De invloed van sociale media training op het sociale media gebruik
van politiemedewerkers
Gaby de Bast
Studentnummer: 10596372 Master Thesis
Masters programme Communication Science Corporate Communication
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Supervisor: Joost Verhoeven
Datum: 27-06-2014
Samenvatting
Meer blauw op sociale media: de invloed van sociale media training op het sociale media gebruik van politiemedewerkers
Alle medewerkers van een organisatie kunnen online bijdragen aan een organisatiemerk. Echter, doordat ze door managers vaak over het hoofd worden gezien als online merkambassadeurs hebben medewerkers vaak niet de kennis en krijgen ze geen goede begeleiding op het gebied van sociale media. Onder andere op basis van de theory of planned
behaviour en theorie over self-effiacy werd in het huidige onderzoek specifiek gekeken naar het effect van sociale media training op gedragsintentie van medewerkers op sociale media.
Daartoe stond de volgende onderzoeksvraag centraal: “Welk effect heeft sociale media training op de intentie van medewerkers om sociale media te gebruiken en hoe kan dit worden verklaart?”. Verder werd de invloed van vier mediatoren onderzocht: 1) attitude t.o.v.
sociale media gebruik, 2) subjectieve normen over sociale media gebruik, 3) sociale media self-efficacy betreft en 4) kennis over sociale media en organisatierichtlijnen. Bovenstaande
werd onderzocht in een politieorganisatie in Nederland met een within-subjects experiment met een sociale media training als interventie. Uit de resultaten kwam naar voren dat de sociale media training alleen een effect heeft gehad op kennis over sociale media, maar niet
op intentie om sociale media te gebruiken of op de andere mediatoren. Bovendien bleek attitude t.o.v. sociale media gebruik de sterkste voorspeller van de intentie om sociale media
te gebruiken.
Sleutelwoorden: sociale media, theory of planned behavior, merkambassadeur, self-efficacy, technology acceptance model
Introductie
Behalve een website zijn organisaties tegenwoordig ook te vinden op Facebook, Twitter en andere sociale media kanalen. De berichten vanuit een organisatie kunnen volgens het POEM-model onderverdeeld worden in drie typen (Goodall, 2009; Corcoran, 2009; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). Ten eerste zijn er owned media. Dit zijn eigen mediakanalen van een organisatie, waar veel controle over is. Met bought media wordt betaalde mediaruimte genoemd. Dit is de ruimte die een organisatie koopt om te adverteren. Het laatste type, earned media, kan worden omschreven als de aandacht voor je merk geproduceerd door derden zoals bloggers en consumenten (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Hier vallen de sociale media foto’s, video’s en content van consumenten onder. De organisatie heeft dus maar over een beperkt deel van de content die over hen wordt verspreid controle.
Organisaties proberen om deze reden voortdurend van hun klanten en andere consumenten merkambassadeurs te maken die de organisatie online aanbevelen. Echter, niet alleen de organisaties en zijn consumenten maken gebruik van sociale media. Hoewel ze nog vaak over het hoofd worden gezien door managers, zijn ook medewerkers van de organisatie actief op sociale media (Helm, 2012). Iedereen op sociale media is in staat zich te mengen in de discussie en de communicatieafdeling of webcare teams van een organisatie hebben over het algemeen te weinig capaciteit om zich in alle discussies te mengen. Hierdoor ontstaat een probleem waarbij managers kansen om medewerkers in te zetten als online
merkambassadeurs onbenut laten.
Bovendien heeft de meerderheid van de medewerkers niet het idee dat zij hun
werkgever online vertegenwoordigen (Helm, 2012). Doordat ze door managers vaak over het hoofd worden gezien als online merkambassadeurs hebben medewerkers vaak niet de kennis en krijgen ze geen goede begeleiding op het gebied van sociale media (Macnamara & Zerfass, 2012). Een voorbeeld hiervan is de rellen in Haren waarbij de meeste politiemedewerkers te weinig wisten van sociale media (NOS, 2013). Voor organisaties met een publieke functie, zoals de politie, is bovenstaande extra belangrijk omdat publieke issues in de online publieke ruimte worden bediscussieerd. Een gebrek aan kennis kan opgelost worden door binnen de organisatie sociale media trainingen aan te bieden. Hierdoor krijgen medewerkers meer kennis over hoe zij zich kunnen en moeten gedragen op sociale media. Het huidige onderzoek gaat daarom in op de effectiviteit van sociale media trainingen. Hierbij gaat het om de
organisatie en de vaardigheden en kennis van hun medewerkers kunnen uitbreiden op het gebied van sociale media.
Alle medewerkers van een organisatie kunnen online bijdragen aan een
organisatiemerk. Van de medewerkers die actief zijn op sociale media zegt een derde wel eens over het werk, de organisatie of producten van de organisatie te praten op sociale media (Verhoeven, 2012). Het is lang niet altijd zo dat medewerkers hiervoor kanalen van de organisatie gebruiken, maar vooral hun privéaccounts op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Het imago van organisaties wordt steeds meer gevormd op basis van berichten op sociale media (Yan, 2011) en dit geldt ook voor berichten die medewerkers op sociale media zetten. Aan de ene kant kan een organisatie profiteren van het succesvol sociale media gebruik van medewerkers, maar aan de andere kant kunnen medewerkers ook schade aanrichten aan het organisatiemerk. Een wijkagent uit Hengelo plaatste begin april een bericht op Twitter over zijn nieuwe dienstwapen met de tekst: “Mijn nieuwe vriend voor de rest van mijn loopbaan. Ik zeg maar zo: Don’t f… with the wijkagent!”. Hij wilde met de tweet laten zien dat een wijkagent net zo goed een politieman is. Er ontstonden tientallen reacties van mensen die dit gedrag voor een agent onacceptabel vonden. Geweld is juist iets waar de politie de
samenleving voor moet behoeden en met deze tweet bracht de medewerker dit beeld van de politie in gevaar. De wijkagent realiseerde zich achteraf dat hij het beter niet had kunnen doen. De discussie tussen wat een werknemer privé doet en de gevolgen daarvan voor de organisatie zijn niet nieuw. Vroeger kon een werknemer bijvoorbeeld zijn opinie naar de krant sturen en dit bleef niet altijd zonder consequenties voor de organisatie. Echter, met sociale media staat de organisatie voor een aantal nieuwe uitdagingen. Met de komst van deze nieuwe media is het voor mensen gemakkelijker om iets te publiceren. Bovendien is het voor het voor het publiek erg gemakkelijk deze informatie te vinden en, in tegenstelling tot informatie op traditionele media, is deze informatie vaak ook blijvend te vinden.
Ondanks dat er de afgelopen jaren steeds meer onderzoek is gedaan naar medewerkers als merkambassadeurs (e.g., Verhoeven, 2012; Helm, 2012) en medewerkers op sociale media (Verhoeven 2012), is er nog weinig bekend over de manier waarop managers reageren op het feit dat medewerkers zich ook online bevinden. Ook is er weinig bekend over of managers online medewerkers juist proberen te stimuleren, af te dwingen of te controleren. Er is bekend wat managers zouden moeten doen om het sociale media gedrag van
medewerkers in goede banen te leiden (Verhoeven, 2012), maar nog niet hoe ze dit het best kunnen doen. Het is nog niet bekend wat de meest efficiënte manier is voor managers om te bereiken dat hun medewerkers op een goede manier met sociale media omgaan. Er is in veel
organisaties nog weinig praktijkbegeleiding van medewerkers op het gebied van sociale media (Macnamara & Zerfass, 2012). Er is een gebrek aan beleid en richtlijnen over het gebruik van sociale media onder werknemers, gebrek aan monitoren van sociale media inhoud, gebrek aan sociale media strategieën en een gebrek aan training en ondersteuning voor medewerkers op sociale media (Macnamara & Zerfass, 2012). Training wordt gezien als één van de belangrijkste interventies dat leidt tot betere acceptatie van nieuwe en
ingewikkelde technologische systemen (Sharma & Yetton, 2007). Onderzoek op het gebied van effectiviteit van training in de context van technologie is groot (Davis & Bostrom, 1993; Venkatesh, 1999). Echter, is er op het gebied van nieuwere technologie, zoals sociale media, nog niet veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van training. Sociale media training staat daarom centraal in het huidige onderzoek.
Er bestaat een gat tussen wat managers willen dat medewerkers weten en wat medewerkers daadwerkelijk weten over sociale media (Macnamara & Zerfass, 2012). Ondanks de interesse om dit gat te dichten is er een gebrek aan middelen en kennis om dit te realiseren. Het huidige onderzoek tracht daarom een bijdrage te leveren aan dit gat tussen wetenschappelijke en praktische kennis. Onder andere op basis van de theory of planned behaviour (Ajzen, 1991) en onderzoek van Macnamara en Zerfass (2012) wordt in het huidige onderzoek specifiek gekeken naar de invloed van trainingen op de verandering in gedragsintentie van medewerkers op sociale media. Daartoe staat de volgende
onderzoeksvraag centraal in dit onderzoek: “Welk effect heeft sociale media training op de intentie van medewerkers om sociale media te gebruiken en hoe kan dit worden verklaart?”.
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader wordt eerst ingegaan op de medewerker als online merkambassadeur. Vervolgens wordt ingegaan op social media governance, waarbij centraal staat hoe
medewerkers kennis en vaardigheden bijgebracht kan worden door middel van sociale media training. Tot slot wordt aan de hand van een aantal mediatoren gekeken hoe deze sociale media training van invloed zou kunnen zijn op het sociale media gedrag van medewerkers.
Medewerkers als merkambassadeurs
Bij brand citizenship behaviour gaat het om vrijwillige extra inspanningen van medewerkers zodat doelen van het organisatiemerk kunnen worden bereikt (Burmann & Zeplin, 2005). Het
gaat hierbij om gedrag dat de medewerker vertoont naast de normale taken van de functie. Voorbeelden hiervan zijn verantwoordelijkheid nemen voor taken die buiten eigen gebied van de medewerker vallen, extra initiatief tonen om het merk te versterken, bereidheid om meer te leren over de organisatie en het merk, het delen van kennis met nieuwe werknemers en het realiseren dat gedrag impact heeft op de organisatie (King & Grace, 2012). Vooral sociale media maken het voor medewerkers mogelijk buiten de organisatie om brand
citizenship behaviour te vertonen. Soms is dit gedrag bij een medewerker bewust, maar vaak gebeurd dit ook onbewust. Het belang van brand citizenship behaviour moet niet onderschat worden omdat het essentieel is voor de productiviteit van de organisatie. Organisaties kunnen niet al hun medewerkers voorschrijven zich zo te gedragen dat het de organisatie doelen bereikt, daarom is het vrijwillige gedrag van medewerkers en eigen initiatief van groot belang (Deluga, 1994). Bovendien blijkt brand citizenship behaviour een invloed te hebben op de sterkte van een merk in de ogen van het publiek (Burmann, Zeplin & Riley, 2008). Om deze reden is het een gedrag dat een organisatie nastreeft voor zijn werknemers en wat ook van groot belang is voor de organisatie (Kimpakorn & Tocquer, 2010).
Brand citizenship behaviour beïnvloedt ook de reputatie van een organisatie. Deze reputatie bestaat uit “een collectie verhalen verteld over een organisatie” (Aula, 2011). De basis van de reputatie van een organisatie is de presentatie van de eigen identiteit door de leden van de organisatie op het gebied van communicatieactiviteiten, gedrag en beeldmerk (van Riel, 2001). Deze aspecten vormen de persoonlijkheid van een organisatie die
uiteindelijk het imago beïnvloedt. Medewerkers laten zich, bewust of onbewust, uit over de organisatie waar zij werken en dit kan invloed hebben op de reputatie van een organisatie (Macnamara & Zerfass, 2012). Reputatie wordt dus niet alleen gevormd door de organisatie zelf, maar ook door verschillende stakeholders van de organisatie, waaronder medewerkers. Door de komst van sociale media gebeurd dit ook steeds vaker online en ook daar moete organisaties rekening mee houden.
Sociale media governance
Social media governance wordt gedefinieerd als: “the formal or informal frameworks which regulate the actions of the members of an organization within the social web” (Zerfass, Fink en Linke, 2011 p. 1033). Social media governance bestaat onder andere uit sociale media richtlijnen voor communiceren via blogs, Twitter, Facebook en andere sociale media platformen. Daarnaast bestaat het uit hulpmiddelen voor het monitoren van stakeholder communicatie via sociale netwerken en sociale media trainingsprogramma’s voor
medewerkers. Trainingen kunnen voor organisaties een oplossing zijn om medewerkers bewust te maken van hun sociale media gedrag en de invloed van dit gedrag op de organisatie en haar reputatie. Hieronder wordt daar dieper op in gegaan.
Training voor medewerkers is nodig omdat organisaties steeds vaker geconfronteerd worden met een groter wordend gat tussen de dynamische wereld van sociale media en de achterblijvende kennis van eigen medewerkers (Li, Terpening & Tran, 2013). Voor de meeste organisaties is training en opleiding op dit gebied topprioriteit om medewerkers deze kennis bij te brengen, maar er wordt nog weinig gehoor aan gegeven. Het onderwijzen van
medewerkers op het gebied van sociale media zorgt er ten eerste voor dat de organisatie zichzelf beschermt tegen medewerkers die niet weten hoe zij deze kanalen moeten gebruiken, bijvoorbeeld verkeerde keuzes bij het gebruik van openbare of privéberichten. Ten tweede is training belangrijk om de effectiviteit van het sociale media gebruik door medewerkers te verhogen (Li, Terpening & Tran, 2013).
Toch is er in veel organisaties gebrek aan training en ondersteuning en een tekortkoming aan sociale media strategieën voor medewerkers. Uit een onderzoek van Macnamara & Zerfass (2012) blijkt dat slechts 27 procent van de organisaties in Europa sociale media trainingen verstrekt aan hun medewerkers. Een open benadering waarbij managers actief over sociale media praten met hun medewerkers is efficiënter dan een gesloten benadering, waarbij managers niet met hun medewerkers praten over sociale media (Macnamara & Zerfass, 2012). Organisaties willen graag van hun medewerkers online merkambassadeurs maken. Echter, een open benadering zoals hierboven besproken wordt vaak niet bereikt omdat medewerkers de training niet hebben gehad om hier volledig in mee te doen (Macnamara & Zerfass, 2012).
Er zijn trainingen voor verschillende fases van de ontwikkeling van de medewerker, afhankelijk van de bestaande kennis bij de medewerker (van der Kooi, 2014). Ten eerste bestaan er algemene sociale media trainingen. In een organisatie kunnen grote verschillen in basiskennis aanwezig zijn tussen medewerkers. Met deze training worden daarom de
basisbeginselen van sociale media aangestipt: wat zijn sociale media, waarom is het belangrijk, welke platformen zijn er en welke ontwikkelingen treden er op. Ten tweede bestaan er trainingen met verdieping gericht op de organisatie: de bedrijfspolicy voor sociale media, welke sociale media de organisatie gebruikt en wat medewerkers wel en niet over de organisatie mogen zeggen op sociale media. Tot slot zijn er trainingen met verdieping gericht op de afdeling of functie. Deze trainingen zijn noodzakelijk om sociale media op de juiste manier in te kunnen zetten en te kunnen benutten. Concrete tips en handreikingen zijn in deze
fase belangrijk (van der Kooi, 2014). In dit onderzoek staat vooral de algemene sociale media training centraal. Daarnaast wordt een kleine stap gemaakt naar de tweede fase: verdieping gericht op de organisatie.
Eerst wordt de effectiviteit van trainingen op de intentie om sociale media te gebruiken onderzocht. Het gebruik van nieuwe technologie kan belicht worden vanuit het Technology Acceptance Model (TAM). Volgens het TAM hangt de gedragsintentie van individuen om nieuwe technologie te gebruiken af van twee factoren:gepercipieerde bruikbaarheid, gedefinieerd als de mate waarin iemand gelooft dat het gebruik van de technologie zijn/haar prestatie verbetert, en gepercipieerde gebruikersvriendelijkheid,
gedefinieerd als de mate waarin iemand gelooft dat het gebruik van de technologie niet teveel moeite kost (Venkatesh & Bala, 2008). Het effect van gepercipieerde
gebruikersvriendelijkheid is sterker voor individuen die training hebben ontvangen (Venkatesh, 1999). Door training kunnen individuen de technologie als “makkelijker” ervaren en daardoor kan de intentie om de technologie te gebruiken toenemen (Venkatesh & Speier, 1999; Davis & Yi, 2004). De technologie die in het huidige onderzoek centraal staat is sociale media en op basis van bovenstaande is de eerste hypothese van dit onderzoek als volgt:
H1: Een sociale media training leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken.
Mediatoren
In dit laatste gedeelte van het theoretisch kader worden de antecedenten van gedragsintentie besproken als factoren die het effect van sociale media training op intentie om sociale media te gebruiken kunnen verklaren. Het gaat hierbij om (1) attitude t.o.v. sociale media gebruik, (2) subjectieve normen over sociale media gebruik, (3) sociale media self-efficacy en (4) kennis over sociale media richtlijnen. Hypothesen worden opgesteld en de theory of planned behaviour en de theorie van self-efficacy worden gebruikt om deze hypothesen te
onderbouwen.
Volgens de theory of planned behavior (TPB) handelen mensen op een doelgerichte manier en worden de implicaties van de verschillende gedragsalternatieven op een rationele manier afgewogen (Ajzen, 1991). Gedragsintentie heeft een hoge voorspellende waarde voor gedrag (Sheeran, 2002). Intenties zijn instructies die mensen zichzelf geven met betrekking tot het uitvoeren van het gedrag (Triandis, 1980). Deze intentie wordt gevormd door de attitude t.o.v. het gedrag, de subjectieve normen over het gedrag en de controle die iemand
heeft over het gedrag. De eerste twee factoren, attitude en subjectieve normen, worden meegenomen in het huidige onderzoek. De TPB is al eerder gebruikt om het gebruik van sociale media door jongeren te voorspellen. Hierbij hadden attitude, subjectieve normen en gedragscontrole een positieve invloed op de intentie om sociale netwerken te gebruiken (Pelling & White, 2009; Baker & White, 2010). In het huidige onderzoek wordt geprobeerd het sociale media gebruik van medewerkers te verklaren aan de hand van de TPB.
Een attitude is een samengevatte evaluatie van een object (Bohner & Wänke, 2002), in dit geval sociale media. In de TPB wordt attitude gedefinieerd als de verwachting dat het gedrag tot gewenste uitkomsten leidt (Ajzen, 1991). Hoe positiever iemand staat ten opzichte van het uit te voeren gedrag, des te groter de intentie om het gedrag uit te voeren. In de algemene sociale media training komen de verschillende sociale media platformen en hun functies aan bod. De mogelijkheden en het belang van sociale media staan hierbij centraal. In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat de attitude van medewerkers t.o.v. het sociale media gebruik na de training positiever zal zijn dan voor de training, wat zal leiden tot een hogere gedragsintentie. Bovenstaande leidt tot de tweede hypothese:
H2: Een sociale media training verbetert de attitude ten opzichte van het sociale media gebruik, wat leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken.
Subjectieve normen verwijzen naar de sociale druk die een persoon ervaart om het doelgedrag (sociale media gebruik) wel of niet te vertonen in de toekomst (Ajzen, 1991). Over het algemeen komt deze sociale druk van vrienden, familie of in het geval dit onderzoek collega’s en de organisatie. De training in dit onderzoek is interactief waardoor collega’s ervaringen met elkaar delen. Wanneer de deelnemers tijdens de training merkt dat collega’s enthousiast zijn over het sociale media gebruik, dan wordt hij/zij zelf waarschijnlijk ook enthousiaster over toekomstig sociale media gebruik. Bovendien bestaat de training uit een informatie gedeelte waar naar voren komt waarom medewerkers sociale media zouden kunnen gebruiken en wat de organisatie zelf doet op sociale media. Hierdoor kunnen deelnemers sociale druk voelen vanuit de organisatie. Uit bovenstaande komt de volgende hypothese naar voren:
H3: Een sociale media training vergroot de subjectieve normen ten opzichte van het sociale media gebruik, wat leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken.
Naast de attitude t.o.v. het sociale media gebruik en de subjectieve normen over het sociale media gebruik wordt het model van dit onderzoek uitgebreid met sociale media self-efficacy. Self-efficacy verwijst naar het vertrouwen van een persoon in de eigen bekwaamheid om met succes een bepaalde taak uit te voeren (Bandura, 1977). Deze definitie is wat betreft het internet en sociale media verder uitgebreid tot: “confidence in their ability to successfully understand, navigate and evaluate content online” (Daugherty, Eastin & Gangadharbatla, 2005, p. 71). Via training is het mogelijk kennis en vaardigheden te verbeteren en hiermee een groter gevoel van self-efficacy te verkrijgen (Gist, 1986). Self-efficacy kan daarom toenemen als gevolg van training (Gist, 1987; Latham, 1989). Bovendien is uit eerder onderzoek gebleken dat self-efficacy positief gerelateerd is aan de kans dat mensen nieuwe technologie, zoals sociale media, zullen gebruiken (Hill, Smith & Mann, 1987,
Gangadharbatla, 2008). Bovenstaande leidt tot de volgende hypothese:
H4: Een sociale media training verbetert het gevoel van sociale media self-efficacy, wat leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken.
In het conceptueel model hieronder is te zien dat er voor het huidige onderzoek nog een vierde mediator is toegevoegd. Medewerkers hebben nog weinig kennis over sociale media richtlijnen en over wat er van hun verwacht wordt binnen de organisatie (Macnamara & Zerfass, 2012). Kennis wordt hierbij gedefinieerd als de kennis die medewerkers hebben over sociale media en de richtlijnen die bestaan binnen de organisatie over het sociale media gebruik. Meer en betere kennis zou er toe leiden dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren verbetert (Macnamara & Zerfass, 2012).
Training is de beste methode om kennis van medewerkers te ontwikkelen (Raelin, 1997). Training vergroot kennis en vaardigheden van individuen. Pfeffer (1998, p. 112) beargumenteert dat: “Training is an essential component of high-performance work systems because these systems rely on front-line employees’ skills and initiative to resolve problems, to initiate changes in work methods and to take responsibility for quality. All of these require a skilled and motivated work force that has the knowledge and capability to perform the requisite tasks”. Op basis hiervan is de laatste hypothese van dit onderzoek:
H5: Een sociale media training verbetert de kennis sociale media en organisatie richtlijnen, wat leidt tot een hogere intentie om sociale media op een organisatie gerelateerde manier te gebruiken.
Methode
In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van de vier mediatoren attitude, subjectieve normen, self-efficacy en kennis op het verband tussen sociale media training en de intentie om sociale media te gebruiken. Dit wordt onderzocht bij de politie Midden-Nederland aan de hand van een experiment met een sociale media training als interventie. In dit hoofdstuk wordt het design, de procedure, de kenmerken van de organisatie en de inhoud van de trainingen besproken. Daarnaast wordt ingegaan op de kenmerken van de steekproef en de meting van de variabelen. Tot slot komt een analyseplan aan bod voor het volgende hoofdstuk.
Design & Procedure
Voor dit onderzoek is een within-subjects experiment uitgevoerd met sociale media training als interventie. Voor de training vulden participanten op papier een vragenlijst in met onder andere items over de intentie om sociale media te gebruiken, de mediatoren en over het sociale media gebruik. Direct na het invullen van de vragenlijst begon de training. Trainingen werden gegeven op het hoofdpolitiebureau in Utrecht. Elke medewerker nam slechts één keer deel aan een training. Totaal werden er vier trainingen gegeven over de belangrijkste sociale media platformen en hun functies. Alle trainingen duurde anderhalf tot twee uur. De
trainingen werden zo ingedeeld dat er ruimte was voor interactie. Participanten konden hun
Figuur 1 Conceptueel model
H5 H4 H3 H2 H1
Attitude
Subjectieve normen
Self-efficacy
Kennis
eigen ervaringen met collega’s delen. De training bestond uit drie onderdelen. Het eerste gedeelte van de training ging in op zeven sociale media platformen: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest en YouTube. Hierbij werden de volgende aspecten besproken: wat zijn de mogelijkheden per platform, wat zijn de risico’s voor de organisatie en hoe werken de privacy instellingen. Het tweede gedeelte van de training ging in op sociale media bij de politie. Hierbij werd gekeken naar wat de politie zelf doet, waar op gelet moet worden als medewerker van de politie en de kenmerken van Politieplus (intern platform). Het laatste gedeelte van de training was interactief. Er werden vragen gesteld aan participanten over de politie en collega’s op sociale media en daarnaast konden participanten hun eigen succesverhalen delen (zie Bijlage I).
Ongeveer twee weken na de training werd een post-test uitgevoerd waarbij
participanten de vragenlijst opgestuurd kregen per mail. Doordat de pre-test op papier was ingevuld werden de participanten gevraagd om de vragenlijst uit te printen, op papier in te vullen en weer in te leveren. Echter, het responspercentage bleef laag en daarom werd besloten de post-test ook online beschikbaar te stellen. De vragenlijst voor de pre-test en post-test waren identiek aan elkaar, met uitzondering van de evaluatievragen over de training bij de post-test.
Organisatie
Dit onderzoek werd uitgevoerd bij de politie Midden-Nederland in Utrecht. Er is gekozen voor de politie omdat de kwestie medewerkers op sociale media vooral voor een organisatie als deze relevant is, omdat de politie en de medewerkers zich altijd in een glazen huis bevinden. De berichtgeving vanuit deze organisatie en zijn medewerkers wordt uitvergroot omdat de politie een publieke organisatie is. Om deze reden is het ook voor medewerkers belangrijk te weten wat ze wel en niet kunnen doen op sociale media.
De politie heeft zelf corporate accounts op Facebook en Twitter die zij gebruiken als communicatiekanalen. Echter, voor informatieanalyse en opsporing worden alle sociale media platformen gebruikt. De organisatie verwacht in het algemeen van medewerkers dat ze digibewust zijn. Dit betekent dat medewerkers de belangrijkste sociale media platformen kennen en weten hoe ze hier mee om moeten gaan, zowel voor privégebruik als (eventueel) voor het werk. Voor werk geldt dat er afspraken zijn wie wel en niet mogen communiceren via sociale media. Van medewerkers die sociale media in hun werk gebruiken wordt verwacht dat ze veilig en juist met de platformen kunnen werken. Dit betekent dat ze geen gevoelige informatie verspreiden over verdachten, slachtoffers, operationele en andere
belangrijke informatie. Medewerkers mogen sociale media gebruiken voor privégebruik met inachtneming van de beroepscode.
Voor instructies kunnen medewerkers zich richten tot de beroepscode. Hier staat niet letterlijk in wat wel en niet mag, maar waar de politie voor staat en dat
medewerkers een voorbeeldfunctie hebben. Het gedrag moet aansluiten op deze beroepscode, ook op sociale media. Ondanks dat er geen letterlijke instructies zijn, is er regelmatig
aandacht voor het onderwerp via artikelen op intranet, in nieuwsbrieven en het in het
personeelsmagazine. Tijdens dit onderzoek liep er een campagne genaamd Digibewust. Voor deze campagne werden op het hoofdpolitiebureau posters en flyers verspreid om
medewerkers digibewust te maken (Bijlage II).
Steekproef
Participanten konden vrijwillig deelnemen aan de trainingen. Via een oproep op intranet en Politieplus (interne sociale media) zijn geïnteresseerden gewezen op de mogelijkheid tot het volgen van een van de aangeboden trainingen. De eerste trainings-dag vond plaats op
maandag 14 april en de tweede trainings-dag vond plaats op dinsdag 29 april. Om de opkomst voor de trainingen te vergroten werd dezelfde training zowel ’s morgens als ’s middags gegeven, wat resulteert in een totaal van vier trainingen. In totaal hebben er 60 participanten meegedaan aan de trainingen. Van deze 60 participanten hebben 41 mensen ook de post-test vragenlijst ingevuld wat een response van 68.3% maakt.
Participanten hadden een leeftijd tussen 19 en 65 jaar (M = 46.7; SD = 12.7). Van de participanten was 46.3% man en 53.7% vrouw. Het aantal jaar dat participanten in functie waren bij de politie verschilde van een aantal maanden tot 41 jaar (M = 18; SD = 13.76). Van de participanten had 2.4% een VMBO opleiding gedaan, 4.9% een HAVO opleiding, 2.4% een VWO opleiding, 24.4% een MBO opleiding, 48.8% een HBO opleiding, 4.9% een Universitaire Bachelor en 12.2% een Universitaire Master. Participanten gaven aan gemiddeld 7.7 uur per week te besteden aan sociale media voor privégebruik en 2 uur per week voor professionele doeleinden. In onderstaande tabel is te zien hoeveel procent van de participanten geen sociale media platformen gebruiken en hoeveel procent van de
participanten zegt vaak sociale media platformen gebruiken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen gebruik van sociale media voor privédoeleinden en voor professionele doeleinden.
Tabel 1 Percentages participanten die sociale media platformen niet en vaak gebruiken voor zowel privé- als werkdoeleinden
Privé Niet Vaak Werk Niet Vaak
Facebook 26.8% 22.0% Facebook 75.6% 0% Twitter 51.2% 12.2% Twitter 70.7% 0% LinkedIn 43.9% 0% LinkedIn 78.0% 2.4% YouTube 19.5% 12.2% YouTube 75.6% 0% Google+ 63.4% 4.9% Google+ 90.2% 0% Instagram 82.9% 2.4% Instagram 100% 0% Pinterest 87.8% 2.4% Pinterest 97.6% 0% Politie+ 75.6% 0% Politie+ 34.1% 7.3% Meting variabelen
Naast een aantal demografische variabelen werden er vragen gesteld over het sociale media gebruik, attitude t.o.v. sociale media, subjectieve normen over sociale media, sociale media self-efficacy en kennis over sociale media. De items uit de vragenlijst worden
hieronder besproken (zie Bijlage III voor de gehele vragenlijst). Alle items werden gemeten op een 7-punts Likertschaal waarbij 1 “helemaal oneens” was en 7 “helemaal eens”, met uitzondering van drie variabelen. Attitude t.o.v. sociale media gebruik en de evaluatie bij de tweede meting die werden gemeten op een 7-punts semantische differentiaalschaal en sociale media gebruik die werd gemeten op een 6-punts Likertschaal. De items van attitude en subjectieve normen zijn gebaseerd op eerdere schalen gecreëerd voor de theory of planned behaviour (Francis, Eccles, Johnston, Walker, Grimshaw, Foy & Bonetti. 2004).
Sociale media gebruik. Voor het meten van sociale media gebruik van de
medewerkers werd onderscheid gemaakt tussen werk- en privégebruik. Participanten konden voor de volgende sociale media platformen aangeven hoe vaak zij deze gebruikten: Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Politie+ of een ander platform. Antwoorden werden gegeven op een 6-punts schaal waarbij 1 “niet” was en 6 “heel vaak”. Daarnaast moesten participanten voor zowel privégebruik als professioneel gebruik het aantal uur aangeven dat zij per week bezig waren met sociale media platform.
Attitude t.o.v. sociale media gebruik. Attitude werd gemeten op een semantische differentiaalschaal. Er werden zoveel vragen gesteld over de attitude t.o.v. privégebruik van sociale media als professioneel gebruik. Echter, voor dit onderzoek werd gekeken naar de algemene attitude t.o.v. sociale media. Met negen items konden participanten aangeven wat
hun attitude was t.o.v. sociale media gebruik (αt1 = .80; αt2 = .80), waaronder: “Het is
onbelangrijk/belangrijk om berichten te plaatsen over mijn privéleven” en “Het is niet nuttig/nuttig om sociale media te gebruiken”.
Subjectieve normen over sociale media gebruik. Subjectieve normen werd gemeten met vijf items (αt1 = .66; αt2 = .69), waaronder: “Andere vinden dat ik meer betrokken ben bij
de organisatie als ik sociale media gebruik” en “Mensen die belangrijk voor mij zijn raden mij aan sociale media te gebruiken”.
Sociale media self-efficacy. Gebaseerd op een eerdere schaal (Schwarzer & Jerusalem, 1995). werd self-efficacy gemeten met elf items (αt1 = .94; αt2 = .95), waaronder: “Als ik
geconfronteerd word met een probleem op sociale media, heb ik meestal meerdere oplossingen”.
Kennis over sociale media en organisatierichtlijnen. Kennis over de bestaande sociale media richtlijnen in de organisatie werd gemeten met twaalf items (αt1 = .83; αt2 = .75),
waaronder: “Ik weet wat ik als medewerker wel en niet mag zeggen over mijn organisatie op sociale media” en “Ik weet welke sociamediacommunicatiekanalen de politie gebruikt”.
Gedragsintentie. De gedragsintentie van medewerkers werd gemeten met zes items (αt1
= .89; αt2 = .91), waaronder: “Binnen vier weken ben ik ban plan in mijn privéleven sociale
media te gebruiken” en “Binnen een halfjaar ben ik van plan sociale media op een werk-gerelateerde manier te gebruiken”.
Evaluatie. Bij de post-test werd de training door participanten geëvalueerd. Naast dat participanten een rapportcijfer (M = 7.18; SD = 1.36) konden geven, werden er op een 7-punts semantische differentiaalschaal nog zes items gemeten (α = .92), waaronder: “De workshop was onbelangrijk/belangrijk”.
Ethiek
In het onderzoek is rekening gehouden met de ethische standaarden van wetenschappelijk onderzoek. Participanten hebben vrijwillig meegewerkt aan zowel de trainingen als de pre-test en post-pre-test. Anonimiteit van de respondenten werd hierbij gegarandeerd en participanten konden met vragen terecht bij de onderzoeker. De uitkomsten van het onderzoek hebben geen nadelige effecten gehad voor de participanten.
Analyseplan
In het volgende hoofdstuk zullen de resultaten van dit onderzoek besproken worden. Om het effect van de training te toetsen wordt voor zowel intentie als voor de vier mediatoren een
afhankelijke t-toets gedaan waarmee de gemiddelden voor en na de training worden vergeleken. Met een repeated measures analyse wordt gecontroleerd voor demografische variabelen. Tot slot wordt er een regressieanalyse uitgevoerd om te kijken of de mediatoren een invloed hebben op de intentie om sociale media te gebruiken.
Resultaten
In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de analyses en resultaten van dit onderzoek. Ten eerste worden de directe effecten van de sociale media training op gedragsintentie en de mediatoren attitude, subjectieve normen, self-efficacy en kennis getest. Daarnaast wordt het effect van de mediatoren op de intentie om sociale media te gebruiken onderzocht. Aan de hand daarvan wordt bepaald of de mediatie-effecten getest kunnen worden. Bovendien wordt gecontroleerd voor leeftijd, geslacht, opleiding, aantal jaren in functie, evaluatie van de training en de dag van de workshop.
Effecten van sociale media training
In de tabel hieronder zijn de gemiddelden en de uitkomsten van de dependent t-test te zien van zowel de intentie om sociale media te gebruiken als de mediatoren, gemeten voor en na de sociale media training. Volgens hypothese 1 leidt sociale media training tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken. Op basis van onderstaande tabel is te zien dat de intentie van participanten om sociale media te gebruiken na de training niet significant verschilde van de intentie om sociale media te gebruiken voor de training Hiermee werd hypothese 1 dus verworpen.
Naast intentie werd in dit onderzoek gekeken naar de invloed van sociale media training op vier mediatoren, namelijk (1) attitude t.o.v. sociale media gebruik, (2) subjectieve normen over sociale media gebruik, (3) sociale media self-efficacy en (4) kennis over sociale media en organisatierichtlijnen. Uit onderstaande tabel blijkt dat attitude t.o.v. sociale media gebruik, subjectieve normen over sociale media gebruik en sociale media self-efficacy niet verbeteren door de sociale media training. Doordat zowel het directe effect van sociale media training op intentie om sociale media te gebruiken als het directe effect van sociale media training op attitude, subjectieve normen en self-efficacy niet significant bleek, was het niet mogelijk de mediatie-effecten te toetsen. Hiermee werden hypothese 2, 3 en 4 verworpen. Volgens hypothese 5 verbetert de sociale media training de kennis over sociale media en organisatierichtlijnen, wat leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken. Uit de
afhankelijke t-toets voor kennis kwam naar voren dat de sociale media training inderdaad de kennis over sociale media en organisatierichtlijnen verbetert. Of dit ook leidt tot een hogere intentie om sociale media te gebruiken wordt hieronder besproken.
Tabel 2 Uitkomsten van afhankelijke t-test van gedragsintentie en de mediatoren voor en na de sociale media training
Variabele M (voor training) M (na training) T (df = 40) p (2-tailed) r Gedragsintentie 3.95 (SE = .29) 4.08 (SE = .27) -.74 .46 .79 Attitude 4.10 (SE = .15) 4.08 (SE = .14) .20 .85 .72 Subjectieve norm 3.53 (SE = .15) 3.69 (SE = .16) -1.12 .27 .61 Self-efficacy 4.13 (SE = .18) 4.35 (SE = .18) -1.64 .11 .71 Kennis 4.72 (SE = .15) 5.03 (SE = .12) -2.21 .03 .46
Noot: r is de correlatie tussen de variabele voor de training en de variabele na de training
Om te controleren voor demografische variabelen is een repeated measures analyse uitgevoerd met intentie om sociale media te gebruiken als factor. Hieruit bleek dat leeftijd, geslacht, aantal jaren in functie, de evaluatie en het rapportcijfer dat de participanten de training gaven geen invloed hadden op bovenstaande resultaten.
Invloed gedragsfactoren op intentie om sociale media te gebruiken
Om te onderzoeken welke mediatoren invloed hadden op de intentie om sociale media te gebruiken is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met intentie om sociale media te gebruiken na de training als afhankelijke variabelen en de mediatoren attitude, subjectieve normen, self-efficacy en kennis als onafhankelijke variabelen. Bovendien werd gecontroleerd voor leeftijd, geslacht, opleiding, aantal jaar dat de respondent in functie is, evaluatie en de dag van de workshop. De resultaten van deze regressie zijn weergegeven in onderstaande tabel.
Tabel 2 Meervoudige regressieanalyse met intentie om sociale media te gebruiken als afhankelijke variabele Variabele t p b (SEb) β Attitude 3.54 .00 1.00 (.28) .48 Subjectieve norm .25 .81 .04 (.17) .02 Self-efficacy 2.14 .04 .42 (.19) .26 Kennis 2.63 .01 .70 (.27) .29 Leeftijd -.80 .43 -.02 (.02) -.10 Geslacht .69 .50 .28 (.41) .08 Opleiding .91 .37 .14 (.16) .10 Functiejaren .25 .80 .00 (.02) .03 Evaluatie -1.05 .30 -22 (.21) -.10 Dag(deel) workshop 1.00 .32 .18 (.18) .10 Noot: R² = .78; F = 11.84
Uit de meervoudige regressie kwam naar voren dat attitude t.o.v. sociale media gebruik, sociale media self-efficacy en kennis over sociale media en organisatierichtlijnen een positieve invloed hadden op de intentie om sociale media te gebruiken. Hoewel de training kennis een beetje verhoogt en kennis enigszins leidt tot de intentie om sociale media te gebruiken, werd er geen effect gevonden van de training op intentie. Dit hoofdeffect kan dus niet verklaard worden via kennis. Hiermee werd hypothese 5 dus gedeeltelijk aangenomen. Attitude ten opzichte van sociale media heeft de grootste invloed op intentie om sociale
media te gebruiken. Subjectieve normen en de controle variabelen leeftijd, geslacht, opleiding, functiejaren, evaluatie en aan welke van de vier workshops de participant deelnam hadden geen invloed op de intentie om sociale media te gebruiken.
Discussie
In het laatste hoofdstuk wordt ingegaan op de betekenis van bovenstaande resultaten. Hiervoor wordt voor zowel intentie als voor de vier mediatoren uit dit onderzoek een
koppeling gemaakt naar eerder genoemde theoretische concepten zoals de theory of planned behaviour en het technology acceptance model en andere theoretische concepten zoals instruction en exploration based training. Daarnaast wordt voor elke mediator een aantal
aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. Tot slot wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de onderzoeksvraag.
Invloed van training op intentie om sociale media te gebruiken
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag: “Welk effect heeft sociale media training op de intentie van medewerkers om sociale media te gebruiken en hoe kan dit worden verklaart?”, werd allereerst onderzocht of de sociale media training invloed had op de intentie om sociale media te gebruiken (hypothese 1). Uit de resultaten bleek dat de training geen invloed had en hieronder worden daar vier verklaringen voor gegeven. Ten eerste kan dit worden verklaard aan de hand van het gepercipieerde gebruiksgemak. Ondanks dat de training ervoor gezorgd kan hebben dat medewerkers sociale media als gemakkelijk en laagdrempelig zagen, betekent dit niet automatisch dat dit een positieve invloed heeft op de gedragsintentie (Davis & Bostrom, 1993). Wanneer iets door training als “gemakkelijker” wordt gezien betekent dit niet direct dat het ook als leuk wordt ervaren. Ten tweede zijn er bepaalde trainingstechnieken die plezier bij nieuwe technologische ontwikkelingen
bevorderen. Dit kan ertoe leiden dat de intentie om deze technologie te gebruiken groter wordt (Davis & Bostrom, 1993). In de training zijn vooral veel risico’s besproken en zijn de mogelijkheden van sociale media minder naar voren gebracht. Door alleen risico’s te
bespreken kan de angst van participanten zijn toegenomen. In de toekomst zou een training ook meer de mogelijkheden van sociale media kunnen behandelen: wat kunnen deelnemers ermee, wat zijn succesverhalen, op wat voor manier kan sociale media helpen in de
werkomgeving en hoe kunnen risico’s juist omgezet worden naar mogelijkheden. Dit zijn allemaal aspecten die kunnen bijdragen aan vervolgonderzoek.
Ten derde zijn er verschillende vormen van training. Er is in ander onderzoek aandacht besteed aan game-based training (Venkatesh, 1999). Bij deze vorm van training is er sprake van een spelelement waardoor deelnemers op een speelse wijze kennismaken met de nieuwe technologie. Uit onderzoek is gebleken dat het effect van gepercipieerde
gebruiksgemak op gedragsintentie groter was bij individuen die game-based training ontvingen (Venkatesh, 1999). Om sociale media training meer effectief te maken zou een spelelement verwerkt kunnen worden zodat deelnemers de training ook anders ervaren. Hierbij kan gedacht worden aan een soort avonturenspel waarbij de deelnemer steeds een level hoger kan komen. Een laatste verklaring kan zijn dat in dit onderzoek daadwerkelijk gedrag van participanten niet is gemeten. Hoewel gedragsintentie een sterke voorspeller is van gedrag, zou in vervolgonderzoek gedrag wel onderzocht kunnen worden aan de hand van
een inhoudsanalyse. De opzet van het onderzoek kan hetzelfde blijven, maar sociale media berichten van deelnemers kunnen onderzocht worden om te zien hoe vaak zij sociale media gebruiken en op wat voor manier.
De rol van attitude t.o.v. sociale media gebruik
Verder werd onderzocht of de sociale media training invloed had op vier mediatoren die de intentie om sociale media te gebruiken kunnen beïnvloeden. Hieruit bleek dat de sociale media training geen invloed had op de attitude t.o.v. sociale media gebruik (hypothese 2). Hiervoor zijn twee verklaringen te geven. Ten eerste kan de inhoud van de sociale media training zoals gebruikt in dit onderzoek een verklaring geven voor het uitblijvende effect van de training op attitude t.o.v. sociale media gebruik (van der Kooi, 2014). Door het interactie-niveau van de training hebben participanten wel met elkaar besproken wat hun mening is over sociale media, maar in de training werd niet veel aandacht besteed aan de relevantie van sociale media. Sociale media trainingen zijn in drie fases te verdelen (van der Kooi, 2014). In de trainingen van dit onderzoek werd vooral gericht op de eerste fase: de basisbeginselen van sociale media. Hier staat onder andere centraal wat sociale media zijn, welke platformen er zijn en wat de functies van deze platformen zijn. In de eerste fase zit dus veel
kennisoverdracht. Wellicht bij de tweede (verdieping organisatie) en derde fase (verdieping functie) van de trainingen is er meer ruimte voor overige mediatoren. In deze fases is er meer ruimte om te bespreken waarom sociale media relevant zijn, hoe ze zowel privé als werk gerelateerd het leven van individuen kunnen verbeteren en hoe sociale media gericht ingezet kunnen worden.
Ten tweede kan angst een verklaring bieden voor het uitblijven van een effect van de sociale media training op de attitude (Davis & Bostrom, 1993). Angst kan een barrière vormen bij het kennismaken, leren en een mening vormen t.o.v. nieuwe technologie. Technieken waarbij plezier met nieuwe technologie centraal staat, helpen om angst te verminderen en betere attitudes tegen over technologie gebruik te bevorderen (Venkatesh, 1999). Uit de training bleek dat veel politiemedewerkers zich liever onthouden van sociale media omdat zij bang zijn voor de risico’s die het met zich mee brengt. Daarnaast werd tijdens de training veel ingegaan op veiligheidsrisico’s en vooral aspecten waar medewerkers op moesten letten. Dit kan het angst gevoel hebben versterkt en op deze manier een
verklaring zijn voor het uitblijvende effect van sociale media training op attitude t.o.v. sociale media gebruik (Davis & Bostrom, 1993). Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op trainingen waarin de positieve aspecten van sociale media naar voren komen, waarbij
medewerkers ook de mogelijkheden zien van de technologie. In de training zouden dan onder andere voorbeelden genoemd kunnen worden van de manier waarop risico situaties zijn omgezet in mogelijkheden of hoe sociale media op een positieve manier gebruikt worden door de organisatie.
In overeenstemming met eerder onderzoek (Ajzen, 1991; Baker & White, 2010) kwam naar voren dat attitude t.o.v. sociale media de sterkste voorspeller was van intentie om sociale media te gebruiken. Wanneer men gedragsintentie wil beïnvloeden, kan een training zich dus het beste richten op het verbeteren van de algemene attitude ten opzichte van sociale media. Hierbij zou dan meer gericht moeten worden op de mogelijkheden van het gebruik van sociale media voor het individu dan op de attitude over sociale media zelf, omdat dit effectiever is bij het veranderen van gedragsintentie (Mathieson, 1991). Alleen een positieve attitude t.o.v. sociale media in plaats van een positieve attitude t.o.v. het daadwerkelijk gebruik is meestal niet genoeg om de gedragsintentie te veranderen.
De rol van subjectieve normen over sociale media gebruik
De sociale media training bleek geen invloed te hebben op de subjectieve normen over sociale media gebruik (hypothese 3). Ten eerste kan dit, net als bovenstaande, deels
toegeschreven worden aan de inhoud van de training die in dit onderzoek is gebruikt. Hoewel in de training naar voren kwam dat de organisatie sociale media gebruikt, kwam niet naar voren wat de organisatie van de medewerkers verwacht. Deze informatie kan in toekomstige trainingen toegevoegd worden. Daarnaast werd tijdens de training aan participanten gevraagd welke sociale media zij gebruiken en op welke manier. Op deze manier hoorden participanten van collega’s hoe zij met sociale media omgaan, maar participanten zijn niet daadwerkelijk in gesprek gegaan met elkaar. Vervolgonderzoek kan tijdens de training groepen maken van vier personen, waarna zij met elkaar kunnen discussiëren over wat zij vinden dat collega’s en de organisatie moet doen op sociale media. Op deze manier komen subjectieve normen beter naar voren.
Voor subjectieve normen over sociale media gebruik is geen effect gevonden op de intentie om sociale media te gebruiken. Volgens Ajzen (1991) kan het belang van attitude, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole in het voorspellen van gedragsintentie variëren bij verschillende gedragingen en in verschillende situaties. Hierbij komt naar voren dat in situaties waarbij andere factoren, zoals bijvoorbeeld attitude, heel sterk zijn het effect van overige factoren, in dit geval subjectieve normen, minder voorspellend voor
Warshaw 1988) is gebleken dat subjectieve norm de zwakste voorspeller is van
gedragsintentie. Echter, ander onderzoek spreekt dit tegen door te zeggen dat er een verschil is tussen individuen waarbij acties vooral gevolg zijn van attitudes en individuen waarbij acties vooral het gevolg zijn van subjectieve normen (Trafimow & Finlay, 1996). Daarnaast is ook gebleken dat aspecten van subjectieve normen, descriptieve normen en morele normen, een verschillend effect kunnen hebben op gedragsintentie (Beck & Ajzen, 1991). In dit
onderzoek is geen onderscheid gemaakt tussen verschillende individuen of verschillende aspecten van subjectieve normen. Vervolgonderzoek kan dit onderscheid wel maken.
De rol van sociale media self-efficacy
De sociale media training had geen invloed op sociale media self-efficacy (hypothese 4). Een verklaring hiervoor kan de vorm van de training zijn. In de literatuur wordt vaak onderscheid gemaakt tussen instruction-based training en exploration-based training. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van instruction-based training waarbij de deelnemers luisterden naar het verhaal en de instructies van de spreker. Uit eerder onderzoek is gebleken dat exploration-based training meer effect heeft op self-efficacy dan instruction-exploration-based training (Davis & Bostrom, 1993). Bij exploration-based training ontdekken deelnemers zelf de regels en de werkwijze van de technologie. Dit werd eerder ook wel aangeduid met discovery learning (Shulman & Keislar, 1966). De deelnemer werkt hier met voorbeelden, waarbij hij/zij er zelf achter komt hoe iets werkt. Bij deze methode zijn participanten dus erg actief, terwijl de participanten bij instruction-based training zoals gebruikt in dit onderzoek wat passiever zijn. Een nadeel van de exploration-based training is dat het vaak incompleet is. De training kan slechts zoveel voorbeelden bieden en dan nog niet alle belangrijke stof hebben behandeld. Vervolgonderzoek zou een twee bovenstaande methoden kunnen combineren.
Naast dat self-efficacy een gevolg kan zijn van sociale media training, is het voor vervolgonderzoek ook goed te kijken naar een andere relatie. Self-efficacy is namelijk in eerdere onderzoeken een relevante voorspeller geweest voor de prestatie van een individu tijdens training en technologie acceptatie (Ellen, Bearden & Sharma, 1991). Self-efficacy heeft een effect op prestaties bij zowel computertraining als softwaretraining (Compeau & Higgins, 1995; Gist, Schwoerer & Rosen, B, 1989). Vervolgonderzoek kan het effect van self-efficacy op sociale media training nader bekijken.
Er werd een effect gevonden van social media self-efficacy op de intentie om sociale media te gebruiken. Vervolgonderzoek kan na de training meerdere metingen doen om te kijken of de grootte van de effecten veranderen naarmate er meer tijd verstrijkt na de training.
Het effect wat in dit onderzoek is gevonden sluit aan bij eerder onderzoek waar naar voren kwam dat self-efficacy positief gerelateerd is aan de kans dat mensen nieuwe technologie, zoals sociale media, zullen gebruiken (Hill, Smith & Mann, 1987, Gangadharbatla, 2008).
De rol van kennis van sociale media en organisatierichtlijnen
De sociale media training had een positieve invloed op de kennis van sociale media en organisatierichtlijnen (hypothese 5). Ook twee weken na de training is de kennis van deelnemers hoger dan voor de training. De inhoud van de sociale media training zoals gebruikt in dit onderzoek kan een verklaring zijn voor het effect van sociale media training op kennis (van der Kooi, 2014). Een groot gedeelte van de training ging namelijk over de uitbreiding van kennis op twee gebieden, namelijk (1) kennis over verschillende sociale media platformen en (2) kennis over organisatierichtlijnen betreft sociale media.
In dit onderzoek is kennis gemeten aan de hand van zelfreportage. Onderzoek toont aan dat dergelijke data onbetrouwbaar kunnen zijn vanwege de manier waarop deelnemers zichzelf willen presenteren (Gaes, Kalle, & Tedeschi, 1978). Een aanbeveling voor
vervolgonderzoek is om kennis aan de hand van een test te meten. Na de training kunnen deelnemers een test, welke beoordeel wordt met een cijfer. Een andere manier voor vervolgonderzoek om kennis nog dieper te ontwikkelen kan worden gevonden in de mediawijsheid literatuur. In eerder onderzoek zijn twee verschillende vormen van training naar voren gekomen (Banerjee, Greene, 2007). Enerzijds is er een training die focust op het analyseren van mediaberichten, anderzijds is er een training die focust op het maken van mediaberichten. Dit zou ook toegepast kunnen worden op sociale media training. Hoewel toegepast op een ander soort medium, onder andere televisie, ontstond er een derde trainingsmanier waarbij deelnemers iets leren over het proces van mediaberichten
(Fisherkeller, 2000). Ook dit kan in vervolgonderzoek toegepast worden om kennis dieper te ontwikkelen.
Kennis bleek een positief effect te hebben op de intentie om sociale media te gebruiken. Hoewel de training kennis een beetje verhoogt en kennis enigszins leidt tot de intentie om sociale media te gebruiken, werd er geen effect gevonden van de training, via kennis op intentie. Hiermee werd hypothese 5 dus gedeeltelijk aangenomen. Dit effect wordt wellicht bij een grotere steekproef wel gevonden. Daarnaast moet er in vervolgonderzoek ruimte komen voor een ander type leren. Volgens de sociaal-cognitieve theorie leidt leren door observeren tot kennis die aanzet tot actie het gedrag zelf ook uit te voeren (Bandura, 1986). In de sociale media training in dit onderzoek is kennis overgegeven door instructies.
Een meeloop-training bij iemand die dagelijks sociale media gebruikt voor zijn werk zou andere resultaten kunnen opleveren.
Vervolgonderzoek
Naast bovenstaande implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek zijn er nog acht algemene aanbevelingen. Ten eerste namen participanten deel aan één algemene training. Vervolgonderzoek kan het effect van meerdere trainingen onderzoeken, zodat er wellicht ook een effect optreedt van de andere mediatoren en een sterker effect van kennis over sociale media. Naast een eerste training over de basisbeginselen van sociale media kan een training over specifieke sociale media berichten ook relevant zijn. Hierbij kunnen sociale media berichten van anderen worden geanalyseerd en eigen sociale media berichten worden geproduceerd. Daarnaast zou een training waarbij mogelijke risico’s worden omgezet naar mogelijkheden een verdieping bieden voor deelnemers. Ten tweede, was er slechts één conditie in het huidige onderzoek, de participanten die training ontvingen Hiernaast waren er geen condities met bijvoorbeeld een andere training of helemaal geen training. Een
controlegroep is aan te raden zodat de groep participanten die training heeft gehad vergeleken kan worden met de controlegroep en gevonden effecten enkel toegeschreven kunnen worden aan de training.
Ten derde hebben er relatief weinig participanten meegedaan aan dit onderzoek. Ondanks dit kleine aantal participanten is er toch een belangrijk effect van kennis over sociale media en organisatierichtlijnen gevonden. Met meerdere participanten zouden er eventueel meer effecten gevonden kunnen worden. Bovendien, vulden participanten de eerste vragenlijst in voordat de training begon. De participanten zaten allemaal in dezelfde ruimte waar de training plaats vond. Hierdoor konden participanten tijdens het invullen van de vragenlijst met elkaar overleggen. Daarnaast werd de eerste vragenlijst volledig op papier is ingevuld. Echter, voor de tweede vragenlijst kregen de participanten de vragenlijst
opgestuurd, moesten deze uitprinten, invullen en weer inleveren bij de afdeling. Doordat dit voor participanten veel moeite was en hierdoor het responsepercentage laag bleef is er uiteindelijk voor gekozen om de vragenlijst ook online te zetten. Hierdoor zijn er een aantal participanten die de eerste vragenlijst op papier hebben ingevuld, maar de tweede vragenlijst online. Echter, het responsepercentage werd hierdoor wel aanzienlijk hoger.
Ten zesde is dit onderzoek uitsluitend uitgevoerd binnen een politieorganisatie. Dit is een specifieke organisatie met andere sociale media richtlijnen dan andere organisaties. Agenten vervullen een publieke functie en daarom is het voor hen extra belangrijk om goed
met sociale media om te gaan. Resultaten van dit onderzoek zijn dus moeilijk te generaliseren naar organisaties in de private sector. Vervolgonderzoek kan zich wijden aan sociale media trainingen binnen andere organisaties. Daarnaast liep binnen de huidige organisatie, de politie Midden-Nederland, een campagne genaamd Digibewustzijn. De training was hier onderdeel van. Naast de training werden er posters en flyers verspreid en bovendien konden
medewerkers terecht op intranet voor allerlei tips. De inhoud van de training stond vanwege de campagne deels vast en dit kan invloed hebben gehad op de resultaten van het huidige onderzoek. Doordat er geen controlegroep was in dit onderzoek is het dus niet aan te tonen dat de gevonden effecten expliciet toe te schrijven zijn aan de training in plaats van aan de andere onderdelen van de campagne.
Een laatste aanbeveling voor vervolgonderzoek is de relatie te onderzoeken tussen de verschillende mediatoren. Uit eerder onderzoek is gebleken dat verschillende gedragsfactoren elkaar ook kunnen versterken. Zo heeft kennis een effect op attitude en ook op self-efficacy. In het huidige onderzoek zijn deze relaties niet onderzocht, maar een verdieping hierin kan waardevol zijn.
Conclusie
De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat de sociale media training heeft
gezorgd voor meer kennis over sociale media en organisatierichtlijnen. Zelfs na een aantal weken was dit effect nog steeds zichtbaar en daarom belangrijk. Naast dit effect op kennis zijn er geen hoofdeffecten gevonden van de sociale media training op de andere mediatoren of op intentie. Attitude t.o.v. sociale media bleek de grootste voorspeller te zijn van intentie om sociale media te gebruiken. Hoewel de training dus nu niet veel invloed had op de mediatoren en op intentie, zou een training meer gericht op attitude meer effect hebben wanneer men wenst intentie te veranderen. Daarnaast zouden meerdere trainingen, in plaats van een enkele training, ervoor kunnen zorgen dat kennis, attitude, sociale normen en self-efficacy versterkt worden.
De onderzoeksvraag die centraal stond was: “Welk effect heeft sociale media training op de intentie van medewerkers om sociale media te gebruiken en hoe kan dit worden
verklaart?”. Uit dit onderzoek is gebleken dat een sociale media training niet veel
invloed heeft op de intentie van medewerkers om sociale media te gebruiken. Daarnaast is gebleken dat attitude t.o.v. sociale media gebruik, subjectieve normen over sociale media gebruik en sociale media self-efficacy geen rol spelen in de relatie tussen sociale media training en de intentie om sociale media te gebruiken.
Behalve voor de in dit onderzoek bestudeerde politieorganisatie, zijn bovenstaande resultaten ook voor andere organisaties van belang. Uit de training is gebleken dat
politiemedewerkers over het algemeen terughoudend zijn t.o.v. sociale media. Binnen organisaties in de private sector geldt dit wellicht minder en is het verstandig te kijken wat d mogelijkheden zijn voor sociale media trainingen. Binnen elke organisatie is het belangrijk dat medewerkers geen gevoelige informatie over de organisatie verspreiden op sociale media. Een aantal medewerkers lijkt dit af en toe nog onbewust te doen. Zij hebben niet genoeg kennis van de richtlijnen van de organisatie om te weten wat ze wel en niet mogen doen. Dit onderzoek heeft aangetoond dat training op het gebied van sociale media zorgt voor meer kennis onder medewerkers. Hierdoor zijn medewerkers zich meer bewust van wat zij doen op sociale media en welke impact dat heeft voor de organisatie. Meer blauw op straat? In dit onderzoek is gebleken dat politiemedewerkers zich niet alleen op straat moeten bevinden. Er zou ook geïnvesteerd moeten worden in meer blauw op sociale media.
Referenties
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Aula, P. (2011). Meshworked reputation: Publicists’ view on the reputational impacts of online communication. Public relations review, 37(1), 28 – 36.
Baker, R. K., & White, K. M. (2010). Predicting adolescents’ use of social networking sites from an extended theory of planned behaviour perspective.Computers in Human Behavior, 26(6), 1591-1597.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1997). Self-Efficacy: The Exercise of Control. New York: Freeman.
Banerjee, S. C., & Greene, K. (2007). Antismoking initiatives: Effects of analysis versus production media literacy interventions on smoking-related attitude, norm, and behavioral intention. Health Communication, 22(1), 37-48.
Beck, L., & Ajzen, I. (1991). Predicting dishonest actions using the theory of planned behavior. Journal of Research in Personality, 25, 285–301.
Bohner, G., & Dickel, N. (2011). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology, 62, 391-417.
Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of brand management, 12(4), 279 – 300.
Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2008). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264-284.
Compeau, D. R., & Higgins, C. A. (1995). Application of social cognitive theory to training for computer skills. Information systems research, 6(2), 118-143.
Coombs, W. T. (2002). Assessing online issue threats: Issue contagions and their effect on issue prioritisation. Journal of public affairs, 2(4), 215 – 229.
Corcoran, S. (2009). Defining owned, earned, and paid media. Verkregen op 14 mei, 2014, via http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
confidence and implications for customer relationship management. In
Gangadharbatla, H. (2008). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social
networking sites. Journal of interactive advertising, 8(2), 5-15.
Davis, S. A., & Bostrom, R. P. (1993). Training end users: An experimental investigation of the roles of the computer interface and training methods. MIS quarterly, 61-85. Davis, F. D., & Yi, M. Y. (2004). Improving computer skill training: Behavior
modeling, symbolic mental rehearsal, and the role of knowledge structures. Journal of Applied Psychology, 89, 509–523.
De Bakker, S. (2013). Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag. (No. 63). Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
Deluga, R. J. (1994). Supervisor trust building, leader‐member exchange and organizational citizenship behaviour. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 67(4), 315-326.
Ellen, P. S., Bearden, W. O., & Sharma, S. (1991). Resistance to technological innovations: an examination of the role of self-efficacy and performance satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 297-307.
Fazio, R. H., & Olsen, M. A. (2003). Implicit measures in social cognition research: their meaning and uses. Annual review of psychology, 54, 297 – 327.
Fisherkeller, J. E. (2000). “The writers are getting kind of desperate”: Young adolescents, television, and literacy. Journal of Adolescent and Adult Literacy, 43, 596–606. Francis, J. J., Eccles, M. P., Johnston, M., Walker, A., Grimshaw, J., Foy, R., & Bonetti, D.
(2004). Constructing questionnaires based on the theory of planned behaviour. A manual for health services researchers, 2010, 2-12.
Gaes, G. G., Kalle, R. J., & Tedeschi, J. I. (1978). Impression management in the forced compliance situation: Two studies using the bogus pipeline. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 491–501
Gangadharbatla, H. (2008). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites. Journal of interactive advertising, 8(2), 5-15.
Gist, M. E. (1986). The effects of self-efficacy on training task performance. Academy of Management Best Paper Proceedings: 1986, 250 - 254. Gist, M. E. (1987). Self-efficacy: Implications for organizational behavior
Gist, M. E., Schwoerer, C., & Rosen, B. (1989). Effects of alternative training methods on self-efficacy and performance in computer software training. Journal of applied psychology, 74(6), 884.
Goodall, D. (2009). Owned, bought and earned (redux). Verkregen op 14 mei, 2014, via http://danielgoodall.com/2009/05/20/owned-bought-and-earned-redux/
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265-273.
Harris, F., & De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European journal of marketing, 35(3/4), 441 – 456.
Helm, S. (2010). Employees’ awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64, 657-663.
Hill, T., Smith, N. D., & Mann, M. F. (1987). Role of efficacy expectations in predicting the decision to use advanced technologies: The case of computers. Journal of applied psychology, 72(2), 307 – 313.
Kimpakorn, N., & Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378-388.
King, C., & Grace, D. (2012). Examining the antecedents of positive employee brand-related attitudes and behaviours. European Journal of Marketing, 46(3/4), 469-488.
Latham, G. P. (1989). Behavioral approaches to the training and learning process. In
Tannenbaum, S. I., Mathieu, J. E., Salas, E., & Cannon-Bowers, J. A. (1991). Meeting trainees' expectations: The influence of training fulfillment on the development of commitment, self-efficacy, and motivation. Journal of applied psychology, 76(6), 759. Li, C., Terpening, E., & Tran, C. (2013). Social media education for employees: reduce
social media risk and activate employees for scale. Verkregen op 14 mei, 2014, via http://www.slideshare.net/Altimeter/report-social-media-education-for-employees-li-terpening
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308.
Mathieson, K. (1991). Predicting user intentions: comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior. Information systems research, 2(3), 173-191.
case study of employer brand attractiveness within the firm.Journal of marketing management, 25(9-10), 893-907.
NOS (2013). Cohen: fouten politie, burgermeester. Verkregen op 3 juni 2014, via http://nos.nl/artikel/482043-cohen-fouten-politieburgemeester.html
Pelling, E. L., & White, K. M. (2009). The theory of planned behavior applied to young people's use of social networking web sites. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 755-759.
Pfeffer, J. (1998). Seven practices of successful organizations. California management review, 40(2), 96 – 124.
Raelin, J. A. (1997). A model of work-based learning. Organization Science, 8(6), 563 – 578. Schwarzer, R., & Jerusalem, M. (1995). Generalized self-efficacy scale. Measures in health
psychology: A user’s portfolio. Causal and control beliefs, 1, 35-37.
Sharma, R., & Yetton, P. (2007). The contingent effects of training, technical complexity, and task interdependence on successful information systems implementation. MIS Quarterly, 31, 219–238.
Shepperd, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modi. cations and future research. Journal of Consumer Research, 15, 325–343.
Shulman, L.S. and Keislar, E.R. (1966). Learning by Discovery: A Critical Appraisal. Chicago: Rand McNally.
Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European review of social psychology, 12(1), 1-36.
Trafimow, D., & Finlay, K. A. (1996). The importance of subjective norms for a minority of people: Between subjects and within-subjects analyses. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 820–828.
Triandis, H., C.(1980). Values, attitudes, and interpersonal behaviour. In Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European review of social psychology, 12(1), 1-36.
Van der Kooi, B. (2014). Het social media modellenboek, Amsterdam: Pearson.
Van Riel, C.B.M. (2001). Corporate Communication: het managen van reputatie, Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Venkatesh, V. (1999). Creating favorable user perceptions: Exploring the role of intrinsic motivation. MIS Quarterly, 23, 239–260.
