Emoties in crisiscommunicatie: De rol van opluchting en
het effect op corporate reputatie en aankoopintentie
Bachelor thesis
Willemeike Koster | 10576258 Bachelor thesis
Afstudeerproject Excellentie mw. dr. J.M.F. van Oosten MSc Universiteit van Amsterdam Woordenaantal eerste deel: 3928 Woordenaantal totaal: 7393
Inhoudsopgave
Samenvatting 3
Inleiding 4
Theoretisch Kader 6
Situational Crisis Communication Theory 6
Emoties in Crisiscommunicatie 8
Geslacht als Moderator 9
Methode 11 Participanten 11 Procedure 11 Stimulusmateriaal 12 Metingen 13 Data Analyse 14 Resultaten 15 Manipulatiecheck 15 Hypothese 1 15 Hypothese 2 16 Exploratieve Analyses 17 Conclusie en Discussie 20 Conclusie 20 Discussie 20 Referenties 25 Bijlagen 29 Bijlage 1: Stimulusmateriaal 29 Bijlage 2: Vragenlijst 33
Samenvatting
Er is nog weinig bekend naar het gebruik van de emotie opluchting in crisiscommunicatie (van der Meer & Verhoeven, 2014). Het doel van dit onderzoek is het effect van de emotie opluchting versus rationaliteit in crisiscommunicatie op de corporate reputatie bij een
organizational misdeed management misconduct crisis te onderzoeken. Dit is een type crisis
waarbij de organisatie willens en wetens de wetten en regels schendt (Coombs, 2007). De hoofdvraag luidt: ‘Wat is het effect van emotie in crisiscommunicatie op de corporate reputatie van een organisatie?’. Deze hoofdvraag wordt geoperationaliseerd aan de hand van twee hypothesen: H1: Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie dan een rationeel statement en H2: Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie bij vrouwen dan bij mannen. Er werd in dit onderzoek een reactie van ABN Amro op een fraudecrisis bij de ABN Amro getoond aan de participanten. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat beide hypothesen worden verworpen. De corporate reputatie en aankoopintentie zijn even hoog na het tonen van emotie en na het tonen van rationaliteit. Het maakt niet uit voor de corporate reputatie of aankoopintentie of het statement met opluchting wordt verwerkt door een man of een vrouw. Opmerkelijk genoeg kwam er in exploratieve analyses naar voren dat de klanten van de organisatie na de crisis de hoogste corporate reputatie en aankoopintentie hebben, ondanks dat zij het meest slachtoffer zijn van de crisis.
Inleiding
Op 18 september 2015 verscheen een rapport waaruit bleek dat Volkswagen met de uitstootwaarden van dieselmotoren heeft gesjoemeld tijdens het testen van auto’s. De auto’s voldeden tijdens de testen in de garage aan milieueisen, maar in de praktijk niet. Na dit nieuws daalde de koers van het aandeel Volkswagen in twee dagen ruim 35 procent (Nu.nl, 2016). Een crisis heeft een grote impact op een organisatie. Niet alleen Volkswagen, maar elke organisatie krijgt met een crisis te maken (Laufer & Coombs, 2006). Een crisis wordt gedefinieerd als “een situatie met een lage waarschijnlijkheid en een hoge impact die wordt gezien als een bedreiging voor de levensvatbaarheid van de organisatie door de cruciale stakeholders en die subjectief wordt ervaren door deze individuen als persoonlijk en sociaal bedreigend” (Pearson & Clair, 1998, p. 66). Tijdens een crisis komt de corporate reputatie onder druk te staan en kan deze schade oplopen (Benoit, 1997; Coombs, 2007). De corporate reputatie is de algehele evaluatie over de organisatie van stakeholders en is een waardevol, ontastbaar onderdeel dat positieve gevolgen kan hebben voor een organisatie. Bij een crisis kunnen deze positieve gevolgen verloren gaan (Coombs, 2007). Communicatie kan de schade aan de corporate reputatie minimaliseren (Coombs, 2004). Het is belangrijk om te weten hoe crisiscommunicatie het best vorm gegeven kan worden om de corporate reputatie, als waardevol onderdeel van de organisatie, te beschermen. Crisiscommunicatie wordt gedefinieerd als “het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die nodig is om met een crisissituatie om te gaan” (Coombs, 2010, p.20).
In crisiscommunicatie kan een organisatie gebruik maken van emoties. Eerder onderzoek richtte zich op de emoties schaamte, spijt, boosheid en verdriet in crisiscommunicatie (Claeys & Cauberghe, 2014; Claeys, Cauberghe & Leysen, 2013; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Er kan ook opluchting dat de crisis beperkt is geëscaleerd worden geuit, een nog niet onderzochte emotie (van der Meer & Verhoeven, 2014). De eerder onderzochte emoties hebben een negatieve waarde, de emotie opluchting heeft een positieve waarde (Nabi, 2010). Dit onderzoek vult het gat in de literatuur. Deze kennis is waardevol voor organisaties. Wanneer er zich een crisis voordoet die beperkt escaleert, kan er in de organisatie opluchting worden ervaren (van der Meer & Verhoeven, 2014). Op basis van de wetenschap kan er vervolgens een keuze gemaakt worden voor het al dan niet uiten van de emotie om de schade aan de corporate reputatie te minimaliseren.
Naast verschillende emoties kunnen organisaties te maken hebben met verschillende typen crisis. Elke crisis roept verschillende mate van verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis op bij de stakeholders. Hoe verantwoordelijker de stakeholders de organisatie houden voor de crisis, hoe negatiever dit is voor de corporate reputatie (Coombs, 2007). Verschillende typen crisis zijn onderzocht met emotionele crisiscommunicatie (Claeys & Cauberghe, 2014; Claeys et al., 2013; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Omdat elk type crisis een andere mate van verantwoordelijkheid oproept, wordt er in dit onderzoek gefocust op het nog niet onderzochte type organizational misdeed management
misconduct. Bij dit type crisis schendt het management willens en wetens de wetten en regels
(Coombs, 2007). Door dit type crisis te onderzoeken wordt een gat in de literatuur gevuld. Het type crisis wordt in het theoretisch kader uiteengezet. Het is belangrijk dat de gecommuniceerde emotie bij de context van de crisis past (van der Meer & Verhoeven, 2014). Het ervaren van opluchting lijkt logisch in de context te passen wanneer het schenden van wetten en regels aan het licht komt en gestopt wordt.
Niet iedereen zal de emotie die geuit wordt door de organisatie op dezelfde manier verwerken. Vrouwen verwerken emoties vaker bewust terwijl mannen dit vaker onbewust doen. Vrouwen kunnen emoties beter herkennen en verwerken (Baron-Cohen, 2004; Brizendine, 2007; Knyazey, Slobodskoj-Plusnin & Bocharov, 2010). In eerder onderzoek naar emoties in crisiscommunicatie wordt geslacht niet meegenomen als moderator (Claeys & Cauberghe, 2014; Claeys et al., 2013; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014), maar door verschillende manieren van verwerken van de emoties kunnen er verschillende resultaten verwacht worden. Dit onderzoek zal dit gat in de literatuur opvullen. Het is voor organisaties relevant om te weten welke rol geslacht speelt. Zij kunnen dan de crisiscommunicatie aanpassen op het geslacht van hun stakeholders.
Dit onderzoek draagt op drie manieren bij aan de literatuur over crisiscommunicatie: Er wordt een nieuwe emotie en een nieuw crisistype onderzocht en er ontstaat kennis over de rol van geslacht. Het doel van dit onderzoek is het effect van de emotie opluchting versus rationaliteit in crisiscommunicatie op de corporate reputatie bij een organizational misdeed
management misconduct crisis te onderzoeken. De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Wat is
het effect van emotie in crisiscommunicatie op de corporate reputatie van een organisatie?’. In dit verslag wordt relevante literatuur besproken, vervolgens wordt de methode van het onderzoek uiteengezet. Na de methode volgen de resultaten en de conclusies. Er wordt geëindigd met een discussiesectie en daarin suggesties voor vervolgonderzoek.
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader wordt relevante wetenschappelijke literatuur uiteengezet. Eerst zal de Situational Crisis Communication Theory worden besproken, dit is een framewerk voor effectieve crisiscommunicatie bij verschillende typen crisis (Coombs, 2007). De afhankelijke variabele corporate reputatie wordt hierbij besproken. Daarna komt de literatuur over emotionele crisiscommunicatie aan bod. Dit theoretisch kader sluit af met literatuur over de modererende variabele geslacht.
Situational Crisis Communication Theory
Om crisiscommunicatie zo efficiënt mogelijk uit te kunnen voeren heeft Coombs (2007) de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ontworpen. De SCCT is een framewerk waarmee organisaties kunnen begrijpen hoe ze de corporate reputatie maximaal kunnen beschermen met crisiscommunicatie. De corporate reputatie van een organisatie is de algehele evaluatie die stakeholders maken over de mate waarin de organisatie past bij hun verwachtingen. Dit totaalbeeld wordt gevormd op basis van het gedrag van de organisatie. Over het algemeen wordt corporate reputatie gezien als een waardevol en ontastbaar onderdeel (Coombs, 2007). Een goede corporate reputatie kan ervoor zorgen dat er goede werknemers, klanten en investeerders worden aangetrokken door de organisatie, dat de financiële prestaties kunnen stijgen en dat er een voordeel kan ontstaan in de concurrentie (Carmeli & Tishler, 2005; Fombrun & Gardberg, 2000). Wanneer er sprake is van een crisis, kan de corporate reputatie van positief naar negatief veranderen. De eerder omschreven voordelen kunnen verloren gaan. Met goede crisiscommunicatie kan de corporate reputatie maximaal beschermd worden (Coombs, 2007). Het is belangrijk om te onderzoeken hoe de positieve effecten van een goede corporate reputatie behouden kunnen worden wanneer er een crisis is.
Volgens de SCCT zijn er verschillende factoren die in een crisissituatie bepalen hoe groot de dreiging voor de corporate reputatie is. Een van deze factoren is in hoeverre de stakeholders vinden dat de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis. Hoe hoger de verantwoordelijkheid is volgens de stakeholders, hoe negatiever dit is voor de corporate reputatie. Hoe verantwoordelijkheid wordt ervaren, hangt af van het type crisis. Er zijn drie clusters met typen crisis in de SCCT. Het eerste cluster is het victim cluster, waarbij de verantwoordelijkheid van de organisatie laag wordt bevonden door de stakeholders. Het tweede cluster is het accidental cluster, waarbij de verantwoordelijkheid van de organisatie
matig wordt bevonden door de stakeholders. Het derde cluster is het preventable cluster, waarbij de verantwoordelijkheid van de organisatie groot wordt bevonden en de dreiging voor de corporate reputatie sterk is. Het type crisis in dit onderzoek, organizational misdeed
management misconduct, valt in dit cluster. Hierbij schendt het management willens en
wetens de wetten en regels (Coombs, 2007). Omdat de bedreiging voor de corporate reputatie het sterkst is, is het bij dit type crisis het belangrijkst dat crisiscommunicatie goed wordt ingezet. Met crisiscommunicatie kan de corporate reputatie maximaal beschermd worden (Coombs, 2007).
Het is belangrijk dat de de gecommuniceerde emotie bij de context van de crisis past zodat de ontvangers niet verward raken en niet gaan twijfelen aan de oprechtheid van de organisatie (van der Meer & Verhoeven, 2014). Een voorbeeld van organizational misdeed
management misconduct in het onderzoek van Coombs en Holladay (2002) zijn drie
topmanagers van Astra Pharmaceutical die vrouwelijke medewerkers seksueel intimideren. Een selecte groep binnen de organisatie schendt de willens en wetens de regels. Binnen deze context lijkt het logisch dat er binnen de rest van organisatie opluchting wordt ervaren als dit wordt gestopt.
Bij elk type crisis is er een aanbevolen communicatiestrategie. Bij het type crisis in dit onderzoek is er sprake van een hoge verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis volgens de stakeholders. Dit doet af aan de integriteit van de organisatie. Er moet in eerste instantie gecommuniceerd worden om stakeholders in te lichten en om informatie aan te passen, omdat er bij dit type crisis slachtoffers zijn. Managers moeten vervolgens beslissen of zij compensatie, excuses of beide aan hun reactie toevoegen. Deze communicatiestrategie kan er vervolgens voor zorgen dat de corporate reputatie beschermd wordt. Het zorgt ervoor dat boosheid en negatieve recensies verminderd worden (Coombs, 2015). Over het effect van het kiezen van de aanbevolen communicatiestrategie bij een crisistype op basis van de SCCT, is geen eenduidigheid. In verschillende onderzoeken lijkt het kiezen van de aanbevolen communicatiestrategie bij een crisistype het meest effectief voor de corporate reputatie (Coombs, 2007; Fussell Sisco 2012; Jeong, 2009; Schwarz, 2012), maar er is ook onderzoek waarin het niet uit lijkt te maken welke communicatiestrategie er wordt gekozen. Over het algemeen is wel de communicatiestrategie voor het opnieuw opbouwen van de band met de stakeholder beter dan de communicatiestrategie waarin de crisis wordt ontkend (Claeys, Cauberghe, & Vyncke, 2010).
In de SCCT is er aandacht voor de emoties die de stakeholders ervaren bij een crisis, maar niet voor de emoties die een organisatie kan uiten in de crisiscommunicatie (Coombs,
2007). Het wel of niet meenemen van emotie in onderzoek kan wellicht de eerdere inconsistente resultaten verklaren. Zoals hierboven omschreven lijkt het kiezen van de aanbevolen communicatiestrategie zonder emotie bij een crisistype het meest effectief voor de corporate reputatie (Coombs, 2007; Fussell Sisco 2012; Jeong, 2009; Schwarz, 2012), maar er is ook onderzoek waarin het niet uit lijkt te maken welke communicatiestrategie zonder emotie er wordt gekozen (Claeys et al., 2010). Wanneer er emotie in het onderzoek wordt meegenomen, maakt het niet uit voor de corporate reputatie of de communicatiestrategie bij het type crisis past volgens het SCCT: De corporate reputatie wordt even hoog bevonden bij een mismatch als bij een match (Claeys & Cauberghe, 2014; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Wanneer er emotie wordt geuit, maakt het niet uit welke communicatiestrategie er wordt gebruikt. Emotie in crisiscommunicatie wordt in de volgende paragraaf besproken.
Emoties in Crisiscommunicatie
Emoties worden gezien als “interne mentale toestanden die een evaluatieve waarde toekennen aan reacties op gebeurtenissen, personen of objecten en kunnen variëren in
intensiteit” (Nabi, 2010, p.153). Er zijn verschillende typen emoties: dimensionele emoties en discrete emoties. Dimensionele emoties ontstaan vaak door een bepaalde directe stimulus terwijl discrete emoties via universele, cognitieve patronen ontstaan. Dimensionele emoties worden van elkaar onderscheiden aan de hand van de opwinding (hoog/laag) en de waarde van de emotie (positief/negatief). Discrete emoties worden eveneens aan de hand van opwinding en waarde van elkaar onderscheiden, maar ook aan de hand van de actie die de emotie oproept (vechten/vluchten) (Nabi, 2010). Positieve emoties worden gezien als de staat waarin iemand enthousiast, actief en alert is. Negatieve emoties worden gezien als de staat waarin mensen iets niet-plezierigs ervaren (Watson, Clark & Tellegen, 1988). Opluchting is een dimensionele emotie met een positieve waarde (Nabi, 2010) en wordt gedefinieerd als “verlichting van zorg” (“Opluchting”, 2016).
Organisaties kunnen deze menselijke emoties uiten in hun communicatie. Wanneer een organisatie dit doet, kan dit de relaties met stakeholders verbeteren (Kelleher, 2009). Het tonen van een emotie in crisiscommunicatie is beter voor de corporate reputatie dan rationele crisiscommunicatie. Het lijkt niet uit te maken of de organisatie kiest voor het uiten van schaamte, spijt, boosheid of verdriet. In alle onderzoeken bleek het tonen van emotie beter voor de corporate reputatie dan rationaliteit. (Claeys & Cauberghe, 2014; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Eén onderzoek vond een ander resultaat. Volgens Claeys et al. (2013) is emotionele crisiscommunicatie beter voor de corporate reputatie
wanneer de organisatie zelf met het nieuws over de crisis naar buiten komt. Wanneer het nieuws al bekend is geraakt via de media maakt het niet uit of er emotie wordt getoond. De media hebben in dit geval het nieuws al geframed. De emoties in deze eerdere onderzoeken naar crisiscommunicatie zijn allen negatieve emoties (Nabi, 2010). Emoties in
crisiscommunicatie kunnen dienen als een frame die de interpretatie van het bericht door het publiek beïnvloedt (Kim & Cameron, 2011). Door het uiten van een positieve emotie als opluchting kan het bericht over de crisis wellicht positiever worden geïnterpreteerd dan wanneer er een negatieve emotie wordt geuit in crisiscommunicatie.
Dit onderzoek zal zich richten op een situatie waarbij de organisatie zelf met het nieuws naar buiten komt via een statement op sociale media. Emoties lijken beter te zijn dan rationaliteit voor de corporate reputatie in het geval van een crisis. Er wordt verwacht dat de emotie opluchting een positiever effect heeft op de corporate reputatie dan rationaliteit. De hypothese luidt: H1: Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie dan een rationeel statement. Niet iedereen zal gelijk reageren op de emotie die de organisatie toont, mannen en vrouwen verwerken emoties op een verschillende manier (Baron-Cohen, 2004; Brizendine, 2007; Knyazey et al., 2010) In de volgende paragraaf wordt geslacht besproken als moderator van het effect van emotie op de corporate reputatie.
Geslacht als Moderator
Mannen en vrouwen verwerken emoties op een verschillende manier. Vrouwen verwerken emoties vaker bewust terwijl mannen dit vaker onbewust doen. Mannen en vrouwen hebben verschillende dominante gebieden in de hersenen die deze verwerking beïnvloeden (Baron-Cohen, 2004; Brizendine, 2007; Knyazey et al., 2010). In het vrouwelijke brein is er veel ruimte voor empathie, terwijl het brein van de man er op ingericht is om systematisch informatie te verwerken (Baron-Cohen, 2004; Brizendine, 2007). Door de verschillen in de hersenen kunnen vrouwen emoties beter waarnemen, verwerken, uiten en ervaren dan mannen. Vrouwen kunnen impliciete emoties zoals gezichtsuitdrukking en expliciete emoties zoals woorden beter herkennen en decoderen dan mannen (Knyazey et al., 2010). Volgens de Kret en de Gelder (2012) is het belangrijk om geslacht te overwegen voordat bevindingen worden gegeneraliseerd, omdat mannen en vrouwen emotie verschillend verwerken.
Op basis van de literatuur waaruit blijkt dat vrouwen en mannen emoties verschillend waarnemen en verwerken, wordt verwacht dat geslacht een moderator is van het effect van emotie op de corporate reputatie. De vrouw herkent emoties beter en verwerkt emoties op een
bewustere manier dan de man. De hypothese luidt: H2: Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie bij vrouwen dan bij mannen.
Methode
Participanten
Voor dit onderzoek werd een sample genomen uit de populatie van Nederlanders ouder dan 18 jaar. Vanaf je 18e ben je verantwoordelijk voor je eigen financiën (ABN Amro, z.d.) en daarom is deze populatie een belangrijke doelgroep voor de ABN Amro. De participanten zijn tussen 30 maart en 19 april 2016 benaderd via Whatsapp, Facebook en e-mail. Uit de Facebookpost was niet op te maken hoeveel mensen het bericht heeft bereikt. Participanten werden gevraagd het bericht te delen of door te sturen, een deel van het sample is daarom tot stand gekomen via snowballing. Op deze manier is geprobeerd een zo divers mogelijk sample te verkrijgen. Door deze manier van benaderen was de response rate niet kenbaar. Er zijn 261 personen gestart met het experiment, waarvan 123 in de condities die relevant zijn voor dit onderzoek. Achtenveertig van deze participanten hadden het onderzoek niet afgemaakt, zodoende bestond het sample uit 75 personen. Het sample bestaat uit 32.0% mannen (N = 24) en 68.0% vrouwen (N = 51). De Nederlandse populatie bestond in 2015 uit 49.5% mannen en 51.5% vrouwen (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015). De leeftijden binnen het sample variëren tussen 18 en 63 jaar (M = 31.80, SD = 14.19). De meeste participanten hebben wetenschappelijk onderwijs als hoogst genoten opleiding (42.7%, N = 32). Een nadeel van de gebruikte techniek is dat vrouwen oververtegenwoordigd waren in vergelijking met de Nederlandse populatie, maar het voordeel van deze techniek is dat er een zo groot mogelijke groep bereikt kon worden.
Procedure
Er is een 2 x 2 between subjects design experiment uitgevoerd. Er is gekozen voor een experiment omdat dit het causale verband tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele kan aantonen, iets wat nodig was om de hoofdvraag te beantwoorden. De twee onafhankelijke variabelen hadden twee levels. De onafhankelijke variabelen waren emotie (emotioneel versus rationeel) en medium (sociaal versus traditioneel). De onafhankelijke variabele medium werd in dit onderzoek meegenomen omdat data voor twee onderzoeken gecombineerd werd verzameld. Deze variabele werd verder buiten beschouwing gelaten. In dit onderzoek werd alleen gekeken naar de resultaten van emotie versus rationaliteit op sociale media. Door het between subjects design konden de data van beide onderzoeken van elkaar gescheiden worden, zo bleef het duidelijk welke manipulatie welk effect veroorzaakte. Dat kwam de interne validiteit ten goede. De emotie in de experimentele conditie was
opluchting. De rationele conditie was de controlegroep. De afhankelijke variabele was corporate reputatie.
De participanten konden aan het onderzoek deelnemen door op een link te klikken, het experiment vond online plaats. Met een online experiment konden er meer participanten benaderd worden, het kan overal worden afgenomen. Zo waren de condities groot genoeg voor het uitvoeren van een meerwegs-variantieanalyse. Er werd in dit experiment gebruik gemaakt van stimulusmateriaal met een statement op sociale media, mensen zouden dit statement in een echte situatie ook online te zien krijgen. Een nadeel van het online experiment was dat er niet gecontroleerd kon worden hoe goed de participant naar het stimulusmateriaal kijkt. Een stimulans om goed naar het stimulusmateriaal te kijken, was dat participanten pas na 15 seconden door konden klikken. Zodra participanten op de link van het experiment klikten, kregen zij een informed consent te zien. Wanneer zij hiermee akkoord gingen, kon het onderzoek beginnen. De participanten werden door de software Qualtrics random aan een conditie toegewezen. De participant kreeg het stimulusmateriaal te zien en daarna volgde een vragenlijst. Na het beantwoorden van alle vragen volgde een debriefing. Hier werd de participanten duidelijk gemaakt dat de omschreven crisis fictief was en niet echt heeft plaatsgevonden.
Stimulusmateriaal
Participanten kregen als stimulusmateriaal een bericht op het Facebookaccount van ABN Amro te zien. In eerder onderzoek naar emoties in crisiscommunicatie werd aangeraden een bestaande organisatie te betrekken (Claeys & Cauberghe, 2014; Claeys et al., 2013). Een suggestie van Claeys et al. (2013) was om een fraude te onderzoeken. Het stimulusmateriaal was een statement over een crisis binnen de ABN Amro waarbij de Financieel Directeur belastingfraude heeft gepleegd, een organizational misdeed management misconduct. De reactie van ABN Amro was gebaseerd op het SCCT. Bij de fraude was er een hoge verantwoordelijkheid van de organisatie en het deed af aan de integriteit van de organisatie. Op basis van deze kenmerken moest er in eerste instantie gecommuniceerd worden om stakeholders in te lichten en om informatie aan te passen omdat er bij dit type crisis slachtoffers zijn. Ook werd er compensatie aangeboden aan de slachtoffers (Coombs, 2015). Het stimulusmateriaal was gemanipuleerd wat betreft het tonen van de emotie. In één bericht toonde ABN Amro geen emotie in het statement over de crisis, in het andere bericht toonde ABN Amro opluchting over het feit dat de crisis niet is geëscaleerd. Dit werd bereikt door het toevoegen van de zin “We zijn erg opgelucht dat deze fraude is ontdekt en aangepakt wordt” in de experimentele conditie. Het stimulusmateriaal is te vinden in bijlage 1.
Metingen
De afhankelijke variabele in dit onderzoek was corporate reputatie. Na het zien van het stimulusmateriaal kregen de participanten een vragenlijst om deze te meten. De vragen om corporate reputatie te meten waren gebaseerd op de ‘Organizational Reputation Scale’ (Coombs & Holladay, 1996). Deze schaal was geschikt voor het onderzoek omdat de reputatie van de organisatie ofwel de corporate reputatie werd gemeten, de afhankelijke variable in dit onderzoek. De schaal bestond uit tien items die corporate reputatie meten. De items waren bijvoorbeeld: ‘De organisatie is bezorgd om het welzijn van haar publiek’ en ‘onder de meeste omstandigheden, zou ik geloven wat de organisatie zegt’. Deze items werden gemeten op een Likertschaal van één tot en met zeven, waarbij één ‘zeer mee oneens’ en zeven ‘zeer mee eens’ was. De schaal bleek in eerder onderzoek betrouwbaar. Er werd een Cronbach’s alpha van 0.82 (Coombs & Holladay, 1996) en 0.92 (Coombs, 1998) bevonden.
Om te zien of de schaal valide was in dit onderzoek is een principale componenten analyse gedaan met varimax rotatie. De tien items vormden twee valide schalen. Van acht items kon de schaal corporate reputatie gemaakt worden, deze had een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 5.93. Deze schaal verklaarde voor 59.3% de variantie. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach’s alpha = 0.92). De corporate reputatie was neutraal tot overwegend positief (M = 4.48, SD = 1.21). De twee resterende items waren de items ‘Ik zou wel met de ABN Amro te maken willen hebben’ en ‘Ik zou een product of service van de ABN Amro kopen’. Deze items hadden als enige items betrekking op de koopintentie, wat de oorzaak zal zijn voor het anders laden. De principale componenten analyse kan niet vergeleken worden met eerder onderzoek, omdat daar alleen de betrouwbaarheid van de schaal werd besproken (Coombs, 1998; Coombs & Holladay, 1996). Op basis van de twee resterende items kon de nieuwe schaal aankoopintentie gemaakt worden, deze had een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 1.05. Deze schaal verklaarde voor 10.5% de variantie. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach’s alpha = 0.81). De aankoopintentie was neutraal tot overwegend positief (M = 4.21, SD = 1.43). Alle factorladingen waren hoger dan 0.45.
Naast de items over de corporate reputatie werd de participanten gevraagd of zij bekend waren met ABN Amro (77.3% ja, 22.7% nee), of zij momenteel klant waren bij ABN Amro of dit vroeger zijn geweest (57.3% nee, 32.0% ja, 10.7% vroeger) en of zij ABN Amro volgden op Facebook (98.7% nee, 1.3% ja). Deze variabelen konden gebruikt worden voor exploratieve analyses. Aan het einde van de vragenlijst werd er een manipulatiecheck gedaan om vast te stellen of de participanten de emoties hebben opgemerkt zoals bedoeld. De
manipulatiecheck was het item ‘Dit bericht was voornamelijk emotioneel’ met een zevenpunts Likertschaal waarbij één ‘zeer mee oneens’ en zeven ‘zeer mee eens’ was (Choi & Lin, 2007). Daarna volgde de vraag ‘Welke emotie is geuit door de organisatie?’ met antwoordcategorieën ‘geen emotie’, ‘opluchting’, ‘schaamte’ of ‘enthousiasme’. De resultaten van de manipulatiecheck worden in de resultatensectie besproken. De gehele vragenlijst is te lezen in bijlage 2. De vragenlijst bevatte ook items die relevant waren voor de andere onderzoeker met wie samen data verzameld was. De items werden buiten beschouwing gelaten. De items van de andere onderzoeker zijn ook te lezen in de vragenlijst in bijlage 2.
Data Analyse
Na het construeren van de schaal en de manipulatiecheck, werd er om hypothese 1 en 2 te toetsen een meerwegs-variantieanalyse gedaan. Hier is voor gekozen omdat de schalen corporate reputatie en aankoopintentie gemeten waren op interval niveau en de variabelen conditie en geslacht categorisch waren. Met de meerwegs-variantieanalyse werd getoetst of verschillende groepen een afzonderlijk en gezamenlijk effect hebben op de gemiddelde scores. Er werden exploratieve analyses gedaan voor het effect van het al dan niet kennen van ABN Amro en het al dan niet klant zijn (geweest) bij de ABN Amro.
Resultaten
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck was het item ‘Dit bericht was voornamelijk emotioneel’ met een zevenpunts Likertschaal waarbij één ‘zeer mee oneens’ en zeven ‘zeer mee eens’ was (Choi & Lin, 2007). Het bericht in de emotionele conditie werd overwegend niet tot neutraal als voornamelijk emotioneel gezien (M = 3.29, SD = 1.45) en het bericht in de rationele conditie werd door de participanten ook als overwegend niet tot neutraal emotioneel gezien (M = 3.20,
SD = 1.84). Dit verschil was niet significant, t (73) = 0.22, p = 0.825, CI = [-0.68, 0.86]. Dit
niet significante verschil was niet conform de manipulatie. Na de eerste manipulatiecheck volgde een tweede manipulatiecheck met het item ‘Welke emotie is geuit door de organisatie?’ met antwoordcategorieën ‘geen emotie’, ‘opluchting’, ‘schaamte’ of ‘enthousiasme’. Uit een kruistabel bleek er een significant, sterk verband is tussen de conditie waarin de participant zat en de emotie die de organisatie volgens de participant uitte, V = 0.51, p < 0.001. Zo kozen de participanten in de emotionele conditie (N = 13) significant vaker voor ‘opluchting’ dan de participanten in de rationele conditie (N = 0) en participanten in de rationele conditie (N = 23) kozen significant vaker ‘geen emotie’ dan participanten in de emotionele conditie (N = 10). Tussen de antwoordopties ‘enthousiasme’ en ‘schaamte’ waren geen significante verschillen tussen de condities. Dit was conform de manipulatie.
Hypothese 1
De eerste hypothese luidde: ‘Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie dan een rationeel statement.’. Uit de meerwegsvariantie-analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was van de conditie op corporate reputatie, F (1, 71) = 0.80, p = 0.374. In de emotionele conditie was de corporate reputatie neutraal tot overwegend positief (M = 4.54, SD = 1.10), dit was in de rationele conditie iets lager, maar nog steeds neutraal tot overwegend positief (M = 4.42,
SD = 1.31). Het hoofdeffect van conditie op aankoopintentie was eveneens niet significant, F
(1, 71) = 0.519, p = 0.474. De aankoopintentie was in de emotionele (M = 4.04, SD = 1.25) als in de rationele conditie (M = 4.60, SD = 1.58) neutraal tot overwegend positief. Hypothese 1 is met deze resultaten verworpen. In figuur 1 zijn de resultaten visueel in beeld gebracht.
Figuur 1: Niet significant hoofdeffect van conditie op corporate reputatie en aankoopintentie (H1)
Hypothese 2
De tweede hypothese luidde: ‘Een statement waarin de organisatie opluchting toont over de crisis heeft een positiever effect op de corporate reputatie bij vrouwen dan bij mannen.’. Uit de meerwegsvariantie-analyse bleek dat er geen significant interactie-effect was van conditie en geslacht op corporate reputatie, F (1, 71) = 2.78, p = 0.100. Vrouwen in de emotionele conditie zijn neutraal tot overwegend positief over de corporate reputatie (M = 4.52, SD = 1.17). Vrouwen in de rationele conditie zijn ook neutraal tot overwegend positief over de corporate reputatie (M = 4.75, SD = 1.09). De corporate reputatie is bij mannen in de emotionele conditie neutraal tot overwegend positief (M = 4.58, SD = 0.97). Bij mannen in de rationele conditie is de corporate reputatie overwegend negatief tot neutraal (M = 3.81, SD = 1.51). In figuur 2 zijn de resultaten visueel in beeld gebracht. Het interactie-effect van conditie en geslacht op aankoopintentie is eveneens niet significant, F (1, 71) = 0.20, p = 0.658. De aankoopintentie van vrouwen in de emotionele conditie is neutraal tot overwegend positief (M = 4.00, SD = 1.11), de aankoopintentie van vrouwen in de rationele conditie eveneens (M = 4.42, SD = 1.35). De aankoopintentie van mannen in de emotionele conditie is neutraal tot overwegend positief (M = 4.15, SD = 1.62), de aankoopintentie van mannen in de rationele conditie eveneens (M = 4.25, SD = 1.98). In figuur 3 zijn de resultaten visueel in beeld gebracht. Bij het effect op aankoopintentie is de assumptie van gelijke varianties in de
3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6
Corporate reputatie Aankoopintentie
populatie geschonden, Levene’s F (3, 71) = 4.53, p = 0.006. Hypothese 2 is met deze resultaten verworpen.
Figuur 2: Niet significant interactie-effect van conditie en geslacht op corporate reputatie (H2)
Figuur 3: Niet significant interactie-effect van conditie en geslacht op aankoopintentie (H2)
Exploratieve Analyses
Met de meerwegsvariantie-analyse zijn exploratieve analyses gedaan voor de effecten van al dan niet bekend zijn met de ABN Amro en al dan niet klant zijn (geweest) bij de ABN
4,52 4,75 5,56 3,81 0 1 2 3 4 5 6
Emotionele conditie Rationele conditie
CO R PO R A TE R EPUT A TIE Vrouw Man 4 4,42 4,15 4,25 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5
Emotionele conditie Rationele conditie
A A N KO O PI N TE N TIE Vrouw Man
Amro. Er konden geen exploratieve analyses gedaan worden voor het volgen van ABN Amro op Facebook, omdat maar één participant dit deed. Er was geen significant hoofdeffect van bekend zijn met de ABN Amro op coprorate reputatie, F (1, 71) = 0.03, p = 0.814. De mensen die bekend zijn met de ABN Amro hebben een neutrale tot overwegend positieve corporate reputatie (M = 4.46, SD = 1.19), de mensen die niet bekend zijn met de ABN Amro hebben dat ook (M = 4.53, SD = 1.33). Het hoofdeffect op koopintentie van bekend zijn met de ABN Amro was eveneens niet significant, F (1, 71) = 2.08, p = 0.154. De mensen die bekend zijn met de ABN Amro (M = 4.34, SD = 1.47) hebben een hogere aankoopintentie dan mensen die niet bekend zijn met de ABN Amro (M = 3.79, SD = 1.26), maar dit verschil is te klein om significant te bevinden. De mensen die bekend zijn met de ABN Amro hebben een neutrale tot overwegend positieve aankoopintentie, de mensen die niet bekend zijn met de ABN Amro hebben een overwegend negatieve tot neutrale aankoopintentie. De groepen hebben gelijke varianties. Het interactie-effect van bekend zijn met de ABN Amro en de conditie waar de participant inzat, was niet significant voor corporate reputatie F (1, 71) = 0.03, p = 0.870 en aankoopintentie F (1, 71) = 2.70, p = 0.105.
Er was een marginaal significant hoofdeffect van klant zijn bij de ABN Amro op corporate reputatie, F (2, 69) = 3.53, p = 0.053, η2 = 0.035. De mensen die klant zijn bij ABN Amro hebben een positievere corporate reputatie (M = 4.83, SD = 1.03) dan mensen die geen klant zijn bij ABN Amro (M = 4.45, SD = 1.10), maar beiden hebben een neutrale tot overwegend positieve corporate reputatie. De mensen die in het verleden klant zijn geweest bij ABN Amro hebben de minst hoge corporate reputatie, deze is namelijk overwegend negatief tot neutraal (M = 3.53, SD = 1.82). Uit de post-hoc toets blijkt dat alleen het verschil tussen de mensen die klant zijn en de mensen die vroeger klant zijn geweest bij ABN Amro significant is (Mverschil = 1.30, p = 0.025). Er is geen significant verschil tussen mensen die klant zijn bij de ABN Amro en die nooit klant zijn geweest bij de ABN Amro. Bij dit hoofdeffect is de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden, Levene’s F (5, 69) = 3.25, p = 0.011.
Klant zijn bij ABN Amro heeft een significant hoofdeffect op aankoopintentie F (2, 69) = 12.18, p < 0.001, η2 = 0.033. Mensen die klant zijn bij de ABN Amro hebben de hoogste aankoopintentie, namelijk overwegend positief tot positief (M = 5.27, SD = 1.00). Mensen die geen klant zijn bij de ABN Amro (M = 3.73, SD = 1.20) en mensen die klant zijn geweest bij de ABN Amro (M = 3.63, SD = 2.03) hebben een overwegend negatieve tot neutrale aankoopintentie. Uit de post-hoc toets blijkt dat het verschil tussen mensen die klant zijn bij de ABN Amro en mensen die geen klant zijn bij de ABN Amro (Mverschil = 1.54, p < 0.001) of
klant zijn geweest bij ABN Amro (Mverschil = 1.64, p = 0.006) significant is. Het verschil tussen mensen die geen klant zijn en mensen die klant zijn geweest bij ABN Amro is niet significant. Bij dit hoofdeffect is de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden, Levene’s F (5, 69) = 2.57, p = 0.035. Het interactie-effect tussen de conditie en klant zijn bij de ABN Amro is niet significant voor corporate reputatie, F (2, 69) = 1.39, p = 0.255, en is niet significant voor aankoopintentie, F (2, 69) = 5.03, p = 0.205. In figuur 4 zijn de significante resultaten van het hoofdeffect van klant zijn bij ABN Amro op de corporate reputatie en aankoopintentie te zien.
Figuur 4: Significant hoofdeffect van klant zijn bij de ABN op corporate reputatie en aankoopintentie 0 1 2 3 4 5 6
Corporate reputatie Aankoopintentie
Conclusie en Discussie
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was duidelijk te maken wat het effect van emotie in crisiscommunicatie op de corporate reputatie is. De hoofdvraag luidde: ‘Wat is het effect van emotie in crisiscommunicatie op de corporate reputatie van een organisatie?’. In dit onderzoek was die emotie het tonen van opluchting na een fraudezaak bij de ABN Amro, een
organizational misdeed management misconduct. Op basis van de literatuur werd verwacht
dat een emotioneel statement over de crisis een positiever effect heeft op de corporate reputatie dan een rationeel statement (Claeys & Cauberghe, 2014; Claeys et al., 2013; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Deze verwachting is niet uitgekomen in het onderzoek. Het maakt niet uit voor de corporate reputatie of aankoopintentie of de organisatie opluchting toont of dit niet doet na een crisis, de corporate reputatie en aankoopintentie blijven namelijk even hoog.
Omdat mannen en vrouwen emoties op een verschillende manier verwerken en vrouwen emoties beter kunnen waarnemen, uiten en ervaren dan mannen (Baron-Cohen, 2004; Brizendine, 2007; Knyazey et al., 2010), werd verwacht dat de opluchting een positiever effect op de corporate reputatie heeft bij vrouwen dan bij mannen. Deze verwachting is niet uitgekomen. Het maakt niet uit voor de corporate reputatie of aankoopintentie of het statement met opluchting wordt verwerkt door een man of een vrouw, de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn niet significant.
Discussie
Er zijn verschillende mogelijke verklaringen waarom de verwachtingen op basis van de literatuur niet zijn uitgekomen in dit onderzoek. Ten eerste is de manipulatie in dit onderzoek niet sterk genoeg. Het item ‘Dit bericht was voornamelijk emotioneel’ met zevenpunts Likertschaal was niet significant verschillend tussen de condities. In de emotionele conditie en in de rationele conditie werd het bericht als overwegend niet tot neutraal emotioneel gezien. Hier is de manipulatie niet geslaagd en daarom kunnen de verschillen tussen de condities verkleind of niet zichtbaar zijn. Het item ‘Welke emotie is geuit door de organisatie?’ met antwoordcategorieën ‘geen emotie’, ‘opluchting’, ‘schaamte’ of ‘enthousiasme’ was wel een geslaagde manipulatiecheck. De participanten in de emotionele conditie kozen significant vaker voor ‘opluchting’ dan de participanten in de rationele conditie en participanten in de rationele conditie kozen significant vaker ‘geen emotie’ dan participanten in de emotionele conditie. Tussen de antwoordopties
‘enthousiasme’ en ‘schaamte’ waren geen significante verschillen tussen de condities. Dit was dus conform de manipulatie. Wellicht kunnen er met een sterkere manipulatie andere resultaten gevonden worden. De manipulatie is een beperking van het onderzoek, het bericht in de emotionele conditie riep geen andere gevoelens op dan het bericht in de rationele conditie. Een suggestie voor vervolgonderzoek is de opluchting emotie onderzoeken met een sterkere manipulatie, de teksten moeten meer van elkaar verschillen. Dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door meerdere zinnen toe te voegen in de emotionele conditie en niet één zin zoals in dit onderzoek.
Een tweede mogelijke verklaring is dat de resultaten in dit onderzoek vertekend zijn door het sample. Het sample was niet representatief voor de Nederlandse populatie. In dit sample was 32.0% man en 68.0% vrouw, in de Nederlandse populatie in 2015 is 49.5% man en 51.5% vrouw (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015). De vrouwen waren oververtegenwoordigd in dit onderzoek, dit kan het niet significante interactie-effect van geslacht en conditie op de corporate reputatie en aankoopintentie beïnvloed hebben. De varianties tussen de groepen in het onderzoek waren niet gelijk verdeeld bij elke analyse. Hier moet rekening mee gehouden worden bij de resultaten. Wellicht worden er met een ander, groter en representatiever sample andere, significante resultaten gevonden. Het sample is een beperking van het onderzoek. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dit onderzoek reproduceren met een groter sample waarin mannen en vrouwen gelijk vertegenwoordigd zijn. Een derde mogelijke verklaring voor het niet uitkomen van de verwachting dat een emotioneel statement beter is voor de corporate reputatie en aankoopintentie dan een rationeel statement, is het type crisis dat is onderzocht. De mate van verantwoordelijkheid voor de crisis die de stakeholders aan de organisatie toekennen, hangt af van het type crisis. Hoe hoger de verantwoordelijkheid is voor de crisis die aan de organisatie wordt toegekend, hoe negatiever dit is voor de corporate reputatie. Bij het type crisis uit dit onderzoek,
organizational misdeed management misconduct, is de verantwoordelijkheid van de
organisatie relatief hoog in vergelijking met andere typen crisis. Het type crisis organizational
misdeed management misconduct valt in het preventable cluster (Coombs, 2015). Twee
eerdere onderzoeken naar emotie in crisis communicatie deden onderzoek bij een crisis in het
accidental cluster (Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014), de
verantwoordelijkheid voor de crisis die de stakeholders aan de organisatie toekennen is lager dan in het preventable cluster (Coombs, 2015). Andere onderzoeken naar emotie in crisiscommunicatie vinden net als dit onderzoek plaats in het preventable cluster. Het verschil is echter dat er in deze onderzoeken de emotie verdriet wordt geuit (Claeys & Cauberghe,
2014; Claeys et al., 2013). Wellicht is deze emotie meer op zijn plaats in een crisis waar de organisatie relatief verantwoordelijk voor wordt gezien dan de emotie opluchting. Een suggestie voor vervolgonderzoek is het onderzoeken van opluchting in andere crisissituatie, bijvoorbeeld in het accidental cluster, waar de organisatie als minder verantwoordelijk voor wordt gezien. Opluchting kan dan wellicht andere reacties bij de participanten oproepen.
Een vierde mogelijke verklaring voor het niet uitkomen van de verwachting dat een emotioneel statement beter is voor de corporate reputatie en aankoopintentie dan een rationeel statement, is het type emotie dat werd onderzocht, namelijk opluchting. Er zijn verschillende typen emoties: dimensionele emoties en discrete emoties. Beide typen emoties kunnen beiden variëren in waarde (positief/negatief) (Nabi, 2010). De eerdere onderzoeken naar emotie in crisiscommunicatie richten zich op schaamte, spijt, boosheid of verdriet (Claeys & Cauberghe, 2014; Cleays et al., 2013; Kim & Cameron, 2011; van der Meer & Verhoeven, 2014). Dit zijn alle vier discrete emoties (Nabi, 1999). Opluchting is een dimensionele emotie. Discrete emoties ontstaan vaak via universele patronen, terwijl dimensionele emoties ontstaan door een directe stimulus (Nabi, 2010). Wellicht roept het uiten van een dimensionele emotie een andere corporate reputatie en een andere aankoopintentie op dan het uiten van een discrete emotie omdat discrete emoties ontstaan via een universeel patroon, dimensionele emoties ontstaan door een directe stimulus. De eerder onderzochte emoties hebben een negatieve waarde, de emotie opluchting heeft een positieve waarde (Nabi, 2010). Wellicht komt het doordat de emoties zodanig van elkaar verschillen, dat de verwachting van dit onderzoek niet is uitgekomen. Een suggestie voor vervolgonderzoek is het vergelijken van dimensionele en discrete emoties in crisiscommunicatie, zo kan duidelijk worden wat de verschillende gevolgen van het uiten van de bepaalde emoties voor de corporate reputatie en aankoopintentie zijn. Een andere suggestie is het vergelijken van emoties met negatieve en positieve waarden, zo kan duidelijk worden wat in crisiscommunicatie de verschillende gevolgen voor de corporate reputatie en aankoopintenties zijn. Er moet meer onderzoek komen naar dimensionele emoties en naar emoties met een positieve waarde.
Een laatste mogelijke verklaring voor het niet uitkomen van de verwachting dat een emotioneel statement een positiever effect heeft bij vrouwen op de corporate reputatie en aankoopintentie dan bij mannen, is het meten van het psychologische geslacht in plaats van het fysiologische geslacht. In dit onderzoek is er uitgegaan van het fysiologische geslacht en niet van het psychologische geslacht. Het fysiologische geslacht is het geslacht dat een persoon lichamelijk is, het psychologische geslacht is het geslacht waarvan een persoon het gevoel heeft dat hij dit is. Het blijkt dat personen die zich mannelijk voelen, emoties anders
verwerken dan personen die zich niet mannelijk voelen. Ook is er een interactie tussen het psychologische geslacht en het fysiologische geslacht. Personen die mannelijk zijn en zich mannelijk voelen of personen die vrouwelijk zijn en zich vrouwelijk voelen, verwerken emoties anders dan personen die mannelijk zijn en zich vrouwelijk voelen of personen die vrouwelijk zijn en zich mannelijk voelen (Bourne & Maxwell, 2010) Het meten van het psychologische geslacht heeft in eerder onderzoek voor opheldering gezorgd van niet duidelijke resultaten die ontstonden door het meten van het fysiologische geslacht (Bourne & Maxwell, 2010). Het is een suggestie voor vervolgonderzoek om niet alleen het fysiologische geslacht van de participant te meten, maar ook het psychologische geslacht. Zo kunnen de verschillen tussen hoofdeffecten van het fysiologische en psychologische geslacht duidelijk worden en kan het interactie-effect aan bod komen. Wellicht komen er dan wel significante resultaten van geslacht aan bod.
Uit de exploratieve analyses kwam een verassend resultaat. Dit resultaat ontstond bij de variabele al dan niet klant zijn bij ABN Amro en het effect daarvan op de corporate reputatie en aankoopintentie. Klanten van de ABN Amro hadden een positievere corporate reputatie dan mensen die vroeger klant zijn geweest bij de ABN Amro en hadden een hogere aankoopintentie dan mensen die geen klant zijn bij de ABN Amro of vroeger klant zijn geweest bij de ABN Amro. Dit is opmerkelijk, mensen die het meest slachtoffer zijn van de crisis, hebben de meest positieve houding ten opzichte van de verantwoordelijke organisatie. Een mogelijke verklaring hiervoor is selectieve perceptie. Selectieve perceptie is het fenomeen dat mensen informatie die in strijd is met hun kennis of attitude op een zodanige manier interpreteren dat de informatie meer in lijn is met hun kennis of attitude (Potter, 2012). Mensen hebben namelijk een motivatie om hun kennis of attitude te verdedigen, ze willen graag hun initiële attitude behouden. Deze verdediging vindt bij alle typen van informatieverwerking plaats (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1993). De selectieve perceptie kan een rol hebben gespeeld toen de huidige ABN Amro klanten de informatie over de fraude te lezen kregen, zij zullen de informatie hebben geïnterpreteerd zodat het bij hun standpunt past dat het goed is om klant te zijn bij de ABN Amro. Ze hebben het dan op de hierboven omschreven verdedigende manier verwerkt. De mensen die vroeger klant zijn geweest of geen klant zijn bevestigd in hun opinie over de ABN Amro.
Concluderend maakt het in de praktijk maakt het niet uit voor de corporate reputatie en aankoopintentie of de organisatie wel of geen opluchting toont wanneer er sprake is van een
organizational misdeed management misconduct crisis. Ook hoeft de organisatie zich niet aan
significante verschillen in de corporate reputatie en aankoopintentie tussen mannen en vrouwen. De eigen klanten van de organisatie zijn het meest loyaal, bij deze groep is de corporate reputatie hoger dan bij mensen die vroeger klant zijn geweest bij de organisatie en bij de huidige klanten is de aankoopintentie hoger dan bij mensen die vroeger klant zijn geweest of geen klant zijn bij de organisatie. Dit is nuttige kennis voor organisaties. Dit onderzoek kent zijn beperkingen, daarom is het wel belangrijk dat er vervolgonderzoek wordt gedaan conform de suggesties. Deze resultaten hebben een aantal nieuwe vragen opgeroepen die beantwoord moeten worden voor een meer alomvattend beeld van emotie in crisiscommunicatie.
Referenties
ABN Amro. (z.d.). Jongeren. Geraadpleegd op 22 maart 2016, van https://www.abnamro.nl/nl/prive/jongeren/index.html#859832.
Baron-Cohen, S. (2004). The Essential Difference: Male and Female Brains and the truth
about Autism. New York: Basic Books.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations
Review, 23(2), 177–186. doi:10.1016/S0363-8111(97)90023-0
Bourne, V. J., & Maxwell, A. M. (2010). Examining the sex difference in lateralisation for processing facial emotion: Does biological sex or psychological gender identity matter? Neuropsychologia, 48(5), 1289-1294.
doi:10.1016/j.neuropsychologia.2009.12.032
Brizendine, L. (2007). The Female Brain. New York: Broadway Books.
Carmeli, A., & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate
Reputation Review, 8(1), 13–30. doi:10.1057/palgrave.crr.1540236
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2015). Bevolking; kerncijfers. Geraadpleegd op 13 mei 2016, van
http://statline.cbs.nl/statweb/publication/?vw=t&dm=slnl&pa=37296ned&d1=0-2,8-
13,19-21,25-35,52-56,68&d2=0,10,20,30,40,50,60,64-65&hd=151214-1132&hdr=g1&stb=t
Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A Bargh (Eds.), Unintended thought (212–252). New York: Guilford Press.
Choi, Y., & Lin, Y. (2007). Consumer responses to Mattel product recalls posted on online bulletin boards: Exploring two types of emotion. Journal of Public Relations
Research, 21(2), 198-207. doi:10.1080/10627260802557506
Claeys, A., & Cauberghe, V. (2014). What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research, 67(2), 182- 189. doi:10.1016/j.jbusres.2012.10.005
Claeys, A., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of
Applied Communication Research, 41(3), 293-308.
Claeys, A., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the situational crisis communication theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256–262.
doi:10.1016/j.pubrev.2010.05.004
Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191. doi:10.1207/s1532754xjprr1003_02
Coombs, W. T. (2004). West Pharmaceutical’s explosion: Structuring crisis discourse knowledge. Public Relations Review, 30(4), 467-473.
doi:10.1016/j.pubrev.2004.08.007
Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation
Review, 10(3), 163–176. doi:10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Eds.), The handbook of crisis communication (pp. 65-90). Malden, MA: Blackwell.
Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business Horizons, 58(2), 141-148.
doi:10.1016/j.bushor.2014.10.003
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis:
An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations Research,
8(4), 279-295. doi:10.1207/s1532754xjprr0804_04
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management
Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi:10.1177/089331802237233
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Fombrun, C. J., & Gardberg, N. (2000). Who’s tops in corporate reputation? Corporate
Reputation Review, 3(1), 13–17. doi:10.1057/palgrave.crr.1540095
Fussell Sisco, H. (2012). Nonprofit in crisis: An examination of the applicability of situational crisis communication theory. Journal of Public Relations Research, 24(1), 1-17.
doi:10.1080/1062726X.2011.582207
and situational crisis communication theory. Public Relations Review, 35(3), 307-309. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.03.010
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172–188. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kim, H. J., & Cameron, G. T. (2011). Emotions matter in crisis: The role of anger and sadness in the publics’ response to crisis news framing and corporate crisis response.
Communication Research, 38(6), 826-855. doi:10.1177/0093650210385813
Knyazev, G. G., Slobodskoj-Plusnin, J. Y., & Bocharov, A. V. (2010). Gender differences in implicit and explicit processing of emotional facial expressions as revealed by event-related theta synchronization. Emotion, 10(5), 678-687. doi:10.1037/a0019175
Kret, M. E., de, & Gelder, B., de. (2012). A review on sex differences in processing emotional signals. Neuropsychologia, 50(7), 1211–1221.
doi:10.1016/j.neuropsychologia.2011.12.022
Laufer, D., & Coombs, W. T. (2006). How should a company respond to a product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues. Business Horizons,
49(5), 379-385. doi:10.1016/j.bushor.2006.01.002
Meer, T. G. L. A., van der, & Verhoeven, J. W. M. (2014). Emotional crisis communication.
Public Relations Review, 40(3), 526–536. doi:10.1016/j.pubrev.2014.03.004
Nabi, R. L. (1999). A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Communication Theory, 9(3), 292-320. doi:10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x
Nabi, R. L. (2010). The case for emphasizing discrete emotions in communication research.
Communication Monographs, 77(2), 153-159. doi:10.1080/03637751003790444
Opluchting. (2016). In Van Dale. Geraadpleegd op 31 mei 2016, van
http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=opluchting&lang=nn#.V03WDVdBau4 Overzicht: Claims tegen Volkswagen vanwege dieselschandaal. (2016, Februari 8). Nu.nl.
Verkregen van http://www.nu.nl/volkswagen-schandaal/4211413/overzicht-claims-volkswagen-vanwege-dieselschandaal.html.
Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. Academy of
Management Review, 23(1), 59–76. doi:10.1057/palgrave.crr.1540250
Potter, J. W. (2012). Media effects. Londen: Sage Publications Inc.
communication: The Love Parade tragedy in Duisburg 2010. Public Relations Review,
38(3), 430-437. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.009
Watson, D., Clark, L.A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of Personality and
Bijlagen
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Bijlage 2: Vragenlijst
1. Informed consent Beste participant,
U bent hierbij uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoeksproject namens twee Communicatiewetenschap studenten van de Universiteit van Amsterdam, voor het afronden van hun Bachelor Thesis.
De titel van het onderzoek waarvoor we uw bijdrage vragen is ‘Aanpak van crisiscommunicatie’. Het doel van het onderzoeksproject is om inzichten te verkrijgen in de manier waarop organisaties zouden moeten communiceren met het publiek tijdens en na een crisis.
Tijdens dit onderzoek zullen wij u vragen een tekst te lezen en daar bijbehorende vragen over te beantwoorden. Dit zal u ongeveer vijftien minuten kosten.
We kunnen u verzekeren dat:
1. Uw anonimiteit wordt gewaarborgd en uw antwoorden of data onder geen enkele
omstandigheid zullen worden doorgespeeld aan derde partijen zonder uw toestemming. Als uw onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
2. U kunt weigeren deel te nemen aan het onderzoek of ten alle tijden uw participatie
terugtrekken, zonder dat u hier een verklaring voor af moet leggen. U heeft tot en met 24 uur na deelname de tijd om uw goedkeuring tot het gebruiken van uw resultaten voor dit onderzoek in te trekken.
3. Deelname aan het onderzoek niet zal leiden tot blootstelling aan enig merkbaar risico of
ongemak. Als onderzoekers zullen wij u niet opzettelijk misleiden en u zal niet worden blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal.
Als u meer informatie wilt, nu of in de toekomst, dan kunt u zich ten alle tijden wenden tot: Suzanne van der Staaij, 0655946710, suzannevdstaaij@hotmail.com of Willemeike Koster, 0657381920, willemeike@solcon.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot de Commissie Ethiek namens ASCoR t.a.v. Annemarie van Oosten, per adres:
ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Klachten of commentaar zullen in uiterst vertrouwen worden behandeld.
We hopen dat we u hebben voorzien van voldoende informatie. We zouden graag de kans nemen u alvast hartelijk te bedanken voor uw bijdrage aan dit onderzoek. We waarderen dit enorm.
Met vriendelijke groeten,
Suzanne van der Staaij & Willemeike Koster
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
2. Stimulusmateriaal
De participant kreeg het stimulusmateriaal van de betreffende conditie te zien en er werd vermeld: ‘Lees deze tekst goed, u zult hier vervolgens vragen over krijgen’.
3.
4.
6.
7. Wat is uw geslacht? Man
Vrouw
8. Wat is uw leeftijd?
9. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Middebare school
MBO HBO WO
Anders, namelijk…
10. Bent u bekend met de bank ABN Amro? Ja
Nee
Ja Nee
Ik ben in het verleden klant geweest bij de ABN Amro
12. Volgt u de ABN Amro op Facebook? Ja
Nee
13. Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent: Het bericht dat ik heb gelezen was voornamelijk emotioneel.
Sterk mee oneens Mee oneens
Enigszins mee oneens Neutraal
Enigszins mee eens Mee eens
Sterk mee eens
14. Welke emotie werd door de ABN Amro geuit in het bericht dat u hebt gelezen? Geen
Opluchting Enthousiasme Schaamte
15. Op welk medium heeft u het bericht over de fraudezaak zojuist gelezen? De Volkskrant
Het Facebook-profiel van de ABN Amro
16. Debriefing
U bent aan het einde van dit onderzoek gekomen. Dit onderzoek richtte zich op de manier waarop crisiscommunicatie wordt vormgegeven en het effect op de corporate reputatie van- en het vertrouwen in een organisatie.
De crisis over ABN Amro die u zojuist hebt gelezen is verzonnen en heeft dus niet echt plaatsgevonden.
Hartelijk bedankt voor het invullen van deze vragenlijst! Als u doorklikt naar de volgende pagina, worden uw antwoorden verzonden.
