Tussen Kunst en Boeken
Een onderzoek naar poortwachterschap bij de
productie en distributie van kunstboeken.
Stella Nelissen 6370276/10109129
Stellanelissen@hotmail.com MA redacteur/editor 2013-2014 Nico Laan/ Lisa Kuitert
3
Inhoudsopgave:
Inleiding 5
1. De poort tussen schrijver en schrijverschap 9
1.1 Het literaire veld 12
1.2 Een incorrecte weergave 14
2. Productie en distributie in het literaire veld 17
2.1 Poortwachters in de muziekindustrie 17
2.2 Machtsblokken in de filmwereld 20
2.3 Definiëring van het kunstboek 23
2.4 De productie en distributie van kunstboeken 24
2.5 Overzicht 28
3. Internationale kunstboekproductie 29
3.1 Het Duitse kunstboekenveld 29
3.1.1 Benedikt Taschen Verlag GmbH 31
3.1.2 Prestel Verlag 33
3.1.3 Hatje Cantz Verlag 36
3.1.4 DuMont Verlag 39
3.1.5 TeNeues Verlag 41
3.2 Samenwerkingsmodellen in de Duitse kunstboekensector 42
3.3 Het Engelstalige kunstboekenveld 43
3.3.1 Phaidon Press 44
3.3.2 Abrams Books 48
3.3.3 Distributed Art Publishers 52
3.4 Het museum als internationale poortwachter 53
4. Het Nederlandse kunstboek 55
4.1 Anoniem 56
4.2 Lecturis 59
4
4.4 Nai010 Uitgevers 68
4.5 Timmer Art Books 71
4.6 THOTH 74
4.7 WBOOKS 77
5. Conclusie 81
5.1 Verknoopte productie en distributie in het culturele veld 81
5.2 Drie soorten poortwachterschap 83
5.2.1 Onafhankelijk poortwachterschap 83
5.2.2 Dubbel poortwachterschap 83
5.2.2.1 Gelijkwaardig dubbel poortwachterschap 84
5.2.2.2 Ongelijkwaardig dubbel poortwachterschap 85
5.3 Gevoelskwestie 86
5.4 Reflectie op het onderzoek en de werkwijze 86
5.5 Toekomstvisie 87
Bibliografie 88
Bijlage 1: E-mailinterview met Eelco van Welie 92
Bijlage 2: E-mailinterview met Hans Timmer 94
5
Inleiding
Een boek kan op verschillende manieren mooi zijn. Er kan een mooi verhaal worden verteld met sprekende woorden en spannende gedachten; of het kan er mooi uitzien, met een sfeervolle omslag, een goedgekozen lettertype en een aansprekende bladspiegel. Alle mooie boeken zijn kunstwerkjes op zich. Woordkunst of beeldkunst. Of woord- en beeldkunst in het geval van kunstboeken. Bij boeken óver kunst speelt schoonheid een extra grote rol. Maar schoonheid kost geld, zeker in het geval van kunstboeken. Om van een kunstboek echt een kunstwerkje te maken, moet veel aandacht besteed worden aan de vormgeving, de kwaliteit van de afbeeldingen en het soort papier, maar ook aan de tekst en de omslag, om maar wat te noemen. Dat zorgt ervoor dat kunstboeken relatief duur zijn. Op onze
hedendaagse boekenmarkt heeft deze tak van de boekenwereld het daarom bijzonder zwaar, en worden kunstboekenuitgevers gedwongen om nieuwe manieren te bedenken om hun boeken toch uit te kunnen geven.
Kunstboekendistributie
Met het verminderen van het aantal gespecialiseerde verkooppunten voor kunstboeken rijst de vraag hoe de distributie van deze kunstwerkjes eigenlijk verloopt. Distributie van boeken is echter een onderwerp dat in Nederland tot nu toe onderbelicht is gebleven, terwijl het een zo belangrijke stap is in de levenscyclus van een boek. Veel boekwetenschappers zien de distributie van boeken simpelweg als een doorgeefluik tussen de productie en de receptie; een tussendeur die niet interessant is om nader te bestuderen. Zeker in het geval van kunstboeken is dit onterecht.
Het is niet zo dat de verkoop van het fysieke kunstboek (dus de gedrukte exemplaren), stopt door de terugloop van de hoeveelheid gespecialiseerde
kunstboekhandels. Er zijn namelijk nog een andere wegen om kunstboeken bij een kunstbeminnend publiek te krijgen, bijvoorbeeld via musea. Door de afname van boekhandels lijken musea een steeds centralere rol te gaan spelen in de distributie van kunstboeken. Maar is distributie het enige wat musea doen? Kunstboeken worden vaak gemaakt bij een tentoonstelling of een vaste collecties van een museum. Er is in musea dus veel meer aanwezig dan alleen een museumboekhandel. De specialisten en collectie zijn bijvoorbeeld ook heel belangrijk voor de inhoudelijke productie van kunstboeken.
6
Poortwachterschap
Naar de productie en distributie van kunstboeken en de rol van musea hierin is nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht. Analyses van het productieproces van het algemene boek bestaan legio, maar ook hierin blijft de distributiekant onderbelicht. Daarnaast zijn algemene overzichtswerken over productie en distributie van boeken niet geschikt voor het onderzoeken van een nichemarkt als de kunstboekenmarkt, omdat de bij kunstboeken zo cruciale beeldredactie hierin meestal niet aan bod komt.
Eén onderzoeker die zich wel specifiek heeft beziggehouden met de ontwikkelingen op de kunstboekenmarkt is de Duitse kunsthistorica Simone Philipi. Ze studeerde naast kunstgeschiedenis ook Duits, communicatiewetenschap en journalistiek, en is tegenwoordig
managing editor bij de Duitse uitgeverij Taschen. Philipi schreef in 2005 een proefschrift
voor de universiteit van Keulen, en deed daarvoor onderzoek naar vijf grote Duitse
kunstboekenuitgeverijen en hun ontwikkelingen op de internationale kunstboekenmarkt. In haar proefschrift belicht ze onder andere het productie- en distributieproces van deze kunstboekenuitgeverijen, hun buitenlandambities en de praktische uitwerking daarvan. Ik zal in deze scriptie naar Philipi’s voorbeeld onderzoek doen naar de Nederlandse kunstboekenmarkt. Hierbij zal ik me echter voornamelijk richten op de productie en distributie van Nederlandse kunstboeken en de samenwerkingsverbanden tussen uitgeverijen en musea. Om dit onderzoek academisch te kunnen onderbouwen zal ik gebruikmaken van het concept poortwachterschap. Met poortwachterschap wordt in de boekwetenschap vaak geduid op de sturende rol van uitgeverijen bij de productie van boeken. De uitgeverij bepaalt of een boek wel of niet wordt uitgebracht, en in welke vorm en oplage dit gebeurt. Naar mijn mening is er in het geval van kunstboeken iets bijzonders aan de hand met de term poortwachterschap. Het is namelijk niet correct om alleen de uitgever aan te wijzen als beslissende speler in het productie- en distributieproces van kunstboeken. Er is nog een spin in het web aanwezig en ook die heeft grote invloed op de te produceren kunstboeken. Deze tweede spin is het museum. De belangrijkste vraag die ik in dit onderzoek wil beantwoorden luidt als volgt:
- Hoe verloopt de productie en distributie van kunstboeken in Nederland, en welke
7
Om een adequaat antwoord te kunnen geven op deze vraag, dienen een aantal deelvragen beantwoord te worden.
- Hoe zijn productie en distributie met elkaar verweven in het culturele veld?
- In hoeverre komen de productie en distributie in de kunstboekenniche overeen met de gang van zake in de andere niches binnen het culturele veld?
- Welke verschillende vormen van samenwerking zijn er in de kunstboekensector terug te vinden?
- Hoe verhoudt het Nederlandse kunstboekenveld zich tot de kunstboekenvelden in de rest van de wereld?
Hoofdstukindeling
Ik heb deze scriptie opgedeeld in vijf hoofdstukken, die ik hieronder kort zal toelichten. De eerste vier hoofdstukken behandelen verschillende delen van het onderzoek, het laatste is een samenvatting en conclusie.
In het eerste hoofdstuk wordt de term poortwachter nader belicht. Vanuit een historisch perspectief worden de veranderingen belicht die de term in de loop der jaren heeft ondergaan. Ook kritiek op de term komt aan de orde.
In hoofdstuk twee ga ik vervolgens in op de samenhang tussen distributie en productie. Deze twee elementen worden, zoals uit het eerste hoofdstuk blijkt, vaak gezien als twee vrijwel onafhankelijke sferen in het literaire veld. In hoofdstuk twee wordt echter aangetoond dat een strikte scheiding van de twee gebieden in verschillende sectoren van het culturele veld niet mogelijk is, onder andere in de niche van de kunstboeken.
Het derde hoofdstuk vormt een internationaal kader voor mijn onderzoek op de Nederlandse markt. Voornamelijk aan de hand van de bestaande literatuur over het Duitse taalgebied, zal ik de hedendaagse stand van zaken in het wetenschappelijk onderzoek naar de productie en distributie van kunstboeken beschrijven. Het proefschrift van Simone Philipi dient hiervoor als leidraad. Zij legt aan de hand van vijf casestudies uit hoe de
samenwerking tussen kunstboekuitgeverijen en musea in Duitsland verloopt. Als aanvulling hierop zal ik daarna ingaan op literatuur over het Engelse taalgebied.
In het vierde hoofdstuk komt de Nederlandse kunstboekenmarkt aan bod. Via een aantal interviews met Nederlandse kunstboekenuitgevers zal ik de werkwijze op de Nederlandse kunstboekenmarkt belichten. In een aantal casestudies aan de hand van de
8
interviews wordt de hedendaagse praktijk van het uitgeven belicht, en wordt de distributie en de samenwerking met musea onder de loep genomen. De Nederlandse productie- en distributiepraktijk wordt vervolgens in de conclusie afgezet tegen de Duits- en Engelstalige gang van zaken.
9
1. De poort tussen schrijver en schrijverschap
In onderzoek naar uitgeverijen wordt vaak de metafoor van de poortwachter gebruikt. Deze metafoor belicht de macht van de uitgeverij en diens selecterende functie. De uitgeverij bepaalt namelijk welke boeken gepubliceerd gaan worden en welke niet, en daarmee wie schrijver wordt en wie niet. Zonder door de uitgeverij geaccepteerd te worden, kan een schrijver de literaire wereld niet betreden. De uitgeverij speelt als poortwachter dus een sleutelrol. Verschillende academici, onder wie Susanne Janssen en Nathalie Heinich, stellen dat een schrijver pas een schrijver is als hij gepubliceerd wordt.1 Janssen verwoordt het als volgt: ‘a writer is not so much someone who writes, but someone who is recognized as such. This recognition is expressed, above all, in the willingness of a literary publishing house to publish his or her writings.’2 Na publicatie kan de rest van de wereld kennismaken met de schrijver en zijn werk, en krijgt de titel zijn waarde.
Verschillende wetenschappers hebben in de afgelopen decennia hun licht laten schijnen op de term poortwachter. Het artikel dat de metafoor bij het grote publiek bekend maakte, is geschreven door de Amerikaanse socioloog Lewis A. Coser.3 Hij verwijst in ‘Publishers, Gatekeepers of Ideas’ naar de sturende rol die uitgeverijen hebben in een samenleving. Volgens Coser bepalen uitgeverijen als poortwachter wat er wel en niet wordt toegelaten tot een cultuur:
Relations between producers of ideas and their consuming publics or audiences are typically mediated through social mechanisms that provide institutional channels for the flow of ideas. These channels, in turn, are controlled by organizations or persons who operate the sluice gates; they are gatekeepers of ideas inasmuch as they are empowered to make decisions as to what is let ‘in’ and what is kept ‘out’.4
De ideeën waar Coser op doelt in het bovengenoemde citaat zijn cultuuruitingen, ideeën die vorm geven aan een bepaalde cultuur. Deze komen onder meer tot uiting in boeken. Coser merkt op dat uitgeverijen tegenwoordig minder invloed hebben op de vorming van culturen
1 Janssen, S. (1998) 256-280; Heinich, N (2003) 2 Janssen, S. (1998) 267 3 Laan, N. (2007) 147 4 Coser, L.A. (1975) 15
10
dan voorheen. Dit komt door de opkomst van digitale media, stelt hij.5 Ook hierlangs kan een cultuur zich vormen. Toch ziet Coser nog steeds een sterk sturende rol weggelegd voor uitgeverijen.
Hoewel de term poortwachter lijkt te wijzen op één persoon die schrijvers toegang tot de literaire wereld verschaft (of ontzegt), geeft Coser aan dat binnen de uitgeverij verschillende mensen invloed uitoefenen op een te publiceren boek: ‘Editors, editorial assistants, copy editors, sales directors and salesmen all have a role in shaping and polishing the work and in bringing it to the attention of its intended audiences.’6 Alle medewerkers van een uitgeverij hebben op hun eigen manier invloed op een boek, en voeren in Cosers visie gezamenlijk de functie van poortwachter uit. Deze visie vindt veel weerklank in de academische wereld, al zijn er ook studies te vinden die wel expliciet één persoon aanwijzen als poortwachter. Een voorbeeld daarvan is het proefschrift van Gert Jan de Vries.
De Vries schrijft zijn proefschrift over het poëziefonds van uitgeverij Van Oorschot, en gaat uit van een doorslaggevende invloed van uitgever Geert van Oorschot op het fonds.7 Hierop wordt felle kritiek geleverd door Susanne Janssen. Zij stelt dat de Vries zich te veel richt op de uitgever als persoon, en te weinig aandacht besteed aan andere factoren die van invloed kunnen zijn op het uitgeefproces:
De Vries [gaat] er a priori vanuit dat het door hem bestudeerde fonds de opvattingen en idealen van Geert van Oorschot weerspiegelt en besteedt nauwelijks systematische aandacht aan de rol van andere factoren in de fondsopbouw. Zijn eindconclusie luidt dan ook dat Van Oorschots geestelijk profiel een aantoonbare grote rol speelde bij de vorming van zijn poëziefonds.8
Uit De Vries’ onderzoek blijkt volgens Janssen echter dat het netwerk van de uitgever van groot belang is, al laat De Vries dit zelf niet in zijn conclusie naar voren komen:
De Vries' studie vestigt hiermee ongewild de aandacht op een belangrijk punt in de
totstandkoming van uitgeverijfondsen: de uitgever opereert niet alleen, of beter gezegd, het selectieproces wordt niet exclusief door de uitgever voltrokken. Bij de selectie en werving van
5 Coser. L.A. (1975) 15 6 Coser. L.A. (1975) 18 7 Vries, G.J. de (1994) 8 Janssen, S. (2000) 70
11
titels en auteurs spelen ook andere instanties en personen een rol, zoals literaire tijdschriften en hun redacteuren, adviseurs en recensenten.9
Janssen beticht De Vries dus van tunnelvisie. Volgens haar zijn er veel meer personen betrokken bij het poortwachten, zoals redacteuren en adviseurs, en kan er nooit maar één persoon als poortwachter worden aangewezen. Andere academici hebben hetzelfde betoogd, maar over de vraag wie dan precies deze rol van poortwachter vervullen zijn de meningen verdeeld.
In Merchants of Culture (2010), dat inmiddels gezien kan worden als standaardwerk op het gebied van uitgeverijonderzoek, koppelt J. B. Thompson zowel uitgevers als literair agenten aan de term.10 Beide groepen hebben volgens hem een selecterende functie, en zijn invloedrijk in het uitgeefproces. Thompsons visie op het poortwachterschap is dus breder dan die van Coser; agentschappen maken geen deel uit van de uitgeverij zelf, maar vervullen volgens Thompson wel een poortwachterfunctie. Toch is hij ondanks zijn
verbreding van de term nog niet tevreden: ‘The notion of the gatekeeper greatly
oversimplifies the complex forms of interaction and negotiation between authors, agents and publishers that shape the creative process.’11
Sociologen Franssen en Kuipers zijn het op dit punt met Thompson eens, en gaan nog een stap verder in hun definitie van het poortwachterschap. Zij kijken niet alleen naar uitgevers, maar naar het hele literaire netwerk, en stellen een nog verder uitgebreide definitie van terminologie voor. Er bestaat volgens hen niet één poortwachter die beslist, het is eerder een proces. Poortwachten is wat uitgeverijen doen:
In ons onderzoek bleek dit ‘poortwachten’ eerder een langdurig, genetwerkt sociaal proces, waarbij allerlei mensen betrokken zijn, dan een exclusieve, gespecialiseerde rol van
redacteuren. Wij stellen dan ook voor besluitvorming in culturele productie te beschouwen als
poortwachten: een sociaal proces gedistribueerd over een keten van actoren12
Franssen en Kuipers tonen in hun artikel ‘Het Nederlandse literaire veld 1800-2000’ aan dat verschillende spelers in het boekenvak, zoals redacteuren, scouts, uitgevers, en
buitenlandse contacten van Nederlandse uitgeverijen allemaal een rol spelen bij de 9 Janssen, S. (2000) 71 10 Thompson, J.B. (2010) 17 11 Thompson, J.B. (2010) 17 12 Franssen T. en G. Kuipers (2001) 63-93
12
acquisitie van nieuwe en vertaalde titels voor de Nederlandse markt.13 Volgens Franssen en Kuipers moeten al deze spelers gezien worden als een groot netwerk dat gezamenlijk ‘poortwacht’.
1.1 Het literaire veld
Het gezamenlijke poortwachten dat Franssen en Kuipers beschrijven, gebeurt in het
zogenaamde literaire veld. De veldtheorie, geïntroduceerd door Pierre Bourdieu, is daarom van doorslaggevend belang. Bourdieu richt zich op de indeling van de samenleving in verschillende, relatief autonome velden, zoals het literaire, economische, of het politieke veld.14 Alle spelers die werkzaam zijn in een bepaald veld nemen continu posities in ten opzichte van elkaar, waardoor een interne machtstrijd ontstaat.15 Hierdoor komen bepaalde normen en waarden tot stand, en krijgen de onderlinge verhoudingen vorm, zodat een cultuur op een bepaald moment in de tijd wordt vormgegeven. Er wordt door de actoren in een veld zowel gestreden om economisch kapitaal, ofwel rijkdom, als om symbolisch
kapitaal, of status. Via economisch en symbolisch kapitaal kan vervolgens een machtspositie bereikt worden door een bepaalde groep of een persoon.16
Een voorbeeld van onderzoek naar het Nederlandse literaire veld is het artikel ‘Het Nederlandse literaire veld 1800-2000’.17 Sociologen Kees van Rees en Gillis Dorleijn
beschrijven hierin de verandering in het literaire veld in de afgelopen twee decennia. Zij stellen (net als Bourdieu) dat het literaire veld kan worden opgevat als een onderdeel van het culturele veld. In dit culturele veld zijn onder andere ook de subvelden kunst, muziek en beeldende kunst ondergebracht.18 Van Rees en Dorleijn maken in hun artikel een
institutionele analyse van het literaire subveld. Daarbij zijn volgens hen de volgende aannames van belang: ‘(1) de materiële en de symbolische productie zijn onderling afhankelijke en simultane processen; (2) consumptie van culturele goederen wordt beïnvloed door deze wederzijdse afhankelijkheid en op haar beurt beïnvloedt ze de
productie.’19 Met andere woorden, bij een onderzoek naar het (Nederlandse) literaire veld
13 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006)
14 Missinne,L. (1994)22 15 Missinne,L. (1994)23 16 Missinne,L. (1994) 21
17 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006) 18 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006) 15-16 19
13
moet aandacht besteed worden aan zowel de materiële als de symbolische productie van goederen, omdat deze onderling afhankelijk zijn. De materiële productie is in het literaire veld voornamelijk de totstandkoming van het fysieke boek, terwijl de symbolische productie de beeldvorming rondom dit boek betreft. De toekenning van symbolische waarde is
volgens Van Rees en Dorleijn een sociaal proces, een collectieve actie.20 De verschillende spelers in het veld oefenen invloed uit op een product door onderlinge strijd en
samenwerking, en kennen er op deze manier waarde aan toe. Deze waarde blijft vervolgens in stand door de geloofwaardigheid van de verschillende spelers:
Dit houdt in dat de betrokken partijen, door hun onderlinge strijd, conflicten en schijnbaar vreedzame interacties, niet alleen waarde(n) aan culturele producten toekennen, maar tevens het geloof reproduceren in de waarde van de inzet waarom gestreden wordt, in de legitimiteit van hetgeen actoren doen en in de waarachtigheid van hun uitingen.21
Wat Van Rees en Dorleijn hier aangeven is dat de waarde die door uitgeverijen en andere invloedrijke actoren in het veld wordt toegekend aan een boek, voor een groot deel wordt overgenomen door de consument. De consument vertrouwt op het oordeel van de actoren in het veld, en kent deze een bepaalde mate van autoriteit toe. Wel is het zo dat de mening van de consument anderzijds ook van belang is voor de uitgeverijen en andere actoren. Er is sprake van een wederzijdse beïnvloeding. Welke actoren er volgens Van Rees en Dorleijn actief zijn in het literaire veld tonen zij in het schema op de volgende pagina.22 De actoren zijn in blokken weegegeven en de onderlinge beïnvloeding is met pijlen aangeduid. Door een pijl naar twee kanten wordt bijvoorbeeld aangegeven dat de literaire kritiek en
uitgevers elkaar beïnvloeden. Van Rees en Dorleijn geven in het schema een overzicht van het literaire veld, en tonen ook de verschillende momenten waarop de actoren hun poortwachterrol vervullen.
20 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006) 16 21 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006) 16 22
14
1.2 Een incorrecte weergave
De bovenstaande afbeelding uit het artikel van Van Rees en Dorleijn geeft schematisch weer welke actoren actief zijn in het literaire veld en welke rol zij precies vervullen. Het schema is echter op verschillende punten te bekritiseren. Ten eerste zijn lang niet alle in het literaire veld actieve spelers opgenomen, en ten tweede wordt de complexiteit van het literaire veld erg versimpeld. In verschillende artikelen wordt dan ook kritiek geuit op het schema. Deze kritiek gaat onder andere over de te geringe rol die uitgeverijen krijgen toegedicht,23 en het gebrek aan differentiatie van actoren.24 Er is echter nog een ander element in het schema dat aandacht behoeft, en dat is de onderverdeling van het veld in drie eenheden: de
materiële productie, de distributie en de symbolische productie. Deze drie sferen zijn in drie apart blokjes geplaatst aan de linkerkant van het schema. In de sfeer van de materiële productie bevinden zich de auteurs en de uitgevers, de distributiesfeer bestaat uit
boekhandels, boekenclubs en bibliotheken, en de symbolische productie komt tot stand in
23
Kuitert, E.A. (2008) 67-87
24
Haterd L. van de (2008) 10-12
Afbeelding 1: schematische weergave van het Nederlandse literaire veld tegen het einde van de twintigste eeuw. Bron: Rees, K. van en G. Dorleijn p. 17
15
de kritiek en het onderwijs. De drie sferen zijn door Van Rees en Dorleijn van elkaar
gescheiden, terwijl andere bronnen juist laten zien dat er een onderlinge opverlap bestaat. Een onderzoeker die dat aantoont is Simone Philipi. Zij beschrijft in haar proefschrift hoe er in de sferen productie en distributie wordt samengewerkt op de kunstboekenmarkt.25 In het schema van Van Rees en Dorleijn lijken uitgeverijen alleen producent te zijn. Zij leveren materiaal aan de actoren in de distributiesfeer, zonder verdere interactie, zo is te zien aan de pijlen. Philipi beschrijft echter hoe producenten en distributeurs (in haar onderzoek zijn dit kunstboekenuitgeverijen in Duitsland en musea over de hele wereld) juist samenwerken, voornamelijk in de productiefase van kunstboeken:
Die Gründung neuer Museen und Kunsthallen, Der Ankauf ganzer Privatsammlungen, die Zusammenstellung von erfolgreichen Wanderungausstellungen bewirkte eine Flut von Publikationen, die Kunstbuchverlage und Museen gemeinsam produzierten.26
Van een strikte scheiding tussen de producent en de distributeur is volgens Philipi geen sprake. Wel moet worden opgemerkt dat Philipi de situatie in Duitsland beschrijft, terwijl Van Rees en Dorleijn zich expliciet richten op Nederland. Bovendien heeft Philipi het niet over literatuur in brede zin maar over kunstboeken. Dit is in diverse opzichten een heel specifiek genre, maar het laat zich toch – althans, wat het poortwachten betreft –
vergelijken met een bepaald soort literaire publicatie: toneelteksten. Dit is te verduidelijken aan de hand van het artikel ‘De uitgeverij als Poortwachter?’ van Nico Laan.27 Hij legt daarin uit dat de term poortwachter niet voor alle literaire subcategorieën even geschikt is. Hij beschrijft als voorbeeld het (afwijkende) uitgeefproces van toneelteksten. In het geval van toneelpublicaties hebben uitgeverijen volgens Laan minder (of zelfs geen) invloed op de openbaarmaking van teksten.28 Zij komen pas op de tweede plaats. De eerste poort wordt, in plaats van door de uitgeverij, bemand door de toneelgezelschappen die de voorstellingen (en bijbehorende toneelteksten) produceren, en de schouwburgen die de voorstellingen faciliteren.29 Zij bepalen of een stuk openbaar wordt gemaakt en opgevoerd, en moeten dus worden aangewezen als belangrijkste poortwachter. De poort van de uitgeverij komt pas
25 Philipi, S. (2005) 26 Philipi, S. (2005) 20 27 Laan, N. (2007) 28 Laan, N. (2007) 155 29 Laan, N. (2007) 155
16
daarna. Uitgeverijen kunnen daarom beter gezien worden als een soort conservators van toneelteksten dan als poortwachters stelt Laan.30 Zij nemen niet de eerste uitgave, en dus het openen van de poort op zich, maar een tweede taak: de conservering van toneel in de langer houdbare vorm van een boek.
De beschrijving van de uitgeverij als conservator is ook toepasbaar op de niche van kunstboeken. Er zijn namelijk verschillende parallellen te trekken tussen kunstboeken en toneelteksten. Ten eerste geldt ook voor kunstenaars dat het uitgeven van een boek pas op de tweede plaats komt. Het maken en exposeren van kunstwerken is belangrijker, zoals ook het maken en uitvoeren van toneel voor acteurs en theatergroepen belangrijker is dan het bundelen of uitgeven van de teksten ervan. Ten tweede is er bij kunstboeken, net als bij toneelteksten, een faciliterende instantie: het museum. Musea vervullen voor kunstenaars dezelfde rol als schouwburgen doen voor toneelgezelschappen. Zij bemannen de
belangrijkste poort: de eerste openbaarmaking. Tot slot hebben musea net als
schouwburgen de mogelijkheid zelf kunstboeken uit te geven. Bij schouwburgen ging dit vroeger via schouwburgdrukkers, bij musea gaat dat via een eigen uitgeverijafdeling. Tot voorkort had het Rijksmuseum bijvoorbeeld een kleine uitgeverij die verantwoordelijk was voor de publicatie van (een deel van) de catalogi en boeken. Ook Museum Boijmans Van Beuningen en het Van Gogh Museum produceren een groot deel van hun boeken zelf. Dit impliceert dat de term poortwachter in zijn huidige vorm voor de kunstboekenniche niet geschikt is, zoals hij ook niet geheel geldt voor het uitgeven van toneelteksten.
30
17
2. Productie en distributie in het culturele veld
Zoals ik in het vorige hoofdstuk al aangaf, stellen Kees van Rees en Gilles Dorleijn dat het literaire veld weliswaar relatief autonoom is, maar dat het wel is ingebed in het grotere geheel van het culturele veld. Onder de overkoepelende noemer van het culturele veld vallen naast literatuur onder andere ook de bereiken muziek, film, theater en beeldende kunst. Deze bereiken tonen op verschillende vlakken een sterke overlap, onder andere op het gebied van de productie en distributie van cultuurgoederen. De scheiding van de sferen productie en distributie blijkt niet alleen voor het literaire veld een problematisch gegeven, maar is voor een groter deel van het culturele veld tegen te spreken. Ter verduidelijking hiervan zal ik in dit hoofdstuk toelichten hoe de productie en distributie in twee andere subvelden van het culturele veld, te weten film en muziek, met elkaar verweven zijn.
2.1 poortwachters in de muziekindustrie
In de muziekwereld vervullen platenmaatschappijen min of meer de rol van de uitgeverij.31 Platenmaatschappijen produceren muziek in samenwerking met muzikanten, die, als we de vergelijking doortrekken, als het equivalent van literaire auteurs kunnen worden gezien. Volgens de onderzoekers Graham en Burnes ziet het productie- en distributieproces van popmuziek er als volgt uit:
The artist creates initial value through his/her composition and arrangement. Record
companies provide the necessary initial capital as well as the marketing know-how to create, market, and distribute music on a large scale. (...) The major record companies have also made significant investments in distribution infrastructure.32
Hier wordt al direct een koppeling gemaakt tussen productie en distributie. Volgens de auteurs zijn productie en distributie in handen van dezelfde bedrijven. Het voornaamste doel van platenmaatschappijen en hun gecontracteerde artiesten is een zo groot mogelijk (internationaal) publiek te bereiken en te enthousiasmeren, om daarmee een maximale winst te behalen uit de productie, stelt Mathilde Mensink.33 De meeste winst ging tot de eeuwwisseling voornamelijk naar vijf wereldwijd opererende platenmaatschappijen die de markt domineerden. Deze Big Five waren EMI, Sony, Universal-Vivendi, Time-Warner en
31Mensink, M. (2013) 6
32 Graham. G, B. Burnes et al. (2004) 1093 33
18
Bertelsmann BMG. 34 De vijf bedrijven hadden tot aan de eeuwwisseling ongeveer tachtig procent van de muziekmarkt in handen, en controleerden zowel de productie als de distributie van popmuziek.
De distributie van muziek kan op verschillende manieren worden gerealiseerd, bijvoorbeeld via muziekwinkels, radio, televisie, concerten of het internet. Tot voorkort werden radio en televisie door de meeste academici aangewezen als de belangrijkste twee distributieorganen voor popmuziek.35 Ook vandaag de dag is de invloed van deze media nog aanzienlijk, al heeft de opkomst van het internet ervoor gezorgd dat muziek ook efficiënt via andere kanalen kan worden gedistribueerd, bijvoorbeeld via webdiensten als Spotify of via
filesharing.
Vóór de opkomst van het internet was echter vooral radio van doorslaggevend belang, voornamelijk vanaf de jaren veertig. Platenmaatschappijen begonnen rond die tijd dan ook hun banden met radiostations te vernauwen. Dit gebeurde via een soort ruilhandel, die zelfs heden ten dage nog voorkomt:
Although radio stations sometimes purchase the recordings, they often receive free copies from the labels. The labels view these as a promotion, and anticipate that the station’s listeners will purchase the recordings.36
De platenmaatschappijen ruilden als het ware hun nieuwe materiaal tegen zendtijd op de radio. In de jaren vijftig en zestig versterkten The Big Five hiermee hun machtspositie, en breidden die nog verder uit door hun distributieorganen op te kopen. Ze kochten de radiostations op en integreerden deze in hun bedrijven. Door deze samenvoeging werd nieuwe popmuziek steeds homogener, stelt Professor Paul D. Lopes. Dit bleef zo tot ver in de jaren zestig:
‘Radio formats’ dominated the airwaves, moving radio stations toward a more homogeneous style of Music. The individual and often eclectic, disk jockeys of the 1950s and 1960s were replaced by station program directors who confined the stations’ airplay to single, narrowly
34 Graham. G, B. Burnes et al. (2004) 1087
35 Mensink, M. (2013); Graham G. en B. Burnes (2004); Lopes, P.D. (1992) 36
19
defined formats. (...) The logic of radio formatting had both a conservative and homogenizing effect on radio airplay.37
Veel nieuwe muziek werd volgens Lopez dus gemaakt naar een al succesvol gebleken
format van oudere nummers. Hiermee verkleinden de platenmaatschappijen hun risico’s, en
vergrootten zij hun invloed. Muzikanten die zich niet aan de gestelde eisen hielden werden ofwel niet gecontracteerd, ofwel niet gedistribueerd. In beide gevallen een fatale zet. Als schijnbare tegenreactie op de homogenisering van de radiomuziek zag in 1981 de muziekzender MTV het levenslicht. Deze tv-zender keerde zich bewust af van de
radiostandaarden en ging zich richten op een jong en hip publiek en nieuwe muziekgenres als New Wave en Hiphop. Vanaf dat moment komt televisie op als machtsblok. Lopes stelt dat zowel radiostations als muziektelevisie historisch gezien als poortwachters moeten worden aangewezen: ‘These Channels serve as ‘gatekeepers’ and can either block or facilitate the exposure of new musicians or musical styles. They have also been show to be the key media for motivating the purchase of recorded Music.’38 Ook MTV werd echter door de grote platenmaatschappijen bestierd. Muziekproductie met video was namelijk nog duurder dan alleen de productie van muziek, en was dus voor de kleine productiebedrijven of artiesten niet haalbaar. Met de start van MTV voegden The Big Five op een subtiele manier een tegendraadse doelgroep en een nieuw distributiekanaal toe aan hun netwerk.39
Zoals ik hierboven al kort aanstipte, is er de laatste jaren echter veel veranderd in de muziekwereld. De grootste verandering is de opkomst van het internet en de peer-to-peer netwerken. 40 In de afgelopen tien jaar hebben The Big Five daardoor behoorlijk aan invloed ingeboet. Via het internet kunnen luisteraars, maar ook artiesten en kleinere
productiebedrijven, gemakkelijker om de vijf poortwachters en hun radiopoorten heen manoeuvreren, en via legale of illegale weg muziek up- of downloaden.41 De
platenmaatschappijen lopen hierdoor tegenwoordig veel inkomsten mis. De veranderingen door de digitalisering hebben voornamelijk te maken met de distributie van muziek, al zijn er ook in het productieproces aanzienlijke veranderingen zichtbaar. De productie van een popnummer was voor het internettijdperk voornamelijk sequentieel. Alle handelingen, van
37 Lopes, P.D. (1992) 68 38
Lopes, P.D. (1992) 67 39 Lopes, P.D. (1992) 69
40 Graham. G, B. Burnes et al. (2004) 1100 41
20
inzingen tot monteren, werden na elkaar uitgevoerd en er was weinig flexibiliteit. Digitale productie daarentegen, heeft meer de vorm van een netwerk: verschillende actoren kunnen tegelijkertijd met een nummer bezig zijn. Het proces is door de digitalisering dynamischer geworden. Dit zal volgens wetenschappers Graham en Burnes leiden tot verdere inperking van de macht van de grootste vijf platenmaatschappijen:
The replacement of a vertically-integrated supply chain with a more dynamic and flexible network structure is likely to reduce the power of the major labels as the will no longer be able to own and control the main distribution channels. (...) Similarly, the ability of consumers to find and obtain music by searching the internet and sharing with other searchers reduces the influence of music promotion mechanisms such as MTV, which tended to be dominated by the major labels.42
In de toekomst zullen de productie en distributie van muziek dus minder sterk met elkaar verweven zijn, verwachten Graham en Burnes, en daardoor minder makkelijk te domineren door grote (productie)bedrijven. Zij denken dat de (inmiddels al sterk afgenomen)
homogenie binnen de muziek hierdoor nog verder zal worden verkleind.43 Er zal plaats komen voor niches in de popmuziekproductie, een glorieus vooruitzicht, behalve dan voor
The Big Five.
2.2 Machtsblokken in de filmwereld
Op dezelfde manier als hierboven kan ook gekeken worden naar de Amerikaanse filmindustrie. Als men teruggaat in de filmgeschiedenis is ook hier een duidelijke
samenvloeiing van productie en distributie te zien. Een aantal grote productiebedrijven uit Hollywood had tot 1948 zowel de productie als de distributie van films in handen: ze waren naast producent van films ook eigenaars van de bioscopen waarin de films werden
vertoond. 44 Dat betekende in de praktijk dat bepaalde bioscopen alleen films draaiden van het productiebedrijf dat de bioscoop bezat, en dat de prijs van de toegangskaartjes door diezelfde eigenaar werd vastgesteld. De acht grootste filmstudio’s in Hollywood hadden tot het eind van de jaren veertig in feite een oligopoliepositie op de Amerikaanse markt. The Big
Eight waren toentertijd: Fox, MGM, Warner, RKO, Paramount, Columbia, Universal en
42 Graham. G, B. Burnes et al. (2004) 1101 43
Graham. G, B. Burnes et al. (2004) 1101
44
21
United artists.45 De machtspositie die deze filmbedrijven hadden veroverd door de samenvoeging van productie en distributie boezemde verschillende partijen angst in, waaronder de Amerikaanse regering en veel kleine onafhankelijke filmproductiebedrijfjes. Die besloten daarom gezamenlijk tot een rechtszaak, waaruit in 1948 de Paramount
Decision voortkwam. Hierin werd bij wet vastgelegd dat filmproductiebedrijven geen
bioscoopketens meer mochten bezitten of uitbaten. Dit moest zorgen voor meer concurrentie en minder grote machtsblokken in de filmwereld.46 Met de Paramount
Decision ontstond er echter maar heel tijdelijk een strikte scheiding tussen productie en
distributie. De nieuwe tactiek van de productiebedrijven resulteerde in de opkomt van mediaconglomeraten zoals die tegenwoordig ook in de muziekwereld terug te vinden zijn. Een conglomeraat is een overkoepelend megabedrijf, waarin zowel productie- als
distributiebedrijven zijn ondergebracht. Deze bedrijven functioneren echter nog wel semionafhankelijk.47 Er is via deze zeer invloedrijke conglomeraten tegenwoordig nog steeds sprake van samenwerking tussen de takken van de distributie en productie, al zijn ze nu geschaard onder een bredere noemer. Op de volgende pagina is schematisch
weergegeven welke conglomeraten er tegenwoordig te vinden zijn op de internationale filmmarkt.48 45 Gil, R. (2008) 147 46 Gil, R. (2008) 176 47 Scott, A. (2010) 961-962 48 Scott, A. (2002) 962
22
Een deel van de conglomeraten die hier zijn afgebeeld, zijn zowel op de filmmarkt als in de muziekindustrie actief. Zowel Sony als Universal en Time-Warner bezit bijvoorbeeld ook platenmaatschappijen en distributiekanalen. Deze takken zijn in het schema echter niet opgenomen.
afbeelding 2: schematische weergave van de hedendaagse internationale mediaconglomeraten. Bron: A. J. Scott (2002) p.962
23
2.3 Definiëring van het kunstboek
Naast de film- en muziekindustrie is er in de niche van kunstboeken ook samenhang tussen productie en distributie zichtbaar. Dat toont Simone Philipi aan in haar proefschrift. Voordat ik echter in zal gaan op het verband tussen de productie en distributie van kunstboeken, is het nuttig om eerst het kunstboek nader te omschrijven. Philipi geeft de volgende definitie:
Ein Kunstbuch wird definiert als Band mit überwiegend farbigen oder schwarz-weißen Abbildungen künstlerischer oder architektonischer Werke sowie einer
populärwissenschaftlichen oder kunsthistorischen Einführung, die einen Werk- oder Interpretationszusammenhang dokumentiert. Beim Kunstbuch steht das Bild im Vordergrund.49
Het gaat dus om boeken met daarin afbeeldingen van kunst of architectuur, en met een populairwetenschappelijke of kunsthistorische insteek. Onder kunstboeken vallen vervolgens drie verschillende subgenres.50 Zo bestaat er het algemene kunstboek, zoals hierboven beschreven, maar ook het kunstenaarsboek, waarbij het boek meer als
opzichzelfstaand kunstwerk gezien moet worden dan als een verzameling kunstwerken met een bepaald thema. Tot slot behoort ook de tentoonstellingscatalogus tot de kunstboeken. Hierbij gaat het om de documentatie van een tentoonstelling in een galerie, museum of andere kunstinstelling. De catalogus geeft extra informatie bij een expositie en beeldt de kunstwerken nogmaals in miniatuur af. Al deze subgenres van het kunstboek hebben volgens Philipi één ding gemeen:
Kunstbüchern, Künstlerbüchern und Ausstellungkatalogen ist gemeinsam, dass sie dem Leser und Betrachter eine ausdauernde, ruhige und private Rezeption von Kunst ermöglichen, wie dies die neueren Medien nicht vermögen.51
Met de nieuwe media doelt Philipi hier op internet en televisie. Deze media kunnen wel kunstwerken tonen, maar niet op dezelfde wijze als een kunstboek dat kan, omdat kwaliteit en vereeuwiging op televisie niet gegarandeerd kunnen worden.52 De beeldkwaliteit kan per tv verschillen, en programma’s zijn altijd maar van (relatief) korte duur. Kunstboeken zorgen
49 Philipi, S. (2005) 14 50 Philipi, S. (2005) 14 51 Philipi, S. (2005) 14 52 Philipi, S. (2005) 14
24
volgens Philipi wel voor eeuwig behoud, en komen het dichtst bij het originele kunstwerk, vanwege de kwaliteit van moderne druktechnieken en fotografie.53
Robertine Romeny beschrijft in een artikel in Boekblad nog een ander (sub)genre kunstboeken: het museumboek. Deze boeken zijn gekoppeld aan een tentoonstelling, museumcollectie of educatief museumproject, maar hoeven geen catalogi te zijn, stelt zij.54 Catalogi zelf behoeven volgens Romeny extra aandacht. Dit subgenre kent namelijk een geheel eigen dynamiek:
Al ontwikkelt de catalogus zich steeds meer tot een autonome publicatie, hij moet toch in de beperkte periode dat de tentoonstelling duurt verkocht zijn en de verkoop verloopt
grotendeels via de museumwinkel. Bij een succesvolle tentoonstelling kunnen de oplagen tot in de tienduizenden lopen, maar na de tentoonstelling is de catalogus zo goed als dood.55 De verschillende subgenres die onder de noemer ‘kunstboek’ vallen zijn dus legio. Ook de totstandkoming en de marketing van deze subgenres is daardoor verschillend. Er is echter één grote overeenkomst. De productie en distributie kunnen, net als in de muziek- en filmwereld, niet gemakkelijk los van elkaar worden zien.
2.4 De productie en distributie van kunstboeken
De traditionele productie en distributie van alle soorten boeken kan worden
weergegeven in een waardeketen. Deze keten omvat alle verschillende stappen van het op de markt brengen van een boek, tot en met de uiteindelijke aankoop door de
consument.56 Het is belangrijk om hierbij te onderstrepen dat de waardeketen zoals op de volgende parina weergegeven, een wezenlijk ander proces toont dan het schema van Van Rees en Dorleijn. Waar zij de samenhang tussen de verschillende spelers en
elementen in het literaire veld tonen, geeft de waardeketen inzicht in het af te leggen traject van individuele boeken.
53 Philipi, S. (2005) 14 54 Romeny, R. (2009) 55 Romeny, R. (2009) 56
25
Onder creation en publishing valt de productie van boeken. Dit houdt voor kunstboeken onder andere het volgende in: het bedenken van een onderwerp; het verzamelen en fotograferen van kunstwerken die hierbij passen; het schrijven van de bijbehorende informatieve teksten en het verzorgen van de vormgeving en de druk. Het derde blokje toont vervolgens de distributie. In het geval van kunstboeken zijn musea en uitgeverijen beide belangrijke distributieorganen, net als de gespecialiseerde kunstboekhandel en tegenwoordig ook het internet. Als afsluiter is het blokje consumptie opgenomen. Het boek is door de lezer aangeschaft, en deze vormt zich een mening over het eindproduct, al dan niet beïnvloed door de marketing en PR rondom het boek.
De blokjes in het schema zijn onder elkaar geplaatst. Dit impliceert een hiërarchische verdeling, waarbij de hoogste machtspositie is weggelegd voor de uitgeverij, die volgens van Rees en Dorleijn de centrale speler is tijdens de creatie en publicatie van een boek.57
Professor Adriaan van der Weel, werkzaam bij de Universiteit Leiden, stelt dat de uitgeverij volgens de traditionele waardeketen de volgende taken opgelegd krijgt.
57
Weel, A. van der (2012) 29
Afbeelding 3: De waardeketen van een boek. Bron: A. van der Weel. (2012) p.29
26
Selectie, namelijk van datgene dat de moeite – of preciezer, de investering – van het uitgeven waard is. Investering, in de kosten die gemoeid zijn met het uitgeefproces. Waardetoevoeging, in de vorm van de lange reeks van handelingen die de uitgeverij verricht, of laat verrichten, voor de totstandkoming van een boek, tijdschrift of ander uitgeefproduct.
Van Rees en Dorleijn suggereren in hun schema dat de blokjes creation en publishing alleen in handen zijn van de uitgeverij, en dat het blokje distribution vervolgens bij de boekhandel hoort.58 Dit is echter te simpel gesteld, zeker in het geval van kunstboeken. De waardeketen gaat in zijn hierboven weergegeven vorm niet geheel op voor deze niche. Van der Weel stelt dat de keten echter zo algemeen geaccepteerd is dat daar door de meeste mensen niet bij stilgestaan wordt:
Het concept van de een keten die met zijn schakels de verbinding vormt tussen schrijver en lezer, tussen maker en gebruiker, is een breed geaccepteerde metafoor. (…) De kracht van de metafoor is zelfs dusdanig dat hij ook verschijnselen die afwijken van de schijnbaar zo
natuurlijke orde gewoon inkapselt. Hoewel deze praktijken zich aan de ‘normale’ rolverdeling en volgorde in de keten onttrekken, hebben ze niet tot verwerping van de ketenmetafoor geleid.59
Het productie- en distributieproces van kunstboeken wijkt sterk af van de natuurlijke orde die Van der Weel beschrijft. In de kunstboekenniche is er namelijk een verregaande samensmelting te zien van de blokjes productie en distributie. De belangrijkste spelers in zowel het productie- als het distributieproces van kunstboeken zijn uitgeverijen en musea. De uitgeverijen lijken in eerste instantie vooral betrokken bij de productie van kunstboeken, en musea worden over het algemeen gezien als belangrijk distributieorgaan. Daarnaast zijn deze musea echter ook betrokken bij de productie van kunstboeken; ze hebben onder andere invloed op de onderwerpen en de inhoud. De onderwerpkeuze van te produceren kunstboeken hangt bijvoorbeeld vaak samen met lopende tentoonstellingen of thema’s in musea en galerieën. Uitgeverijen hebben daarnaast juist ook een grote rol in de distributie. De eerste drie blokjes uit het schema vallen in het geval van kunstboeken dus grotendeels samen.
58 Rees, K. van, en G.J. Dorleijn (2006) 17 59
27
Er is, zoals Van der Weel al aangaf, een wezenlijk verschil tussen de waardeketen van kunstboeken en die van literaire publicaties.60 In een literaire uitgeverij worden (nieuwe) schrijvers bij de totstandkoming van een boek uitgebreid begeleid door het personeel van deze uitgeverij. Het eerste en tweede blokje worden daarom inderdaad voornamelijk door de uitgeverij gecoördineerd. De boekhandels komen pas in het derde blokje aan bod, en hebben geen invloed op de inhoud van de te verkopen boeken. Dat is bij kunstboeken duidelijk anders. Het museum levert als distributieorgaan vaak ook auteurs voor de te produceren kunstboeken. Deze auteurs zijn bijvoorbeeld conservators die experts zijn op het gebied van het onderwerp van het boek. Zij zijn de specialisten die nodig zijn om bijvoorbeeld een goede selectie van kunstwerken te kunnen maken en begeleidende teksten te schrijven. Ze worden daarbij vervolgens bijgestaan door redacteuren van de producerende uitgeverij. Veel kunstboeken zouden daarom gezien kunnen worden als een coproductie tussen uitgeverij en museum, in plaats van als productie van een uitgeverij, gedistribueerd door het museum.
Musea kunnen in het geval van kunstboeken geenszins gezien worden als passieve spelers die alleen boeken aangeleverd krijgen van een producent. Ze hebben een
machtspositie en moeten daarom aangewezen worden als poortwachter. Ook Philipi stelt dat musea een belangrijke samenwerkingspartner zijn voor uitgeverijen:
Für Kunstbuchverlage ist die Zusammenarbeit mit Museen und Institutionen – sowohl vom Programmplanerischen als auch vom vertrieblichen Standpunkt her gesehen – wichtig. Die direkten Kontakte zu Museen und Institutionen erschließen potentielle Autoren,
Museumsarchive und Bildbestände ebenso wie den Verkauf der Verlagspublikationen in den Museumsshops.61
Musea bieden dus verschillende bronnen voor uitgeverijen: zowel beeldmateriaal en onderwerpen als auteurs en partners. Ook op financieel gebied is de samenwerking tussen uitgeverijen en musea van cruciaal belang:
60 Weel, A. van der (2012) 30 61
28
Gerade Projekte mit jahrelangen Autoren-Recherchen sind für Verlage kaum Finanzierbar, während sie durch die Koproduktion mit Museen und deren Kontakten ermöglicht werden.62 Dure projecten waarbij veel onderzoek nodig is zouden volgens Philipi dus niet kunnen bestaan zonder de hulp van musea en hun netwerk.
2.5 Overzicht
In dit hoofdstuk heb ik voor enkele subvelden van het culturele veld aangetoond hoe productie en distributie met elkaar samenhangen. In algemene zin kan voor film en muziek gesteld worden dat de productiebedrijven eenvoudigweg de distributietakken voor hun producten opkopen om zo tot een maximaal winstbejag en een optimale machtspositie te komen. Door integratie verzekeren ze zich van hun superieure positie, en wordt het voor nieuwe instromers lastiger om de markt te bereiken. De samenvoeging van productie en distributie gebeurt voornamelijk via concernvorming.
In het geval van productie en distributie van kunstboeken is geen sprake van concernvorming, maar gebeurt er juist iets tegenovergestelds. De productie van kunstboeken is vaak zo duur dat uitgevers genoodzaakt zijn om samen te werken met andere financierende partijen, meestal in de vorm van musea of andere culturele instellingen. Simone Philipi heeft een diepgravend onderzoek verricht naar de Duitse praktijk van kunstboekenproductie en -distributie. Haar bevindingen zal ik in het volgende hoofdstuk nader toelichten, evenals de stand van zaken in het Engelse taalgebied.
62
29
3. Internationale kunstboekproductie
Simone Philipi schetst in haar proefschrift een uitgebreid beeld van de Duitse
kunstboekenmarkt en de invloed daarvan op de internationale markt. De Duitse invloed in de wereldwijde kunstboekenproductie is groot, mede door de succesvolle internationale samenwerkingsverbanden die veel Duitse kunstboekenuitgevers onderhouden. Het loont zich daarom om de Duitse kunstboekenpraktijk nader te bestuderen. Aansluitend kan gemakkelijk de stap naar de kunstboekenproductie in het Engelse taalgebied gemaakt worden, omdat er veel samenwerking is tussen Duitse en (voornamelijk) Amerikaanse uitgeverijen en distributeurs. Daarnaast herbergt de Engelstalige markt nog een aantal invloedrijke spelers op het gebied van kunstboekenproductie- en distributie, die niet over het hoofd gezien mogen worden. De internationale praktijk van kunstboekenuitgeverijen biedt een interessant kader voor mijn onderzoek naar de Nederlandse kunstboekenmarkt. Door zowel de nationale als de internationale praktijk te bestuderen, kan ik aantonen in hoeverre de gang van zaken in Nederland afwijkt of juist overeenkomt met de productie en distributiepraktijk in de rest van de wereld. Daarnaast kan worden aangetoond welke positie Nederland heeft in de internationale kunstboekenmarkt.
3.1 Het Duitse kunstboekenveld
Het onderzoek van Simone Philipi is zeer gedetailleerd en focust op de praktijken van vijf vooraanstaande kunstboekproducenten in Duitsland: Taschen Verlag GmbH, met
hoofdkantoor in Keulen; Prestel Verlags in München, Hatje Cantz Verlags in Ostfildern; DuMont Verlags in Keulen, en tot slot uitgeverij teNeues in Kempen. Deze vijf
(oorspronkelijk Duitse) uitgeverijen hebben een grote invloed gehad op de ontwikkelingen in de kunstboekenmarkt in Duitsland, maar ook op de internationale kunstboekenmarkt. Als we deze Duitse kunst(boeken)sector vanuit historisch oogpunt bekijken, is te zien dat deze de afgelopen zestig jaar sterk is veranderd.63 Hoewel er al vanaf halverwege de negentiende eeuw kunstboekenuitgeverijen bestonden, kwamen deze pas na de Tweede Wereldoorlog echt goed van de grond. Dit kwam onder andere door de sterk verbeterde drukmogelijkheden en de wens van Duitsland om zich weer aan te sluiten bij de Europese kunstmarkt, die toentertijd voornamelijk geleid werd door een kunstelite in Parijs. De Duitse kunstwereld moest zich hiertoe herontdekken na de begrenzingen die het Derde Rijk aan
63
30
Duitse kunst gesteld had. In de jaren zeventig en tachtig zijn de meest ingrijpende veranderingen in de Duitse kunstmarkt te zien.64 Kunstboeken waren tot halverwege de jaren zeventig eliteproducten, met een bijbehorend hoge prijs. Ze werden voornamelijk in gespecialiseerde boekwinkels verkocht, omdat ze simpelweg te duur waren om in grote aantallen door algemene boekwinkels te kunnen worden ingekocht, en er weinig
belangstelling voor was. Tot en met 1970 was de rol van musea in dit geheel zeer marginaal, net als de rol van de museumwinkel. Musea waren nog niet zo actief op het gebied van tentoonstellingen, en trokken maar een select publiek. In de jaren zestig en zeventig ontstonden er verschillende nieuwe kunstboekenuitgeverijen, die zich voornamelijk toelegden op het maken van boeken met een algemeen kunsthistorisch karakter.65 Zowel musea als uitgeverijen hielden zich weinig bezig met moderne kunst, en van samenwerking tussen de beide partijen was in de regel geen sprake. Beide partijen legden zich individueel toe op het maken van overzichten van de klassieke kunst, zowel in museumcollecties en tentoonstellingen als in boekvorm.66
De eerste baanbrekende tentoonstelling over moderne kunst was de Documenta van 1955.67 Deze tentoonstelling is sindsdien een jaarlijks terugkerend fenomeen, en wordt gezien als de belangrijkste tentoonstelling van moderne kunst ter wereld.68 Na het succes van de eerste Documenta in 1955, begonnen de Duitse kunstboekenuitgeverijen zich zowel voor het thema moderne kunst als voor de productie van tentoonstellingscatalogi te
interesseren.69 Dat kwam door het grote succes van de catalogus die hoorde bij de Documenta. Deze moest al tijdens de tentoonstelling herdrukt worden.70
Naast de positie van de kunstboekenuitgeverijen veranderde gedurende de jaren zeventig ook de positie van de Duitse musea sterk. De instituten gingen zich meer toeleggen op moderne kunst, en oriënteerden zich daarnaast minder wetenschappelijk en meer klantgericht. Dit kwam tot uiting in een groeiend aantal tentoonstellingen voor op een breed publiek.71 Met de bloei van tentoonstellingen kwam ook de markt voor de
64 Philipi, S. (2005) 17 65 Philipi, S. (2005) 18 66 Philipi, S. (2005) 18 67 Philipi, S. (2005) 18 68 Wikipedia - Documenta (07-06-2014) 69 Philipi, S. (2005) 18 70 Philipi, S. (2005) 18 71 Philipi, S. (2005) 19
31
bijbehorende tentoonstellingscatalogi op, maar doordat musea zich tot dan toe
voornamelijk zelf hadden toegelegd op de productie hiervan, werden zij een belangrijke concurrent voor kunstboekenuitgeverijen. De oplossing van dit probleem lag voor de uitgeverijen in de professionalisering van de tentoonstellingscatalogus. Catalogi gemaakt door de uitgeverijen ondergingen verregaande veranderingen in vorm en inhoud, ze kregen meer de vorm van een volwaardig kunstboek dan van een beknopt wetenschappelijk overzicht van de uitgestalde kunst.72 Dit zorgde er weer voor dat catalogi in populariteit stegen, maar ook dat de productie steeds duurder werd. Om de groeiende financiële risico’s te kunnen dragen gingen uitgeverijen vanaf de jaren tachtig steeds vaker
samenwerkingsverbanden aan met andere spelers in de kunstwereld. In de eerste plaats voornamelijk met buitenlandse uitgeverijen die vertalingen van de catalogi wilden uitgeven, maar later ook met musea.73
In de jaren tachtig werd het Duitse cultuurbeleid gekenmerkt door veel subsidieverstrekkingen. Dit zorgde voor een sterke groei van het aantal musea en tentoonstellingen, en een nauwere samenwerking tussen kunstboekenuitgeverijen en musea. De groeiende aandacht voor cultuur betekende daarnaast ook de popularisering van het onafhankelijke, op zichzelf staande kunstboek, en daarmee de bloei van de
kunstboekenuitgeverijen. De ontwikkelingen vanaf de jaren vijftig legden de basis voor de hedendaagse positie van Duitse uitgeverijen in de (internationale) kunstboekenmarkt. Welke rol de door Philipi onderzochte uitgeverijen in het geheel speelden (en spelen), en hoe de productie en distributie van kunstboeken bij deze uitgeverijen wordt georganiseerd, zal ik hieronder per uitgeverij nader toelichten. Daarbij zal ik per uitgeverij ook een korte historische schets geven.
3.1.1 Benedikt Taschen Verlag GmbH
Heden ten dage is uitgeverij Taschen een van de beroemdste kunstboekenuitgevers ter wereld. Dat komt voornamelijk door de sterke internationale oriëntatie van de uitgeverij, en de grote aandacht voor marketing en branding. De uitgeverij is echter klein begonnen. Benedikt Taschen startte zijn imperium begin jaren tachtig als striphandelaar in Keulen, waar hij een klein winkelpandje bezat. In 1984 kocht hij een restpartij van 40.000
72 Philipi, S. (2005) 19 73 Philipi, S. (2005) 19
32
kunstboeken over René Magritte, die hij voor het dubbele aankoopbedrag wist te slijten. Met het verdiende geld begon Taschen vervolgens zijn eigen uitgeverij: Benedikt Taschen Verlag.74 Taschen bouwde in tien jaar een sterk internationaal georiënteerde
kunstboekenuitgeverij op; zijn boeken werden aan het eind van de jaren tachtig al in meer dan twaalf landen verkocht. Hij stimuleerde de groeiende aandacht voor kunst en de
popularisering van het kunstboek voornamelijk door een drastische verlaging van de prijzen van zijn kunstboeken, en introduceerde een aantal moderne thema’s in de
kunstboekenwereld, zoals lifestyle en film.
Het hoofdkantoor van uitgeverij Taschen werd in 1985 gevestigd in Keulen. Inmiddels heeft het bedrijf ook afdelingen in Londen, Madrid, Tokyo en Los Angeles.75 Taschens belangrijkste streven was het produceren van hoogwaardige maar betaalbare kunstboeken,76 maar sinds de eeuwwisseling worden ook extreem dure boeken in luxe edities uitgegeven.77 Taschen heeft zijn eerste roem te danken aan het uitgeven van The
Basic Art Series, een redelijk goedkope serie boeken over moderne kunstschilders. In deze
serie verschenen onder andere boeken over Salvador Dalí en Paul Gauguin.78 Vlak voor de eeuwwisseling wist Taschen juist furore te maken met het boek dat de geschiedenis inging als het allerduurste boek van de twintigste eeuw: een monografie over het leven en werk van fotograaf Helmut Newton, dat voor een bedrag van 10.000 euro over de toonbank ging. Het eerste exemplaar, dat door meer dan tachtig beroemdheden werd gesigneerd, leverde op een veiling zelfs 320.000 euro op.
Onafhankelijk poortwachterschap
Uitgeverij Taschen is in veel opzichten een invloedrijke speler in de kunstboekenmarkt, maar op het gebied van samenwerking met musea is het bedrijf een achterblijver. De uitgeverij produceert geen catalogi, en werkt daarnaast maar zeer zelden samen met musea bij de productie van monografieën of overzichtswerken.79 In de jaren negentig werden nog wel enkele catalogi en monografieën geproduceerd in samenwerking met musea, waaronder een tweedelig kunstboek over het leven en werk van Van Gogh, dat werd gepresenteerd op
74 NRC DeLuxe (dec. 2012) 75 Philipi, S. (2005) 81 76 Philipi, S. (2005) 64 77 Philipi, S. (2005) 73 78 Philipi, S. (2005) 62 79 Philipi, S. (2005) 66
33
de 100 sterfdag van de kunstnaar. Sindsdien is er echter geen sprake meer van directe samenwerking. Toch hebben musea tegenwoordig nog enige invloed op de boeken van Taschen, zij het indirect. Er worden bijvoorbeeld vaak specialisten uit de museumbranche gevraagd om op freelancerbasis mee te werken aan een publicatie.80 Musea kunnen in het productieproces van uitgeverij Taschen niet als poortwachters worden aangewezen.81 Ook van museumwinkels is de uitgeverij niet zo afhankelijk als veel andere
kunstboekenuitgeverijen, al zijn Taschens boeken wel in bijna alle museumwinkels te koop. Taschens min of meer onafhankelijke positie komt voort uit relatief lage prijzen van de geproduceerde boeken. Hierdoor heeft de uitgeverij goede verkoopmogelijkheden in de reguliere boekhandels.82 Ook heeft Taschen een eigen boekhandelsketen. De
Taschenboekhandels zijn (net als de uitgeverijen) in meerdere grote steden ter wereld te vinden, waaronder in Amsterdam, Londen en Parijs. Taschen heeft dus zowel de productie als een groot deel van de distributie van zijn boeken in eigen beheer. Dit is zoals gezegd uitzonderlijk. Het bedrijf heeft hierdoor een zeer sterke en onafhankelijke positie weten te verwerven op de Duitse en de internationale boekenmarkt. Daar komt nog bij dat de
uitgeverij veel aandacht besteedt aan branding. Uitgeverij Taschen heeft zich het imago van hip en uitdagend bedrijf aangemeten, en draagt dit op alle mogelijke manier uit. Zowel in onderwerpkeuze en vormgeving van de publicaties, als in extravagante boekpresentaties en expliciete aanwezigheid op beurzen en bijeenkomsten. Taschen is echter niet de enige uitgeverij die zich duidelijk op de kaart heeft gezet in Duitsland en andere landen. Een nichemarkt waar uitgeverij Taschen zich verre van hield was die van de museumcatalogi. Deze niche werd succesvol veroverd door Prestel Verlag.
3.1.2 Prestel Verlag
Uitgeverij Prestel bezette in de jaren zeventig tachtig de opkomende nichemarkt van de museumcatalogi. Voordien was dit marktsegment niet erg geliefd bij
kunstboekenuitgeverijen, omdat de looptijd en verkoop van catalogi maar zeer beperkt was.83 Alleen gedurende de daadwerkelijke tentoonstelling, en in het museum waar deze werd gehouden was een catalogus verkoopbaar. Uitgeverij Prestel was de eerste Duitse
80 Philipi, S. (2005) 74 81 Philipi, S. (2005) 74 82 Philipi, S. (2005) 82 83 Romeny, R. (2009)
34
uitgeverij die zich nadrukkelijk op deze niche richtte, met een nieuw verdienmodel als troef. Prestel werkte direct vanaf de oprichting van de uitgeverij (in 1924) veel samen met
musea.84 In het begin ging deze samenwerking voornamelijk om de productie van facsimile-edities van handwerk van oude meesters, maar na de Tweede Wereldoorlog, toen er op de Duitse markt geen plaats meer was voor dergelijke dure boeken, ging de uitgeverij zich noodgedwongen op de catalogi richten.85 In het Duitse taalgebied werkte Prestel naast musea veel samen met wetenschappelijke instellingen, zoals het Institut für Kunstgeschichte in München, en het Zwitserse Zentralinstitut für Kunstgeschichte in Zürich. De uitgeverij begon echter ook al snel zaken te doen buiten het Duitse taalgebied, voornamelijk met musea in Amerika en Europa.86
Vanaf 1978 richtte de uitgeverij, onder leiding van de toenmalige directeur Jürgen Tesch, zich expliciet op de productie van tentoonstellingscatalogi. Tesch’ troef voor een gunstig verdienmodel op het gebied van museumcatalogi bestond uit een omvorming van de catalogi naar kunstboeken. Met een aantal kleine aanpassingen konden de catalogi die in musea verkocht werden ook als kunstboeken aan de gespecialiseerde kunstboekhandel gesleten worden. Met een hardcover en een iets andere opmaak was de inhoud als het ware tweemaal bruikbaar: een goedkope versie voor de museumbezoeker en een luxe-editie voor in de winkel.87 Voor ieder wat wils. Hierdoor werd de catalogus ineens een zeer lucratief product.
Meer macht voor musea
Doordat het aantal tentoonstellingen in de jaren tachtig gestaag groeide, groeide daarmee ook de hoeveelheid catalogi. Prestels aanzien steeg evenredig aan deze ontwikkeling, omdat de uitgeverij op dat gebied praktisch een monopoliepositie verworven had. Een nog
lucratievere business dan de binnenlandse catalogusproductie was het omvormen van catalogi van grote buitenlandse musea tot Duitse kunstboeken.88 Dit leverde veel geld op, maar ook vruchtbare internationale contacten. Prestel produceerde voor het Centre Georges Pompidou bijvoorbeeld een catalogus, waaruit in 1978 het boek Paris – Berlin
84 Philipi, S. (2005) 86 85 Philipi, S. (2005) 86 86 Philipi, S. (2005) 88 87 Philipi, S. (2005) 88 88 Philipi, S. (2005) 89
35
1900-1933. Übereinstimmungen und Gegensätze Frankreich – Deutschland ontstond.89 Prestels museumuitgaven werden een van de drie basisproducten van de uitgeverij. De andere twee takken waren: ‘Prestel Classics’ en ‘Prestel Junior’, die beiden niet uitgingen van samenwerking met musea. Onder de tak ‘Prestel Museum’ vielen de catalogi,
museumgidsen en jaarboeken.90 In 1990 bestond de helft van de productie van Prestel uit tentoonstellingscatalogi, en was de uitgeverij de Duitse koploper op dit gebied.91 Gesteld kan worden dat Prestel de ‘tentoonstellingscatalogus-als-kunstboek’ heeft uitgevonden. De catalogi kregen door de aanpak van de uitgeverij een ander karakter, dat nu nog steeds gangbaar is. Er werd meer achtergrondinformatie gegeven en belangrijke werken werden opgenomen, ook als ze niet in de tentoonstelling te zien waren. Dit bleek echter alleen goed te werken bij tentoonstellingen over klassieke kunst. Toen musea zich in de jaren tachtig en negentig meer en meer gingen toeleggen op moderne kunst trad een andere uitgeverij op de voorgrond: Hatje Cantz.92 Deze nieuwe uitgeverij nam een deel van Prestels markt over, door zich expliciet te richten op catalogi over moderne kunst. Ook de opkomst van
museumuitgeverijen en -drukkerijen zorgden voor een daling van Prestels productie.93 De musea werden zelfstandiger. Tegen de eeuwwisseling begon de uitgeverij zich langzaam terug te trekken uit de catalogusproductie, en legde zich daarna vooral toe op de productie van op zichzelf staande kunstboeken met thema’s gerelateerd aan tentoonstellingen.
Ongelijkwaardig poortwachterschap
De productie van catalogi gebeurde bij Prestel in nauwe samenwerking met musea. Meestal werden conservatoren of museumdirecteuren gevraagd als auteur voor een catalogus.94 De uitgeverij leverde vervolgens de redacteuren en vertalers, maar de musea bepaalden volledig hoe de inhoud van de catalogi eruit zou komen te zien. Aan hun eisen werd altijd voorrang gegeven.95 In het geval van Prestel is er dus, in tegenstelling tot Taschen, wel degelijk sprake van een poortwachterpositie voor het museum. Musea zijn zowel de belangrijkste distributeur als de belangrijkste producent van catalogi. In het geval van Prestel kan zelfs gesteld worden dat de uitgeverij meer faciliterend werkte dan 89 Philipi, S. (2005) 89 90 Philipi, S. (2005) 70 91 Philipi, S. (2005) 70 92 Philipi, S. (2005) 99 93 Philipi, S. (2005) 99 94 Philipi, S. (2005) 103 95 Philipi, S. (2005) 98
36
producerend. De musea zijn in dit geval dus de belangrijkste poortwachter, de bewaker van de eerste poort. Zij besluiten welke catalogi er komen, en Prestel, als tweede poort, zorgt ervoor dat het museum het gewenste resultaat in handen krijgt. Voor de omgevormde catalogi die als kunstboek aan gespecialiseerde boekhandels werden verkocht, moet de uitgeverij zelf aangewezen worden als hoofddistributeur. De poortwachterrol is hierbij voor Prestel iets groter. Daar de inhoud van de boeken en de catalogi echter ongeveer gelijk was, hadden musea ook hier toch een sterke invloed.
Tegenwoordig maakt Prestel vooral onafhankelijke uitgaven. Hierbij komt minder samenwerking met musea kijken. De uitgeverij initieert zelf en zoekt auteurs binnen en buiten de museumkringen. De uitgeverij heeft zijn eigen poortwachterfunctie hierdoor versterkt. De museumwinkel is voor Prestel wel nog steeds het belangrijkste
distributieorgaan.96 Sinds de jaren negentig zijn museumwinkels sterk gegroeid, en worden er niet alleen catalogi aangeboden, maar ook een grote verscheidenheid aan kunstboeken met algemenere thema’s. Prestel is met zijn veranderde productie meegegaan met de trend van de veralgemeniseerde museumboekhandel.97 Wel wordt de concurrentie van
Engelstalige titels steeds sterker voor de uitgeverij, en is Prestel zijn ooit leidende positie in de Duitse en internationale kunstboekenmarkt grotendeels kwijt.
3.1.3 Hatje Cantz Verlag
Samen met de modernisering en groei van musea in de jaren tachtig en negentig werd er een nieuwe speler actief op de kunstboekenmarkt, uitgeverij Hatje Cantz. Deze uitgeverij is sindsdien een stabiele factor gebleven op de Duitse kunstboekenmarkt. Ongeveer tachtig á negentig procent van Hatje Cantz’ productie wordt gemaakt in samenwerking met musea, galerieën of andere kunstinstellingen.98 De uitgeverij is in 1990 ontstaan uit de fusie van twee bedrijven: uitgeverij Gerd Hatje, en drukkerij Edition Cantz.99 Uitgeverij Gerd Hatje had weinig ervaring op het gebied van samenwerking met musea, Edition Cantz des te meer: het bedrijf begon als speciaaldrukkerij voor kunstboeken en catalogi. Veel musea en instituties uit binnen- en buitenland kwamen in de jaren zeventig en tachtig op de hoge kwaliteit van Cantz’ drukwerk af, en werden er verschillende langdurige samenwerkingsverbanden
96 Philipi, S. (2005) 99 97 Philipi, S. (2005) 107 98 Philipi, S. (2005) 116 99 Philipi, S. (2005) 116
37
gevormd. Met de samenvoeging van uitgeverijen Gerd Hatje en drukkerij Edition Cantz (die toevallig ook buren waren), kwamen twee uitgeefperspectieven samen. Museumproductie door Cantz, en onafhankelijke producties door Hatje. Dit leverde een sterke basis op voor de uitgeverij. Het feit dat Hatje Cantz zowel een uitgeverij als drukkerij is, is zeldzaam. Dit biedt de uitgeverij een sterke concurrentiepositie, en heeft gezorgd voor een stabiele positie in de Duitse (en internationale) markt. De uitgeverij werkt onder andere samen met musea en instituten in Duitsland (in Wolfsburg, Stuttgart, Hamburg en Bonn) en internationaal, onder andere met het Centre Pompidou in Parijs, het Guggenheim Museum in New York en het Museum of Modern Art, ook in New York.100
Gelijkwaardig poortwachterschap
Hatje Cantz richt zich op moderne kunst, architectuur en fotografie. Het grootste deel van de boeken wordt in samenwerking met musea of galerieën geproduceerd. Door Hatje Cantz’ sterke basis heeft de uitgeverij vanaf halverwege de jaren negentig een groot aantal
belangrijke catalogi op zijn backlist kunnen bijschrijven. De thema’s voor de rest van de (onafhankelijk) geproduceerde boeken komen grotendeels voort uit de programma’s van belangrijke musea wereldwijd.101 Hatje Cantz heeft veel persoonlijke contacten in de museumsfeer, en wordt daardoor vroeg op de hoogte gesteld van nieuwe plannen voor tentoonstellingen. Ook de uitgave van een belangrijk museumtijdschrift helpt hierbij.102 Hatje Cantz kan vervolgens snel op de geplande tentoonstellingen inspelen door de productie van bijpassende boeken. Over de productie van de catalogi bij Hatje Cantz zegt medewerkster Annette Kulenkampff het volgende:
Es ist keineswegs so, dass das Buch im Museum entsteht, sondern der Verlag arbeitet mit den Autoren und Herausgebern zusammen, wie andere Verlage auch.103
Hier wordt dus, in tegenstelling tot de productiemethode bij Prestel Verlag, gesproken van een evenredige productie en samenwerking tussen de uitgeverij en het museum. Beide spelers zouden als gelijkwaardige poortwachters gezien moeten worden.
100 Philipi, S. (2005) 117 -119 101 Philipi, S. (2005) 120 102 Philipi, S. (2005) 121 103 Philipi, S. (2005) 122
