Afweging alternatieven

Aan de hand van criteria is het beste alternatief gekozen. Deze criteria zijn gebaseerd op uitspraken van meneer Maher van het theehuis de Karmeliet en meneer Compagner van de gemeente Borne. Het belangrijkste criterium voor het theehuis de Karmeliet is dat de kwaliteit van de Kloostergaarde hoger zal worden. Ten tweede vindt het theehuis het belangrijk dat zelf toezicht kunnen hebben op het onderhoud en de kwaliteit van de Kloostergaarde. Bovendien willen ze graag inspraak in het verhogen van de kwaliteit. Hier hebben ze voldoende ideeën over. Ten derde heeft het theehuis de Karmeliet hele andere belangen bij de Kloostergaarde dan de gemeente Borne. Het theehuis de Karmeliet heeft commercieel belang bij de Kloostergaarde, de gemeente Borne heeft dat niet. Voor de gemeente Borne is de tuin minder van belang dan voor het theehuis de Karmeliet. Als de kwaliteit van de Kloostergaarde daalt dan is dat niet gunstig voor het theehuis de Karmeliet. Het theehuis wil dus dat iemand de tuin beheert die dezelfde belangen heeft. Ten vierde is de factor toekomstbeleid van belang. De gemeente Borne heeft nooit nagedacht over de toekomst van de Kloostergaarde wat betreft beheer, onderhoud en kosten. Als vijfde beoordelingscriterium wordt het aantal betrokkenen bekeken. Op dit moment zijn de betrokkenen het theehuis de Karmeliet, de gemeente Borne, de firma Bakker & Kobessen, zorgorganisatie Scholtenhof en Twente Milieu. Als er iets veranderd of overlegd moet worden moeten alle partijen op de hoogte gehouden worden. Dat is verwarrend, kost veel tijd en moeite en levert veel te weinig op.

43

Beoordelingscriteria

→

Alternatieven

↓

1. Kwaliteit hoog 2. Toezicht op onderhoud 3. Zelfde belangen 4. Toekomst beleid 5. Minder betrokkenen Alternatief 1 Theehuis koopt Kloostergaarde + ++ ++ + - Alternatief 2 Stichting ++ + ++ ++ ++ Alternatief 3 Samenwerking blijft, toekomstbeleid -- - -- + --

Tabel 1 Beoordelingscriteria alternatieven

Zoals af te lezen in de bovenstaande tabel is alternatief 2, stichting neemt de regie, de beste oplossing. Alternatief 2 scoort namelijk de meeste plussen in totaal. Als een stichting de Kloostergaarde overneemt, blijft de kwaliteit van het onderhoud hoog en heeft het theehuis toch toezicht op het onderhoud. Zowel de stichting als het theehuis hebben hetzelfde belang, namelijk een kwalitatief hoogwaardige tuin. Samen kan er een toekomstbeleid opgesteld worden. Bij alternatief 1. het theehuis de Karmeliet koopt de Kloostergaarde, blijft de kwaliteit van het onderhoud hoog. Toch zal een stichting een betere kwaliteit garanderen omdat deze mensen gespecialiseerd in het waarborgen van de kwaliteit van de tuin. Ook het toekomstbeleid is in betere handen bij de specialisten van een stichting. Bij alternatief 1 zullen er meer betrokkenen nodig zijn omdat er buitenstaanders moeten worden ingeschakeld voor het onderhoud en ontwikkelen van de tuin. Een stichting heeft dit al in huis. Alternatief 3 is de slechtste optie omdat er weinig verandert ten opzichte van de huidige situatie.

Er zijn verschillende stichtingen in Nederland die geschikt zouden kunnen zijn voor de Kloostergaarde. Hieronder zijn er drie genoemd:

- De Nederlandse Tuinenstichting (NTs): De NTs houdt zich bezig met instandhouding, herstel, beheer, voorlichting en kennisoverdracht van tuinen en parken in Nederland. Daarnaast ondersteunen, adviseren en begeleiden ze eigenaars van bijzondere tuinen en verzorgen ze excursies. De criteria waaraan een tuin moet voldoen is dat een tuin qua vormgeving, beplanting, ligging en/of cultuurhistorisch opzicht interessant moet zijn. Daarnaast moet de tuin een architectonische kwaliteit, interessante beplanting en onderhoud hebben (Tuinenstichting, 2015).

- SNP: De SNP (Stichting Nederlandse Plantencollecties) bewaakt en coördineert de kwaliteit van plantencollecties in verschillende tuinen in Nederland. Als de Kloostergaarde eenmaal aangesloten is bij deze stichting kan de Kloostergaarde zich ook aansluiten bij de NVBT (Nederlandse Vereniging van Botanische Tuinen). De NVBT en SNP samen zijn een project gestart om tuintoerisme in Nederland op de kaart te zetten (NVBT, 2015).

- Landschap Overijssel: Landschap Overijssel beheert, ontwikkelt en beschermt natuur en landschap. Ze beheren en ontwikkelen landschap in de provincie Overijssel en organiseren excursies, activiteiten en tentoonstellingen (Landschap Overijssel, 2015).

De Nederlandse Tuinenstichting en Landschap Overijssel zijn het meest geschikt voor de Kloostergaarde. De Kloostergaarde voldoet al deels aan de criteria van de Nederlandse Tuinenstichting en voor Landschap

44

Overijssel zijn geen criteria nodig maar wordt aan de hand van een gesprek bepaald of de Kloostergaarde geschikt is. De criteria waaraan een tuin moet voldoen om lid te worden van de SNP zijn te hoog gegrepen voor de Kloostergaarde. In de toekomst zal de Kloostergaarde zich misschien aan kunnen sluiten bij deze stichting, maar daarvoor moeten ze zich eerst verder ontwikkelen.

7.3. Marketingplan

7.3.1. Doel

Het doel van dit marketingplan is om een bijdrage te leveren aan het verhogen van de bezoekersaantallen van de Kloostergaarde. Op dit moment zijn deze erg laag. Het verhogen hiervan is noodzakelijk omdat dat zorgt voor meer naamsbekendheid voor zowel de Kloostergaarde als het theehuis de Karmeliet. In paragraaf 7.4. wordt een uitleg gegeven over het aantal bezoekersaantallen. In het marketingplan worden de Kloostergaarde en het theehuis de Karmeliet als één merk gepromoot.

Doelstelling: Het aantal bezoekers van de Kloostergaarde moet met 11,8% gestegen zijn in een periode van vijf jaar.

7.3.2. Marketingstrategie

De potentiële doelgroep van de Kloostergaarde bestaat uit de groepen Gezellig Lime en Ingetogen Aqua. De groep Gezellig Lime is te vergelijken met de bezoekers van het theehuis en de groep Ingetogen Aqua is te vergelijken met de wandelaars in de omgeving van Zenderen. Uit de enquêtes is gebleken dat het grootste deel van de respondenten van beide groepen in de buurt wonen van Zenderen en niet wisten van het bestaan van de Kloostergaarde. Zenderen ligt precies in het midden van de regio Twente, de marketingstrategie is dus gericht op de hele regio Twente. In paragraaf 4.1.2. is een uitgebreide beschrijving te vinden van deze groepen. Om deze twee groepen te bereiken wordt aanbevolen om de onderstaande strategie toe te passen. De strategie is geschreven voor de eerste vijf jaar om een begin te maken met het promoten van de Kloostergaarde. Aanbevolen wordt dat een stichting het marketingplan zelf verder uitbreidt na vijf jaar.

Om de aandacht te trekken van de groep Gezellig Lime worden er kortingsbonnen uitgedeeld per post in de regio Twente. Hierdoor wordt de aandacht getrokken van mensen die in de buurt wonen of een dagje uit zijn. Om de Kloostergaarde en het theehuis ook onder de aandacht te brengen bij vakantiegangers in de omgeving worden er ook kortingsbonnen uitgedeeld bij alle overnachtingsmogelijkheden in de regio Twente. De groep Gezellig Lime is gek op kortingen. De bezoekers van de Kloostergaarde moeten 5 euro entree betalen. Het entree bewijs kan ingeleverd worden bij het theehuis de Karmeliet voor een gratis kopje koffie of thee. De groep Gezellig Lime wil minimaal twee keer per jaar bericht in de vorm van een e-mail of nieuwsbrief. Aanbevolen wordt dat de nadruk ligt op kortingen. Omdat de groep Ingetogen Aqua niet geïnteresseerd is in kortingen wordt aanbevolen dat de Kloostergaarde en het theehuis op een andere manier onder de aandacht worden gebracht bij deze groep. Er zal het eerste half jaar elke maand een advertentie geplaatst worden en daarna elke seizoen één advertentie. De advertenties worden geplaatst in de regionale krant genaamd de Twentsche Courant Tubantia. Uit onderzoek van KennispuntOost (2013) is namelijk gebleken dat de groep Ingetogen Aqua graag de regionale krant leest. Bij de advertenties wordt aanbevolen dat ze informatief zijn en de nadruk ligt op natuur en activiteiten. De groep Ingetogen Aqua vindt het fijn dat ze ongeveer vier keer per jaar op de hoogte wordt gehouden door middel van een e-mail of de VVV. Wederom wordt aanbevolen de nadruk te leggen op natuur en activiteiten. Als de Kloostergaarde zich aansluit bij de

45

Nederlandse Tuinenstichting of Landschap Overijssel wordt de Kloostergaarde opengesteld voor donateurs van de stichtingen. De Kloostergaarde wordt ook opgenomen in de Open Tuinen Gids. Daarnaast organiseren beide stichtingen excursies, tentoonstellingen en activiteiten. Dit zorgt voor naamsbekendheid onder natuur- en tuinliefhebbers.

Er worden ook workshops georganiseerd om naamsbekendheid te creëren en meer bezoekers te trekken. In de lente- en zomermaanden worden zes workshops georganiseerd. In de herfst- en wintermaanden worden er drie workshops georganiseerd. Om deel te nemen aan een workshop moet 25 euro per persoon betaald worden (Workshoppen.nl, 2015). Door het organiseren van workshops wordt er ook ingespeeld op de wensen en behoeften van de potentiële doelgroep. Over een aantal jaren kunnen er ook evenementen georganiseerd worden. Aanbevolen wordt zo snel mogelijk een goede website te laten bouwen, omdat uit de enquête gebleken is dat een heel groot deel van de respondenten de aanwezigheid van een website belangrijk vindt.

7.3.3. Marketinginstrumenten (7p’s)

Er wordt gebruik gemaakt van de 7p’s die gebruikt worden in regiomarketing. In paragraaf 2.6. is uitgelegd waarom de 7p’s worden toegepast op de Kloostergaarde.

Product: Het onderscheidende vermogen is de combinatie van de Kloostergaarde met het theehuis. Samen vormen zij een sterk product. Verder worden er geen rigoureuze veranderingen gedaan qua productontwikkeling omdat bezoekers daar volgens de enquêtes geen behoefte aan hebben. De productontwikkeling die toegepast wordt in de Kloostergaarde bestaat uit het toevoegen van bankjes en het verbeteren van de informatiebordjes. Er staan wel een aantal bordjes, maar deze zijn oud en vervallen. De Kloostergaarde heeft bijzondere planten en bomen, deze komen dan beter tot hun recht. Aanbevolen wordt om van de Kloostergaarde een natuurtuin te maken waar je kunt genieten en ontspannen. Ook de bijenstal zal voorzien worden van interessante informatie. In de lente- en zomermaanden zal de imker vier keer uitleg geven. In de zomer en lente wordt elke maand één workshops georganiseerd. Voorbeelden hiervan zijn buiten koken met producten uit de moestuin, workshop thee maken, workshop vogelhuisjes pimpen, workshop guerilla gardening (eigen tuintje maken) en workshop plantenkennis.

Prijs: De entree van de Kloostergaarde bedraagt vijf euro. Uit de enquêtes is gebleken dat veel respondenten bereid zijn 1 tot 5 euro te betalen. Bij betaling van de entree krijgt de bezoeker een entreebewijs. Dit entree bewijs kan vervolgens ingeleverd worden bij het theehuis de Karmeliet voor een gratis kopje koffie of thee. De bezoekers van het theehuis de Karmeliet die al een consumptie hebben gehad en de tuin willen bezoeken betalen ook vijf euro entree. De kosten voor een gratis consumptie worden dan verrekend bij het theehuis de Karmeliet. Om te voorkomen dat bezoekers van het theehuis vanuit het terras de tuin in lopen wordt aanbevolen een lage heg te plaatsen ter afscheiding. Het uitzicht vanuit het terras wordt hierdoor niet belemmerd. Aanbevolen wordt de heg te plaatsen aan de rechterkant van het terras. Tot het grasveld hebben de bezoekers van het theehuis dan wel gewoon toegang.

Promotie: Om de Kloostergaarde te promoten zal gebruik gemaakt worden van de volgende communicatiemiddelen: public relations, sales promotion en direct marketing. In paragraaf 7.3.2 is een uitgebreide beschrijving gegeven van de marketingstrategie.

46

Plaats: De p van ‘plaats’ heeft in commerciële marketing met distributie of distributiemethoden te maken. Bij regio marketing kan dat niet omdat het product niet verplaatsbaar is. In deze situatie wordt met ‘plaats’ de kwaliteit van de bereikbaarheid bedoeld (Meffert, 1989). De bereikbaarheid van de Kloostergaarde is goed op dit moment. Het ligt namelijk langs een wandel- en fietsroute. Er is een Toeristisch Opstap Punt (TOP) dicht bij de Kloostergaarde met een grote parkeerplaats. De Kloostergaarde is zelfs per openbaar vervoer te bereiken.

Personeel: Met personeel wordt bij regiomarketing bedoeld op welke manier het personeel omgaat met de klant (Verlaat, 1997). In de Kloostergaarde is geen personeel aanwezig. Het is wel van belang dat het personeel van het theehuis de Karmeliet gastvrij en klantvriendelijk is. Zoals in paragraaf 4.1.2. al beschreven verschillen de potentiële doelgroepen Gezellig Lime en Ingetogen Aqua van elkaar qua communicatie. Het is dus belangrijk dat het personeel van het theehuis de Karmeliet het onderscheid kan herkennen in de doelgroepen. Zodat de beide doelgroepen op de juiste manier ontvangen kunnen worden.

Politiek: De p van ‘politiek’ heeft te maken met het feit dat het succes van regiomarketing mede afhankelijk is van het politieke draagvlak. Politiek betrokkenheid is essentieel om het gebruik van een product te vergroten (Verlaat, 1997). De Kloostergaarde is eigendom van de Gemeente Borne. Er was dus al politieke betrokkenheid bij de Kloostergaarde, alleen was dit niet zo’n succes. De gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet hadden andere belangen en een andere visie bij de Kloostergaarde. Als de stichting de regie neemt over de Kloostergaarde zal de politieke betrokkenheid bij de Kloostergaarde wegvallen.

Partnership: Aan de hand van criteria is gebleken dat de beste oplossing is dat een stichting de regie in handen neemt. Het samenwerkingsverband tussen de gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet is zwak. Omdat beide partners verschillende belangen hebben bij de Kloostergaarde, wordt aanbevolen de samenwerking niet voort te zetten. Als een stichting de regie overneemt, kan het theehuis de Karmeliet een samenwerkingsverband aan gaan met deze stichting. Beide partners hebben belang bij een kwalitatief hoogwaardige tuin. Op die manier kunnen de Kloostergaarde en het theehuis de Karmeliet elkaar versterken. Met het huidige samenwerkingsverband is dat niet het geval.

7.3.4. PDCA-cyclus

Aan de hand van de PDCA-cyclus wordt de uitvoering van het advies beschreven. Dit gebeurt aan de hand van vier stappen: plan, do, check, act. Alle activiteiten in de PDCA-cyclus worden uitgevoerd door de stichting, zij zijn dan verantwoordelijk voor de Kloostergaarde. In bijlage XVII is de PDCA-cyclus te vinden.

7.4. Financiële consequenties

Het marketingplan kent ook financiële consequenties voor de Kloostergaarde. Het budget van de stichting is niet bekend. Er wordt dus alleen ingegaan op de kosten van het marketingplan en hoe hoog de opbrengsten moeten zijn om de kosten te dekken. In bijlage XVIII is een overzicht te vinden van de grootte van de potentiële doelgroep.

47

KOSTEN Aantal Kosten

Productontwikkeling

Bankjes 6x €900 (€150 per stuk)

Informatiebordjes 20x €421 (€35 per stuk)

Informatiebord Imker 1x €680

Workshop (materiaal, personeelskosten, etc.) 9x €4.500 (€500 per workshop)

Totaal productontwikkeling € 6.501 per jaar

Marketing

Website 1x €1000

Hosting kosten website €80 per jaar

Adverteren in krant 8x €2.928 (€366 per stuk)

Kortingsbonnen drukken + verzendkosten 29.000 €2.292 per jaar

Vouchers 15.000 €120 per jaar

Totaal marketing € 6.420 per jaar

Onderhoudskosten tuin

Optie 1: Onderhoudskosten tuin (kwaliteit A) (Jaar 2 t/m 5) € 21.000 per jaar Optie 2: Onderhoudskosten tuin (kwaliteit B huidig) (Jaar 1) € 18.517 per jaar Overige kosten

Cursus ‘Klantbenadering’ personeel theehuis de Karmeliet 1x € 375

Totaal jaar 1 (onderhoudskosten optie B) € 31.813 per jaar Totaal jaar 2 t/m 5 (onderhoudskosten optie A) € 29.456 per jaar Tabel 2 Financiële consequenties

De kosten van bankjes, informatiebordjes, informatiebord imker, website en de personeelscursus zijn eenmalige kosten. In het eerste jaar worden er acht advertenties geplaatst en in jaar 2 t/m 5 vier. Deze kosten zullen dus verminderen in jaar 2 t/m 5. Daarnaast wordt qua onderhoudskosten in jaar 1 optie 2 meegeteld. Voor jaar 2 t/m 5 worden de kosten van optie 1 meegeteld.

Tabel 3 Opbrengsten

De kosten voor jaar 1 zijn €31.813,- De Kloostergaarde is vijf dagen per week open, dat betekent 240 dagen per jaar. De kosten per dag zijn dus €80. Om quitte te halen moeten er 31 bezoekers per dag komen. Per jaar zijn dat 7.644 bezoekers. De bezoekersaantallen verschillen wel per seizoen, in de lente- en zomermaanden zijn de bezoekersaantallen hoger dan in de herfst- en wintermaanden. De kosten voor jaar 2 t/m 5 zijn €29.456 per jaar. De kosten per dag zijn dan €70. Om het break-even te draaien moeten er dan 28 bezoekers per dag komen. Dit zijn per jaar 6.720 bezoekers. In een periode van vijf jaar moet het bezoekersaantal dus gestegen zijn naar 34.524 bezoekers in totaal. De potentiële doelgroep heeft 291.921,62 personen (CBS, 2015). Van deze personen moet daadwekelijk 11,8% de Kloostergaarde bezoeken om break-even te draaien. Het budget van de stichting is niet bekend. De pacht is wel meegenomen in de berekening omdat het kan zijn dat de gemeente de stichting in dienst neemt. Als de gemeente Borne de Kloostergaarde verkoopt aan de stichting, valt het pachtgeld weg. Het

OPBRENGSTEN Aantal Opbrengst

Workshops 12 personen x €25 x 9 workshops € 2.700 per jaar

Entree 7.644 x € 2,50 € 19.113 per jaar

(Pacht € 10.000 per jaar)

Budget stichting ?? ??

48

kan dus zijn dat in werkelijkheid nog minder bezoekers nodig zijn om break-even te draaien. Het bezoekersaantal en de opbrengsten zullen niet direct vanaf jaar 1 haalbaar zijn, het is namelijk een groeiproces. Een voorbeeld om aan te tonen dat dit haalbaar is, is de Twickeltuin. De Twickeltuin is een soortgelijke tuin, ook gelegen in Zenderen. Jaarlijks ontvangt de Twickeltuin zo’n 13.000 bezoekers, dat betekent zo’n 54 bezoekers per dag als ze 240 dagen per jaar geopend zijn (Nieuwsuitdelden, 2013).

7.5. Conclusie advies

Het grootste probleem bij de Kloostergaarde is het zwakke samenwerkingsverband tussen de gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet. Voordat productontwikkeling en het vermarkten van de Kloostergaarde toegepast kunnen worden, moet er eerst een oplossing bedacht worden voor het beheer van de Kloostergaarde. Uit de afweging van de alternatieven is gebleken dat de beste oplossing is dat een stichting de regie in handen neemt over de Kloostergaarde. De beste manier waarop de partners gemeente Borne en theehuis de Karmeliet het product de Kloostergaarde kunnen ontwikkelen en vermarkten is dus het inschakelen van een stichting. Of de gemeente Borne verkoopt de Kloostergaarde aan een stichting of ze blijven eigenaar maar de stichting neemt alle taken op zich. De gemeente Borne en het theehuis de Karmeliet kunnen samen niet zorgen voor productontwikkeling en vermarkting omdat beide partners andere belangen hebben bij de Kloostergaarde.

Het advies is haalbaar omdat de Nederlandse Tuinenstichting geen hoge eisen stellen aan een tuin. Bij Landschap Overijssel wordt deelname bepaald aan de hand van een gesprek. Productontwikkeling is eenvoudig te realiseren, omdat aanbevolen wordt alleen bankjes en informatiebordjes te plaatsen. Dit is een eenmalige investering. Het organiseren van workshops wordt georganiseerd via workshoppen.nl. Het marketingplan is ook te realiseren omdat er in een periode van vijf jaar 34.524 personen de Kloostergaarde moeten bezoeken om het break-even point te bereiken. Dat betekent rond de 7000 bezoekers per jaar. Een vergelijkbare tuin, ook gelegen in Zenderen heeft 13.000 bezoekers per jaar (Nieuwsuitdelden, 2013).

Het advies is relevant voor het probleem van de opdrachtgever omdat de aanbevelingen antwoorden geven op de adviesvraag. Ten eerste is er een oplossing bedacht voor het zwakke samenwerkingsverband en ten tweede is er een marketingplan opgesteld om de bezoekersaantallen te laten stijgen en meer naamsbekendheid te creëren voor zowel de Kloostergaarde als het theehuis de Karmeliet. De relatie tussen het advies en het theoretisch kader is dat de theorie over regiomarketing de basis vormt voor de 7 p’s in het marketingplan. Daarnaast heeft de theorie over productontwikkeling, branding en positionering bij tuinen ervoor gezorgd dat het advies specifieker gericht is op tuinen in plaats van toeristische producten in het algemeen.

De relatie tussen de uitkomsten van het bureauonderzoek en het advies is dat in het bureauonderzoek de potentiële doelgroep wordt onderzocht. Deze doelgroepen staan centraal in het advies. Het bureauonderzoek heeft ook inzicht gegeven in de huidige waardepropositie van de Kloostergaarde, dit was van belang voor het advies om inzicht te geven in de optimale waardepropositie. De relatie tussen de uitkomsten van het veldonderzoek en het advies is dat in het veldonderzoek de wensen en behoeften van de potentiële doelgroep zijn onderzocht. Deze wensen en behoeften zijn verwerkt in het advies.

In document De Kloostergaarde als toeristische hotspot (pagina 43-50)