De nachtmerrie van iedere organisatie: de dialoog
met stakeholders over Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen
Onderzoek naar de mate waarin online dialoog over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen door organisaties wordt aangegaan
Seef Abdel Mawla (10771441) Communicatiewetenschap (B)
Afstudeerscriptie Corporate Communicatie Begeleider: W.J.L. Elving
Datum: 16-01-2017 Woordenaantal: 6295
Samenvatting
In dit onderzoek staat de vraag centraal in hoeverre de digitale communicatie van organisaties over MVO niet eenzijdig, maar tweezijdig is en of er sprake is van dialoog. De
onderzoeksvraag wordt beantwoord door middel van een inhoudsanalyse van de berichtgeving op Twitter en Facebook van 32 verschillende Nederlandse organisaties. Volgens onderzoek is dialoog de beste vorm van communicatie door organisaties. Verwacht wordt dat organisaties stakeholders betrekken bij het MVO beleid door middel van het aangaan van dialoog. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dit niet het geval te zijn. Organisaties communiceren in grote mate eenzijdig over MVO. Er is geen tot weinig sprake van dialoog met stakeholders.
1
Inleiding
In de afgelopen vijf jaar is het gebruik van sociale media, zoals Facebook en Twitter, sterk toegenomen. Driekwart van de Nederlandse bevolking van twaalf jaar of ouder was in 2015 actief op sociale media, terwijl dit in 2012 nog maar een derde van de bevolking was (CBS, 2015). Deze stijging brengt teweeg dat iedereen een journalist kan zijn van zijn eigen merk en netwerk. Voor organisaties kan dit zowel positief als negatief uitpakken. Een onderscheid tussen de positieve en negatieve effecten hiervan wordt door Luoma-aho (2010, 2015) toegekend aan de verschillen tussen stakeholders van een organisatie.
Voor stakeholders van een organisatie wordt er onderscheid gemaakt tussen ‘faith-holders en hateholders’ (Luoma-aho, 2015). Faith-holders zijn positief betrokken stakeholders die de organisatie vertrouwen en positief beoordelen en de organisatie steunen door middel van hun overtuigingen, emoties en gedragingen. Hiertegenover staan de hateholders. Hateholders zijn negatief betrokken stakeholders die de organisatie negatief beoordelen en schaden door middel van hun overtuigingen (Luoma-aho, 2010).
Sociale media kunnen beide groepen stakeholders een podium geven met een groot bereik. Organisaties raken hierdoor steeds meer bewust van het belang van opnemen van sociale media in de communicatiestrategieën (Ros-Diego en Castelló-Martínez, 2012). In 2015 was al 61% van de Nederlandse bedrijven vertegenwoordigd op sociale media met een eigen
account, terwijl dit in 2012 nog maar 31% van de bedrijven bedroeg (CBS, 2015).
Deze flinke stijging zorgt ervoor dat stakeholders gemakkelijker kunnen communiceren over en met organisaties. Het duurzaam handelen van organisaties krijgt na een aantal schandalen van grote organisaties, waaronder het instorten van het Rana Plaza in Bangladesh in 2013, de olieramp van BP in de Golf van Mexico in 2010 en de grootste olielekkages van Shell die al geruime tijd plaatsvinden in de Nigerdelta, steeds meer aandacht op de politieke- en publieke agenda.
Geregeld ontstaan er op sociale media hevige discussies onder stakeholders met betrekking tot deze schandalen, die met name de maatschappelijke positionering van organisaties
betreffen. Om de goede reputatie te behouden is het van belang dat organisaties weten hoe zij hier mee om moeten gaan en hoe zij het gesprek met stakeholders het beste kunnen aangaan.
2
Op deze manier kan schade aan het imago van organisaties, ontstaan door berichten van stakeholders op sociale media, beperkt worden.
Corporate Social Responsibility (CSR) is een breed concept. Het verwijst naar de maatschappelijke positionering van organisaties. In de literatuur zijn er veel definities te vinden van dit concept. De definitie van CSR die in dit onderzoek wordt gebruikt is: ‘’company activities – voluntary by definition – demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders’’ (Van Marrewijk, 2003, p. 102). Er is gekozen voor deze definitie omdat het een brede definitie is, waarin de sociale- en omgevingsfactoren worden genoemd tezamen met de interactie met stakeholders. De Nederlandse term voor CSR is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De specifiekere definities van het concept MVO omvatten vaak niet het hele concept en sluiten bepaalde aspecten uit. In de gekozen definitie is er ruimte opengelaten voor eigen interpretatie van de kernpunten van MVO.
Er is reeds veel onderzoek gedaan naar MVO en communicatiestrategieën van organisaties rondom MVO. Voor zover nagegaan, is er echter onvoldoende onderzocht hoe organisaties op sociale media (Facebook, Twitter) het beste kunnen reageren op vragen over het MVO-beleid. Door middel van deze kennis kan communicatie over MVO van een organisatie
daadwerkelijk de vorm van een dialoog aannemen. In het onderzoeksgebied van stakeholder engagement is de bestaande kennis hierover naar mijn inzicht ontoereikend. Er worden onvoldoende verbindingen gelegd tussen de dialoog en communicatie van organisaties over MVO.
Dit onderzoek zal zich daarom richten op de mate waarin organisaties de dialoog over MVO op sociale media aangaan. Het doel van dit onderzoek is om, door middel van een
inhoudsanalyse van online berichten van 32 Nederlandse organisaties over MVO, tot nieuwe inzichten te komen over de dialoog tussen organisaties en stakeholders. Er wordt een
verbinding gelegd tussen de digitale communicatie van organisaties en de dialoog over MVO, met stakeholders. De vraag die centraal staat in dit onderzoek luidt: In hoeverre is de digitale communicatie van organisaties over MVO niet een-, maar tweezijdig en is er sprake van dialoog?
3
Theoretisch kader
Stakeholder engagement en dialoog
Een stakeholder is een groep of enkeling die invloed uitoefent op, of beïnvloed wordt door de successen van een bedrijf, met betrekking tot haar doelen (Cornelissen, 2014). De opinies van stakeholders zijn van grote invloed op organisaties. Om de relatie tussen stakeholders en organisaties goed te laten verlopen is het van steeds groter belang dat de stakeholders betrokken worden bij beslissingen die het bedrijf neemt. Voorheen was dit niet zozeer een probleem, maar met de opkomst van sociale media moeten organisaties steeds meer gehoor geven aan de wensen en opinies van stakeholders, door de toenemende druk op het MVO beleid van organisaties. Het proces waarbij stakeholders actief betrokken worden bij de communicatie en inspraak hebben in besluiten wordt stakeholder engagement genoemd (Cornelissen, 2014). Het concept van stakeholder engagement bouwt voort op de stakeholdertheory (Freeman, 1984). De stakeholdertheory geeft voor een organisatie aan met welke groepen stakeholders de organisatie te maken heeft en rekening dient te houden.
Een goede dialoog met stakeholders leidt tot een goede relatie en is de voorbode van stakeholder engagement. Dialoog is het uitwisselen van zorgen tussen twee partijen (Dawkins, 2014). In dit onderzoek is dit geen passende definitie. Ondanks dat MVO zich veelal richt op maatschappelijke en sociale zorgen in de samenleving, behoort de definitie van dialoog breder te zijn en moet er meer gekeken worden naar de wisselwerking die plaatsvindt tussen twee of meer partijen in een dialoog. Er zijn in de literatuur meerdere definities te vinden van het concept dialoog. De definitie van dialoog die wordt aangehouden in dit onderzoek is: ’Dialogue is way of understanding and generating a vision of reality that acknowledges and incorporates the plurality of viewpoints of the people involved in the situation and the different dimensions shaping the phenomena.’ (Gutièrrez-García, Recalde en Piñera-Camacho, p. 745, 2015).
Voor dit onderzoek is gekozen voor deze definitie omdat het meerdere aspecten van een dialoog in overweging neemt, waaronder de pluraliteit van uitgangspunten en het openstaan voor de argumenten van de wederpartij. De dialoog met stakeholders wordt door organisaties als communicatiestrategie ingezet om tot overeenstemming te komen. De stakeholders zelf eisen ook steeds meer verantwoording van organisaties over gemaakte keuzes. Door het aangaan van dialoog proberen organisaties de zorgen van de stakeholders te verminderen en de bedoelingen van de organisaties toe te lichten.
4
Tabel 1. Vier modellen van PR (Grunig en Hunt, 1984) Model name Type of
communication Model characteristics Press agent/publicity model One-way communication
Uses persuasion and manipulation to influence audience to behave as the organization desires.
Public information model
One-way communication
Uses press releases and other one-way communication techniques to distribute organizational information. Public relations practitioner is often referred to as the ‘’journalist in residence’’ One-way asymmetrical model One-way communication
Uses persuasion and manipulation to influence the audience to behave as the organization desires. Does not use research to find out how its public(s) feel about the organization. Two-way
symmetrical model
Two-way communication
Uses communication to negotiate with publics, resolve conflict and promote mutual
understanding and respect between the organization and its public(s).
De vier modellen van public relations geven een overzicht van vier vormen van communicatie, waarmee een organisatie met of naar stakeholders kan communiceren. Opvallend is dat drie van de vier modellen one-way communication toepasssen. Deze drie modellen beschrijven manieren van communicatie waarmee organisaties stakeholders kunnen informeren en beïnvloeden. Van de vier modellen van public relations geeft het two-way symmetrical model het best de vorm van een dialoog weer. Hierin wordt namelijk
gecommuniceerd vanuit beide partijen en de communicatie vindt simultaan plaats. In het two-way symmetrical model wordt door iedere partij zowel geluisterd als gesproken. Zorgen tussen partijen worden met wederzijds respect uitgewisseld. Het two-way symmetrical model wordt de meest ideale vorm van public relations voor een organisatie genoemd (Grunig en Grunig, 1992). Uit dit model wordt duidelijk dat communicatie en dialoog niet hetzelfde zijn. Dialoog is gebaseerd op tweewegcommunicatie en interactieve relaties en dus een vorm van symmetrische communicatie (Kent en Taylor, 1998).
5
In het model van public relations (Grunig en Hunt, 1984) beschrijft het public information model een vorm van communicatie waarbij organisaties door middel van eenzijdige
communicatie de stakeholders informeren. Omdat verwacht wordt dat bij communicatie over MVO stakeholders voornamelijk worden geïnformeerd door de organisatie en er geen
aanleiding wordt gegeven tot tweezijdige communicatie is de eerste hypothese opgesteld.
Hypothese 1: Bij MVO-berichten is meer sprake van eenzijdige berichtgeving dan tweezijdige berichtgeving.
Online dialoog kan worden opgedeeld in twee dimensies. Namelijk dialoogoriëntatie en -toenadering. De dimensies tonen aan waarom een organisatie online dialoog toepast. Dialoog-oriëntatie verwijst naar het dialogiserende proces, dat centripetaal of centrifugaal is (Romenti, Murtarelli en Valentini, 2014). Centripetale dialoog-oriëntatie wordt gebruikt om tot
overeenstemming te komen. Centrifugale dialoog-oriëntatie wordt gebruikt om meerdere standpunten toe te lichten. Dialoog-toenadering verwijst naar het perspectief dat organisaties aannemen bij het implementeren van online dialoog. De dialoog-toenadering kan van binnen naar buiten plaatsvinden, waarbij de organisatie zich als middelpunt van discussie
positioneert, of van buiten naar binnen, waarbij een organisatie de discussie aangaat over een onderwerp als externe observeerder. Deze indeling leidt tot vier online dialoogstrategieën. (1) concertative, (2) transformative, (3) framing en (4) generative.
De indeling van Romenti et al. (2014) is vergelijkbaar met de indeling in het communicatiekruispunt door Van Ruler (1998). De twee dimensies in het
communicatiekruispunt zijn: een- en tweewegcommunicatie en bekendmaking of beïnvloeding. De communicatiestrategieën in het communicatiekruispunt zijn: (1) informering, (2) overreding, (3) dialogisering en (4) formering. Het verschil is dat de strategieën van Romenti et al. (2014) zich toespitsen op online communicatie en de
strategieën door van Ruler (1998) op communicatiemanagement in het algemeen. De derde strategieën framing en dialogisering zijn het meest verschillend. Bij dialogisering ligt de focus op het gesprek wederzijds aangaan met stakeholders, terwijl framing zich focust op het meer of minder saillant maken van bepaalde aspecten in de dialoog. De generative- en formerings- strategie hebben overeenkomstig als doel het onderhouden van de relaties tussen partijen, door in de dialoog wederzijds respect voor beide partijen uit te dragen. De vierde strategieën maken gebruik van tweewegcommunicatie en er wordt door beide partijen geprobeerd begrip
6
te vormen voor de verschillende opinies. Zowel de generative-, als de informerings-strategie passen in het two-way symmetrical model (Grunig en Hunt, 1984) en kunnen we hierom beschouwen als de ideale communicatiestrategie in de aparte theorieën (Grunig en Grunig, 1992).
Er zijn in de disciplines public relations, business management en corporate communication veel verschillende definities van dialoog te vinden. Hierdoor ontstaan er verschillen tussen theorieën in de disciplines. Dialoog kan ook onderverdeeld worden in vijf verschillende dimensies die voor alle drie de disciplines gelden (Gutièrrez-García, et al., 2015). De dimensies die worden onderscheiden zijn: (1) luisteren, (2) openheid naar anderen, (3) zoektocht naar waarheid, (4) veranderings-georiënteerde perspectief en (5) respons. Er is een vergelijkend onderzoek uitgevoerd naar dialoog in de drie onderzoeksgebieden. Hieruit is gebleken dat ieder onderzoeksgebied voornamelijk op één of twee van de vijf dimensies van dialoog focust. Het zijn dus niet zozeer de verschillende definities, maar eerder de nadruk die wordt gelegd in een onderzoeksgebied op de aspecten van dialoog, die ervoor zorgen dat dialoog niet eenduidig gedefinieerd kan worden.
De organisaties die in dit onderzoek worden onderzocht zijn vertegenwoordigd in veertien verschillende branches. Voor de tweede hypothese wordt er specifiek gekeken naar
webwinkels en fysieke winkels. Van alle onderzochte organisaties wordt verwacht van
webwinkels dat zij zich het beste weten te positioneren op het internet, omdat het hele bestaan van webwinkels is opgebouwd rond het internet. De verwachting is dat webwinkels online meer openstaan voor dialoog dan fysieke winkels. Naar aanleiding van deze verwachting wordt de tweede hypothese opgesteld.
Hypothese 2: Bij digitale communicatie staan webwinkels meer open voor dialoog dan fysieke winkels.
7
MVO-strategieën en online dialoog
Dialoog blijkt een ideale vorm van communicatie met stakeholders. Naast de dialoog is het voor organisaties ook van belang om de standpunten van het MVO van de organisatie uit te spreken. De belangrijkste hoekstenen van MVO-communicatiestrategieën zijn identificatie van de belangrijkste stakeholders en de voortdurende dialoog met stakeholders (Maon, Lindgreen en Swaen, 2009). MVO wordt gezien als een middel voor organisaties om legitimiteit te verkrijgen (Chen, Patten en Roberts, 2008; Deegan, 2002). Legitimiteit is de perceptie en het oordeel van een individu over de manier waarop een organisatie probeert haar beoogde doelen te behalen (Tost, 2011)
Onderzoek toont aan dat des te meer een organisatie haar MVO uitspreekt, des te hoger de legitimiteit wordt geacht (Bachmann en Ingenhoff, 2016). Maar het uitspreken van MVO heeft ook negatieve effecten. Enerzijds verwachten stakeholders dat organisaties
communiceren over MVO, maar in tegenstelling tot de bevindingen van Bachmann en Ingenhoff (2016), waarderen stakeholders het niet als MVO te veel of te pronkend wordt uitgesproken door een organisatie. Deze paradoxale situatie wordt ook wel de ‘’Catch 22’’ genoemd (Morsing, Schultz en Nielsen, 2008). Stakeholders hebben reden om sceptisch te zijn over het uitspreken van MVO door organisaties, doordat persuasieve berichten dominant zijn in de corporate communication (Elving, Golob, Podnar, Ellerup-Nielsen, en Thomson, 2015). Ook hebben stakeholders het gevoel dat gemedieerde uitspraken over MVO los zijn gekoppeld van de daadwerkelijke doelen van een organisatie, wat het scepticisme versterkt (Christensen, Morsing en Thyssen, 2013).
Recenter onderzoek toont aan dat de omvang van het uitspreken van MVO door organisaties, niet alleen een positief effect heeft op de legitimiteit, maar ook
op de geloofwaardigheid van de inhoud (Bachmann en Ingenhoff, 2016). Daarnaast is gebleken dat de ‘waargenomen intentie om te overreden’ een positief effect heeft op het ‘psychologische verzet’ van de lezer (Bachmann en Ingenhoff, 2016). Des te hoger de intentie om te overreden wordt geacht door de lezer, des te meer de lezer zich tijdens het lezen zal verzetten tegen de inhoud. Organisaties moeten om deze reden proberen berichten zo min mogelijk persuasief te laten overkomen.
Communicatie van MVO is een lastig proces voor organisaties. Van sommige onderzoeken zijn de uitkomsten tegenstrijdig. Dit maakt dat organisaties extra voorzichtig moeten zijn bij
8
het communiceren van MVO naar stakeholders. Elving (2012) heeft gepleit voor whispering communication; uitvoeren van MVO en anderen laten vertellen over hoe goed je MVO is. Bij deze vorm van communicatie ligt er minder nadruk op MVO communicatie, maar meer op daadwerkelijke acties en het laten zien en met bewijzen komen.
Ondanks de onduidelijkheden die er nog zijn over MVO communicatie van organisaties op sociale media toont recent onderzoek aan dat van de 50 onderzochte organisaties, 32
organisaties het meeste berichten plaatsen op sociale mediakanalen Twitter en Facebook over MVO, in vergelijking tot andere onderwerpen (Gomez, Chalmeta en Sosa-Varela, 2016).
Organisaties kunnen op basis van hun online communicatiestrategieën verdeeld worden in twee groepen, namelijk gecentreerd en dialogiserend (Colleoni, 2013). De
zelf-gecentreerde strategie houdt in dat organisaties de online communicatieomgeving gebruiken op een hiërarchische manier voor zelfpresentatie-doeleinden (marketing) en het vermijden van directe engagement. De dialogiserende strategie beschrijft organisaties die een samenhangend online netwerk hebben opgebouwd en rijkelijk de interactie opzoeken met stakeholders (Colleoni, 2013). De dialogiserende strategie komt in grote mate overeen met de dialoog-oriëntatie zoals beschreven door Romenti et al. (2014).
Op basis van de bevindingen van Gomez et al. (2016) over de hoeveelheid berichtgeving met betrekking tot MVO en de uitkomsten van het onderzoek van Colleoni (2013) is de derde hypothese opgesteld. Aangenomen wordt dat organisaties de interactie met
stakeholders rijkelijk opzoeken als het gaat over MVO en om deze reden meer berichten over MVO.
Hypothese 3: Organisaties berichten op sociale media meer over MVO dan over de onderwerpen marketing/promotie en nieuws.
Organisaties vinden het lastig om de dialoog over MVO aan te gaan met stakeholders, doordat regels van organisaties beperken in wat er wel en niet gezegd kan worden (Golob en Podnar, 2014). Als we dit betrekken op de dialoog over MVO op sociale media, zien we ook hier dat organisaties zich inhouden in de dialoog. Organisaties zijn zich bewust van de gevaren die kunnen ontstaan door het doen van verkeerde uitspraken op sociale media. De dialoog wordt vaak vermeden, met als doel de organisatie te beschermen. Bij berichtgeving over MVO
9
maken organisaties in sterke mate gebruik van standaarduitspraken over MVO die in de reglementen van de organisatie zijn vastgelegd.
De vierde en laatste hypothese van dit onderzoek betreft het type bericht en het onderwerp van het bericht. Bij een hogere betrokkenheid van de stakeholders met betrekking tot een onderwerp wordt verwacht dat er meer bericht wordt door zowel de organisatie, als de
stakeholders. Het type bericht (hoofdbericht, reactie of MVO) kan ook van invloed zijn. Naar aanleiding van de bevindingen van Golob en Podnar (2014) wordt verwacht dat de mate van dialoog bij berichten over MVO geremd wordt door restricties en regels van de organisatie. Op basis van het voorgaande is de vierde hypothese opgesteld.
Hypothese 4: Het type bericht en het onderwerp zijn van invloed op de mate van dialoog.
Methode Steekproef
Dit onderzoek zal uitgevoerd worden door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Er wordt gekeken naar online berichten van 32 verschillende Nederlandse organisaties (zie Appendix 2). Door voor Nederlandse organisaties te kiezen wordt het coderen in één taal gedaan. In overleg met alle onderzoekers en de onderzoeksbureaus MLS en NewCom is de uiteindelijke keuze voor de organisaties tot stand gekomen. De 32 organisaties zijn
vertegenwoordigd in verschillende branches. Verder is er rekening gehouden met de grootte van de organisaties. De organisaties dienen groot genoeg te zijn om voldoende berichten te hebben waaruit een selectie gemaakt kan worden voor het coderen. De grootte van de
organisatie is daarnaast een belangrijke variabele, omdat er genoeg stakeholders moeten zijn om in vervolgonderzoek een panelonderzoek uit te kunnen voeren.
De inhoudsanalyse zal worden uitgevoerd op basis van de Facebook- en Twitteraccounts van de verschillende organisaties. Bij de Facebook- en Twitteraccounts zal het onderzoek zich richten op de berichten van en over de organisaties. Voor dit onderzoek zal er speciaal gefocust worden op berichten over MVO.
Codeboek
Het codeboek is gezamenlijk opgezet door elf onderzoekers, die in drie verschillende groepen afzonderlijke deelonderwerpen onderzoeken binnen het onderzoeksgebied van stakeholder
10
engagement en dialoog. In eerste instantie is er door iedere individuele onderzoeker een aantal vragen aangeleverd die van belang zijn voor zijn of haar onderzoek. Op basis hiervan zijn er drie groepen samengesteld die hetzelfde deelonderwerp onderzoeken. Deze groepen hebben eerst gewerkt aan het opzetten van een eigen codeboek. Vervolgens zijn de afzonderlijke codeboeken in een gezamenlijke sessie samengevoegd tot één codeboek. Dit codeboek is door iedere onderzoeker gecontroleerd en, waar voor het eigen onderzoek nodig, aangevuld.
Hiermee is gepoogd de validiteit van alle afzonderlijke onderzoeken zo veel mogelijk te waarborgen. Hierna is het codeboek gezamenlijk doorlopen per item om te kijken of de vraagstellingen kloppen en of de antwoordcategorieën uitputtend en wederzijds uitsluitend zijn. In deze gezamenlijke sessie is ook aandacht besteed aan de instructies voor het coderen, met als doel een zo hoog mogelijke intercodeurbetrouwbaarheid.
Selectie
Voor het selecteren van de berichten zijn voor iedere organisatie in totaal 60 berichten geselecteerd. Deze selectie bestaat voor Facebook uit een random selectie van tien hoofdberichten van de organisatie, tien reacties van de organisatie en tien berichten over MVO. Voor Twitter is hetzelfde gedaan. De selectie focust zich op berichten van 1 januari 2016 tot en met 31 oktober 2016. Indien er geen tien berichten over MVO geselecteerd konden worden, is dit aantal aangevuld met hoofdberichten op zowel Facebook als Twitter. Op deze manier zijn er van iedere organisatie 30 berichten geselecteerd per medium.
Voor het specifiek beantwoorden van de hypotheses zullen de volgende vragen en
bijbehorende antwoordopties over Facebook- en Twitterberichten uit het codeboek centraal staan: Worden er vragen gesteld aan stakeholders? Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? Wat is het voor een bericht? = MVO. Wat is de aard van het bericht? = MVO
Omdat het hier gaat om een onderzoek waarbij kwantitatieve onderzoeksmethoden gebruikt worden, is het zoals altijd van belang om zo objectief mogelijk te blijven. Echter geldt wel dat er voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag ook gebruik gemaakt moet worden van de rede van de onderzoeker om conclusies te kunnen trekken over de uitkomsten.
11
Data
Tijdens het verzamelen van de databestanden is gebleken dat er een grote hoeveelheid data niet bruikbaar was. Dit is een gevolg van het niet juist in elkaar zetten van de gebruikte vragenlijst. De data van de organisaties Ten Cate, NAM en Eneco is hierdoor volledig uitgevallen. Het onderzoek vervolgt zich met 29 organisaties. Voor de organisaties Hema, Rabobank, Nuon, Bavaria, Bol.com, Twente Universiteit en Wageningen Universiteit geldt dat er maar één van de twee coderingen door verschillende codeurs is overgebleven. Voor deze organisaties kan daarom geen intercodeurbetrouwbaarheid berekend worden.
Voor het toetsen van de hypotheses uit dit onderzoek worden de volgende belangrijkste variabelen gebruikt (zie tabel 2). Voor deze variabelen is de Cohens Kappa berekend over 300 gecodeerde berichten. Voor alle vijf de variabelen is een goede Cohens Kappa gevonden boven de 0.6. Er moet rekening gehouden worden met een grote gokkans omdat het hier enkel dichotome variabelen betreft. De waarde van Cohens Kappa valt hierdoor over het algemeen lager uit.
Tabel 2. Overzicht intercodeurbetrouwbaarheid variabelen
Variabele Label Waarden Cohens Kappa
Q15_3 MVO 0 = Nee
1 = Ja
0.675
Q17_2 Aard MVO 0 = Nee
1= Ja
0.855
Q33 Vragen gesteld aan stakeholder 0 = Nee 1 = Ja
0.816
Q34 Aangespoord om mee te denken/ideeën te delen 0 = Nee 1 = Ja
0.782
Q35 Organisatie staat open voor reactie 0 = Nee 1 = Ja
12
Operationalisatie
Om de eerste hypothese te testen wordt er een analyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabele MVO. Deze variabele geeft aan of het geanalyseerde bericht van de organisatie MVO bevat. De afhankelijke variabelen zijn: Vragen gesteld aan stakeholders, aangespoord om mee te denken/ideeën te delen en organisatie staat open voor reacties. Er is gekozen voor deze drie variabelen omdat ze samen een goede indicatie geven in hoeverre de organisatie openstaat voor dialoog.
Op basis van de vijf verschillende dimensies van Gutièrrez-García, et al. (2015) kunnen drie items opgesteld worden voor de variabele mate van dialoog. Het eerste item ‘vragen gesteld aan de stakeholder’ komt voort uit de vijfde dimensie ‘respons’, omdat de organisatie om ‘respons’ vraagt van de stakeholder. Het tweede item dat is opgesteld is ‘stakeholder wordt aangespoord om mee te denken, of ideeën te delen’. Dit item is afgeleid van de derde dimensie ‘zoektocht naar waarheid’ en de vierde dimensie ‘veranderings-georiënteerde perspectief’. Door de stakeholder te vragen om mee te denken en zijn ideeën te delen zal dit resulteren in - zoals Gruning en Hunt (1984) benoemen in hun model bij tweezijdige
communicatie - het oplossen van conflicten en wederzijds begrip. Voor een organisatie kan dit als de ‘zoektocht naar waarheid’ worden beschouwd. Bovendien wordt het perspectief veranderd, omdat de stakeholder nu wordt gevraagd om input. Het derde item is ‘organisatie staat open voor reactie’ en is afgeleid van de eerste dimensie ‘luisteren’ en de tweede
dimensie ‘openheid naar anderen’.
Er is een factoranalyse uitgevoerd voor de items drie items met varimax-rotatie. Uit de factoranalyse kwam één factor met een eigenwaarde van 1.68. De variantie in het component verklaart voor 56% de variantie in de overige twee componenten.
Om de interne consistentie van deze variabele te meten is de Cronbach’s Alpha berekend over de drie items. Hieruit kwam een Cronbachs’s Alpha van 0,57. De schaal is bijna betrouwbaar. De betrouwbaarheid van de schaal kan niet verbeterd worden. Er is bewust voor gekozen om de schaal toch te gebruiken voor het uitvoeren van analyses. De drie items worden
13
De variabele mate van dialoog kan de waarden 0, 1, 2 en 3 aannemen en alle tussenliggende waarden. De waarde 0 geeft een situatie aan waarin geen dialoog voorkomt in het bericht van de organisatie en de waarde 3 geeft aan dat er veel dialoog is.
Analyses
Voor het toetsen van de eerste hypothese is een onafhankelijke t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. De tweede hypothese is eveneens getoetst door middel van een onafhankelijke t-toets op twee gemiddelden. De derde hypothese is get-toetst aan de hand van een Fisher-exact toets. Om de vierde hypothese te toetsen zijn er twee meervoudige regressieanalyses
uitgevoerd.
Resultaten
In totaal zijn er 1035 berichten gecodeerd van 29 organisaties. Het gemiddelde totale aantal berichten dat is gecodeerd per organisatie is 35,69 berichten. Van de 1035 berichten zijn er 84 (8,12%) berichten over MVO.
In dit onderzoek staat de mate van dialoog in digitale berichtgeving centraal. Onderstaande grafiek laat een overzicht zien van de mate van dialoog in de verschillende gecodeerde onderwerpen, type berichten en soort winkels (fysieke winkel en webshop). Zo kan uit de grafiek worden afgelezen dat de mate van dialoog klein tot niet aanwezig is bij MVO type berichten, wat dus eenzijdige berichtgeving betekent (H1). Tevens kan worden afgelezen dat de mate van dialoog groter is bij webshops dan bij fysieke winkels (H4). De resultaten tonen aan in hoeverre deze bevindingen significant zijn.
14
Grafiek 1. Mate van dialoog per variabele
Hypothese 1: Bij berichten van de organisatie over MVO is meer sprake van eenzijdige berichtgeving dan tweezijdige berichtgeving.
De eerste hypothese is getoetst met behulp van een onafhankelijke t-test waarmee wordt getoetst of de gemiddelde scores van berichten met eenzijdige berichtgeving verschillen van de berichten met tweezijdige berichtgeving als de berichtgeving wel of niet MVO-gericht is. Uit de gecodeerde nieuwsitems (N = 232) blijkt dat er een significant verschil is tussen de scores van de soort berichtgeving indien het bericht niet over MVO gaat (M = 0,43, SD = 0,75) en de scores van de soort berichtgeving indien het wél over MVO gaat (M = 0,09, SD = 0,28)1.
Hypothese 2: Bij digitale communicatie staan webwinkels meer open voor dialoog dan fysieke winkels.
Om hypothese 2 te toetsen wordt er een t-toets uitgevoerd op het verschil tussen twee
gemiddelden. De afhankelijke variabele is de mate van dialoog en de onafhankelijke variabele
1
De scores van de soort berichtgeving indien het bericht niet over MVO gaat, verschilt significant van de scores
van de soort berichtgeving indien het bericht wel over MVO gaat, t (1033) = 8,48, p < 0,001, CI 95% [0,26, 0,42], d = 0,71
15
is het type winkel. De gemiddelde mate van dialoog van fysieke winkels is 0,4 (SD = 0,67). De gemiddelde mate van dialoog van webwinkels is iets hoger, namelijk 0,75 (SD = 0.98). Het gevonden verschil tussen de soorten winkels is significant2 hypothese 2 wordt op basis van de bevindingen aangenomen.
Hypothese 3: Organisaties berichten op sociale media meer over MVO dan over de onderwerpen marketing/promotie en nieuws.
Om de hypothese te toetsen is er een Fisher-exact berekend op het verband tussen twee nominale variabelen. Dit is gedaan voor het verband tussen MVO en marketing/promotie, en MVO en nieuws.
Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de hoeveelheid berichtgeving over MVO en de berichtgeving over marketing/promotie (Fisher-exact p = 0,001). Echter is het gevonden verschil tegenovergesteld aan het verband dat wordt beschreven in de hypothese. Het gevonden verband tussen de twee variabelen is zwak (Cramer’s V = 0,1). Indien er in een bericht marketing/promotie voorkomt, komt er in 95,3% van de gevallen geen MVO in het bericht voor. Andersom geldt dat maar in 10,5% van de berichten waarin geen
Marketing/Promotie voorkomt, wel MVO voorkomt.
Tussen de hoeveelheid berichtgeving over MVO en de berichtgeving over nieuws is geen significant verschil gevonden (Fisher-exact = 0,068). Er wordt meer bericht over de
onderwerpen marketing/promotie dan MVO en meer over nieuws dan over MVO. De derde hypothese wordt verworpen.
Hypothese 4: Het type bericht en het onderwerp zijn van invloed op de mate van dialoog.
Om de vierde hypothese te toetsen worden twee meervoudige regressieanalyses uitgevoerd met mate van dialoog als afhankelijke variabele. De eerste meervoudige regressieanalyse bestaat uit de volgende onafhankelijke variabelen die het onderwerp van het bericht aangeven: of het onderwerp van het bericht informatief van aard is, of het bericht MVO bevat, of het bericht een persbericht is, of het een crisis betreft, of er in het bericht een online poll in
16
voorkomt, of het bericht nieuws over de organisatie bevat, of het bericht een evenement bevat, of het bericht marketing/promotie bevat en of het bericht een overig onderwerp bevat.
Het blijkt dat er een significant verband is tussen de mate van dialoog en het onderwerp van een bericht, F (9, 1025) = 5,36, p < 0,001. De verklaarde variantie is klein. Het verschil in het onderwerp van het bericht verklaart slechts voor 4,5% de verschillen in mate van dialoog (R² = 0,045). Uit tabel 1 (Appendix 4) kan bijvoorbeeld worden afgelezen dat een bericht over crisis ervoor zorgt dat een organisatie significant meer openstaat voor dialoog. Tegengesteld blijkt dat een organisatie significant minder openstaat voor dialoog als het een bericht met MVO als onderwerp betreft.
De tweede meervoudige regressieanalyses wordt uitgevoerd voor type bericht als
onafhankelijke variabele. Type bericht bestaat uit drie variabelen: hoofdbericht, reactie en bericht met MVO. Een bericht met MVO kan zowel een hoofdbericht als een reactie zijn. Het blijkt dat er een significant verband is tussen de mate van dialoog en het type bericht, F (2, 1032) = 9,83, p < 0,001. De verklaarde variantie is ook hier klein. Het verschil in het type bericht verklaart voor 1,9% de verschillen in de mate van dialoog (R² = 0,019). Uit tabel 2 (Appendix 4) kan worden afgelezen dat een organisatie meer openstaat voor dialoog bij een reactie dan bij een hoofdbericht. Echter is dit verband (net) niet significant, p = 0,064. Als een bericht van de organisatie MVO bevat staat de organisatie significant minder open voor dialoog, p < 0,001 (zie appendix 4, tabel 2).
Conclusie
De centrale vraag in dit onderzoek is: In hoeverre is de digitale communicatie van organisaties over MVO niet een-, maar tweezijdig en is er sprake van dialoog? Er werd gekeken naar de berichtgeving van 29 verschillende organisaties (zie Appendix 2) die vertegenwoordigd zijn in veertien branches. Voor ieder bericht is gekeken naar het type bericht; of het om een hoofdbericht, een reactie of een MVO bericht ging. Van de organisaties zijn berichten van Twitter en Facebook allereerst geanalyseerd op het wel of niet bevatten van MVO als onderwerp van het bericht. Naast de controle voor MVO als onderwerp is er ook gekeken of het bericht de volgende onderwerpen of elementen bevatte: een persbericht, een
17
crisis, een online poll, een evenement, marketing/promotie, een nieuwsitem en tot slot een overig onderwerp.
Het doel van het onderzoek was om tot nieuwe inzichten te komen over het verband tussen de dialoog van organisaties en stakeholders en de verhouding van communicatie over MVO tot dit verband. Organisaties kunnen op basis van deze inzichten hun online
communicatiestrategieën aanpassen, om zo de stakeholder engagement en het dialoog met stakeholders te verbeteren. In de bestaande literatuur was hierover naar mijn inzicht tot op heden nog niet voldoende onderzocht.
Gebleken is dat bij berichtgeving van organisaties over MVO significant meer eenzijdig bericht werd dan tweezijdig. Organisaties gaven in een bericht over MVO geen aanleiding aan stakeholders tot tweezijdige communicatie. Dit is zonde. Tweezijdige (symmetrische)
communicatie wordt namelijk beschouwd als de meest ideale vorm van communicatie en komt het meeste in de buurt van een daadwerkelijk dialoog (Grunig en Grunig, 1992; Grunig en Hunt, 1984; Kent en Taylor, 1998). Stakeholders willen betrokken worden bij het beleid van organisaties. Om de stakeholder engagement te bevorderen zouden organisaties ook bij communicatie over MVO stakeholders het idee moeten geven dat zij bij het MVO-beleid worden betrokken. Tweezijdige communicatie draagt in dit geval bij aan de stakeholder engagement. Zoals nu het geval is lijken organisaties de online communicatieomgeving te gebruiken op een hiërarchische manier voor zelfpresentatie-doeleinden (marketing) met betrekking tot MVO en directe engagement bij berichtgeving over MVO te willen vermijden (Colleoni, 2013).
Verder is gebleken dat webwinkels in hun online communicatie significant meer openstaan voor dialoog dan fysieke winkels. Echter wordt hiermee wel de aanname bevestigd dat webwinkels vanwege hun positionering op het internet meer bekend zijn met de mogelijkheden die sociale media te bieden hebben om de communicatie met klanten te verbeteren. Dit resultaat kan door fysieke winkels gezien worden als een punt waarop zij de mogelijkheid hebben om de afstand tussen fysieke- en webwinkels te verkleinen en daarmee de snel groeiende concurrentie van webwinkels bij te houden.
In tegenstelling tot de uitkomst van het onderzoek van Gomez et al. (2016) is uit de resultaten gebleken dat organisaties juist minder berichten over MVO dan over andere onderwerpen op
18
sociale media (Twitter en Facebook). De onderwerpen waarvoor zijn gecontroleerd naast MVO, zijn de onderwerpen marketing/promotie en nieuws. Over MVO werd door organisaties significant minder bericht dan over het onderwerp marketing/promotie. Het gevonden verband is helaas zeer zwak. Ook geldt dat in de onderzochte berichten organisaties minder berichtten over MVO dan over nieuws. Dit resultaat werd echter niet door
significantie bevestigd.
Daarnaast bleek uit de resultaten dat zowel het type bericht als het onderwerp van het bericht zich significant verhoudt tot de mogelijkheid tot dialoog (mate van dialoog) dat blijkt uit een bericht. De gevonden effecten zijn klein, maar wel interessant. Zo is gebleken dat een
organisatie bij een bericht dat een crisis bevat significant meer openstaat voor dialoog met stakeholders. Reden hiervoor kan zijn dat een organisatie tijdens een crisis kwetsbaar is en genoodzaakt is om met en naar haar stakeholders te communiceren. Hiertegenover staat dat organisaties, bij berichten met als onderwerp MVO, significant minder openstaan voor dialoog. Dit is overeenkomstig met de bevindingen van de eerste hypothese. Ook wordt hiermee de uitkomst van het onderzoek van Golob en Podnar (2014) bevestigd. Organisaties worden bij digitale communicatie over MVO geremd door regels die zijn opgesteld binnen een organisatie over wat er wel en niet gezegd dient te worden en op welke manier.
Tot slot toonde de tweede meervoudige regressieanalyse aan dat het type bericht zich ook significant verhoudt tot de mate van dialoog. Logischerwijs is gebleken dat organisaties meer openstaan voor dialoog als het type bericht een reactie is in plaats van een hoofdbericht. Een reactie geeft aan dat de organisatie al in gesprek is. De mate van dialoog wordt hierdoor groter. Dit verschil in mate van dialoog is echter niet significant. Tevens is uit de tweede regressieanalyse gebleken dat een organisatie bij een MVO bericht als type bericht significant minder openstaat voor dialoog. Dit is het derde resultaat dat aantoont dat berichtgeving over MVO van negatieve invloed is op de mate van dialoog of initiatie tot dialoog, dat blijkt uit een bericht. Er wordt door organisaties niet voldaan aan één van de belangrijkste elementen van MVO-communicatiestrategieën volgens Maon et al., namelijk de voortdurende dialoog met stakeholders (2009).
De digitale communicatie van organisaties over MVO blijkt in grote mate eenzijdig.
Organisaties lokken hierdoor geen communicatie uit met stakeholders over het MVO-beleid. Er is dan ook bijna geen dialoog met stakeholders. Zeker niet als het om MVO gaat.
19
Organisaties lijken zich niet bewust te zijn van de voordelen die dialoog met stakeholders over MVO kan opleveren. Het lijkt er juist op dat organisaties de dialoog met stakeholders over MVO uit de weg gaan en hiermee directe stakeholder engagement met betrekking tot MVO vermijden. In plaats van stakeholders dichter bij het beleid te betrekken worden stakeholders bij communicatie over MVO buiten de gesloten deuren gehouden. De afstand tussen stakeholders en de organisatie wordt hiermee groter en het gat in de dialoog ook. In tijden waarin stakeholders juist meer geïnformeerd en betrokken willen worden over en bij het beleid, snijden organisaties zichzelf hiermee diep in de vingers.
Discussie
Bij dit onderzoek dat zich voornamelijk focust op berichtgeving van organisaties over MVO en de dialoog die hiermee in contact staat kunnen een aantal kanttekeningen geplaatst worden.
De hoeveelheid berichten over MVO is in vergelijking tot andere onderwerpen uit dit onderzoek niet groot (N = 84). De verdeling van de sample is hiermee niet evenredig in onderwerpen. Om deze reden kon er geen meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd worden. Daarbij komt kijken dat indien er uit het databestand geen tien MVO berichten gehaald konden worden, de steekproefgrootte werd aangevuld met hoofdberichten. Hierdoor hebben een aantal organisaties zeer weinig MVO berichten en kunnen er geen uitspraken gedaan worden over de meeste losse organisaties of branches. Voor vervolgonderzoek zou het beter zijn om voor een groter databestand te zorgen, zodat de beoogde steekproefgrootte voor berichten over MVO behaald kan worden.
De 29 organisaties die uiteindelijk zijn gecodeerd en geanalyseerd zijn gespreid vertegenwoordigd in veertien branches. Dit heeft ervoor gezorgd dat er redelijk brede
uitspraken gedaan kunnen worden over organisaties in het algemeen. De externe validiteit van dit onderzoek is hiermee gewaarborgd.
Ook is er het een en ander aan te merken op het meetinstrument, het codeboek. Vooraf werd gedacht dat het codeboek zeer goed opgesteld was. In de praktijk viel dit echter tegen en bleken de codeurs tijdens het coderen tegen veel vragen aan te lopen. Om dit in de toekomst te voorkomen kan er een grote pre-test uitgevoerd worden van bijvoorbeeld 50 berichten. De problemen waarmee codeurs te maken krijgen kunnen op basis van de pre-test, vóór het coderen, verholpen worden.
20
De interne validiteit van het onderzoek is minder groot. Ondanks dat de mate van dialoog is gebaseerd op de literatuur (Gutièrrez-García, et al., 2015) was de Cronbach’s Alpha (0,57) net niet hoog genoeg om als betrouwbaar te mogen worden beschouwd. Aangezien de schaal bijna betrouwbaar was, en deze gebaseerd was op literatuur, werd het onderzoek voortgezet met de somschaal van mate van dialoog.
Toekomstig onderzoek kan voortbouwen op het gegeven dat organisaties weinig in dialoog treden met de stakeholder als het MVO-beleid op sociale media betreft. Door de nadruk in het onderzoek meer te leggen op de wensen van de stakeholders met betrekking tot de dialoog over MVO, komt er een nieuwe dimensie bij kijken. Huidig onderzoek analyseert de
problemen voornamelijk vanuit de organisaties. Stakeholders zijn een belangrijk element van stakeholder engagement. Door te onderzoeken wat de verschillen zijn in dialoog vanuit de organisatie en de wijze waarop stakeholders wensen dat de dialoog plaatsvindt, kan gekeken worden wat organisaties specifiek kunnen verbeteren aan de dialoog. De beste methode hiervoor zou een experiment zijn. Op deze wijze kunnen stakeholders meer betrokken raken bij het beleid. Dit zorgt ervoor dat stakeholders een organisatie meer gaan waarderen.
Appendix 1: Literatuurlijst
Bachmann, P., & Ingenhoff, D. (2016). Legitimacy through CSR disclosures? The advantage outweighs the disadvantages. Public Relations Review, 42(3), 386-394.
21
Chen, J. C., Patten, D. M., & Roberts, R. W. (2008). Corporate Charitable Contributions: A Corporate Social Performance or Legitimacy Strategy? Journal of Business
Ethics, 82(1), 131-144. doi:10.1007/s10551-007-9567-1
Christensen, L. T., Morsing, M., & Thyssen, O. (2013). CSR as aspirational talk. Organization, 20(3), 372-393. doi:10.1177/1350508413478310
Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media.Corporate Communications: An International Journal, 18(2), 228-248. doi:10.1108/13563281311319508
Cornelissen, J. (2008). Corporate communication: A guide to theory and practice. Los Angeles: SAGE.
Dawkins, C. E. (2014). The Principle of Good Faith: Toward Substantive Stakeholder Engagement. Journal of Business Ethics, 121(2), 283-295. doi:10.1007/s10551-013-1697-z
Deegan, C. (2002). Introduction. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(3), 282- 311. doi:10.1108/09513570210435852
Elving, W. J., Golob, U., Podnar, K., Nielsen, A. E., & Thomson, C. (2015). The bad, the ugly and the good: New challenges for CSR communication. Corporate
Communications: An International Journal,20(2), 118-127. doi:10.1108/ccij-02-2015-0006
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
Golob, U., & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR-related stakeholder dialogue in practice. Business Ethics: A European Review, 23(3), 248-257.
doi:10.1111/beer.12049
Gebruik sociale netwerken sterk toegenomen. (2015, June 30). Retrieved November 06, 2016, from
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/27/gebruik-sociale-netwerken-sterk-toegenomen
Gomez, L. M., Chalmeta, R., & Sosa-Varela, J. C. (2015). Usage and Importance of Social Media for Corporate Communication and Stakeholder Dialogue. Thriving in a New World Economy Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, 56-59. doi:10.1007/978-3-319-24148-7_18
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Grunig, J. E. (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Associates.
22
comparative overview of the concept of dialogue. Public Relations Review, 41(5), 744-753. doi:10.1016/j.pubrev.2015.06.006
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the world wide
web. Public Relations Review, 24(3), 321-334. doi:10.1016/s0363-8111(99)80143-x
Luoma-aho, V. (2010, June). Emotional stakeholders: A Threat to Organizational Legitimacy? Retrieved September 27, 2016, from
http://www.academia.edu/245892/Emotional_stakeholders_A_Threat_to_Organization al_Legitimacy
Luoma-aho, V. (2015). Understanding Stakeholder Engagement: Faith-holders, Hateholders & Fakeholders | Institute for Public Relations. Retrieved September 27, 2016, from
http://www.instituteforpr.org/understanding-stakeholder-engagement-faith-holders- hateholders-fakeholders/
Maon, F., Lindgreen, A., & Swaen, V. (2009). Designing and Implementing Corporate Social Responsibility: An Integrative Framework Grounded in Theory and Practice. Journal of Business Ethics,87(S1), 71-89. doi:10.1007/s10551-008-9804-2
Marrewijk, M. V. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 641-655.
doi:10.1007/978-94-007-4126-3_32
Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’ of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111. doi:10.1080/13527260701856608
Romenti, S., Murtarelli, G., & Valentini, C. (2014). Organisations' conversations in social media: Applying dialogue strategies in times of crises. Corporate Communications: An International Journal, 19(1), 10-33. doi:10.1108/ccij-05-2012-0041
Ros-Diego, V., & Castelló-Martínez, A. (2012). CSR communication through online social media. Revista Latina De Comunicación Social, (67), 47th ser. doi:10.4185/rlcs-067-947-047-067-en
Ruler, B. V. (1998). Strategisch management van communicatie: Introductie van het communicatiekruispunt. Deventer: Samsom.
Tost, L. P. (2011). An Integrative Model Of Legitimacy Judgments. Academy of Management Review,36(4), 686-710. doi:10.5465/amr.2011.65554690
Appendix 2: Definitieve lijst organisaties 1. KPN
23 Appendix 3: Codeboek 2. Ziggo 3. NAM 4. NUON 5. Eneco 6. NS 7. GVB Amsterdam 8. Randstad 9. KLM 10. Rabobank 11. ING 12. Ten Cate 13. Bavaria 14. Heineken 15. Philips 16. Nationale Postcode Loterij 17. Staatsloterij 18. Achmea 19. Univé 20. De Bijenkorf 21. Hema 22. Albert Heijn 23. Jumbo 24. Essent 25. Bol.com 26. Marktplaats 27. Coolblue 28. UMC (Utrecht) 29. VUMC 30. Connexxion 31. Twente Universiteit 32. Wageningen Universiteit
24 Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website. Algemene instructie
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 ipv 1.000, ook geen 144 k of 1.2 milj. gebruiken).
Organisatie: (kies uit lijst met namen organisaties) Twitter
Hoeveel Twitteraccount heeft de organisatie? (Check ook op namen als XXXservice,
XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, door XXX te zoeken op Twitter). Vul gegevens van iedere account in (maximum 10 accounts; bij meer dan 10 neem de 10 grootste (meeste volgers)
KIES het corporate Account Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. hebben. Bij twijfel neem contact op met mij of de groep en maak gezamenlijke beslissing.
Naam corporate account: @___________________ Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort
Is het account verified (blauw vinkje?) JA/NEE
Wordt er in de omschrijving verwezen naar website van de organisatie? JA/NEE
Wordt er in de omschrijving verwezen naar andere sociale media accounts van de organisatie? (Facebook, Instagram, YouTube, etc. Mag ook indirecte link zijn, bijv. via de corporate website) JA/NEE
Staat er iets over huisregels, o.i.d.? JA/NEE Kopieer accountinformatie en plak dit in Qualtrics
25
Kies de berichten uit de database, begin bij organisatie, bericht 1 Twitter, tot en met bericht 30 Twitter Bericht 1 Algemeen TAAL: Nederlands XX Engels XX Andere taal XX
Wat is de aard van het bericht? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
0 Informatief 0 Marketing product aanprijzen 0 CSR ? MVO/ Maatschappelijk project 0 Nieuws
0 Persbericht 0 Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers)
0 Crisis / reactie op crisis of issue 0 Promotie
0 Online poll 0 Anders
Wat is het voor een bericht? (Meerdere antwoorden mogelijk) 0 Hoofdbericht
0 Reactie (van de organisatie)
26
Aard bericht:
Wordt er een vraag gesteld in het bericht? (aanwezigheid vraagteken) JA/NEE
Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? JA/NEE
Heeft de organisatie een Facebook account? JA/NEE
Zo ja, hoeveel? (check ook op namen als XXXservice, XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, zoek organisatie op Facebook)
Kies het corporate account (vaak zonder bijvoeging zakelijk, webcare, service oid)
Kies uit de database het eerste bericht en ga door tot het laatste bericht
Wat is de aard van het bericht? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; promotie betreft een actie van de organisatie; online poll is als er keuzes worden voorgelegd)
27
0 Informatief 0 Marketing product aanprijzen 0 CSR ? MVO/ Maatschappelijk project 0 Nieuws
0 Persbericht 0 Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers)
0 Crisis / reactie op crisis of issue 0 Promotie
0 Online poll 0 Anders
Wat is het voor een bericht? (Meerdere antwoorden mogelijk) 0 Hoofdbericht
0 Reactie (van de organisatie)
0 MVO (geef ook aan of het een hoofdbericht of reactie is)
Aard bericht:
Wordt er een vraag gesteld in het bericht? (aanwezigheid vraagteken) JA/NEE
Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
28
Appendix 4: Tabellen analyses
Tabel 1. Meervoudige regressieanalyse voor mate van dialoog met onderwerp strategisch als onafhankelijke variabele.
Onafhankelijke variabelen B Std. Error Beta p
Aard informatief -,07 0,05 -0,45 0,21
Aard CSR -0,27 0,08 -0,10 0,001***
Aard persbericht -0,24 0,11 -0,07 0,03*
Aard crisis 0,35 0,13 0,08 0,009**
Aard online Poll -0,07 0,21 -0,01 0,73
Aard nieuws -0,05 0,06 -0,03 -0,40
Aard evenement -0,12 0,09 -0,05 0,12
Aard marketing en promotie 0,08 0,055 0,05 0,18
Aard anders 0,19 0,07 0,10 0,004**
R² 0,045
*** = p < 0,001; ** = p < 0,01; * = p < 0,05; + = p < 0,10
Tabel 2. Meervoudige regressieanalyse voor mate van dialoog met type bericht als onafhankelijke variable.
Onafhankelijke variabelen B Std. Error Beta p
MVO -0,34 0,08 -0,13 0,000***
Reactie 0,09 0,05 0,06 0,06+
R² 0,019
