Hippe kiosken in Amsterdam : een sociologisch onderzoek naar de betekenis van eco-chic bij de klandizie van twee kiosken in Amsterdam-West

Hippe kiosken in Amsterdam

Een sociologisch onderzoek naar de betekenis van eco-chic bij de

klandizie van twee kiosken in Amsterdam-West

Lisa Giasi - 10459553 Bachelorscriptie Sociologie Begeleider: Carolien Bouw Tweede lezer: Gerben Moerman

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Hippe kiosken in Amsterdam: Een sociologische studie naar de betekenis van eco-chic in de klandizie van twee kiosken in Amsterdam-West. Het onderzoek naar eco-chic is gedaan bij de klanten, ondernemers en verkopers van de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Sociologie aan de Universiteit van Amsterdam. Dit onderzoek heeft plaatsgevonden van februari 2016 tot en met juni 2016.

Het bedenken van het onderwerp en schrijven van het onderzoek was complex. Samen met mijn scriptie begeleiders, Carolien Bouw en Gerben Moerman, heb ik de onderzoeksvragen voor deze scriptie bedacht. Zij hebben tijdens het onderzoek mijn vragen beantwoord en veel

terugkoppelingen gegeven op mijn werk.

Bij dezen wil ik mijn dank betuigen aan mijn begeleider Carolien Bouw, die mij tijdens het traject en schrijfproces van het onderzoek heeft begeleid en ondersteund. Daarnaast wil ik mijn begeleider, Gerben Moerman, bedanken bedanken voor de positiviteit en begeleiding gedurende het onderzoek. Ook wil ik de ondernemers Steff Veldkamp en Noah Boeken bedanken en de klanten van de

kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers. Zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen voltooien.

Daarnaast wil ik mijn dank betuigen aan Daan van de Meerberg en mijn ouders, Erik Louwe en Geeta Bhagole, die mij vanuit Paramaribo hebben gesteund ondanks de jetlags en tijdverschillen. Zonder hun medewerking had ik deze scriptie niet tot het behaalde resultaat kunnen krijgen. Ook mijn vrienden wil ik bedanken voor de morele steun tijdens het onderzoek en het sparren over de bevindingen.

Tot slot wens ik u veel leesplezier toe.

Lisa Giasi

Samenvatting

Dit onderzoek richt zicht op de ondernemers en de klanten van de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers. Deze kiosken bevinden zich in verschillende buurten in Amsterdam-West. Beide kiosken zijn gericht op duurzaamheid en verkopen producten met een gemiddeld hogere prijs dan vergelijkbare producten. De vraag is waarom mensen meer geld uit geven aan deze producten terwijl vergelijkbare producten minder duur zijn? Volgens Barendregt & Jaffe (2014) heeft dit te maken met het fenomeen eco-chic. Ecologische en chique producten worden gecombineerd. De welgestelde middenklasse ziet dit enerzijds als een ecologisch bewuste consumptiekeuze, anderzijds proberen ze middels deze producten status te verwerven. De hoofdvraag luidt: In hoeverre is er sprake van eco-chic bij in de klandizie van de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers in Amsterdam-West? Deze vraag is beantwoord doormiddel van een vergelijkende casestudie waarbij observaties en interviews leidend waren.

Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat eco-chic een rol speelt bij de klandizie van beide kiosken, maar dat de mate van eco-chic per kiosk verschilde. Bij Vleesch Noch Visch is minder sprake van eco-chic bij de klandizie dan bij Juice Brothers. Dit is het gevolg van het verschil in marketing. Bij Vleesch Noch Visch staat smaak en lekker centraal, bij Juice Brothers het

persoonlijk welzijn. Daarnaast is gebleken dat sociale media een belangrijke rol speelt in het uitdragen van eco-chic. De verschillen in klanten met betrekking tot eco-chic is onderbouwd met een typologie bestaande uit de typen: de omnivoor, de flexitariër, de chiqueling en de

Inhoudsopgave

1. Inleiding 6

2. Theorie 10

21. Kapitaal, habitus & veld 10

2.2 Smaak en distinctie 11

2.3 Eco-chic 13

3. Methodologie 17

3.1 Observaties 17

3.2 Interviews en korte & korte gesprekken 19

3.3 Sociale media 21

4. Gentrificatie en de buurten 24

4.1 Amsterdam-West & gentrificatie 25

4.2 Vleesch Noch Visch in de Staatsliedenbuurt 26

4.3 Juice Brothers in de Da Costabuurt 29

4.4 Vergelijking van de buurten/straten 31

5. De ondernemers & de kiosk 33

5.1 De Multi Inzetbare Kiosk 33

5.2 Vleesch Noch Visch 34

5.3 Het gerecht 35 5.4 De kiosk 39 5.5 Sociale media 41 5.6 Samenvattend 44 5.7 Juice Brothers 44 5.8 De sappen 45 5.9 De kiosk 48 5.10 Sociale media 49 5.11 Samenvattend 51

6. De klanten 52

6.1 De klanten van Vleesch Noch Visch 52

6.2 De klanten van Juice Brothers 55

6.3 Typologie 58

7. Conclusie 62

7.1 Discussie 64

Bibliografie 65

Hoofdstuk 1: Inleiding

Het afgelopen decennium heeft nadrukkelijk in het teken gestaan van duurzame ontwikkeling. Mede door de inbreng van de politiek en de wetenschap en de belangstelling van de media is het bewustzijn over het milieu toegenomen. Vraag en aanbod spelen hier steeds vaker op elkaar in. Deze beweging heeft geleid tot een nieuwe vorm consumptie: ‘groene consumptie’. Dit is een consumptievorm die beter verenigbaar is met milieubescherming voor de huidige en toekomstige generaties, waarbij consumenten zelf betrokken zijn bij het aanpakken van milieuproblemen door bijvoorbeeld het gebruik van biologische producten en schone en hernieuwbare energie (Connolly & Prothero, 2008). Vanuit de aanbodzijde heeft duurzaam ondernemen ook steeds meer prioriteit gekregen. Dit geldt zowel voor multinationals als voor veel sectoren uit het midden- en kleinbedrijf (MVO 2015). Voorbeelden hiervan zijn La Place, Philips, Unilever en C&A (NOS, 2015).

Duurzaam ondernemen en groene consumptie zijn dus de laatste jaren toegenomen en daarbij specifiek de vraag naar en het aanbod van biologisch voedsel (Monitor Duurzaam Voedsel, 2014). Deze stijging is goed zichtbaar in de professionele markt zoals in de horeca, bij

zorginstellingen en de catering, maar ook in de supermarkt en speciaalzaken (Rijksoverheid, 2015). Opmerkelijk is dat wat nu een trend is enkele decennia geleden nog als alternatief en afwijkend werd gezien. Zo stonden groene consumptie en een ecologische leefstijl bekend als het domein van de ‘geitenwollen-sokken mensen’. Deze term had een negatieve connotatie en werd vaak in

denigrerende vorm gebruikt voor een “naïef, halfzacht persoon; linkse idealist; wereldvreemde hervormer die zich kenmerkt door afwijkende kleding, klompen of wollen sokken” (Coster, 2007).

De jaren zestig van de vorige eeuw staan bekend om de hippie-cultuur, die een tegencultuur was en zich keerde tegen de toenmalige gevestigde orde (Miller, 2011, p. xvi). Hippies verzetten zich openlijk tegen de materialistische, kapitalistische en technologische maatschappij, omdat deze – in hun ogen - zou leiden tot onnatuurlijkheid en milieuvervuiling. Daarnaast was de maatschappij – in hun ogen - te veel gericht op status en macht, waardoor burgers door de overvloed aan regels leden onder een beperking van vrijheid en onderdrukking van de geest (ibid.). Hippies werden daarentegen door de gevestigde orde gezien als jongeren die armoedig gekleed waren. Ze droegen voornamelijk tweedehands kleren en gebruikten weinig make-up. Dit stond symbool voor een simpele vorm van leven (Miller, 2011, p. 92). Veertig jaar later lijkt de gevestigde orde deze leefstijl gedeeltelijk over genomen te hebben.

Sinds de hippie-cultuur is het bewustzijn voor milieukwesties toegenomen. In 1972 bracht de Club van Rome het rapport Grenzen aan de Groei (Meadows, 1972) uit. Wetenschappers die hun bezorgdheid deelden over de toekomst van de bewoners van de wereld, toonden in dit rapport het

verband aan tussen de economische groei en de gevolgen voor het milieu. Als reactie op dit rapport ontstonden steeds meer actiegroepen en werden milieukwesties grote onderwerpen in de media.

Het toenemende ecologische bewustzijn uitte zich ook in nieuwe vormen van consumptie. Waar bezorgdheid over milieu eerst slechts op politiek niveau speelde, verschoof deze gaandeweg richting marktniveau (Foster, 2014) ‘Politiek consumentisme’ werd het genoemd: consumenten die hun ideologische en politieke visies uitten via consumptiekeuze bleken van grote invloed te zijn. Een voorbeeld van politiek consumentisme is de boycot. Het collectief boycotten van de

consumptie van bontjassen, die als onethisch werden beschouwd, heeft als gevolg dat er steeds minder echte bontjassen meer worden geproduceerd (Elsevier, 2016). Met andere woorden, de vraag leidt hierin het aanbod, waardoor consumenten invloed hebben op de inhoud van het aanbod (ibid.).

Ook in Amsterdam is het toenemend ecologische bewustzijn zichtbaar op marktniveau. Een voorbeeld is de supermarkt Marqt, die is gespecialiseerd in duurzame en biologische producten. Marqt spoort mensen aan te kiezen voor eerlijke producten en zorg te dragen voor een goed milieu. Door collectief de juiste keuzes te maken, wordt de kwaliteit van de producten hierdoor bepaald (Marqt, 2016). Ook dit is een vorm van politiek consumentisme. Deze supermarkt is bijna in elke hippe buurt binnen de ring van Amsterdam te vinden. De prijzen van de producten uit deze supermarkt zijn gemiddeld aanzienlijk hoger dan in andere supermarkten. Daarmee lijkt deze duurzame keten vooral te mikken op de welgestelde middenklasse.

Naast de Marqt zijn er talloze andere ondernemingen die zich profileren als duurzaam en biologisch en is er een enorme toename in ondernemingen die een gezonde groente- en fruit box thuis komen afleveren. Daarnaast zetten steeds meer ondernemers zich in voor duurzaam en gezond eten op straat. Een voorbeeld is de organisatie van de ‘Multi Inzetbare Kiosk’. Dit is een kiosken project in Amsterdam-West. MIK profileert zich als een milieubewuste organisatie en stelt de

voorwaarde aan de ondernemingen voor het leveren van ‘eerlijke’ en gezonde producten. Sinds eind 2015 hebben een aantal duurzame ondernemers de luiken van hun kiosk geopend. Dit zijn onder anderen Steff Veldkamp van Vleesch Noch Visch en Noah Boeken van Juice Brothers.

De Juice Brothers kende ik al voor dit onderzoek door mijn ervaringen bij een andere filiaal van Juice Brothers op de van Woustraat en via een bekende, die haar ervaringen met mij deelde. Daarentegen kende ik Vleesch Noch Visch niet. Na een beperkt vooronderzoek via internet en een eerste fysieke bezoek bleek dat de genoemde kiosken naast het duurzame karakter op een aantal andere vlakken op elkaar lijken. Allereerst zijn beide kiosken gevestigd in Amsterdam-West, een opkomende buurt binnen de gemeente Amsterdam. Deze buurt bevindt zich in een proces van gentrificatie (Onderzoek Informatie & Statistiek, 2016), waarbij de buurt wordt opgewaardeerd op

fysiek, economisch en sociaal gebied. Daardoor wordt de buurt aantrekkelijker voor de welgestelde middenklasse, de ‘yuppen’. Yupp is de Engelse afkorting voor “young urban professional parents, die de volgende stap in hun levenscyclus —het krijgen van kinderen— combineren met het

voorzetten van de carrière en voorkeuren voor het stadsleven” (Karsten, 2003, p. 1). De komst van deze groep leidt tot een verandering in de bevolkingssamenstelling van de buurt. De yuppen brengen vervolgens bepaalde behoeften mee, waarop nieuwe ondernemingen inspelen via

onderscheidende producten en hogere prijzen (Zukin et al., 2009). Tegenwoordig wordt er de media gesproken over een nieuwe variant yuppies, namelijk de ‘yuccies’, de ‘young urban

creatives’ (Mashable, 2015). Dit zijn “de blanke, bevoorrechte middenklasse-jongeren die graag een hoop geld willen verdienen, maar wél op hun eigen voorwaarden, oftewel: in een creatief beroep. Het type persoon dat zijn carrière bij een bank opgeeft om zijn eigen brouwerij te

beginnen” (Trouw, 2015).

Dat de ondernemers van de kiosken mikken op deze welgestelde middenklasse is zichtbaar door de prijzen van de producten. Deze zijn gemiddeld een stuk hoger dan vergelijkbare producten van andere leveranciers.. De groente- en vruchtensappen bij de Juice Brothers kosten 5,50 euro (250 ml) en 8,00 euro (420 ml). Vleesch Noch Visch verkoopt de vegetarische gyros voor 7 euro per stuk. Ter vergelijking, een liter verse groenten- en vruchtensap bij de Albert Heijn is 3,00 euro en een broodje gyros op de Ten Kate markt met vlees is 3,50 euro. Ook deze winkels lijken te mikken op de welgestelde middenklasse. Een eerste conclusie dringt zich op: Wie voor duurzame producten kiest, betaalt meer.

Volgens Barendregt & Jaffe (2014) is de toegenomen populariteit van groene consumptie niet zozeer afhankelijk van een nieuwe interesse om de wereld te redden, maar is dit te verklaren met ander fenomeen, namelijk eco-chic. Hiermee stellen zij dat de gestegen populariteit vooral afhankelijk is van de verhogende status die deze producten met zich meebrengen voor de gebruiker (ibid.).

Dit onderzoek richt zich op de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers en de intenties van de ondernemers om duurzame producten te verkopen, alsmede op de intenties van de klanten en de mate waarin eco-chic hierin een rol speelt. Dit leidt tot een aantal vragen:

- Hoe verhouden de kiosken zich tot de buurt waar zij zijn gevestigd? - Wie zijn de ondernemers?

- Wie zijn de klanten van de kiosk?

- Wat zijn de aankoopargumenten van de consumenten voor producten van de kiosk? - En hoeverre is er sprake van distinctie bij de consumptie van de producten van de kiosk?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden heb ik een vergelijkende casestudie gedaan naar de ondernemers en de klanten van de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers.

Hoofdstuk 2: Theorie

Dit kader biedt de theoretische basis die nodig is om het onderzoek te doorgronden. Het

theoretische kernbegrip van dit onderzoek is eco-chic, dat een aanvulling is op het werk van de socioloog Pierre Bourdieu. Om eco-chic volledig te begrijpen, zal daarom eerst worden ingegaan op Bourdieu’s veldtheorie en distinctietheorie. Vervolgens zal eco-chic worden toegelicht als een vorm van distinctie.

2.1Kapitaal, habitus & veld

In zijn boek Distinction; A Social critique of the judgement of taste (1984) analyseert Bourdieu de manier waarop sociale klassen in Frankrijk zich tot elkaar verhouden door zich te onderscheiden. Voor een beter begrip van dit werk moet eerst de aandacht worden gevestigd op een aantal kernbegrippen, die Bourdieu gebruikt, waaronder kapitaal, habitus en veld.

Bourdieu onderscheidt verschillende soorten kapitaal. Kapitaal staat synoniem voor

verschillende vormen van machtsbronnen, die kunnen worden toegeschreven of toegeëigend. Deze zijn: ‘economische kapitaal’, bestaande uit geld en onroerend goed;‘sociaal kapitaal’, dat bestaat uit relaties en het sociale netwerk van een individu (Calhoun, 2012, p. 330a). En tot slot ‘cultureel kapitaal’, waaronder denkpatronen, vaardigheden en gedrag.

Het hebben van veel kapitaal stelt in staat dat andere vormen van kapitaal toegeëigend kunnen worden. Calhoun (2012, p. 331a) noemt twee manieren. Ten eerste, om kinderen naar een goede school te sturen is cultureel kapitaal nodig, dit is de kennis over welke scholen ‘goed’ zijn. Daarnaast zijn deze goede scholen, zoals private scholen, vaak duurder. Daarvoor is economisch kapitaal nodig. Ten tweede zorgen goede scholen er op haar beurt voor dat kinderen connecties opbouwen die van pas kunnen komen in het maken van carrière. Zo heeft een goede carrière weer invloed op het salaris, dus het economisch kapitaal.

De manier waarop cultureel kapitaal wordt toegeëigend en gereproduceerd is van belang in Bourdieu’s distinctietheorie. Cultureel kapitaal wordt verkregen door middel van opvoeding en scholing (Calhoun, 2012, p. 331b). Deze kinderen zullen dan een voorsprong hebben in het

onderwijssysteem vergeleken met kinderen die dat in mindere mate hebben meegekregen. Cultureel kapitaal kan in nauw verband worden gebracht met het Bourdieu’s tweede kernbegrip; ‘de habitus’.

De habitus verwijst naar de manier waarop de wereld wordt waargenomen en wordt

gehandeld, die manieren zijn aangeleerd via opvoeding en ervaringen (Calhoun, 2012, p. 329).Dit betekent dat individuen binnen de groep, door middel van socialisatie vanaf de geboorte, een mentale structuur mee krijgen (ibid.). Dit is op zo een manier geïnternaliseerd dat de individuen

binnen de groep zich niet bewust zijn van het sturende karakter. Het werkt als een soort tweede natuur (Calhoun, 2012, p. 349). Met andere woorden, de habitus is een onbewust aangeleerde manier van handelen en het waarnemen van de wereld, die eigen zijn aan specifieke groepen en op zo een manier is geïnternaliseerd bij het individu, dat het als een natuurlijk gegeven wordt gezien.

Het derde kernbegrip is het ‘veld’. Bourdieu (1984) ziet de samenleving bestaan uit verschillende, deels overlappende, velden, zoals de politiek, de wetenschap en de kunst. Binnen deze velden is een constante strijd gaande om macht en schaarse middelen binnen dat veld (Calhoun, 2012, p. 331c). Om macht en schaarse middelen te verkrijgen is kennis van het veld noodzakelijk. Bourdieu verwijst hiermee naar de ‘spelregels’ binnen elk veld. Voor de kennis binnen een veld is, kennis, dus cultureel kapitaal noodzakelijk. Iemand die veel weet over het het veld zoals de politiek, weet het spel veel meer naar zijn hand te zetten (Calhoun, 2012, p. 330b). Binnen de velden bestaat ongelijkheid, omdat niet iedereen evenveel kapitaal bezit en niet iedereen dit kapitaal kan toe-eigenen.

Samenvattend, de vormen en de hoeveelheid kapitaal zijn bepalend voor iemands positie binnen de samenleving. Dit zijn economisch, sociaal en cultureel kapitaal. Cultureel kapitaal staat in verband met de habitus. De habitus is een manier van de wereld waarnemen en het hebben van bepaalde smaakvoorkeuren, die geïnternaliseerd zijn doordat deze vanaf de opvoeding is aangeleerd door middel van socialisatie. Een voorsprong op kapitaal leidt tot ongelijkere kansen binnen het veld. Want hoe hoger het kapitaal, hoe meer iemand macht en schaarse middelen kan toe-eigenen binnen een bepaald veld.

2.2 Smaak en distinctie

Deze kernbegrippen van Bourdieu (1984) zijn onderdelen van zijn distinctietheorie. Hij analyseert hoe verschillende statusgroepen in de maatschappij zich aan de hand van smaakvoorkeuren van elkaar proberen te onderscheiden en hoe zij deze distinctie in stand houden door middel van ‘culturele smaak’. Culturele smaak bestaat uit de percepties van esthetiek, normen en waarden, die worden geuit door middel van consumptie van culturele goederen en een bepaalde leefstijl

weerspiegelen (Steenbergen & Steenbergen, 2009, p. 127a). Voorbeelden van culturele goederen zijn muziek, literatuur, voedsel en kleding.

Culturele smaak is niet simpelweg een persoonlijke voorkeur, maar wordt bepaald door een identificatie met de groep waartoe iemand behoort. De leden van een bepaalde statusgroep delen dus een zekere habitus, “die op haar beurt verantwoordelijk is voor de manifestatie van klassen-eigen gedrags- en smaakpatronen” (Vander Stichele & Laermans, 2004, p. 221). Hierbij zijn

bijvoorbeeld bepaalde statusgroepen het aan hun status verplicht om zich exclusief met de hoge cultuur in te laten (Steenbergen & Steenbergen, 2009, p. 127b).

Steenbergen & Steenbergen (2009) stellen in hun onderzoek culturele omnivoor in het museale veld dat de voorkeur en waardering voor culturele goederen (smaak) wordt aangeleerd door ouders, familie en tijdens de genoten opleiding. Culturele smaak kan zodoende in verband worden gebracht met cultureel kapitaal. Het cultureel kapitaal dat wordt overgedragen op kinderen bestaat uit codes om betekenis te geven aan bepaalde cultuuruitingen en deze te kunnen waarderen. Door de verschillende sociale condities waarin mensen leven, worden verschillen geproduceerd in

voorkeuren en waarderingen van culturele goederen. Hierdoor ontstaat er naast een hiërarchie tussen sociaal-economische klassen ook een hiërarchie tussen culturele goederen (ibid.). Culturele smaak is dus niet alleen geïnternaliseerd tijdens socialisatie, maar er is ook sprake van een sociaal gebruik van smaak (ibid.).

Daarnaast stellen Steenbergen & Steenbergen (2009, p. 128) dat de manier waarop smaak wordt verkregen, wordt geuit in de manier waarop het wordt gebruikt. Hierdoor verwijst smaak naar de sociaal-economische klasse waaruit iemand afkomstig is. Door de onderscheidende kenmerken van culturele goederen zijn mensen in staat de sociale verschillen te herkennen, maar ook te tonen. Sociale verschillen en mate van distinctie worden het duidelijkst getoond via culturele goederen/ uitingen, die door een kleine groep worden gewaardeerd óf door een tekort aan economisch kapitaal voor weinig mensen bereikbaar zijn. Hierdoor wordt de exclusiviteit sterker en daardoor de mate van distinctie ook (ibid.). Met andere woorden, iemands voorkeur voor culturele goederen en de drang dit te tonen, weerspiegelt de economische en maatschappelijke positie binnen de

samenleving. Deze vorm van consumptie staat bekend als ‘conspicuous consumption’ (Veblen, 1899).

Bourdieu (1984) onderscheidt aan de hand van deze klassen-eigen gedrags- en

smaakpatronen drie groepen in de maatschappij. Allereerst karakteriseert hij de smaakpatronen van ‘de burgerij’, de hoge klasse, als esthetisch, verfijnd en complex. Ten tweede, karakteriseert hij de smaakpatronen van ‘de arbeidersklasse’, de lage klasse, als functioneel en populair. Tot slot, de ‘kleine burgerij’, de middenklasse, die zich voelt aangetrokken tot de cultuur van de burgerij. Maar door de voortdurende distinctie van de hoge klasse, het missen van de habitus en cultureel kapitaal van de hogere klasse zijn ze nauwelijks in staat is bij hen aan te sluiten.

Samenvattend, culturele smaak is een onderdeel van cultureel kapitaal en daarmee onderdeel van de habitus. Het is aangeleerd via de opvoeding en scholing en is daardoor geïnternaliseerd. Culturele smaken verschillen per klassen in de samenleving. Deze worden geuit doormiddel van consumptie van culturele goederen. Via onderscheidende kenmerken van culturele goederen worden

sociale verschillen herkend en getoond. Daardoor ontstaat er naast een sociale en economische hiërarchie ook een hiërarchie tussen culturele goederen (Steenbergen & Steenbergen, 2009). Door het uiten van deze onderscheidende kenmerken, wordt aangetoond tot welke sociale klasse iemand behoort. De hogere sociale klasse houdt distinctie in stand door voor exclusieve kenmerken/

culturele goederen te kiezen, waarvoor vaak veel economisch kapitaal nodig is.

2.3 Eco-chic

Barendregt & Jaffe (2014) leunen in hun boek Green consumption: the global rise of eco-chic aanzienlijk op de distinctietheorie van Bourdieu, maar ze bieden een nieuwe vorm van distinctie via het concept ‘eco-chic’. Zij definiëren dit begrip als volgt:

“we call eco-chic: a combination of lifestyle politics, environmentalism, spiritually, beauty, and health, combined with a call to return to simple living. Eco-chic connects the field of ethical sustainable, and elite consumption, with the distinctions among these forms of consumption becoming blurred in practice” (2014, p. 1).

In dit begrip worden de woorden ecologie en chic met elkaar verbonden. Chic staat voor trends die net als mode ‘in’ zijn. Chique producten worden vaak gekoppeld aan de producten die verwant zijn aan de hoge cultuur, omdat voor deze producten veel economisch kapitaal nodig is. Chique

producten worden verbonden met ecologie op het moment dat de trend geen negatieve invloed heeft op het milieu en als ze op een milieuvriendelijke wijze zijn geproduceerd (MVO, 2012). De

consumptie van eco-chic producten kan daarom worden gezien als een vorm van groene consumptie (Bryant & Goodman, 2014, p. 37). Dit betekent dat eco-chic producten enerzijds aanzienlijk hoog geprijsde producten zijn die luxe en modieus zijn. Tegelijkertijd zijn dit producten die ecologisch verantwoord zijn.

De consumptie van eco-chic producten is een voorbeeld van ‘conspicuous consumption’. Het begrip conspicuous consumption is afkomstig van de Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen (1902). In de literatuur wordt deze vorm van consumptie vaak als synoniem gezien van ‘status consumptie’: “Dit is het proces waarbij individuen ernaar streven hun sociale status te verbeteren doormiddel van ‘opzichtige consumptie’ van consumentenproducten, waarmee ze status ontlenen en symboliseren, zowel voor het individu en de omliggende belangrijke

anderen” (O’Cass & McEwan, 2004). Conspicuous consumption kan daarom verbonden worden met de distinctietheorie van Bourdieu (1984), waar de hogere sociale klasse doormiddel van smaak in culturele goederen status verwerft, dit toont en deze in stand houdt.

Volgens Barendregt & Jaffe (2014) zijn authentiek en lokaal twee belangrijk kenmerken van eco-chic. Dit is een gevolg van de snelle ontwikkelingsmaatschappij anno nu, waarbij burgers en

overheden trouw zijn aan digitale technologie, die op haar beurt de 27/4 economie in stand houdt (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 2). Hierdoor is het verlangen ontstaan naar een langzamere, meer traditionele vorm van leven (ibid.). Eco-chic weerspiegelt “de herwaardering van lokale, nationale smaken en tradities van voor de tijd van globalisering” (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 5). De meest zichtbare herwaardering is die van traditionele en kwalitatieve agrarische producten, waarbij langzame en groene producten centraal staan (Barendregt& Jaffe, 2014, p. 11).

“Eco-chic verwijst naar een wereldbeeld waarin collectieve waarden zijn ingeroepen, maar deze worden slechts nagestreefd door middel van vormen van consumptie” (Foster, 2014, p. 36) Doordat groene consumptie wereldwijd is toegenomen, worden steeds meer producten aangepast op het gebied van esthetiek, prijzen en de herwaardering van simpele leefstijl (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 1). Het is zichtbaar dat eco-chic een belangrijke marketingstrategie is geworden in Europa (ibid.). Het is opmerkelijk dat de herwaardering van authentiek en lokaal gebeurt middels het globaliseringsproces, zoals de wereldwijde media, ondernemingen en reclame, waardoor een paradox ontstaat in eco-chic (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 5).

Het uiten van een ecologisch bewustzijn door beroemdheden is een versterkende factor voor de commercialisering van eco-chic. Steeds meer beroemdheden ontfermen zich publiekelijk over het redden van de wereld. Doordat de producten worden gekoppeld aan de leefstijl van aristocraten en beroemdheden wordt er gemikt op eerzuchtige consumenten (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 3). Daarnaast worden eco-chic producten vaak op de markt gebracht als luxe, chique en verfijnd, doordat ze op een verleidelijke manier worden tentoongesteld (ibid.)

Specifieke culturele goederen zijn kenmerkend geworden voor de wereldwijde opleving van groene consumptie (Barendregt & Jaffe, 2014). Voorbeelden zijn de ‘conscious’, bewuste kleding van de modeketen H&M en milieuvriendelijke auto’s, zoals de Prius van Toyota. Niet alleen luxe goederen hebben een opwaardering doorgemaakt naar ecologische producten, maar ook in

simpelere levensmiddelen is een opwaartse ontwikkeling gaande naar ecologische, dan wel chique elementen. Bijvoorbeeld, water is ook in de categorie eco-chic beland: het Nederlandse merk Marie-Stella Maris verkoopt flesjes water waarvan een deel van de opbrengst gaat naar begeleiders van projecten die zich inzetten voor schoon drinkwater in derde wereldlanden. Deze flesjes zijn 100% recyclebaar en het water wordt gebotteld uit lokale bronnen (Marie-Stella-Maris, 2016). Hieruit blijkt de nadruk op duurzaamheid en lokaliteit. De chique elementen van Marie-Stella-Maris zijn zichtbaar in de gemiddeld hogere prijs voor deze flesjes water, maar ook de chiquere locaties waar deze flesjes worden aangeboden, zoals in chique restaurants.

Eco-chic producten worden ook uitgedragen middels esthetische kenmerken en symbolen die aanduiden dat het product milieuvriendelijk is. Woorden, afbeeldingen, materialen en

vormgeving maken producten herkenbaar als eco-chic. Voorbeelden zijn het gebruik van de woorden ‘ambachtelijk’ , ‘authentiek’ en ‘natuurlijk’ en de kleuren gebroken-wit en lichtgroen, en victoriaanse lettertypen (Barendregt & Jaffe, 2014, p. 5). Daarnaast zijn de hoge prijzen een kenmerk van eco-chic producten. Ook hiervan is het merk Marie-Stella-Maris een goed voorbeeld. De flesjes zijn simpel, doorzichtig wit en groen met de tekst “l’eau minerale’ in een victoriaans lettertype. De naam en de stickers op de flesjes zijn klassiek en die verwijzen naar zuiverheid. Daarnaast is de winkel van Marie-Stella-Maris in de negen straatjes in Amsterdam ingericht als een Parijse bistro en daarmee een authentiek gevoel geeft.

Afbeelding 1. Marie-Stella-Maris flesjes in restaurant

Bron: www.marie-stella-maris.com

Door de commercialisering van eco-chic is er geen garantie dat consumenten niet van producten veranderen in hun zoektocht naar nieuwe ervaringen, vooral wanneer distinctie is gewenst (Bryant & Goodman, 2014, p. 55). Het is immers de vraag in hoeverre de eco-chic consumptie wordt gestuurd door het ecologische bewustzijn en de collectieve waarden of dat het chique gedeelte en het verwerven van status meer fundamenteel is. Dit betekent dus eigenlijk dat eco-chic een leefstijl is die wordt geuit via de consumptie, waarbij een ecologisch bewustzijn en het verwerven van status enigszins samengaan, maar deze niet per se op gelijke voet staan.

De kennis over ecologisch verantwoorde producten die op hun beurt een hoog aanzien hebben, is belangrijk in de consumptie van eco-chic producten. Dit kan in verband worden gebracht met Bourdieu’s (1984) veld. Want voor eco-chic producten is enerzijds kennis (cultureel kapitaal),

anderzijds een goed vermogen (economisch kapitaal) noodzakelijk. Kinderen die worden opgevoed met biologische producten zullen het meer als tweede natuur beschouwen om dit soort producten te consumeren als ze uit huis gaan. Op deze manier zouden ze eenvoudiger via eco-chic producten distinctie in stand kunnen houden.

Hoofdstuk 3: Methodologie

Voor het onderzoek naar eco-chic heb ik een kwalitatieve onderzoeksstrategie gebruikt van een meervoudige casestudie. Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag heb ik gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: observaties en semi-gestructureerde interviews en korte gesprekken. Daarnaast heb ik online teksten en documenten geanalyseerd via sociale media. Tot slot, ben ik gedeeltelijk kwantitatief te werk gegaan door elke geïnterviewde klant een vragenlijst in te laten vullen over zijn/haar demografische kenmerken. Via deze onderzoeksmethoden is

geprobeerd de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden:

In hoeverre is er sprake van eco-chic bij in de klandizie van de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers in Amsterdam-West?

Om het klantenbestand van de onderzochte kiosken zo goed mogelijk in kaart te brengen, heb ik geprobeerd de dagen en tijdstippen van het veldonderzoek te variëren. De lengte van de bezoeken varieerde van minimaal één uur tot maximaal drie uur. De openingstijden van beide kiosken varieerden. Juice Brothers heeft brede openingstijden van 08:00-21:00. Vleesch Noch Visch heeft beperkte openingstijden van 17:00-21:00. Hierdoorwaren de bezoeken bij Juice Brothers vaak langer, want de spreiding van de klanten varieerde meer per dag en tijdstip. Een nadeel van deze openingstijden was dat ik bij Juice Brothers minder vaak in de avonduren ben geweest. Daarnaast had ik tijdens het veldwerk veel te maken met slechte weersomstandigheden, die mij beperkte in het aantal klanten die ik sprak tijdens mijn bezoek. Ik ben vaker een bezoek gaan brengen tijdens betere weersomstandigheden. Dit kan een vertekend beeld geven. Een verkoper van Juice Brother gaf ook aan dat tijdens mooi weer meer mensen dorst hebben en dus sneller een sapje halen.

3.1 Observaties

Volgens de bestaande literatuur over eco-chic blijkt dat uiterlijke kenmerken van producten een belangrijke rol spelen. Eco-chic goederen bevatten bepaalde kenmerken. Enerzijds zijn dit

ecologische kenmerken als duurzaam en biologisch, anderzijds zijn het luxere goederen met hoge prijzen. Zoals besproken in hoofdstuk twee benoemen Barendregt & Jaffe (2014) enkele andere esthetische kenmerken van eco-chic goederen zoals kleurgebruik van gebroken-wit en lichtgroen, bepaalde woorden als ‘natuurlijk’ en ‘ambachtelijk’ en Victoriaanse lettertypen. Voor de

betrouwbaarheid van het onderzoek heb ik tijdens de observaties zo consistent mogelijk op de volgende kenmerken gelet:

- Uiterlijke kenmerken van de producten (flesjes, verpakkingen, lettertypen, kleuren) - Uiterlijke kenmerken van de kiosk (inrichting en kleuren)

Uit de literatuur over chic en distinctie blijkt, zoals we in hoofdstuk twee zagen, dat via eco-chic producten economische en maatschappelijke posities worden weerspiegeld en getoond via iemands voorkeur voor deze producten. Daarom heb ik tijdens de observaties ook gelet op de typen klanten:

- Uiterlijke kenmerken van de klanten

- Demografische kenmerken van de klanten (man/vrouw, student, yupp) - Gezelschap van de klanten (alleen, kinderen, relatie)

- Vervoersmiddel van de klanten (lopend, (bak)fiets, auto) - Wat de klanten bestellen

- Zijn het vaste of nieuwe klanten

- Of ze nog een langere tijd bij de kiosk bleven

Tijdens het onderzoek heb ik Vleesch Noch Visch veertien keer bezocht. De observaties ben ik begonnen op een bank tegenover de kiosk, met goed uitzicht op de kiosk Ik heb na twee keer besloten aan de ‘bar’ te gaan zitten van de kiosk. Ik koos ervoor aan de linkerkant van de bar te zitten, zodat ik geen overlast zou veroorzaken als er interactie plaatsvond tussen de verkoper en de klant. Aan de bar zitten bood me dus de gelegenheid om de conversatie tussen de medewerkers en klanten te verstaan en ook de conversatie tussen klanten die samen naar de kiosk kwamen, zoals koppels of ouders met kinderen. Daarnaast kwam ik erachter welke klanten er al eerder waren geweest en welke klanten nieuw waren. Het nadeel van aan de bar zitten was dat ik niet tegelijk kon noteren wat ik observeerde, omdat dit te opvallend zou zijn voor de klanten. Ik voelde me hier niet prettig bij en noteerde daarom de bevindingen op mijn laptop als er even geen klanten aanwezig waren. Na het bezoek ben ik de rest van mijn bevinden meteen gaan uittypen, zodat er zo min mogelijk informatie verloren zou gaan.

Het aantal bezoeken aan Juice Brothers telt ook ongeveer veertien keer. De observaties zijn begonnen op de bankjes naast de kiosk. Dit bleek geen gunstige plek te zijn, omdat je van daar uitkijkt op de zijkant van de kiosk. Daardoor had ik weinig zicht op wat zich afspeelde tussen de klant en de medewerker. Bij de Juice Brothers vond ik het lastiger om dichterbij te komen, omdat de twee tafels en stoelen aan beide zijde van de kiosk er in mijn ogen als decoratie bij stonden. Dit idee kreeg ik doordat er aan het begin van het onderzoek nooit iemand zat. Ik vond het lastiger om deze

drempel te overschrijden bij Juice Brothers, omdat het terras op een middelpunt staat waar veel voetgangers, fietsers en automobilisten langskomen en ik me daardoor bekeken voelde. Achteraf blijkt dat dit te maken heeft gehad met de slechte weersomstandigheden van dat moment. Het bracht mij tot het besluit om bij Bar Spek te gaan zitten, een restaurant/koffiezaakje dat zich recht

tegenover de kiosk van Juice Brothers bevindt. Tegen de tijd dat het terras werd uitgebreid en klanten hier wel gingen zitten vanwege betere weersomstandigheden, durfde ik dichterbij komen om te observeren. Tegen de tijd dat het terras werd uitgebreid en er meerdere klanten zaten, ik een plek uit zo dicht mogelijk bij de toonbank, waardoor ik ook hier de gesprekken tussen de verkopers en klanten en klanten onderling kon observeren.

Afbeelding 2: Plek bij Bar Spek tijdens het observeren van de klanten bij de kiosk van Juice Brothers

Kiosk Juice Brothers

3.2

I

Dit onderzoek is gericht op de vraag op welke wijze eco-chic producten worden gebruikt door de klanten van de kiosken. Daarom heb ik tijdens mijn bezoeken de observaties afgewisseld met semi-gestructureerde interviews van klanten. Deze interviews bestonden uit onderwerpen, zoals

ecologisch bewustzijn, de kiosk, de producten en sociale media. Door het semi-gestructureerde karakter verliepen de interviews flexibel en kon ik doorvragen op het moment dat dit nodig leek (Bryman, 2012, p. 472). Daarnaast wilde ik zo veel mogelijk open staan voor het verhaal van de klant, waardoor dit tot nieuwe inzichten zou kunnen leiden rondom het fenomeen eco-chic. Tijdens het onderzoek merkte ik dat het als onderzoeker soms lastig was objectief te zijn, omdat ik het vermoeden heb gedeeltelijk onderdeel te zijn van eco-chic. Daarnaast kreeg ik het vermoeden dat

ecologisch bewustzijn als sociaal wenselijk wordt gezien, waardoor de klanten het moeilijk leken te vinden eerlijk te zijn. Als onderzoeker was het lastig een onderscheid te maken tussen eerlijke antwoorden en sociaal-wenselijke antwoorden. Het was simpelweg niet mogelijk verder in iemands leven te komen door bijvoorbeeld mee naar huis te gaan om te kijken hoe iemand in hoeverre iemand daadwerkelijk een ecologische leefstijl aanhoudt.

Voor de selectie van de klanten heb ik me volledig laten leiden door de mogelijkheden, die zich voordeden. Dat was afhankelijk van de rijvorming en de tijd die ik nodig had voor de

interviews. Soms werd ik door de drukte gedwongen klanten over te slaan, omdat het tijd-technisch niet haalbaar was. Ik heb hier geen onderscheid gemaakt. Zodra ik een gesprek had afgerond, sprak ik de eerstvolgende in de rij aan. Het op klanten afstappen en een gesprekje aangaan, vond ik meestal niet moeilijk, maar door mijn onwennigheid als onderzoeker vond ik het lastiger over te gaan op het formele deel van het onderzoek met betrekking tot het interview.

Bij Vleesch Noch Visch stonden, op een enkele uitzondering na, alle klanten waar ik op ben afgestapt open voor een interview. De mogelijke reden waarom iedereen meewerkte zou de

wachttijd kunnen zijn geweest totdat de gyros gereed was. Ik vertelde de klanten dat het interview niet langer zou duren dat de wachttijd, maar dit verschilde per klant. Bij Juice Brothers stond niet altijd iedereen open voor een interview. Dit had te maken met het tijdstip. In de ochtend waren veel klanten onderweg, waardoor ze vaak haast hadden. Ik heb dit geprobeerd op te lossen door bij een lange rij de laatste te klant in de rij aan te spreken vanwege de langere wachttijd.

De interviews met de klanten duurden gemiddeld 10 minuten. Bij beide kiosken heb ik ongeveer 40 interviewster kiosk afgenomen. Ik heb de gesprekken direct uitgetypt na mijn bezoek. Doordat ik soms meerdere gesprekken achter elkaar had gevoerd, was ik niet in staat een

gedetailleerde beschrijving te geven van wat ik te weten was gekomen. Ik heb geprobeerd tussen de gesprekken door al uit te werken wat ik te weten was gekomen, maar hier had ik tijdens de pieken (spitstijden) vaak geen tijd voor. Daarnaast was dit tijdens slechte weersomstandigheden niet mogelijk omdat de interacties van de kiosken buiten plaatsvonden. Daarom had ik in die gevallen besloten de gesprekken via mijn mobiele telefoon op te nemen. Vervolgens heb ik besloten alle gesprekken op te nemen.

Voor het opnemen van de interviews heb ik van tevoren toestemming gevraagd aan de klanten en dit was eigenlijk nooit een probleem. Het opnemen van gesprekken was een meer geschikte werkwijze, omdat ik me tijdens het gesprek meer kon focussen op het gesprek met de klant en de vragen. Ik hoefde bij deze werkwijze ook niet te onthouden wat de klant vertelde. Door mijn onwennigheid als onderzoeker vond ik het soms lastig het gesprek te sturen. Klanten vonden het leuk om over zichzelf te praten, waardoor ik het lastig vond ze in het gesprek te onderbreken.

Daardoor heb ik veel non-data opgenomen. Daarom heb ik deze opnames uitgetypt met behulp van steekwoorden en citaten. De intonatie is daardoor niet altijd even verfijnd uitgetypt. De uitgetypte bestanden heb ik vervolgens gecodeerd met behulp van het programma ATLAS.TI. Dit is een programma dat helpt bij het systematisch coderen van data.

Aan het eind van de interviews heb ik de klanten gevraagd een kleine vragenlijst in te vullen. Deze bestond uit zeven vragen die diende voor een schets van de demografische kenmerken van de klanten van de kiosken. Deze lijst bestond uit vragen over de postcode, leeftijd, gemiddeld inkomen en woonsituatie van de klanten. Deze gegevens heb ik geanalyseerd door het te verwerken in een Excel-bestand.

Naast de interviews met de klanten heb ik de ondernemers van beide kiosken geïnterviewd. Deze interviews duurden ongeveer 45 minuten. Ook deze interviews heb ik opgenomen. Deze opnames heb ik direct, toen ik onderweg naar huis was, opnieuw beluisterd. Op deze manier kon ik me de gesprekken goed herinneren en heb ik ze volledig getranscribeerd en gecodeerd in

ATLAS.TI. Daarnaast heb ik korte gesprekken gevoerd met de verkopers die in de kiosken stonden. De verkopers waren voornamelijk studenten die hun bijbaan vervulden met het werken in de kiosk. Bij Vleesch Noch Visch bevond ik me aan de bar en gaf dit mij de gelegenheid gesprekken te voeren met de verkoper op het moment dat er geen klanten aanwezig waren. Als ik de verkoper nog niet kende, stelde ik me eerst voor en vertelde ik wat ik kwam doen. Deze inhoud van gesprekken verschilden, maar waren altijd erg natuurlijk. Door deze natuurlijke gesprekken ben ik achter meer informatie ben gekomen vanwege het verkregen vertrouwen dat ik op deze manier won.

3.3 Sociale media

Naast de hierboven besproken onderzoeksmethoden heb ook data verkregen uit sociale media. Ik heb hiervoor gekozen, omdat er veel bleek te gebeuren op Facebook en Instagram. Zowel de accounts van de ondernemers als de accounts van de klanten waren interessant voor het onderzoek naar eco-chic . Daarnaast heb ik gekeken naar de websites van beide ondernemingen. De websites zijn als volgt:

-

-

-

-

-

-

Bij deze websites heb ik gelet op de vormgeving, marketing en design. Dit hielp mij bij het interpreteren van de manier waarop zij zich als onderneming profileren. Het verzamelen en analyseren van data van social media is een studie op zich, omdat er oneindig veel informatie is te vinden over klanten en hun profielen, het consumptiegedrag en de gebruikte marketingstrategieën. Daarom heb ik dit niet volledig kunnen onderzoeken. Ik heb me beperkt tot de foto’s en reacties van de ondernemers en klanten. Ik heb gekeken naar de foto’s van de ondernemers met veel reacties, omdat deze de meeste data opleverden.

Door het dagelijks plaatsen van foto’s op Facebook en Instagram bleek vooral Juice

Brothers veel aan marketing te doen via sociale media. Daarnaast zijn ze actief in reacties plaatsen onder foto’s of het geven van ‘vind-ik-leuks’. Dit is het aangeven dat je een foto leuk vindt. Hoe meer vind-ik-leuks, des te beter het is voor de status. Daarnaast bleken veel klanten actief foto’s te plaatsen op Instagram van het flesje of hun bezoek aan één van de filialen van Juice Brothers. Voor het fenomeen eco-chic was dit buitengewoon interessant, omdat overduidelijk wordt gedeeld dat iemand op bezoek is geweest bij de onderneming en dit ook graag wil laten zien. Juice Brothers heeft acties gehad waarbij je een gratis “shot” (een flesje met een slok sterke groenten of

vruchtensap) kon krijgen als je een post zou plaatsen op je eigen Facebook of Instagram account en hen daarin ‘tagde’. Taggen is het ‘plakken’ van een label op de foto met een link naar het account van bijvoorbeeld Juice Brothers.

Op Instagram heb ik gekeken naar de geplaatste foto’s en naar de teksten die onder de foto’s stonden. Dit waren zowel de foto’s en teksten van de klanten als die van de ondernemers. Via de tab getagde foto’s kon ik rechtstreeks naar de foto’s van de klanten die een foto hadden geplaatst en de onderneming daarin hadden getagd. Via het persoonlijke account van de klanten kon ik meer te weten komen over de klant en de context waarin zij het bericht geplaatst. Ik kon meteen zien hoe veel volgers de desbetreffende personen hadden. Zo heb ik bloggers gevonden met een groot bereik en klanten met een minder groot bereik. Ter illustratie:

Bron: www.instagram.com/juicebrothers, aangepast door L.Giasi.

Op Facebook heb ik meer gekeken naar de reacties van de klanten. Door de privacy instellingen van Facebook en doordat ik geen ‘vrienden’ was van de klanten had ik geen toegang tot hun

persoonlijke foto’s. De reacties van de klanten onder de foto’s van beide ondernemingen kon ik wel zien, maar deze waren niet hoog. Bij Vleesch Noch Visch heb ik minder gekeken naar de sociale media, omdat er simpelweg minder berichten zijn geplaatst door de ondernemers en de klanten. Juice Brothers plaatste daarentegen meer berichten en foto’s, die op haar beurt meer reacties uitlokten bij klanten. De berichten en foto’s heb ik bekeken, vervolgens heb ik ze in de data

gevoegd en tot slot gecodeerd in ATLAS.TI. Dit heb ik gedaan door te kijken naar de teksten die bij de foto’s werden gevoegd en te letten op de gebruikte kernwoorden die verwezen naar gezond, smaak, lekker en duurzaam. Daarnaast heb ik bij de berichten van de klanten het geslacht

gecodeerd, de geschatte leeftijd, of het gerecht/flesje op de foto staat en of de persoon zelf of de foto staat.

Afbeelding 5: Geplaatste foto van klant over Juice Brothers met reacties en vind-ik-leuks

Afbeelding 4: Foto’s van klanten van Juice Brothers die Juice Brothers hebben getagd in de foto

Afbeelding 3: Instagram account Juice Brothers met tab getagde foto’s

Hoofdstuk 4: Gentrificatie, Stadsdeel West en de betreffende buurten

Zowel Vleesch Noch Visch als Juice Brothers zijn gevestigd in het stadsdeel Amsterdam-West. Allereerst zal kort een algemeen beeld worden geschetst van de ontwikkelingen en de huidige situatie van dit stadsdeel. De kiosken bevinden zich in verschillende buurten binnen dit stadsdeel. De kiosk Vleesch Noch Visch is gevestigd in de Staatsliedenbuurt. De kiosk van Juice Brothers bevindt zich op de grens tussen de Da Costabuurt en de Baarsjes. Daarom zullen deze buurten vervolgens specifiek worden toegelicht en met elkaar worden vergeleken.

Afbeelding 6: Locaties kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers

Bron: Google Maps, aangepast door L. Giasi

Locatie kiosk Juice Brothers

4.1 Amsterdam-West & Gentrificatie

Veel buurten in Amsterdam tonen kenmerken van ‘gentrificatie’. Gentrificatie wordt omschreven als een proces waarbij de stad fysiek veranderd door herwaardering en herstructurering van de

woningmarkt (Smith, 1987). Huurwoningen zijn opgeknapt en tot koopwoningen gemaakt, de prijzen stijgen en de welgestelde middenklasse met een hoger sociaal en economische positie vestigt zich in deze buurten (Slater, 2006; Gent, 2013).

Deze welgestelde middenklasse worden vaak als synoniem gebruikt voor yuppen (Karsten, 2003). Zoals in hoofdstuk één is aangegeven zijn dit ‘young urban professional parents’;

hoogopgeleiden, die het stadsleven, een carrière en een gezin combineren. Deze term staat inmiddels zowel positief als negatief bekend. NRC-Handelsblad (2015) omschrijft de yupp als volgt: “Het zijn bevoorrechte stadsbewoners die zichzelf geweldig vinden en geobsedeerd zijn met smaak en status. Ze worden onuitstaanbaar gevonden door de rest van de bevolking en

geridiculiseerd in media en reclame”.

Davison (2009) stelt het volgende: “Gentrification = Trendification”. Nieuwe bewoners leiden tot nieuwe voorzieningen (Zukin et al., 2009). Verschillende typen chique en luxe

ondernemingen bepalen in toenemende mate het straatbeeld. Steeds ‘trendy’ winkels en boetiekjes, zoals design kledingwinkels, wijn barren en koffiezaken, vervangen de bestaande kleine

buurtwinkels. Dit noemt Zukin (2009) ‘boutiquing’, waarin steeds meer ondernemers kiezen voor de nichemarkt en aangepaste producten. Deze nieuwe luxere winkels, cafés en bars worden

ontmoetingsplekken voor voor sociale netwerken tussen kinderwagen duwende-ouders en creatieve geesten (Zukin et al., 2009, p. 47).

Gentrificatie heeft ook een keerzijde. Volgens Slater (2006) werkt gentrificatie de ongelijkheid tussen bewoners in de hand. De nieuwe, middenklasse bewoners in de buurt zijn voornamelijk gericht op zichzelf en elkaar, waardoor het contact met de oude buurtbewoners

achterwege blijft. De opgeknapte wijk en de nieuwe voorzieningen die inspelen op de behoeftes van de nieuwe bewoners, kunnen een gevoel van displacement tot gevolg hebben bij de oude bewoners (ibid.). Volgens Mele (1996) ontstaat dit gevoel van displacement op het moment dat de publieke ruimte zodanig verandert dat dit ten koste gaat van de lokale identiteit (Mele, 1996). De

oorspronkelijke bewoners kunnen zich door de stadsvernieuwing niet meer identificeren met de buurt en voelen zich daardoor minder betrokken.

Samenvattend, gentrificatie leidt tot de komst van de welgestelde middenklasse. Door hun distinctieve smaak veranderen de voorzieningen en winkels en wordt de buurt bestempeld als een ‘hippe’ buurt. Hip lijkt daardoor samen te gaan met duur en de smaak van de welgestelde

distinctietheorie over de welgestelde middenklasse lijken elkaar daarom te versterken. Eco-chic producten kunnen gezien worden als onderdeel van de combinatie van gentrificatie en distinctie, omdat deze leefstijl en voorkeur voor producen tot de smaak van de welgestelde middenklasse behoort. De oude bewoners kunnen zich niet meer identificeren met de veranderende buurt en winkels en kunnen de producten simpelweg niet betalen. Dit kan leiden tot een gevoel van

misplaatsing. Dit proces van gentrificatie is ook zichtbaar in Amsterdam-West, maar verloopt niet in elke buurt gelijk (Gemeente Amsterdam, 2016). Dit leidt tot de vraag: Hoe verloopt het proces van gentrificatie in de buurt van Vleesch Noch Visch en in de buurt van Juice Brothers?

4.2 Vleesch Noch Visch in de Staatsliedenbuurt

De Staatsliedenbuurt is één van de grootste buurten van Amsterdam. Het is voor veel mensen een aantrekkelijke buurt vanwege de gunstige ligging naast het centrum en de ringweg. De buurt bestaat voornamelijk uit kleine woningen, waarvan de huur- en koopwoningen evenredig zijn verdeeld. Daarnaast kent de buurt een gemiddeld hoger percentage aan nieuwe stedelingen dan

oorspronkelijke bewoners. Er wonen 24,1% niet-westerse Amsterdammers en 19,0% huishoudens met kinderen (Onderzoek, Informatie & Statistiek, 2015). Volgens een medewerkster van Vleesch Noch Visch wonen er veel yuppen in de buurt. Ze gaf aan dat deze voornamelijk richting het Frederik Hendrikplantsoen wonen en de niet-westerse Amsterdammers in de buurt achter de kiosk, in de buurt van de Kempenaerstraat.

Uit een rapport van de Gemeente Amsterdam (2016) is gebleken dat de bewoners de

Staatsliedenbuurt becijferde met een gemiddelde van een 7,9. Dit is hoger dan het gemiddelde cijfer van alle buurten, die uitkwam op 7,5. Tevens bleek uit interviews van de gemeente dat de bewoners deze buurt als prettig ervaren:

“ik woon hier al ruim 20 jaar en heb dit altijd met plezier gedaan. Ik zou niet snel naar een andere buurt verhuizen, omdat de rust en diversiteit van mensen in goede balans is” (Vrouw, ouder, 52 jaar).

“Wat ik van deze buurt vind? Nou daar kan ik wel het een en ander over vertellen. Ik woon hier sinds twee jaar en vind het een gezellige buurt. Ik moest eerst wel even wennen aan de rust die hier heerst, maar dat is toch aangenamer dan ik had verwacht. Ik heb hiervoor zelf in Amsterdam-Oost gewoond, op de Javastraat, dus ja, in vergelijking met dat is het natuurlijk heel anders. Het grootste verschil zit hem dan toch in het aanbod van winkels, daar zijn er hier een stuk minder van. Maar hé, zo veel heb ik eigenlijk niet nodig.” (Man, student, 24 jaar).

“ik vind dit echt een heerlijke buurt, het is lekker dicht bij het Westerpark waar ik in het weekend vaak naartoe ga met mijn zoontje” (Vrouw, yupp, 33 jaar).

De Schaepmanstraat is een zijstraat van de Van Hallstraat. De kiosk Vleesch Noch Visch bevindt zich op een plein die deze twee straten kruizen. In dit onderzoek zal dit gebied het Schaepmanplein worden genoemd, maar deze bestaat volgens het stratenregister niet. De tweerichtingsweg voor autoverkeer, het openbaar vervoer en de fietspaden die langs de kiosk komen zijn de wegen van de Van Hallstraat.

Afbeelding 7: Het Schaepmanplein en de locatie van Vleesch Noch Visch

Schaepmanplein

Bron: Google Maps, aangepast door L. Giasi

Naast de kiosk is het winkelaanbod op het Schaepmanplein als volgt: een visboer, snackbar, bakker, kapper, tabakszaak en een groenteboer. Deze zijn allemaal van niet-Westerse Amsterdamse

is een koffie en bagel keten die in veel gegentrificeerde wijken is te vinden. Vleesch Noch Visch lijkt zich als enige op het Schaepmanplein te profileren als duurzaam en gezond en is in vergelijking met de rest van de ondernemingen hoger geprijsd. De kiosk toont daardoor een contrast met deze andere ondernemingen op het Schaepmanplein en lijkt daardoor een teken te zijn boutiquing als onderdeel van het proces van gentrificatie zoals omschreven door Zukin (2009). Ook het effect van de kiosk op de oudere bewoners van de Staatsliedenbuurt lijkt een het gevolg van gentrificatie. Tegenover de kiosk bevindt zich een lange stenen bank. Op deze bank zitten vrijwel altijd niet-westerse Amsterdamse jongeren, die af en toe het bakkertje of de snackbar in lopen. In een gesprek bleek dat zij nooit gyros hebben gehaald bij Vleesch Noch Visch. De vraag waarom dat zo is, werd niet beantwoord. Het contrast tussen de voornamelijk westerse-Amsterdamse klanten van de kiosk en de voornamelijk niet-westerse Amsterdammers, die enkele meters verder op de stenen bank zitten, is duidelijk zichtbaar. De omschrijvingen van discplacement door Mele (1996) en Slater (2006) zijn hier op toe te passen.

Afbeelding 8: Lange stenen bank waar vaak niet-westerse Amsterdammers zitten, die contrasteren met de klanten van de kiosk

Het is opvallend dat in het buurtrapport van de Staatsliedenbuurt wordt aangegeven dat er een knelpunt is op het gebied van het winkelaanbod en de uitstraling van het plein (Gemeente

Amsterdam, 2016) terwijl er allerlei winkels aanwezig zijn met een verschillend aanbod. Ook uit de interviews is gebleken dat de klanten het winkelaanbod middelmatig vinden, maar dat het plein meer is gaan leven sinds de komst van de kiosk:

“Voorheen kwam ik hier eigenlijk nooit. Ik fietste wel altijd langs op weg naar mijn werk, maar had geen reden te stoppen en mijn fiets af te stappen”. (Man, yupp, 34 jaar)

“De kiosk heeft het plein zo veel meer leven ingeblazen, even iets anders dan wat er al was!”. (Vrouw, 28 jaar)

Het is dus de vraag wie in dit onderzoek van de Gemeente Amsterdam (2016) zijn ondervraagt. Als dit voornamelijk de welgestelde middenklasse is, is dit niet wonderbaarlijk. Want door de

tevredenheid met de komst van de kiosk en het contrast met de rest van de ondernemingen op het Schaepmanplein, blijkt dat er vraag is naar andere typen ondernemingen. Dus ook hier blijkt de kiosk, sinds de Bagels & Beans, een verdere voorzetting van gentrificatie door boutiquing.

4.3 Juice Brothers in de Da Costabuurt

De Da Costabuurt bevindt zich tussen de Hugo de Grootgracht, Singelgracht, Kinkerstraat en Bilderdijkstraat. Deze buurt was onderdeel van het voormalig stadsdeel Oud-West. Volgens de Gemeente Amsterdam (2016) is Oud-West gegentrificeerd. De gezinnen bestaan voor 59% uit éénpersoonshuishoudens; door renovatie en transformatie is de woningvoorraad in koopwoningen toegenomen, van 10% in 2003 naar 29% in 2016; de prijzen van huurwoningen zijn relatief laag ten opzichte van andere buurten Amsterdam. (Onderzoek Informatie en Statistiek, 2016). Door de relatief lagere huur en de nabijheid van het centrum is deze buurt aantrekkelijk voor twintigers en dertigers (ibid.).

De Da Costabuurt is een buurt met veel reuring en de bedrijvigheid neemt toe (Onderzoek Informatie en Statistiek, 2016). Er zijn veel grote winkelstraten zoals De Clercqstraat, Kinkerstraat en Ten Katestraat. De type winkels in deze winkelstraten variëren van etnische kleine

ondernemingen tot grote ketens als Blokker en Kruidvat. Daarnaast is er een groot aantal verfijnde kleding/design boetiekjes en koffiezaakjes te vinden.

De kiosk Juice Brothers is net over de brug gevestigd waar de Clercqstraat overgaat in de Admiraal de Ruijterweg in de buurt de Baarsjes. Deze tweerichtingsweg is gedurende de dag drukbezocht door voetgangers, fietsers, trams en auto’s. Aan de overkant van de kiosk zit Bar Spek,

een restaurant/koffiezaak met een gemixt interieur van vintage en design. Bar Spek kan gezien worden als een ‘hippe’ tent, waar veel yuppen en studenten zitten.

Afbeelding 9: Locatie kiosk Juice Brothers

Bron: Google Maps.

De brug waar de kiosk van Juice Brothers vlak naast is gevestigd, vormt een scheiding tussen het voormalig Oud-West en De Baarsjes. Deze gebieden zijn interessant ten opzichten van elkaar, omdat de sociaal-economische posities van de bewoners tussen deze buurten verschillen. Dit blijkt uit het aandeel huishoudens met een laag inkomen en een lage opleiding, dat hoger is in De Baarsjes dan in Oud-West (Onderzoek Informatie en Statistiek, 2015). Daarnaast verschillen de typen

ondernemingen van de Admiraal de Ruijterweg en de Clerqstraat.

Volgens studenten uit de omgeving stopt het “leuke deel” van het gebied precies op de plek waar de kiosk Juice Brothers is gevestigd. De Clerqstraat bestaat volgens hen grotendeels uit hippe winkels, cafés en restaurants. Op de Admiraal de Ruijterweg bevinden zich voornamelijk

gelijksoortige kleine etnische winkels. De studenten geven aan niet vaak op de Admiraal de Ruijterweg te winkelen, omdat de winkels niet aansluiten op hun behoeften. Het lijkt er dus op dat Bar Spek en Juice Brothers het proces van boutiquing van Zukin (2009) voortzetten richting de Baarsjes.

Tussen de brug en de kiosk bevinden zich bankjes waar vrij vaak wat oudere mannen zitten. Volgens een werknemer van Juice Brothers zijn deze mannen opstandig tegen (of ontevreden over de aanwezigheid van) de Juice Brothers. Dit blijkt uit de opmerkingen die ze maken: “hebben jullie wel een vergunning voor het terras?” of “waarom verkopen jullie zulke dure sappen?”. Daaruit blijkt dat niet iedereen blij is met de kiosk en niet iedereen zich ertoe voelt aangetrokken, maar dat er juist mensen zijn die zich niet kunnen identificeren met de producten van de kiosk door de hoge prijzen. Net als bij de kiosk Vleesch Noch Visch kan gevoel van discplacement zoals omschreven door Mele (1996) en Slater (2006) bij die kiosk van Juice Brothers worden toegepast. Uit de interviews is gebleken dat dat de klanten daarentegen wel positief zijn over ontwikkeling van de buurt:

“Ik woon hier sinds een jaar met mijn vriend en vind het een leuke buurt om te wonen. Je merkt dat het een opkomende buurt is en er steeds meer nieuwe leuke cafés en winkels hun deuren openen”. (Vrouw, yupp, 27 jaar)

“Ik woon eigenlijk helemaal niet in de buurt, maar was op weg naar een vriend. Voor zover ik deze buurt ken, vind ik het er gezellig uit zien. Er zijn veel leuke tentjes zoals Bar Spek, waar ik wel eens heb gezeten” (Man, yupp, 31 jaar).

Een medewerkster van Juice Brothers, die in de Da Costabuurt woont ziet deze als een opkomende buurt:

“De afgelopen jaren is de wijk er erg op vooruit gegaan. Drie jaar geleden wilde je hier echt niet komen, toen was het een achterstandsbuurt. Het deel richting de Admiraal de Ruijterweg is inmiddels ook een ‘upcoming’ buurt, terwijl dit deel eerst ‘diep west’ werd genoemd. Er zijn nu veel middenklasse gezinnen komen wonen” (Vrouw, yupp, 29 jaar).

Noah Boeken, de ondernemer van Juice Brother ziet de wijk ook als een opkomende wijk:

“We konden voor meerdere kiosken kiezen in West, maar deze kiosk vonden we mooi omdat er veel verkeer langs komt. En ja, je ziet ook wel, die buurt is wel heel erg upcoming. De buurt van tien jaar geleden herken je niet meer terug”.

4.4 Vergelijking van de buurten/straten

De buurten waar de kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers zijn gevestigd verschillen van elkaar. Door het typen ondernemingen op het Schaepmanplein lijkt de buurt van Vleesch Noch Visch minder op kenmerken gegentrificeerd. Maar Vleesch Noch Visch is een nieuw soort

onderneming in verhouding tot de andere ondernemingen op het Schaepmanplein. Daarom lijken zij, als één van de eerste, een andere koers aan te nemen en het proces van boutiquing voort te zetten door te starten in deze buurten. Dit wordt door de klanten van de kiosk omarmt, maar niet iedereen in de buurt zich voelt aangetrokken tot Vleesch Noch Visch.

De kiosk van Juice Brothers is gevestigd op een plek waar het straatbeeld en de winkels verschillen. Dit blijkt uit het verschil tussen de typen ondernemingen die zich bevinden op de Clercqstraat en de Admiraal de Ruijterweg. Doordat Juice Brothers gevestigd lijkt op een overgang tussen hippe winkels en etnische winkels, lijken zij net als Vleesch Noch Visch het proces van boutiquing voor te zetten richting de Admiraal de Ruijterweg in de Baarsjes. Ook hier is sprake van een vorm van discplacement doordat niet iedereen uit de buurt zich voelt aangetrokken door de kiosk.

Hoofdstuk 5: De ondernemers en de kiosken

1 houten huisje waar kranten, bloemen, rookwaren enz. worden verkocht” (Van Dale, 2016).

De kiosk staat bekend als een volledig vrijstaand huisje. Het is een oud fenomeen dat door de tijd heen enkele transformaties heeft ondergaan. Tegenwoordig bestaan er verscheidene typen kiosken die fungeren als ondernemingen. Allereerst de kiosk zoals hierboven omschreven door Van Dale (2016). Dit type kiosk is op bijna elke hoek van de straat te vinden in landen zoals Parijs, Berlijn en New York, maar in Nederland komt dit type nauwelijks voor.

De vraag naar dit soort kiosken is de afgelopen jaren wel toegenomen in Nederland. Vanuit het beleid wordt steeds meer gesproken over de sociale functie van de kiosk. Het zorgt voor reuring op straat, het brengt mensen bij elkaar en het zorgt voor veiligheid. Daarnaast zijn er een tal van ondernemers die zich inzetten voor gezond eten op straat, een voorbeeld is de organisatie ‘Multi Inzetbare Kiosk’.

5.1 Multi Inzetbare Kiosk

“Ik vind het een leuke ontwikkeling, kiosken zijn in New York ook overal te vinden” (Klant Juice Brothers, yup, man, 31 jaar).

“We zijn aan het einde gekomen van de welvaartsmaatschappij en staan aan het begin van de welzijnsmaatschappij. Een maatschappij waar welzijn boven welvaart gaat en waar nieuwe vormen van consumeren en produceren gelden. We gaan naar een kringloopeconomie en kijken daarbij naar de natuur, want de natuur kent geen afval, energieverspilling of overproductie” (MIK, 2015).

In 2012 was in het bestemmingsplan de bouw van kiosken in Amsterdam-West opgenomen

(Gemeente Amsterdam ,2015). MTV Vastgoed en Baveko Vastgoed B.V. hebben in samenwerking een concept ontwikkeld voor duurzame en multifunctionele kiosken. Dit project heeft de naam gekregen van ‘Multi Inzetbare Kiosk’ (Baveko, 2014; MIK, 2015). MIK profileert zichzelf als een milieubewuste organisatie. Zo stellen zij op hun website de voorwaarde aan de ondernemingen om eerlijke en gezonde producten te leveren. Sinds eind 2015 hebben een aantal ondernemers de luiken

van hun kiosken geopend. Zo ook Steff Veldkamp van Vleesch Noch Visch en Noah Boeken van Juice Brothers. Beide kiosken vallen binnen de duurzame voorwaarde van MIK, omdat ze

biologische en vegetarische/veganistische producten leveren en een duurzaam bedrijfsplan hebben.

5.2 Vleesch Noch Visch

In 2011 is de ondernemer Steff Veldkamp (43 jaar) samen met zijn partner Marlies Zijlstra (35 jaar) begonnen met het verkopen van Griekse pita met vegetarische gyros. Onder de naam Vleesch Noch Visch zijn zij gestart op het jaarlijkse foodfestival de Rollende Keukens in het Westerpark in

Amsterdam. Dit is één van de bekendste foodtruck festivals in Nederland. Sinds dit festival heeft Vleesch Noch Visch steeds meer bekendheid gekregen. Sindsdien zijn ze op op meerdere

(food)festivals en markten te vinden in Amsterdam en omstreken. Voorbeelden zijn Park Am See, een muziekfestival in Amsterdam en de maandelijkse Sunday Market, die elke maand op een andere locatie wordt gehouden. Op deze markt zijn allerlei creatieve, design en biologische producten te vinden.

Steff Veldkamp is begonnen als kok, maar wilde meer contact met de mensen voor wie hij kookte. Hij zegt met ‘liefde en passie’ te koken en dit het belangrijkst te vinden. Zijn wens was het verkopen van lekker eten op straat, omdat hier weinig investering voor nodig was. Steff wilde zich onderscheiden door ander eten op straat aan te bieden dan patat, hotdogs of oliebollen. Hij is begonnen met een bakbrommer in het Vondelpark, maar hier bleken vergunningen voor nodig te zijn die vrijwel niet worden verstrekt door de gemeente. Na van alles geprobeerd te hebben zoals pasta’s en panini’s, kwam hij samen met zijn partner uit op Vleesch Noch Visch.

In 2011-2012 is Steff begonnen met een petitie voor ‘Streetfood Revolution'. Deze petitie staat voor gezond, duurzaam en beter eten op straat. “Je kunt in elk land duurzaam, gezond en lekker eten op straat, behalve in Nederland en wij willen dat veranderen. Niet zozeer om de hotdog weg te drukken, maar om de consument de keuze te geven voor gezond eten. Maar dit kan nog te weinig”, aldus Steff. Hij is een aantal keer in het nieuws geweest met Streetfood Revolution en beschreef streetfood als in korte tijd “booming”, hip en trendy geworden.

Steff en Marlies hebben ongeveer twintig mensen in dienst, waarvan er twee werken in de kiosk en daarnaast ook werken op de (food)festivals. Steff vertelt het heel druk te hebben met de festivals, het op- en afbouwen van de plek op het festival en de productie. Daarnaast zijn er veel mails die hij moet beantwoorden en personeelszaken die hij moet afhandelen: “We zijn niet alleen een foodtruck en een kiosk, we zijn een bedrijf”, aldus Steff. Vanuit Goffman’s (1959) dramaturgisch perspectief lijkt Steff zich op ‘frontstage’ te profileren als een kok die koken belangrijker vindt dan het

verdienen van geld. Toch wilde het niet altijd lukken om zijn gerechten te verkopen en is hij daarom gaan zoeken naar iets wat wel verkocht.

5.3 Het gerecht

De naam Vleesch Noch Visch is gebaseerd op het vegetarische gerecht dat wordt aangeboden. Tijdens het veldonderzoek was dit één gerecht, die ze sinds 2011 altijd als enige hebben aangeboden. Dit was een Griekse pita met vegetarische gyros en huisgemaakt tzatziki, rucola, oregano, rode ui, en tomaat. Gewoonlijk is gyros gemaakt van varkensvlees, maar de gyros van Vleesch Noch Visch is gemaakt van sojabonen. Gyros valt onder de categorie fastfood. Door een vegetarische gyros aan te bieden onderscheidt Vleesch Noch Visch zich van andere gyros

aanbieders in Amsterdam. Daarnaast vinden de ondernemers het belangrijk om altijd met verse en biologische producten te werken en niets in te vriezen. Hiermee proberen ze het broodje —dat wordt beschouwd als fastfood— onderscheidend te profileren als gyros van hoge kwaliteit.

De keuze voor het aanbieden van één gerecht is gemaakt omdat dat op festivals praktisch is. Maar sinds de eerste week van juni 2016 zijn er op het menu van de kiosk drie nieuwe pitabroodjes bijgekomen:

“Mensen vinden het heel moeilijk om een keuze te maken, ook al hebben ze maar twee of drie keuzes, laat staan dat je er tien hebt. Op een festival met duizenden mensen is dat niet handig. Voor de kiosk is er een ander plan, want elke dag hetzelfde is niet lekker”.

“Hoofdingrediënt: Liefde. Dat zie je, dat proef je, dat ruik je”.

Zo luidt de slogan van Vleesch Noch Visch. Ze omschrijven het gerecht op de website als volgt:

Afbeelding 10: De ondernemers over het gerecht op de website van Vleesch Noch Visch

In deze omschrijving worden de begrippen lekker, vers, vegetarisch en duurzaam genoemd door Vleesch Noch Visch. Daarmee leggen ze de nadruk op de kwaliteit van het gerecht en dragen ze een ecologische bewustzijn uit. Steff gaf aan dat hij duurzaamheid en liefde voor de omgeving

belangrijk vindt. En noemt zichzelf een ondernemer, die tegelijkertijd een wereldverbeteraar is. Daarnaast noemt hij zijn onderneming hip. Hiermee reikt hij naar het fenomeen eco-chic en de toenemende belangstelling voor duurzame producten van hoge kwaliteit en de hippe smaak van de welgestelde middenklasse.

Steff richt zich niet per se tot de vegetariërs met zijn gerecht. Hij is zelf ook geen vegetariër, maar een ‘flexitariër’. Dit zijn mensen die overwegend voor vegetarisch eten kiezen, maar af en toe een stukje vlees eten. De term flexitariër lijkt daarom een eco-chic woord te zijn. Het is een

middenweg tussen de vleeseter en de vegetariër, waarbij flexitariërs laten merken dat ze zorg voor de omgeving belangrijk vinden en daarom in plaats van elke dag een stukje vlees, niet elke dag een stukje vlees te eten. Maar het belangrijkste voor Steff is de smaak:

“Een goed stukje vlees, daar vind ik niets mis mee, maar dan bij voorkeur biologisch vlees. Als ik boodschappen ga doen dan is het ook altijd biologisch vlees en daarbij hoeft het voor mij echt niet elke dag. Vegetarisch eten, dat eerst bekend stond als de geiten-wollen-sokken gehalte, is ontzettend lekker. Sterker nog het kan soms lekkerder zijn dan vlees. Voor mij is het zo: of het nou vlees, vis of vegetarisch eten is moet niets uit maken, het gaat eigenlijk maar om één ding en dat is de smaak. Want met wat wij dus hebben ontwikkeld en gemaakt, creëren we de beleving van het eten van vlees. Voor de tong en hersenen in ieder geval, want jij weet misschien wel in je hoofd dat he vegetarisch is, maar als je dat niet geweten had, hadden je hersenen gezegd: jippiejajeeh vleeeees…”

Afbeelding 11: Vegetarische gyros van Vleesch Noch Visch in papieren verpakking

Bron: Instagram @lekkerensimpel

Klanten kunnen kiezen tussen de gyros meteen opeten of deze meenemen naar huis. Als de gyros meteen wordt opgegeten, dan wordt deze aangeboden in een papieren verpakking. Als de gyros wordt afgehaald, wordt deze aangeboden in aluminiumfolie. Dit is in contrast met de duurzame visie van de ondernemer. Want aluminiumfolie is niet duurzaam, omdat het na één keer gebruik, weggegooid wordt en ook niet wordt gerecycled. Daarnaast is voor de productie van aluminiumfolie veel energie nodig. De gyros worden vervolgens geplaatst in een bruine papieren tas. Omdat deze tas van papier is en bruin van kleur is, roept het een gevoel van milieuvriendelijkheid op in tegenstelling tot bijvoorbeeld plastic. Op dit tasje is geen logo gedrukt van Vleesch Noch Visch. Klanten die onderweg zijn kunnen daardoor niet laten zien dat ze een gyros hebben gehaald bij Vleesch Noch Visch. Dus de ondernemers proberen milieuvriendelijkheid uit te stralen via de papieren tassen, maar ze stellen de klanten niet in staat te laten zien dat ze bij Vleesch Noch Visch zijn langgewenst. Op deze manier kunnen de klanten die onderweg zien geen eco-chic uitdragen.

De prijs van de gyros is zeven euro per stuk. Een enkele klant vroeg zich af de gyros voldoende was voor een avondmaaltijd, omdat het er volgens hen aan de kleine kant uit ziet. De