Hoofdstuk 5: De ondernemers en de kiosken “ki·osk (de; v(m); meervoud: kiosken)
6.2 De klanten van Juice Brothers
De klanten van Juice Brothers kunnen net als de klanten van Vleesch Noch Visch worden gecategoriseerd aan de hand van burgerlijke staat en leeftijd. Uit de resultaten van de vragenlijst blijkt dat dezelfde categorieën in klantenbestand aanwezig zijn als bij Vleesch Noch Visch: yuppen, studenten en scholieren, waarvan de yuppen de grootste en de scholieren de kleinste groep vormen. In marketingtermen zijn dit de ‘millenials’ die geboren zijn na 1982 en voor 2000. en zich dus in de leeftijdscategorie van 16 tot en met 34 vallen(Mills & Strauss 2009). Door de aanwezigheid van scholieren en de afwezigheid van ouderen zijn de klanten van Juice Brothers gemiddeld jonger dan de klanten van Vleesch Noch Visch
De etnische achtergrond varieert van deze groepen, maar in verhouding vormen de westerse Amsterdammers de grootste groep. Noah Boeken, de ondernemer van Juice Brothers, meent dat hij zich voornamelijk richt op vrouwen, omdat die meer bezig zijn met een gezonde leefstijl dan mannen. In tegenstelling tot deze gedachte blijkt dat het klantenbestand van de kiosk in verhouding ongeveer net zo veel mannen als vrouwen bevat. De mannen komen vaak op de fiets of op scooter. De meest drukke dagen zijn de maandag en de dinsdag. Één van de verkopers verklaart dit met de drang van mensen om na het weekend te ontgiften en weer met een gezonde en schone lei de week te willen beginnen.
Van de typen klanten van de kiosk Juice Brothers vormen de yuppen de grootste groep. Deze klanten kopen ook de meeste flesjes sap tegelijk. Vaak kopen de moeders deze sappen al in voor het weekend en rekenen dan al gauw meer dan 30 euro af. Moeders met kinderwagens blijven het vaakst zitten op het terras voor de kiosk. De tweede groep zijn de studenten en tenslotte kunnen ook scholieren worden onderscheiden in het klantenbestand. Deze laatste twee groepen zijn aanzienlijk kleiner dan de yuppen. De achtereenvolgende afname in omvang van deze groepen zou te maken kunnen hebben met de hoge prijs van de sappen, die voor yuppen betaalbaarder zijn dan voor scholieren.
Afbeelding 24: Terras met klanten van Juice Brothers.
Bron: www.instagram.com/juicebrothers
Bij Juice Brothers kan een nieuw type klant worden onderscheiden omtrent het fenomeen eco-chic. Dit type klant wil in verhouding tot de omnivoor en de flexitariër het meest laten zien dat hij bij Juice Brothers is geweest. Daarom is gekozen deze groep de ‘chiqueling’ te noemen. Deze klanten blijven vaker op het terras zitten. Maar ook als de kiosk wordt verlaten en de mensen de sap meenemen, kan de klant door de herkenbare fles tonen dat hij langs de Juice Brothers is geweest. Deze klant is een goed voorbeeld van een klant die eco-chic uitdraagt. Hij wil graag zijn kennis van de sappen delen met zijn collega’s, waardoor hij aanzien krijgt:
“Ik neem wel eens een paar flessen mee naar mijn werk en leg het daar in de koelkast. Veel collega’s vinden het interessant en ik heb er inmiddels een paar extra voor hen
meegenomen” (Man, yup, 31 jaar).
Dit type klant lijkt veel kennis te hebben van andere gezonde producten en ze willen dit zowel tijdens het interview als op sociale media graag delen. De foto’s op Instagram tonen aan dat het plaatsen van foto’s met de flesjes van Juice Brothers status verwervend is, omdat aanzienlijk veel klanten een foto hebben geplaatst met deze flesjes. Dit werd versterkt door de actie die Juice
Brothers heeft gevoerd waarbij de klanten een gratis shot kregen na het plaatsen van een foto. Maar ook voor deze actie werden al veel foto’s geplaatst door de klanten.
De grootste groepen klanten die eco-chic tonen via sociale media zijn de studenten en de scholieren, zij plaatsen het vaakst berichten over Juice Brothers. Door de verschillende kleuren sappen plaatsen deze klanten meerdere foto’s. Zoals in hoofdstuk vijf is omschreven, stuurt de Juice Brothers dit aan door zich te profileren aan de hand van opinieleiders zoals Doutzen Kroes, en door een fotograaf in te schakelen voor professionele foto’s van de flesjes.
Bron: www.instagram.com/lentemeisje Bron: www.instagram.com/koenweijland
Tot slot, uit de resultaten van het onderzoek kan een tweede type klant van Juice Brother worden onderscheiden, de ‘gezondheidsfanaat’. Dit type klant is aanzienlijk minder aanwezig dan de chiqueling. De gezondheidsfanaten zijn het meest bezig met een ecologische leefstijl, maar hebben minder drang deze leefstijl te laten zien. In de interviews zijn zij hierover bescheiden pas later in de gesprekken komt naar voren dat ze daar veel mee bezig zijn. Daarnaast geven deze klanten aan niet actief te zijn op sociale media en daarom ook nooit iets te hebben geplaatst met betrekking tot Juice Brothers.
Afbeelding 23: Geplaatste foto van klant Juice Brothers
Afbeelding 22: Geplaatste foto van klant Juice Brothers
6.2 Typologie
Uit de resultaten van het onderzoek is de volgende typologie van klanten gevonden omtrent het fenomeen eco-chic:
1. De omnivoor. Dit is het meest voorkomende type klant van Vleesch Noch Visch. De
voornaamste reden van deze klanten voor het kopen van een gyros is de smaak en het gemak vanwege het snelle afhalen. Daarnaast is dit type klant bewust van wat gezond en ongezond eten is, maar is gezond eten niet de reden dat ze een gyros kopen bij de kiosk. Tenslotte is het
vegetarische onderscheid van de gyros niet de reden van hun bezoek aan de kiosk. De omnivoor toont in de minste mate eco-chic: hij vindt het gewoon lekker en makkelijk, maar is niet per se heel ecologisch bewust. Een lichte vorm van eco-chic is te onderkennen door de bewustheid van gezond en ongezond eten. Maar dit is niet de grootste overweging voor het kiezen van de gyros Vleesch Noch Visch boven de snackbar. Het is enigszins niet verwonderlijk dat de grootste groep klanten van Vleesch Noch Visch onder het type omnivoor kan worden gecategoriseerd. Steff Veldkamp, de ondernemer van Vleesch Noch Visch, is namelijk hoofdzakelijk gericht op smaak. Zoals in hoofdstuk vijf werd besproken is een positieve smaaksensatie het belangrijkste doel gevolgd door duurzaamheid. Daarnaast heeft Vleesch Noch Visch haar bekendheid te danken aan (food)festivals. Dit betekent dat deze klanten Vleesch Noch Visch kennen van deze (food)festivals en een bezoek aan de kiosk past in dezelfde scene.
2. De flexitariër. Deze type klant meent, in vergelijking met de omnivoor, bewust bezig te zijn met een ecologische leefstijl en geeft aan dit belangrijk te vinden. In de interviews lieten ze graag weten op welke manier ze een ecologische leefstijl hanteren. Wat onder een ecologische leefstijl wordt verstaan verschilt per klant. Dat de gyros vegetarisch is, is niet per se de reden dat ze een gyros halen bij Vleesch Noch Visch. Maar de flexitariër probeert wel minder vis en vlees te eten. Als ze toch kiezen voor een maaltijd met vlees, dan gaat de voorkeur uit naar biologisch vlees. Net als bij de omnivoor is het niet verwonderlijk dat de flexitariër opduikt in het klantenbestand van Vleesch Noch Visch. Steff Veldkamp richt zich namelijk vooral op de
flexitariër. Hij wilt zo veel mogelijk mensen inspireren dat men iets anders kan dan vlees eten en dat vlees heel goed vervangen kan worden zonder dat de smaak verloren gaat. De flexitariër toont in verhouding meer eco-chic dan de omnivoor, door de distinctieneiging die ze tonen door het vertellen hoe ze een ecologische leefstijl leiden.
3. De chiqueling. Dit type klant is het meest te vinden bij de klanten van Juice Brothers en toont de meeste overeenkomsten in de omschrijving van eco-chic van Barendregt & Jaffe (2014). Zij stellen dat eco-chic een leefstijl is waarmee de welgestelde middenklasse, maar ook de
studenten en scholieren, status verwerven door het gebruik van ecologische luxere producten. De sappen van Juice Brothers lenen zich hier bij uitstek voor. De flesjes zijn mooi, de sappen onderscheiden zich van andere sappen en het is een niche markt waarin je je dient te verdiepen. De ondernemer van Juice Brothers, Noah Boeken, is zich bewust van de hoge prijzen van zijn producten en dat het alleen bereikbaar is voor mensen die meer hebben te besteden. Daarnaast kan kennis over deze producten in verband worden gebracht met het cultureel kapitaal van Bourdieu (1984). De competenties over de gezondheid van producten en de neiging om dit te tonen, onderscheidt dit type klant van de omnivoor. Daarentegen toont het om diezelfde reden overeenkomsten met de flexitariër.
4. De gezondheidsfanaat. Dit type klant is voornamelijk gericht op een gezonde leefstijl en doet er ook zo veel mogelijk aan dit te onderhouden. In tegenstelling tot de chiqueling heeft de
gezondheidsfanaat geen neiging om distinctie te tonen met de producten van Juice Brothers. De gezondheidsfanaat lijkt daardoor meer gericht te zijn op het ecologische gedeelte van eco-chic in plaats van het status verwerven. Deze groep in het klantenbestand van de kiosk van Juice Brothers is wel aanzienlijk kleiner dan de chiqueling.
Hoofdstuk 7: Conclusie
De hoofdvraag van dit onderzoek luidde: In hoeverre speelt eco-chic een rol bij de klandizie van twee kiosken in Amsterdam-West? De trend rondom duurzaamheid en groene consumptie is de afgelopen decennia toegenomen. Enerzijds heeft dit te maken met het toenemende ecologische bewustzijn, anderzijds speelt het verwerven van status een rol. De distinctietheorie van Bourdieu (1984) in combinatie met gentrificatie, dat sinds het globaliseringsproces is versneld, zijn twee elementen waardoor de belangstelling in eco-chic is toegenomen.
De kiosken Vleesch Noch Visch en Juice Brothers bieden overeenkomsten en verschillen; - ze verkopen eco-chic producten in een kiosk in Amsterdam-West, waarin ze beide als één
van de eerste in de buurt het proces van boutiquing als onderdeel van gentrificatie. De buurt van Juice Brothers en die van Vleesch Noch Visch tonen een verschil in gentrificatie. De reden waarom is niet in mijn onderzoek beantwoord en rechtvaardigt een nieuw onderzoek. - De tweede overeenkomst is dat de ondernemingen de nadruk in hun marketing leggen op
gezond, vers en biologisch. Het verschil tussen Juice Brother en Vleesch Noch Visch is dat de eerste voornamelijk gericht is op het persoonlijk welzijn van mensen en de tweede vooral gericht is op lekker eten. Dit is gebleken uit de manier waarop zijn de onderneming
profileren en hun marketingstrategie toepassen.
- Juice Brother is veel meer dan Vleesch Noch Visch gericht op esthetiek en marketing die passen bij eco-chic. Noah Boeken lijkt doelgericht gekozen te hebben voor een mooi flesje waarin de kleuren zichtbaar zijn. Hij is zich er dan ook van bewust wat sociale media betekent voor de marketing van zijn bedrijf. De ontstane trend bij de klanten van Juice Brothers om foto’s te plaatsen met de fles sap toont in hoge mate eco-chic bij Juice Brothers. Vleesch Noch Visch heeft in tegenstelling tot Juice Brothers minder economisch kapitaal om te investeren. Dit betekent niet dat zij marketing niet belangrijk vinden. Zij doen de meeste marketing via de combinatie (food)festivals en kiosk. De kiosk past in dezelfde scene als deze (food)festivals. Via deze festivals profileren zij zich als aan bieder van hoge kwaliteit gerechten en duurzaamheid, maken zij zich bekend bij de bezoekers van deze (food)festivals —de welgestelde middenklasse— en bouwen zo een klantenbestand op.
De resultaten van het onderzoek hebben verschillende gradaties van eco-chic aangetoond bij de klandizie van beide kiosken. De marketing van beide ondernemers lijken te werken, want de klanten van Vleesch Noch Visch komen voornamelijk naar de kiosk omdat ze het broodje gyros lekker vinden. De klanten van Juice Brothers gaan naar de kiosk, omdat ze het gezond vinden. Toch is gebleken dat er meer achter schuilt dan deze aankoop argumenten. Uit de interviews is gebleken dat
mensen sociaal wenselijke antwoorden gaven over een ecologische leefstijl. Daaruit is afgeleid dat ecologische bewustzijn als norm wordt beschouwd onder de welgestelde middenklasse.
Terugkoppelend op Bourdieu's (1984) cultureel kapitaal kan gesteld worden dat dit afhankelijk is van de mate waarin iemand door zijn omgeving wordt aangestuurd om ecologisch bewuste keuzes te maken.
Daarnaast is gebleken dat studenten en scholieren ook klanten van de kiosken zijn. Dit betekent dat niet alleen de welgestelde middenklasse deze eco-chic producten kunnen permitteren zoals Barendregt & Jaffe (2014) menen. De groep studenten en scholieren is voornamelijk te vinden bij Juice Brothers. Dit heeft te maken met de marketingstrategie die zij hanteren. Door het gebruik van opinieleiders en bloggers die veel volgers hebben, doen de mensen die dit zien het na.
De verschillende mate waarin eco-chic een rol speelt bij klanten is beargumenteerd met een typologie die de volgende typen bevat: de omnivoor, de flexitariër, de chiqueling en de
gezondheidsfanaat. De eerste twee komen voor bij Vleesch Noch Visch. Bij de omnivoor speelt eco-chic in mindere mate een rol dan bij de flexitariër. De laatste twee komen voor bij Juice Brothers. Bij de chiqueling speelt eco-chic de grootste rol in verhouding met de andere drie typen. Bij de gezondheidsfanaat speelt eco-chic daarentegen de minste grote rol. De volgorde waarbij eco- chic het minst een rol speelt tot het meest is dan als volgt: de gezondheidsfanaat, de omnivoor, de flexitariër en de chiqueling.
Het blijkt dat eco-chic een nieuwe groep in de samenleving toelaat om distinctie te tonen dan de klassieke hogere sociale klasse zoals beschreven door Bourdieu (1984). De leefstijl eco-chic is voor de welgestelde middenklasse een manier op zich te onderscheiden in de samenleving en status te verwerven. Maar niet alleen voor deze groep is eco-chic een gereedschap. Ook bij studenten en scholieren speelt eco-chic een rol in het aankoopargument van de producten van de kiosken. Dit zou verklaard kunnen worden door cultureel kapitaal en opvoeding of juist door trends en mode.
7.1 Discussie
Voor onderzoek naar eco-chic dient met het volgende rekening te worden gehouden. Allereerst, de operationalisering van eco-chic is in dit onderzoek helaas niet volledig uitgewerkt. Eco-chic is gebaseerd op het werk van de Socioloog Bourdieu, waardoor veel kennis zijn werk is vereist. In dit onderzoek had meer verdiept moeten worden wat de indicatoren zijn van distinctie en eco-chic om deze beter te operationaliseren.
Ten tweede kan deze studie helaas niet een volledige weergave bieden van de
klantenbestanden van beide kiosken door beperkingen in tijd en mankracht. Deze tijd is verloren door opstart problemen in het veldwerk. Deze opstart problemen zijn ontstaan doordat de de angst en onwennigheid aan het begin van het veldwerk te overhand namen.
Ten derde, De studie kan helaas niet het volledige gedrag op sociale media in het onderzoek opnemen. Door de hoeveelheid informatie vraagt dit om een aparte studie. Daarnaast is toegang tot accounts problematisch in onderzoek naar social media, want door de instellingen die worden geboden vanuit bijvoorbeeld Instagram en Facebook zijn veel accounts van klanten niet toegankelijk.
Tot slot, de lezer dient rekening met de interpretaties van de onderzoeker, die gebaseerd zijn op interpretatie. Tijdens het onderzoek bleek dat het lastig was om als onderzoeker niet mee te gaan in het eco-chic, waardoor objectiviteit van dit onderzoek moeilijk was te waarborgen. De ene onderzoeker zal zich hier meer door laten lijden, omdat die meer binnen eco-chic valt, dan een andere onderzoeker. Daarom is het mogelijk dat gelijksoortig onderzoek naar eco-chic andere resultaten worden gevonden.
Bibliografie
Barendregt, B., & Jaffe, R. (Eds.). (2014). Green consumption: the global rise of eco-chic. Bloomsbury Publishing.
Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek; denken en doen. Den Haag: Boom Onderwijs.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.
Bryant, R., & Goodman, M. (2013). Peopling the practices of sustainable consumption: Eco-chic and the limits to the spaces of intention. In The global rise of eco-chic: green consumption (pp. 37-55). Bloomsbury Publishing.
Bryman, A. (2012). Social Research Methods. Oxford: Oxford University Press.
Calhoun, C. (Ed.). (2012). Contemporary sociological theory. John Wiley & Sons.
Connolly, J., & Prothero, A. (2008). Green Consumption Life-politics, risk and contradictions. Journal of consumer culture, 8(1), 117-145.
Davison, G. (2009). Carlton and the campus: the university and the gentrification of inner Melbourne 1958–75. Urban Policy and Research, 27(3), 253-264
De Coster, M. (2007). Groot scheldwoordenboek: van apenkont tot zweefteef. Standaard.
Foster, R. J. (2014). Adversaries into Partners? Brand Coca-Cola nd the politics of consumer- citizenschip In The global rise of eco-chic: green consumption (pp. 19-36). Bloomsbury Publishing.
Goffman, E. (2012). The presentation of self in everyday life [1959]. Contemporary sociological theory, 46-61.
Howe, N., & Strauss, W. (2009). Millennials rising: The next great generation. Vintage.
Karsten, L. (2003). Family gentrifiers: challenging the city as a place simultaneously to build a career and to raise children. Urban studies, 40(12), 2573-2584.
Laermans, R. (1999). Communicatie zonder mensen. Amsterdam: Boom.
Meadows, D. (1972). The limits to growth, a global challenge: a report for the Club of Roma Project on the predicament of mankind. limits to growth, a global challenge: a report for the Club of Roma Project on the predicament of mankind.
Mele, C. (1996). Globalization, Culture and Neighborhood Change: Reinventing the Lower East Side ofNew York. Urban Affairs Review, 32, 1, pp. 3-22.
Miller, D. (1995). Consumption and commodities. Annual Review of Anthropology, 141-161.
Miller, T. S. (2012). The hippies and American values. Univ. of Tennessee Press.
Slater, T., (2006) The Eviction of Critical Perspectives from Gentrification Research, International Journal ofUrban and Regional Research, 30, 4, pp. 737- 757.
Smith, N. (2002). New globalism, new urbanism: gentrification as global urban strategy. Antipode, 34(3), 427-450.
Steenbergen, M., & Steenbergen, F. (2009). Culturele omnivoor in museale veld. In M. Aerts & M. van den Haak (Red.), Popvirus: popularisering van religie en cultuur (pp. 123-142). Amsterdam: Aksant.
Vander Stichele, A., & Laermans, R. (2004). Cultuurparticipatie in Vlaanderen: een toetsing van de these van de culturele omnivoor. Tijdschrift voor sociologie, 25(2), 195-225.
Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study in the evolution of institutions.
Zukin, S., Trujillo, V., Frase, P., Jackson, D., Recuber, T., & Walker, A. (2009). New retail capital and neighborhood change: boutiques and gentrification in New York City. City & Community, 8(1), 47-64.
Bronnen
Elsevier (2016). Mode: bont wordt steeds minder zichtbaar. Geraadpleegd op 1 juni 2016, via http://www.elsevier.nl/stijl/article/2016/01/mode-bont-wordt-steeds-minder-zichtbaar-2750264W/
Marie-Stella-Maris (2016) About us. Geraadpleegd op 16 juni, via www.marie-stella-maris.com
Marqt (2016). Welkom bij Marqt. Geraadpleegd op 1 juni 2016, viahttp://www.marqt.com/over- marqt/
Mashable (2015) The hipster is dead, and you might not like who comes next. Geraadpleegd op 17 juni 2016, via http://mashable.com/2015/06/09/post-hipster-yuccie/#0K4aN388XOqm
MVO (2012). MVO termen: duurzaam denken en organiseren. Geraadpleegd op 21 mei 2016, via https://mvotermen.wordpress.com/2012/01/08/eco-chic/
MVO (2015). Trendrapport. Geraadpleegd op 23 mei 2016, via http://mvonederland.nl/ nieuwjaarsevenement-2015/trendrapport-2015
NOS (2015) Duurzaamheid zal winnen. Geraadpleegd op 23 mei 2016, via http://nos.nl/artikel/ 2014262-duurzaam-ondernemen-zal-winnen.html
NRC-Handelsblad (2015) De yup is terug. Geraadpleegd op 17 juni 2016, via http://www.nrc.nl/ handelsblad/2015/06/20/de-yup-is-terug-1508879