De economie van het
maken
Financiële machtsverhoudingen en structuren
binnen de documentairewereld.
Anne Corré : 5777046
Begeleider : Mirjam Prenger
Inhoudsopgave
Inleiding……….2 Hoofdstuk 1: Theorie………...…5 1.1 Algemene begrippen………5 1.2 Theoretische begrippen……….6 1.3 Benadering………..10 Hoofdstuk 2: Literatuuronderzoek………17 2.1 Methoden deelonderzoek 1……….. 17 2.2 Deelonderzoek 1………...17 2.3 Tussenconclusie………31Hoofdstuk 3: Kwantitatief onderzoek………...34
3.1 Methoden deelonderzoek 2………34
3.2 Deelonderzoek 2………43
Hoofdstuk 4: Resultaten………...55
Hoofdstuk 5: Conclusie………..59
Inleiding
De Nederlandse documentaire is te braaf, stelde filmcriticus Dana Linssen in 20121. Risico’s en experimenten worden gemeden, omdat er een taboe op mislukking heerst. Maar waarom eigenlijk?, vroeg Linssen zich af. Het hele idee van een weergave van de werkelijkheid is toch dat je niet weet hoe die werkelijkheid zich ontwikkelt? Is het lopen van risico daarom juist niet onlosmakelijk verbonden met het maken van een
documentaire?
Het belangrijkste en meest simpele antwoord op de vraag waarom risico’s gemeden worden is dat filmmakers voor hun financiering vaak afhankelijk zijn van derde partijen. Partijen – filmfondsen en publieke omroepen – die er baat bij hebben hun geld niet in een ‘mislukking’ te steken. Wat is echter een mislukking? Is het stempel mislukt niet pas na het verschijnen van het resultaat te plakken? Bovendien weet je pas of een film aanslaat bij het publiek, wanneer dat publiek ook daadwerkelijk naar de bioscoop rent of massaal de televisie aanzet. Resultaten die er vóór het maakproces, wanneer financiers zich aan een film binden, nog helemaal niet liggen. Je weet het van tevoren simpelweg niet. Die onzekere uitkomst is de reden dat vaak bij voorbaat al weinig risico genomen. Dat gebeurt wanneer filmmakers een filmplan opstellen en wanneer zij met dat filmplan in de hand hun financiers zoeken. Die financier moet immers wel ja zeggen.
De productie van de documentaire ‘Ne Me Quitte Pas’ van Niels Koevorden en Sabine Lubbe Bakker2 illustreert dit. De film werd één van de grootste succesfilms op het IDFA van 2013 en won verschillende prijzen. Vooraf waren omroepen en fondsen echter niet geïnteresseerd in de film. De film draaide teveel om het ongewisse en het
onvoorspelbare, iets dat op papier lastig te verkopen bleek. De makers geloofden echter zodanig in de kracht van hen personages, dat zij de productie alsnog gestart zijn door middel van crowdfunding: geld werven bij het kijkerspubliek. Met de daarmee gedraaide beelden wisten zij het Filmfonds wel te overtuigen en sleepte zij alsnog een Filmfonds-financiering binnen voor het afronden van de film.
Een veel gehoord probleem bij documentaires die volledig gefinancierd zijn door middel van crowdfunding is echter dat wanneer de film al af is, het moeilijk is een publieke omroep te vinden die geïnteresseerd is de documentaire uit te zenden. Omroepen hebben vaak minder belangstelling in films waarbij zij zelf niets over de inhoud te zeggen gehad hebben. Een probleem dat zich niet voordoet wanneer de financiering vooraf in samenwerking met een omroep verstrekt wordt. Het
samenwerkingsverband dat dan aangegaan wordt impliceert dat de omroep inhoudelijk mee kan denken over de inhoud. Het is voor de distributie van een film voor de makers dus eigenlijk makkelijker de financiering van een documentaire via reguliere weg – via fondsen en omroepen – te regelen. De weg van de weinige risico’s.
Hans Aarsman, tot voor kort adviseur van het Mediafonds, wijt de ‘braafheid’ binnen de Nederlandse documentairewereld echter niet alleen aan het mijden van risico’s3. Hij stelt dat er van tevoren ook teveel ‘ingevuld’ wordt. Een karakter wordt geïntroduceerd, een probleem wordt ontvouwd, obstakels worden overwonnen en uiteindelijk wordt het probleem opgelost. En dat allemaal al voor het maakproces, waarin eigenlijk nog niet vast hoort te staan hoe een werkelijkheid zich ontvouwt. Eisen van fondsen en omroepen dragen daar aan bij. Om de financiering rond te krijgen moet 1 http://www.denieuwereporter.nl/2012/11/nederlandse-documentaires-zijn-te-braaf/
2 http://www.denieuwereporter.nl/2014/06/medicijnen-tegen-chronische-braafheid-in-documentaires/
het onderwerp uitgebreid beschreven worden en moeten er heldere visies geformuleerd worden. Liefst met een aantal voorgebakken voorbeeld-scenes. Dit werkt het
‘voorbakken’ van documentaires volgens Aarsman in de hand.
Is de Nederlandse documentairewereld kortom te braaf aan het worden? Werken de eisen van fondsen en omroepen, die er baat bij hebben hun geld niet in mislukkingen of films die niet aanslaan bij het grote publiek te steken risicomijdend gedrag van
filmmakers in de hand? En creëren we zo inderdaad een inhoudelijk saai, braaf of op zijn minst eenzijdig documentaire-landschap? In deze scriptie wil ik die dynamiek in de Nederlandse documentairewereld verkennen.
Dit doe ik door de politieke economie van de Nederlandse documentairewereld te verkennen. De political economy approach is een benadering binnen de sociale
wetenschap die onderliggende verhoudingen en machtsstructuren van een financiële markt onderzoekt. Deze benadering richt zich kort gezegd op ‘the power processes within
society’ (Smythe: 1960). Simpeler gezegd: de financiële structuren en rolverhoudingen
binnen een industrie staan binnen deze benadering centraal. Zo ook die binnen een media-industrie.
Er zijn een aantal studies over de politieke economie – de verwevenheid van economie en sociale werkelijkheid – van de Nederlandse journalistieke wereld te vinden, maar geen enkele die specifiek over de politieke economie van de Nederlandse gaat. Het is dan ook precies die wereld die ik binnen deze scriptie in kaart wil brengen. Ik doe dat door middel van de volgende hoofdvraag:
“Hoe ziet de politieke economie van de Nederlandse documentairewereld er uit en
werkt dit inhoudelijke eenzijdigheid in de hand?”
Om die hoofdvraag te beantwoorden, heb ik de volgende deelvragen opgesteld:
- Hoe ziet het huidige financieringslandschap van Nederlandse documentaires er uit? - Hoe is die veranderd?
- Hoe liggen de verhoudingen binnen deze markt?
- Welke verdienmodellen zijn er bekend voor het financieren van documentaires? - Bestaat er een relatie tussen financiering en inhoud in Nederlandse documentaire
producties?
- Is de relatie veranderd in de afgelopen tien jaar?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden is allereerst in kaart gebracht hoe het er aan toe gaat in de wereld van documentaires. Wie financiert, wie maakt en wie hebben het voor het zeggen? Hoe liggen de verhoudingen binnen de markt, welke verdienmodellen zijn er gangbaar en hoe past dit alles in het gestelde theoretische kader?
Vervolgens is gekeken naar de veranderingen die in de documentairewereld plaatsgevonden hebben. Want is het inderdaad zo dat de documentairewereld zich de afgelopen jaren steeds meer risicomijdend is gaan gedragen? De belangrijkste
verandering was het invoeren van het programmeermodel van de Nederlandse Publieke Omroep in 2007. Omroepen besloten niet langer geheel op eigen houtje welke
programma’s uitgezonden werden, maar deden dat vanaf dat moment in samenspraak met een zendercoördinator. Een extra mening omtrent dat wat op televisie uitgezonden wordt zou een extra mogelijkheid tot risicomijdend gedrag kunnen betekenen. Deze verandering vormt dan ook de basis van dit onderzoek.
Of die verandering daadwerkelijk risicomijdend gedrag in de hand gewerkt heeft, is onderzocht door middel van een database waarin alle documentaires die in een periode vóór de verandering uitgezonden werden zijn weergegeven en die in een
periode er na. In deze database zijn de documentaires gecodeerd op verdienmodel, wijze van financieren en de mate van het risico dat genomen werd, om zo een eventuele relatie tussen het verdienmodel en het genomen risico aan te kunnen tonen en tegelijkertijd de beide periodes met elkaar te kunnen vergelijken.
Hoofdstuk 1 van deze scriptie zal ingaan op het theoretische kader. Wat zijn de
theoretische begrippen die gebruikt zijn en wat houdt de political economy benadering de ik binnen deze scriptie aan zal houden precies in. Hoofdstuk 2 bestaat uit het
literatuuronderzoek. Hier worden de eerste vier deelvragen beantwoord. Hoe ziet het huidige financieringslandschap van Nederlandse documentaires er uit, hoe is die veranderd, hoe liggen de verhoudingen binnen deze markt en welke verdienmodellen zijn er bekend voor het financieren van documentaires? Hoofdstuk 3 behandelt het kwantitatieve onderzoek. Bestaat er een relatie tussen financiering en inhoud in Nederlandse documentaire producties en is die relatie veranderd in de afgelopen tien jaar? Zijn documentaires ‘braver’ geworden en heeft de mate van ‘braafheid’ met het verdienmodel van een documentaireproductie te maken? Het antwoord op deze vraag wordt uiteraard behandeld in de conclusie.
Hoofdstuk 1: Theorie
In dit hoofdstuk bespreek ik de begrippen en theorieën die relevant zijn voor het beantwoorden van de hoofdvraag. Het doel van dit hoofdstuk is de ‘industrie’ van de Nederlandse documentaire theoretisch te positioneren.
1.1 Algemene begrippen
De Nederlandse Documentaire
Onder een ‘Nederlandse documentaire’ versta ik hier non-fictie films van Nederlandse bodem, die de wereld om ons heen of aspecten daarvan beschrijven (Nichols: 2001). Documentaires maken onze sociale werkelijkheid inzichtelijk, door middel van beeld en verhaal, geselecteerd door filmmakers. De documentaire is in deze definitie puur
feitelijk, het vertelde verhaal bevat geen fictieve werkelijkheid. De documentaire
verschilt hierin van andere filmgenres: de wereld waarin wij leven wordt beschreven in plaats van een wereld bedacht door de filmmaker (Nichols: 2001).
Documentairemaker John Grierson plaatst echter een in mijn ogen belangrijke kanttekening bij deze definitie. Hij definieert de documentaire liever als “creatieve behandeling van de werkelijkheid”(Beerekamp: 2011, 12). Grierson geeft hiermee aan dat, ondanks dat een documentaire geen fictieve werkelijkheid bevat, de keuze van het moment, de plaats, de kadrering en de context minstens zoveel zegt over de man achter de camera, als over het onderwerp dat ervoor staat. Hoewel het vertelde verhaal, het onderwerp, geen fictieve werkelijkheid bevat, moet ook erkend worden dat de documentaire in eerst instantie een creatief product is.
Televisierecensent van NRC Handelsblad Hans Beerekamp voegt hier vervolgens nog eens twee belangrijke elementen aan toe. Een eerste is dat de maker zijn eigen creatieve aandeel in de documentaire expliciet moet aangeven. Hoe hij dit doet, door middel van voice-overs of achteraf deert niet, als het maar gebeurt. Waarom wil hij deze documentaire maken, hoe keek hij aanvankelijk tegen het onderwerp aan en is dat standpunt tijdens het researchen filmen of monteren veranderd? Een tweede voorwaarde om van een documentaire te kunnen spreken is een langdurige en
intensieve betrokkenheid van de maker bij het onderwerp en de hoofdpersonen. “Wie
zichzelf aan de openbaarheid prijsgeeft door op te treden in een documentaire, moet het vertrouwen hebben dat hij op een eerlijke en waardige wijze in beeld wordt gebracht (Hans
Beerekamp: 2011, 13).”
Belangrijk voor de definitie die ik binnen deze scriptie hanteer is bovendien dat ik mij beperk tot die documentaires die op televisie uitgezonden worden.
Documentaires die slechts online of op (film)festivals uitgezonden zijn en ook radio-documentaires laat ik buiten beschouwing. Ik spreek binnen dit onderzoek dan ook van een televisiedocumentaire. Ook documentaires die enkel op NPOdoc uitgezonden werden laat ik hier daarom buiten beschouwing. NPOdoc is de het documentaire-platform van de publieke omroep. Op het digitale kanaal NPOdoc, dat zowel via internet als via de digitale kabeltelevisie bekeken kan worden, worden onafgebroken, 24 uur per dag documentaires uitgezonden. Op de website van NPOdoc zijn nog eens verschillende radio- en televisiedocumentaires on demand te bekijken en te
beluisteren.
De reden hiervoor is enerzijds de hoeveelheid geld die met de documentaire gemoeid is en anderzijds de mate waarin een maker zich staande weet te houden in de
omroepwereld. Het is interessant te kijken naar wie er ‘overleven’ binnen het omroepbestel en wat dat voor gevolgen dat heeft voor de diversiteit aan
documentaires die op televisie, dus voor het grote publiek, uitgezonden worden. De reden dat ik radio-documentaires buiten beschouwing laat is dat zij relatief minder middelen kosten (er hoeft bijvoorbeeld niet gefilmd te worden), en dus goedkoper te produceren zijn. Als ik een relatie tussen financiering en inhoud wil aantonen is het belangrijk de kosten die gemoeid zijn bij de door mij onderzochte producties zo gelijk mogelijk te houden.
Ook richt ik mij uitsluitend op publieke zenders en dus de NPO. Dit omdat de meeste documentaires van Nederlandse bodem op de publieke omroep uitgezonden worden. Documentaires uitgezonden op commerciële zenders worden in de meeste gevallen aangekocht vanuit het buitenland.
Verdienmodellen
De term verdienmodel wordt in de wetenschappelijke theorie op verschillende manieren uitgelegd. In zijn meest basale vorm komt het er op neer dat verdienmodellen een manier zijn de verschillende delen van een organisatie te beschrijven in termen van kosten, inkomsten en levensvatbaarheid van de organisatie (Magretta: 2002). Een verdienmodel houdt zich bezig met succes en de manier waarop geld verdiend kan worden (Thompson & Strickland: 2001).
Breder getrokken houdt een verdienmodel echter niet alleen ‘hoe verdien ik geld?’ in. In feite is dat zelfs slechts één onderdeel van het verdienmodel: het zogenaamde inkomstenmodel. De manier waarop een publiek georganiseerd kan worden en de manier waarop de concurrentiepositie ten opzichte van andere
organisaties verbeterd kan worden behoort ook tot het verdienmodel. Ofwel, strategieën om het publiek te bereiken en strategieën om kosten te besparen zijn – naast het
inkomstenmodel – ook een essentieel onderdeel van het verdienmodel. Een organisatie kan verschillende strategieën en inkomstenmodellen met elkaar combineren. Deze combinatie vormt het verdienmodel (Picard: 2010). Laatst genoemde definitie zal ik in mijn scriptie hanteren.
1.2 Theoretische begrippen
The Cultural Industries
Om de ‘industrie’ van het maken van documentaires op een heldere manier te
positioneren biedt het begrip cultural industries (Hesmondhalgh: 2007) uitweg. David Hesmondhalgh (2007) beschrijft deze industrie als bestaande uit die sectoren die primair focussen op het produceren van sociale of culturele welvaart, in plaats van op het produceren van economische waarde. Naast het produceren van winst, staat binnen deze sector ook het produceren van maatschappelijke waarde voorop. ‘The cultural
industries have usually been thought of as those institutions […] that are most directly involved in the production of social meaning (Hesmondhalgh: 2007, 12).’ Het maken van
televisie, films, muziek, geschreven teksten en zo ook het maken van een documentaire behoort dan ook tot deze industrie.
Volgens Hesmondhalgh hebben de cultural industries een aantal specifieke kenmerken, die hen onderscheiden van andere industrieën. Zo is investeren in
producties binnen deze sector bijvoorbeeld relatief erg risicovol. Daarnaast bestaat er in deze sector een relatief sterke spanning tussen creativiteit en commercie en hebben de producties relatief hoge productiekosten. Bovendien heeft het eindproduct, de film of documentaire, vaak veel weg van een publiek goed: het eindproduct kan door iedereen geconsumeerd worden. Films kunnen rondcirculeren op internet zonder dat hun succes in aantallen consumenten direct te meten is, televisieprogramma’s of documentaires kunnen door meerdere mensen bekeken worden en muziek door meerdere mensen beluisterd. De kenmerken van deze industrie verschillen kortom van de kenmerken -en dus van de financieringsstructuur- binnen andere sectoren. Ik bespreek die kenmerken hier kort.
Het risico van het produceren van culturele goederen zit hem in het gebruik van deze goederen door het publiek. Mensen kijken films, luisteren muziek en lezen boeken op een vluchtige en onvoorspelbare manier. Vaak bovendien, om zich te onderscheiden van anderen. Over de populariteit van dit soort goederen is in eerste instantie daarom niet altijd iets te zeggen. Populaire auteurs of filmmakers kunnen ondanks hun goede marketing ‘uit de mode raken’ en onbekende auteurs kunnen onverwacht opdoemen en grote successen boeken. Bovendien is niet te voorspellen hoe recensenten, journalisten, radio en televisiemakers en presentatoren zullen reageren op een bepaald product, terwijl dit wel een belangrijk onderdeel van de marketing en dus in het ‘slagen’ van dat product is. De cultural industries kunnen in zijn geheel daarom wel winstgevend zijn, maar voor individuele producties en productiebedrijven geldt over het algemeen dat hoe vluchtiger het publiek leest en kijkt, des te lastiger het is winstgevend te blijven
(Hesmondhalgh: 2007, 20).
De spanning tussen creativiteit en commercie daarentegen heeft vooral een cultureel historische achtergrond. Over het algemeen zijn wij er van overtuigd dat een creatief product pas een creatief product is wanneer het de unieke denkwijzen en zelfexpressie van de auteur bevat. Denken in termen van maximale winst (aan welke eisen moet mijn product voldoen om maximaal geconsumeerd te worden), is daarom uit den boze. Deze benadering van een cultureel product is echter ook vreemd: ook auteurs moeten betaald worden en de meest grensverleggende of prachtige films, boeken of documentaires kunnen net zo goed geproduceerd zijn binnen een commercieel bedrijf. Toch zijn de cultural industries niet los te zien van die hang naar de-commercialisering: keuzes van makers worden nog steeds liever op basis van creativiteit en authenticiteit gemaakt dan op basis van wat het publiek zou willen zien, horen of lezen
(Hesmondhalgh: 2007, 20). ‘Creators are granted considerable autonomy within the
process of production – far more, in fact, than most workers in other forms of industry
(Hesmondhalgh: 2007, 24).’
De kosten die daarnaast gemaakt worden met het maken van culturele goederen verschillen in die zin van de kosten voor commerciële goederen, dat de éénmalige kosten relatief hoog zijn en de variabele kosten relatief laag. Met andere woorden: het
productieproces is duur (het maken van een film, boek of CD kost relatief veel manuren, apparatuur en skills), terwijl het ‘reproduceren’ van deze producten slechts een kwestie van kopiëren is. Dit betekent echter ook dat een populaire film relatief winstgevend is, terwijl een ‘flop’ een grote ramp kan betekenen. De combinatie van dit gegeven met de onzekerheid die er bestaat over het gebruik van het publiek, maakt dat de cultural
industries vaak in grote mate gericht zijn op wat het publiek ‘wil’: ‘a very strong orientation towards ‘audience maximisation’ (Hesmondhalgh: 2007, 21)’. Wat op haar
beurt vaak weer een spanning oplevert met de hiervoor beschreven authenticiteit van de auteur.
Al het bovenstaande leidt er tot slot toe dat culturele goederen veel weg hebben van semipublieke goederen: goederen waarbij de consumptie van één persoon niets betekent voor de consumptie van andere personen. Simpeler gezegd: iedereen kan er gebruik van maken. Zo kan een film meerdere malen door meerdere personen bekeken worden, zonder dat de kwaliteit ervan achteruit gaat. Dit betekent voor auteurs of productiebedrijven dat zij op een andere manier schaarste dienen te creëren, om hun product waarde te geven en winsten te behalen. Dit gebeurt meestal door middel van marketing, door middel van uitzendrechten of door de toegang tot een dergelijk goed te beperken. Denk aan betaalmuren op het internet, abonnementen op kranten of televisie, et cetera. Ook helpt het vergroten van het repertoire van een auteur of bedrijf. Des te meer (goede) titels een bedrijf of auteur op zijn of haar naam heeft staan, des te groter de kans van slagen van een nieuw product is. Dit geeft echter wel aan waarom kleine bedrijven of individuele auteurs het lastiger hebben binnen deze industrie. Er is minder geld voor marketing en ze hebben vaak nog geen ‘naam’ opgebouwd.
Van Cultural naar Creative Industries
Caves (2000) beschrijft de creative industries op eenzelfde manier als Hesmondhalgh de
cultural industries beschrijft. “Creative” industries supply goods and services that we broadly associate with cultural, artistic, or simply entertainment value.” Volgens Caves
(2000) hebben ook de creative industries een aantal elementen met elkaar gemeen, die hun inkomstenmodel voor een groot deel bepalen.
Allereerst zijn creatieve producties vaak experience goods, producten waarbij de reactie van kopers niet op voorhand duidelijk en bovendien subjectief en veranderlijk is. Dit maakt het investeren in creatieve producten risicovol. Creative products zijn
bovendien allen verschillend van elkaar: ieder hebben hun eigen kwaliteit, eigen format en eigen identiteit. Ook dit maakt het onderwerpen van creatieve producties aan wat voor waardestandaard dan ook lastig.
Daarnaast noemt Caves (2000) het feit dat creatives vaak een dusdanige
voldoening uit hun werk halen die niet in economische termen uit te drukken is, maar wél van economische waarde is, een belangrijk kenmerk van de creative industries.
Creative workers zijn vaak bereid voor een relatief laag loon te werken omdat
originaliteit, technische professie en skills minstens zo belangrijk geacht worden. Bovendien is hun bekwaamheid verticaal gedifferentieerd. Dat wil zeggen: artiesten of makers worden beoordeeld op originaliteit, professionaliteit en het eindproduct en niet zozeer op hun productievermogen. Kleine verschillen in talent kunnen daarom grote verschillen in financieel succes betekenen. (Caves: 2000).
Net als Hesmondhalgh (2007) spreekt Caves voornamelijk van financiële risico’s en onzekerheden. Concluderend benadrukt Caves (2000) net als Hesmondhalgh dat de onzekerheid over het resultaat van een creatieve productie, de onvoorspelbaarheid van het succes van een creatieve productie en het feit dat de artistieke autonomie
belangrijker geacht wordt dan de winst die op een creatief product gemaakt wordt, het verdienmodel van een creatieve productie grotendeels bepalen. Maar wat is dan het verschil tussen de creative en cultural industries? Voor Garnham (2005) is de grootste overeenkomst in ieder geval dat de ‘kunsten’ in beide gevallen in economische termen uitgedrukt worden: we praten over industrieën. Het verschil is vervolgens het best uit te leggen aan de hand van de geschiedenis van beide begrippen.
De term cultural industries zoals wij hem nu kennen duikt voor het eerst in de late jaren ’60 op. De cultural industries approach bestaat dan grofweg uit twee ‘scholen’:
enerzijds zijn er de theoretici die we nu onder cultural studies zouden rekenen: Cultural studies […] [is] often concerned with the relationship of media ‘texts’ to audiences and both of them to existing class and social relations, but is mostly uninterested in examining the structural factors that influence the production of media content’ (McChesney: 1998, 4).
Anderzijds zijn er de theoretici die we nu onder de political economists zouden scharen:
“the analysis of the press and news broadcasting, their possible political effects and the association between their ideological content and structures of ownership and control, towards the entertainment industries of music, film and television (Garnham: 2005, 18).”
Deze laatste benadering benadrukt in tegenstelling tot de cultural studies de aparte economische structuur van de culturele sector en het belang van marktregulatie daarbij. Het begrip cultural studies blijft juist weg van een analyse van deze onderliggende structuren van de markt en richt zich meer op de aard van het product.
De term creative industries wordt sinds de jaren ’80 vaak in plaats van de term
cultural industries gebruikt. Deze verandering in begrippen hangt nauw samen met
komst van het postmodernisme en de informatiemaatschappij: een maatschappij waarin creatie, distributie, gebruik, integratie en manipulatie van informatie gezien wordt als de belangrijke economische en culturele activiteit. “It is an attempt by the cultural sector and the cultural policy community to share in its relations with the government, and in policy presentation in the media, the unquestioned prestige that now attaches to the information society and to any policy that supposedly favours its development (Garnham:
2005, 20).” Hoewel de begrippen nagenoeg dezelfde betekenis hebben, is het vervangen van het woord cultural voor creative in dit geval dus cruciaal. Creativiteit staat in een informatiemaatschappij voorop als belangrijke economische en culturele activiteit op zich. Cultural is daarom vervangen voor creative. Dit heeft weliswaar weinig implicaties voor het begrip an sich, maar heeft theoretisch gezien zeker een aantal gevolgen.
Het begrip creative industries gaat uit van het postmodernisme in de zin van dat de creatieve sector gezien wordt als de economisch snelst groeiende sector. Bovendien wordt met dit begrip extra nadruk gelegd op het belang van een goede opleiding voor
creatives en het belang van de bescherming van intellectueel eigendom. Garnham (2005)
beargumenteert dan ook dat de omschakeling in begrippen voornamelijk een beleidsgerichte is. De creative industries sluiten nauwer aan bij de ideeën en beleidsprincipes die ten grondslag liggen aan de informatiemaatschappij.
Creative Workers
Zij die werkzaam zijn in de creative en cultural industries worden creative workers genoemd. Menig onderzoek wijst uit dat creative workers vaak meerdere banen hebben, dat de markt gedomineerd wordt door zelfstandigen en freelancers, werk vaak
onregelmatig is, contracten kortlopend en dat er weinig baanzekerheid bestaat.
Carrièrevooruitzichten zijn onzeker, lonen zeer ongelijk en de beroepsgroep is over het algemeen erg jong (Hesmondhalgh & Baker: 2010, 4). Niet alleen creatieve producten zijn dus relatief risicovol om te produceren, in feite is het werken binnen de creative
industries dat ook.
Om te beginnen heeft de combinatie van een overschot aan freelancers en zelfstandigen met het feit dat de beroepsgroep erg jong is implicaties voor
loonontwikkeling onder creative workers. Een zeer groot aantal pas afgestudeerden concurreert om banen op een onzekere markt. Deze enorme poule van beschikbaar talent zorgt er voor dat lonen relatief laag liggen ten opzichte van andere industrieën en dat veel mensen bereid zijn gratis te werken in ‘ruil’ voor ervaring en een beter
baanperspectief. Nu geldt dit laatste natuurlijk vooral voor hen die pas afgestudeerd zijn of de markt pas net betreden, maar dit heeft ook gevolgen voor hen die al wel werkzaam zijn in de cultural of creative industries. “When workers are putting in extra time,
accepting lower pay or poorer conditions, they are either directly or indirectly constructing new bars for their own cages, or those of others (Hesmondhalgh & Baker: 2010, 8)”.
Werkstandaarden of opvattingen over arbeidsomstandigheden veranderen hierdoor onbewust toch: voor jou immers honderd anderen. De werkdruk op creative workers in de cultural en creative industries is daarom in het algemeen groot.
Daarnaast heeft die grote onzekerheid invloed op het aantal werkuren en de onregelmatigheid van werk. “Being a flexible worker in the cultural industries essentially
means that one must do whatever is required tot support commercial interests
(Hesmondhalgh & Baker: 2010, 8)”. En dit impliceert vaak langer of buiten reguliere werktijden om werken, extra verantwoordelijkheden aannemen en werk boven privé stellen. De realiteit is dat creative workers die keuze vaak ook op basis van plezier nemen: pleasure is work. De mate van voldoening die creative workers uit hun werk halen, maakt dat zij bereid zijn langer en onder slechtere arbeidsomstandigheden te werken (Caves: 2000). Dat commitment is echter niet de enige reden voor een hoge mate aan ‘zelfuitbuiting’ binnen de cultural en creative industries. Een tweede is dat artistiek werk vaak een relatief hoge mate aan immateriële en meer op de persoon gerichte beloningen oplevert. Beloningen die niet in termen van geld uit te drukken zijn, maar het ego van de maker weldegelijk goed doen in termen van erkenning. Complimenten voor goed werk of uitgebreide erkenning voor zijn of haar werk is voor creative workers, wiens ziel en zaligheid vaak in een productie zit, minstens even veel waard als het loon dat zij er mee verdienen. Die optelsom maakt dat zij bereid zijn harder te werken voor minder. Een bereidheid, die de positie van vakbonden in de cultural en creative zwak maakt (Hesmondhalgh & Baker: 2010, 9).
Dit kan laatste kan als probleem gezien worden, omdat het de structuur van lage lonen en weinig werkzekerheid in stand houdt. “This is troubling when one considers that
the great ‘army’ of freelancers sustaining the cultural industries have little access to the financial and psychological benefits accruing from strong union representation
(Hesmondhalgh & Baker: 2010, 17).”
1.3 Benadering
Waarom Political Economy?
Nu ik de kenmerken van de cultural en creative industries besproken heb, wil ik een helder beeld neerzetten van de markt waarop documentaires geproduceerd worden. Kennis van de onderliggende (financiële) verhoudingen en machtsstructuren binnen die markt is daarbij essentieel. Een bruikbare benaderingswijze om rolverhoudingen binnen media-industrieën bloot te leggen is de political economy approach.
De reden dat ik in deze scriptie uit wil gaan van de political economy benadering is dat ik in deze scriptie aan wil tonen of falsificeren dat waar het geld vandaan komt, waar eigenaarschap zich concentreert en wie geldschieter en financier van Nederlandse producties zijn, invloed heeft op de content en inhoud die geleverd wordt. Mijn vraag is wat voor invloed bestaande machtsstructuren binnen het Nederlandse medialandschap hebben op de inhoud van Nederlandse documentaires die gemaakt worden. Is hier een verband tussen te leggen?
De political economy benadering binnen de media-industrie zou voorspellen van wel. De political economy benadering zou voor de media-industrie voorspellen dat de belangen van degenen die documentaires in Nederland financieren, doorwerken in het soort documentaires dat in Nederland wordt gemaakt. Zij zou voorspellen dat de monopolie die fondsen en publieke omroepen op dit moment hebben als ‘geldschieter ’ van Nederlandse documentaire-producties, een eenzijdiger beeld oplevert in het soort documentaires dat in Nederland gemaakt wordt dan wanneer dit monopolie niet
bestaan zou hebben. De geldigheid van deze voorspelling wil ik hier onderzoeken. Ik zal daarom om te beginnen uiteenzetten hoe de political economy benadering exact in elkaar zit.
Political Economy binnen de cultural en creative industries
Deze benadering richt zich kort gezegd op ‘the power processes within society’ (Smythe, 1960). Simpeler gezegd: de financiële structuren en rolverhoudingen binnen een media-industrie staan binnen deze benadering centraal. “Specifically, current political economy
research demonstrates that media systems in place today are the result of a deeply
contested history, involving not just duelling capitalists and their allies in government, but labour unions, citizens groups, consumer cooperatives, religious enthusiasts, and social justice organizations of all stripes (Mosco: 2008)”.
Dit ingewikkelde web aan actoren komt om te beginnen voort uit de bijzondere functie die mediabedrijven vervullen: zij spelen een belangrijke rol in de werking van een democratie. Een voorwaarde voor een gezonde democratie is immers dat burgers absolute toegang hebben tot onafhankelijke informatiebronnen, op basis waarvan zij hun (stem)keuzes kunnen maken (Brants: 2008, 7). Bovendien dragen mediabedrijven – net als veel andere culturele instellingen - bij aan de sociale welvaart in een samenleving als geheel. Om die redenen is het lastig de creative en cultural industries volledig over te laten aan een vrije markt. De mate van winstgevendheid van een mediabedrijf zegt bijvoorbeeld niets over het al dan niet leveren van een positieve bijdrage aan het mediasysteem in zijn geheel. Een bedrijf kan een uitstekende sociale en democratische functie vervullen, zonder per sé uit te blinken in termen van financiële winsten (Croteau & Hoytes: 2006).
Daarnaast gaat de political economy benadering uit van twee belangrijke dimensies. Allereerst behandelt zij de relatie van mediasystemen tot de algemene structuur van een samenleving. Met andere woorden, zij bekijkt hoe mediasystemen bestaande maatschappelijke verhoudingen versterken, beïnvloeden of zelfs veranderen. De political economy benadering kijkt specifiek naar hoe machtsstructuren en
overheidsbeleid productiemechanismen beïnvloeden. Voor de media-industrie zou zij dus bijvoorbeeld theoretische voorspellingen kunnen doen hoe overheidsbeleid en bestaande machtsstructuren binnen de huidige media-industrie de inhoud van het Nederlandse medialandschap beïnvloeden. (McChesney: 1998, 3). Bovendien gaan
political economists er vanuit dat in een kapitalistische samenleving sociale en materiële
ongelijkheid te verklaren valt vanuit diezelfde machtsstructuren. De mate waarin de
cultural en creative industries bepaalde (eigen) belangen vertegenwoordigen is daarom
een belangrijke focus van de political economy benadering (Hesmondhalgh: 2007, 34). Het zijn dan ook deze twee dimensies die de haar onderscheiden van andere benaderingen binnen de cultural en creative industries, waaronder bijvoorbeeld cultural
studies. Cultural studies behandelen bijvoorbeeld wel de relatie tussen de inhoud van
rol speelt, maar zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in de structuren die aan die relaties ten grondslag liggen. (McChesney: 1998, 4).
De political economy benadering ziet de huidige samenleving als een historisch proces, waarin economische structuren niet gescheiden kunnen worden van sociale en politieke structuren. Voor het begrijpen van een kapitalistische samenleving, is kennis van de manier waarop macht en geld verdeeld zijn volgens political economists
noodzakelijk (McChesney: 1998, 4,5). Willen we dus begrijpen waarom documentaires op een bepaalde manier gefinancierd worden, dan is een studie van hoe macht en geld binnen de media-industrie verdeeld is noodzakelijk. Een historisch perspectief is daarbij van groot belang. Bovendien kan volgens political economists dan een voorspelling gedaan worden over in hoeverre die machtsstructuren zichzelf in stand houden en in hoeverre dit invloed heeft op ons sociale leven. Caves (2000) gaat zelfs zo ver om te stellen dat financiers binnen een media-industrie tevens de grootste inhoudelijke controle uitoefenen binnen die industrie (Garnham: 2005, 21). Politieke keuzes, machtsstructuren, de verdeling van geld, inhoudelijke keuzes en de sociale
verhoudingen in een maatschappij hebben volgens political economists dus alles met elkaar te maken (McChesney: 1998, 8).
Political Economy binnen de media-industrie
Volgens Winseck (2011) zijn er vier political economy perspectieven te onderscheiden binnen het veld van media studies: conservative and liberal neoclassical economics,
radical media political economy, Schumpeterian institutional political economy, en de cultural industries school (Winseck: 2011, 3). Gemeen hebben zij met elkaar dat zij allen
de media-industrie – de marktstructuren waarbinnen mediabedrijven opereren - als belangrijkste focus hebben (Winseck: 2011, 11).
Neoclassical economics
De neoklassieke benadering is de meest bekende benadering, direct te herkennen aan de nadruk die zij legt op ‘the marketplace of ideas’. Dit zijn liberale ideeën over een vrije markt in democratische samenlevingen. Binnen deze klassieke benadering bestaan twee stromingen: een conservatieve en een liberale. Waarbij het grootste verschil zit in ideeën over marktfalen en de rol van de overheid daarin. De liberale stroming staat over het algemeen meer open voor het idee dat markten niet altijd zelfregulerend zijn en er daarom in sommige gevallen regulering vanuit de overheid nodig is. Beiden zijn echter van mening dat staatsinterventie hoe dan ook beperkt moet blijven tot goederen die van maatschappelijke waarde zijn (Winseck: 2011, 17).
Conservatieve political economists benadrukken het belang van overheidsinterventie daarom met name als het gaat om het beschermen van
eigendomsrechten van informatie. Liberale political economists zijn op hun beurt van mening dat hoe groter het bereik, des te waardevoller de informatie. Mensen uitsluiten van informatie is volgens hun zowel sociaal, als economisch inefficiënt. Een conclusie die liberalen ertoe beweegt een zo groot mogelijk bereik als economische waardevol te beschouwen en conservatieven ertoe beweegt een grote nadruk op copyright rules te leggen (Winseck: 2011, 17). Beiden desnoods via marktregulering.
Voor het overgrote deel van de markt zijn neoklassieke political economists, zowel liberale als conservatieve, het er echter over eens dat het idee dat informatie ‘schaars’ is, een illusie is. Er bestaat een enorme keuze aan televisiezenders en kranten en er is niet
te vergeten het internet: een eindeloze keuze aan wegpagina’s, nieuwspagina’s, blogs, video’s en social media. Al die verschillende lagen binnen de media-industrie maken mediamarkten vandaag de dag meer gefragmenteerd en concurrerend dan ooit. Die convergentie van de markt drijft al die verschillende spelers op de mediamarkt (kranten, televisiezender en internetjournalistiek) naar één groot concurrentieveld waarop zij de strijd om de keuze van de kijker met elkaar aangaan. Een gezonde concurrerende markt volgens neoklassieke political economists, waarin zelfregulering de boventoon dient te voeren. Natuurlijk bestaat er altijd de kans dat grote spelers op de markt hun
dominantie positie misbruiken, maar de overtuiging van neoklassieke theoretici is over het algemeen dat marktregulering deze situatie alleen maar verergert (Winseck: 2011, 18,19).
Radical media political economy
Deze benadering heeft in de loop der jaren verschillende stromingen gehad. Wat die stromingen in ieder geval met elkaar gemeen hebben is dat zij het neoklassieke
gedachtengoed verwerpen. McChesney (1998) bijvoorbeeld legt een grotere nadruk op het feit dat media-industrieproducten veel weg hebben van publieke goederen dan dat neoklassieke theoretici doen. Goede informatievoorziening en een fatsoenlijke toegang van het publiek daartoe draagt immers positief bij aan een democratische samenleving. Bovendien kan informatie door meerdere mensen ‘geconsumeerd’ worden, zonder haar waarde te verliezen. Het probleem is echter, dat nieuws en informatie waar weinig vraag naar is, in een vrije mediamarkt naar alle waarschijnlijkheid ook minder geproduceerd zal worden. Informatie kan zeer waardevol zijn, maar tegelijkertijd een lage
entertainende waarde hebben. De oplossingen hiervoor zijn overheidssubsidie van bepaalde producten enerzijds, en het genereren van advertentie-inkomsten anderzijds (Winseck: 2011, 21).
Een belangrijk onderdeel van de radical media political economy stroming is dan ook de monopoly capital school. McChesney (1998) beargumenteert dat een klein aantal mediaconglomeraten de media-industrie domineren. Hij stelt dat het mediasysteem in zijn geheel in stand gehouden wordt door strategische afspraken tussen een klein aantal grote mediabedrijven, waardoor er van volledige concurrentie weinig sprake is. “In sum, the conditions of monopoly capitalism replace those of competitive capitalism, leaving the liberal ideals of the “free press” and democracy in tatters as a result (Winseck: 2011, 22)”.
Marktregulering en overheidsingrijpen om volledige concurrentie alsnog te stimuleren wordt binnen deze stroming dan ook eerder als wenselijk, dan verwerpelijk geacht.
Schumpeterian institutional political economy: the creative industries school
De ideeën van Joseph Schumpeter liggen aan de basis van de creative industries school binnen de political economy benadering.
De denkwijzen van Schumpeter verschillen op vier manieren van die van neoklassieke en radicale stromingen. Allereerst is technologische innovatie volgens Schumpeter de motor van volledige concurrentie. Daarnaast creëert de concurrentie die ontstaat door die technologische innovatie tijdelijke monopolies die meestal maar kort marktleider zijn. Waar winst gemaakt wordt valt immers geld te verdienen en ontstaan snel nieuwe bedrijven. Die nieuwe bedrijven zorgen ervoor dat monopolies op een natuurlijke manier verdwijnen. Het derde verschil is dat Schumpeter het begrip creative
new markets […] illustrates the same process of industrial mutation that incessantly revolutionizes the economic structure from within, incessantly destroying the old one, incessantly creating a new one. (Schumpeter: 1942, 83).” Met de komst van nieuwe
bedrijven blijven zowel productiemethoden als organisatiestructuren altijd in
ontwikkeling. Er wordt constant creatief nagedacht om methoden te verbeteren en te vervangen, waardoor de economie zichzelf en een volledige concurrentie in stand houdt. De nadruk die Schumpeter hier legt op creative destruction als drijvende kracht achter socio-economische veranderingen, verschilt met het neoklassieke idee van een markt die altijd in evenwicht is. Tot slot zorgt het feit dat Schumpeter technologie en innovatie als oorzaak van sociale verandering aanwijst ervoor dat zijn ideeën over marktregulering eveneens verschillen van neoklassieke denkers. Omdat Schumpeter er van uit gaat dat economische verandering voor sociale verandering zorgt, dicht hij een minder grote rol aan overheidsbeleid toe. Dat wat overheidsbeleid tot stand kan brengen binnen een samenleving is in zijn visie beperkt.
De creative industries approach focust zich in navolging van de ideeën van Schumpeter met name op de middelgrote en kleine mediabedrijven en niet op grote mediaconglomeraten. Zij draagt hiermee bij aan het debat of de productie van creative
goods het best gezien kan worden vanuit de macht van grote mediabedrijven, zoals
McChesney deed, of vanuit een mix van grote en kleine bedrijven (Winseck: 2011, 27).
Cultural industries school
Het verschil tussen de cultural en creative industries heb ik eerder al behandeld. Ook binnen de politieke economie benadering van beiden bestaat echter een verschil. “The cultural industries school has always taken “the term ‘industries’ seriously and attempted to apply […] a more detailed and nuanced […] economic analysis (Winseck: 2011, 29).” De
nadruk van de cultural industries school ligt op de unieke eigenschappen van een media-economie en op de barrières die bestaan bij de productie van culturele goederen. De
cultural industries school gaat er van uit dat verschillende sectoren van de cultural industries niet als één en dezelfde beschouwd kunnen worden, omdat er cruciale
organisatorische verschillen bestaan tussen bijvoorbeeld entertainment, televisie en journalistiek.
Het meest dominantie theoretische model binnen de cultural industries school is daarom het flow model, dat uitgaat van de centrale rol van televisie en radio. Centraal in dit model staat een door reclame en overheid gesteund omroepbestel, waarin de vraag naar een continue stroom van televisie en radioprogramma’s gerealiseerd wordt door een monopolie van een klein aantal bedrijven dat volgens een vaste structuur en
regelgeving werkt. Televisie en radioprogramma’s zijn in dit model publieke goederen en worden gefinancierd door middel van reclame-inkomsten en overheids- en
fondssubsidie. Voor cultural goods die wél van materiële aard zijn bestaat binnen de
cultural industries school het publishing model. Dit model is gebaseerd op het
vervaardigen van content bedoeld voor verkoop aan consumenten, zoals boeken, muziek en films. Het publishing model wordt ook getypeerd door een kleine groep bedrijven dat de financiering, productie en distributie voor zijn rekening neemt en eigenaar is van het daarbij behorende eigendomsrechten. De cultural industries school onderscheidt zich hiermee weer van de creative industries school, welke de nadruk op het midden en kleinbedrijf leggen (Winseck: 2011, 30).
Binnen deze scriptie houdt ik deze laatste benadering, de cultural industries school, aan. Ik ga er van uit dat het Nederlandse medialandschap gekenmerkt wordt door een aantal grote mediabedrijven, waarbij het televisie en radio-aanbod, cruciaal voor de
Nederlandse documentaire, voor een deel gefinancierd worden door de overheid. Ik doel daarmee op de Nederlandse Publieke Omroep. Voor een ander (groot) deel wordt het Nederlandse televisie en radio-aanbod verzorgt door een klein aantal grote commerciële mediabedrijven. Ook ga ik uit van het bestaan van monopolies, wat eventueel gevolgen heeft voor het aanbod van Nederlandse media. Je zou ook kunnen beargumenteren dat de radical media theory hier goed bij aansluit, zij het dat één van die grote ‘bedrijven’ die door middel van strategische afspraken het mediasysteem in standhoudt nu juist de overheid is. Publieke omroepen en ook financieringsfondsen worden in leven gehouden door overheidssubsidie. De vraag is echter in hoeverre dit ‘monopolie’ van de overheid op de financiering van bijvoorbeeld documentaires volledige concurrentie in de hand werkt. Mijn voorspelling is dat dit niet het geval is. Wel stel ik dat het Nederlandse medialandschap zich steeds meer richting een neoklassieke benadering beweegt. De publieke omroepen worden kleiner, overheidsfinanciering wordt jaarlijks teruggebracht en de commerciële omroepen groeien. Toch wil ik voorlopig echter uitgaan van de
cultural industries school, wat ik door middel van mijn onderzoek zal verifiëren dan wel
falsificeren.
Political Ecomomy binnen de Nederlandse media-industrie
In de jaren ‘70 van de twintigste eeuw maakt de political economy approach een wezenlijk, hoewel niet dominant deel uit van zowel het theoretische debat over de Nederlandse media-industrie. Theoretici en ook journalisten focusten zich op dat moment voornamelijk op de spanning tussen een winstgevende mediasector enerzijds en de cruciale rol van de journalistiek in een goedwerkende democratie anderzijds. In de jaren ’80 verdween de politieke economie benadering nagenoeg. Tabe Bergman (2013) beargumenteert echter dat de benadering juist in deze tijd – waarin commerciële belangen in de mediasector groter zijn dan ooit, overheidssubsidie minder
vanzelfsprekend is dan ooit en kranten en tijdschriften het moeilijker hebben dan ooit - zeer relevant is. De denkwijzen uit de jaren ’70 hebben ons huidige mediasysteem bovendien voor een groot deel gevormd, zo betoogt hij (Bergman: 2013, 722).
De political economy approach dook voor het eerst in de Nederlandse media-theorie op in de jaren ’60 van de vorige eeuw. Een kleine groep academici was toen met name bezorgd over de toenemende monopolisering binnen de krantenindustrie. Geheel in lijn met de tijd was hun focus neomarxistisch van aard: het feit dat in een
kapitalistische samenleving ook de media in handen zijn van een selecte groep mensen, heeft hoe dan ook invloed op de informatie die deze media leveren. Nederlandse
political economists van de jaren ’70 beschouwden ‘journalistieke objectiviteit’ in
navolging van deze ideeën als een conservatieve ideologie en waarschuwden daarbij voor de toenemende marktoriëntatie van media. Zij beargumenteerden dat hoe
commerciëler het medium, des te meer informatie ten faveure van heersende politieke en economische elites gepubliceerd zou worden. Kortom, des te subjectiever
informatievoorziening zou zijn. Bovendien voorspelden zij dat het verzuilde
omroepensysteem, dat op dat moment steeds sterker op zijn retour raakte, zich meer en meer zou bewegen richting een commercieel systeem waarin kijkcijfers de boventoon voerden. De Nederlandse political economists van deze tijd pleitten dan ook voor een herstructurering van het medialandschap, dat het publiek beter zou vertegenwoordigen
(Bergman: 2013, 723-730).
Volgens hen had het verzuilde mediasysteem, waarin elk medium in principe de belangen van een bepaalde bevolkingsgroep vertegenwoordigde, er voor gezorgd dat media de bestaande machtsrelaties en de ‘status quo’ in stand hielden. Met als resultaat dat voor het brede publiek, met name van belang tijdens de ontzuiling in Nederland, het ideaal van volledige informatievoorziening niet gold. De Nederlandse political
economists van de jaren ‘70 achtten onafhankelijke media in een kapitalistische
samenleving dan ook onmogelijk. Van de publieke omroepen in een kapitalistische samenleving kon bovendien nooit verwacht worden dat zij de belangen van álle sociale lagen en groepen in de samenleving zouden behartigen, zo lang zij ondergeschikt waren aan een commerciële logica. Kijkcijfers en de vraag van de markt zouden in steeds grotere mate bepalen welke groepen vertegenwoordigd werden. Inmiddels hebben de meeste Nederlandse political economists uit de jaren ’70 afscheid genomen van hun radicale ideeën, hoewel sommigen van hen nog steeds geloven in de structurele gevaren van media-eigendom. Maar dat dit hoe dan ook effect heeft op de mate van objectiviteit van media, wordt inmiddels vrijwel altijd in twijfel getrokken (Bergman: 2013, 723-730).
Sinds midden jaren ’80 bestaat er in Nederland eigenlijk geen consistente
political economy benadering meer. Niet in het theoretische debat, maar ook in het
publieke niet. De invloed van commercialisering en ontzuiling op het Nederlandse medialandschap is naar de achtergrond verdwenen. Gek, vindt Bergman (2013), aangezien Nederlandse media op dit moment in crisis verkeren, mede dankzij de commercialisering van diezelfde media. Toch verschijnen er op dit moment geen publicaties die het Nederlandse medialandschap vanuit een politiek economisch perspectief analyseren (Bergman: 2013, 730). Het neoliberale gedachtengoed
overheerst. “The political economy tradition was defeated, in part, by the central problem
it identified: the (increasing) dominance of capitalist logic and ideology in the media, higher education and society at large (Bergman: 2013, 733).” Sterker nog, Bergman stelt
dat het marginaliseren van de political economy benadering in Nederland gewijd kan worden aan de politieke druk die tijdens de verzuiling op media lag om weg te blijven van radicaal links gedachtengoed. De commerciële logica die Nederlandse media sinds de ontzuiling breed geadopteerd hebben, kan daar een oorzaak van zijn.
De discussie die Bergman oproept is daarom in hoeverre het terecht is dat de kritische political economy benadering uit de theoretische studies van het Nederlandse medialandschap is verdwenen. Voor mij is eens en te meer reden om binnen deze scriptie de political economy approach wél aan te houden. De political economy
benadering zou voor de media-industrie voorspellen dat de belangen van degenen die documentaires in Nederland financieren, doorwerken in het soort documentaires dat in Nederland wordt gemaakt. Een bewering die ik met deze scriptie wil bewijzen dan wel falsificeren.
Hoofdstuk 2: Literatuuronderzoek
2.1 Methoden deelonderzoek 1
Om er achter te komen of er inderdaad een relatie bestaat tussen de manier waarop documentaires in Nederland gefinancierd worden en in het soort documentaires dat in Nederland gemaakt wordt, zal onderzocht moeten worden waar het geld precies vandaan komt. Wie zijn in Nederland financiers van documentaires en hoe zit deze wereld in elkaar? Welke verdienmodellen bestaan er bovendien voor het produceren van documentaires in Nederland? Daarbij wil ik onderzoeken of er iets veranderd is in die financierings- en omroeppolitiek wat betreft documentaires door de jaren heen. Het eerste deel van het onderzoek bestaat uit het beantwoorden van deze kernvragen.
2.2 Deelonderzoek 1
Nederlandse Publieke Omroep
Overzicht
Het omroepbestel dat we nu kennen als ‘de Nederlandse Publieke Omroep’ (NPO) krijgt voor het eerst vorm in de periode 1919 – 1928. Radio-omroepen NCRV, VARA, KRO en AVRO vertegenwoordigden in deze periode ieder een eigen zuil. Iedere zuil had zijn eigen politieke partij, idealen, scholen, verenigingen, kranten en dus ook radio-omroep. Dat vertegenwoordigen van één levensovertuiging en dus één specifieke achterban, wordt het verzuilde omroepsysteem genoemd. De grondslag van het omroepbestel was de representatie van culturele en levensbeschouwelijke pluriformiteit (Den Hoed en Hoefnagel: 2005, 17)4.
In 1930 bemoeit de regering zich voor het eerst met de omroepen middels het zendtijdbesluit. Dit besluit hield een verdeling van zendtijd over twee zenders in (een ‘linkse’ in Hilversum en een ‘rechtse’ in Huizen) en onder de vier grote omroepen AVRO, KRO, NCRV en VARA en een iets kleinere vertegenwoordiging van het vrijzinnig
protestantisme van de VPRO (Bank: 1986, 53). Het zendtijdbesluit legde bovendien voor het eerst vast dat er geen reclame gemaakt mocht worden op de radio om de inmenging van commerciële belangen tegen te gaan. Het huidige publieke omroepbestel zoals we dat nu kennen kreeg vorm5.
In 1951 vindt de eerste Nederlandse televisie-uitzending plaats. Opnieuw waren het toen de verzuilde elites die met behulp van een parlementaire meerderheid heer en meester konden blijven in het omroepbestel. Waar aanvankelijk namelijk de NTS
(Nederlandse Televisie Stichting) opgericht werd om samen televisie-uitzendingen te verzorgen, verdeelde het televisiebesluit van 1956 de zendtijd weer tussen de omroepen KRO, NCRV, VARA, AVRO en VPRO (Bardoel: 2008, 202). De NTS zou voortaan slechts nog de gezamenlijke uitzendingen als het journaal verzorgen. 5% van de zendtijd werd overgehouden voor kerkdiensten en kerkgenootschappen. In1954 nam de overheid de financiering van de televisie-uitzendingen van de omroepverenigingen over en werd er naast luistergeld ook kijkgeld geheven6.
4 http://www.npo.nl/overnpo/geschiedenis. 5 Idem.
Na een aantal legale en illegale pogingen commerciële televisie in Nederland te introduceren, werd de eerste omroepwet in 1967 geïntroduceerd. Reclameblokken werden geïntroduceerd, om zo aan de vraag vanuit zowel lobbygroepen als politiek te voldoen, die alternatieve manieren van financieren in het leven wilde roepen (Bardoel: 2003, 203). Om inmenging van adverteerders te voorkomen wordt die reclame verzorgd door de door de overheid in het leven geroepen STER, dat wel geld van investeerders ontvangt maar geen zeggenschap heeft over de inhoud van televisieprogramma’s. De reclame-inkomsten van de STER vloeiden en vloeien nog steeds terug naar de omroepen en vormen samen met het kijk- en luistergeld de belangrijkste inkomsten van de
publieke omroepen.
Vanaf 1967wordt de programmering bovendien bepaald door status. Hoe meer leden een omroepvereniging heeft, des te meer zendtijd krijgt de omroep. Daar komt bij dat de omroepwet vaststelde dat elke omroep met een bepaald aantal leden, zendtijd aan kon vragen. De TROS trad zo bijvoorbeeld toe tot het omroepbestel. Met de omroepwet werd de NTS tot slot vervangen door de NOS, dat vanaf dat moment de gezamenlijke uitzending op zowel radio als televisie uitvoerde7.
De mediawet van 1988 probeerde in een poging te moderniseren vervolgens een definitief einde aan te maken aan het verzuilde mediasysteem. De nadruk op
pluriformiteit werd verlegd naar een nadruk op kwaliteit en stimulering van de
nationale cultuur. De wet eiste daarom dat de afzonderlijke omroepen zich meer als één publieke omroep op zouden stellen8. Het monopolie van de bestaande omroepen bleef echter intact en concurrentie van commerciële omroepen werd er niet mee tegen
gegaan. In 1989 begon RTL4 met uitzenden en werd al snel marktleider in Nederland. De reden voor dit succes was dat kijkers ogenschijnlijk zaten te wachten op lichter
entertainment en adverteerders meer kansen kregen hun mediastrategieën uit te breiden (Bardoel: 2003, 204).
Sponsoring voor culturele programma’s werd daarnaast toegestaan en het
Stimuleringsfonds Nederlandse Omroepproducties werd in het leven geroepen om door middel van subsidiëring (vanuit de overheid) de ontwikkeling en productie van culturele radio- en televisieprogramma’s te stimuleren (Bardoel: 1997). Een nieuw orgaan
bovendien, het Commissariaat voor de Media, nam een aantal toezichthoudende taken van de overheid over en een derde net - Nederland 3 (nu NPO3) - werd toegevoegd.
In de mediawet van 1988 werd tot slot een aantal genootschappen zendtijd toegekend, zonder dat zij daar leden voor hoefden te hebben. Uitzenden dienden zij in ruil daarvoor op grond van kerkelijke of levensbeschouwelijke grondslag. De
zogenaamde 39F-omroepen, vernoemd naar het desbetreffende artikel in de mediawet, kregen zo een beperkt aantal zenduren. De omroepen HOS (nu HUMAN), BOS, IKON, de Joodse Omroep, NIO, NMO, OHM, RKK en ZvK traden toe tot het bestel.
In de mediawet van 1988 is vastgelegd dat omroepverenigingen zelf de vorm en inhoud van hun programma’s bepalen. Dat onderscheid in aanbod resulteerde in 1991 in een herstructurering van de drie netten. AVRO, KRO en NCRV vullen NPO1, TROS en EO vullen NPO2 en NOS, VPRO en VARA vullen NPO3. In 1998 treed jongerenzender BNN toe tot het omroepbestel9.
In 1994 wordt de NOS opgesplitst in twee afzonderlijke organisaties, de NOS en de NPS. De NPS neemt de taak culturele, informatieve en jeugdprogramma’s te maken van de NOS over. Het omroepbestel kent dan twee taakomroepen. De NOS richt zich 7 Idem.
8 http://www.npo.nl/overnpo/geschiedenis. 9 http://www.npo.nl/overnpo/geschiedenis.
vanaf dat moment puur op het maken van nieuws, het verzorgen van het sportnieuws en het verslaan van evenementen. Het NOS-bestuur wordt bovendien omgevormd tot een Raad van Toezicht en het dagelijks bestuur van de NPO komt in handen van een Raad van Bestuur. Samen met netcoördinatoren van de netten 1, 2 en 3 geven zij tot op de dag van vandaag vorm aan het programmabeleid en de plaatsing van programma’s in de
uitzendschema’s. Ook beschikt de Raad van Bestuur van de NPO over 25 procent van het overheidsbudget dat zij besteedt aan de productie van programma’s. Meer hierover is vermeld onder het kopje financiering10.
Het programmeermodel van 2006 maakte vervolgens een einde aan de
thuisnetten. Vanaf eind jaren ’80 zond elke omroep op een eigen net uit: de zogenaamde thuisnetten. Het programmeermodel richtte zich in plaats daarvan op een afzonderlijk karakter van de drie netten, ingevuld door de aard van de programma’s van
verschillende omroepen. NPO1 voor een breed publiek, NPO2 voor verdieping en NPO3 voor een jonger publiek met een programmering van Zapp voor kinderen. De
verschillende omroepen zenden nu – afhankelijk van de aard van het desbetreffende programma – uit op alle drie de netten11.
In 2008 werd de oude mediawet van 1987 vervangen. De mediawet van 2008 stelde nieuwe eisen aan omroepverenigingen en het programma-aanbod. De
belangrijkste (nieuwe) eis aan omroepen was en is dat zij aan een aantal criteria moeten voldoen om zendtijd te krijgen. Zo moeten omroepen sinds 2008 minimaal 50.000 leden hebben om uit te mogen zenden. Bovendien dienen zij sinds 2008 een duidelijkere missie te hebben van waaruit zij programma’s maken12. Zo profileerde de AVRO zich bijvoorbeeld door middel van kunst en cultuur en profileerde de NCRV zich met maatschappelijke onderwerpen. Dit, in een poging de publieke omroep zo pluriform mogelijk te laten zijn. In de mediawet van 2008 werd artikel 39F bovendien vervangen door artikel 2.42 en kregen de levensbeschouwelijke omroepen een nieuwe naam: de 2.42-omroepen. Onder de omroepen HUMAN, BOS, de Joodse Omroep, IKON, RKK, OHM, MO en ZvK werd opnieuw zendtijd verdeeld. De moslim-omroepen NMO en NIO gingen op in de MO.
De laatste grote wijziging in het omroepbestel vond plaats in 2011 met het zogenaamde 3-3-2 voorstel: drie fusieomroepen, drie zelfstandige omroepen, en twee taakomroepen. AVROTROS, KRO-NCRV, en BNN/VARA zijn inmiddels drie grote
fusieomroepen. De omroepen EO, MAX en VPRO fuseerden niet en gelden nu als de drie zelfstandige omroepen. POWned en WNL dienen zich met voldoende leden in 2016 alsnog aan te sluiten bij één van deze zes omroepen. De 2.42-omroepen zullen per 1 januari 2016 opgeheven worden, tenzij zij genoeg leden hebben om aspirant-omroep te worden en net als POWned en WNL fuseren met één van de zes grote omroepen. HUMAN zal zo naar alle waarschijnlijkheid fuseren met de VPRO en de IKON en ZvK zullen
opgaan in de EO. De NOS blijft de onafhankelijke leverancier van nieuws, sport en informatief aanbod en de NTR, in 2011 opgericht uit een fusie van de NPS, Teleac en RVU, is naast de NOS nog steeds de tweede publieke taakomroep in Nederland. Streven vanuit het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap is de NPO in 2016
teruggebracht te hebben tot zes omroepen en twee taakomroepen13.
Financiering van de publieke omroepen
10 Idem. 11 Idem.
12 http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/media-en-publieke-omroep/mediawet 13 http://www.npo.nl/overnpo/geschiedenis.
De inkomsten van de Publieke Omroep bestaan uit inkomsten vanuit de overheid en eigen inkomsten. De inkomsten vanuit de overheid bestaan uit STER-inkomsten en belastingmiddelen. Deze laatste vormt het omroepbudget. De eigen inkomsten bestaan uit de opbrengsten uit de verkoop van programmabladen, uit de opbrengsten uit leden-bijdragen, opbrengsten uit vermogen en bijdragen uit fondsen als het Mediafonds en het CoBo14. Over deze laatsten vertel ik later meer.
In zowel de mediawet van 1987, als die van 2008 is vastgelegd dat 25 procent van het omroepbudget wordt toegekend aan de raad van bestuur van de NPO en 75 procent aan de omroepen zelf15. De gehele zendtijd wordt op dezelfde manier toegekend16. Het deel dat voor de omroepen zelf is valt onder het garantiebudget, waarvan de ene helft gelijk verdeeld wordt over de omroepverenigingen en de andere helft evenredig verdeeld wordt naar het aantal leden dat een omroep heeft17. De overige 25 procent vallen onder het programmaversterkingsbudget. Dit budget wordt toegekend aan de raad van bestuur van de NPO en door de netmanagers van NPO1, NPO2, NPO3 en Zapp verdeeld over slots met bepaalde genres. De genres en budgets voor die genres worden vooraf in meerjarenbegrotingen bepaald. Omroepen kunnen zich vervolgens op die slots inschrijven met programmavoorstellen die aansluiten bij het genre. Het beste
programmavoorstel krijgt dan het time-slot toegewezen, inclusief dat deel van het
programmaversterkingsbudget dat aan het genre toegewezen was18. Ook het bestaan van het programmaversterkingsbudget is al sinds de jaren ’80 bij wet vastgelegd.
Naast inkomsten vanuit de overheid ontvangen de omroepen tot slot nog
opbrengsten uit de verkoop van programmabladen en opbrengsten uit leden-bijdragen.
Financiering en programmering van documentaires op de Nederlandse Publieke Omroep
Om een duidelijke schets te maken van de programmering en financiering van documentaires op de publieke omroepen en de veranderingen die daarin
plaatsgevonden hebben wil ik de periode vanaf het invoeren van het programmeermodel in 2006 tot nu uitlichten. De meest ingrijpende wets- en beleidsveranderingen hebben zich in deze periode voorgedaan.
Programmering van documentaires
In 2006 bestonden in de genreschema’s van de publieke zenders vaste en herkenbare slots voor het uitzenden van documentaires. Dokwerk, Zembla, Tegenlicht, Het Uur van de Wolf, Dokument, AVRO’s Closeup en VPRO’s import vulden die slots19. In 2007 werd het programmeermodel ingevoerd en veranderde zodoende het één en ander in de programmering. Op NPO3 werd op de zondagavond een slot vrijgemaakt voor langere documentaires gericht op jongeren (de 3doc) en op NPO2 werd dagelijks in de avond een slot voor (verdiepende) documentaire ingericht (de 2doc). De schema’s van NPO2 en NPO3 beschikken tot op de dag vandaag opgeteld over zes slots voor documentaires. Overige documentaires worden incidenteel op NPO 1, 2 en 3 geprogrammeerd20.
Een volgende belangrijke verandering was dat in 2007 een verdeling werd 14 Meerjarenbegroting NPO 2007-2011.
15 Meerjarenbegroting NPO 2005-2009. 16 Mediawet 2008, art. 2.51.
17 Idem.
18 Meerjarenbegroting NPO 2005-2009.
19 Meerjarenbegroting NPO 2004-2008, Meerjarenbegroting 2005-2009. 20 Meerjarenbegroting NPO 2006-2010.
aangebracht in het soort documentaires. Die verdeling bestaat uit onderzoeks-journalistieke en actuele documentaires, maatschappelijke en human interest documentaires, levensbeschouwelijke documentaires, biografische documentaires, auteursdocumentaires en kunst- en cultuur documentaires. Dit onderscheid leidde tot een programmering van de verschillende soorten documentaires op vaste plekken. Het digitale kanaal HollandDoc (nu NPOdoc) is nu de plek voor auteursdocumentaires, de vaste slots van Het Uur van de Wolf (NTR) en AVRO’s Close Up de plek voor kunst- en cultuurdocumentaires, Dokument (KRONCRV) verzorgt de maatschappelijke
documentaire en de biografische documentaire werd uitgezonden op het vaste slot van Profiel (KRONCRV). Dit alles naast de ‘vrije’ slots van de 2doc en 3doc21.
In 2014 werd op NPO2 een extra slot voor documentaire vrijgemaakt op prime time, toegankelijk voor een breed publiek. 22
Financiering van documentaires
In 2007 werden ruim 200 nieuwe documentaire-producties uitgezonden. Aankopen en herhalingen meegeteld, zond de publieke omroep op de drie netten tussen 18:00 uur en 24:30 uur in 2007 rond de 400 documentaires uit. Er werd in 2007 zo’n 17 miljoen euro aan de productie en aankoop van nieuwe documentaires besteed. In 2008 was dat 18 miljoen en ook in dat jaar werden er rond de 200 nieuwe documentaires uitgezonden. Wel daalde het aantal onafhankelijk geproduceerde documentaires tussen 2004 en 2007 met 14 procent, een daling die zich nu nog steeds voortzet. Er wordt dus meer in huis geproduceerd dan tien jaar geleden23.
In 2009 werd de overheidssponsoring van documentaire-projecten door het ministerie van OC&W stopgezet. Het kabinet besloot dat ministeries geen financiële bijdragen meer zouden leveren aan de productie van omroepprogramma’s. In 2009 werd een reparatiebedrag voor dit tekort aan de NPO toegekend, maar in de daar op volgende jaren heeft dit gat met name zijn weerslag op het aantal maatschappelijke
documentaires dat geproduceerd is. Bovendien is tussen 2007 en 2014 het budget voor de 2.42-omroepen flink omlaag gegaan. Deze omroepen zenden dan ook aanzienlijk minder documentaires uit dan voorheen. In 2009 werden uiteindelijk zo’n 180 nieuwe documentaires uitgezonden. Het budget vanuit de NPO bleef in de jaren vanaf 2010 nagenoeg gelijk24.
Geprogrammeerde documentaires werden en worden in eerste instantie
gefinancierd door de publieke omroepen waarop zij uitgezonden worden. Van essentieel belang zijn echter ook de bijdragen van fondsen. Het CoBo, het Mediafonds (voorheen StiFo) en het Filmfonds zijn de grootste geldschieters. Kort gezegd komt het er op neer dat deze fondsen goed zijn voor ongeveer driekwart van de totale financiering van documentaires in Nederland. De fondsen ontvangen jaarlijks een bedrag van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en financieren – in het geval van de televisiedocumentaire - samen met een publieke omroep een documentaire-productie. Ik zal later meer vertellen over deze drie belangrijkste fondsen, maar in onderstaande tabel is in ieder geval alvast te zien welk bedrag er per jaar van de fondsen naar de realisering van documentaires gaat.
21 Meerjarenbegroting NPO 2008-2012.
22 Meerjarenbegroting NPO 2009-2013, Meerjarenbegroting NPO 2010-2014.
23 Brief van de Raad van Bestuur van de NPO naar het ministerie van OC&W, 9 november 2007. 24Meerjarenbegroting NPO 2010-2014.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 1 2 3 4 5 6 Mediafonds Filmfonds CoBo 2010 2011 2012 2013 0 1 2 3 4 5 6 Mediafonds Filmfonds CoBo
Het bedrag dat het CoBo in 2013 aan documentaires besteed ligt aanzienlijk hoger dan voorgaande jaren, omdat er in 2013 een ‘potje’ is vrijgegeven dat eerder uitsluitend voor festival-films bedoeld was. Hier werden echter zo weinig aanvragen voor ingediend dat dit budget nauwelijks gebruikt werd. Het CoBo besloot het budget daarom vrij te geven voor reguliere (filmtheater-)documentaires. Los daarvan is er qua budget in de
afgelopen jaren niet veel veranderd bij de fondsen.
Audiovisuele producties
Een ‘Nederlandse documentaire’ typeerde ik eerder als een non-fictie film van
Nederlandse bodem, die de wereld om ons heen of aspecten daarvan beschrijft (Nichols: 2001). Concreter voor het typeren binnen de Nederlandse industrie kan een
documentaire daarbij omschreven worden als een audiovisuele productie. Met audiovisuele producties worden al die activiteiten die in de film- en televisiesector plaatsvinden bedoeld. Dat wil zeggen: productie én exploitatie, in dit geval toegespitst op het genre documentaire. Het ontwikkelen van ideeën voor nieuwe documentaires, de totstandkoming ervan in het productieproces en de exploitatie naderhand behoren tot de activiteiten van de Nederlandse documentaire als audiovisuele productie (Rutten et al.: 2005, 35).
In de theoretische behandeling van het begrip cultural industries benoemde ik al dat de vaste kosten van een creatieve productie relatief hoog zijn en de marginale kosten relatief laag. Het aantal betrokkenen bij een audiovisuele productie is groot,
arbeidskosten zijn hoog en het productieproces waardevol. Maar eenmaal geproduceerd is het uitzenden van een documentaire op televisie of het vertonen van een
documentaire in filmtheaters relatief goedkoop. Voor Rutten et al. (2005) heeft dit economisch gezien twee belangrijke consequenties. Allereerst is voor audiovisuele producties als een documentaire de sleutel tot commercieel succes de schaal van de exploitatie. “Wanneer een audiovisuele productie op grote schaal kan worden
