Klant en Koning

V

OORWOORD

Hier is het dan, het onderzoeksrapport ‘Klant en Koning’. Na zeven jaar voltooi ik hiermee de opleiding Communicatie. Zeven, het getal van de volheid, alsof het zo heeft moeten zijn. Het was soms hollen en dan weer stilstaan. De studieperiode bestond zowel uit vette als magere jaren, op persoonlijk en professioneel vlak. Ik ben blij dat ik deze periode nu, op deze wijze, kan afsluiten en ik ben benieuwd wat de toekomst gaat brengen.

De Stichting Jeugd & Evangelie, en in het bijzonder Krina Kaijen, Mia Coops en Dick Baksteen, ben ik dankbaar voor het vertrouwen wat zij in mij hebben gesteld en de vrijheid die zij mij hebben gegeven bij de uitvoering van dit onderzoek. Hierdoor heb ik mij kunnen verdiepen in een branche die voor mij, tot voor kort, onbekend was. Het was interessant om bezig te zijn op het raakvlak van marketing en evangelisatie. Vandaar ook de titel: Klant en Koning.

Al doende werd ik steeds nieuwsgieriger naar de boekenbranche en kreeg ik steeds meer vragen. Ik hoop dat u door dit rapport net zo nieuwsgierig wordt als ik, maar dat er toch ook belangrijke vragen worden beantwoord.

Mijn dank gaat uit naar mijn familie en vrienden die mij zijn blijven steunen, geduld met mij hebben gehad en mij hebben gemotiveerd wanneer nodig. Bijzondere dank ben ik verschuldigd aan mijn moeder, zusje en man. Mam, bedankt voor het beschikbaar stellen van uw huis als kantoorruimte, alle kopjes thee, blikjes energiedrank en de vele maaltijden. Frederieke, dank je voor al die momenten dat je mijn vragen aanhoorde en met mij meedacht over een oplossing, je was een prima sparringpartner. Ik weet zeker dat jij te zijner tijd ook je opleiding op zeer succesvolle wijze zal afronden. Leendert, dank je wel voor alle inzet thuis zodat ik mij volledig op deze opdracht kon richten, maar bovenal ben ik je dankbaar voor jouw vertrouwen in mij, zelfs op momenten dat ik het niet meer had.

Ten slotte wil ik mijn begeleidster Hanneke van Leur-Meissner bedanken voor haar inzet. Toen u de begeleiding op u nam resteerde er nog weinig tijd, maar door uw snelle en duidelijke manier van werken is het toch gelukt. U wist precies wat te zeggen of te vragen om mij verder te helpen.

Ik wens u allen veel leesplezier toe.

Annelies Eijkelenboom-Knol

N

EDERLANDSE SAMENVATTING

’t Winkeltje is een christelijke boek- en muziekwinkel in Rozenburg. De winkel is onderdeel van Stichting Jeugd & Evangelie, die als doel heeft evangelieverkondiging in Rozenburg. De winst die door ’t Winkeltje wordt gemaakt wordt door de stichting gebruikt voor evangelisatie. Maar ook de winkel zelf is gericht op het verspreiden van het evangelie en geloofstoerusting.

De laatste jaren werd de omzet van ’t Winkeltje steeds lager en kwamen er minder klanten. Het is belangrijk dat de omzet weer gaat stijgen, zodat evangelisatie op Rozenburg voort kan gaan. Daarom is onderzocht hoe marketing en marketingcommunicatie bij kunnen dragen aan het vergroten van de klantenkring. De onderzoeksvraag en deelvragen waren:

Hoe kunnen marketing en marketingcommunicatie helpen om de klantenkring van christelijke boek- en muziekwinkel ’t Winkeltje te vergroten?

1. Welke trends en ontwikkelingen op marketing en marketingcommunicatiegebied in relatie tot klantenkringvergroting zijn er landelijk in de boeken- en muziekbranche?

2. Welke trends en ontwikkelingen op marketing en marketingcommunicatiegebied in relatie tot klantenkringvergroting zijn zichtbaar in de christelijke boeken- en muziekbranche?

3. Wat wordt er nu gedaan aan marketing en marketingcommunicatie door ’t Winkeltje? 4. Wat is het marktpotentieel van ’t Winkeltje?

5. Wanneer worden de potentiële kopers daadwerkelijk klant van ’t Winkeltje?

6. Welke strategische opties zijn er om de potentiële kopers te bereiken en klanten te behouden?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, interviews met experts, deskresearch/observatie en een enquête. De enquête is ingevuld door 102 mensen, waarvan 81 tot de populatie behoorden. Alleen deze resultaten zijn meegenomen in het onderzoek. De resultaten van de enquête zijn 90% betrouwbaar en hebben een foutenmarge van 8,79%.

De belangrijkste conclusie is dat multichanneling de manier is waarop winkels in de toekomst moeten werken, willen ze bestaansrecht hebben. Multichanneling is het optimaal combineren van een fysieke winkel en een webwinkel. In de winkel kunnen de producten in de webshop bekeken en besteld worden, en in de webshop is te zien welke producten op voorraad zijn in de winkel.

Daarnaast blijkt verbondenheid met de Stichting Jeugd & Evangelie en/of ’t Winkeltje een belangrijke reden te zijn om in ’t Winkeltje producten te kopen, in plaats van een andere winkel. Deze verbondenheid moet gekoesterd worden en waar mogelijk aangemoedigd.

E

NGLISH SUMMARY

‘t Winkeltje is a Christian book-and music store in Rozenburg. The store is a part of the foundation called Stichting Jeugd & Evangelie, serving the purpose of spreading the gospel in Rozenburg. The profit acquired by ‘t Winkeltje is being used for evangelism by the foundation. The goal of the store itself is also spreading the gospel and strengthen faith.

Over the past years the turnover from ‘t Winkeltje decreased and the clientele shrunk. It is very important to increase the turnover, so evangelism in Rozenburg is able to continue. Therefore research has been done to find out how marketing and marketing-communication can contribute to increase the clientele. The research question and sub questions were:

How can marketing and marketing-communication contribute to increase the clientele of the Christian book-and music store ‘t Winkeltje?

1. What trends and developments in the marketing and marketing-communication area in relation to increasing clientele are present nationwide in the book- and music industry?

2. What trends and developments in the marketing and marketing-communication area in relation to increasing clientele are visible in the Christian book-and music industry?

3. What is currently being done at marketing and marketing-communication by ‘t Winkeltje? 4. What is the market-potential of ‘t Winkeltje?

5. When will potential buyers become actual customers of ‘t Winkeltje?

6. What strategic options are available to reach potential buyers and to retain the current clientele?

To answer these questions literature review, expert interviews, desk research / observation and a survey were used. The survey has been filled in by 102 people, of which 81 belonged to the population. Only these results have been used in the research. The results of the survey are 90% reliable and contain an error margin of 8,79%.

The main conclusion is that multi-channelling is the way stores should operate in the future, if they wish to keep their legitimacy. Multi-channelling is the optimal combination of a physical store and a web shop. In the store, the products in the web shop can be viewed and ordered, and in the web shop it can be seen what products are in stock in the store.

Besides that it seems that commitment to the Stichting Jeugd & Evangelie and/or ‘t Winkeltje is an important reason to buy products in ‘t Winkeltje, instead of a different store. This commitment should be cherished and where possible encouraged.

I

NHOUDSOPGAVE

2 Opzet en uitvoering van het onderzoek ... 11

2.1 Populatie en steekproef ... 11

2.2 Beschrijving en verantwoording onderzoeksinstrumenten ... 13

2.3 Materiaalverzameling ... 15

2.4 Verwerking en preparatie van de gegevens ... 16

2.5 Beschrijving en verantwoording van de analysemethoden ... 17

3. Resultaten onderzoek ... 18

3.1 Literatuurverkenning... 18

3.2 Interviews ... 30

Wat is uw naam en functie? ... 30

Welke trends ziet u in de vraag naar de verschillende productcategorieën? ... 30

Welke ontwikkelingen liggen daaraan volgens u ten grondslag? ... 31

Hoe kan hier het beste mee omgegaan worden? ... 33

Welke trends ziet u als het gaat om de prijsontwikkeling?... 33

Welke ontwikkelingen liggen daaraan volgens u ten grondslag? ... 34

Hoe kan hier het beste mee omgegaan worden? ... 34

Welke trends ziet u als het gaat om plaats? ... 34

Welke ontwikkelingen liggen daaraan volgens u ten grondslag? ... 35

Hoe kan hier het beste mee omgegaan worden? ... 36

Welke trends ziet u op het gebied van promotie? ... 36

Welke ontwikkelingen liggen daaraan volgens u ten grondslag? ... 37

Hoe kan hier het beste mee omgegaan worden? ... 37

Welke andere trends die van belang zijn ziet u in de christelijke boeken- en muziekbranche? ... 37

Welke ontwikkelingen liggen daaraan volgens u ten grondslag? ... 38

Wat is uw visie op het gebruik van marketingcommunicatie/promotie door christelijke boek- en

muziekwinkels? ... 39

Welke mogelijkheden zijn er? ... 39

Hoe zou u marketingcommunicatie inzetten? ... 40

3.3 Analyse huidige marketing en marketingcommunicatie ... 41

3.4 Enquête ... 43 4 Analyse en Conclusies ... 62 4.1 Deelvraag 1 ... 62 4.2 Deelvraag 2 ... 65 4.3 Deelvraag 3 ... 68 4.4 Deelvraag 4 ... 70 4.5 Deelvraag 5 ... 72 4.6 Deelvraag 6 ... 75 4.7 Hoofdvraag ... 80 5 Aanbevelingen ... 82 5.1 Cd’s ... 82 5.2 Boeken ... 82 5.3 Kaarten ... 82 5.4 Deur open ... 82 5.5 Cadeauartikelen en accessoires... 83 5.6 Pinnen ... 83 5.7 Openingstijden ... 83 5.8 Promotie winkelstraat ... 83 5.9 Actieperioden ... 83 5.10 Evangelisatie ... 83 5.11 Multichanneling ... 83 5.12 Binding ... 84 Evaluatie ... 85

5.13 Wat ging goed? ... 85

5.14 Wat kan beter? ... 85

7 Literatuur ... 86

Bijlagen ... 88

Bijlage I Plan van aanpak ... 88

Bijlage II Vragenlijst interviews ... 96

Bijlage III Samenvatting interview Peter Verkaik ... 99

Bijlage IV Samenvatting interview Jo van Dorp ... 105

Bijlage V Interview Nelleke Weeda en Els de Jong ... 112

Bijlage VI Schriftelijke enquête ... 119

Bijlage VII Digitale Enquête ... 122

Bijlage VIII Codeboek... 129

Bijlage IX Resultaten ... 136

1

I

NLEIDING EN PROBLEEMSTELLING

1.1

I

NLEIDING

1.1.1.

S

J

&

E

De stichting Jeugd & Evangelie is een christelijke, interkerkelijke organisatie met als doel evangelieverkondiging in Rozenburg. De organisatie is in 1993 opgericht. Er is toen gestart met een jongerencafé ‘De Mix’ en een christelijke boek- en muziekwinkel, ’t Winkeltje. De ruimte van de Mix werd en wordt ook gebruikt voor gebedsavonden, vergaderingen e.d. De stichting ondersteunt ook jeugd- en jongerenwerk en werkt samen met organisaties met hetzelfde doel (evangelieverspreiding). Inmiddels is het jongerencafé niet meer actief. Sinds enkele jaren verzorgt de stichting de Alpha-cursus.

1.1.2

I

Het vermogen van de stichting bestaat volgens de statuten uit: “opbrengsten uit de verkoop van boeken, platen

e.d.; exploitatieopbrengsten jongerencafé; subsidies en donaties; schenkingen, erfstellingen en legaten; alle andere verkrijgingen van baten”. Inmiddels is het zo dat de inkomsten bijna alleen komen uit opbrengsten uit

verkopen in ’t Winkeltje en donaties. Al jaren heeft de stichting zo net genoeg geld om rond te komen. Ook dankzij de eigenaar van het pand die het voor een laag bedrag verhuurt aan de stichting.

1.1.3

A

Het assortiment van ’t Winkeltje bestaat uit christelijke boeken, agenda’s, kalenders, cd’s, dvd’s, kaarten, speelgoed, sieraden en accessoires. Het assortiment boeken is nog onder te verdelen in studieboeken, romans, actieboeken, kinderboeken, Bijbels en liedboeken. Wat niet aanwezig is in de winkel is in de meeste gevallen te bestellen. Begin 2012 is het assortiment cd’s drastisch verkleind vanwege de al lange tijd tegenvallende verkoopcijfers. De nadruk ligt nu nog meer op de boekenverkoop. Alle overige producten zijn bijproducten.

1.1.4

A

In ’t Winkeltje merken de verkopers, maar ook andere medewerkers van de stichting, dat het met name een vaste groep mensen is die naar de winkel komt en dus ook een heel deel van de doelgroep niet naar de winkel komt. Zij doen hun aankopen bij concullega’s van De Fakkel in Hoogvliet, Sjofar in Rotterdam of de Bijbel-in in Maassluis. Genoemde redenen zijn: het assortiment is niet toereikend en de winkel is slecht toegankelijk (zowel fysiek vanwege de trap als qua openingstijden).

1.1.5

D

De stichting wil graag blijven werken aan haar doelstelling om het evangelie te verspreiden. Om dat de komende jaren te kunnen blijven doen is het belangrijk dat de financiële situatie in ieder geval niet verslechtert en zo mogelijk verbetert zodat ze meer activiteiten kunnen ondernemen of investeringen in de winkel kunnen doen.

Gezien het feit dat een groot deel van de doelgroep nu niet haar inkopen in ’t Winkeltje doet is daar veel groei te halen. Niet alleen financieel, maar ook in het verspreiden van het evangelie. Dat gaat immers ook via het verkopen en dus lezen van de Bijbel, bijbelstudieboeken etc. Het is dan ook de wens van de stichting om meer klanten te verwelkomen om zo via twee manieren, direct en indirect, aan de doelstelling van de stichting te werken.

1.2

P

ROBLEEMSTELLING

1.2.1

P

’t Winkeltje wil graag meer klanten verwelkomen en zo tweeledig (direct en indirect) werken aan haar doelstelling: het verspreiden van het evangelie in Rozenburg. Maar zij heeft moeite om haar doelgroep te bereiken, omdat ze niet goed weet wat de potentiële klanten in en van de winkel verwacht en hoe zij de doelgroep moet bereiken.

Een onderzoek naar marketing(communicatie) in relatie tot klantenkringvergroting in de (christelijke) boeken- en muziekbranche moet leiden tot een antwoord op de volgende hoofdvraag.

1.2.2

H

Hoe kunnen marketing en marketingcommunicatie helpen om de klantenkring van christelijke boek- en muziekwinkel ’t Winkeltje te vergroten?

1.2.3

D

7. Welke trends en ontwikkelingen op marketing en marketingcommunicatiegebied in relatie tot klantenkringvergroting zijn er landelijk in de boeken- en muziekbranche?

8. Welke trends en ontwikkelingen op marketing en marketingcommunicatiegebied in relatie tot klantenkringvergroting zijn zichtbaar in de christelijke boeken- en muziekbranche?

9. Wat wordt er nu gedaan aan marketing en marketingcommunicatie door ’t Winkeltje?

10. Wat is het marktpotentieel van ’t Winkeltje?

11. Wanneer worden de potentiële kopers daadwerkelijk klant van ’t Winkeltje?

12. Welke strategische opties zijn er om de potentiële kopers te bereiken en klanten te behouden?

1.2.4

B

’

W

Met ’t Winkeltje wordt de christelijke boek- en muziekwinkel ’t Winkeltje in Rozenburg ZH bedoeld. Deze winkel is onderdeel van stichting Jeugd & Evangelie.

M

Voor de definitie van marketing is er gekozen om de definitie van Philip Kotler te gebruiken. (Kotler, 2003)

“Marketing omvat alle ondernemingsactiviteiten gericht op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten door de bevrediging van de behoeften en verlangens van de afnemers met producten en diensten om zo de doelstelling van de onderneming te realiseren.”

M

Floor en Van Raaij definiëren marketingcommunicatie als:

“Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.” (Floor & Van Raaij, 2006)

MARKTPOTENTIEEL

P

Potentiële kopers zijn mensen die interesse hebben in de producten van ’t Winkeltje en voor wie het bereikbaar is.

O

Ontwikkelingen zijn de manier waarop dingen veranderen.

T

Trends laten zien welke richting een bepaalde ontwikkeling opgaat.

K

Klantenkringvergroting is het uitbreiden van het aantal klanten. Oftewel het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van de huidige klanten.

B

-

Met de boeken- en muziekbranche wordt de bedrijfstak bedoeld die zich bezig houdt met het verkopen van boeken en muziek in Nederland.

C

-

Met de christelijke boeken- en muziekbranche wordt de bedrijfstak bedoeld die zich bezig houdt met het verkopen van christelijke producten zoals boeken, muziek, dvd’s en kaarten in Nederland.

2

O

PZET EN UITVOERING VAN HET ONDERZOEK

Om een antwoord te kunnen geven op de hoofd- en deelvragen is gebruik gemaakt van zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethodes. Namelijk literatuuronderzoek, enquête, deskresearch/observatie en interviews.

2.1

P

OPULATIE EN STEEKPROEF

2.1.1

Voor de enquête is, in overleg met Stichting Jeugd & Evangelie, als populatie gekozen voor inwoners van Rozenburg vanaf 12 jaar die gewend zijn een kerk te bezoeken. De totale doelgroep van ’t Winkeltje is groter.

Omdat Rozenburg sinds 2010 onder de gemeente Rotterdam valt zijn er via het CBS geen recente cijfers beschikbaar over de christelijke gemeenschap in Rozenburg. Om toch de grootte van de populatie te bepalen begin ik daarom met het aantal leden van de kerken in Rozenburg.

Aantal leden kerkgenootschappen Rozenburg:

PKN Rozenburg: 1600 (PKN Rozenburg, 2012) CGK Rozenburg: 210 (CGK, 2012)

GKV Rozenburg: 102 (GKV, 2012) RK Rozenburg: 950 (Gaalen, 2012)

Totaal: 2862

Niet alle mensen uit Rozenburg die gewend zijn een kerk te bezoeken gaan ook naar de kerk in Rozenburg. Naar schatting is het aantal Rozenburgers dat regelmatig een kerk buiten Rozenburg bezoekt zo’n 100-150. Daar staat tegenover dat de CGK en GKV ook leden hebben uit andere plaatsen dan Rozenburg, met name Voorne-Putten, vanwege hun streekfunctie. De GKV telt 34 leden van buiten Rozenburg, de CGK zo’n 40. Uitgaande van deze cijfers komt het totaal aantal Rozenburgers dat lid is van een kerk uit op 2900. Dat houdt in dat 23,1% van de totale Rozenburgse bevolking lid is van een kerk. Het totale aantal inwoners, is namelijk 12.535 per 1 april 2012 (COS, 2012).

Maar niet iedereen die lid is van een kerk is ook gewend een kerk te bezoeken. Landelijk gezien is volgens het CBS in 2009 46% van de bevolking lid van een kerk. Daar staat tegenover dat maar 13% van de Nederlandse bevolking zichzelf als kerks beschouwd. (CBS, 2010) Aangezien het landelijk percentage leden (46%) van een kerk veel hoger ligt dan in Rozenburg (23,1%), is het zeer aannemelijk dat het percentage mensen dat zich kerks noemt in Rozenburg in ieder geval niet hoger ligt dan het landelijke percentage. Ervan uitgaande dat 13% van de inwoners van Rozenburg zichzelf als kerks beschouwd is komt dat neer op 1630 mensen.

Het is echter waarschijnlijk dat het aantal veel lager ligt. De cijfers van het CBS zeggen dat 46% van de bevolking lid is van een kerk en dat 13% van de bevolking kerks is. Dat is een verhouding van ongeveer 1 op 3. Om precies te zijn van iedere 100 leden bezoeken er 28 geregeld een kerk. Uitgaande van deze verhouding zouden 812 Rozenburgers regelmatig een kerk bezoeken.

Meestal ligt de waarheid in het midden. Het aantal Rozenburgers dat regelmatig een kerk bezoekt zal dan ook ergens tussen de 812 en 1630 liggen. Het gemiddelde daarvan is 1221.

Dit aantal van 1221 is nog niet de populatie. Hierin zijn namelijk ook kinderen tot en met 11 jaar meegerekend. Volgens het CBS (CBS, 2012) is 12,9% van de Rozenburgse bevolking 11 jaar of jonger. Na aftrek van deze 12,9% van 1221 (het aantal kerkse Rozenburgers) blijft er 1064 over. De populatie voor de enquête, Rozenburgers van 12 jaar en ouder die geregeld een kerk bezoeken is dus 1064.

2.1.2

S

Omdat er geen adressenbestand beschikbaar is van de populatie was een aselecte steekproef niet mogelijk. Daarom heeft de verspreiding van de enquête plaatsgevonden via een selecte steekproef en wel middels de sneeuwbalmethode. Hierbij is gebruik gemaakt van het netwerk van stichting Jeugd en Evangelie wat bestaat uit vrijwilligers, donateurs en geïnteresseerden. De mensen in het netwerk zijn gevraagd om de enquête te verspreiden in hun omgeving. Dit kon zowel per e-mail als via print. Ook is de enquête verspreid in de winkel (aan klanten), bij de kraam van ’t Winkeltje tijdens een braderie en via een adressenlijst van mensen die de Alpha Cursus hebben gevolgd.

2.1.3

I

Er zijn drie interviews gehouden met vier verschillende deskundigen. Elk heeft een andere functie in de christelijke boeken- en muziekbranche en heeft daarom een andere kijk op deze branche. In eerste instantie is Nelleke Weeda, marketing- en communicatieadviseur bij brancheorganisatie BCB, benaderd voor een interview. Aangezien zij wel ervaring had met marketing en marketingcommunicatie, maar nog niet zo lang in de boeken- en muziekbranche werkt is het een dubbelinterview geworden met de directeur van de brancheorganisatie, Els de Jong. Zij heeft vele jaren ervaring in deze branche. Op advies van Nelleke Weeda is Jo van Dorp benaderd voor een interview. Peter Verkaik is benaderd omdat zijn winkel in dezelfde regio zit als ’t Winkeltje, maar ver genoeg om geen directe concurrentie te zijn. Hierbij een overzicht van alle geïnterviewden en hun functies.

N

F

O

Peter Verkaik Winkelbeheerder Sjofar Rotterdam

Jo van Dorp Eindverantwoordelijke Ichthus boekwinkels

Nelleke Weeda Marketing- en communicatieadviseur BCB

2.2

B

ESCHRIJVING EN VERANTWOORDING ONDERZOEKSINSTRUMENTEN

2.2.1

L

Om de landelijke trends en ontwikkelingen in de boeken- en muziekbranche in kaart te brengen is gekozen voor literatuuronderzoek. Deze branche is erg groot en er wordt veel en vaak onderzoek gedaan naar de trends en ontwikkelingen. Omdat trends en ontwikkelingen, de woorden zeggen het al, heel actueel zijn is er weinig literatuur beschikbaar in gedrukte vorm. Wel zijn er dus veel onderzoeksrapporten van diverse organisaties waarin de laatste trends en ontwikkelingen worden geschetst. Deze rapporten zijn onderdeel van de literatuurverkenning. Daarnaast is er voor gekozen om twee boeken over marketing en de detailhandel te verkennen. Deze boeken geven inzicht in de verschillende strategische mogelijkheden qua marketing en marketingcommunicatie in de detailhandel. Wat weer van toepassing is op deelvraag 6: “Welke strategische opties zijn er om de potentiële kopers te bereiken en klanten te behouden?”.

De beperking van literatuuronderzoek is dat het toch altijd iets gedateerd is. Zeker als het gaat om trends en ontwikkelingen is dit een nadeel. Het voordeel van literatuur is dat de trend of ontwikkeling (cijfermatig) onderbouwd is. En doordat er wel iets aan tijd is overheen gegaan wordt er voorkomen dat hypes met trends worden verward.

2.2.2

I

Middels halfgestructureerde interviews met experts uit de christelijke boeken- en muziekbranche is onderzocht welke trends en ontwikkelingen (ook) van toepassing zijn op deze branche. En welke mogelijkheden, visies en strategieën er zijn op het gebied van marketingcommunicatie.

De interviews zijn gehouden met behulp van vragenlijsten, die vooraf naar de respondenten zijn gestuurd. Maar er was ook ruimte voor andere vragen en antwoorden. Twee interviews zijn individueel afgenomen, één interview was een dubbelinterview.

Er is voor deze methode gekozen omdat er voor deze branche minder literatuur beschikbaar was, waardoor deze optie afviel. Een enquête biedt vooral ruimte voor gesloten vragen en om de trends en ontwikkelingen in kaart te brengen zijn juist open vragen nodig. Daarom was deze methode niet geschikt. Interviews geven ruimte voor doorvragen, zo kunnen ook praktijkvoorbeelden naar voren komen. Door de beperkte tijd was het niet mogelijk om meer interviews te houden dan de genoemde drie. Als er meer tijd voorhanden was geweest dan hadden er nog meer winkeliers met verschillende soorten winkels geïnterviewd kunnen worden. Bijvoorbeeld winkels met een commerciële doelstelling zoals Van Rietschoten, of winkels die uitsluitend met vrijwilligers werken.

2.2.3

D

Deskresearch en observatie gaven inzicht in wat ’t Winkeltje nu doet aan marketing en marketingcommunicatie. Er is gebruik gemaakt van documenten van ’t Winkeltje, informatie verkregen uit gesprekken met medewerkers van ’t Winkeltje en observatie van het winkelpand. De informatie is geanalyseerd aan de hand van de zes marketinginstrumenten voor de detailhandel: product, prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie.

Voor deze methode is gekozen omdat in het voorgesprek al veel informatie verschaft was. Deze informatie is aangevuld door observatie, informatie uit documenten en nadere vragen aan medewerkers. Zo kon snel, vanwege tijdgebrek, maar toch ook volledig informatie verkregen worden.

2.2.4

E

Een enquête met zowel open als gesloten vragen is verspreid onder een deel van de populatie. De enquête moest duidelijk maken wat het marktpotentieel is van ’t Winkeltje en waarom komen mensen nu wel of niet naar ’t Winkeltje en wat is er voor nodig om van potentiële kopers klanten te maken?

En hoe kan de huidige klantenkring behouden worden? De enquête was zowel digitaal als schriftelijk. De vragen waren hetzelfde, maar de respondenten konden zo kiezen welke methode zij het prettigst vonden. De online enquête heeft een lagere drempel omdat de enquête niet ergens ingeleverd hoeft te worden, het kan allemaal vanaf de bank. De schriftelijke enquête gaf ook mensen zonder internet de mogelijkheid om de vragenlijst in te vullen. Bovendien konden zo ook mensen op straat gevraagd worden de enquête in vullen.

Er is gekozen voor een enquête omdat zo van een grote groep mensen, de populatie, bekend wordt hoe zij over bepaalde zaken denken. Daarnaast heeft een enquête, die anoniem kan worden ingevuld, een lagere drempel dan bijvoorbeeld groepsinterviews. Ook kan men zo niet elkaar beïnvloeden.

2.3

M

ATERIAALVERZAMELING

2.3.1

L

De literatuurverkenning startte met de zoektocht naar bronnen. Dat leverde veel resultaten op. Na een voorselectie van zo’n 20 bronnen die op een of andere wijze relevant konden zijn voor het onderzoek, maar ook betrouwbaar waren, is er een definitieve selectie gemaakt. Deze selectie werd gedaan op basis van een iets uitgebreidere scan van de bronnen, waardoor kon worden bepaald welke bronnen het meest relevant waren. Daarna zijn nog twee boeken, één in het Nederlands en één in het Engels over retail en marketing toegevoegd aan de literatuurlijst, omdat er nog geen bronnen waren over strategieën en mogelijkheden op het gebied van marketing en marketingcommunicatie. De eerder geselecteerde bronnen hadden allemaal betrekking op trends en ontwikkelingen in de entertainmentbranche.

Toen de selectie compleet was is gestart met het lezen van de bronnen. De rapporten over trends en analyse zijn volledig gelezen, vaak zelfs meerdere malen. Van de boeken is een select aantal hoofdstukken compleet gelezen. Welk hoofdstuk wel en niet gelezen werd, is bepaald na het lezen van de samenvattingen per hoofdstuk.

2.3.2

I

Voorafgaand aan de interviews is er een vragenlijst opgesteld, die als basis heeft gediend voor de gesprekken. Alle gesprekspartners hebben voorafgaand aan het gesprek de vragenlijst ontvangen zodat zij zich konden voorbereiden. De interviews vonden plaats op de werkvloer van de geïnterviewden. In de winkels zorgde dit soms wel voor enige afleiding door bijvoorbeeld vragen van klanten. Maar anderzijds zorgde dit er ook voor dat de spanningsboog niet te lang werd. De interviews verliepen in een ongedwongen sfeer.

2.3.3

D

Aan de hand van de zes marketinginstrumenten werd bekeken welke informatie al voorhanden was. Dit was informatie verkregen uit gesprekken met medewerkers en uit documenten. Deze informatie werd uitgewerkt, op papier gezet. Daarna is gekeken welke informatie nog ontbrak. Door observatie van ’t Winkeltje kon presentatie en plaats verder omschreven worden. De laatste informatie is verkregen door het stellen van vragen aan een medewerker van ’t Winkeltje.

2.3.4

E

De enquête is zowel digitaal als fysiek verspreid. Hiervoor is gebruik gemaakt van het netwerk van ’t Winkeltje. De digitale enquête was bereikbaar via www.thesistools.nl/twinkeltje. De fysieke enquête kon worden ingevuld tijdens de braderie op 9 juni en in ’t Winkeltje van 9 juni tot 26 juni. Ook kon deze natuurlijk thuis ingevuld worden, deze moest dan uiterlijk 26 juni worden ingeleverd in ’t Winkeltje of bij de persoon die de enquête had uitgereikt.

Er zijn 103 ingevulde enquêtes ingeleverd. Uit de eerste twee vragen werd duidelijk of de respondent tot de populatie behoorde. Dit was bij 81 respondenten het geval. Alleen deze enquêtes zijn meegenomen in het onderzoek. Als betrouwbaarheidsniveau is gekozen voor 90%. Dat betekent dat bij herhaling van dit onderzoek dit 9 van de 10 keer tot dezelfde resultaten zal leiden. Daarnaast is er gekozen voor een spreiding van 50%. Volgens de calculator van Journalinks.be is op basis van deze gegevens de foutenmarge 8,79% (Journalinks, 2012). Dit betekent dat als het resultaat is dat 45% van de respondenten vrouw is, het werkelijke percentage tussen 36,21% en 53,79% ligt.

De oorspronkelijke uiterste inleverdatum was eerder dan 26 juni. Maar omdat er nog te weinig enquêtes waren ingeleverd is deze datum verschoven om meer mensen de kans te geven om de enquête in te vullen. Door ook nog enquêtes thuis te bezorgen bij mensen uit het adressenbestand van ’t Winkeltje en door enkele medewerkers persoonlijk te benaderen om enquêtes te verspreiden in hun omgeving kon de respons nog verhoogt worden.

2.4

V

ERWERKING EN PREPARATIE VAN DE GEGEVENS

2.4.1

L

De gegevens zijn per bron verwerkt. Hiervoor is gebruik gemaakt van de indeling: inleiding, samenvatting, voorlopige conclusie. In de inleiding wordt weergegeven wat voor bron het is en zeer korte schets van de inhoud. In de samenvatting worden de gegevens die (mogelijk) relevant zijn voor het onderzoek samengevat, al dan niet met behulp van citaten. In de voorlopige conclusie wordt een eerste voorzichtige conclusie getrokken.

2.4.2

I

De interviews zijn digitaal, integraal opgenomen. Na afloop is er, op basis van de opnames, een samenvatting gemaakt van de gesprekken. De indeling van de samenvatting is gemaakt op basis van de vragenlijst. De samenvattingen zijn aan de geïnterviewden voorgelegd. Zij hadden de gelegenheid om wijzigingen en aanvullingen voor te stellen. Dit was niet nodig, zij herkenden zich allemaal in de samenvattingen en zijn akkoord met de gespreksweergaven.

2.4.3

D

De gegevens zijn verwerkt volgens de zes marketinginstrumenten van de detailhandel: product, prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie. Per instrument is de verkregen informatie beschreven.

2.4.4

E

Voor de verwerking van de enquêtes is gebruik gemaakt van SPSS en Thesistools. De gegevens uit de online enquête werden door Thesistools automatisch verwerkt in een Excelbestand. Dit bestand is geïmporteerd in SPSS en vervolgens gecontroleerd. Ook het is codeboek verder uitgewerkt. Daarna zijn de schriftelijke enquêtes ingevoerd. Alle enquêtes zijn genummerd. De nummers komen overeen met de respondentnummers is SPSS, zodat zo nodig gecontroleerd kon worden of het wel goed was ingevoerd. Het invoeren is met twee personen gedaan, zodat al direct bij het invoeren gecontroleerd werd.

2.5

B

ESCHRIJVING EN VERANTWOORDING VAN DE ANALYSEMETHODEN

2.5.1

L

Bij de analyse van de literatuur is gekeken welke trends en ontwikkelingen door de bronnen benoemd worden en welke strategieën er zijn op marketing en marketingcommunicatie. Ook is bekeken of meerdere bronnen dezelfde trends benoemen, of dat bronnen elkaar tegenspreken. Wanneer bronnen elkaar tegenspraken is nader bekeken hoe dit verschil te verklaren was. Als daaruit bleek dat het niet om tegenspreken maar bijvoorbeeld een nuanceverschil ging dan kon de trend wel beschreven worden. Wanneer nader onderzoek geen uitsluitsel kon geven is de trend niet vermeld.

2.5.2

I

Bij het analyseren van de gegevens uit de interviews is gekeken of een trend door één respondent of door meerdere respondenten werd genoemd. Wanneer een trend door meerdere of alle respondenten werd genoemd is aangenomen dat dit een landelijke trend is. Belangrijk hierbij was ook of de medewerkers van de brancheorganisatie de trend of ontwikkeling hadden benoemd. Zij hebben immers het beste zicht op de gehele branche.

2.5.3

D

Het analyseren van de deskresearch en observatie hield in dat er gekeken werd welke bewuste acties ondernomen zijn op marketing- en marketingcommunicatiegebied.

2.5.4

Voor het analyseren van de gegevens is gebruik gemaakt van het statistiekprogramma SPSS. Per vraag zijn, met behulp van SPSS, de antwoorden in een tabel weergegeven en bij enkele vragen ook in een taartdiagram. Daarna zijn er nog kruisverbanden tussen vragen gelegd doormiddel van kruistabellen. Zo konden verbanden tussen verschillende gegevens worden gelegd. De antwoorden op de open vragen zijn, zo mogelijk, handmatig in categorieën ingedeeld.

3.

R

ESULTATEN ONDERZOEK

In dit hoofdstuk vindt u de resultaten per onderzoeksmethode uitgewerkt. Het onderzoek bestond uit een verkenning van de literatuur (3.1), interviews met experts (3.2), deskresearch en observatie van wat er aan marketing en marketingcommunicatie gedaan wordt door ’t Winkeltje (3.3) en een enquête onder kerkgaande Rozenburgers (3.4).

3.1

L

ITERATUURVERKENNING

Het literatuuronderzoek brengt in beeld welke trends en ontwikkelingen er zichtbaar zijn in de Nederlandse entertainmentbranche. De focus ligt hierbij op de boekenbranche en boekhandels. Daarnaast wordt er gekeken welke mogelijkheden op het gebied van marketing(communicatie) in de detailhandel beschreven zijn in de literatuur. Er zijn tien bronnen verkend, met name onderzoeksrapporten en –gegevens en theoretische boeken over marketing en detailhandel. Per bron volgt eerst een korte inleiding, daarna een samenvatting van relevante informatie en tot slot een voorlopige conclusie.

3.1.1

B

:

D

K

V

B

.

(KVB,

2012)

I

De Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) heeft Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB) opdracht gegeven om de Nederlandse boekenmarkt te onderzoeken. Op de website worden de belangrijkste uitkomsten weergegeven.

S

Van 2006 tot 2009 was er een toename van de omzet van A-boeken. A-boeken zijn algemene boeken zoals romans, spannende boeken, poëzie, kinderboeken en non-fictie boeken. De omzet bedroeg in 2009 ruim € 642 miljoen. In 2010 en 2011 daalde de omzet juist en wel met respectievelijk 3,5% en 4,6%. In 2011 was de omzet nog maar € 589 miljoen. Het KVB wijt deze daling aan de economische crisis. Volgens de NVPI (Nederlandse

Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers) daalde de omzet van de totale entertainmentmarkt in 2011 met 10% (NVPI, 2012). Dit komt met name door de enorme daling in de verkoop van Games hardware (consoles) met 19,5%. De omzet door verkoop van audio nam af met 6,3%, video met 8,2% en games met 8,4%. De omzet uit boekenverkoop is dus beduidend minder afgenomen in vergelijking met de rest van de entertainmentmarkt.

AANTAL VERKOCHTE BOEKEN

Het aantal verkochte exemplaren van A-boeken daalt als sinds 2009. In 2011 daalde het met 6,1%. 20% van de verkochte boeken is een kinder- of jeugdboek, 43,6% bestaat uit romans, thrillers en andere boeken binnen het genre fictie. Vrije tijd-, hobby- en informatieve boeken maakten 32,7% uit van het totaal aantal verkochte boeken.

GEMIDDELDE PRIJS

De gemiddelde prijs van een boek in 2011 was €12,78. De gemiddelde prijs voor een boek was in de boekhandel het hoogst, namelijk € 13,81. In de mass markets (V&D e.d.) was de gemiddelde boekprijs € 5,70 en bij de entertainment specialisten (Free Record shop e.d.) € 7,80.

E-BOEKEN

De omzet van e-boeken is in 2011 verdubbeld naar € 7,6 miljoen euro. In totaal werden er in 2011 771.641 exemplaren verkocht. De verwachting is dat er steeds meer e-boeken verkocht zullen worden.

BOEKHANDELSKANALEN

Volgens het hoofdbedrijfschap detailhandel (HBD) waren er in 2011 1.710 winkels die boeken verkopen, veertig minder dan in 2010. De boekhandels, inclusief online boekwinkels, zijn nog steeds de belangrijkste aankoopplaats voor algemene boeken, het marktaandeel bedraagt 85,7% in omzet. De grote boekwinkelketens in Nederland zijn: Selexyz met 17 winkels, AKO met meer dan 100 winkels en Bruna met 375 winkels. Daarnaast werken 200 zelfstandige boekwinkels samen onder inkooporganisatie Intres die de formules Libris en Blz. kent. The Read Shop, Plantage en Boekenpartners tellen samen 350 winkels en vallen onder Retail Development Company.

Bijenkorf, V&D en Boekenvoordeel zijn belangrijke en grote ketens buiten de boekhandels om die een ruim assortiment boeken op voorraad hebben. Ook Albert Heijn, Kruidvat, Etos en de webwinkels van de Volkskrant en De Telegraaf zijn zogenoemde buitenboekhandelskanalen.

Recent zijn ook de HEMA en Free Record Shop toegetreden tot de boekenmarkt, door hun aansluiting met het Centraal Boekhuis. KVB: “De vraag blijft welke gevolgen deze nieuwe marktpartijen hebben voor traditionele

marktpartijen en de internetwinkels.”

HANDELSMOMENTEN

De periodes waarin de meeste boeken worden verkocht zijn de decembermaand met pieken rond Sinterklaas en Kerst, de Boekenweek, de Kinderboekenweek, Moeder- en Vaderdag en de zomerperiode.

BOEKHANDELSVELD IN BEWEGING

Libris & Blz. werken sinds kort samen met KOBO, een groot internationaal bedrijf op het gebied van het e-boek. Via hun boekhandels worden nu ruim 2,5 miljoen e-boeken aangeboden, zowel Nederlandse als Engels- en anderstalige e-boeken. KVB: “Door de verschuiving van fysiek naar online aankoopkanaal, de komst van KOBO

en Amazon naar Nederland en het lage consumentenvertrouwen, heeft de fysieke boekhandel heel wat uitdagingen voor de boeg.”

De overnamen van Bol.com door Ahold, “waarmee de online verkoper zijn producten bij 750 fysieke Albert Heijn

filialen kan wegzetten en de boekverkoop kan gaan intensiveren”, is ook een belangrijke ontwikkeling volgens

KVB.

V

Er gebeurt veel in de boekwereld. De omzet en het aantal verkochte boeken neemt af. Daar tegenover staat dat er steeds meer partijen op de markt komen om boeken te verkopen. Ook worden er steeds meer e-boeken verkocht, wat nadelig kan zijn voor de boekenwinkels. Libris & Blz. spelen daarop in door samenwerking aan te gaan met KOBO. De traditionele manier van boeken lezen en kopen komt steeds meer in het geding.

3.1.2

B

:

J

S

C

P

N

B

2010

(CPNB,

2012)

I

De CPNB zet zich in om het lezen van boeken en het boekenbezit te stimuleren. In hun jaaroverzicht van 2010 geven zij inzicht in de resultaten en activiteiten van het CPNB in 2010.

S

Om echt wat over de cijfers te kunnen zeggen volgens Maarten Asscher, voorzitter van het CPNB, moet je weten hoe het allemaal zit: ”Welke strategische keuzes Nederlandse boekenuitgeverijen aan het maken zijn.

Hoe het met de boekhandel gesteld is in Nederland. Welke serieuze bedreigingen er zijn voor de publieke financiering van het openbaar bibliotheekwerk en wat dat zal betekenen voor de aanwas van toekomstige generaties lezers. … Enzovoort.”

In 2010 werden vooral duurdere boeken minder verkocht. Ook de sneeuwstormen in december zorgden voor een afname van 6,3% van het totaal aantal verkochte boeken in die maand, in vergelijking met december 2009. De jaaromzet daalde naar 619 miljoen Euro. De bibliotheken kregen juist meer leden, wel 100.000. Ruim 4 miljoen Nederlanders zijn lid van een bibliotheek, waarvan de helft jonger is dan 18 jaar.

Het valt op dat er heel veel verschillende boektitels worden aangeboden, 188.951 in de eerste vier maanden van 2010. Het CPNB vraagt zich af: “hoe kun je geld verdienen met zo’n waanzinnig breed aanbod?” Vooral de zogenaamde assortimentszaken lijden onder de opkomst van internetboekhandels. De inloopzaken hebben er minder last van.

E-BOEK

Het CPNB zegt dat nu nog moeilijk kan worden ingeschat welke plaats het e-boek zal innemen in de Nederlandse boekenmarkt. Blijft het een randverschijnsel voor ‘gadgetfreaks’ of ontwikkelt het zich de komende jaren explosief tot een marktaandeel van 10 tot 20 procent? Zoals het er nu naar uit ziet zijn het vooral de upmarket kopers, mensen die veel reizen en zo minder kilo’s mee hoeven te nemen.

V

Er worden minder boeken verkocht en de jaaromzet is gedaald. Bibliotheken hebben wel veel meer leden gekregen. Dit betekent dat mogelijk de mensen wel evenveel zijn blijven lezen, maar dat ze naar goedkopere alternatieven zoeken.

Het e-boek is ook een ontwikkeling die daar mogelijk op inspeelt. Nu zijn het vooral mensen die veel lezen en reizen die gebruik maken van het e-boek. Het is onduidelijk welke ontwikkeling het e-boek verder zal doormaken in Nederland.

Verder wordt het steeds lastiger voor assortimentszaken om te concurreren met internetboekhandels. Er verschijnen veel verschillende titels, voor internetwinkels is het makkelijker om die allemaal aan te bieden.

3.1.3

B

:

D

L

(L

,

2012)

I

De Leesmonitor, een initiatief van Stichting Lezen, geeft een overzicht van onderzoeksgegevens over de leescultuur, leesbevordering en literatuureducatie in Nederland.

S

De verkoop van boeken daalt al drie jaar. E-boeken worden wel steeds meer gekocht. Voor ieder verkocht e-boek, worden 81 p-boeken (papieren boeken) verkocht. De omzet uit e-boeken was in 2011 nog minder dan 1% van de totale omzet. In het eerste kwartaal van 2012 was dat al 2,4%. Zo’n 4% van alle verkochte p-boeken zijn ook beschikbaar als e-boek.

Iedere Nederlander leest gemiddeld 2,8 boeken per jaar, waarvan ongeveer de helft fictie is.

BIBLIOTHEKEN

Volgens de Leesmonitor is het aantal leden van bibliotheken sinds 1999 met 9,3% gedaald. Tegelijk groeide de bevolking. In 1999 was nog 27,5% van de Nederlanders lid van een bibliotheek, in 2010 was dat nog maar 24,1%. Vooral het aantal volwassen leden neemt enorm af, namelijk met 17,1% sinds 1999. Het aantal jeugdleden is juist gestegen met 2,9%. Dit komt omdat sinds 2005 veel aandacht van bibliotheken uitgaat naar het behoud van jeugdleden.

Het aantal uitgeleende boeken is nog sterker gedaald als het aantal leden, namelijk met een derde sinds 1999. Leende een volwassen lid in 1999 nog gemiddeld 37,4 boeken, in 2010 was dat nog maar 26,4 boeken.

LENEN VS KOPEN

De verhouding tussen het aantal uitgeleende en gekochte boeken wat men leest is drastisch veranderd. In 2004 leende men nog 3,7 boeken tegenover 1 gekocht boek. In 2010 leent men nog maar 1,9 boeken tegenover 1 gekocht boek. Als mogelijk verklaring noemt Leesmonitor het gestegen welvaartsniveau, men heeft meer geld te besteden en kan dus makkelijker zelf een boek kopen.

LEZEN

Uit onderzoek van januari 2012 blijkt dat negentig procent van de Nederlanders van dertien jaar en ouder wel eens een boek leest, gedrukt of digitaal. Dertig procent van de Nederlanders leest zelfs bijna elke dag in een boek, tweeëntwintig procent doet dit minstens één keer per week, zestien procent minstens één keer per maand en tweeëntwintig procent minder vaak dan één keer per maand.

GENRES

Spannende boeken zoals thrillers en detectives zijn de populairste boekgenres in Nederland. Daarna volgen literaire en informatie boeken, romans, strips, streekromans, kinderboeken en gedichten. Aan spannende, romantische en literaire boeken besteden de Nederlanders de meeste leestijd, samen zo’n 75%. Ook vormen zij samen bijna de helft van de boekverkopen en bibliotheekuitleningen. Fictie is dus het meest gelezen en gekocht.

Mensen van 65 jaar en ouder lezen het meest. Vrouwen lezen meer dan mannen. En hoger opgeleide mensen lezen meer dan lager opgeleide Nederlanders. De typische lezer is dan ook een hoger opgeleide, wat oudere vrouw.

ONTLEZING?

De tijd die men besteed aan lezen van gedrukte media is de afgelopen jaren gedaald, toch durft Leesmonitor niet te stellen dat er sprake is van ontlezing. De veronderstelling is dat men ook op andere manieren, bijvoorbeeld op de computer, bezig is met lezen. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen of er inderdaad sprake van ontlezing is.

E-BOEKEN

E-boeken worden anno 2012 door 21% van de Nederlanders boven de dertien jaar gelezen. Slechts 1% leest uitsluitend e-boeken. De meeste mensen die e-boeken lezen, lezen dus ook p-boeken. Vooral de jongere lezers maken gebruik van de computer of een e-reader om te lezen. Het gewicht is een belangrijke reden om te kiezen voor het e-boek.

In 2010 had bijna dertig procent van de Nederlanders nog nooit digitaal een literaire tekst gelezen, maar zij zijn van plan om dit later wel te doen. Zij wachten hier voornamelijk nog mee tot de prijs van readers en e-boeken daalt. Veertig procent van de Nederlanders is niet van plan ooit digitaal te gaan lezen.

V

De verkoop van boeken daalt, maar niet zo sterk als het aantal uitgeleende boeken. In verhouding koopt men dus meer boeken dan men leent. Het bezitten van een boek wordt dus toch belangrijk gevonden.

Negentig procent van de Nederlanders leest boeken. Onderzoeken kunnen tot nu toe niet onomstotelijk vaststellen of zij minder lezen dan voorheen. Boeken blijven dus een belangrijk product in Nederland. Wel is er een voorzichtige verschuiving te zien van p-boek naar e-boek, maar de verwachting is dat het p-boek altijd zal blijven bestaan.

3.1.4

B

:

F

&

C

CD-

–

H

B

D

(HBD,

2012)

I

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel verzamelt en publiceert gegevens over de diverse branches binnen de detailhandel. Op de pagina over de branche cd-zaken staan feiten en cijfers over deze branche.

S

In 2010 is er weer minder uitgegeven aan dvd’s, cd’s en games. In totaal 11% minder dan het jaar ervoor. Daarmee kwamen de totale bestedingen uit op 789 miljoen Euro. Het aantal verkochte stuks daalde met 10%. In 2009 daalde de bestedingen al met 7%. Ook het aantal winkels en betaalde banen daalt.

Grootste daler is de audio (cd’s en muziek-dvd’s), de bestedingen verminderde met 16% ten opzichte van 2009. Bij video is dit 8% en bij games 9%. Bij audio daalt de besteding procentueel meer dan het aantal verkochte stuks. Bij video en games daalt het aantal verkochte stuks juist meer dan de besteding.

Entertainmentzaken zijn de voornaamste plaats voor de aanschaf van audio. 52% van de bestedingen aan audio wordt daar gedaan. Bij video is dit 51%. Webwinkels zijn daarna de belangrijkste aanschafkanalen voor audio met 18% op de voet gevolgd door elektronicawinkels met 14% en warenhuizen en boekenwinkels (10%). Drogisterijen en supermarkten hebben het kleinste marktaandeel met 3%.

Bij de helft van de aankopen van audio en video hebben klanten zich georiënteerd op het internet.

V

De audiobranche heeft in 2009 en 2010 te maken met een daling van de bestedingen. Dit heeft ook effect op het aantal winkels en banen. Tot 2009 was er juist een stijging van de bestedingen te zien. De consument geeft per stuk (cd of muziek-dvd) minder uit. Entertainmentzaken zijn nog steeds de voornaamste plaats om audio te kopen. Maar internet is zowel belangrijk voor oriëntatie als verkoop.

3.1.5

B

:

D

(

)

;

-

R

D

K

B

(KB

)

(KB

,

2012)

I

In dit document van 22 pagina’s schetst de KBb de trends en ontwikkelingen op het gebied van digitalisering en de toekomst van het digitale boek.

S

Het e-boek is nog een relatief nieuw fenomeen, er wordt nog gezocht naar standaardisatie. Momenteel wordt er nog weinig illegaal gedownload. Maar vanuit de muziekindustrie kan geleerd worden dat het waarschijnlijk is dat dit wel zal toenemen. Dit moet tegengegaan worden, maar tegelijk moet het gebruiksgemak van de consument ook niet teveel gehinderd worden. In de huidige situatie kan het gratis beschikbaar stellen van een boek als e-boek gedaan worden ter promotie. Er zijn voorbeelden dat de verkoop van het fysieke boek er fors door toenam.

Er geldt geen vaste prijs voor het e-boek. Op dit moment is de adviesprijs gemiddeld 80% van de prijs van een papieren boek. Het KBb vindt het wenselijk dat er ook een vaste prijs komt voor e-boeken, zoals deze er al is voor p-boeken.

KBb: “Nu leest nog 98% van de Nederlanders papieren boeken. De verwachting is echter dat over vijf jaar maar

liefst 17% van hen boeken vanaf een e-reader zal lezen.” De verwachting dat er dus wel groei plaatsvindt maar

dat voorlopig het p-boek het populairst blijft heeft te maken met de affectie voor het papieren boek. Het is waarschijnlijk dat het e-boek en het p-boek lang naast elkaar zullen bestaan. Hoe het zich precies zal ontwikkelen hangt van de consument af.

Door middel van diverse scenario’s rekent het KBb voor dat winkels die ervoor kiezen ook e-boeken te verkopen uiteindelijk ongeveer evenveel omzet blijven maken. Waarbij bij winkels die dat niet doen de omzet zal dalen.

De opkomst van het e-boek zorgt voor nieuwe spelers op de boekenmarkt, zoals Google en Apple. Hun grote technologische voorsprong en aanwezigheid op internet geeft hun veel invloed op de markt. Omdat de keten voor het e-boek eenvoudiger is, het neemt namelijk geen fysieke ruimte in, wordt het makkelijker om het te verkopen. Het is dan ook mogelijk dat auteurs of uitgeverijen steeds meer zelf hun boek gaan verkopen. Al is de ervaring uit de muziekbranche dat dit niet goed werkt, omdat de consument hen niet weet te vinden.

Toch is de positie van de boekhandel in de keten van het e-boek niet vanzelfsprekend. Consumenten vinden de fysieke winkel geen geschikt kanaal voor het downloaden van e-boeken. Zij downloaden deze liever vanuit huis. Aanwezigheid op internet is voor de boekhandel dan ook van belang. Boekwinkels zijn een vertrouwde partij voor de consument en hebben meer kennis van het vak dan partijen als Google. Daarom is het aannemelijk dat boekwinkels succesvol kunnen zijn in de verkoop van e-boeken.

Het hoge BTW-tarief voor het e-boek maakt het echter onaantrekkelijk voor de winkels om zich met de verkoop van het e-boek bezig te houden. Zo ook het ontbreken van een vaste boekenprijs. Daarnaast vereist het onderhouden van een webwinkel andere kennis en vaardigheden dan die van een fysieke winkel.

Kansen voor de boekwinkel zijn de goede naam bij de consument, service en advies-functie, sfeer, overzichtelijkheid en intermediairfunctie. Daarnaast kunnen boekwinkels nieuwe doelgroepen zoals jongeren aanspreken door de verkoop van het e-boek.

Het KBb wil er op inzetten dat boekwinkels een prominente plaats krijgen binnen de keten van het e-boek. Zij doen dit vanuit het oogpunt dat de expertise van de boekhandel ook in de toekomst onmisbaar is.

Boekhandels die mee willen doen met de verkoop van e-boeken moeten zorgen voor een goede infrastructuur (overzichtelijke website), hun digitale aanwezigheid bekend maken, ook p-boeken verkopen via de website en ten slotte het aanspreekpunt worden voor e-boeken.

V

Het is onduidelijk welke ontwikkeling het e-boek exact zal doormaken, maar de verwachting is dat het wel een essentieel onderdeel wordt van de markt. Dit biedt kansen en bedreigingen. Het is voor boekenwinkels belangrijk om mee te doen met de verkoop van e-boeken, waarbij een website met webshop onmisbaar is. De expertise van boekwinkels moet het onderscheidende zijn ten opzichte van grote partijen als Apple en Amazon.

3.1.6

B

:

R

2010

–

K

B

(KB

,

2010)

I

In het voorjaar van 2010 is onderzocht onder boekverkopers of en hoe ze online aanwezig zijn en in hoeverre ze geautomatiseerd zijn. In dit rapport worden de uitkomsten gepresenteerd.

S

92% van de boekwinkels heeft een website. 34% van de boekwinkels verkoopt fysieke boeken in zijn webshop, 41% verkoop zowel fysieke boeken als e-boeken.

De redenen voor boekwinkels om geen website te hebben zijn: te hoge investeringen in relatie tot de verwachte opbrengsten, ze zien geen mogelijkheid om het succesvol te doen, te ingewikkeld en niet nodig. 29% van deze boekwinkels verwacht in de toekomst alsnog een webshop te openen, 35% verwacht dit misschien te doen.

Dezelfde redenen worden genoemd voor het niet verkopen van e-boeken. Aanvullende redenen zijn: er is nog te weinig vraag naar, nog geen e-boeken in onze specialisatie beschikbaar en we wachten af.

65% van de boekverkopers beschikt over een geautomatiseerde kassa-voorraadkoppeling. Christelijke boekwinkels gebruiken met name bronboek en Lees- en luistersoftware van BCB. De automatiseringssoftware wordt met name gebruikt voor kassakoppeling en voorraadbeheer. 77% van de deelnemers zegt dat het gebruik van automatiseringssoftware hun winkel winstgevender heeft gemaakt. 90% adviseert andere winkels ook gebruik te maken van automatisering.

De belangrijkste reden om niet te automatiseren is te duur/niet rendabel. Ook vindt 40% het niet nodig voor zijn winkel. Het gaat dan met name om kleine en gespecialiseerde boekhandels.

V

De meeste winkels hebben een website en een ruime meerderheid heeft ook een webshop. Bijna de helft van de winkels verkoopt al e-boeken.

De belangrijkste redenen voor winkels om geen website of automatisering te hebben zijn de kosten. Vaak gaat het om kleine of specialistische winkels. Onduidelijk is of dit een vooroordeel/angst is of een gefundeerd argument.

3.1.7

B

:

F

,

,

:

?

–

H

B

D

(HBD,

2012)

I

Het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel heeft onderzocht welke consumentengroepen onderscheden kunnen worden in de entertainmentbranche. In dit rapport wordt uiteengezet hoe deze consumentengroepen eruitzien en hoe van deze kennis gebruik gemaakt kan worden.

S

Er zijn zes consumentengroepen te onderscheiden. Namelijk de trendkoper, prijskoper, prijskwaliteitkoper, onbetrokkenkoper, premiumkoper en aspiratiekoper.

De gemiddeld trendkoper is 31 jaar, man, vindt de prijs ondergeschikt aan het product, koopt veel merken, vindt het personeel redelijk belangrijk, wil indruk maken op de directe omgeving en ziet internet als belangrijkste informatiebron.

De prijskoper is een vrouw van 39 jaar. De prijs is bepalend voor haar keuzes. Personeel, trends en ontwikkelingen vindt zij niet belangrijk. Ze koopt vaak onbekende merken en wisselt nauwelijks van product. Internet is voor haar een belangrijke informatiebron.

De prijskwaliteitkoper is een 37-jarige man met een hoog inkomen. Hij is zeer prijsgevoelig en vindt trend en ontwikkelingen en merken belangrijk. Personeel vindt hij niet belangrijk. Hij is erg actief op internet.

De onbetrokkenkoper is een getrouwde vrouw van 46 jaar met 2 kinderen. Ze voelt zich weinig bij het product betrokken en heeft weinig kennis van elektronicaproducten. Personeel is erg belangrijk, net als kwaliteit en gemak. Trends en ontwikkelingen vindt zij niet belangrijk. Ze wisselt nauwelijks van producten.

De premiumkoper is een getrouwde 42-jarige man met kinderen. Hij is erg bij het product betrokken, vindt trends en ontwikkelingen belangrijk, net als kwaliteit, merk en goed personeel. Hij is het minst prijsgevoelig.

De aspiratiekoper is even vaak man als vrouw, heeft een gemiddelde leeftijd van 44 jaar en een laag inkomen. Hij of zij is gevoelig voor acties en aanbiedingen, vindt personeel belangrijk, net als merken. Trend en ontwikkelingen zijn iets minder belangrijk. Ook wisselen zij niet snel van product.

De verdeling van deze consumentengroepen als percentage van de bevolking tussen de 15 en 65 jaar is als volgt: trendkoper 15%, prijskoper 17,7%, prijskwaliteitkoper 14,1%, onbetrokkenkoper 20,7%, premiumkoper 15,1%, aspiratiekoper 17,5%.

Met betrekking tot film geldt dat prijskwaliteitkopers en premiumkopers het vaakste films kijken. Onbetrokkenkopers en aspiratiekopers kijken het minst vaak een film. Hetzelfde geldt bij het muziek luisteren. Onbetrokkenkopers en aspiratiekopers lezen het vaakst een boek. Prijskwaliteitkopers en trendkopers doen dit beduidend minder vaak.

Het prijsniveau is het belangrijkst bij een aankoop, behalve bij de premiumkopers. Zij vinden personeel en service belangrijker. Na prijsniveau zijn over het algemeen deskundig personeel, aanbiedingen en acties, breed assortiment en klantvriendelijk en behulpzaam personeel belangrijk.

“De consument verwacht dat de fysieke winkel over 5 jaar nog een geringe rol zal spelen bij het kopen van films. 78% verwacht dan namelijk dat internet aankoopkanaal nummer één zal zijn. Verder verwacht men dat films voornamelijk gekeken worden met digitale TV, gevolgd door Blu-ray, DVD en internet.”

Een grote meerderheid van de consumenten verwacht dat over 5 jaar de fysieke winkel nog maar een marginale rol speelt bij het verkrijgen van muziek. De meeste verwachten muziek te verkrijgen via downloaden, streaming of internetwinkels.

73% van de mensen verwacht dat over 5 jaar een grote meerderheid van de consumenten een boek leest op papier. Slechts zo’n 20% procent van de mensen denkt dat de meeste mensen boeken gaan lezen op een e-reader. “Op dit moment is de fysieke boekenwinkel nog het nummer één kanaal om boeken te kopen. De

consument verwacht dat dit de komende jaren wel snel gaat veranderen. Over 5 jaar verwacht men namelijk dat de meeste consumenten (37%) boeken kopen bij een Internetwinkel. Daarna volgt de boekenwinkel met een aandeel van 22%.”

V

Er zijn verschillende consumentengroepen te onderscheiden, die andere zaken van belang vinden bij hun aankoop. In het algemeen geldt dat het prijsniveau erg belangrijk is, net zoals deskundig personeel, aanbiedingen en acties, een breed assortiment en klantvriendelijk en behulpzaam personeel.

Daarnaast verwacht de consument dat over 5 jaar de fysieke winkel nog maar een kleine rol zal spelen bij de verkoop van film en muziek. Ook de fysieke boekenwinkel zal, naar verwachting, de internetwinkel boven zich moeten dulden.

3.1.8

B

:

O

–

H

B

D

2011

(HBD,

2011)

I

In dit onderzoek wordt gekeken wat het rendement is van de verschillende productgroepen die in boekhandels worden aangeboden. Onderzochte productgroepen zijn: boeken, tijdschriften/dagbladen, kantoorartikelen, wenskaarten en multimedia.

S

Uit de bedrijfseconomische analyse blijkt dat de productgroep tijdschriften/dagbladen verliesgevend zijn. Wenskaarten kennen het hoogste rendement. De nettowinstbijdrage van wenskaarten is 24%, kantoorartikelen 14%, boeken 9%, multimedia 4% en tijdschriften/dagbladen -5%. Boeken leveren de grootste bijdrage aan de totale brutowinst. Daar gaat het namelijk om grotere bedragen dan bij wenskaarten en kantoorartikelen. “Samenvattend kan gesteld worden dat boeken, kantoorartikelen, wenskaarten en multimedia een goede

assortimentsmix vormen voor de boekhandel.” Reserveer de beste locaties in de winkel voor de meest

V

Tijdschriften en dagbladen zijn verliesgevend. Als de klanten er niet om vragen kan deze productgroep beter gemeden worden. Wenskaarten kennen juist veel rendement en zijn daardoor een belangrijk onderdeel van het assortiment. Boeken zorgen voor de meeste winst en blijven hiermee de belangrijkste productcategorie in de boekhandel.

3.1.9

B

:

M

&

D

,

–

I.

D

,

H.A.M.

L

,

W.

VAN DER

S

(D

,

L

,

&

V

S

,

2002)

I

De auteurs onderscheiden in het boek vier deelmarkten binnen de detailhandel, met eigen wetmatigheden die met specifieke marktinstrumenten bespeeld kunnen worden. De focus ligt hierbij op de wensen van de klant. Vanuit deze visie behandelen ze alle vaktermen uit de retail.

S

MARKETING

Het aanbod op de markt is tegenwoordig overdadig en de vraag ontoereikend. Daarom moeten aanbieders zich blijven verdiepen in de wensen en de verwachtingen van de klant. “Marketing betekent , dat de verkoper weet

te denken en te handelen in de geest van de koper.” Marktgericht en economisch verantwoord bezig zijn met

het ruilproces tussen kopers en verkopers noemt men marketing. Er zijn drie betekenissen voor marketing: marketing als mentaliteit, als functie en als activiteit.

Segmentering van doelgroepen helpt ondernemers om zich te richten op de kansrijke afnemers. Objectieve variabelen zijn sociaal-economische en geografische criteria. Subjectieve variabelen zijn psychologische criteria en soorten van koopgedrag.

In marketingbeleid kunnen kwalitatieve (bepaald imago) en kwantitatieve (bepaalde omzet) doelstellingen benoemd worden. Om deze doelstellingen te realiseren kan gebruik gemaakt worden van de 4 p’s: product, prijs, plaats, promotie. Deze theorie wordt ook wel de marketingmix genoemd.

De marktinstrumenten beperken zich in de detailhandel niet tot deze vier. Er is meer onderlinge samenhang. De vraagtheorie onderscheidt in de detailhandel diverse deelmarkten. Iedere deelmarkt vraagt om een andere vaste combinatie van marktinstrumenten.

DEELMARKTEN

De auteurs onderscheiden de volgende deelmarkten: convenience goods, preference goods, shopping goods en specialty goods. Deze deelmarkten zijn ingedeeld op basis van twee eigenschappen: betrokkenheid en grootte van de winkel. Dit noemen zij de vraagtheorie. Het model is gebaseerd op de vraag en voorkeur van de consument en niet zoals eerder op het aanbod van de producent.

Met betrokkenheid wordt de betrokkenheid bij het product bedoeld. Hoge betrokkenheid betekent dat de consument actief zoekt en oriënteert. Hij staat open voor informatie en is bereid te betalen voor een geconstateerde meerwaarde. Lage betrokkenheid houdt in dat de consument niet veel nadenkt over het product. Het is routinematig koopgedrag. Zijn overwegingen zijn vooral logisch en economisch.

Grootte van de winkel hangt weer samen met de behoefte aan hulp bij aankoop. Bij een grote winkel maakt men zelf een keuze. Bij kleine winkels wil men graag hulp bij aankoop.

Convenience goods zijn bijvoorbeeld de dagelijkse boodschappen. De producten moeten beschikbaar zijn op het moment dat de consument besluit een aankoop te doen. Het gaat dan om grote winkels, met lage betrokkenheid van de consument.

Onder preference goods worden buurtwinkels, kleine avondwinkels, de markt en bijvoorbeeld de slager verstaan. Kleine winkels met een lage betrokkenheid. Direct sociaal contact met de buurtbewoners is van belang.

Shopping goods passen in een grote winkel met hoge betrokkenheid, zoals warenhuizen en gespecialiseerde grootwinkelbedrijven. “Hun kracht is in de smaakvorming vooruit te lopen op de zich veranderende wensen van

de klant.”

Specialty goods zijn verkrijgbaar in winkels waar de aandacht uitgaat naar het adviseren van de klant. Bijvoorbeeld juweliers, speciaalzaken, maar ook de franchiseketen van de Douglas of Esprit.

Het marktaandeel per deelmarkt is als volgt: specialty goods 36%, preference goods 24%, shopping goods 24% en convenience goods 16%.

POSITIONERING

De positionering van een winkel vindt plaats in drie stappen:

1. Keuze van een deelmarkt op basis van de wensen van consumenten 2. Keuze van een in de deelmarkt aanvaarde formule

3. Ontwerp van een eigen concept binnen de formule

Bij het samenstellen van een winkelconcept zijn de belangrijkste elementen: de doelgroep, het assortiment en de marktpositie. Daarnaast moeten er kwantitatieve en kwalitatieve doelen opgesteld worden.

ASSORTIMENT

Het assortiment is het meest strategische en dynamische marktinstrument. De wensen van de consument qua assortiment zijn nauw verweven met de verwachte service in de winkel. Convenience goods moeten direct beschikbaar zijn voor een scherpe prijs. Preference goods zijn lokaal heel verschillend en kennen een gemiddeld prijspeil. Shopping goods zijn heel actueel en voor bijzondere creaties kan een hogere prijs worden gevraagd. Specialty goods zijn voorgeselecteerd door de winkelier, de consument verwacht een persoonlijke bediening en is bereid daarvoor te betalen.

Het assortiment is in vier categorieën in te delen: omzetmakers (hoge omzet, lage winstbijdrage), goudmijnen (hoge omzet, hoge winstbijdrage), zorgenkinderen (lage omzet, lage winstbijdrage) en winstbrengers (lage omzet, hoge winstbijdrage).

PROMOTIE

Grote winkels prijzen vaak eenzijdig producten aan. Aan de kassa meten zij de respons. Kleine winkels hebben meer baat bij communicatie, een verkoopgesprek met het uitwisselen van meningen. Bij communicatie met klanten moet een balans gevonden worden tussen doelstellingen op korte en lange termijn. Taak op lange termijn is het rendabel maken van het hele assortiment. Op korte termijn gaat het meer om het aanprijzen van een specifiek product.

Het imago van de winkel wordt onder andere bepaald door een consideration set, een kern van artikelen waarvoor klanten de winkel blijven zoeken.

Doormiddel van displays kan er aan bepaalde producten meer aandacht gegeven worden in de winkel. Dit heet in-store promotion. Lange termijn promotie van de winkel, in de winkel zelf, kan door het interieur aan te passen op de huisstijl. En verder door de winkelindeling aan te passen aan de deelmarkt. Ook het bij elkaar plaatsen van artikelgroepen is belangrijk in de presentatie in de winkel.

De verschillende communicatiemodellen zijn in te delen in twee groepen, namelijk hiërarchieke theorieën (zoals AIDA) en niet-dwingende theorieën (zoals het domein-specifieke niveau).