Graduate School of Communication
Ongeschreven Opgeschreven:
Wat Zijn de Normen.nl
Een Experimenteel Onderzoek naar de Invloed van
Gecommuniceerde Morele Emoties op Normconform Gedrag
Tanja van Kooten: 10886753
Master Thesis: Persuasive Communication Begeleidster: Dr. Stephanie Welten
Datum: 29 januari 2016 Aantal woorden: 7425
Abstract
Volgens de Emotions as Social Information (EASI) theorie van Van Kleef (2009), gebruiken mensen de expressie van emoties als informatiebron om een sociale situatie te begrijpen. Dit onderzoek richt zich op morele emotieboodschappen en diens invloed op normconform gedrag. In een dynamische en multiculturele samenleving zijn normen en normconform gedrag van groot belang. Het communiceren van normen is daarom een belangrijke stap in het waarborgen van een goede en leefbare maatschappij. Uit eerder onderzoek blijkt dat morele emoties verbonden kunnen worden aan specifieke sociaalmorele belangen. Zouden specifieke normovertredingen daarom ook beter passen bij specifieke morele emoties?
In dit experimentele onderzoek wordt er gekeken naar de invloed van morele emoties in een persuasieve boodschap op normconform gedrag. Wanneer kan een reclamecampagne beter boosheid gebruiken als informatiebron dan walging? En wanneer andersom? Hoe kan een persuasieve boodschap inspelen op het mogelijke effect van congruentie tussen morele emoties en normen?
5
Inhoudsopgave
Ongeschreven opgeschreven 07
Theoretisch kader 08
Normen en normconform gedrag 08
De invloed van morele emoties 11
Emoties ervaren 11 Emoties waarnemen 13 Dit onderzoek 14 Methode 17 Proefpersonen 17 Design 18 Procedure 19 Materialen 19 Manipulatie check 21 Moreel domein 21 Gecommuniceerde emotie 21 Metingen 22 Gedragsintentie 22 Attitude 22 Strafondersteuning 22 Controlevariabelen 23 Resultaten 23 Manipulatie check 23
6 Hoofdanalyses 26 Gedragsintentie 26 Attitude 27 Strafondersteuning 28 Conclusie en discussie 29 Belangrijkste uitkomsten 30 Reflectie en vervolgonderzoek 31 Conclusie 34 Literatuurlijst 35 Appendices 38 Appendix A 38 Appendix B 40
7
Ongeschreven opgeschreven
Van niet opstaan voor een oudere vrouw in de bus tot luidruchtig praten in een bibliotheek, je kauwgom onder een tafeltje plakken of boeren in een restaurant. Uit een
onderzoek van Motivication voor de “Onbewust asociaal”-campagne van SIRE, blijkt dat veel Nederlanders onbewust asociaal gedrag vertonen (SIRE, 2009). Deze ongeschreven
sociaalmorele normen lijken vaak zo vanzelfsprekend, maar worden nog dikwijls vergeten of verzuimd. Toch zijn juist deze normen zo belangrijk. Ze laten zien waar Nederland voor staat, hoe wij met elkaar omgaan en wat wij nastreven binnen onze cultuur. Waarom is het dan toch zo lastig om hier aan vast te houden? Is het de nieuwe ‘norm’ om de normen te verwaarlozen? Een steeds veranderende samenleving, relatief vrije omgangsvormen en multiculturele
invloeden zorgen er voor dat normen ook vaak nog onbekend en onduidelijk zijn. Het zou daarom goed zijn om de ongeschreven normen ‘op te schrijven’ (in de breedste zin van het woord) en meer onder de aandacht te brengen.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat mensen simpelweg door het observeren van het gedrag van anderen, gedrag kunnen aanleren (Bandura, 2004). Zo kan bepaald gedrag worden aangemoedigd en ander gedrag worden bestraft door enkel waar te nemen wat anderen doen of zeggen. Wanneer bijvoorbeeld twee meisjes praten in een bibliotheek, kan dit
toeschouwers aansporen ook te gaan praten. Andersom kan het er ook voor zorgen dat toeschouwers stoppen met praten, wanneer de meisjes worden aangesproken op hun gedrag. Het ‘bestraffen’ van gedrag kan op deze manier normconform gedrag beïnvloeden. Dit kan bovendien ook zonder iemand hierop aan te spreken. Een boze blik of een blik vol afkeer als reactie op het vertoonde gedrag kan aantonen dat het gedrag niet goed of misschien wel abnormaal is (Van Kleef, 2009). Geuite emoties van toeschouwers kunnen er zo voor zorgen dat mensen bijvoorbeeld herkennen dat luidruchtig praten in een bibliotheek niet goed is, waardoor zij dit vervolgens zelf niet zullen doen. Bij het informeren en communiceren van
8
normconform gedrag middels een persuasieve boodschap, zouden emoties daarom een
belangrijke rol kunnen spelen. Horberg, Oveis en Keltner (2011) beweren zelfs dat er een link bestaat tussen specifieke morele emoties en sociaalmorele belangen. Met andere woorden: wanneer er mensen in een bibliotheek zitten te praten, zou hier een specifieke morele emotie bij passen als reactie op het normoverschrijdende gedrag. Zo zouden omstanders verbaasd, minachtend, boos of met een andere emotie kunnen reageren. Hetzelfde zou kunnen gelden voor een persuasieve boodschap met betrekking tot normconform gedrag: met behulp van congruente – i.e., passende – emoties zou gecommuniceerd kunnen worden dat praten in een bibliotheek afgekeurd wordt in onze samenleving. Maar welke emotie past het best bij deze specifieke normovertreding?
In dit onderzoek wordt er gekeken naar het communiceren van normconform gedrag door middel van een reclamecampagne. Hierbij wordt het effect van het communiceren van morele emoties als bestraffing op normoverschrijdend gedrag bestudeerd. In Nederland kennen wij vele verschillende ongeschreven normen. Wanneer normen en
normoverschrijdingen, net zo als sociaalmorele belangen, gekoppeld kunnen worden aan specifieke emoties, zou dit interessant kunnen zijn voor campagnemakers. Want welke emotie is congruent met welke norm? En belangrijker, de overkoepelende onderzoeksvraag van deze studie: heeft het communiceren van normen, via een persuasieve boodschap met congruente morele emoties, meer effect op normconform gedrag dan een persuasieve boodschap met incongruente morele emoties?
Theoretisch kader
Normen en normconform gedrag
9
gedragsregels die voorschrijven hoe personen zich binnen een groep of een bepaalde situatie moeten gedragen (Cialdini, 2009). Met andere woorden: normen zijn verplichtend ten opzichte van het gedrag. Het begrip ‘norm’ wordt dan ook vaak als synoniem gebruikt voor het begrip ‘regel’ (Pettit, 2002). Er bestaan vele verschillende normen en normenstelsels. Bijna elke sociale groep en elk gezin heeft zijn eigen normen, die vaak enkel bekend zijn bij de groepsleden (WRR, 2003). Een algemeen onderscheid valt te maken tussen formele juridische normen, en informele sociale en morele normen. Juridische normen beoordelen personen op legaal of niet legaal gedrag; sociale normen beoordelen personen op gepast of ongepast gedrag; en morele normen beoordelen gedrag in termen van goed of kwaad (WRR, 2003). Een duidelijke grens tussen deze verschillende gedragingen is er in het dagelijks leven echter niet. Een sociale norm kan daarom tegelijkertijd ook een morele of juridische norm zijn. Zo kan het juridisch verboden zijn om te discrimineren, maar is het ook sociaal of moreel gezien niet wenselijk: het is ongepast en kwaad gedrag in de Nederlandse samenleving.
Vaak worden zowel formele als informele gedragsnormen overtreden. Er bestaat een grote variatie aan normoverschrijdend gedrag (WRR, 2003). Voorbeelden zijn: door rood fietsen, je hond op straat laten poepen of – eerder genoemd – praten in een bibliotheek. Informele normovertredingen (zoals de fatsoensnorm van niet praten in een bibliotheek) betreffen dus sociale en morele normovertredingen. Echter, binnen dit normstelsel bestaan er ook verschillende gebieden of ‘domeinen’ van normovertredingen. Zo is er een wezenlijk onderscheid tussen praten in een bibliotheek of in je neus peuteren (en het vervolgens in je mond steken). Volgens Shweder et al. (1997) bestaan er – binnen elke cultuur – drie ethica die morele problemen classificeren: de ethiek van gemeenschap, autonomie en goddelijkheid. De ethiek van gemeenschap heeft betrekking op individuele plichten ten opzichte van de
maatschappij, bij autonomie gaat het om individuele rechten en vrijheid, en de ethiek van goddelijkheid richt zich op zuiverheid en reinheid van lichaam en geest (Shweder et al.,
10
1997). In dit perspectief zou praten in een bibliotheek een normovertreding zijn die valt binnen de ethiek van autonomie: het individuele recht op stilte in een bibliotheek wordt overtreden. Het peuteren in je neus in diezelfde bibliotheek zou echter een normovertreding zijn die valt binnen de ethiek van goddelijkheid: het is onrein en vies ten opzichte van je lichaam om in je neus te peuteren. Hoewel deze normovertredingen beiden niet bestraft worden door voorgeschreven wetten (zoals bij juridische normovertredingen), worden ze wel ondersteund door bepaalde gevoelens. Zo stelt de Australische rechtsfilosoof Pettit (2002): “Social norms have a grip on the mind that is due to the strong emotions their violations can trigger” (p. 100). En de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2003) geeft aan dat ook morele normovertredingen kunnen zorgen voor een ongemakkelijk gevoel of schaamte bij degene die de normovertreding begaat. Deze gevoelens kunnen er dus voor zorgen dat mensen zich normconform gedragen. Hieruit blijkt dat normconform gedrag niet alleen beïnvloed kan worden door angst voor overheidssancties, maar ook door angst voor de negatieve gevoelens die voortkomen uit de normovertredingen. Iemand die zichzelf
bijvoorbeeld als norm stelt vlijt en ijver te tonen op zijn of haar werk, zal zich schuldig voelen wanneer hij of zij deze norm niet nakomt (WRR, 2003). Uit angst voor dit schuldgevoel, dit negatieve gevoel, zal hij of zij minder snel deze norm schenden.
Dit onderzoek zal zich specifiek richten op de informele, ongeschreven
normovertredingen en het communiceren van diens bestraffing. Hierbij zal gekeken worden naar de invloed van emoties in een persuasieve boodschap, op het aanleren van normconform gedrag. Hierbij zal geen verschil gemaakt worden tussen de sociale en morele normen, omdat deze vaak tegelijkertijd van kracht zijn en daarom lastig te onderscheiden zijn. Wel zal er onderscheid gemaakt worden tussen de verschillende normdomeinen. De vraag is niet alleen of emoties kunnen helpen in het communiceren van normconform gedrag, maar ook hoe zij dat doen. Soms zegt een blik meer dan duizend woorden, maar wat zegt die blik dan? Welke
11
gecommuniceerde emotie in die blik zorgt voor het beste effect in afzonderlijke normdomeinen?
De invloed van morele emoties
Emoties ervaren. Emoties kunnen worden gezien als het proces dat zorgt voor begeleiding en bescherming van individuele belangen (Frijda, 1986). Achter elke emotie zit een persoonlijk belang dat betekenis geeft aan een gebeurtenis (Frijda & Mesquita, 1994). Frijda en Mesquita (1994) definiëren belangen als de doelen, motieven, waarden en gevoeligheden van individuen. Dat wil zeggen, specifieke doelen, motieven, waarden of gevoeligheden van individuen zijn gekoppeld aan specifieke emoties. Zo kan jouw individuele gevoel voor rechtvaardigheid er misschien voor zorgen dat je boos wordt op iemand die een ander uitscheldt. Emoties kunnen volgens Frijda en Mesquita (1994) daarom gekoppeld worden aan specifieke individuele belangen. Vanuit dit perspectief kan een norm wellicht ook gezien worden als een individueel belang. Wat wil zeggen dat normdomeinen ook gekoppeld kunnen zijn aan specifieke emoties. Het ervaren van specifieke emoties kan er zo voor zorgen dat bepaalde normovertredingen niet of minder vaak begaan worden.
Met het oog op morele en sociale normovertredingen, zijn het ook de morele emoties die een hoofdrol spelen in dit onderzoek naar persuasieve berichtgeving van normconform gedrag. Haidt (2003) definieert morele emoties als de emoties die worden ervaren wanneer bepaalde morele belangen worden overtreden. Dat wil zeggen, een overtreding van een persoonlijk moreel belang kan er voor zorgen dat iemand zich bijvoorbeeld boos, schuldig of beschaamd voelt. Een belangrijk onderscheid valt er te maken tussen twee groepen morele emoties: de zogenoemd ‘self-conscious’ morele emoties (schaamte, gêne en schuld), die zich focussen op het gedrag van het individu zelf (Lewis, 1993), en de ‘other-critical’ morele emoties (minachting, boosheid en walging), die zich focussen op het gedrag van een ander
12
(Rozin, Lowery, Imada & Haidt, 1999). Met andere woorden: wanneer een individu zelf een normovertreding begaat, kan hij of zij ‘self-conscious’ emoties ervaren; wanneer een individu een normovertreding bij een ander constateert, kan hij of zij ‘other-critical’ emoties ervaren. Dit duidt er op dat beide groepen van morele emoties een boodschap kunnen bevatten: ze kunnen ons aanwijzen dat bepaald gedrag moreel gezien wordt afgekeurd. Daarmee zou de ervaring van morele emoties dus normconform gedrag kunnen beïnvloeden. Dit onderzoek richt zich specifiek op de ‘other-critical’ morele emoties, die zich dus richten op het gedrag van een ander. Bij het stimuleren van normconform gedrag middels een reclamecampagne zijn dit soort emoties gemakkelijker te implementeren dan de ‘self-conscious’ emoties, waarbij het dus gaat om het gedrag van de individu zelf. In eerder onderzoek van Rozin et al. (1999) werden de drie ‘other-critical’ emoties gekoppeld aan specifieke morele principes. Deze morele principes zijn gebaseerd op de drie ethica van Shweder et al. (1997), zoals genoemd in de vorige paragraaf: gemeenschap, autonomie en goddelijkheid. Rozin et al. (1999) toonden onder meer aan dat bij een overtreding van het domein ‘gemeenschap’
minachting werd ervaren, een overtreding van het domein ‘autonomie’ boosheid opriep en een overtreding van ‘goddelijkheid’ zorgde voor een gevoel van walging (zie Tabel 1).
Tabel 1. Domeinspecifieke morele emoties (Shweder et al., 1997)
Morele emotie Ethiek Morele principes
Minachting Gemeenschap Respect, plicht, hiërarchie Boosheid Autonomie Individuele vrijheid, rechten
Walging Goddelijkheid Reinheid
De ervaring van bepaalde emoties kan mensen op deze manier informeren over wat er moreel gezien wordt afgekeurd. Het is niet alleen goed of fout, het wijst een moreel domein
13
aan. Onderzoek van Rozin et al. (1999) en ook recenter onderzoek van Horberg et al. (2011) illustreert dat morele emoties domeinspecifiek zijn en dat bepaalde emoties beter passen bij bepaalde morele belangen. Wanneer normen ook bepaalde individuele belangen zouden kunnen zijn, zou dat betekenen dat zij ook domeinspecifiek zijn. Het gebruiken van de juiste morele emoties in een reclamecampagne ten behoeve van het aanleren van normconform gedrag zou op die manier effectief kunnen zijn. Door morele emoties te gebruiken die passen bij het domein van een normovertreding, zullen mensen wellicht sneller en gemakkelijker het normoverschrijdende gedrag afkeuren. Dit zou hen vervolgens kunnen stimuleren het
getoonde gedrag zelf niet te vertonen. Het stimuleren van emoties ervaren – en daarmee normconform gedrag aanleren – kan dus worden bereikt middels het communiceren van emoties in een persuasieve boodschap. Hierbij is het dus belangrijk om onderscheid te maken tussen congruente emoties (emoties die passen bij het domein van de normovertreding) en incongruente emoties (emoties die niet passen bij het domein van de normovertreding). Bij welke normovertreding communiceer je minachting, bij welke boosheid en bij welke walging?
Emoties waarnemen. Behalve het ervaren en voelen van morele emoties, kan het waarnemen van emoties ook informatie geven over een sociale situatie. De Emotions as Social Information (EASI) theorie van Van Kleef (2009) stelt dat mensen de emotionele expressie van anderen gebruiken als informatiebron om een sociale situatie te begrijpen. “The premise of this perspective is that, (…) emotional expressions provide information to
observers, which may influence their behavior,” (Van Kleef, 2009, p. 184).
Normoverschrijdend gedrag vindt plaats in sociale situaties, en kan dus beïnvloed worden door de expressie van emoties van anderen. Hierin lijkt de EASI theorie van Van Kleef (2009) op de Social Cognitive Theory van Bandura (2004). Bandura (2004) stelt dat er twee
14
belonen of bestraffen van acties en door middel van sociaal modelleren. Modellen
functioneren zo als overdragers van informatie, waarden, cognitieve bekwaamheid en gedrag (Bandura, 2004). Een bekend voorbeeld waarin deze theorie wordt getest is het ‘Bobo doll’-experiment (Bandura, Ross & Ross, 1961). In het doll’-experiment kregen kinderen agressieve en niet-agressieve volwassen modellen te zien in onder andere een filmpje, waarna ze getest werden op hoeveel gedrag zij hiervan imiteerden in een nieuwe situatie zonder de volwassen modellen. De resultaten van Bandura et al. (1961) laten zien dat het observeren van agressief gedrag bij de volwassen modellen tot meer agressief gedrag bij de kinderen leidt. Kinderen die de niet-agressieve volwassen modellen waarnamen, bleken minder agressief gedrag te vertonen. Dit duidt er op dat enkel het waarnemen van het gedrag van anderen, tot het imiteren van dat gedrag kan leiden. Bij de theorie van Van Kleef (2009) draait het enkel om de expressies van emoties, terwijl bij de theorie van Bandura (2004) het gehele model
functioneert als informatiebron. Bij het communiceren van normconform gedrag kunnen deze twee theorieën daarom goed gecombineerd worden: het complete normoverschrijdende gedrag van een model in een reclamecampagne kan door middel van een afkeurende morele emotie van een ander model worden bestraft.
Dit onderzoek
Het communiceren van morele emoties zal de focus zijn van dit onderzoek. Het communiceren van normconform gedrag kan dus met behulp van sociale modellen in de media (Bandura, 2004). Door normoverschrijdend gedrag van een model af te keuren met een emotionele gezichtsuitdrukking van een tweede model, kan normconform gedrag
gestimuleerd worden. Gerbner et al. (2002) beweren dat mediarepresentaties meer invloed winnen omdat mensen hun sociale constructie van de werkelijkheid steeds meer baseren op wat zij zien, horen en lezen, in plaats van op wat zij direct ervaren. Daarom wordt er verwacht dat normconform gedrag gestimuleerd kan worden door middel van modellen in een
15
persuasieve boodschap van een reclamecampagne. Aangezien direct gedrag moeilijk te meten is, zal er in dit onderzoek onder andere gekeken worden naar gedragsintentie, wat volgens de Theory of Planned Behavior (Conner & Sparks, 2005) een goede indicator is van echt gedrag. Omdat morele emoties domeinspecifiek blijken te zijn (Horberg et al., 2011; Rozin et al., 1999), zoals besproken in de vorige paragaaf, is de verwachting dat het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties – emoties die passen (versus niet passen) bij het domein van de normovertreding – in een persuasieve boodschap, meer invloed zal hebben op normconforme gedragsintentie. Dit leidt tot Hypothese 1a:
H1a: Het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op normoverschrijdend gedrag via modellen in een reclamecampagne, zal leiden tot meer normconforme gedragsintentie.
Daarnaast wordt er verwacht dat het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties in een persuasieve boodschap, ook meer invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van normconform gedrag. Attitude heeft volgens de Theory of Planned Behavior (Conner & Sparks, 2005), eveneens een goede voorspeller van echt gedrag. Dit leidt tot Hypothese 1b:
H1b: Het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op normoverschrijdend gedrag via modellen in een reclamecampagne, zal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van normconform gedrag.
Ten slotte wordt er verwacht dat het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties in een boodschap meer invloed zal hebben op een strafondersteuning voor normconform gedrag. Proefpersonen zullen de normovertreding als ernstiger ervaren en daarom een hogere geldboete (strafondersteuning) geven wanneer de boodschap gebruik maakt van congruente (versus incongruente) morele emoties. De Graaf en collega’s (2009)
16
gebruikten in eerder onderzoek soortgelijke ‘narratieve’ variabelen om gedrag te meten. Met deze reden is daarom strafondersteuning als derde variabele opgenomen, als voorspeller van direct gedrag. Dit leidt tot Hypothese 1c:
H1c: Het communiceren van congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op normoverschrijdend gedrag via modellen in een reclamecampagne, zal leiden tot meer strafondersteuning ter behoeve van normconform gedrag.
In dit onderzoek is er voor gekozen om te kijken naar de ‘other-critical’ morele emoties boosheid en walging, en niet naar minachting. Dit omdat boosheid en walging beter te onderscheiden zijn van elkaar bij het communiceren van de emotie. Boosheid en walging zijn volgens Paul Ekman basisemoties, terwijl minachting dat niet is (Ekman, 1992). De expressie van minachting onderscheidt zich daarvoor te weinig van andere emoties en zal minder goed te operationaliseren zijn in een persuasieve boodschap. Het normoverschrijdende gedrag zal daarom binnen de domeinen autonomie en goddelijkheid vallen, om zo de
congruentie te kunnen onderzoeken (zie Figuur 1 en Tabel 2).
Tabel 2. Congruentie van gecommuniceerde emotie en moreel domein
Gecommuniceerde emotie Boosheid Walging Moreel domein Autonomie Congruent Incongruent
17 a b H1 c
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Proefpersonen
Om bovengenoemde hypotheses te testen, en de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is een online vragenlijst met behulp van het programma Qualtrics
samengesteld. Nederlanders boven de 18 jaar werden door de onderzoeker via persoonlijk contact en via sociale media (Email, Facebook of Whatsapp) benaderd om mee te doen aan een online experiment. In totaal openden 276 proefpersonen de vragenlijst. Echter, wanneer twee of meer vragen niet beantwoord waren, werden proefpersonen uit het onderzoek verwijderd. Er werden bij de analyse van ‘strafondersteuning’ twee uitschieters verwijderd. Zij gaven significant hogere geldboetes bij de vraag van de variabele ‘strafondersteuning’, vergeleken met andere proefpersonen. Deze uitschieters werden wel meegenomen in andere analyses, omdat hun resultaten hier niet significant verschilden. Het definitieve aantal
proefpersonen kwam uit op 221 (58.8 % vrouw, 41.2 % man), met een leeftijd tussen de 18 en
Gecommuniceerde emotie (boosheid
versus walging)
Normconform gedragsintentie Attitude ten opzichte
van normconform gedrag Strafondersteuning normconform gedrag Moreel domein (autonomie versus goddelijkheid)
18
83 jaar oud (M = 33.70, SD = 13.51). De proefpersonen verschilden in opleidingsniveau van VMBO tot PhD (Mode = 5 (HBO), SD = 0.97).
Design
Voor het doel van dit onderzoek is er gekozen voor een kwantitatief experimenteel onderzoeksdesign. Om de hypotheses te testen en de onderzoeksvraag te kunnen
beantwoorden, werd een 2 (normoverschrijdend gedrag: autonomie versus goddelijkheid) x 2 (gecommuniceerde emotie: boosheid versus walging) experiment uitgevoerd (zie Tabel 3). Om er voor te zorgen dat deelnemers niet beïnvloed werden door het waarnemen van twee verschillende persuasieve berichtgevingen – bijvoorbeeld eerst normoverschrijdende gedrag in het domein van autonomie en vervolgens normoverschrijdend gedrag in het domein van goddelijkheid – is er voor gekozen om een tussenproefpersonen experimenteel
onderzoeksdesign te hanteren. Dit betekent dat er vier condities waren (zie Tabel 3). Ieder proefpersoon werd willekeurig in één van de vier condities geplaatst, zodat elke conditie uit een min of meer gelijke groep proefpersonen bestond, lettend op leeftijd, opleidingsniveau en geslacht.
Tabel 3. Factorieel design
Gecommuniceerde emotie Boosheid Walging Moreel domein Autonomie Conditie 1.1 Conditie 1.2
19
Procedure
Middels een introductietekst werden proefpersonen kort geïnformeerd over het
onderzoek, waarin hen werd verteld dat het genereren van meer inzicht in normoverschrijdend gedrag in de Nederlandse samenleving het doel van het experiment was. Het werkelijke doel van het onderzoek werd echter niet vermeld, zodat dit de antwoorden van de proefpersonen niet kon beïnvloeden. Ook werden proefpersonen gewezen op de waarborging van hun anonimiteit en bij wie zij zich konden melden voor mogelijke vragen. De complete tekst is terug te lezen in Appendix A. Na de introductietekst begon het werkelijke experiment, en kregen proefpersonen allereerst één van de vier posteradvertenties te zien (zie Appendix B), die verder zullen worden toegelicht in de volgende paragraaf. Vervolgens werd aan
proefpersonen gevraagd een aantal stellingen te beoordelen en vragen te beantwoorden. Deze zullen eveneens in de volgende paragrafen worden toegelicht. In totaal nam de vragenlijst ongeveer vijf minuten tijd in beslag.
Materialen
Vier versies van een posteradvertentie met betrekking tot de reclamecampagne van normconform gedrag dienden als stimulans materiaal (zie Appendix B). Deze
posteradvertenties waren gebaseerd op de lay-out stijl van SIRE campagnes
(http://www.sire.nl). Dit is een onafhankelijke stichting die probeert maatschappelijke
onderwerpen onder de aandacht te brengen bij het Nederlandse publiek. Omdat het onderwerp van dit onderzoek ook betrekking heeft op de maatschappij, is er voor gekozen om het logo van SIRE in de poster te verwerken. Dit zou er voor moeten zorgen dat de posteradvertentie er realistisch uit ziet.
Om het effect van congruentie te onderzoeken, werden er twee congruente
20
conditie; en twee incongruente posteradvertenties: de goddelijkheid/boosheid conditie en de autonomie/walging conditie (zie Appendix B). In de goddelijkheid/walging conditie zagen proefpersonen een posteradvertentie met drie foto’s in stripvorm. Op de eerste foto zagen proefpersonen een mannelijk en vrouwelijk model een boek lezen in een bibliotheek; op de tweede foto zagen zij het vrouwelijke model in haar neus peuteren; op de derde foto zagen zij het mannelijke model walgend naar de vrouw kijken. Onder deze foto’s stond de tekst: “Wat zijn de normen.nl”. In de goddelijkheid/boosheid conditie zagen proefpersonen exact dezelfde posteradvertentie, enkel keek het mannelijke model op de derde foto nu boos (in plaats van walgend) naar het vrouwelijke model.
In de autonomie/walging conditie zagen proefpersonen eenzelfde posteradvertentie met drie foto’s in stripvorm. De eerste foto was exact hetzelfde als op de andere posters; op de tweede foto zagen proefpersonen hetzelfde vrouwelijke model, enkel was zij nu luidruchtig aan het telefoneren; op de derde foto zagen proefpersonen het mannelijke model vol walging naar de vrouw kijken. Onder de foto’s stond opnieuw de tekst: “Wat zijn de normen.nl”. In de autonomie/boosheid conditie zagen proefpersonen exact dezelfde posteradvertentie, enkel keek het mannelijke model op de derde foto nu boos (in plaats van walgend) naar het vrouwelijke model.
Naast de posteradvertentie kregen alle proefpersonen een online vragenlijst te zien. De vragen hadden betrekking op de posteradvertentie, zoals in de volgende paragrafen verder zal worden toegelicht. Aan het einde van de vragenlijst werden proefpersonen erop gewezen dat de getoonde posteradvertentie niet van SIRE was, en dat het dus geen campagnemateriaal of standpunten van SIRE vertegenwoordigde. Indien proefpersonen nog op- of aanmerkingen hadden, konden zij dat tot slot nog kwijt in een tekstvak.
21
Manipulatie check
Moreel domein. De onafhankelijke variabele ‘moreel domein’ werd gemanipuleerd door twee verschillende morele domeinen (autonomie en goddelijkheid) te tonen, middels normoverschrijdend gedrag van het vrouwelijke model op de posteradvertenties. Een manipulatie check van moreel domein was uitgevoerd door proefpersonen twee stellingen voor te leggen: “Het gedrag van het meisje op de poster belemmert de individuele rechten van de man” (autonomie), en “Het gedrag van het meisje op de poster is lichamelijk onrein” (goddelijkheid). De stellingen waren gebaseerd op de definities die Shweder et al. (1997) gaven aan de concepten ‘autonomie’ en ‘goddelijkheid’. Proefpersonen werd gevraagd beide stellingen op een 7-puntenschaal te beoordelen (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens).
Gecommuniceerde emotie. De tweede onafhankelijke variabele, ‘gecommuniceerde emotie’, werd gemanipuleerd door twee verschillende morele emoties (boosheid en walging) te tonen via het mannelijke model op de posteradvertenties. De gezichtsuitdrukkingen van het model op de posteradvertentie waren gebaseerd op voorbeelden uit eerder onderzoek van Paul Ekman (1992). Een manipulatie check was uitgevoerd door proefpersonen vier stellingen voor te leggen: “Als reactie op het vertoonde gedrag van het meisje, reageerde de man op de
poster: …”. Op de plek van de puntjes stond in de eerste stelling ‘boos’, in de tweede stelling ‘blij’, in de derde stelling ‘walgend’ en in de vierde stelling ‘angstig’. Proefpersonen werd gevraagd de vier stellingen op een 7-puntenschaal te beoordelen (1 = Helemaal niet, 7 = Heel erg). De twee stellingen met ‘blij’ en ‘angstig’ op de plek van de puntjes, waren toegevoegd als opvulvragen, zodat proefpersonen het doel van het onderzoek niet zouden raden.
22
Metingen
Gedragsintentie. De afhankelijke variabele normconforme ‘gedragsintentie’ ( i.e., de intentie om het gedrag zelf uit te voeren) werd gemeten aan de hand van drie vragen: 1. “Stel je voor dat je in een bibliotheek een boek aan het lezen bent, hoe waarschijnlijk is het dat jijzelf het gedrag van het meisje op de poster zal vertonen?”, 2. “Hoe vaak zou jij zelf het gedrag van het meisje op de poster vertonen mocht je in een vergelijkbare situatie
terechtkomen?”, en 3. “Hoe aannemelijk is het dat jij in de toekomst zelf het getoonde gedrag van het meisje op de poster zal vertonen?”. Deze vragen waren gebaseerd op eerdere
intentiematen van Gibbons et al. (1998). Proefpersonen werd gevraagd alle drie de vragen op een 7-puntenschaal te beantwoorden (1 = Helemaal niet vaak, 7 = Heel erg vaak). Er werd een nieuwe intentieschaal gecreëerd door het gemiddelde te berekenen van de drie vragen samen, wat resulteerde in een Cronbach’s α = 0.92 (M = 2.04, SD = 1.20).
Attitude. De tweede afhankelijke variabele, ‘attitude’ (i.e., de attitude ten opzichte van normconform gedrag), werd gemeten aan de hand van vijf vragen: “In hoeverre vind jij het gedrag dat het meisje op de poster vertoont: …”. Op de plek van de puntjes stonden vijf tegenstellingen: Onnodig/nodig, negatief/positief, goed/slecht, onwenselijk/wenselijk, en schadelijk/gunstig. Deze items waren gebaseerd op een attitudeschaal uit een eerder onderzoek van Jenkins en Dragojevic (2011). Proefpersonen werd gevraagd op een
8-puntenschaal de stellingen te beoordelen (bijvoorbeeld: 1 = Compleet onnodig, 8 = Compleet nodig). Voor het analyseren van de uitkomsten is er een nieuwe attitudeschaal gecreëerd door het gemiddelde te berekenen van de vijf vragen, wat resulteerde in een Cronbach’s α = 0.735 (M = 2.91, SD = 0.98).
Strafondersteuning. De laatste afhankelijke variabele, ‘strafondersteuning’, was een ander soort attitudevraag, bedoeld om meer inzicht te krijgen in hoe ernstig proefpersonen de
23
overtreding vonden. De hoogte van de geldboete (strafondersteuning) die proefpersonen gaven als reactie op het normoverschrijdende gedrag, werd gemeten aan de hand van de volgende vraagstelling: “Bibliotheken denken eraan om ongepast gedrag te gaan beboeten. Hoe hoog vind jij dat zo een boete zou moeten zijn voor het vertoonde gedrag van het meisje op de poster?” Deze vraag was gebaseerd op een attitudeschaal uit eerder onderzoek van De Graaf et al. (2009). Proefpersonen werd gevraagd de vraag op een schaal van 0 euro tot 50 euro te beoordelen.
Controlevariabelen. Ter controle werd ook gekeken naar de invloed van geslacht, leeftijd en opleidingsniveau op normconform gedrag. Aan het einde van de vragenlijst werden proefpersonen daarom gevraagd naar hun geslacht (man of vrouw), hun leeftijd in jaren (open antwoord) en hun hoogst genoten opleiding (VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO, WO, PhD).
Resultaten
Manipulatie check
Om te controleren of proefpersonen de gecommuniceerde emotie herkenden, was een MANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabelen de manipulatie check items van emotie (walgingscore, blijheidscore, boosheidscore en angstscore), en met als
onafhankelijke variabele de gecommuniceerde emotie (walging en boosheid). De MANOVA analyse toonde een significant, sterk multivariaat hoofdeffect van gecommuniceerde emotie, Wilk’s Lambda = 0.83, F (4, 216) = 11.45, p < .001, 2= .175. Omdat Wilk’s Lambda significant was, is er vervolgens naar de univariate analyse gekeken. De MANOVA analyse toonde aan dat er een significant, sterk univariaat hoofdeffect van gecommuniceerde emotie was op walgingscore (F (1, 219) = 40.67, p < .001, 2= .157; M
walging = 5.88, SD = 1.27; M boosheid = 4.48, SD = 1.95). Dit geeft aan dat proefpersonen in de conditie van de
24
gecommuniceerde emotie walging significant meer walging herkenden in de
gezichtsuitdrukking van de man op de posteradvertentie, dan proefpersonen in de conditie van de gecommuniceerde emotie boosheid. De manipulatie voor de gecommuniceerde emotie walging heeft dus gewerkt. Echter moet hier wel rekening gehouden worden met het feit dat de varianties in de condities niet gelijk waren, Levene’s F (1, 219) = 35.61, p < .001.
Uit dezelfde MANOVA analyse bleek dat er geen significant univariaat hoofdeffect van gecommuniceerde emotie op boosheidscore was (F (1, 219) = 1.92, p = .167, 2
= .009; M walging = 4.04, SD = 1.93; M boosheid = 4.38, SD = 1.71). Dit geeft aan dat proefpersonen in de conditie van de gecommuniceerde emotie boosheid niet significant meer boosheid herkenden in het gezicht van de man op de posteradvertentie, dan proefpersonen in de conditie van de gecommuniceerde emotie walging. De manipulatie voor de gecommuniceerde emotie boosheid heeft dus niet gewerkt. Tevens was er ook geen significant univariaat hoofdeffect van gecommuniceerde emotie op de opvulitems blijheidscore (F (1, 219) = .054, p = .817, 2 = .000) en angstscore (F (1, 219) = 2.184, p = .141, 2
= .010).
Om te controleren of proefpersonen het morele domein van de normovertreding herkenden, was opnieuw een MANOVA analyse uitgevoerd. Ditmaal met als afhankelijke variabelen de twee manipulatie check items van moreel domein (autonomiescore en goddelijkheidscore), en als onafhankelijke variabele moreel domein (autonomie en
goddelijkheid). De MANOVA analyse toonde een significant, sterk multivariaat hoofdeffect van moreel domein, Wilk’s Lambda = 0.46, F (2, 218) = 120.70, p < .001, 2= .525. Omdat Wilk’s Lambda significant was, is ook hier naar de univariate analyse gekeken. De
MANOVA analyse toonde een significant univariaat hoofdeffect aan van moreel domein op goddelijkheidscore (F (1, 219) = 99.18, p < .001, 2
= .312; M autonomie = 1.62, SD = 1.18; M goddelijkheid = 3.83, SD = 2.04). Dit laat zien dat proefpersonen in de goddelijkheid conditie
25
significant meer het morele domein goddelijkheid herkenden, dan proefpersonen in de
autonomie conditie. De manipulatie voor het morele domein goddelijkheid heeft dus gewerkt. Echter moet er wel rekening mee worden gehouden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden was, Levene’s F (1, 219) = 53.34, p < .001.
Dezelfde MANOVA analyse toonde ook een significant univariaat hoofdeffect aan van moreel domein op autonomiescore (F (1, 219) = 106.55, p < .001, 2
= .327; M autonomie = 3.79, SD = 1.76; M goddelijkheid = 1.65, SD = 1.25). Dit geeft aan dat proefpersonen in de autonomie conditie significant meer het morele domein autonomie herkenden, dan proefpersonen in de goddelijkheid conditie. De manipulatie voor het morele domein
autonomie heeft dus eveneens gewerkt. Echter moet ook hier rekening gehouden worden met de aanname dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden was, Levene’s
F (1, 219) = 19.93, p < .001.
Controle voor covariaten
Om te controleren of variabelen – apart van de onafhankelijke variabelen – effect konden hebben op de afhankelijke variabelen, zijn er meerdere tweewegs-ANOVA analyses uitgevoerd voor controlevariabelen. Gecommuniceerde emotie (walging en boosheid) en moreel domein (autonomie en goddelijkheid) waren telkens opgenomen als onafhankelijke variabelen, de controlevariabelen werden als afhankelijke variabelen opgenomen. Geslacht en opleidingsniveau bleken niet significant te verschillen per conditie (er waren geen significante hoofdeffecten of interactie effecten). Echter bleek er wel een significant interactie effect van gecommuniceerde emotie en moreel domein op leeftijd te zijn (F (1, 217) = 11.64, p = .001, 2
= .051; M autonomie/walging = 29.81, SD = 9.66; M goddelijkheid/walging = 36.43, SD = 14.05; M autonomie/boosheid = 37.28, SD = 14.89; M goddelijkheid/boosheid = 31.75, SD = 13.98). Dit houdt in dat de leeftijd van proefpersonen significant verschilde per conditie en daardoor effect zou
26
kunnen hebben op de afhankelijke variabelen. Om deze reden werd leeftijd als covariaat opgenomen in alle hoofdanalyses.
Hoofdanalyses
Om de drie bovengenoemde hypotheses te testen, zijn er drie verschillende tweewegs-ANCOVA analyses uitgevoerd. Als onafhankelijke variabelen waren telkens
gecommuniceerde emotie (walging en boosheid) en moreel domein (autonomie en goddelijkheid) opgenomen, en als afhankelijke variabelen waren respectievelijk
gedragsintentie, attitude en strafondersteuning opgenomen. Daarnaast was de variabele leeftijd meegenomen als covariaat, zoals toegelicht in de vorige paragraaf.
Gedragsintentie. De eerste tweewegs-ANCOVA analyse toonde aan dat er ook geen significant interactie effect van gecommuniceerde emotie en moreel domein was op
gedragsintentie (F (1, 216) = .709, p = .401, 2
= .003). Daarnaast was er ook geen significant hoofdeffect van gecommuniceerde emotie op gedragsintentie (F (1, 216) = 0.89, p = .346, 2 = .004), en geen significant hoofdeffect van de covariaat leeftijd op gedragsintentie (F (1, 216) = 2.32, p = .129, 2
= .011). Echter bleek er ook hier een significant hoofdeffect van moreel domein te zijn op gedragsintentie (F (1, 216) = 8.82, p = .003, 2
= .039). In Tabel 4 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van gedragsintentie per conditie te zien. Gebaseerd op de resultaten van de tweewegs-ANCOVA analyse dient H1a dus verworpen te worden, omdat er geen significant interactie effect was van gecommuniceerde emotie en moreel domein op gedragsintentie. Echter moet hier rekening gehouden worden met de aanname dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden was, Levene’s F (3, 217) = 11.23, p < .001.
27
Tabel 4. Gemiddelde waarden gedragsintentie per conditie Gecommuniceerde
emotie Moreel domein Gemiddelde (M) Standaarddeviatie (SD) Aantal (N)
Walging Autonomie 1.85 0.97 59 Goddelijkheid 2.39 1.59 53 Totaal 2.11 1.32 112 Boosheid Autonomie 1.77 0.85 54 Goddelijkheid 2.15 1.22 55 Totaal 1.96 1.07 109 Totaal Autonomie 1.81 0.91 113 Goddelijkheid 2.27 1.41 108 Totaal 2.04 1.20 221
Attitude. De tweede tweewegs-ANCOVA analyse toonde aan dat er eveneens geen significant interactie effect was van gecommuniceerde emotie en moreel domein op attitude (F (1, 216) = 0.16, p = .689, 2
= .001). Ook bleek er geen significant hoofdeffect te zijn van gecommuniceerde emotie op attitude (F (1, 216) = .25, p = .617, 2
= .001), en geen significant hoofdeffect van de covariaat leeftijd op attitude (F (1, 216) = 1.18, p = .279, 2
= .005). Wel toonde de tweewegs-ANCOVA analyse een significant hoofdeffect van moreel domein aan op attitude (F (1, 216) = 8.62, p = .004, 2
= .038). In Tabel 5 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van attitude per conditie te zien. Gebaseerd op de resultaten van de tweewegs-ANCOVA analyse dient H1b eveneens verworpen te worden, omdat er geen significant interactie effect was van gecommuniceerde emotie en moreel domein op attitude.
28
Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties van attitude per conditie Gecommuniceerde
emotie Moreel domein Gemiddelde (M) Standaarddeviatie (SD) Aantal (N)
Walging Autonomie 2.73 0.89 59 Goddelijkheid 3.03 0.99 53 Totaal 2.87 0.95 112 Boosheid Autonomie 2.70 0.87 54 Goddelijkheid 3.17 1.11 55 Totaal 2.94 1.02 109 Totaal Autonomie 2.72 0.88 113 Goddelijkheid 3.10 1.05 108 Totaal 2.91 0.98 221
Strafondersteuning. De variabele strafondersteuning bleek twee significante uitschieters te hebben: proefpersoon 19 en proefpersoon 67. Deze proefpersonen waren daarom uitgesloten van de laatste tweewegs-ANCOVA analyse. Deze tweewegs-ANCOVA analyse toonde aan dat er geen significant interactie effect was van gecommuniceerde emotie en moreel domein op strafondersteuning (F (1, 216) = 0.85, p = .356, 2
= .004). Ook bleek er geen significant hoofdeffect te zijn van gecommuniceerde emotie op strafondersteuning (F (1, 216) = 0.00, p = .994, 2
= .000), en geen significant hoofdeffect van de covariaat leeftijd op strafondersteuning (F (1, 216) = 0.34, p = .563, 2
= .002). Wel bleek er een significant hoofdeffect te zijn van moreel domein op strafondersteuning (F (1, 216) = 32.51, p < .001, 2 = .131; M autonomie = 11.20, SD = 11.95; M goddelijkheid = 3.56, SD = 7.36). Gebaseerd op deze resultaten dient H1c ook verworpen te worden, omdat de hoogte van de strafondersteuning niet significant beïnvloed werd door een interactie effect van gecommuniceerde emotie en
29
moreel domein. Echter moet er rekening gehouden worden met de aanname dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden was, Levene’s F (3, 217) = 16.28, p < .001.
Conclusie en discussie
Met behulp van het huidige onderzoek is geprobeerd meer inzicht te verkrijgen in de effecten van congruentie – van gecommuniceerde emoties en morele domeinen – in
persuasieve berichtgeving. Hierbij werd verwacht dat het communiceren van congruente morele emoties, als reactie op een normovertreding, zal leiden tot meer normconforme gedragsintentie, een positievere attitude ten opzichte van normconform gedrag en meer strafondersteuning ten behoeve van normconform gedrag. Waarbij de overkoepelende
onderzoeksvraag luidde: Heeft het communiceren van normen, via een persuasieve boodschap met congruente morele emoties, meer effect op normconform gedrag dan een persuasieve boodschap met incongruente morele emoties?
Uit eerder onderzoek van onder andere Rozin et al. (1999) bleek dat morele emoties domeinspecifiek zijn. Zo past boosheid beter bij sociaalmorele belangen met betrekking tot autonomie, en past walging beter bij sociaalmorele belangen met betrekking tot goddelijkheid (Shweder et al., 1997). In het huidige experiment is onderzocht of dit ook kan gelden voor normen en normovertredingen. Wanneer normen en normovertredingen ook onder te verdelen zijn in verschillende domeinen, zouden specifieke normen wellicht ook gekoppeld kunnen worden aan specifieke morele emoties. Welk effect zou dit kunnen hebben op het
communiceren van normconform gedrag in reclamecampagnes? Met andere woorden: zijn reclamecampagnes, met betrekking tot het communiceren van normconform gedrag,
effectiever wanneer zij gebruik maken van congruente (versus incongruente) morele emoties in hun boodschap?
30
Belangrijkste uitkomsten
Hypothese 1a (H1a) voorspelde dat congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op een normovertreding via modellen in een posteradvertentie, meer effect zouden hebben op normconforme gedragsintentie. Inconsistent met H1a bleek uit de resultaten dat dit niet het geval was. Er was geen significant interactie effect van gecommuniceerde emotie en moreel domein op gedragsintentie. Hieruit kan worden opgemaakt dat het matchen van morele emoties aan normovertredingen in een persuasieve boodschap, niet tot significant meer normconforme gedragsintentie leidt. H1a dient daarom verworpen te worden.
Hypothese 1b (H1b) voorspelde dat congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op een normovertreding via modellen in een posteradvertentie, een positiever effect zouden hebben op de attitude ten opzichte van normconform gedrag. Wederom inconsistent met de hypothese, bleek uit de resultaten dat dit niet het geval was. Er was geen significant interactie effect van gecommuniceerde emotie en moreel domein op attitude ten opzichte van normconform gedrag. Dat wil zeggen: persuasieve berichten met congruente morele emoties zorgen niet voor een positievere attitude ten opzichte van normconform gedrag, dan
persuasieve berichten met incongruente morele emoties. H1b dient daarom eveneens verworpen te worden.
Hypothese 1c (H1c) voorspelde dat congruente (versus incongruente) morele emoties, als reactie op een normovertreding via modellen in een posteradvertentie, meer effect zouden hebben op strafondersteuning ter behoeve van normconform gedrag. De resultaten toonden opnieuw inconsistentie met de hypothese. Er bleek geen significant interactie effect te zijn van gecommuniceerde emotie en moreel domein op strafondersteuning. Hieruit kan geconcludeerd worden dat congruente morele emoties in een persuasieve boodschap niet
31
zorgen voor een hogere geldboete ter behoeve van normconform gedrag. H1c dient daarom verworpen te worden.
Reflectie en vervolgonderzoek
Het uitblijven van een significant interactie effect kan meerdere verklaringen hebben. Zo speelt de methodische aanpak vaak een belangrijke rol. Was het gekozen
manipulatiemateriaal – de posteradvertenties – valide? Wat zegt het over de resultaten
wanneer de manipulatie van boosheid niet werkte? En welke andere mogelijke verbeterpunten zijn er die verklaring kunnen geven aan de resultaten?
Opvallend aan de resultaten van dit onderzoek is, dat bij elke afhankelijke variabele een hoofdeffect van moreel domein werd gevonden. Dit toont aan dat proefpersonen
onafhankelijk van de morele emotie van de man op de posteradvertentie, het morele domein van autonomie (luidruchtig telefoneren in een bibliotheek) negatiever beoordeelden dan het morele domein van goddelijkheid (neuspeuteren in het bijzijn van anderen). Hieruit blijkt dat proefpersonen significant minder intentie hebben om zelf luidruchtig te telefoneren in een bibliotheek, dan zelf in hun neus te peuteren in het bijzijn van anderen (zie Tabel 4). Bovendien hebben proefpersonen een negatievere attitude ten opzichte van luidruchtig telefoneren in een bibliotheek, dan neuspeuteren in het bijzijn van anderen (zie Tabel 5). Ten slotte zouden proefpersonen een hogere strafondersteuning (i.e., geldboete) geven aan
luidruchtig telefoneren in een bibliotheek dan aan neuspeuteren in het bijzijn van anderen. Het uitblijven van een significant interactie effect zou hiermee hebben kunnen samenhangen.
Een verklaring voor dit hoofdeffect van moreel domein zou kunnen zijn dat de normovertreding van het morele domein goddelijkheid subtieler was uitgevoerd dan de normovertreding van het morele domein autonomie. Zo gaven enkele proefpersonen aan dat ze pas heel laat constateerden dat het meisje op de posteradvertentie in haar neus peuterde.
32
Het normoverschrijdende gedrag van het morele domein autonomie bleek veel helderder. Dit kan er voor hebben gezorgd dat gedragsintentie, attitude en strafondersteuning negatiever waren voor het morele domein autonomie dan voor het morele domein goddelijkheid. In vervolgonderzoek zou de normovertreding van goddelijkheid minder genuanceerd afgebeeld kunnen worden, zodat beide normovertredingen even duidelijk zijn. Hiervoor zouden
professionele acteurs of modellen ingehuurd kunnen worden, die bekend zijn met soortgelijke opdrachten. Dit zou er voor kunnen zorgen dat er geen hoofdeffect van moreel domein is, wat in dit onderzoek een eventueel interactie effect in de weg heeft kunnen staan.
Een tweede verklaring voor het hoofdeffect van moreel domein zou kunnen zijn dat de twee normovertredingen – van autonomie en goddelijkheid – niet gelijkwaardig aan elkaar waren. Hierdoor kan het interactie effect verloren gaan, doordat de normovertreding van het morele domein autonomie hoe dan ook negatiever werd beoordeeld dan de normovertreding van het morele domein goddelijkheid. Wanneer andere normovertredingen gekozen worden, zou er in vervolgonderzoek een pre-test gedaan kunnen worden om er zo zeker van te zijn dat ongelijkwaardigheid van normovertreding geen invloed uitoefent op de resultaten. Zo zouden een aantal proefpersonen – die niet meedoen aan het daadwerkelijke onderzoek – van te voren een lijst met normovertredingen kunnen beoordelen op mate van ernst. Vervolgens kunnen twee gelijkwaardige normovertredingen gekozen worden voor het daadwerkelijke onderzoek.
Een andere opvallende constatering is het uitblijven van een significant hoofdeffect van gecommuniceerde emotie op het manipulatie check item boosheidscore. Wat wil zeggen dat de manipulatie van boosheid niet werkte. Proefpersonen in de conditie boosheid en proefpersonen in de conditie walging, zagen ongeveer evenveel boosheid in de
gezichtsuitdrukking van de man op de posteradvertentie. Op het moment dat het mannelijke model dus walgend keek, beoordeelden proefpersonen de gezichtsuitdrukking desondanks hoog op ‘boosheidscore’. Een verklaring voor dit probleem zou kunnen zijn dat de twee
33
verschillende gezichtsuitdrukkingen (walging en boosheid) van het mannelijke model te veel op elkaar leken. In vervolgonderzoek zou er wellicht dus nog beter gekeken kunnen worden naar voorbeelden van Paul Ekman (1992). Het inzetten van professionele modellen of acteurs zou hierbij eveneens kunnen helpen. Zij weten al goed hoe zij emoties kunnen gebruiken en overbrengen op publiek. Daarnaast zou er in vervolgonderzoek wellicht een tekstfragment aan de foto’s kunnen worden toegevoegd. Waarbij het mannelijke model bijvoorbeeld “Ieeeh” zegt wanneer hij walgend kijkt, en “Grrrr” zegt wanneer hij boos kijkt. Dit zou de emotionele gezichtsuitdrukking kunnen ondersteunen, waardoor proefpersonen beter onderscheid kunnen maken tussen de twee gecommuniceerde emoties. Door deze aanpassingen zou de manipulatie van de gecommuniceerde emotie boosheidscore wellicht wel werken, waardoor het een
eventueel interactie effect niet kan hinderen.
Om normconform gedrag te stimuleren is het vanzelfsprekend belangrijk om te weten hoe dit het beste gecommuniceerd kan worden. Zo zou het kunnen zijn dat de geslachten van de gekozen modellen invloed hebben uitgeoefend op de resultaten. Om dit te controleren zouden er verschillende condities gemaakt kunnen worden in vervolgonderzoek: één conditie met enkel vrouwelijke modellen, één met enkel mannelijke modellen, en twee met een mannelijk en een vrouwelijk model (wisselend van rol). Daarnaast is er in dit onderzoek helemaal geen rekening gehouden met verschillende etniciteiten. In onze multiculturele samenleving leven inmiddels veel mensen die niet zijn opgegroeid met de Nederlandse normen, voor wie bijvoorbeeld met mes en vork eten nog een vreemd fenomeen is. Kunnen deze mensen wel op dezelfde manier benaderd worden als de Nederlanders die eigenlijk al bekend waren met de normen? Die ze simpelweg vergaten of doelbewust verzuimden? In vervolgonderzoek zou er onderscheid gemaakt kunnen worden tussen deze twee groepen: werken persuasieve boodschappen hetzelfde voor degene voor wie de norm nog onbekend is en voor degene die de norm enkel vergeet of verwaarloost? Zo zou een kwalitatief onderzoek
34
eerst kunnen uitzoeken welke factoren invloed hebben op het verwerken van informatie binnen deze twee groepen. Wanneer deze factoren duidelijk zijn, zou opnieuw een experiment gedaan kunnen worden om de twee groepen met elkaar te vergelijken.
Conclusie
Hoewel er geen significant interactie effect gevonden is in deze studie, heeft eerder onderzoek wel kunnen aantonen dat morele emoties domeinspecifiek zijn wanneer het gaat om sociaalmorele belangen. Bovengenoemde kritiekpunten kunnen bovendien een groot aandeel hebben gespeeld in het uitblijven van een significant interactie effect van moreel domein en gecommuniceerde emotie op normconform gedrag. Het is daarom goed om verder onderzoek te verrichten naar dit onderwerp. Naast het feit dat normen en normconform gedrag meehelpen aan een sociale en leefbare samenleving, zorgen ze ook voor de Nederlandse cultuur zoals wij die kennen. Vervolgonderzoek is nodig om erachter te komen of congruente (versus incongruente) emoties in persuasieve boodschappen inderdaad effectiever zijn in het stimuleren van normconform gedrag. Hoe kunnen de ongeschreven normen het beste worden opgeschreven?
35
Literatuurlijst
Bandura, A. (2004). Social cognitive theory for personal and social change by enabling media. In A. Singhal, M.J. Cody, E.M. Rogers, M. Sabido (Eds.),
Entertainment-Education and Social Change (pp. 75-96). New Jersey: LEA, Mahwah.
Bandura, A., Ross, D., and Ross, S. A. (1961). Transmission of aggression through imitation of aggressive models.Journal of Abnormal and Social Psychology, 63 (3), 575-582.
Cialdini, R., B. (2009). Invloed. Den Haag: SDU Uitgevers BV.
Conner, M., and Sparks, P. (2005). Theory of planned behavior and health behavior. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behavior: Research and practice with
social cognition models (2nd ed., pp. 170-220). Maidenhead, UK: Open University
Press.
Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6 (3/4), 169-200.
Frijda, N. H. (1986). The emotions. Cambridge, England: Cambridge University Press.
Frijda, N. H., & Mesquita, B. (1994). The social roles and functions of emotions. In S. Kitayama & H. R. Markus (Eds.), Emotion and culture: Empirical studies of mutual
influence (pp. 51–87). Washington, DC: American Psychological Association.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanaham, J. (2002). Growing up with television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillman (Eds.), Media effects:
Advances in theory and research (pp. 43-67). Mahwah, New Jersey: Lawrence
36
Gibbons, F., Gerrard, M., Ouellette, J. A., & Burzette, R. (1998). Cognitive antecedents to adolescent health risk: Discriminating between behavioral intention and behavioral willingness. Psychology & Health, 13 (2), 319-339
Graaf, A. de, Hoeken, H., Sanders, J. & Beentjes, H. (2009). The role of dimensions of narrative engagement in narrative persuasion. Communications, 34 (4), 385-405.
Haidt, J. (2003). The moral emotions. In R.J. Davidson, K.R. Scherer, & H.H. Goldsmith (Eds.), Handbook of affective sciences (pp. 852-870). London: Oxford University Press.
Horberg, E. J., Oveis, C. & Keltner, D. (2011). Emotions as moral amplifiers: an appraisal tendency approach to the influences of distinct emotions upon moral judgment.
Emotion Review, 3, 237-244.
Jenkins, M. & Dragojevic, M. (2011). Explaining the Process of Resistance to Persuasion: A Politeness Theory-Based Approach. Communication Research, 40 (4), 559-590.
Kleef, G. A. van. (2009). How emotions regulate social life: The emotions as social
information (EASI) model. Current directions in psychological science, 18 (3), 184-188.
Lewis, M. (1993). Self-conscious emotions: Embarrassment, pride, shame, and guilt. In M. Lewis & J. Haviland (Eds.), Handbook of emotions (pp. 563-573). New York: Guilford Press.
37
Rozin, P., Lowery, L., Imada, S., & Haidt, J. (1999). The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity). Journal of Personality and Social Psychology, 76 (4), 578–586.
Shweder, R. A., Much, N. C., Mahapatra, M. & Park, L. (1997). The “Big Three” of morality (autonomy, community, divinity) and the “Big Three” explanations of suffering. In A. Brandt & P. Rozin (Eds.), Morality and health (pp. 119-169). New York: Routledge.
Sire. (2009, 16 maart). Onbewust asociaal. Geraadpleegd op 22 januari 2016, van http://sire.nl/campagnes/onbewust-asociaal
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR). (2003). Waarden, normen en de
38
Appendices
Appendix A – Introductietekst vragenlijst
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik je graag uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik je medewerking voor wil vragen is getiteld “Wat zijn de normen?”. In dit online experiment zal je een voorbeeld van een campagneposter zien, en verschillende soorten vragen krijgen. Het doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in normoverschrijdend gedrag in de Nederlandse samenleving.
Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
39
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met
expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek
worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Tanja van Kooten
(tanja.vankooten@student.uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de
afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525
3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Tanja van Kooten
40
Appendix B – Posters
Conditie 1.1 – Autonomie/boosheid Conditie 1.2 – Autonomie/walging
