Media, Informatie en Communicatie
MARCOM-‐base legt connecties
Afstudeerscriptie in opdracht van Adfo Groep Judith Heyligers CV401CEerste lezer : Jeroen Geven Tweede lezer : Fred van Lier
Reclame, Marketing en Communicatie 1 juli 2014
Voorwoord
Dit onderzoek is geschreven in opdracht van Adfo Groep en is tevens mijn afstudeerscriptie voor de studie Reclame, Marketing en Communicatie (onderdeel van het domein Media, Informatie en Communicatie) aan de Hogeschool van Amsterdam.
Adfo Groep is dé uitgever op het gebied van vakliteratuur binnen de marketing-‐ en communicatiebranche. Het was voor mij dan ook een eer om mijn afstudeerscriptie voor deze opdrachtgever te schrijven, waarbij ik mij zo in het hart van mijn -‐ toekomstige -‐ werkveld mocht begeven.
Naar aanleiding van het initiatief van Adfo Groep om een nieuw merk te ontwikkelen, MARCOM-‐base, ontstond er bij Adfo Groep behoefte aan onderzoek. Met het ontwikkelen van het nieuwe merk MARCOM-‐ base gaat Adfo Groep een voor haar onbekende weg in, waarbij meer informatie over de doelgroep welkom is. Om die reden is er in het kader van mijn afstudeeropdracht gekozen voor een kwalitatief doelgroeponderzoek naar de behoeften aan MARCOM-‐base.
Het kwalitatieve doelgroeponderzoek is verricht aan de hand van 32 diepte-‐interviews die zijn afgenomen onder respondenten die werkzaam zijn in de marketingcommunicatiebranche. Daarnaast worden in dit onderzoek de organisatie, markt, concurrenten en doelgroep uitgebreid in kaart gebracht om aansluitend een passende positionering voor MARCOM-‐base te ontwerpen. De resultaten hiervan zullen worden gepresenteerd aan Willem Sijthoff, directeur van de Adfo Groep.
Gedurende negen maanden heeft Adfo Groep mij de gelegenheid gegeven dit onderzoek te schrijven. Ik wil daarom allereerst Willem Sijthoff, Mark Temeer en Jochem de Klein heel hartelijk bedanken voor alle hulp, tijd en feedback en bovenal het vertrouwen vanuit Adfo Groep. Mijn dank gaat ook uit naar alle deelnemers aan het kwalitatieve onderzoek voor hun inzichten en tijd. Daarnaast dank ik Jeroen Geven, mijn afstudeerbegeleider van de Hogeschool van Amsterdam, voor zijn inzichten, begeleiding, feedback, adviezen en betrokkenheid.
Zonder de hulp, connecties en bemoedigende woorden van vriendinnen en ouders was mijn scriptie nooit af gekomen. Zij mogen niet onbenoemd blijven: Rein Bojahr, Hermine Wassen, Rosanne Heijligers, Nola van Timmeren, Sytske Roell en papa & mama.
Tot slot gaat mijn dank uit naar Sophie en Eva, mijn twee lieve zussen die, zoals alleen zij dat kunnen, op hun eigen manier, mij dagelijks inspireren en gelukkig maken.
Judith Heyligers Amsterdam, 8 juli 2014
Begrippenlijst
MARCOM-‐base
De MARCOM-‐base wordt het nieuwe online platform van de Adfo Groep. De titel: ‘MARCOM-‐base’ is de werktitel en zal daarom onder een andere naam op de markt worden gebracht.
Reclamebranche en reclameprofessional
‘Reclamebranche’ en ‘reclameprofessional’ worden regelmatig genoemd in dit rapport. Het gaat hier over de reclame-‐industrie (en mensen die werkzaam zijn in dit werkveld). Bijvoorbeeld reclamebureaus, netwerkbureaus en activatiebureaus. Kortom: alle marketingcommunicatieprofessionals die de campagne vormgeven in directe opdracht van een adverteerder.
Creatieve industrie
De term ‘creatieve industrie’ is een term voor de sectoren die een oorsprong hebben in de individuele creativiteit, vaardigheid en talenten, die zijn bedoeld om welvaart en werkgelegenheid te creëren door de creativiteit te gebruiken voor economische doeleinden. In dit rapport worden de letterlijke ‘makers’ bedoeld van creatieve campagnes, die soms direct door de adverteerder, maar soms ook via een reclamebureau worden ingehuurd, bijvoorbeeld; productiemaatschappijen, grafisch ontwerpers, fotografen of cameramannen.
Bastion brand
In dit rapport wordt er een aantal keer gesproken over het bastion brand van Adfo Groep. Een bastion brand is het meest populaire merk binnen een merkportfolio.
Marketeer
Marketeers zijn mensen die werkzaam zijn bij een merk of een organisatie (ook wel adverteerder genoemd in dit rapport) en hiervoor marketingactiviteiten uitvoeren.
Onderwijs
In dit onderzoek wordt tevens over onderwijs gesproken. Hiermee wordt onderwijs bedoeld dat zich richt op het marketingcommunicatie-‐ en reclamevak. Dit kunnen zowel creatieve opleidingen zijn als marketing-‐ en communicatieopleidingen. Onder ‘mensen uit het onderwijs’ worden zowel studenten als docenten begrepen.
Creatieven
Binnen de reclamebranche is ‘creatieven’ een veel gebruikt begrip. Hiermee worden alle werknemers bij reclamebureaus bedoeld die zich bezig houden met het creatieve werkproces van projecten. Hieronder vallen bijvoorbeeld creative directors, art directors en copywriters.
User-‐Generated Content (UGC)
User-‐Generated Content is een term die wordt gebruikt om (media)content aan te duiden die online is gevormd door het algemene publiek. Het gaat hier om content (tekst, afbeeldingen, video’s etc.) die online openbaar te bekijken is en is gecreëerd door de gebruiker zelf in plaats van door betaalde professionals.
Lead users
Het gebruik van lead users is een marketingtechniek waarbij een mensen uit de doelgroep worden betrokken bij de communicatie en productontwikkelingen van een merk. Zo kan een merk naadloos aansluiten bij de behoeften van de doelgroep.
Managementsamenvatting
Adfo Groep ontwikkelt een nieuw, interactief platform voor de marketingcommunicatiebranche. Hiermee zal Adfo Groep zich op een voor haar onbekend terrein begeven. Om goed voorbereid de markt te betreden, een passend merk in de markt te zetten en dit op gewenste wijze te communiceren, is een uitgebreid onderzoek verricht.
Centraal stond daarbij de volgende probleemstelling: wat is een passende positionering voor MARCOM-‐ base en hoe vertaalt deze positionering zich naar marketingcommunicatie?
De probleemstelling is vertaald naar een doelstelling die tijdens het onderzoeksproces richting gaf: inzicht brengen in het merk, bruikbare theorieën omtrent UGC, de doelgroepen en de markt (trends op de markt en concurrentie) om een passende positionering voor MARCOM-‐base te formuleren en aansluitend aanbevelingen voor een marketingcommunicatieplan te bieden.
MARCOM-‐base is een nieuw merk binnen het merkportfolio van Adfo Groep. Het wordt een merk waarvan het voornaamste product in de vorm van een reclamedatabase zal verschijnen. In deze database wordt al het (Nederlandse) reclamewerk opgenomen en aangeboden als bron van informatie en inspiratie voor de marketing-‐ en reclameprofessional.
MARCOM-‐base zal deels bestaan uit redactionele content vanuit Adfo Groep en deels tot stand komen door middel van de gebruiker zelf. Gebruikers worden aangespoord zelf bij te dragen.
Daarnaast worden diverse reeds bestaande merken van Adfo Groep opgenomen binnen het merk (de database van Creatie, de bureaubijlage en marcom500). MARCOM-‐base zal tevens fungeren als een online dienst: software die de klant kan gebruiken als server.
Hiermee ligt het merk MARCOM-‐base enerzijds in lijn met de overige merken die de Adfo Groep al aanbiedt (informatievoorziening voor het vakgebied). Anderzijds, gaat Adfo Groep met het bieden van een dienst in de vorm van een online externe harde schijf en content die deels wordt aangeleverd door de gebruikers, nieuwe paden bewandelen.
Adfo Groep is marktleider op de markt van uitgevers van marketing-‐ en communicatiecontent. Met jarenlange ervaring staan nog steeds kwaliteit en vakmanschap centraal. De strategie die wordt gehanteerd is dan ook het behouden en waarborgen van deze kernkwaliteiten. Kenmerkend is de marktgeoriënteerde bedrijfsvoering met een bijbehorende heersende prestatiecultuur.
User-‐Generated Content (UGC) is een opkomende vorm voor het tot stand komen van online content waarbij de gebruiker zelf content kan aanleveren. Gebruikers die participeren op een UGC-‐platform worden gedreven door diverse drijfveren. Deze zijn uiteindelijk te herleiden tot een streven naar sociale acceptatie of ego-‐defensieve eindwaarden. MARCOM-‐base dat gedeeltelijk gebaseerd wordt op UGC, wordt een vernieuwend, technisch en online merk binnen haar markt. Een marketinginstrument dat tegenwoordig regelmatig wordt gehanteerd voor nieuwe, technische merken is het gebruik van lead users. Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat voor MARCOM-‐base de Merkcirkel (Davidson, 1987) het meest toepasselijke model is om vorm te geven aan de marketingcommunicatie. Er is ook inzicht verschaft in de middelen die later in de marketingcommunicatie kunnen worden ingezet.
De reclamebranche heeft het niet makkelijk. Zij heeft te maken met een versnippering binnen de industrie. Bureaus specialiseren zich steeds meer op één competentie en marketeers doen steeds meer zelf. Ook de uitgeversbranche bevindt zich in moeilijke tijden. Er wordt in meerdere inkomstenbronnen gesneden, het aantal abonnementen lopen terug evenals de advertentie-‐inkomsten. Daartegenover staat de opkomst van digitale media.
De doelgroep is in kaart gebracht en is te segmenteren in vier categorieën: de reclameprofessional, de marketeer, de creatieve industrie en mensen binnen het marketing-‐ en reclameonderwijs (studenten en
docenten). Op basis van het onderzoek is de doelgroep gereduceerd tot één focus-‐groep, de primaire doelgroep van MARCOM-‐base: de reclameprofessionals. Binnen de gehele doelgroep is er behoefte aan MARCOM-‐base. De primaire doelgroep heeft vooral behoefte aan één verzamelplek. De marketeers en de creatieve industrie wensen een volledige database en binnen het onderwijs wordt gevraagd om
uitgebreide cases. De wensen komen voort uit de behoefte aan concrete, functionele productvoordelen die de doelgroep bij MARCOM-‐base wil vinden: tijdbesparing en inspiratie. Deze voordelen zijn te herleiden tot een aantal dieper liggende eindwaarden. Een streven naar deze eindwaarden kan een motivatie zijn voor deelname aan MARCOM-‐base. De belangrijkste eindwaarden zijn ‘zelfontplooiing’ en ‘erkenning (voor gemaakt werk)’.
De vier belangrijkste concurrenten van MARCOM-‐base zijn PitchBlink, eGuide , SAN Archief en ADCN. Zij bieden allemaal een database voor de Nederlandse reclamebranche, maar zijn onvolledig en regelmatig verouderd. De concurrenten baseren zich op verschillende positioneringsgrondslagen. PitchBlink onderscheidt zich op rationeel voordeel, eGuide hanteert een positioneringsgrondslag op basis van corporate ability, SAN Archief hanteert een prototypische positioneringsgrondslag en ADCN onderscheidt zich op basis van corporate ability en de doelgroep. De best practices AdAdge, Creativity Online, Ads of the World, SourceEcreative)onderscheiden zich vooral op basis van corporate ability, doelgroep en
prototypische producteigenschappen.
Op basis van dit onderzoek is de positionering voor MARCOM-‐base geformuleerd. Deze wordt samengevat in het brandpositioning-‐statement:
MARCOM-‐base is de meest volledige reclamecampagnedatabase voor de hedendaagse
reclameprofessional. Deze heeft weinig tijd, maar wil wel op de hoogte blijven en heeft behoefte aan connecties binnen de reclamewereld. MARCOM-‐base biedt een platform dat inspireert. Op het platform komen de informerende functie (in de vorm van creatieve casestudies) samen met het leggen van waardevolle contacten door de mogelijkheid tot interactie. Als onderdeel van Adfo Groep beschikt MARCOM-‐base over een gigantisch netwerk en grote hoeveelheden aan data, waardoor zij de meest volledige database voor campagnes kan bieden, waaraan de creatieve bezoeker vervolgens zélf kan bijdragen. MARCOM-‐base onderscheidt zich derhalve van haar concurrenten door het bieden van het meest veelzijdige en interactieve platform.
De merkessentie omvat de kern van het merk, die als volgt luidt: MARCOM-‐base legt connecties. Hiermee benadrukt MARCOM-‐base verschillende functionele productvoordelen die helpen bij het streven naar de eindwaarden. Door contacten te leggen binnen de branche en met volledige creditinformatie streeft men naar erkenning. Daarnaast, door het aanbod van kennis en de juiste ‘connectie’ achter een campagne, draagt deelname aan MARCOM-‐base bij aan het streven naar zelfontplooiing van de doelgroepen.
Vanuit de merkessentie is een visie opgesteld:
Onder invloed van de digitalisatie is het werktempo versneld. MARCOM-‐base wil voor de reclamewereld de meest volledige online virtuele afspiegeling zijn van het vakgebied. MARCOM-‐base biedt inspiratie, informatie en connectie, maar verwacht ook een actieve deelname van haar creatieve bezoekers.
Daaruit is een missie opgesteld voor MARCOM-‐base:
Met het merk MARCOM-‐base zet Adfo Groep zich in om de marketingcommunicatieprofessional 24/7 te kunnen voeden met volledige, up-‐to-‐date informatie en inspiratie binnen zijn vakgebied. MARCOM-‐base behoudt de kwaliteit die men van Adfo Groep gewend is, maar zal tevens een platform bieden waar de professional zich kan presenteren en onderscheiden.
De inner core van MARCOM-‐base omvat de uitgebreide campagnedatabase en het netwerkplatform. Deze producten lenen zich beste voor de marketingcommunicatie. De hiervoor aanbevolen
marketingcommunicatiestrategie is een tweezijdige positioneringsstrategie om zowel de psychosociale als de functionele productvoordelen te communiceren.
De (kern-‐)belofte die MARCOM-‐base daarbij zal hanteren is: MARCOM-‐base legt connecties. Deze zal, gebruikmakend van verschillende middelen, de gemeenschappelijke thematiek zijn in de campagne.
De middelenmix voor de marketingcommunicatie van MARCOM-‐base bestaat uit een co-‐creatie met lead users. Allereerst gedurende de merkontwikkelingen en later bij het vormgeven van de
marketingcommunicatie, zodat deze helemaal past bij de doelgroep. De uitingen zullen crossmediaal worden verspreid. Online worden diverse middelen ingezet: SEO, de website, een trial, social media en direct mail.
Offline zal MARCOM-‐base adverteren in de verschillende titels van Adfo Groep.
Executive summary
The Adfo Group developed an interactive platform for the marketing and communication branch in The Netherlands. This will be entirely new for them. This research was conducted in order to prepare Adfo Group for presenting a new product and marketing this in a professional manner The main questions that it wishes to be answered is the appropriate positioning for MARCOM-‐base and in which marketing communication can this postioning be translated?
The main issue is formulated into a goal that has been applied during the research process. The goal of this research is to bring understanding to the different users, the brand, the market (competitors and new developments) and to provide useful input to give advice on the positioning of the MARCOM-‐base in the form of recommendations for its marketing-‐communication plan.
MARCOM-‐base is a new brand within Adfo Group’s brand portfolio. This brand will appear in the form of a commercial database. In this database all the Dutch commercials will be recorded and presented as a source of inspiration for marketing and commercial professionals. MARCOM-‐base will also function as an online service, as software that a customer can use as a server. MARCOM-‐base is similar to the other brands that Adfo Group already offers because they all provide information about the field. However, Afdo Group is moving in a new direction by providing their online service in the form of an online external hard drive. Adfo Group publishes various marketing and communication & information brands. After years of experience, the quality of its work is still the most important focus. Their underlying strategy is to make sure that it maintains and continues to perfect these core qualities. Adfo Groep has a market-‐oriented business with a corresponding hard-‐work ethic.
Theoretical research has shown, that consumers are driven by the need for social acceptance and by ego-‐ defensive values. Marketing possibilities for technical and online products have also been looked at. For complex and new products it is recommended to use lead users. Lastly, possible insights and information about online marketing communication has been given.
There is a complete picture of the target groups along with their desires and needs with respect to the new brand. This shows a target group that can be segmented into four different categories: the advertising professional, marketer, creative people and those involved with marketing-‐school-‐related studies
(students and teachers). Following the outcomes of this research, the further research focused on one main target group: advertising professionals. By focusing on this particular group, the major points of attention throughout the widely differing products of MARCOM-‐base can be guaranteed just as serving the main target group in the right way. This translates into three important requirements regarding MARCOM-‐base. Within the advertising industry there is a demand for a gathering place, the marketers throughout the creative industry expressed a desire for a complete database, while educational institutions demand detailed cases for study purposes. This manifests itself into four concrete needs of functional product features: time saving, information, depth, and ‘credits’.
Trends and developments in the changing publishing and advertising industries. The advertising sector is facing a great number of challenges. It has to deal with the fact that they are slowly coming to an end in classic-‐advertising. Agencies are starting to specialize in certain things and marketers are starting to do more on their own. The publishing industry is also experiencing difficult times right now. It is on a tight budget and subscriptions are being ended and advertising revenues are diminishing. The future might bring more mobile phones, tablets and smart phones.
The four most important competitors are PitchBlink, eGuide , SANArchief en ADCN. They use a different positioning. PitchBlink has a rational advantage. eGuide uses their corporate ability and SANArchief uses a prototypical positioning. ADCN distinguishes itself by its corporate ability and its target group. The best practices (AdAdge, Creativity Online, Ads of the World, SourceEcreative) distinguish themselves primarily on the basis of corporate ability, target audience and prototypical product features.
This information formed the input that was used for an appropriate positioning of MARCOM-‐base and additional recommendations for the marketing communication. The study provided a ladder based on the input of the target audience. By combining this with information from the competitors and market, it comes down to the following brand-‐essence: MARCOM-‐base establishes connections. By doing this, MARCOM-‐base reinforces different functional product qualities and values. By providing a platform for the different target groups, MARCOM-‐base establishes connections in the form of a network environment. Also, MARCOM-‐base establishes connections by providing the database with an appropriate and well functioning search engine (the right meta tags lead to another connection for an outcome). These entire case studies provide a connection between the cause and the result of the campaign. The brand essence emphasizes the psychosocial end values that form the motivation for using the end product. Getting in contact with others is needed in order to get social recognition. Through the offer of a supply of knowledge and the right ‘connection’ it contributes to the self-‐development of the target groups.
From the essence of the brand, a vision was formed:
“Money is time, even more so in an environment where everything goes as fast as in the advertising industry. MARCOM-‐base helps the advertising industry by creating the most complete online virtual mirror. MARCOM-‐base provides inspiration, information and connection. One can also expect active participation from its visitors. With a creative audience such as this one, it would be a missed opportunity to not offer them a platform. This also keeps us on our toes.”
Subsequently, on the basis of the above, a mission followed:
“With the brand MARCOM-‐base the Adfo Group is committed to feed the marketing-‐communication professional on a 24/7 basis with complete, up-‐to-‐date information and inspiration within their field. MARCOM-‐base preserves the quality that one is used to from the Adfo Group but will further provide a platform on which the professional in question can present him-‐/herself and differentiate from the rest.”
The recommended marketing strategy is a two-‐sided positioning strategy. Both psychosocial and functional product characteristics are to be communicated. The promised pay-‐off that will be
communicated is: ‘MARCOM-‐base establishes connections’. This is going to be communicated throughout several online media and resources (social media, SEO, the website, a trial and direct mail), all with the same pay-‐off as mentioned above. Offline, the campaign will be expressed by the lead users and advertisements in the owned media of Adfo Group.
Inhoud
VoorwoordBegrippenlijst
Managementsamenvatting
Executive summary
Inhoud
1
Inleiding 1
2
Onderzoeksopzet en verantwoording 3
2.1
Methode van onderzoek 3
2.1.1
Deelvraag 1. De Adfo Groep en MARCOM-‐base 3
2.1.2
Deelvraag 2. ‘User-‐Generated Content’-‐theorie 4
2.1.3
Deelvraag 3. Trends in de markten van MARCOM-‐base 4
2.1.4
Deelvraag 4. De doelgroep van MARCOM-‐base 4
2.1.5
Deelvraag 5. Concurrenten van MARCOM-‐base 6
2.1.6
Positioneringsstrategie 7
3
Interne analyse: Adfo Groep 8
3.1
Merkarchitectuur Adfo Groep 8
3.1.1
Adformatie 8
3.2
7S-‐Model 8
3.2.1
Shared values: cultuur en oriëntatie binnen de organisatie 8
3.2.2
Strategie, missie en visie 9
3.2.3
Structuur 9
3.2.4
Systemen 9
3.2.5
Staff 9
3.2.6
Managementcultuur 10
3.2.7
Sleutelvaardigheden 10
3.2.8
Onderscheidend vermogen, USP 10
3.2.9
Marketing en communicatie van de Adfo Groep 10
3.3
Conclusie 10
4
Merkanalyse: Concept voor MARCOM-‐base 11
4.1.1
Het merk MARCOM-‐base 11
4.1.2
Integratie binnen MARCOM-‐base 11
4.1.3
De gewenste merkwaarden, USP en merkeigenschappen van MARCOM-‐base 11
4.2
Gewenste positionering van MARCOM-‐base 12
4.2.1
Doelgroep 12
4.2.2
Inzicht 12
4.2.4
Geloofwaardigheid, onderscheidende kracht en merkessentie 13
4.2.5
Gewenste brand-‐positioning statement 13
4.3
Conclusie 13
5
Theoretisch kader 14
5.1
UGC: ontstaan en voordelen 14
5.2
Motivaties voor het creëren van UGC 15
5.3
Marketing en UGC 15
5.4
Online marketingmix en –strategie 17
5.4.1
Het 4C-‐model 17
5.4.2
Het 4R-‐model 18
5.4.3
De Merkcirkel 18
5.4.4
Online middelen 18
5.5
Conclusie 19
6
Trends in de markt van MARCOM-‐base 21
6.1
Reclame-‐ en communicatiebranche 21
6.1.1
Actuele ontwikkelingen 21
6.1.2
Prijzenfestivals 22
6.2
Uitgeversbranche 22
6.2.1
Actuele ontwikkelingen 22
6.3
Conclusie 23
7
Onderzoek naar doelgroepen 24
7.1
Algemeen niveau 24
7.2
Domeinspecifiek 25
7.2.1
POP: essentiële producteigenschappen 25
7.2.2
Cloud-‐functie 25
7.2.3
Overige bevindingen op domeinspecifiek niveau 25
7.3
Merkspecifiek onderzoek 26
7.3.1
Behoeften en wensen 26
7.3.2
Beschrijvende statistiek 27
7.3.3
Betekenisstructuuranalyse van MARCOM-‐base 27
7.3.4
Betekenisladder 28
7.3.5
Bekend worden met MARCOM-‐base 30
7.4
Conclusie 30
8
Concurrentieanalyse 31
8.1
Vijfkrachtenmodel en MARCOM-‐base 31
8.1.1
Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt 31
8.1.2
Dreiging van substituten 32
8.1.3
Macht van de leveranciers 32
8.1.4
Macht van de afnemers 32
8.1.5
De interne concurrentie op de markt 32
8.1.6
Best practices 35
8.1.7
Social media 37
9
Conclusies uit het onderzoek 39
10
Positionering 42
10.1
Root strengths: historische kracht 42
10.2
Concurrentieomgeving 42
10.3
Doelgroep 43
10.4
Inzicht 43
10.5
Voordelen 43
10.6
Waarden & persoonlijkheid 43
10.7
Geloofwaardigheid 44
10.8
Onderscheidende kracht 44
10.9
De merkessentie 44
10.10
Brand-‐positioning statement 45
11
Merkdocument 46
11.1
Merkvisie 46
11.2
Merkmissie 46
11.3
Merkwaarden 46
11.4
Merkpersoonlijkheid 46
11.5
Merkbelofte 46
11.6
Merkessentie 46
12
Marketingcommunicatie-‐advies 47
12.1
Merkcirkel 47
12.2
Marketingcommunicatie-‐advies 47
12.3
Marketingcommunicatiedoelgroep 47
12.4
Marketingcommunicatiedoelstellingen 48
12.5
Marketingcommunicatiestrategie 48
12.6
Marketingcommunicatieboodschap 48
12.7
Instrumentenmix en mediakeuze 49
12.7.1
Lead users en eigen website 49
12.7.2
Trial 49
12.7.3
SEO 49
12.7.4
Social media 50
12.7.5
Direct mail (of e-‐mailmarketing) 50
12.7.6
Offline 50
12.7.7
Mediaplanning 50
12.8
Tot slot 51
Literatuurlijst 52
Bijlagen I Deelvragen en subdeelvragen 57
Bijlage II Figuren en tabellen 59
Bijlage III Argumentatie en beschrijving van gehanteerde modellen en theorieën 72
Interne analyse: 7S-‐model (McKinsey, 1981) 72
Concurrentieanalyse: Vijfkrachtenmodel (Porter, 1979) 74
Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt 74
Dreiging van substituten 75
Macht van de leveranciers 75
Macht van de afnemers 76
Interne concurrentie op de markt 76
Bijlage IV Belangrijke titels van Adfo Groep 77
Communicatie Magazine en Communicatie Online 77
Tijdschrift voor Marketing en Marketing Online 77
Creatie 77
Bijlage V Trends en ontwikkelingen Creatieve industrie 78
Creatieve industrie als motor voor economische groei 78
Creatieve industrie voorziet in veranderde behoeften consument 78
De creatieve industrie in Nederland 78
Bijlage VI Topiclijsten 80
Topiclijst voor het reclamebureau 80
Topiclijst voor de marketeer 81
Topiclijst creatieve industrie 82
Topiclijst voor het onderwijs 84
Bijlage VII Samenvattingen interviews 86
Samenvattingen diepte-‐interviews doelgroep ‘reclamebureaus’ 86
Samenvattingen diepte-‐interviews ‘onderwijs’ 88
Samenvattingen diepte-‐interviews ‘marketing’ 91
Samenvattingen diepte-‐interviews ‘creatieve industrie’ 94
Evaluatie van het kwalitatieve onderzoek 98
Bijlage VIII Transcriptie interviews 99
1 Inleiding
Adfo Groep is een uitgever met in het merkenportfolio onder andere de tijdschriften Adformatie, Tijdschrift van de Marketing, Communicatie Magazine en het tijdschrift Creatie. Hiernaast geeft Adfo Groep boeken uit en organiseert zij congressen. Alle merken richten zich op de
marketingcommunicatieprofessional.
Met het oog op de behoeften van de doelgroep en de trends in de markt ontwikkelt de Adfo Groep zich op dit moment meer in de richting van een crossmediaal mediamerk, dan dat ze alleen een uitgever van print blijft. Hierbij hoort het digitaliseren van het aanbod. Vandaag de dag worden media door bijna de helft van de Nederlanders zowel digitaal als op print geconsumeerd (GfK, 2013). Ook de Adfo Groep wil online meer aanbieden.
Grote namen binnen de tijdschriftenbranche bevinden zich in moeilijke tijden vanwege het uitblijven van advertentie-‐inkomsten en de terugloop in verkoop. Tijdschriften als Viva en Flair blijken officieel failliet te zijn (Adformatie, 2013). Waarschijnlijk ligt de digitalisering van de media hieraan ten grondslag. Grote tijdschriftenuitgevers zoals Sanoma gaan zich dan ook meer op online richten dan op print (Adformatie 2013, Zigt 2013).
De Adfo Groep zal gedwongen zijn om de uitblijvende advertentie-‐inkomsten en de terugloop in de verkoop van bladen op een andere manier te compenseren om winstgevend te blijven. Het afgelopen jaar heeft de Adfo Groep een aantal grote stappen gemaakt om in te spelen op de digitalisering. Zo werd op 3 december 2013 een nieuw online platform gelanceerd, waarin alle Adfo-‐merken samenkomen. Sinds januari 2014 is het online platform voorzien van een betaalmuur, waardoor de content niet meer voor iedereen beschikbaar is, maar alleen voor de betalende bezoeker.
Het bastion brand van de Adfo Groep is Adformatie. Dit is het meest populaire blad binnen het
merkportfolio. Adformatie is een tweewekelijks tijdschrift met een enorm bereik binnen de wereld van de marketingcommunicatieprofessional. Het blad Adformatie was jaren een gratis vakblad. Omdat veel inkomstenbronnen, zoals advertenties, steeds minder opleveren, maakte Adformatie eind 2013 echter ook hier de overstap naar een betaald vakblad (Sijthoff, 2013).
Naast deze veranderingen wil de Adfo Groep het huidige aanbod van online titels ondersteunen met een nieuw merk: een online database voor al het gemaakte reclamewerk in de vorm van cases. Deze online database wordt een volledige en uitgebreide database waarin alle (ooit) uitgevoerde campagnes worden opgeslagen. De database zal alleen toegankelijk zijn voor de betalende gebruikers. Hiernaast zal deze online database functioneren als externe software voor het (veilig) opslaan van werk voor
reclamebureaus, productiemaatschappijen en andere creatieven met commerciële doeleinden, zoals fotografen. Dit nieuwe merk wordt voorlopig aangeduid onder de werktitel ‘MARCOM-‐base’.
Met MARCOM-‐base richt de Adfo Groep zich allereerst op de reclamebranche, een doelgroep die zij al voor een deel bedient met de eigen merken Creatie en Adformatie. Daarnaast kan MARCOM-‐base van vakinhoudelijke toevoeging zijn voor marketeers, mensen binnen de creatieve industrie en mensen in het onderwijs. Zo kan Adfo Groep -‐door middel van MARCOM-‐base-‐ wellicht een nieuwe doelgroep
aanspreken.
Op dit moment bestaat er voor de Nederlandse reclamebureaus geen soortgelijk product of merk dat de mogelijkheid biedt om alle campagnes terug te vinden op één plek, dat tevens een externe harde schijf is. Naast dat dit voor de doelgroepen, indien MARCOM-‐base compleet is, een overzichtelijk beeld kan geven voor bijvoorbeeld het herkennen van trends en ontwikkelingen binnen de branche, zal MARCOM-‐base voor de Nederlandse reclamebureaus als online archief kunnen dienen dat te allen tijde de mogelijkheid biedt gemaakt werk te raadplegen. De online database zal het centrale product zijn van het merk
MARCOM-‐base. Echter, vanuit de directie van Adfo Groep komen steeds meer ideeën voor het toevoegen van andere, bestaande (product-‐)merken aan MARCOM-‐base: merken die op dit moment alleen offline worden aangeboden, zoals de bureaubijlage en marcom500. Daarnaast zal MARCOM-‐base ook functioneren als een online externe harde schijf waarin het gemaakte werk veilig en eenvoudig kan worden opgeslagen.
In het buitenland zien we al dat soortgelijke databases worden aangeboden door marketing-‐ en reclamevaktijdschriften. Een voorbeeld daarvan is de database www.creativity-‐online.com, een van de kanalen van het multimediale platform AdAge (USA). Bij de ontwikkeling van de MARCOM-‐base zullen vergelijkende aanbieders uit het buitenland worden bekeken ter inspiratie (best practices). Hierbij wordt naast AdAge en Creativity Online (USA) ook gekeken naar Ads of the World (USA) en SourceEcreative (USA). Tot slot wordt ook gekeken naar het substituut Cube of Ambassadors (NLD).
Kortom: een terugloop in inkomsten zorgt bij de Adfo Groep voor veranderingen. Naast het optimaliseren en moderniseren van het huidige aanbod met aanpassingen aan de wensen van de huidige consument, wil Adfo Groep ook een geheel nieuw merk in de markt zetten. Dit merk, MARCOM-‐base, ligt enerzijds in lijn met de overige merken die de Adfo Groep al aanbiedt: informatievoorziening door inzicht te geven in al het gemaakte reclamewerk. Anderzijds zal de Adfo Groep zich richten op een voor haar onbekend terrein, omdat MARCOM-‐base ook zal fungeren als een online dienst: software die de klant kan gebruiken als server en een platform waaraan de gebruiker zelf kan bijdragen.
Voor de Adfo Groep is het allereerst van belang een volledig beeld te hebben van de doelgroepen met bijbehorende wensen en behoeften aan het nieuwe merk. Tevens is het duidelijk in kaart brengen van de Adfo Groep zelf én haar nieuwe merk MARCOM-‐base essentieel voor het formuleren van een passende positionering en aanbevelingen voor de marketingcommunicatiestrategie. Hiernaast is het van belang alle concurrenten of aanbieders van soortgelijke merken (best practices) te inventariseren en analyseren. Tot slot kunnen inzichten in de markt van MARCOM-‐base en een theoretische basis niet ontbreken. De theoretische basis richt zich op het in kaart brengen van de voor Adfo Groep tot dusver nog onbekende productcategorie. Uiteindelijk kan met behulp van deze informatie een passende positionering worden vastgesteld en kunnen aanvullend aanbevelingen voor de marketingcommunicatiestrategie worden geformuleerd.
De probleemstelling van dit onderzoek luidt dan ook: wat is een passende positionering voor MARCOM-‐ base en hoe vertaalt deze positionering zich naar de marketingcommunicatie?
Deze probleemstelling komt voort uit de doelstelling van dit onderzoek: inzicht brengen in het merk, bruikbare theorieën omtrent UGC, de doelgroepen en de markt (trends op de markt en concurrentie) om een passende positionering voor MARCOM-‐base te formuleren en aansluitend aanbevelingen voor een marketingcommunicatieplan te bieden.
2 Onderzoeksopzet en verantwoording
Om de probleemstelling -‐ wat is een passende positionering voor MARCOM base en hoe vertaalt deze positionering zich naar marketingcommunicatie? -‐ te kunnen beantwoorden wordt met deelvragen gewerkt. De deelvragen richten zich globaal op vijf onderwerpen: het merk, de markt, de doelgroepen, de concurrentie en de geschreven theorie over dit onderwerp. Deze onderwerpen zijn gevat in vijf
deelvragen.
• Deelvraag 1. Wie of wat is de Adfo Groep en wie of wat is MARCOM-‐base?
• Deelvraag 2. Wat is geschreven over marketingcommunicatie van merken gebaseerd op het ‘User-‐Generated Content’-‐principe?
• Deelvraag 3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt(en) waar MARCOM-‐base toe behoort?
• Deelvraag 4. Wie zijn de doelgroepen? Wat zijn de bijbehorende behoeften? o Hoe ziet de doelgroep voor MARCOM-‐base eruit op algemeen niveau? o Hoe ziet de doelgroep voor MARCOM-‐base eruit op domeinspecifiek niveau? o Hoe ziet de doelgroep voor MARCOM-‐base eruit op merkspecifiek niveau? • Deelvraag 5. Wie zijn de concurrenten van MARCOM-‐base?
Vanuit de deelvragen zijn subdeelvragen opgesteld. Tijdens het onderzoek dienen de subdeelvragen als een rode draad. Ze vormen zo het raamwerk van het onderzoek. In Bijlage I, Deelvragen en Subdeelvragen (p. 57) zijn deze te vinden.
Tabel 1. Methode van onderzoek
2.1 Methode van onderzoek
Het onderzoek richt zich op bovengenoemde vijf onderwerpen. De methode voor het verzamelen van informatie geschiedt via deskresearch en uitgebreid kwalitatief onderzoek. Dit wordt per deelvraag toegelicht.
2.1.1 Deelvraag 1. De Adfo Groep en MARCOM-‐base
Dit is een interne analyse. Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van interne informatie en deskresearch. De interne informatie wordt beschikbaar gesteld door Adfo Groep. Hiernaast, voor het beschrijven van de interne cultuur, wordt een kwalitatief interview met Willem Sijthoff, eigenaar Adfo Groep, gehouden. Bovendien zullen eigen ervaringen (maandenlang empirisch onderzoek) bij de Adfo Groep ook leiden tot een aantal uitspraken over de interne identiteit. Hierbij wordt de theorie gehanteerd die is beschreven door Rik Riezebos en Jaap van der Grinten in het boek Positioneren (2011).
Voor de interne analyse is het 7S-‐model gehanteerd. Deze factoren worden tevens in Positioneren (Riezebos en Van der Grinten, 2011) behandeld. Dit model en de keuze voor het inzetten van dit model worden uitgebreid beschreven in de Bijlage III (p. 72).
Voor de interne analyse van MARCOM-‐base wordt het merk beschreven, voor zover dat mogelijk is in het stadium waarin het zich nu bevindt, en wordt een gewenste positionering geschetst. De gewenste positionering die wordt beschreven aan de hand van een interview met Willem Sijthoff (eigenaar en directeur van Adfo Groep) en Jochem de Klein (marketingmanager Adfo Groep en leider van het project van de productontwikkelingen van de database) kan afwijken van de uiteindelijke positionering die wordt geformuleerd naar aanleiding van dit onderzoek.
Als directeur en eigenaar is Willem Sijthoff de opdrachtgever in de ontwikkeling van het nieuwe merk. Zijn visie en missie met betrekking tot Adfo Groep en MARCOM-‐base zijn dan ook representatief voor het uiteindelijke merk. Bovendien is het de enige en de logische en valide manier om het merk goed in kaart te brengen.
2.1.2 Deelvraag 2. ‘User-‐Generated Content’-‐theorie
De deelvraag van de theoretische verdieping wordt behandeld met behulp van verzamelde literatuur. Er wordt gezocht naar literatuur over marketingcommunicatietechnieken voor het in de markt zetten van nieuwe online merken die gebaseerd zijn op User-‐Generated Content. Allereerst zal met behulp van (wetenschappelijke) analyse de herkomst van UGC aan bod komen, evenals de functie ervan; waarom willen mensen meedoen aan het creëren van UGC? Hierna zal uiteen worden gezet waarom MARCOM-‐ base een vorm van UGC is, waarna er gekeken wordt naar methoden en onderzoeken om merken (gebaseerd op het UGC-‐principe) in de markt te zetten. Bovendien wordt gekeken welke marketing-‐ en communicatiemethoden en -‐middelen er doorgaans worden ingezet voor soortgelijke merken. Tot slot wordt gekeken naar de voordelen die de Adfo Groep kan behalen met het bieden van een UGC-‐platform. De informatie die gebruikt wordt in dit hoofdstuk zal voornamelijk afkomstig zijn uit wetenschappelijke artikelen en het Handboek Online Marketing (Petersen, 2013).
2.1.3 Deelvraag 3. Trends in de markten van MARCOM-‐base
Voor het verzamelen van informatie over de markten waar MARCOM-‐base zich op zal gaan bevinden, wordt gebruik gemaakt van verschillende secundaire bronnen. Verder wordt er gekeken naar de branches en business-‐updates van ABN AMRO, Rabobank, GfK, Price Waterhouse Coopers en ZenithOptimedia. Aan de hand van deze bevindingen zal een duidelijk beeld worden geschetst van de markt van MARCOM-‐base. Via de zoekmachines en de business-‐updates zal duidelijk worden wat er speelt in de uitgeversbranche en de reclamebranche, omdat zowel de doelgroep als de bedrijfsoriëntatie zich op deze markten bevinden.
2.1.4 Deelvraag 4. De doelgroep van MARCOM-‐base
De doelgroep wordt onderzocht aan de hand van een kwalitatief onderzoek. Hierbij worden semigestructureerde interviews afgenomen bij experts.
Voor het omschrijven van de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot het nieuwe merk van de Adfo Groep zullen er 32 kwalitatieve interviews worden afgenomen, in Tabel 2. (Bijlage II, p.59) zijn de respondenten overzichtelijk weergegeven. De informatie die voortkomt uit het kwalitatieve onderzoek is relevant op zowel algemeen, domeinspecifiek als merkspecifiek niveau. De topiclijsten die voorafgaand aan deze interviews worden vastgesteld, zullen in samenwerking met Jochem de Klein en met behulp van het boek Wat Is Onderzoek? (Verhoeven, 2008) tot stand komen. In Bijlage VI zijn de gehanteerde topiclijsten te vinden (p. 80). Er is gekozen voor een kwalitatief onderzoek, omdat deze vorm van onderzoek meer en gedetailleerdere inzichten kan verschaffen in de doelgroep dan bijvoorbeeld
kwantitatief onderzoek. De topiclijsten zullen een semi-‐gestructureerde interviewvorm aannemen. Hierbij is de volgorde van vraagstelling vastgesteld, evenals de beginvragen en doorvragen. Een deel van het interview zal bestaan uit gesloten vragen (algemene en demografische gegevens), de rest bestaat uit open vragen over vastgestelde topics. Door in het begin van het interview niets te vertellen over MARCOM-‐
