebeleid en bedrijfscultuur. Het uitgangspunt van de keuze voor een sponsorobject zijn de doelstelling en doelgroep. De andere factoren zijn
randvoorwaarden om een keuze te maken. Het omzetten van de factoren naar criteria gaat door middel van overleg tussen de verschillende belanghebbenden (Kok & Colijn, 2009). Om een match te kunnen creëren tussen sponsor en sponsorobject zal hieronder gekeken worden naar de matchfactoren vanuit het sponsorobject.
3.4.3 Matchfactoren vanuit het sponsorobject
De zeven genoemde matchfactoren in het rechterdeel van het matchingmodel (figuur 2) vanuit het sponsorobject, Socio-economische kenmerken van beoefenaren en kijkers, kernwaarden en imago van de sport, kenmerken van het sponsorobject, media-aandacht voor het sportobject, activeringsmogelijkheden van het sponsorobject,
multisponsoromgeving en de kosten, vormen samen de criteria om een mogelijke match te creëren met een sponsor (Colijn & Kok, 2009).
Tijdens dit onderzoek zal hoofdzakelijk gekeken worden naar de kenmerken en de activeringsmogelijkheden van het sponsorobject, de multisponsoromgeving en de bijbehorende kosten ervan. Deze hebben namelijk betrekking op het sponsorobject.
Kenmerken van het sponsorobject
De eerste matchfactor vanuit het sponsorobject zijn de kenmerken van het object. Bij de keuze van een sponsorobject is het van belang om te kijken naar de drie kenmerken van het sponsorobject (Colijn & Kok, 2009).
Risico-rendementsverhouding;
Match deelnemers, toeschouwers en kijkers met marketingcommunicatiedoelgroep; Eventuele maatschappelijke relevantie.
Activeringsmogelijkheden van het sponsorobject
De tweede matchfactor vanuit het sponsorobject is de activeringsmogelijkheden van het object. Met de activering wordt de integratie met andere marketinginstrumenten bedoeld. Bij de keuze van het object is dit een belangrijke factor. Door te kiezen voor een goed doel zal er reclame moeten worden gemaakt als mede het plaats vinden en sales
promotion. De activering is van belang voor het behalen van bijna alle doelstellingen die gesteld zijn door de organisatie.
Multisponsoromgeving
De derde matchfactor vanuit het sponsorobject is de multisponsoromgeving. De
multisponsoromgeving geeft aan welke andere sponsoren zich binnen een bepaalde sport of object bevinden. De multisponsoromgeving kan het sponsoreffect versterken als andere sponsoren met even sterke, complementaire merken een object financieel steunt (Colijn & Kok, 2009). Als een bedrijf het alleen recht wil van het sponsorobject zal dit een
voorwaarde zijn voor een verbinding tussen sponsor en sponsorobject.
Kosten
De vierde en laatste matchfactor vanuit het sponsorobject zijn de kosten. In de sponsor- en fondswervingswereld gaan relatief gezien steeds grotere bedragen om. Voor een sponsor zijn niet de initiële sponsorkosten, maar ook de activeringskosten van belang. Dit zijn de kosten die gemaakt worden om de sponsor en het sponsorobject bij elkaar te krijgen. De baten van de sponsoring moeten opwegen tegen de kosten die gemaakt worden. Als dit niet zo is zal een sponsor besluiten dat er geen match is (Colijn & Kok, 2009).
Als gekeken wordt naar de verzamelde gegevens kan het beste gekozen worden voor het matchingmodel. Er wordt bij dit model gekeken naar alle aspecten die te maken hebben met een passende match tussen een bedrijf en een sponsorobject. Hierbij komen
voornamelijk de voorwaarden naar voren die te maken hebben met een mogelijke
verbinding tussen bedrijven en een goed doel. Dit model kan daarom gebruikt worden als leidraad om te kijken naar de voorwaarden die de bedrijven uit het netwerk van de stichting en de IBISS Foundation hebben.
Om tot een uiteindelijke match te komen tussen het bedrijfsnetwerk van de stichting en de IBISS Foundation zullen de gebruikte theorieën en modellen ingezet moeten worden op de verkregen gegevens tijdens het onderzoek. Het afnemen van interviews vormt de belangrijkste basis voor dit onderzoek.
In hoofdstuk 4 zal de methodiek van het onderzoek worden uitgelegd door middel van de onderzoeksmethoden, werving respondenten, interviews en de data-analyse.
4. Onderzoeksmethodologie
In dit hoofdstuk wordt beschreven welke onderzoeksmethoden er gebruikt zijn en waarom er voor deze methoden gekozen is. Vervolgens wordt gekeken naar het verloop van het onderzoek en wat er gedaan is met de verzamelde gegevens.
4.1 Onderzoeksmethode
Om de onderzoeksmethode te bepalen, is er gekeken naar wat de onderzoeker wil weten en waarom. Hiervoor wordt gekeken naar de probleemstelling, doelstelling en de centrale vraag van het onderzoek die in hoofdstuk 1 uitgebreid beschreven staan.
De centrale vraag van het onderzoek:
Hoe kan de IBISS Foundation interessant worden voor de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure zodat zij een (financiële) bijdrage leveren?
Voor het beantwoorden van bovenstaande centrale vraag is gekozen om een kwalitatief onderzoek te doen. Dit heeft als doel om het verkrijgen van diepgaande informatie te bewerkstelligen door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van in dit geval de IBISS Foundation en de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure. Er is gebruik gemaakt van een halfgestructureerd interview, met een speciaal hiervoor opgestelde topiclijst. Bij een halfgestructureerd interview kan er juist voor gezorgd worden dat alle onderwerpen aan bod komen die de onderzoeker graag wil bespreken, maar het biedt daarnaast eveneens vrijheid om dieper op een bepaald onderwerp in te gaan (Gratton, Jones en Robinson, 2011). Dit naar aanleiding van de antwoorden van de geïnterviewde.
4.2 Werving respondenten
Binnen dit onderzoek is gesproken met personen uit het bedrijfsnetwerk (partners) van Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation. Hiervoor is gekozen omdat Stichting Zeeland Sport & Leisure haar bedrijfsnetwerk in contact wil brengen met de IBISS Foundation. Allereerst zijn de official- en gold partners uit het netwerk van Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation benaderd en geïnterviewd. Deze partners zijn telefonisch of per email benaderd. Een voorbeeld van de verstuurde email is
bijgevoegd als bijlage 1: Voorbeeld email naar respondenten.
Tijdens de voorbereidingen van het onderzoek, heeft er een gesprek plaatsgevonden tussen Stichting Zeeland Sport & Leisure en de onderzoeker. Hieruit kwam naar voren dat de partners van de stichting mee willen werken aan het onderzoek. Deze official- en gold partners uit het netwerk van de stichting zijn persoonlijk benaderd om een afspraak te maken voor een interview. In totaal hebben er acht interviews plaatsgevonden, te weten zes bedrijven uit het bedrijfsnetwerk van Stichting Zeeland Sport & Leisure, één met Stichting Zeeland Sport & Leisure en één met de IBISS Foundation. Er is gekozen voor de zes bedrijven omdat er op deze manier verschillende branches betrokken worden bij het onderzoek. Op deze manier kon er gekeken worden naar hoe de verschillende branches tegenover een verbinding met een goed doel staan. Tevens bleek uit de interviews dat de respondenten op bepaalde vragen steeds dezelfde antwoorden gaven wat de onderzoeker geen nieuwe informatie opleverde (verzadigde data).
De geïnterviewde personen waren allen verantwoordelijke leidinggevenden binnen het bedrijf. Zij bepalen namelijk waaraan het geld uitgegeven wordt. Ten slotte heeft er een interview plaats gevonden met de directeur van Stichting Zeeland Sport & Leisure. Om aan te geven dat de interviews recent plaats hebben gevonden, is er een logboek bijgehouden met wanneer en waar de interviews zijn afgenomen. Het overzicht van de interviews is te vinden in bijlage 2: Overzicht afgenomen interviews.
4.3 Het interview
De interviews zijn opgenomen door middel van een voice recorder om zo de volledige aandacht op het gesprek te houden en om geen belangrijke informatie te missen die betrekking hebben op het onderzoek. Voorafgaande aan de interviews is een vragenlijst samengesteld, de zogenaamde Topiclijst. Deze vragenlijst is terug te vinden in bijlage 3: Interviewvragen bedrijven. Om de juiste informatie te verkrijgen van de IBISS Foundation en Stichting Zeeland Sport & Leisure is de vragenlijst gedeeltelijk aangepast. Deze vragen zijn terug te vinden in bijlage 4: Interviewvragen IBISS Foundation en bijlage 5:
Interviewvragen Stichting Zeeland Sport & Leisure.
Bij aanvang van een interview is een introductie gegeven, zoals te vinden in bijlage 3: Interviewvragen bedrijven. De opening van het interview was van belang omdat deze het zogenaamde ‘ijs’ brak. De geïnterviewde werd zo op zijn/haar gemak gesteld.
Het interview is ingedeeld in verschillende topics, de onderwerpen die als leidraad voor het interview fungeren. Per topic zijn verschillende open vragen gesteld die na het beantwoorden van de vragen antwoord geven op een deelvraag. De onderwerpen die behandeld zijn tijdens de interviews zijn voortgekomen uit het theoretisch kader. De volgende vijf topics en de daar bijbehorende vragen zijn behandeld met de respondenten. Topic 1: Goede doelen steunen (geeft antwoord op deelvraag 1). Om een algemeen beeld te krijgen van de manier waarop bedrijven goede doelen ondersteunen zijn de volgende vragen gesteld:
- Hoe denkt u over fondswerving? - Hoe denkt u over sponsoring?
- Wat is volgens u de beste methode, en waarom?
Topic 2: Motieven (geeft antwoord op deelvraag 1). Bij het creëren van een juiste verbinding tussen een sponsor en een sponsorobject is het motief van beide partijen van belang. Daarom zijn tijdens het interview de volgende vragen gesteld:
- Wat zouden volgens u motieven kunnen zijn om een goed doel te ondersteunen, en
waarom?
- Van welke factoren hangt het investeren of doneren af volgens u?
- Wat is/zijn volgens u de reden(en) dat bedrijven aan maatschappelijke sponsoring
doen?
- In hoeverre is maatschappelijke betrokkenheid volgens u belangrijk voor een
bedrijf? (Is dit hoofdzakelijk de reden om een goed doel te steunen?)
Topic 3: Verbinding (geeft antwoord op deelvraag 2). Om een duidelijk beeld te krijgen van wat de verschillende partijen zien als voor- en nadelen bij een verbinding met een goed doel zijn de volgende vragen gesteld:
- Wat is volgens u een voordeel/voordelen van een verbinding met een goed doel
zoals de IBISS Foundation?
- Wat is volgens u een nadeel/nadelen van een verbinding met een goed doel zoals
de IBISS Foundation?
Topic 4: Voorwaarden verbinding (geeft antwoord op deelvraag 3). Bij deze topic is het van belang dat duidelijk wordt wat de verschillende partijen voor voorwaarden stellen bij een verbinding met een goed doel. Om dit duidelijk te krijgen zijn de volgende vragen gesteld:
- Wat is (zijn) volgens u een (de) voorwaarde(n) bij een verbinding tussen een
bedrijf en een goed doel (bv. de IBISS Foundation)?
- Welke voorwaarde(n) vind u het belangrijkste bij een verbinding,en waarom? - In hoeverre heeft de doelstelling van een bedrijf invloed op de keuze tot een
Topic 5: Stichting Zeeland Sport & Leisure (geeft antwoord op deelvraag 4). Deze topic is alleen behandeld met Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation omdat zij degene zijn die antwoord kunnen geven op de vraag: wat zij van elkaar verwachten bij het creëren van een verbinding tussen de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation. De volgende vragen zijn gesteld:
- Wat kan Stichting Zeeland Sport & Leisure betekenen voor de IBISS Foundation? Op
welke manier?
- Wat kan de IBISS Foundation betekenen voor Stichting Zeeland Sport & Leisure? Op
welke manier?
- Zou het netwerk van Stichting Zeeland Sport & Leisure interessant kunnen zijn
voor de IBISS Foundation? Waarom wel/niet?
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen heeft de interviewer een neutrale houding aangenomen, zodat de geïnterviewde de gestelde vragen zelf kon interpreteren. Door de neutrale houding van de onderzoeker, is de geïnterviewde niet beïnvloed door de mening(en) van de onderzoeker. Om de privacy van de organisaties en hun vertegenwoordigers te waarborgen en respecteren, zullen er geen persoonsgegevens worden benoemd en/of worden opgenomen binnen dit onderzoek. Tevens is er met de geïnterviewde afgesproken dat de verkregen gegevens alleen worden gebruikt voor dit onderzoek. Dit betekent dat de opnames verwijderd worden na het uitschrijven van de interviews.
4.4 Data-analyse
Na de interviews heeft de onderzoeker de opgenomen interviews afgeluisterd en uitgeschreven in Microsoft Word, hierbij vindt geen eigen interpretatie plaats. Als een geïnterviewde het uitgeschreven interview wilde nalezen, is dat opgestuurd naar de betreffende persoon ter goedkeuring (member checking). In de bijgevoegde interviews is niet af te leiden welke organisatie of bedrijf geïnterviewd is. De uitgeschreven interviews (open codering) zijn te vinden in bijlage 6 tot en met 13.
Om de verkregen informatie zo goed mogelijk te kunnen analyseren is er gebruik gemaakt van axiaal coderen. Tijdens dit proces zijn de onderwerpen per interview gerangschikt met daarbij de labels (incl. fragmenten). De coderingen zijn terug te vinden in bijlage 14: Codering interviews.
Nadat alle gegevens waren verkregen en gerangschikt, zijn er conclusies getrokken, waarna er een aanbeveling is geschreven voor Stichting Zeeland Sport & Leisure.
5. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek beschreven. Als eerste wordt de ondersteuning van goede doelen beschreven. Ten tweede worden de resultaten beschreven ten aanzien van de behoeften bij een ondersteuning met een goed doel waarbij ook
ingegaan wordt op de maatschappelijke betrokkenheid. Ten slotte wordt er ingegaan op de matchfactoren die van belang zijn bij een passende match tussen een goed doel en een bedrijf.
5.1 Ondersteuning goede doelen
Als er gesproken wordt over het ondersteunen van goede doelen worden er twee manieren genoemd, namelijk:
Fondswerving (materiële/financiële donatie) Sponsoring
De bovengenoemde termen worden door de bedrijven door elkaar gehaald. Zo werd een financiële donatie, door het merendeel van de bedrijven, benoemd als sponsoring. Aan de respondenten is gevraagd wat zij van fondswerving en sponsoring vinden.
5.1.1 Fondswerving
Als het gaat om fondswerving wordt dit volgens het merendeel van de acht respondenten gedaan door een financiële donatie. Dit doen ze omdat de goede doelen met het geld
samen goede dingen kunnen doen zoals het
ondersteunen van bijvoorbeeld de Roparun. Voor de kleine donaties hoeven de bedrijven geen tegenprestatie omdat de donatie ze een goed gevoel geeft.
Tevens kwam er uit dit onderzoek dat het op dit moment lastig is om fondsen te werven omdat het gaat om gratis geld. Daarnaast hebben kleinere bedrijven het op dit moment, financieel gezien, zwaar waardoor er bewuster wordt omgegaan met ondersteuningen. Je krijgt hier namelijk niets voor terug en bij sponsoring wel.
5.1.2 Sponsoring
Alle respondenten gaven aan dat zij weleens aan sponsoring doen omdat er iets tegenover de ondersteuning staat. Binnen sponsoring wordt er onderscheid gemaakt tussen het
sponsoren om persoonlijke of bedrijfsmatige redenen. Als er gesponsord wordt voor bedrijfsmatige doeleinden dan wordt dit gedaan om er geld mee te verdienen of om een doelgroep te bereiken. Daarnaast kan het gaan om persoonlijke redenen en dan gaat het om het gevoel dat iemand er bij heeft of omdat hij/zij dit doel een goed initiatief vindt om te ondersteunen. In deze tijd hebben bedrijven een maximum bedrag vastgesteld om te sponsoren als het budget het toelaat. Dit betekent echter niet dat het bedrag elk jaar uitgegeven dient te worden.
5.1.3 Beste methode ondersteuning
Ook blijkt uit de acht interviews dat sponsoring de beste methode van ondersteunen is. Dit omdat “je als je sponsort er iets voor terug krijgt zoals publiciteit waardoor je werkt aan
je naamsbekendheid” en “het vergroot je netwerk”, aldus enkele respondenten. Daarnaast
gaf een enkele respondent aan dat er altijd een wisselwerking moet plaatsvinden tussen degene die geld geeft en degene die geld ontvangt. Ten slotte werd er aangegeven door een respondent dat een koppeling tussen fondswerving en sponsoring de beste keuze is
“Het is niet zo dat er elk jaar een bedrag beschikbaar is en dat het op moet, helemaal niet. Het is meer wat ik leuk vind. / Ik ga ook niet zoeken naar een sponsorobject”.
R4 “kleine donatie omdat ik daar een
goedgevoel bij heb, hier hoef ik niets voor terug”
R5
“Ik denk dat je heel goed duidelijk moet maken dat het om gratis geld gaat. Gratis geld is heel moeilijk om te krijgen in de afgelopen jaren, dus je doelstelling moet heel helder zijn.”
R7
“Ik sponsor puur als ik er ook geld mee kan verdienen, puur voor de
doelgroep”
omdat er altijd een stukje fondswerving bij sponsoring zit. En het ligt eraan wat een bedrijf voor doelstelling heeft om te ondersteunen of wat haar behoeften zijn.
5.2 Behoeften van bedrijven
Uit de interviews is gebleken dat er verschillende motieven en factoren meespelen bij de keuze van een verbinding met een goed doel. In de volgende subparagrafen wordt
weergegeven wat de acht respondenten hebben geantwoord op de vragen die betrekking hebben op de behoeften van bedrijven bij de ondersteuning van een goed doel.
5.2.1 Motieven
De partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure hebben verschillende motieven om een goed doel te ondersteunen, namelijk:
Naamsbekendheid creëren/vergroten; Publiciteit;
Persoonlijke interesses; Netwerk vergroten;
Maatschappelijk verantwoord ondernemen; Imago verbetering van je bedrijf;
Motiveren van personeel;
Bereiken (nieuwe) doelgroep/klanten.
In het algemeen steunen de partners van de stichting goede doelen om extra
naamsbekendheid te creëren en om hun netwerk te vergroten. Dit moet wel bij de cultuur en identiteit van het bedrijf passen, maar ook het bedrijfsimago speelt een rol. Tevens willen de meeste respondenten een tegenprestatie voor hun ondersteuning. De verbinding moet van twee kanten komen anders kan de verbinding niet werken (win-win situatie). Uit dit onderzoek kwam ook naar voren dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een motief is om te ondersteunen. Daarnaast wordt er aangegeven dat als een bedrijf een goed doel steunt, zij de betrokkenheid van hun bedrijf aan de maatschappij kunnen laten zien. Maar ook dat het bedrijf het goede doel belangrijk vindt, persoonlijk of bedrijfsmatig.
5.2.2 Factoren
Als een bedrijf investeert in een goed doel dan heeft zij daar eigen belang bij. Uit de interviews is gebleken dat de motieven om te ondersteunen afhangt van een aantal factoren, namelijk:
Er is een verzoek tot sponsoring;
Er is een goed gevoel bij het goede doel; Het is noodzakelijk om te ondersteunen anders
kan het goede doel niet meer bestaan;
Het moet voor een bedrijf financieel mogelijk zijn om te ondersteunen;
Er moet een terugkoppeling en betrokkenheid zijn tussen sponsor en sponsorobject;
Het goede doel moet te vertrouwen zijn;
Hoe treed ik naar buiten toe (publiciteit/bedrijfsbelang).
5.3 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
In 5.2.1 werd Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen al genoemd als een van de motieven om te ondersteunen. Aan de respondenten is gevraagd wat volgens hun de reden is dat bedrijven aan maatschappelijke sponsoring (Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen) doen. Een enkele respondent gaf aan dat hij dit zelf niet snapte. Het
merendeel van de respondenten gaf als reden dat een bedrijf zo kan laten zien dat zij niet alleen aan zichzelf denkt maar ook aan een ander (People). Daarnaast gaven een aantal
“Je kan sponsoren voor de
maatschappelijke goodwill. Daarnaast toont het ook de betrokkenheid van het bedrijf aan de maatschappij. Dit lijdt tot een goed imago en extra bekendheid.”
R1
Het is maar hoe je het bedrijfsbelang en je eigen persoonlijke interesse tegen elkaar afweegt. Bedrijven hebben allemaal een eigen mix daarin.
van de acht respondenten aan dat er nagedacht wordt over duurzaamheid en de impact van ondernemen voor het milieu. Een verlaging van de mate van schadelijkheid voor het milieu is het doel hierbij (Planet). Ten slotte gaf een enkele respondent aan dat als je zelf Maatschappelijk Verantwoordt bezig bent en dit laat zien
aan andere Nederlandse bedrijven, je geld kan besparen en hier dus zelf ook beter van wordt (Profit). Een enkele respondent vind dat je altijd aan maatschappelijk betrokkenheid doet als je sponsort.
5.4 Verbindingen leggen
Voor een bedrijf is het belangrijk dat er geen nadelen kleven aan een verbinding met een goed doel. Bij de vraag wat de bedrijven als nadeel
zagen bij een verbinding, noemde de acht respondenten een aantal aspecten, namelijk:
Imagoschade;
Negatieve uitstraling; Negatieve publiciteit;
Het sponsoren van mensen achter de schermen; Geen tegenprestatie;
(Hoge) kosten ondersteuning bij lange termijn ondersteuning.
Samen met de bovengenoemde aspecten is het belangrijk dat er overeenkomsten zijn tussen de sponsor en het goede doel. Om een passende match te creëren tussen een bedrijf en een goed doel moeten beide partijen tot een overeenstemming komen over wat de verbinding inhoud en wat zij willen. Om te kijken of er een match plaats kan vinden wordt er gebruikgemaakt van het matchingprincipe zoals aangegeven in het theoretisch kader (3.4.1 Het matchingprincipe). Aan de respondenten is gevraagd welke
voorwaarden/factoren er meespelen bij de keuze voor een verbinding met een goed doel. De matchfactoren vanuit de ondervraagde partners en de IBISS Foundation zijn
weergegeven in de volgende twee subparagrafen.
5.4.1 Matchfactoren vanuit de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure
Aan de linkerkant van het matchingmodel worden de matchfactoren weergegeven waar een potentiële sponsor naar kijkt. Uit dit onderzoek blijkt dat er per matchfactor meerdere voorwaarden meespelen bij de keuze van een verbinding, zoals in tabel 1: Matchfactoren partners Stichting Zeeland Sport & Leisure weergegeven is.
Matchfactoren (potentiële) sponsor Resultaten voorwaarden verbinding
Doelgroep Vergroten klantenkring
Doelstellingen Duurzaamheid
Geld verdienen Imagoverbetering Promoten producten Vergroot je kansen
Missie, visie, positionering Maatschappelijk verantwoord ondernemen Netwerk vergroten
Naamsbekendheid Pas bij identiteit bedrijf
Communicatiebeleid Netwerken
Doel moet eerlijk zijn Publiciteit
Bedrijfscultuur Ethiek hoog in het vaandel (in bedrijf)
Binding tussen doel en bedrijf (betrokkenheid) ‘Als je sponsort doe je eigenlijk gelijk aan maatschappelijke betrokkenheid.’ R5
“Als je bijvoorbeeld verbonden bent aan een goed doel dat verkeerd in het nieuws komt, is jou naam verbonden aan dat goede doel zoals bij de Rabobank. Hierdoor kan mijn bedrijf ook imagoschade oplopen.”
“Wij denken dat als een bedrijf in hun doelstelling niets heeft van maatschappelijk
verantwoordelijkheid/verantwoord ondernemen, dat je dan ook niets kunt met zo’n verbinding met IBISS of een ander goed doel.”
R6 Sluit het bij cultuur van het bedrijf aan Persoonlijke interesse
Strategisch personeelsbeleid
Natuurlijke/professionele betrokkenheid
Budget Budget (kosten)
Win-win situatie
Economisch beter worden
In een van de interviews werd echter aangegeven dat er in wezen geen voorwaarden mogen worden gesteld bij het aangaan van een verbinding met een goed doel. “Eigenlijk
moet je geen voorwaarden stellen bij het aangaan van een verbinding.”
Aan alle respondenten is tevens gevraagd wat zij de belangrijkste voorwaarden vinden. Een enkele
respondent gaf aan dat alle genoemde aspecten even belangrijk waren. Uit de acht interviews blijkt dat de persoonlijke verbondenheid een erg belangrijke voorwaarde is. Gevolgd door de kans krijgen om te netwerken en het krijgen van een tegenprestatie voor
de ondersteuning. Een enkele respondent vindt de eerlijkheid van een goed doel de belangrijkste voorwaarden omdat je anders het vertrouwen verliest van het goede doel of aantasting van je imago.
Om een match te kunnen creëren tussen sponsor en sponsorobject zal in de volgende subparagraaf gekeken worden naar de matchfactoren vanuit het sponsorobject, in dit onderzoek de IBISS Foundation.
5.4.2 Matchfactoren vanuit de IBISS Foundation
Aan de rechterkant van het matchingmodel worden de matchfactoren weergegeven waar een sponsorobject naar kijkt. Uit dit onderzoek blijkt dat de IBISS Foundation een aantal belangrijke voorwaarden heeft bij een verbinding tussen hun foundation en een sponsor, zoals in tabel 2: Matchfactoren IBISS Foundation weergegeven is.
Matchfactoren vanuit
sponsorobject
Resultaten voorwaarden verbinding IBISS
Kenmerken van het sponsorobject Sponsor mag niet in strijd zijn met de belangen van onze foundation en het bedrijf moet passen bij de missie van de foundation.
Activeringsmogelijkheden van het
sponsorobject De doelstelling van een bedrijf heeft invloed op een verbinding in verband met het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Multisponsoromgeving De IBISS Foundation gaat altijd een langer
termijn verbinding aan. Dit met meerdere bedrijven.
Kosten Een sponsor levert altijd een substantiële
bijdrage.
In het interview gaf de IBISS Foundation aan dat als een bedrijf in hun doelstelling niets heeft van Maatschappelijk Verantwoordelijkheid, zij ook niets kunnen met een verbinding met een goed doel zoals de IBISS Foundation.
Tabel 1: Matchfactoren partners Stichting Zeeland Sport & Leisure
“Eigenlijk zijn alle aspecten
belangrijk. Zodra een van de aspecten ontbreekt zal er geen verbinding tussen ons bedrijf en een sponsorobject plaats vinden.”
R1
5.4.3 Betekenis Stichting Zeeland Sport & Leisure bij verbinding
De IBISS Foundation gaf tijdens het interview aan dat de stichting meer voor de IBISS kan doen dan alleen
fondsenwerving. Naast het werven van fondsen zou de Stichting ook het verhaal omtrent de IBISS Foundation kunnen vertellen aan haar gehele netwerk (Vrienden van, official- en gold partners). Daarnaast kan de stichting helpen bij de naamsbekendheid van de IBISS Foundation. Stichting Zeeland Sport & Leisure gaf aan dat zij de IBISS Foundation ondersteunt door een financiële bijdrage aan
de taxibusjes, die tijdens het WK voetbal in Rio de Janeiro worden gebruikt. Hierin wordt geïnvesteerd zodat de bewoners van de Favela’s in Rio de Janeiro ook kunnen profiteren van een groot evenement zoals het WK voetbal. Op deze manier wordt er werkgelegenheid gecreëerd voor de lokale bevolking. Naast de financiële bijdrage kan de stichting ook iets betekenen bij het vinden van de juiste match tussen een partner en de IBISS Foundation. Zij kan namelijk het verhaal omtrent de IBISS Foundation vertellen en laten weten dat de IBISS Foundation bestaat. Dit kunnen zij overbrengen aan zoveel mogelijk mensen, zowel aan haar partners als het overige netwerk. Daarnaast kunnen zij laten zien aan de jeugd dat er ook kinderen zijn die het minder goed hebben dan dat zij het hebben. Zodat er een besef komt van de noodzaak van het ondersteunen van de IBISS Foundation.
“Ik denk dat zij iets kunnen betekenen ten opzichte van het verhogen van de naamsbekendheid van IBISS en het uitdragen van waar IBISS meebezig is binnen hun netwerk. En waar mogelijk zich inzetten voor de fondsenwerving voor IBISS.”
6. Discussie
In dit hoofdstuk zal een vergelijking worden gemaakt tussen het theoretisch kader uit hoofdstuk drie en de resultaten uit hoofdstuk vijf, zodat duidelijk wordt wat de verschillen en overeenkomsten zijn tussen de theorie en de praktijk op het gebied van ondersteuning aan goede doelen, de behoeften van bedrijven bij een ondersteuning. Verder wordt er gekeken naar welke factoren er nog meer meespelen bij het creëren van een verbinding.
6.1 Ondersteuning goede doelen
Binnen de term ‘het ondersteunen van goede doelen’ worden fondswerving en sponsoring genoemd. Vanuit de resultaten blijkt dat deze termen, door veel mensen, door elkaar worden gehaald. Zo worden (kleine financiële) donaties, sponsoring genoemd terwijl dit onder fondswerving valt. Het grootste verschil tussen fondswerving en sponsoring is dat een bedrijf bij sponsoring bijvoorbeeld goederen of diensten ter beschikking stelt van een bepaalde waarde en hier (contractueel) iets voor terug krijgt. Bij fondswerving geven bedrijven iets weg zonder dat er een tegenprestatie wordt verwacht. Zowel uit de theorie als uit de resultaten blijkt dat bedrijven niets terug verwachten van een kleine (financiële) donatie. Bij sponsoring is dit wel het geval. Bedrijven hebben zo hun eigen redenen om te sponsoren. Het ligt eraan waar een bedrijf zich mee verbonden voelt. Dit kan een goed doel zijn, maar ook bijvoorbeeld een lokale sportvereniging.
6.2 Behoeften van bedrijven
De behoeften van bedrijven bij een ondersteuning verschillen onderling. Dit heeft te maken met wat de bedrijven voor ogen hebben met een ondersteuning. Als bedrijven hier zelf beter van willen worden, dan willen ze er naamsbekendheid of publiciteit voor terug. Het meest opvallend bij de behoeften is dat er een wisselwerking moet plaats vinden tussen de sponsor en het sponsorobject. Deze werd in de theorie echter niet genoemd. Bedrijven willen graag weten wat het goede doel doet met de ondersteuning, zodat het niet bij personen achter de schermen terecht komt, maar juist bij de degene waarvoor de ondersteuning echt bedoeld is. Ook werd er aangegeven dat er geen voordeel moet worden behaald aan het ondersteunen van een goed doel. Tevens kwam er in de resultaten naar voren dat bedrijven een goed doel niet alleen ondersteunen uit persoonlijk oogpunt maar ook uit bedrijfsmatig oogpunt.
Bijna alle factoren, die te maken hebben met het aangaan van een verbinding die in de theorie naar voren kwamen, werden genoemd op één na. Er komt niet naar voren of het idee haalbaar moet zijn, terwijl dit wel genoemd werd in de theorie. Dit is echter niet van vitaal belang bij het aangaan van een verbinding, omdat bedrijven ook een verbinding aan kunnen gaan waar zij een goed gevoel bij hebben. Er kwam namelijk in de resultaten naar voren dat bedrijven het belangrijk vinden dat zij een goed gevoel hebben bij het goede doel, maar ook dat zij willen weten hoe ze ermee naar buiten komen
(publiciteit/bedrijfsbelang). Daarnaast vinden bedrijven het financieel aspect ook belangrijk. Dit bepaalt of het voor een bedrijf mogelijk is om een goed doel te ondersteunen.
Bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen werd niet gesproken in de 3 p’s (People, Planet, Profit). Er werd namelijk aangegeven dat een bedrijf zo kan laten zien dat zij niet alleen aan zichzelf denkt maar ook aan een ander (People). Daarnaast werd er ook
gesproken over de duurzaamheid en de impact op het milieu (Planet). Ook werd
aangegeven dat als je maatschappelijk verantwoord onderneemt, hier als bedrijf geld kan besparen. Het bedrijf wordt er beter van (Profit). De 3p’s waren dus tussen de regels door zeker terug te vinden. Het meest opvallende met betrekking tot de maatschappelijke betrokkenheid is dat een respondent aangaf dat als er aan sponsoring wordt gedaan, er gelijk aandacht aan maatschappelijk betrokkenheid wordt besteed.
6.3 Verbindingen leggen
Zoals al eerder aangegeven, spelen een aantal factoren mee voordat een goed doel
ondersteunt zal worden door een bedrijf. Om alle matchfactoren te ordenen is er gekozen voor het matchprincipe zoals in 3.4.1.: Het matchingprincipe, is weergegeven. Bij het aangaan van een verbinding kijken de bedrijven op een andere manier naar een verbinding dan de IBISS Foundation. Dit is niet erg indien beide partijen hun doelstellingen kunnen behalen. In tabel 3: Verschillen tussen voorwaarden partners Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation, staat weergegeven wat de verschillen zijn tussen de (belangrijkste) voorwaarden die bedrijven stellen en die de IBISS Foundation stelt.
Belangrijkste voorwaarden van bedrijven bij verbinding
Voorwaarden van IBISS Foundation bij verbinding
Persoonlijke verbondenheid Sponsor mag niet in strijd zijn met de belangen van de IBISS Foundation.
De kans krijgen om te netwerken De sponsor moet passen bij de missie van de foundation.
Het krijgen van een tegenprestatie voor de
ondersteuning De doelstelling van een bedrijf heeft invloed op een verbinding in verband met het Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen. De eerlijkheid van een goed doel, anders
verlies je het vertrouwen van een goed doel of aantasting van je imago.
De IBISS Foundation gaat altijd een lange termijn verbinding aan.
Een sponsor levert altijd een substantiële bijdrage.
Een opvallend punt, bij het aangeven van de belangrijkste voorwaarden, is dat een enkele respondent aangaf er eigenlijk geen voorwaarden moeten worden gesteld bij een
verbinding met een goed doel. Dit heeft te maken met het (persoonlijke) gevoel dat een bedrijf heeft bij een goed doel. Als een bedrijf vertrouwen in het goede doel heeft of hier een speciaal gevoel bij heeft zijn, stelt een bedrijf geen voorwaarden aan een verbinding. Als er gekeken wordt naar de belangrijkste voorwaarden in tabel 3 zitten daar veel
verschillen in. Dit betekent echter niet dat er geen match kan worden gemaakt met één van de partners van Stichting Zeeland Sport & Leisure. Zeeland Sport & Leisure kan namelijk op voorwaarden van zowel haar partners als de IBISS Foundation kijken welk bedrijf het beste past bij de IBISS Foundation. Dit betekent niet dat zij als tussenpersoon moet fungeren omdat zij namelijk zelf ook investeert in de IBISS Foundation. Hierdoor is zij misschien niet objectief genoeg. Maar om te helpen bij het vinden van een match, kan Stichting Zeeland Sport & Leisure IBISS onder de aandacht brengen bij haar partners, zodat zij op de hoogte zijn van het bestaan van de IBISS Foundation.
De IBISS Foundation gaf aan dat een bedrijf wel bij de IBISS Foundation moet passen, maar de bedrijven gaven dit eigenlijk zelf niet aan. Terwijl de theorie aangeeft dat er een betere match plaats vindt tussen financier en een mogelijk sponsorobject als beide partijen overeenkomsten hebben. Hoe meer overeenkomsten, hoe beter de match. In de praktijk blijkt dat de bedrijven hier niet goed over nadenken. Het merendeel van de respondenten gaf namelijk aan dat de persoonlijke verbondenheid de belangrijkste voorwaarden was bij het aangaan van een verbinding, zoals te zien is in tabel 4: verschillen tussen voorwaarden partners Stichting Zeeland Sport & Leisure en de IBISS Foundation. Deze verschillen hebben te maken met wat de IBISS Foundation kan bieden aan een sponsor. De IBISS Foundation gaf namelijk aan dat zij een sponsor niet veel meer te bieden hebben dan het plaatsen van een logo van de sponsor op hun website of
