Juice Brothers

De Juice Brothers opende haar deuren voor het eerst in april 2015. Dit was het filiaal op de Van Woustraat in de Pijp in Amsterdam. Binnen een jaar zijn er vier filialen bij gekomen en zijn er 45 mensen in dienst getreden. De ondernemers van Juice Brothers zijn Noah Boeken (35 jaar) en Guus Benning (30 jaar). Noah en Guus zijn vrienden van elkaar en kennen elkaar van de club, de Jimmy Woo in Amsterdam. Guus werkte hier achter de bar en Noah kwam hier vaak langs. Guus heeft arbeids- en organisatie psychologie gestudeerd en Noah is professioneel pokeraar geweest, waar hij tot de top behoorde. Door zijn pokercarrière is hij bekend geworden in Amsterdam.

Noah is van huis uit opgevoed met biologisch eten. Toen hij net uit huis ging, verdween dat even, maar sinds hij meer is gaan verdienen, kon hij weer bewuster leven en zich de biologische producten permitteren. Hij meent duurzaamheid belangrijk te vinden en wil daar daarom iets mee doen. Door te stellen dat hij is opgevoed met duurdere duurzame producten kan dit in verband

worden gebracht met het cultureel kapitaal van Bourdieu (1984). En door te stellen dat het voor hem normaal is om duurzaam te consumeren, draagt Noah eco-chic uit.

Het specialiseren in sap is nooit per se een droom geweest, maar het is volgens hem een beetje ingerold. Het idee van Juice Brothers is geïnspireerd op de trend van het drinken van sappen in New York. Noah vertelt dat zijn vriendin daar woont en hij daarom vaak naar New York gaat. Hij zag hier ongeveer op elke hoek van de straat een sla of sap-bar, maar deze waren in Nederland nog nergens te bekennen. Door de trend in New York zag hij een gat in de markt van Amsterdam, waardoor hij vervolgens in samenwerking met zijn vriend Guus plannen is gaan maken. Allereerst dachten ze aan een sla-bar, maar een week later ging de keten SLA open in Amsterdam. Vervolgens dachten ze aan een sap-bar en dit heeft geleid tot Juice Brothers:

“We dachten, laten we even iets heel anders doen. Maar dat was wel een risico. Je moet het wel aandurven want niemand kent het hier. Mensen zeggen dat het tegenwoordig een trend is en dat hopen we natuurlijk niet” (Noah Boeken).

5.8 De sappen

Juice Brothers is volgens Noah geen normale sap-bar. De normale sappen zijn namelijk gewoon te krijgen in supermarkten. Guus en Noah onderscheiden hun sappen van de rest de markt door ‘cold pressed juices’ aan te bieden. Cold pressed sappen zijn sappen die zonder verhitting worden geperst. Hierbij blijven de vitamines en mineralen optimaal behouden. Normale sappen bevatten veel vezels waar je sneller vol van zit. Noah geeft aan dat zijn sappen geen vezels bevatten,

waardoor het sneller verteert en de vitamines en mineralen sneller worden opgenomen in het bloed dan normale sappen. Voor het bereiden van deze sappen is een cold pressed machine nodig. Dit is een apparaat waarbij de in stukken gesneden groenten en fruit in worden gestopt en tot pulp wordt gemaakt. Dit pulp komt in zakken, die tussen twee ‘muren’ worden geperst waardoor het sap eruit komt. Dit pulp blijft in de zakken zitten en wordt vervolgens weggegooid.

Volgens Noah is dit proces ingewikkelder dan groente en fruit via de blender tot sap te maken. Daarnaast is een cold pressed juicer een duur apparaat en vraagt het om een grote

investering. Noah denkt dat dit de reden is dat nog niemand in Amsterdam zich had gespecialiseerd in deze sappen. De sappen van Juice Brothers worden bereid in een fabriek op de Veemarkt in Amsterdam. Daar werken tien tot twaalf mensen.

Juice Brothers biedt verschillende soorten sappen aan. Dit zijn tonics op waterbasis,

melkbrouwers op basis van amandelmelk en groenten- en vruchtensappen die een kilo groente en/of fruit bevatten. Noah zegt hier het volgende over:

“Er zit gewoon een kilo aan groente en fruit in en je krijgt al je vitamines binnen. Als je ouders zeggen: “eet je groente op”, dan ligt er meestal maar iets van 150 gram op je bord, dus bij het drinken van zo een sap krijg je gewoon echt meer vitamines binnen”.

Op dit moment biedt Juice Brothers twaalf verschillende soorten sappen aan. Alle dranken hebben een eigen naam. Voorbeelden zijn: ‘green goddes’, ‘blood moon’, ‘sweet green basil', ‘dragon’s breath', ‘unicornis blood’ en ‘forever young’.

De flesjes zijn van recyclebaar plastic en zijn doorzichtig waardoor de kleuren van de

sappen zichtbaar zijn. Noah en Guus zijn geïnspireerd door voorbeelden van flesjes in Amerika. Een marketingbureau adviseerde een ander flesje:

“Één marketingbureau adviseerde een dicht flesje, eens soort medicijnflesje. Maar wij dachten nee, we willen doorzichtige flesjes. Het moet gewoon mooi zijn. Ik snap wel dat ze het anders wilden, maar we zijn al anders dan andere sappen” (Noah Boeken).

Noah en Guus hebben een duidelijk idee over de vormgeving en wat ze met de flesjes willen uitstralen. Marketingtechnisch gezien in Amerika, wisten ze van te voren hoe mensen de esthetiek van flessen waarderen en zich daar dan ook mee kunnen en willen identificeren. Dit zal blijken uit de Instagram en Facebook berichten.

Op iedere fles staat de naam van de sap en de ingrediënten die in de sap zitten. Daarnaast heeft elke sap volgens Juice Brothers een functie, deze staat ook vermeld op de fles en verschillen per sap. Voorbeelden zijn: ‘healing’, ‘digestion’, ‘immunity’.’hydration’ en ‘cleanse’.

Afbeelding 18: Sappen van Juice Brothers

De sappen worden aangeboden in flesjes van 250 en 500 milliliter. De prijzen lopen op van vijf tot acht euro per fles. De klanten spreken wisselend over de prijs van de sappen:

“Ja, ik zal niet zeggen dat het goedkoop is” (Vrouw, yupp, 31 jaar).

“Ik vind de sappen een redelijke prijs hebben, als je het zelf op die manier zou maken, ben je duurder uit” (Man, ouder, 47 jaar).

“Nou ik kom niet elke dag, maar één keer op z’n tijd kan mijn het portemonnee wel aan en daarnaast is het toch ook gewoon gezond” (Man, student, 26 jaar,).

Noah zegt het volgende over de prijs van de sappen:

“Het lijkt heel duur, maar ‘organic’ producten zijn heel duur om in te kopen. Als we dat niet zouden doen, waren de sappen minstens een euro goedkoper. We hebben er bewust voor gekozen om biologische producten te gebruiken. Want alle bespoten groenten zijn gewoon niet goed. En het is niet eventjes een meisje die het in de winkel in een blender gooit. Er staan gewoon vijf mensen de hele dag in de fabriek. Dus de prijs is in verhouding tot de kwaliteit niet gek”.

Noah benadrukt ook de kwaliteit van zijn sappen:

“Als je in Amsterdam bent en je wil goede spullen, die goed voor je zijn, dan kom je naar Juice Brothers. Gewoon omdat je verzekerd bent dat bij ons alles goed is. Alles is 100% biologisch. Dus als je bij ons dingen neemt, dan neem je gewoon goede dingen”.

Hij maakte een vergelijking met de producten uit de gehele voedselindustrie, die volgens hem alleen maar geld willen verdienen en niet het beste stukje vlees willen leveren. Zo gaf hij een voorbeeld van filet americain, die hij zelf ook wel eens eet, omdat het lekker is, maar hij wil niet weten wat er voor ‘troep’ in zit om het lekker te laten smaken.

5.9 De kiosk

De kiosk is geopend in januari 2016 en is de derde filiaal van Juice Brothers. Een vriend van Noah hoorde van het idee van duurzame kiosken in Amsterdam-West en wilde samen met Noah iets gaan doen met biologische burgers. Dit was in eerste instantie het plan. Maar Juice Brothers was net open en dat kostte Noah veel tijd en hij wilde zich focussen op de sappen. Vervolgens kwamen ze op het plan om van de kiosk een Juice Brothers te maken:

“In Amerika heb je ook van dat soort kiosken. Het is een mooie plek in West. Vooral in de lente en de zomer zit je daar lekker in de zon op het terras. We wilden ons product op meerdere plekken verkopen, dus het was voor ons een goede locatie” (Noah Boeken).

De kiosk van Juice Brothers is onderdeel van MIK. Het design van kiosk ziet er eenvoudig uit en lijkt daardoor te vallen onder de beschrijving van eco-chic, waarbij er een drang is naar een simpele vorm van leven (Barendregt & Jaffe, 2014). Dit design is vergelijkbaar met alle andere filialen van Juice Brothers. De buitenkant van de kiosk is volledig wit met aan de bovenkant het logo van Juice Brothers. De binnenkant is ook wit. Achter de toonbank is een groot bord bevestigd met de

producten en de prijzen. Daaronder zijn twee planken bevestigd met potjes en schalen waar bijvoorbeeld kokossnippers in zitten. De toonbank is een vitrine. In deze vitrine zijn de sappen neergelegd. Voor de kiosk staat een terras opgesteld met houten tafeltjes en stoeltjes.

De verkopers van de kiosk verschillen per dag. De openingstijden zijn van 08:00-21:00, waardoor er altijd 2 shifts per dag zijn. De verkopers zijn altijd vrouwen, die allemaal student zijn en een bijbaantje hebben met het werken bij Juice Brothers. Ze hebben geen vaste filiaal waar ze werken, waardoor de verkopers in de kiosk elkaar vaak afwisselen. De vrouwen die er werken, noemen zichzelf gezond en bewust. Noah vertelt ook dat het vaak vrouwen zijn die bezig zijn met gezonder en puurder eten en drinken. Bij het inwerkproces krijgen ze een producttraining, waardoor ze veel wisten over de sappen. Deze training is volgens Noah belangrijk, omdat veel mensen niet precies weten wat de voordelen van een cold pressed juice is. Daardoor is het belangrijk dat de verkopers dit goed kunnen uitleggen. Hieruit blijkt dat Noah ‘educatie’ gebruikt als vervanger voor marketing en verkoopstrategie:

“Het heeft te maken met educatie: Als mensen binnenkomen en schrikken van de prijs dan kun je het vergelijken met een gin-tonic van 9 euro en ja, wat heb je dan? Alcohol en tonic. Net als een koffie bij Starbucks, die bestaat uit een beetje water met koffiebonen en kost vijf euro. Bij mij krijg je waar voor je geld. Alleen zijn mensen het niet gewend. Ze zijn gewend twee euro te betalen voor sap. Mensen komen wel eens binnen en willen weglopen, maar als ik ze terugroep en het verhaal vertel nemen ze zelfs twee sappen mee, dus het is gewoon educatie” (Noah Boeken).

5.10 Sociale media

De website van Juice Brothers, www.juicebro.com, is een informatiegids die uitlegt hoe de sappen worden geproduceerd, welke sappen er zijn, wat de ingrediënten zijn per sap, en waarom deze sappen goed voor je zijn. Daarnaast wordt er via de website een blog bijgehouden over de producten en filialen van Juice Brothers. Kortom, in de termen van Noah heeft de website een educatief karakter. De website ziet er net als de kiosk simpel uit. Ook hier zijn de kleuren wit en groen bepalend.

Juice Brothers is actief op Facebook en Instagram. Op Instagram hebben ze 8.333 volgers. Dus mensen die geïnteresseerd zijn in de geplaatste berichten. Dit betekent dat ze per foto een minimaal bereik hebben van 8.333 mensen. Op Facebook hebben ze 6.247 mensen die hun account leuk vinden. Ook hier betekent dit het bereik van minimaal 6.247 mensen.

Dat de flesjes er mooi uit moeten zien volgens Noah, heeft geleid tot het plaatsten van veel foto’s met de flesjes op Facebook en Instagram. Deze foto’s zijn vooral gericht op creativiteit en esthetiek. Dit is ook af te leiden uit de teksten onder de foto’s, die niets zeggen over de voordelen van de sappen of de smaak. Echter gebruiken ze wel ‘hashtags’ die verwijzen naar gezondheid en

bericht categoriseren. Door het gebruik van hashtags kunnen de geplaatste berichten sneller gevonden worden, waardoor het bereik groter is. De Juice Brothers plaatsen elke dag een foto op Instagram en Facebook. Deze zijn afkomstig van foto’s die klanten hebben geplaatst of van een fotograaf die voor hun fotografeert.

Afbeelding 20: Geplaatste foto op Instagram door Juice Brothers gemaakt door de fotograaf Patrick Mordi

Bron: www.instagram.com/juicebrothers

Juice Brothers maakt gebruik van bloggers en opinieleiders, die veel mensen inspireren met hun leefstijl. Instagram staat hier bekend als medium waar dit plaatsvindt. Zo sponsort Juice Brothers wel eens een blogger die een groot bereik heeft. Door het grote aantal die de blogger heeft, zien veel mensen dit die het vervolgens na doen. Daarnaast plaatsen ze zelf ook foto’s van deze personen op hun eigen account. Een voorbeeld is de foto van Rens Kroes, die mede bekend is geworden omdat haar zus Doutzen Kroes een Nederlands topmodel is. Daarnaast heeft Rens Kroes boeken

uitgebracht met tips voor een gezonde leefstijl. Deze boeken bestaan uit recepten en is inmiddels veel verkocht. Zij heeft dus een groot bereik en is een inspiratie voor veel mensen. Op deze manier speelt Juice Brothers in op het bereik van Rens Kroes en maken zij gebruik op het imago dat zij heeft.

Afbeelding 21: Bericht van Juice Brothers met Rens Kroes die fietst op de van Woustraat (naar de filiaal van Juice Brothers)

Bron: www.instagram.com/juicebrothers

5.11 Samenvattend

Juice Brothers valt binnen de categorie eco-chic en ze tonen in grotere maten marketinggericht te zijn dan Vleesch Noch Visch. Vanaf het begin zagen zij een gat in de markt door de inspiratie van de sap-barren in Amerika. De ondernemers onderscheiden zich doelbewust van de rest van de markt in sappen door gebruik te maken van een cold pressed juicer, die volgens hen gezondere sappen maakt. De grootste nadruk wordt dus gelegd op gezondheid, de voordelen voor het lichaam en het persoonlijk welzijn. Vervolgens ligt de nadruk op duurzaamheid door het gebruik van biologische producten en recyclebare flesjes. Ze profileren zich als puur en dit uiten ze ook in het design van de website, de filialen en de kiosk. Door veel gebruik te maken van witte vlakken blijft het design simpel, dat ook een kenmerk is van eco-chic. Ten derde ligt de nadruk op esthetiek. Dit is zichtbaar door de flesjes, die volgens Noah mooi moeten zijn. De nadruk hierop is zichtbaar op de sociale media Instagram en Facebook, waar de ondernemers ongeveer elke dag foto’s met deze flesjes plaatsen. Deze foto’s kunnen als kunstwerken op zichzelf worden beschouwd, want het gaat hier niet meer om de ‘educatie’ die Noah noemt als belangrijke factor in klanten aantrekken, maar gewoon om de schoonheid. Deze educatie over het product en de gezondheidsvoordelen zijn een pure vorm van marketing.

Hoofdstuk 6: De klanten

In het laatste hoofdstuk wordt ingegaan op de klanten van de kiosk. Dit hoofdstuk bestaat uit twee delen. Allereerst zal voor Vleesch Noch Visch de verschillende categorieën klanten worden uiteengezet. Vervolgens worden de gevonden typen klanten besproken in verhouding tot het fenomeen eco-chic. Ditzelfde wordt gedaan met de klanten van Juice Brothers. Dit samen zal uitkomen op een typologie van de klanten van de kiosken.