De Kloostergaarde als toeristische hotspot

(1)

0

‘DE KLOOSTERGAARDE

ALS TOERISTISCHE

HOTSPOT’

.

EEN ONDERZOEK NAAR PRODUCTONTWIKKELING EN HET

VERMARKTEN VAN DE KLOOSTERGAARDE

DIEDE HOFHUIS

15 JUNI 2015

(2)

1 ‘DE KLOOSTERGAARDE ALS TOERISTISCHE

HOTSPOT’

EEN ONDERZOEK NAAR PRODUCTONTWIKKELING EN HET VERMARKTEN VAN DE KLOOSTERGAARDE

Auteur Diede Hofhuis

Studentnummer 305225

Plaats van uitgave Albergen

Jaar van uitgave 2015

Opdrachtgever Kenniscentrum

Achterliggende opdrachtgever Theehuis de Karmeliet Hertmerweg 49 7625 RH Zenderen

Contactpersoon Saïd Maher

Meester gastheer en eigenaar

Opleiding Saxion Hogescholen

HBS Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Handelskade 75

7417 DH Deventer

Module Thesis

Eerste examinator Mevr. B. Bernasco Tweede examinator Dhr. A. Kauffmann Onderzoeksdocent Mevr. J. Hoogwijk

(3)

2 Voorwoord

Voor u ligt de thesis ‘De Kloostergaarde als toeristische hotspot’, een onderzoek naar productontwikkeling en vermarkting van de Kloostergaarde. Deze thesis is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan de hogeschool Saxion te Deventer. Deze thesis is geschreven in opdracht van het theehuis de Karmeliet te Zenderen over de naastgelegen tuin de Kloostergaarde. De opdracht is onderdeel van het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’, een samenwerkingsproject tussen het Saxion Kenniscentrum Hospitality en de provincie Overijssel om ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector te ondersteunen.

Graag wil ik nog een aantal mensen bedanken die mij geholpen hebben met de totstandkoming van dit onderzoek. Allereerst wil ik Saïd Maher en zijn vrouw Marjolein Woerlee bedanken voor de mogelijkheid om mijn afstudeeropdracht uit te voeren, voor de tijd die ze voor mij hebben vrij gemaakt en voor de mogelijkheid om enquêtes af te nemen. Ten tweede wil ik mijn eerste examinator mevrouw Bernasco bedanken voor de feedback, de gesprekken en de goede begeleiding tijdens het afstuderen. Daarnaast hartelijk dank aan het team van het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ voor de masterclasses. Ten slotte nog een woord van dank aan de deelnemers van de Kloosterpadwandeling en de bezoekers van het theehuis de Karmeliet voor het invullen van de enquêtes.

Albergen, 15 juni 2015 Diede Hofhuis

(4)

3 Managementsamenvatting

De Kloostergaarde in Zenderen is een unieke plek om te genieten van bijzondere bomen, planten, struiken en bloemen. Aan de rand van deze gaarde ligt het theehuis de Karmeliet. Op een zonnig terras kan de gast heerlijk proeven van verschillende theesoorten en lekkere hapjes. Het uitzicht op de Kloostergaarde is prachtig. Een bezoekje aan deze unieke tuin is de moeite waard. Naast een kruiden- en moestuin is er een beeldentuin, een arboretum (bomentuin) en een bijenkast. De inwonende bijenfamilie zorgt voor de honing in de thee. Kinderen kunnen zich uitstekend vermaken in het bijbehorende speelbos. Kortom, veel redenen om het theehuis én de Kloostergaarde te bezoeken. Het probleem echter is dat bezoekers wel veelvuldig het theehuis bezoeken, maar de tuin links laten liggen. Om dit probleem op te lossen heeft theehuis de Karmeliet samen met de gemeente Borne de hulp ingeschakeld van Saxion Kenniscentrum Hospitality. Het kenniscentrum is samen met de provincie Overijssel het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ gestart om ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector te ondersteunen. Deze afstudeeropdracht is onderdeel van dit project.

Het doel van dit onderzoek is om meer kennis te verzamelen over welke mogelijkheden er zijn voor productontwikkeling van de Kloostergaarde in combinatie met het theehuis de Karmeliet om op basis daarvan aanbevelingen te doen over het vermarkten van de Kloostergaarde. Op basis van dit doel is de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd:

 Welke productontwikkeling en marketingstrategie leiden tot verhoogde bezoekersaantallen van de Kloostergaarde?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn elf onderzoeksvragen opgesteld. De onderzoeksvragen zijn onderzocht door middel van het theoretisch kader, bureauonderzoek, kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Uit het bureauonderzoek is gebleken dat de Kloostergaarde een uniek product te bieden heeft. Doordat dit product niet voldoende ontwikkeld is en er geen marketing wordt toegepast, blijven de bezoekers uit. Uit het veldonderzoek is gebleken dat de samenwerking tussen de gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet zwak is. Beide partners hebben verschillende belangen bij de Kloostergaarde en zitten niet op één lijn. Om productontwikkeling toe te kunnen passen bij de Kloostergaarde is door middel van enquêtes onderzocht wat wensen en behoeften zijn van bezoekers van het theehuis de Karmeliet en de omgeving van Zenderen. Daaruit is gebleken dat de respondenten vooral naar een tuin gaan om te genieten van de natuur. Wat betreft activiteiten vinden respondenten workshops en iets leren over planten het leukst. Opvallend is dat de aanwezigheid van bankjes en informatiebordjes door het merendeel heel belangrijk wordt gevonden. Door middel van kleine aanpassingen kan de Kloostergaarde al inspelen op de wensen en behoeften van de potentiële doelgroep.

Wat betreft marketing moet er veel veranderd worden. Op dit moment wordt er geen promotie gemaakt voor de Kloostergaarde. Uit enquêtes is dan ook gebleken dat deze weinig naamsbekendheid heeft. Van de bezoekers van het theehuis de Karmeliet wist meer dan de helft van de respondenten niet van het bestaan van de Kloostergaarde af. De Kloostergaarde wordt samen met het theehuis gepromoot als één product. Uit onderzoek blijkt dat mond-tot-mond reclame de belangrijkste informatiebron in Twente is. Het is hierbij van belang dat er een goed imago gecreëerd wordt. Naamsbekendheid kan bereikt worden door middel van kortingsbonnen en advertenties in de krant. Een goede website, het organiseren van

(5)

4

workshops en evenementen moeten de naamsbekendheid en bijbehorend imago verder uitbouwen. De marketingstrategie is gericht op de bezoekers van het theehuis de Karmeliet en de bezoekers van de omgeving van Zenderen. Grotendeels passen deze groepen binnen de doelgroepen Gezellig Lime en Ingetogen Aqua.

Op basis van de bovenstaande resultaten is er een advies geschreven voor de Kloostergaarde. Het doel hiervan is om een bijdrage te leveren aan het verhogen van de bezoekersaantallen van de Kloostergaarde door een strategisch marketingcommunicatieplan te schrijven over productontwikkeling en het vermarkten van de Kloostergaarde. Op basis van dit doel is de volgende adviesvraag geformuleerd:

 Op welke manier kunnen de partners gemeente Borne en theehuis de Karmeliet het product de Kloostergaarde ontwikkelen en vermarkten zodat bezoekersaantallen worden verhoogd?

Voordat productontwikkeling en vermarkting van de Kloostergaarde toegepast kunnen worden moet er eerst een oplossing bedacht worden voor het beheer van de Kloostergaarde. Het huidige samenwerkingsverband zorgt namelijk niet voor een toekomstbestendige manier van beheer. Om dit probleem op te lossen zijn er drie alternatieven bedacht: het theehuis koopt de Kloostergaarde, een stichting neemt de regie in handen of het samenwerkingsverband blijft maar er wordt een toekomstbeleid opgesteld. Aan de hand van criteria is een afweging gemaakt. De beste oplossing is dat een stichting de regie over de Kloostergaarde in handen neemt. Als een stichting de Kloostergaarde overneemt blijft de kwaliteit van het onderhoud hoog, heeft het theehuis toezicht op het onderhoud, zijn er geen verschillende belangen, wordt er een toekomstbeleid opgesteld en zijn er minder betrokkenen waar rekening mee gehouden moet worden.

(6)

5 Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 9 1.1 Achtergrond opdrachtgever ... 9 1.2. Aanleiding ... 9 1.3. Adviesdoel en adviesvragen ... 10 1.4. Doelstelling onderzoek ... 11 1.5. Onderzoeksvragen ... 11 1.6. Leeswijzer ... 11 2. Theoretisch kader ... 12 2.1. Tuintoerisme ... 12 2.2. Bezoekersmotieven ... 13

2.3. Productontwikkeling, branding en positionering binnen tuintoerisme ... 14

2.4. Product-Markt-Partner-Combinaties ... 14

2.5. Waardepropositie ... 15

2.6. Marketing en communicatiemiddelen dagrecreatie ... 15

2.7. Samenhang kernbegrippen ... 16 3. Methodologische verantwoording ... 17 3.1. Onderzoeksopzet ... 17 3.2 Onderzoeksstrategie ... 18 3.3. Waarnemingsmethode ... 19 3.4. Selectie onderzoekseenheden ... 20

3.5. Methoden van data analyse ... 21

4. Resultaten ... 22 4.1. Resultaten bureauonderzoek ... 22 4.1.1. Huidige waardepropositie ... 22 4.1.2. BSR-model ... 26 4.2. Resultaten Veldonderzoek... 28 4.2.1. PMPC ... 29

4.2.2. Huidige doelgroep theehuis de Karmeliet ... 31

4.2.3. Wensen en behoeften bezoekers theehuis de Karmeliet ... 31

4.2.4. Wensen en behoeften bezoekers Zenderen en omgeving ... 34

4.2.5. Optimale waardepropositie Kloostergaarde... 36

5. Conclusie ... 37

6. Discussie ... 39

(7)

6

6.1.1. Begripsvaliditeit ... 39 6.1.2. Interne validiteit ... 39 6.1.3. Externe validiteit ... 39 6.2. Betrouwbaarheid ... 40 7. Adviesgedeelte ... 41 7.1. Inleiding ... 41

7.2. Afweging alternatieve oplossingen ... 41

7.2.1. Alternatief 1. Theehuis koopt Kloostergaarde ... 41

7.2.2. Alternatief 2. Stichting neemt regie ... 42

7.2.3. Alternatief 3. Samenwerking blijft, samen toekomstbeleid opstellen ... 42

7.2.4. Afweging alternatieven ... 42 7.3. Marketingplan ... 44 7.3.1. Doel... 44 7.3.2. Marketingstrategie ... 44 7.3.3. Marketinginstrumenten (7p’s) ... 45 7.3.4. PDCA-cyclus ... 46 7.4. Financiële consequenties ... 46 7.5. Conclusie advies ... 48 8. Nawoord ... 49

8.1. Reflectie eigen handelen ... 49

8.2. Reflectie waarde thesis ... 50

9. Bibliografie ... 51

10. Bijlagen ... 54

Bijlage I PMPC ontwikkelmodel ... 54

Bijlage II Operationalisering bezoekersmotieven ... 55

Bijlage III Operationalisering waardepropositie ... 56

Bijlage IV Operationalisering PMPC ... 57

Bijlage V Uitleg operationalisering ... 58

Operationalisering ‘behoeften’ ... 58

Operationalisering ‘waardepropositie’ ... 58

Operationalisering ‘PMPC’ ... 58

Bijlage VI Enquête vragen voor theehuis ... 59

Bijlage VII Enquête voor Kloosterpad wandelaars ... 62

Bijlage VIII SWOT-analyse ... 65

(8)

7

Bijlage X Interview guide ... 67

Bijlage XI Transcript interview gemeente Borne ... 71

Bijlage XII Transcript interview theehuis de Karmeliet ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage XIII Open coderen interviews ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage XIV Axiaal coderen interviews ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage XV Resultaten enquête Kloosterpadwandeling ... 96

Bijlage XVI Resultaten enquête theehuis de Karmeliet ...108

Bijlage XVII PDCA-cyclus ...120

(9)

8 Lijst met figuren en tabellen

Hoofdstuk 7

Tabel 1: Beoordelingscriteria Tabel 2: Financiële consequenties Tabel 3: Opbrengsten

Bijlagen

Figuur 1: PMPC-ontwikkelmodel Figuur 2: SWOT-analyse

Figuur 3: BSR-model

Figuur 4: Codeboom product Figuur 5: Codeboom markt

Figuur 6: Codeboom marktbenadering Figuur 7: Codeboom combinaties Figuur 8: Codeboom oplossingen

Tabel 4: Operationalisering bezoekersmotieven Tabel 5: Operationalisering waardepropositie Tabel 6: Operationalisering PMPC

Tabel 7: PDCA-cyclus

Tabel 8: Aantal potentiële bezoekers Tabel 9: Open codes

(10)

9 1. Inleiding

In dit hoofdstuk worden de opdrachtgever en de achterliggende opdrachtgever beschreven. Vervolgens wordt duidelijk gemaakt wat de aanleiding van dit onderzoek is. Het advies- en onderzoeksdoel en de daaruit volgende onderzoeksvragen worden daarna genoemd.

1.1 Achtergrond opdrachtgever

Het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ is een samenwerkingsverband tussen Saxion Kenniscentrum Hospitality en de provincie Overijssel. Speerpunten van deze samenwerking zijn de ondersteuning en innovatie van de vrijetijdseconomie en het stimuleren van innovatief ondernemerschap. Het Kenniscentrum Hospitality voert daarbij praktijkgericht onderzoek uit naar strategische vraagstukken die spelen bij ondernemers. Het doel van deze onderzoeken is om ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector te ondersteunen, wanneer zij met partners nieuwe Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s) willen ontwikkelen binnen de drie thema’s water, cultuur en puur. Deze afstudeeropdracht valt binnen het thema ‘Puur’. Dit thema is gericht op de gebruiker die via de zintuigen het ‘pure’ van de Overijsselse regio beleeft (Saxion, 2015). Het PMPC-ontwikkelmodel betreft een subsidietraject, waarin van een idee een Product-Markt-Partner-Combinatie wordt gemaakt. Dit ontwikkelmodel bevat vier fasen: initiëren van ideeën, onderzoeken van de haalbaarheid, businessplan opstellen, de realisatie van de PMPC. Deze afstudeeropdracht valt gedeeltelijk binnen fase 1 (initiëren van ideeën) maar vooral binnen fase 2 (onderzoeken haalbaarheid) van het ontwikkelmodel (Provincie Overijssel & Saxion, 2015).

Een van de ondernemers die mee doet aan het project Kracht van gastvrij Overijssel is het theehuis de Karmeliet met de naastgelegen sortimentstuin ‘de Kloostergaarde’ in Zenderen. De Kloostergaarde is een tuin met een bijzondere combinatie flora. Het terras van het theehuis de Karmeliet ligt in de tuin. Het uitzicht op de Kloostergaarde is prachtig. Een bezoekje aan deze Kloostergaarde is zeker de moeite waard. Naast een kruiden- en moestuin is er een beeldentuin, een arboretum (bomentuin) en een bijenkast. Kinderen kunnen zich uitstekend vermaken in het bijbehorende speelbos. Kortom, veel redenen om het theehuis én de Kloostergaarde te bezoeken. Het probleem is dat de bezoekers wel veelvuldig het theehuis bezoeken, maar de tuin links laten liggen.

1.2. Aanleiding

De Kloostergaarde is officieel eigendom van de gemeente Borne. De gemeente heeft de tuin gekocht voor het project De Groene Poort, een meerjarig project van de gemeente Borne. De gemeente maakt zich sterk om de functie van het landschap en het buitengebied te versterken. Het programma De Groene Poort is gericht op behoud en ontwikkeling van landschappelijke, economische, cultuurhistorische en ecologische elementen in dit unieke gebied, dat zich bevindt op het kruispunt van de stedelijke en landschappelijke as van Twente. Het doel is om het buitengebied van de gemeente Borne sociaal en economisch te versterken. Daarnaast biedt De Groene Poort de mogelijkheid om dit deel van Twente nog meer op de kaart te zetten, zonder daarbij het economische belang van het platteland uit het oog te verliezen. Een groot aantal van deze projecten is tot stand gekomen op initiatief en met medewerking van de lokale bewoners. Daarnaast kent De Groene Poort ook een flink aantal particuliere initiatieven waarvan Theehuis de Karmeliet er één is (De Groene Poort, 2015).

(11)

10

De gemeente Borne is een samenwerkingsverband aangegaan met het theehuis de Karmeliet en met zorgorganisatie Scholtenhof. Het samenwerkingsverband met zorgorganisatie Scholtenhof heeft ertoe geleid dat de bewoners van de nabijgelegen zorgboerderij het beheer en onderhoud van de Kloostergaarde op zich nemen. Het samenwerkingsverband met het theehuis de Karmeliet zorgt ervoor dat mensen na een bezoek aan de tuin uit kunnen rusten bij het theehuis onder het genot van een heerlijke high tea of kleine lunch. Naast zorgorganisatie Scholtenhof zijn er ook andere partijen verantwoordelijk voor het onderhoud in de Kloostergaarde. Het arboretum in de Kloostergaarde is een project van kwekerij Bakker & Kobessen. In opdracht van de gemeente Borne is de kwekerij ingezet om de voormalige sortimentstuin in ere te herstellen. Bakker & Kobessen is begonnen met het opnieuw samenstellen en aanleggen van de vaste plantenborders in het hart van de tuin. Naast het opnieuw herstellen van het arboretum is de kwekerij ook verantwoordelijk voor het onderhoud van het arboretum. Al het onderhoud samen wordt gecoördineerd door Twente Milieu.

Ondanks de deelname van het theehuis de Karmeliet aan het project De Groene Poort, blijven de bezoekersaantallen van de Kloostergaarde te laag. Veel mensen weten niet van het bestaan van de Kloostergaarde totdat ze een bezoek brengen aan het naastgelegen theehuis de Karmeliet. Zoals hierboven al beschreven heeft de Kloostergaarde veel te bieden voor natuurliefhebbers. Daarnaast ligt de Kloostergaarde aan een themawandelroute, genaamd het Kloosterpad Zenderen. Deze route is uitgegroeid tot een wandelroute met verschillende afstanden die langs religieuze en historische plaatsen en door het prachtige buitengebied van Zenderen voert. Kortom, genoeg mogelijkheden om het bezoekersaantal te verhogen. Theehuis de Karmeliet en de gemeente Borne willen weten welke mogelijkheden er zijn om de Kloostergaarde toeristisch aantrekkelijker te maken, zodat de bezoekersaantallen stijgen. De gemeente Borne is niet tevreden over de opbrengsten van de Kloostergaarde. De gemeente betaalt namelijk onderhoudskosten, maar deze kosten zijn op dit moment hoger dan de opbrengsten. De gemeente wil dus dat de opbrengsten stijgen zodat de onderhoudskosten gedekt worden. Het theehuis de Karmeliet wil dat de bezoekersaantallen in de tuin stijgen. Dat levert meer naamsbekendheid op en daardoor zullen meer gasten het theehuis bezoeken. Er moet dus onderzocht worden welke mogelijkheden er zijn voor productontwikkeling van de Kloostergaarde in combinatie met het theehuis de Karmeliet en hoe de Kloostergaarde het best vermarkt kan worden. Na dit onderzoek zal de situatie verbeteren voor de gemeente Borne omdat de opbrengsten van de Kloostergaarde kostendekkend zullen zijn. Voor het theehuis de Karmeliet verbetert de situatie doordat ze meer naamsbekendheid krijgen in de omgeving en daardoor meer gasten zullen ontvangen.

1.3. Adviesdoel en adviesvragen

Het doel van het advies is om een bijdrage te leveren aan het verhogen van de bezoekersaantallen van de Kloostergaarde door een strategisch marketingcommunicatieplan te schrijven over productontwikkeling en het vermarkten van de Kloostergaarde. Op basis van dit doel is de volgende adviesvraag geformuleerd:

 Op welke manier kunnen de partners gemeente Borne en theehuis de Karmeliet het product de Kloostergaarde ontwikkelen en vermarkten zodat bezoekersaantallen worden verhoogd?

(12)

11 1.4. Doelstelling onderzoek

Het doel van dit onderzoek is om meer kennis te verzamelen over productontwikkeling van de Kloostergaarde. Op basis daarvan kunnen aanbevelingen volgen voor het vermarkten van de Kloostergaarde door de genoemde partners. Daarom is de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd:

 Welke productontwikkeling en marketingstrategie leiden tot verhoogde bezoekersaantallen van de Kloostergaarde?

1.5. Onderzoeksvragen

Op basis van de aanleiding en het theoretisch kader van dit onderzoek zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:

1. Wat houdt tuintoerisme in?

2. Wat zijn bezoekersmotieven van personen om een tuin te bezoeken?

3. Wat zijn de kenmerken van productontwikkeling, branding en positionering van een tuin? 4. Wat zijn succesvolle communicatiemiddelen voor dagrecreatie?

5. Wat is de huidige waardepropositie van de Kloostergaarde?

6. Wat is de potentiële doelgroep van de Kloostergaarde aan de hand van het BSR model? 7. Wat is de meest haalbare Product-Markt-Partner-Combinatie in relatie tot de Kloostergaarde? 8. Wat is de huidige doelgroep van het theehuis de Karmeliet?

9. Wat zijn wensen en behoeften van de huidige doelgroep van het theehuis met betrekking tot de Kloostergaarde?

10. Wat zijn wensen en behoeften van bezoekers van Zenderen en omgeving met betrekking tot de Kloostergaarde?

11. Wat is de optimale waardepropositie van de Kloostergaarde?

1.6. Leeswijzer

In hoofdstuk twee is ingegaan op het theoretisch kader. Hier zijn de kernbegrippen van dit onderzoek beschreven en de samenhang tussen deze begrippen. De resultaten van het theoretisch kader worden gebruikt om antwoord te geven op onderzoeksvragen één, twee, drie en vier. In hoofdstuk drie staat de methodologische verantwoording centraal. Hier wordt verder ingegaan op de onderzoeksopzet, de onderzoeksstrategie, de waarnemingsmethoden, de selectie van onderzoekseenheden en de methode van data analyse. In hoofdstuk vier zijn de resultaten van het bureau- en veldonderzoek beschreven, in dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op onderzoeksvragen vijf, zes, zeven, acht, negen, tien en elf. In hoofdstuk vijf is de conclusie van het onderzoek beschreven. In hoofdstuk zes worden de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek besproken. In hoofdstuk zeven staat het advies van dit onderzoek beschreven. In de eerste paragraaf staat de inleiding, hier wordt het adviesdoel, het onderzoeksdoel en de advies- en onderzoeksvragen herhaald. In paragraaf twee staan verschillende afwegingen van alternatieve oplossingen beschreven. In paragraaf drie staat het marketingplan beschreven, hierin wordt stap voor stap uitgelegd hoe het advies toegepast kan worden. In paragraaf vier wordt ingegaan op de financiële consequenties en in paragraaf vijf wordt een conclusie gegeven van de adviezen. In hoofdstuk vier is het nawoord. Paragraaf een is een reflectie op het eigen handelen en in paragraaf twee wordt een kritische blik geworpen op de waarde van de thesis.

(13)

12 2. Theoretisch kader

Het theoretische kader van het onderzoek wordt in dit hoofdstuk beschreven. Er wordt een literatuur review geschreven over de kernbegrippen afkomstig uit de onderzoeksvragen. In de laatste paragraaf wordt de samenhang tussen deze kernbegrippen beschreven.

2.1. Tuintoerisme

Tuinen worden steeds populairder als toeristische bestemming. In England, Amerika en Australië behoren tuinen tot de meest populaire attracties in de toeristische sector (Benfield, 2013). Tuintoerisme is ontstaan doordat mensen geïnteresseerd zijn geraakt in tuinieren. Terwijl de schoonheid van bloemen en bomen in een landschap al een attractie op zich kan zijn, hebben tuinen veel meer te bieden dan alleen het bekijken van bloemen en bomen (Benfield, 2013). Tuinen hebben in de loop der jaren verschillende functies gehad. In de zestiende en zeventiende eeuw zijn botanische tuinen opgericht als medische of natuurkundige tuinen (Crilley, 2011). In de achttiende en negentiende eeuw werden de tuinen gebruikt voor studies naar planten (Rinker, 2002). In de periode daarna werden tuinen opgesteld voor publiek. Tegenwoordig hebben tuinen een andere rol. Volgens Maller et al. (2005) worden botanische tuinen nu gezien als plaatsen waar bezoekers de gelegenheid krijgen om in contact te komen met de natuur. De redenen voor bezoekers om een tuin te bezoeken zijn: het verlangen om te genieten van de natuur, het zich verdiepen in een sfeervolle omgeving, het genieten van de buitenlucht (Connell, 2004). In paragraaf 2.2. wordt verder ingegaan op de bezoekersmotieven van tuinbezoekers. Ondanks het feit dat tuintoerisme populairder is dan ooit, blijkt uit onderzoek dat het bezoeken van tuinen meer een onderdeel is van een vakantie dan het hoofddoel van een vakantie (Benfield, 2013).

Tuintoerisme in Nederland

In Nederland staat het tuintoerisme nog in de kinderschoenen. Toch is bloemenpark de Keukenhof een van de grootste publiekstrekkers van Nederland. In 2014 hebben 1.000.000 bezoekers de Keukenhof bezocht (Keukenhof, 2015). Verschillende organisaties in Nederland zijn bezig om de tuinencultuur in Nederland verder te ontwikkelen. Een voorbeeld hiervan is het samenwerkingsproject ‘Planten van de Toekomst’. In dit project werken de tuinen die aangesloten zijn bij de Nederlandse Vereniging van Botanische Tuinen (NVBT) samen om plantensoorten met elkaar verbinden en dit op een innovatieve manier te delen met het publiek. De NVBT is een organisatie met 24 tuinen verspreid door heel Nederland. Zij hebben de missie om een bijdrage te leveren aan het behoud van biodiversiteit van planten in het kader van een duurzame wereld (NVBT, 2015). Het doel van het project ‘Planten van de Toekomst’ is om productontwikkeling toe te passen bij tuinen. De bezoekers van tuinen zullen in de toekomst dus niet alleen genieten van de schoonheid en rust in de tuinen, maar zij zullen ook meer leren over het belang van planten (NVBT, 2015). De NVBT is nauw verbonden is met de Stichting Nationale Plantencollectie (SNP). De SNP bewaakt en coördineert de kwaliteit van wetenschappelijke plantencollecties in verschillende tuinen (NVBT, 2015).

Steeds meer tuinen richten zich tot het onderwijs met betrekking tot het behoud van een tuin. Eigenaren van tuinen hopen dat tuinen hierdoor belangrijker worden en daardoor meer publiek te trekken. Om dit te kunnen bereiken moet er meer onderzoek gedaan worden naar wensen en behoeften van bezoekers en manieren om potentiële bezoekers te bereiken (Connell, 2004). Andere interessante trends en ontwikkelingen in het tuintoerisme zijn moestuinen. Deze tuinen zijn bedacht voor kinderen van tegenwoordig die zo losgekoppeld zijn van de natuur dat ze nauwelijks weten waar hun voedsel vandaan

(14)

13

komt (Benfield, 2013). Een andere trend is dat kwekerijen laten zien welke planten ze kunnen toepassen in tuinen en openbaar groen. De tuin is dan een soort etalage van kwekers. Daarnaast ontwikkelen steeds meer organisaties thematische tuinen zoals de eettuin, de gezondheidstuin of de hobbytuin (Mens, 2013).

2.2. Bezoekersmotieven

Volgens Iso-Ahola (1980) “is een motief een interne factor die het gedrag van een persoon beïnvloedt, regisseert en integreert” (p. 230). Het begrip motivatie wordt gebruikt voor het begrijpen van het gedrag van de bezoekers terwijl ze een beslissing maken waar naar toe te reizen of wat te boeken. Dit kan van belang zijn voor organisaties om hun klant beter te bereiken. Motivatie verduidelijkt redenen voor toeristenbewegingen en is direct verbonden met de wensen en behoeften van de toerist (Lominé, 2007). De ‘push and pull theory’ houdt in dat mensen gemotiveerd zijn om naar een bestemming af te reizen door persoonlijke en emotionele behoeften (push factor) en door externe krachten (pull factor). Het concept achter de push en pull dimensie is dat mensen reizen omdat ze worden geduwd door hun eigen interne krachten en getrokken worden door de externe krachten van het aanbod van een bestemming (Dann, 1981).

Push en pull factoren tuinen

Push factoren worden gedefinieerd als interne behoeften. Toeristen zijn op zoek naar activiteiten die gericht zijn op het bevredigen van hun behoeften (Kirkwood, 2009). Een van de redenen dat mensen een tuin bezoeken is voor ontspanning. Dit kan zijn om te relaxen, uit te rusten, plezier te beleven, planten te bekijken of om te wandelen (Moskwa, 2012). Andere redenen voor mensen om een tuin te bezoeken kunnen zijn dat ze tijd willen doorbrengen met familie, behoefte hebben aan iets nieuws en omdat mensen geïnteresseerd zijn in planten of tuinieren (Crilley, 2011).

Pull factoren gaan over de krachten van de bestemming. Deze factoren ontstaan als gevolg van de aantrekkingskracht van een bestemming, zoals recreatieve faciliteiten en activiteiten. Daarnaast horen gemak van reizen, imago, budget en de kwaliteit die een bestemming levert ook bij de pull factoren (Kirkwood, 2009). Uit onderzoek van Moskwa & Crilley (2012) “is gebleken dat mensen een tuin bezoeken om activiteiten te ondernemen” (p. 405). Deze activiteiten kunnen opgedeeld worden in interactieve activiteiten, activiteiten voor kinderen en educatieve activiteiten. Met interactieve activiteiten worden bijvoorbeeld activiteiten bedoeld waarbij een applicatie op de mobiele telefoon gebruikt wordt om informatie te krijgen over de planten en bomen in een tuin. Maar ook het actief bezig zijn in een tuin door middel van workshops of evenementen zijn mogelijkheden. Activiteiten voor kinderen zijn bijvoorbeeld een speelplek of speelbos. Educatieve activiteiten houden in dat bezoekers iets leren over tuinieren (Moskwa, 2012). Als het gaat om het aanbod van faciliteiten in een tuin vinden mensen het belangrijk dat er informatie aanwezig is over de planten in een tuin. Daarnaast vinden bezoekers het van belang dat er mogelijkheden zijn om uit te rusten en om iets te eten of te drinken (Crilley, 2011). Uit onderzoek van Moskwa & Crilley (2012) is gebleken “dat bezoekers van een tuin tevreden zijn over hun bezoek als zij de kwaliteit van een tuin als goed ervaren” (p.418). Dat houdt voornamelijk in dat de tuin goed onderhouden en schoon moet zijn. Veel bezoekers vinden het belangrijk dat er een unieke collectie en een grote diversiteit aan planten en bomen aanwezig is. Ten slotte vinden mensen het belangrijk dat het personeel gastvrij en vriendelijk is en dat er informatie beschikbaar is over de tuin. Via een website of folder. Volgens Ballentyne et al. (2007) “variëren tuinen sterk in hun ontwerp, het doel

(15)

14

en de functies” (p.440). Er zijn bijvoorbeeld historische tuinen, educatieve tuinen, natuurtuinen, belevingstuinen, interactieve tuinen en geniettuinen. Benfield (2013) stelt dat “het belangrijk is voor een tuin om een sterk en uniek merk te creëren om meer bezoekers te trekken” (p.166).

Het gemak van reizen vinden mensen belangrijk tijdens hun bezoek aan een bestemming. Volgens Zajadasz (2014) ‘verwijst bereikbaarheid naar een locatie en de mogelijkheden om daar te komen’ (p. 46). Voorbeelden daarvan zijn volgens per auto, het openbaar vervoer, wandelpaden of routes.

2.3. Productontwikkeling, branding en positionering binnen tuintoerisme

Kuhlmeijer en Bakker (1993) zien productontwikkeling als “verzamelnaam voor het uitvinden van nieuwe producten, de verbetering van bestaande producten en het vinden van nieuwe toepassingen voor bestaande producten” (p.219). Volgens Ansoff (2007) “is productontwikkeling dat er kleine aanpassingen aan het product worden gedaan zodat er een nieuw product ontstaat” (p.120). Kotler et al. (2013) stelt “dat productontwikkeling het ontwikkelen van een productconcept tot een fysiek product inhoudt om ervoor te zorgen dat het productidee kan worden omgezet in een werkbaar product” (p.281).

Als het gaat over productontwikkeling in tuintoerisme, gaat het over drie belangrijk aspecten, namelijk productontwikkeling, branding en positionering. Productontwikkeling in een tuin duurt langer als het gaat om het vernieuwen of toevoegen van bijzondere bomen of planten. Het kan jaren duren voordat planten of bomen volledig uitgegroeid zijn. Daarom is het belangrijk dat er niet alleen bomen of planten vernieuwd of toegevoegd worden. Er kunnen namelijk ook activiteiten of faciliteiten worden toegevoegd aan de tuin. Daarnaast kan de mate van informatie of de manier waarop de informatie over bomen en planten wordt gegeven ook vernieuwd worden (Benfield, 2013). Als het gaat over branding van een tuin is het belangrijk dat een tuin een merk heeft (Benfield, 2013). Het merk overtuigt mensen dat de tuin een uniek karakter of uniek concept heeft. Dit zorgt ervoor dat mensen eerder voor die tuin zullen kiezen. Volgens Richard en Wilson (2007) “helpt het ontwikkelen van een merk bij het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten” (p.260). Bornhorsta et al. (2010) zeggen “dat een merk helpt bij het creëren van een nieuwe ervaring voor toeristen tijdens hun bezoek en dat ze bereid zijn eerder terug te komen als de ervaring positief is” (p.547). In termen van positionering van een tuin wordt bedoeld dat het belangrijk is dat tuinen niet bijvoorbeeld alleen een toeristische rol hebben. De meeste tuinen hebben ook een sociale of educatieve rol. Doordat een tuin meer rollen heeft dan alleen een toeristische rol trekken ze ook een breder publiek. De tuin kan hierdoor nieuwe potentiële bezoekers bereiken en andere belanghebbenden. De nadruk op vrijwilligerswerk in de tuin, een educatief programma of het organiseren van speciale evenementen en workshops zorgen voor een multidimensionale rol (Connell, 2004).

2.4. Product-Markt-Partner-Combinaties

Ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector in Overijssel willen graag met elkaar samenwerken. Toch merken ondernemers dat het lastig is om gezamenlijk een idee te bedenken en om te zetten in een concreet product. Om deze ondernemers te helpen is het project Kracht van Gastvrij Overijssel opgezet. Het project Kracht van Gastvrij Overijssel bestaat uit een samenwerkingsverband tussen het Saxion Kennis Centrum Hospitality en de provincie Overijssel (Saxion, 2015). Samen hebben zij het PMPC (Product-Markt-Partner-Combinaties) ontwikkelmodel bedacht. Product-Markt-Partner-Combinaties zijn combinaties van toeristische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers zijn ontwikkeld voor de bezoekers of bewoners van Overijssel (Saxion, 2015). Het PMPC-ontwikkelmodel zal

(16)

15

ondernemers helpen en ondersteunen bij de ontwikkeling en realisatie van deze productideeën (Provincie Overijssel, 2013).

Een goede PMPC gebruikt de kwaliteiten uit de regio. PMPC speelt bijvoorbeeld in op de sterke eigenschappen van de regio en versterkt daarmee het toeristische product. Een goede PMPC zorgt ervoor dat de gast de regio beleeft en terug wil komen om meer van het gebied te ontdekken. Daarnaast is vernieuwing belangrijk dus dat de PMPC een nieuwe beleving, een nieuwe markt of een nieuw product is. Daarbij moet er gekeken worden naar wat de markt is, wat zijn de wensen en behoeften van de gasten? De leefwereld van de gast moet aansluiten op de PMPC. Welke gasten passen bij het aanbod en bij de omgeving? Bij een PMPC draait het allemaal om een goede samenwerking met minimaal één andere ondernemende organisatie. Het is van belang dat één van de deelnemers uit de toeristische sector komt. Door een sterk samenwerkingsverband blijf je de concurrenten gezamenlijk voor. Voordat dit samenwerkingsverband gestart wordt, moet er goed naar het product en de markt gekeken worden van de organisatie waar je mee samen wilt werken. Je moet weten hoe je elkaar kunt versterken en wat de organisaties elkaar te bieden hebben (Gastvrijoverijssel, 2014). In bijlage I is het PMPC-ontwikkelmodel te vinden.

2.5. Waardepropositie

Osterwalder et al. (2014) definiëren het begrip ‘waardepropositie’ als volgt: “waardeproposities zijn gebaseerd op een verzameling producten en diensten die waarde creëren voor een klantsegment”. Waardepropositie houdt in dat er wordt vastgesteld wat de toegevoegde waarde is van de organisatie op de markt. Om een beeld te krijgen van de huidige waardepropositie moet gekeken worden naar de producten die de organisatie levert, de markt waar de producten op afgezet worden en op welke manier de markt benaderd wordt (Osterwalder, 2014). Kotler et al. (2013) stelt dat “je waardepropositie is een pakket met voordelen of waarden dat de klanten belooft om te voorzien in hun behoeften” (p.224). Een goede waardepropositie geeft antwoord op drie belangrijke vragen. Ten eerste wil je als bedrijf weten in welke behoefte je gaat voorzien, dus welke producten of diensten ga je aanbieden en wat zijn de kenmerken van deze producten en diensten. Dit kan in kaart gebracht worden door middel van een SWOT-analyse. Ten tweede wil je weten welke klanten je gaat bedienen, welke eindgebruikers en welke trends en ontwikkelingen belangrijk zijn voor je klanten. Het is dus belangrijk dat je goed weet wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep en wie de doelgroep precies is. Ten slotte wil je weten op welke manier je de markt gaat benaderen, dus welke middelen en kanalen ga je inzetten om de klant te bereiken (Porter, 1998).

2.6. Marketing en communicatiemiddelen dagrecreatie

Marketing

De marketingmix van Kotler et al. (2013) “bestaat uit vier aspecten: product, prijs, promotie en plaats” (p.54). Het toepassen van de marketingmix is bij dagrecreatie, regio’s of gebieden anders dan bij commerciële bedrijven. In dit onderzoek wordt daarom ingegaan op regiomarketing en niet op commerciële marketing. Voor marketing van dagrecreatie wordt ook de theorie over regiomarketing toegepast omdat je bij regio’s net als bij dagrecreatie te maken hebt met verschillende belangen en verschillende partijen. Bij commerciële marketing wordt marketing ingezet voor maar één doel, namelijk winstgevendheid (Verlaat, 1997). Volgens Verlaat (1997) “is regiomarketing een planmatig geheel van activiteiten van een regionale overheid, dat gericht is op vergroting van het gebruik van regionale

(17)

16

producten” (p.12). Chernatony et al. (1998) stelt dat “het vermarkten van een bestemming de toeristen de mogelijkheid geeft om de bestemming te identificeren en te onderscheiden van concurrenten” (p. 300). Bij regio marketing is het van belang dat verschillende toeristische producten in een regio gaan samenwerken in plaats van allemaal afzonderlijk een product aan te bieden. Het samenvoegen van toeristische producten versterkt het aanbod en de aantrekkelijkheid van de regio (Hill, 1995).

Zoals al eerder gezegd wordt binnen regiomarketing de marketingmix anders toegepast dan bij commerciële marketing. Naast de aspecten product, prijs, plaats en promotie worden bij regio marketing ook de aspecten personeel, politiek en partnership toegevoegd. Bij het aspect ‘personeel’ wordt vooral ingegaan op de klantgerichtheid en mate van gastvrijheid van de werknemers. Het aspect ‘politiek’ gaat over het politieke draagvlak en het feit dat regiomarketing moet voldoen aan de ontwikkelingsvisie van bijvoorbeeld een gemeente. Het aspect ‘partnership’ geeft een beeld van welke mogelijkheden er zijn op het gebied van samenwerken. Dit kan bijvoorbeeld het samenwerken met publieke actoren zoals de horecasector, touroperators, VVV’s en lokale ondernemers zijn. Het aspect ‘plaats’ heeft een andere betekenis omdat regio’s niet verplaatsbaar zijn, daarom betekent het binnen regio marketing de bereikbaarheid van de regio. De aspecten ‘product’, ‘prijs’ en ‘promotie’ zijn bij regiomarketing en commerciële marketing hetzelfde (Verlaat, 1997).

Communicatiemiddelen regio Twente

KennispuntOost (2014) heeft onderzoek gedaan naar welke informatiebronnen het meest worden gebruikt door toeristen bij hun keuze voor een regio. Hieruit is gebleken dat de grootste groep van de bezoekers in Twente hun informatie over de regio verkrijgen via vrienden of familie. Mond-tot mond reclame is hierbij belangrijk. Voor mond- tot mond reclame werkt pas als er een goed imago gecreëerd is. Dit kan door middel van public relations. Voorbeelden hiervan zijn advertenties in lokale bladen, sponsoring of het organiseren van workshops en evenementen. Om naamsbekendheid te vergroten wordt gebruik gemaakt van sales promotion. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van kortingsbonnen. De tweede grootste informatiebron die bezoekers van de regio Twente gebruiken volgens KennispuntOost (2014) is de ervaring van een eerder bezoek aan de regio. Hierbij is een goed imago ook van belang, dat zorgt ervoor dat bezoekers terug zullen keren. De derde grootste informatiebron volgens het onderzoek van KennispuntOost (2014) is het gebruik van internet. Dit kan door middel van direct marketing, per mail of via het internet.

2.7. Samenhang kernbegrippen

Om het bezoekersaantal van de Kloostergaarde te verhogen, wordt er gekeken naar welke mogelijkheden er zijn voor productontwikkeling van de Kloostergaarde in combinatie met het theehuis de Karmeliet. Het PMPC- ontwikkelmodel zal mogelijke samenwerkingsverbanden tussen de Kloostergaarde en het theehuis de Karmeliet in beeld brengen. Om productontwikkeling te bereiken bij tuinen moet er volgens Benfield (2013) eerst onderzoek gedaan worden naar de wensen en behoeften van bezoekers en manier om potentiële bezoekers te bereiken. Er moet dus gekeken worden naar de bezoekersmotieven van personen die een tuin bezoeken. Hierdoor wordt er een duidelijk beeld gecreëerd van de doelgroep en de potentiële doelgroep. Daarna moet de potentiële doelgroep bereikt worden door middel van de juiste communicatiemiddelen. Verder is het belangrijk bij productontwikkeling dat de tuin een goede positie heeft in de markt. Daarom worden de huidige waardepropositie en de optimale waardepropositie in kaart gebracht.

(18)

17 3. Methodologische verantwoording

In deze paragraaf staat de methodologische verantwoording van het onderzoek centraal. Om de beleidsvraag van dit onderzoek goed te kunnen beantwoorden, zijn er onderzoeksvragen geformuleerd. Veldonderzoek en bureauonderzoek worden toegepast om deze vragen te onderzoeken. In dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op onderzoeksopzet, de onderzoekstrategie, de waarnemingsmethoden, de selectie van onderzoekseenheden en de methoden van data analyse.

3.1. Onderzoeksopzet

Het onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen namelijk het theoretisch kader, het veldonderzoek en het bureauonderzoek. De onderzoeksvragen worden op verschillende manieren onderzocht. Hieronder is een verdeling te vinden welke onderzoeksvragen worden onderzocht aan de hand van theoretisch kader, bureauonderzoek en veldonderzoek.

Theoretisch kader

1. Wat houdt tuintoerisme in?

2. Wat zijn bezoekersmotieven van personen om een tuin te bezoeken?

3. Wat zijn de kenmerken van branding, positionering en productontwikkeling van een tuin? 4. Wat zijn succesvolle communicatiemiddelen voor dagrecreatie?

Bureauonderzoek

6. Wat is de potentiële doelgroep van de Kloostergaarde aan de hand van het BSR model?

Veldonderzoek

Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek en bureauonderzoek

7. Wat is de meest haalbare Product-Markt-Partner-Combinatie voor de Kloostergaarde en theehuis de Karmeliet?

Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek

8. Wat is de huidige doelgroep van het theehuis de Karmeliet?

De uitkomsten van deze vier vragen die aan de hand kwantitatief- en kwalitatief onderzoek onderzocht worden zullen het antwoord gegeven op onderzoeksvraag nummer elf:

(19)

18 3.2 Onderzoeksstrategie

Volgens Verhoeven (2010) “verzamelt de onderzoeker bij kwantitatief onderzoek cijfermatige gegevens en bij kwalitatief onderzoek worden inzichten verzameld” (p. 121). In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. De combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek in één onderzoeksopzet wordt triangulatie genoemd, dit verhoogt de geldigheid van onderzoeksresultaten (Verhoeven, 2010).

Bij kwantitatief onderzoek worden de cijfermatige gegevens met behulp van statistische technieken geanalyseerd (Verhoeven, 2010). De reden dat er kwantitatief onderzoek is toegepast heeft te maken met het feit dat er cijfermatige gegevens verzameld zijn van een grote groep mensen. Het gaat hierbij om een beschrijvend onderzoek. Het vraagtype van de onderstaande onderzoeksvragen is beschrijvend, omdat de vraag begint met het woordje ‘wat’ (Brotherton, 2008). Bij een beschrijvend onderzoek worden er kenmerken en gegevens van de populatie beschreven. De beschrijving heeft meestal het format van frequenties, gemiddelden en andere statistische berekeningen gebaseerd op survey-onderzoek (Verhoeven, 2010). Bij onderzoeksvragen nummer negen en tien is kwantitatief onderzoek toegepast. Bij onderzoeksvraag acht is kwantitatief en kwalitatief onderzoek toegepast:

Kwalitatief onderzoek

Bij kwalitatief onderzoek worden geen cijfermatige gegevens verzameld, er wordt geen causaal verband onderzocht. De onderzoeker kan zich verder aanpassen aan de omstandigheden van het onderzoek. Er wordt ingegaan op achtergronden van de verzamelde gegevens. Het gaat hierbij om een verkennend onderzoek, omdat er inzichten verkregen moeten worden in achterliggende motivaties van mensen en diepgang is van belang (Verhoeven, 2010). Bij de onderzoeksvragen nummer vijf en zeven is kwalitatief onderzoek toegepast. Bij onderzoeksvraag acht is kwalitatief en kwantitatief toegepast:

7. Wat is de meest haalbare Product-Markt-Partner-Combinatie voor de Kloostergaarde en theehuis de Karmeliet?

De uitkomsten van de vragen die aan de hand van bureau- en veldonderzoek onderzocht zijn geven het antwoord op onderzoeksvraag nummer elf:

11. Wat is de optimale waardepropositie van de Kloostergaarde?

Om erachter te komen wat de optimale waardepropositie is van de Kloostergaarde is er eerst gekeken naar het huidige product en daarna naar het verwachte product. De uitkomsten van het bureauonderzoek

(20)

19

geven inzicht in het huidige product en de uitkomsten van het veldonderzoek geven inzicht in het gewenste product.

3.3. Waarnemingsmethode

Om te onderzoeken wat de doelgroep is van het theehuis de Karmeliet, wat de wensen en behoeften zijn van deze doelgroep en van bezoekers in de omgeving van Zenderen met betrekking tot de Kloostergaarde is gebruik gemaakt van surveyonderzoek. Volgens Verhoeven (2010) “is een surveyonderzoek één van de meest gebruikte kwantitatieve methoden van dataverzameling” (p.122). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een vragenlijst om numerieke gegevens te verzamelen van een grote groep personen. Een vragenlijst is een nuttige waarnemingsmethode omdat het doel is om algemeen geldende uitspraken over een populatie te doen. Het is belangrijk dat er voorgaande aan de enquête voldoende theoretische voorkennis is ontwikkeld om de enquête op te kunnen stellen. Dit is gedaan aan de hand van het operationaliseringsproces, hierbij worden kernbegrippen uiteengerafeld tot meetbare instrumenten. Omdat de bezoekersaantallen van de Kloostergaarde erg laag zijn, kan er niet aan bestaande gasten gevraagd worden wat wensen en behoeften zijn met betrekking tot de Kloostergaarde. In dit onderzoek moet dus onderzocht worden wat redenen zijn voor potentiële bezoekers om een tuin te bezoeken en wat hun wensen en behoeften zijn met betrekking tot tuinen. Het begrip ‘bezoekersmotieven’ is hiervoor geoperationaliseerd. Bezoekersmotieven verduidelijken namelijk de redenen voor toeristenbewegingen en zijn direct verbonden aan de wensen en behoeften van de toerist (Lominé, 2007). De theorie is te vinden in paragraaf 2.1.2. In bijlage II is het operationaliseringsproces te vinden en in bijlage V de verantwoording van het proces. De gegevens voor dit onderzoek zijn op een bepaald moment eenmalig verzameld, dat betekent dat het cross-sectioneel is. Verhoeven (2010) stelt “dat cross-sectioneel onderzoek betekent dat waarnemingen niet worden vergeleken met andere eerdere waarnemingen”. Een vragenlijst is een gestructureerde dataverzamelingsmethode, de vragen staan van te voren vast. Er wordt een klein aantal antwoordmogelijkheden gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen. De resultaten vormen de basis voor de kwantitatieve analyse (Verhoeven, 2010).

Er zijn verschillende vormen van surveyonderzoek te onderscheiden. Het gaat in alle gevallen om een gestructureerde vragenlijst, maar je kunt deze op verschillende manieren afnemen (Verhoeven, 2010). In dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een onbegeleide schriftelijke vragenlijst. Dat betekent dat er hand-outs zijn uitgedeeld. Gedurende vier weken zijn er hand-outs uitgedeeld bij de bezoekers van het theehuis de Karmeliet. Op 17 mei tijdens de Kloosterpadwandeling zijn de bezoekers van de omgeving van Zenderen ondervraagd. In bijlagen VI en VII zijn deze enquête vragen te vinden gebaseerd op het operationaliseringsproces.

Om te onderzoeken wat de huidige waardepropositie is van de Kloostergaarde en wat de PMPC inhoudt voor de Kloostergaarde en het theehuis de Karmeliet zijn interviews afgenomen. Volgens Verhoeven (2010) is “een interview een vraaggesprek dat als doel heeft informatie te verzamelen over een bepaald onderwerp” (p.155). Bij dit onderzoek heeft het interview plaats gevonden in de vorm van een tweegesprek, dus een interview met één persoon. Bij het kwalitatieve onderzoek is gebruik gemaakt van

(21)

20

een half gestructureerd interview. Dat houdt in dat de vragen net als bij een gestructureerd interview vooraf bepaald zijn, maar er is meer speling binnen de vragen. De vragen voor het interview zijn voorbereid, maar er is voldoende ruimte tijdens het interview om de volgorde waarop de vragen worden gesteld aan te passen. Er kunnen zelfs vragen worden toegepast (Verhoeven, 2010). Bij kwalitatief onderzoek is ook sprake van het operationaliseringsproces. Van te voren is bedacht welke onderwerpen er besproken moeten worden en welke informatie er verzameld moet worden. De begrippen die geoperationaliseerd zijn, zijn ‘waardepropositie’ en ‘PMPC’. In bijlagen III en IV is het operationaliseringsproces te vinden van deze begrippen. Aan de hand van dit proces is er een lijst met begrippen samengesteld die als uitgangspunt zijn gebruikt tijdens het interview. Deze lijst wordt een topiclijst genoemd (Verhoeven, 2010). Naast deze hoofdonderwerpen is er een aantal keer een detaillering toegepast. Hiermee wordt volgens Verhoeven (2010) bedoeld “het aangeven van onderwerpen waarop je kunt doorvragen tijdens het interview” (p.192). In bijlage X is de interview guide te vinden gebaseerd op het operationaliseringsproces.

3.4. Selectie onderzoekseenheden

Het begrip ‘populatie’ wordt door Verhoeven (2010) gedefinieerd als: “alle ‘eenheden’ (personen, zaken, organisatie, enzovoort) waarover je in je onderzoek uitspraken wilt doen” (p.195). De populatie in het kwantitatieve onderzoek is verdeeld in twee groepen, namelijk bezoekers van het theehuis de Karmeliet en bezoekers in de omgeving van Zenderen. Het bezoekersaantal van de Kloostergaarde is op dit moment erg laag. De mensen die er lopen, komen dan ook van het naastgelegen theehuis de Karmeliet. Zoals in de inleiding van dit onderzoek al besproken is, wordt het theehuis de Karmeliet veelvuldig bezocht, maar blijven de bezoekers in de Kloostergaarde ver achter. Er moet dus gekeken worden wat de doelgroep is van het theehuis de Karmeliet en wat de wensen en behoeften zijn van deze doelgroep om de Kloostergaarde te gaan bezoeken. De andere groep respondenten zijn bezoekers van de omgeving van Zenderen. Deze personen zijn al geïnteresseerd in de omgeving en mogelijk ook geïnteresseerd in de Kloostergaarde. Een goed moment om hand-outs uit te delen is tijdens de Kloosterpadwandeling. Deze wandeling wordt in het voorjaar en in het najaar georganiseerd en loopt langs de Kloostergaarde. De Kloosterpadwandeling is speciaal voor wandelaars die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in de historie van de rijke geschiedenis van de kloosters in dit gebied. De Kloostergaarde is hier onderdeel van. Tijdens dit onderzoek zijn er in totaal 323 respondenten ondervraagd; er zijn 218 respondenten ondervraagd tijdens de Kloosterpadwandeling en 105 tijdens een bezoek aan het theehuis de Karmeliet. Deze aantallen zijn berekend aan de hand van de steekproefcalculator. Het aantal personen dat deelneemt aan de Kloosterpadwandeling is ongeveer 500. Rekening houdend met een foutmarge van 5% en een betrouwbaarheidsniveau van 95% is de minimaal aanbevolen omvang voor een representatieve steekproef 218 personen. Er is geen steekproefkader beschikbaar van het theehuis de Karmeliet. Daarom is ervoor gekozen om 100 bezoekers van het theehuis de Karmeliet te ondervragen door middel van een enquêtes.

Variabelen

Variabelen zijn kenmerken die je wilt meten bij de onderzoekseenheden (Brotherton, 2008). Zoals al eerder beschreven is kwantitatief onderzoek toegepast op onderzoeksvragen nummer acht, negen en tien: 8. “Wat is de doelgroep van het theehuis de Karmeliet”, 9. “Wat zijn wensen en behoeften van deze

(22)

21

doelgroep op de Kloostergaarde te bezoeken?” en 10. “Wat zijn wensen en behoeften van bezoekers in Zenderen en omgeving om de Kloostergaarde te bezoeken?”. De onderzoekseenheden van onderzoeksvraag negen en tien zijn verschillend maar de variabele is hetzelfde. De variabele van beide onderzoeksvragen is namelijk: wensen en behoeften. De wensen en behoeften zijn de kenmerken die gemeten moeten worden voor de populatie in dit onderzoek. De onderzoeksvragen bevatten één variabele, de vragen bevatten dus geen relaties.

Steekproeftrekkingsmethode

Steekproeven kunnen select of aselect getrokken worden. In een aselecte steekproef bepaalt het toeval wie in de steekproef zit en bij een selecte methode zijn kansen om in de steekproef te worden opgenomen niet bekend. Een belangrijke voorwaarde bij een aselecte methode is dat er een steekproefkader aanwezig moet zijn. Dit is een administratief bestand waarin alle onderzoekseenheden uit de populatie geregistreerd staan (Brotherton, 2008). De steekproeftrekkingsmethode die gekozen is voor het kwantitatieve onderzoek is een selecte steekproeftrekkingsmethode. De reden hiervoor is dat er geen steekproefkader aanwezig is van de populatie, de steekproeftrekkingsmethode kan dus niet aselect zijn. Volgens Brotherton (2008) “wordt er in een survey waarbij geen steekproef aanwezig is, meestal gekozen voor een convenience steekproef” (p.171). Bij dit type steekproef wordt willekeurig aan mensen gevraagd of zij mee willen werken aan het onderzoek (Verhoeven, 2010). Er is aan mensen die een bezoek brengen aan het theehuis de Karmeliet en mensen die in Zenderen op het Kloosterpad wandelen gevraagd om hun medewerking te verlenen.

In dit onderzoek staat productontwikkeling en vermarkten van de Kloostergaarde centraal. Hierbij wordt onderzocht op welke manier gemeente Borne en theehuis de Karmeliet samen kunnen werken om het product de Kloostergaarde beter in de markt te zetten. De onderzoekseenheden die hierbij onderzocht zijn, zijn dus de gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet. De gemeente Borne is officieel eigendom van de Kloostergaarde. Om inzicht te krijgen in de huidige waardepropositie van de Kloostergaarde is meneer Compagner van de gemeente Borne geïnterviewd. Om inzicht te krijgen in meningen van het theehuis de Karmeliet en de gemeente Borne over eventuele samenwerkingsverbanden zijn beide partners geïnterviewd. Meneer Compagner van de gemeente Borne en meneer Maher van het theehuis de Karmeliet.

Steekproeftrekkingsmethode

De steekproeftrekkingsmethode die gekozen is voor het kwalitatieve onderzoek is een selecte steekproeftrekkingsmethode. Hiervoor is gekozen omdat de trekking niet door toeval wordt bepaald. Er is bewust gekozen om meneer Compagner en meneer Maher te interviewen, zij zijn namelijk de belanghebbenden.

3.5. Methoden van data analyse

Om de resultaten van kwantitatief onderzoek te analyseren is gebruik gemaakt van het statistische computerprogramma SPSS. Eerst is er een codeboek gemaakt. Volgens Verhoeven (2010) “is een codeboek een lijst waarin de gemeten kenmerken omgezet worden naar variabelen die bij de analyses

(23)

22

gebruikt worden” (p.190). Het codeboek is een uitgangspunt bij het invoeren van de kwantitatieve gegevens in SPSS. Nadat het codeboek gemaakt is, zijn de categorieën getalsmatig verwerkt. Elke categorie is genummerd, zodat de variabelen numeriek zijn geworden. Daarna zijn alle gegevens ingevoerd is SPSS en is er een analyse gemaakt. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een univariate analyse omdat er niet gezocht hoeft te worden naar samenhang. Volgens Brotherton (2008) “is een univariate analyse een analyse waarbij je de antwoorden van respondenten op één variabele inzichtelijk maakt” (p.213). Meetniveaus zijn belangrijk in de analysefase. Er zijn twee verschillende meetniveaus gebruikt in dit onderzoek namelijk nominaal en scale. Bij een nominaal meetniveau is alleen duidelijk dat onderzoekseenheden verschillend scoren. Bij een scale meetniveau is duidelijk dat onderzoekseenheden verschillend scoren en er is sprake van een bepaalde rangschikking, zoals de vijfpuntenschaal (Brotherton, 2008).

Er bestaan verschillende opties om bij een univariate analyse de antwoorden van respondenten inzichtelijk te maken, namelijk een frequentietabel, grafiek, berekenen maat van centrale tendentie of het berekenen van een maat van spreiding (Brotherton, 2008). In dit onderzoek zijn frequentietabellen en cirkeldiagrammen gebruikt voor nominale variabelen. Voor scale variabelen zijn ook frequentietabellen gebruikt, maar ook een histogram.

Om de resultaten van kwalitatief onderzoek te analyseren is gebruik gemaakt van coderen. Tijdens de interviews is er een opname gemaakt van het gesprek. Deze opnames zijn uitgetypt en vervolgens gecodeerd. Het coderen vindt plaats in het begin van het analyseproces en heet ‘open coderen’. Dat is de eerste vorm van definiëring van de gevonden begrippen (Verhoeven, 2010). Deze begrippen zijn na het coderen gegroepeerd en gesorteerd. Vervolgens is er gezocht naar verbanden tussen begrippen. Er zijn hoofdgroepen en subgroepen gemaakt van de gevonden begrippen, dit wordt ‘axiaal coderen’ genoemd. Als laatste is er een codeboom gemaakt van deze hoofd- en subgroepen (Verhoeven, 2010). De gevonden data wordt in de tekst verwerkt door middel van citaten.

4. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het bureau- en veldonderzoek beschreven. Tevens wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen.

4.1. Resultaten bureauonderzoek

In deze paragraaf worden onderzoeksvragen nummer vijf en zes beantwoord door middel van bureauonderzoek. Allereerst wordt de huidige waardepropositie van de Kloostergaarde in kaart gebracht door middel van een SWOT-analyse, dit zal worden aangevuld met de resultaten van het kwalitatieve onderzoek. Tijdens het kwalitatieve onderzoek is een interview gedaan met de meneer Compagner van de gemeente Borne over het product de Kloostergaarde. Daarna wordt aan de hand van het BSR model een beeld gecreëerd van wat de potentiële doelgroep is voor de Kloostergaarde.

4.1.1. Huidige waardepropositie

Om de waardepropositie in kaart te brengen moet er gekeken worden naar drie belangrijk aspecten namelijk product, markt en marktbenadering. Allereerst is ingegaan op het product de Kloostergaarde en daarna op de markt en marktbenadering van dit product. Om het product de Kloostergaarde goed in

(24)

23

kaart te brengen is gebruik gemaakt van een SWOT-analyse. Bureauonderzoek en de interviews met meneer Compagner van de gemeente Borne en meneer Maher van het theehuis de Karmeliet zijn gebruikt om de SWOT-analyse in te vullen en een beter inzicht te krijgen in de markt en de marktbenadering van de Kloostergaarde. Dit samen zal antwoord geven op de volgende onderzoeksvraag:

5. “Wat is de huidige waardepropositie van de Kloostergaarde?”. Product Kloostergaarde

Volgens Kotler et al. (2013) ‘geeft de SWOT-analyse inzicht de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen’ (p.115). Met de sterke en zwakke punten worden de kenmerken van een product in kaart gebracht ten opzichte van de concurrentie. De kansen en bedreigingen laten ontwikkelingen en gebeurtenissen zien waar het product mee te maken kan krijgen (Kotler, 2013).

Sterkten Kloostergaarde

 Arboretum

De Kloostergaarde beschikt over een arboretum. Dit is een bomenverzameling met een levende verzameling van veel verschillende soorten bomen en struiken. In het arboretum van de Kloostergaarde is een bijzondere combinatie te vinden van verschillende bomen en planten die nergens anders te vinden is. In de regio Twente zijn niet veel arboreta, alleen in De Lutte en in Denekamp. Het arboretum in de Kloostergaarde heeft grotendeels een bosachtig karakter (Bennink, 2013).

 Combinatie aanbod

Eén van de absolute blikvangers van de Kloostergaarde is de plantenborder met honderden soorten vaste planten, die opnieuw is ingeplant door de Zenderense kwekerij Bakker & Kobessen. Deze border ligt als een eiland middenin de tuin in het zicht van het terras van theehuis de Karmeliet (Bennink, 2013). Volgens Compagner (2015) van de gemeente Borne “is het bijzondere aan de tuin dat er een combinatie van bijzondere bomen en planten aanwezig zijn”. Daarnaast is er ook een moestuin, kruidentuin, beeldentuin, speeltuin, bijenstal en thematuinen. Deze tuinen bestaan uit drie stukken waarop tuinen landschapsarchitecten kunnen laten zien hoe je met behulp van planten kunt vormgeven. Ieder jaar zal een tuin volgens een gekozen thema worden ingericht, eventueel in combinatie met kunst (Bennink, 2013).

 Rijke geschiedenis

De Kloostergaarde kent een lange geschiedenis. De Kloostergaarde is ontstaan op het terrein dat vroeger hoorde bij het gymnasium van de Karmelieten, het Seminarie. Het restaurant ‘Het Seminar’ is op deze plek gevestigd. De functie van de Kloostergaarde was in die tijd het sportveld voor de seminaristen. Later nam het Agrarische Opleidingscentrum (AOC) haar intrek in de gebouwen van het Seminarie en legde op de plek van de Kloostergaarde een sortimentstuin aan. Nadat het AOC vertrok uit de gebouwen heeft een groep vrijwilligers de tuin onderhouden totdat deze werd gekocht door de gemeente Borne (Groene Poort, 2015). Zenderen heeft een rijkdom aan religieus erfgoed, zoals de kloosters, het retraitehuis en de kerken. Twee keer per jaar wordt er een wandeling georganiseerd waarbij de religieuze historie van Zenderen centraal staat. De Kloostergaarde is onderdeel van de religieuze historie van Zenderen en is een belangrijk punt voor wandelaars langs de route (Kloosterpad Zenderen, 2015).

(25)

24

Zwakten Kloostergaarde

 Geen informatiebordjes

Het doel van de gemeente Borne was om de Kloostergaarde een educatief karakter te geven. Op dit moment zijn er geen informatiebordjes geplaatst bij de verschillende bomen en planten in de tuin. Dit zou eigenlijk wel het geval moeten zijn om het educatieve karakter van de Kloostergaarde te versterken (Bennink, 2013). Compagner (2015) van de gemeente Borne zegt dat “Een zwakte van de Kloostergaarde is dat er geen informatiebordjes aanwezig zijn. Hier is helaas geen geld voor”. Volgens Maher (2015) “is het missen van informatiebordjes iets wat enorm verbeterd kan worden”.

 Parkeervoorziening

Volgens Maher (2015) “is de kwaliteit van de parkeerplaats minimaal, dat zou enorm verbeterd kunnen worden. Er zou ook een oplaadpunt voor elektrische fietsen en elektrische auto’s moeten komen. Op dit moment is er een kleine parkeerplaats en de kwaliteit van de parkeerplaats is slecht”.

 Achterstallig onderhoud

Het onderhoud van de Kloostergaarde op dit moment kan enorm verbeterd worden. En er zijn teveel partijen betrokken bij het onderhouden van de Kloostergaarde (Maher, 2015).

 Theehuis en Kloostergaarde versterken elkaar niet.

De Kloostergaarde en het theehuis de Karmeliet horen bij elkaar. Samen zouden ze een sterk product kunnen vormen. Het theehuis en de Kloostergaarde kunnen elkaar versterken als de kwaliteiten van beiden hoog zijn. Op dit moment is dat helaas niet het geval. Doordat de onderhoudskosten te hoog zijn is de kans groot dat de kwaliteit van het onderhoud van de Kloostergaarde achteruit gaat. Dat zorgt ervoor dat zowel het theehuis als de Kloostergaarde verzwakt (Maher, 2015).

Bedreigingen Kloostergaarde

 Geen toekomstbeleid

Compagner (2015) van de gemeente Borne “Ik denk dat het feit dat er geen toekomstbeleid is een bedreiging kan zijn voor de tuin. Want het beheer van de tuin moet op een toekomstbestendige manier worden voortgezet en daar is nu nog geen oplossing voor. Toen de tuin gekocht werd door ons is er nooit nagedacht over de toekomst van de tuin. Er is veel geïnvesteerd om de tuin in ere te herstellen. Daar waren toen subsidies voor. Er is niet nagedacht over het onderhoudsaspect. Er wordt op dit moment meer geld uitgegeven aan onderhoud dan dat er binnen komt aan pachtgeld”.

 Verschillende belangen partners

Een bedreiging voor de Kloostergaarde is dat de gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet niet dezelfde belangen en niet dezelfde visie hebben. De samenwerking loopt moeizaam en ze kunnen het samen niet voor elkaar krijgen om de Kloostergaarde te verbeteren en meer bezoekers te laten komen. Door de zwakke samenwerking blijft het product ook zwak. De Kloostergaarde heeft veel potentie, maar dit wordt niet benut. Voor de gemeente Borne is de Kloostergaarde een last en ze vinden ze alleen verantwoordelijk zijn voor het onderhoud. Voor het theehuis de Karmeliet is de Kloostergaarde een

(26)

25

toegevoegde waarde, als de kwaliteit van de Kloostergaarde hoog blijft. Partners versterken elkaar als beide kwaliteiten hoog zijn, dat is nu niet het geval (Maher, 2015).

 Vermindering kwaliteit

Vermindering van de kwaliteit van de Kloostergaarde kan een bedreiging vormen. Als de kwaliteit van het onderhoud verlaagd wordt, is de Kloostergaarde een stuk minder aantrekkelijk voor toeristen. Dat geldt ook voor de bezoekers van het theehuis de Karmeliet. Zowel de Kloostergaarde als het theehuis zullen hierop achteruitgaan. Het is belangrijk dat de kwaliteit stabiel blijft, maar dat er wel steeds ontwikkelingen zijn om de kwaliteit te handhaven (Maher, 2015).

Kansen Kloostergaarde

 Etalage voor kwekerijen

Sortimentstuinen zijn bedoeld om leerlingen, liefhebbers of vakmensen te laten zien welke planten ze kunnen toepassen in tuinen en openbaar groen. Een sortimentstuin is dan ook een etalage voor boomkwekerijgewassen. Kwekers kunnen met hun klanten zoals tuincentra, gemeenten, groenvoorzieners en hoveniers hier naar toe gaan om te tonen wat er mogelijk is met hun sortiment (Mens, 2013). In de Kloostergaarde heeft kwekerij Bakker & Kobessen de vaste plantenborders aangelegd en zij onderhouden het arboretum. Zij zouden deze plantenborders kunnen gebruiken om klanten te laten zien wat er allemaal mogelijk is in een tuin (Bakker & Kobessen, 2015). Hierdoor komen er meer bezoekers naar de Kloostergaarde en kunnen zij ook een bezoekje brengen aan het theehuis de Karmeliet.

 Wandelnetwerk uitbreiden door tuin

Er lopen veel wandelroutes in de omgeving van Zenderen en ook langs de Kloostergaarde. Volgens Compagner (2015) “is de gemeente Borne nu bezig met verandering van routestructuren. Het hele wandelnetwerk van de regio Twente gaat enorm verbeterd worden. Daar is op dit moment subsidie voor, voor heel Twente. Er zijn heel veel bestaande routes, zoals het Kloosterpad. Wij willen nu één systeem maken. Het is een optie om een route door de Kloostergaarde te laten lopen”.

 Evenementen

Volgens Compagner (2015) “is het herbouwen van de oude tribune ook een kans voor de tuin. Dan zou je bijvoorbeeld evenementen kunnen organiseren in de tuin. Maar dan moet wel rekeningen worden gehouden met de kwaliteit van de tuin, want die mag dan niet achteruit gaan natuurlijk. Ik denk dat je de tuin voor meerdere doeleinden kunt gebruiken, daar zie ik wel kansen”. Ook Maher (2015) zegt dat “het organiseren van evenementen een kans kan zijn voor de Kloostergaarde, dat zorgt er namelijk voor dat de Kloostergaarde steeds bekender gaat worden”.

Markt

De markt van de Kloostergaarde bestaat uit twee groepen. Het grootste deel van de bezoekers zijn de bezoekers van het theehuis de Karmeliet. Deze mensen komen puur voor de horecagelegenheid, maar zijn niet echt geïnteresseerd in al het bijzondere wat er in de Kloostergaarde te vinden is. Zij brengen een bezoekje aan de Kloostergaarde omdat ze het wel leuk vinden om een wandelingetje te maken in de tuin omdat ze er toch zijn. Maar er zijn ook genoeg bezoekers van het theehuis de Karmeliet die geen