door M. van der Veeken
Voedingssupplementen & de Nederlandse vrouw
boven de 30 jaar
Belgische voedingssupplementen op de Nederlandse markt
Afstudeerscriptie Vitaliteitsmanagement en toerisme
Voedingssupplementen & de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar
Belgische voedingssupplementen op de Nederlandse markt Afstudeerscriptie vitaliteitsmanagement en toerisme
Student: Maria Elisabeth Johanna van der Veeken HZ University of Applied Sciences 49384 Opdrachtgever: H. de Ceuster VitanzaHQ Bedrijfsbegeleiders: H. de Ceuster & B. Bal Docentbegeleidster: B. Bijkerk Examinatoren: Dhr. P. Kruizinga Dhr. W. Roovers 11 juli 2014 Sint Katelijne Waver
- 2 -
VoorwoordVoor u ligt de afstudeerscriptie met als hoofdvraag “Op welke manier kan VitanzaHQ haar producten aanbieden op de Nederlandse markt, passend bij het beslissingsgedrag van vrouwen boven de 30 jaar voor een voedingssupplement?”.
Deze scriptie is geschreven aan de opdrachtgever VitanzaHQ, docenten van de HZ University of Applied Sciences en andere geïnteresseerden.
Bij de totstandkoming van dit onderzoek hebben een aantal mensen hun medewerking verleend die ik graag wil bedanken. Allereerst wil ik het bedrijf VitanzaHQ bedanken voor hun medewerking en leerzame afstudeerstage. Ten tweede wil ik de docenten van de HZ University of Applied Sciences bedanken voor hun feedback gedurende het afstudeerjaar.
Tot slot wil ik alle deelnemers van de enquête en interviews bedanken voor hun medewerking.
Ik wens u veel plezier met het lezen van deze scriptie.
- 3 -
InhoudsopgaveSamenvatting ... - 5 -
1. Inleiding ... - 6 -
2. Bedrijfsprofiel ... - 8 -
2.1 Kenmerken producten VitanzaHQ ... - 8 -
2.2 Doelgroep ... - 8 - 2.3 Adresgegevens ... - 9 - 2.4 Bedrijfsinrichting ... - 9 - 2.5 Missie en visie ... - 9 - 2.6 Concurrentie ... - 10 - 2.7 Samenvatting bedrijfsprofiel ... - 10 - 3. Theoretisch kader ... - 11 - 3.1 Definitie voedingssupplementen ... - 11 - 3.2 Productaanbod ... - 12 - 3.3 Gebruik supplementen ... - 13 - 3.4 Gebruiksmotieven ... - 14 - 3.5 Marktverkenning ... - 15 - 3.6 Beslissingsgedrag ... - 16 - 3.7 Concurrentie ... - 17 -
3.8 Samenvatting theoretisch kader ... - 18 -
4. Methode... - 19 -
4.1 Operationalisering van begrippen ... - 20 -
4.2 Onderzoeksmethoden ... - 20 -
4.3 Betrouwbaarheid ... - 25 -
5. Resultaten ... - 26 -
5.1 Gebruik voedingssupplementen ... - 26 -
5.2 Resultaten interviews ... - 30 -
5.2.1 Diepte interview vrouwen ... - 30 -
5.2.2 Interviews bedrijfsleven ... - 31 - 5.3 Resultaten Concurrentieanalyse ... - 31 - 6. Discussie ... - 33 - 6.1 Product ... - 33 - 6.2 Beslissingsgedrag ... - 33 - 6.3 Motieven... - 34 - 6.4 Verkoopkanalen ... - 34 - 6.5 Nederlandse markt ... - 35 -
- 4 -
7. Conclusies en aanbevelingen ... - 37 - 7.1 Conclusie deelvragen ... - 37 - 7.2 Conclusie hoofdvraag ... - 38 - 7.3 Aanbevelingen ... - 38 - Referenties ... - 41 - Bijlagen ... - 44 -Bijlage 1 - VitanzaHQ producten met een korte toelichting ... - 44 -
Bijlage 2 – Organogram Group de Ceuster ... - 46 -
Bijlage 3 - Zoektermen theoretisch kader ... - 47 -
Bijlage 4 - Wetgeving voedingssupplementen ... - 49 -
Bijlage 5 – Operationaliseren begrippen ... - 51 -
Bijlage 6 – Berekening steekproef enquête ... - 53 -
Bijlage 7 – Enquête ... - 54 -
Bijlage 8 – Procedure winnaressen loting ... - 58 -
Bijlage 9 – Uitnodiging diepte interview ... - 61 -
Bijlage 10 – Diepte interviews vrouwen ... - 62 -
Bijlage 11 – Interviews bedrijfsleven ... - 69 -
Bijlage 12 - Concurrentieanalyse ... - 80 -
- 5 -
Samenvatting
Doel van het onderzoek: Het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een voedingssupplement aan te schaffen onderzoeken. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van VitanzaHQ. Dit bedrijf produceert en distribueert voedingssupplementen in België. VitanzaHQ verkoopt te weinig, maakt te weinig omzet en wil haar markt uitbereiden in Nederland.
De hoofdvraag van het onderzoek luidt: “Op welke manier kan VitanzaHQ haar producten aanbieden op de Nederlandse markt, passend bij het beslissingsgedrag van vrouwen boven de 30 jaar voor een voedingssupplement?”
Methode: Er is gebruik gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Er is een enquête
gehouden onder 187 Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar die een voedingssupplement gebruiken of hebben gebruikt. Daarnaast zijn er vijf diepte interviews gehouden met de doelgroep en zijn er vijf interviews gehouden met personen uit het bedrijfsleven over hun visie en bijdrage op de huidige Nederlandse markt.
Resultaten: De belangrijkste redenen om een voedingssupplement te gebruiken is voor een betere weerstand, gevolgd door het verbeteren van de algemene gezondheid en het krijgen van meer energie.
De doelgroep van VitanzaHQ zijn vrouwen boven de 30 jaar die meer dan €20,- voor een vitaminen- en mineralencomplex uit willen geven. 44 van de 187 respondenten voldoet aan deze voorwaarden. 70% van deze 44 vrouwen denken dat een voedingssupplement noodzakelijk is voor een vitaal leven. Ze willen een supplement aanschaffen in een apotheek, natuurwinkel of internet. Ze krijgen graag advies van een professionele gezondheidswerker.
Als VitanzaHQ de Nederlandse markt wil betreden, is het advies om de producten verkrijgbaar te maken in een groothandel. Daarna kunnen door middel van een selectieve strategie de apotheken en natuurwinkels benaderd worden voor de verkoop van de producten. Vervolgonderzoek naar natuurwinkels is aanbevolen.
Sleutelwoorden: voedingssupplementen, gezondheid, nichemarkt, strategie, beslissingsgedrag
Abstract
Purpose: The purpose of this research is to investigate the decision behavior of Dutch women of 30 years and above to buy a nutrition supplement. A nutrition supplements company from Belgium, VitanzaHQ, would like to enter the Dutch market with their products.
The key question of this research is: “In what way can VitanzaHQ offer their products to the Dutch market, corresponding with the decision behavior of Dutch women of 30 years and above?”
Method: The research involved a questionnaire survey with 187 respondents that meet the following conditions: they had to be a woman of 30 years or above and are currently using or have used a nutrition supplement. They filled in a questionnaire and five of them have been interviewed. Also, five persons from a business perspective were interviewed about their thoughts and participation to the Dutch market.
Findings: The main reasons to use a nutrition supplement is to have a better overall resistance, followed by improving general health and to get more energy.
The target group of VitanzaHQ are people that spend more than €20,- for a nutrition supplement. 44 of 187 of the respondents comply to this condition. 70% of these 44 women believe that a nutrition supplement is necessary for a vital life. They prefer to buy a supplement in a pharmacy, nature store or on the internet. They would like to get some personal advice from a therapist or another health professional.
If VitanzaHQ would like to sell to the Dutch market, they are advised to sell their product into wholesale, followed by offering their products in a pharmacy. Further research towards offering their portfolio to nature stores is recommended.
- 6 -
1. InleidingMensen die gezond zijn hebben 100 wensen. Mensen die ziek zijn hebben maar 1 wens.
Hieruit blijkt wel dat er één ding het belangrijkste is voor ons allemaal: onze gezondheid. Door de World Health Organisation (2014) wordt gezondheid omschreven als: Een toestand van volledige lichamelijk, geestelijk en sociaal welzijn en niet slechts de afwezigheid van ziekte of gebrek. Nu is de volgende stap om van gezond naar beter te gaan.
Er is een formule opgesteld voor de beste garantie voor een kwalitatief leven (Ceuster, 2013): Een evenwichtig voedingspatroon, voldoende beweging & rust + doordachte voedingssupplementen =
Leven in het kwadraat.
Er zijn mensen die enorme voorstanders zijn van het gebruik van voedingssupplementen en er zijn mensen die voedingssupplementen geldverspilling vinden. Zo stellen vier Amerikaanse en Britse artsen dat het zinloos is om extra supplementen te slikken. Ze raden aan om te stoppen met het slikken van dure supplementen, omdat er geen duidelijk bewijs is van gunstige effecten. Een hoge dosis van bepaalde supplementen kan schadelijk zijn en andere antioxidanten en multivitaminen en mineralen zijn niet effectief voor het voorkomen van sterfte of chronische ziekten (Guallar et al., 2013).
Ook het Voedingscentrum (2013) geeft aan dat het gebruik van voedingssupplementen niet nodig is, wanneer men gezond en gevarieerd eet. Enkele risicogroepen, zoals zwangere vrouwen, ouderen en kinderen zijn daarvan uitgezonderd. Sommige van hen hebben extra foliumzuur, calcium of vitamine D nodig. Gezond en gevarieerd eten, is volgens het Voedingscentrum ‘De Schijf van Vijf’, waarbij twee stuks fruit en 200 gram groenten in terug te vinden zijn. Echter, volgens de Nederlandse voedselconsumptiepeiling (RIVM, 2011) eet 10% van de vrouwen en 6% van de mannen de aanbevolen hoeveelheid fruit. 5% van alle mannen en vrouwen eten de aanbevolen hoeveelheid groenten. Vitaminen zullen dus ergens anders uit gehaald moeten worden wanneer men niet aan de normen voldoet (RIVM, 2011). In dezelfde voedselconsumptiepeiling is onderzocht hoeveel mensen er een voedingssupplement gebruiken. Tussen 2007 en 2010 gebruikte een kwart tot de helft van de Nederlanders een voedingssupplement. In de wintermaanden stijgt het gebruik over het algemeen. Ook uit een onderzoek van Gezondheidsnet.nl en Vitamine Informatie Bureau (Hoogland, 2012) blijkt dat 75% van de respondenten een voedingssupplement gebruikt. 80% van de 2500 respondenten van dit onderzoek waren vrouwen tussen de 35 en 64 jaar.
Hoewel de meningen uiteenlopen over het nut van voedingssupplementen, is er dus zeker een markt voor. Er is vraag naar voedingssupplementen bij bepaalde groepen mensen. Een van de bedrijven die zich heeft toegelegd is VitanzaHQ. Dit Belgisch bedrijf produceert en verkoopt voedingssupplementen en gebruikt hierbij de kracht uit de natuur. De natuur heeft veel goede elementen te bieden die de gezondheid van mensen kunnen bevorderen (Ceuster, 2013).
Momenteel zijn de producten van VitanzaHQ in België op 283 plaatsen verkrijgbaar. Het probleem is dat er te weinig verkocht wordt en dat VitanzaHQ hierdoor te weinig omzet heeft. Een commercieel bedrijf heeft het doel om winst te maken, maar dit is nog niet het geval. Een volgende stap is uitbereiding van de afzetmarkt: om de omzet te verhogen, zal de afzet ook moeten stijgen. Om de afzetmarkt te vergroten, is volgens het Ansoff model marktpenetratie een logische stap: het verkopen van bestaande producten op een bestaande markt. Een vorm van marktpenetratie is marktverbreding, hierbij richt de onderneming zich op nieuwe klanten binnen de doelgroep (Gaspersz, 2009). Het doel van deze groeistrategie is om het marktaandeel te vergroten door te focussen op de sales en marketing.
- 7 -
De aanleiding van dit onderzoek is dat VitanzaHQ graag de Nederlandse markt wil betreden, maar het bij hen nog onbekend is wat het beslissingsgedrag is in Nederland om een voedingssupplement aan te schaffen. Daarnaast is het onbekend via welke kanalen ze de markt kunnen betreden en wie de concurrenten op de Nederlandse markt zijn.
De doelgroep van VitanzaHQ zijn vrouwen boven de 30 jaar. Dit is de doelgroep, omdat het
verouderingsproces vanaf de middelbare leeftijd een rol begint te spelen. Volgens de Oxford English DIctionary (2014) begint de middelbare leeftijd rond de 45 jaar. Volgens Van de Woude (2014) bereikt het menselijk lichaam haar top rond het 25e levensjaar. Na het bereiken van dit toppunt, zal er jaarlijks een langzame vermindering optreden van elke functie in het lichaam.
VitanzaHQ biedt producten aan om de doorbloeding te stimuleren, cholesterol te verlagen,
bloedvaten elastisch te houden en te detoxen. Uit onderzoek van het Nationaal Kompas (2011) blijkt dat 48% van de vrouwen in de menopauze een te hoog cholesterol heeft. Een te hoog cholesterol kan met medicijnen behandeld worden, maar ook met een supplement met elementen uit de natuur. VitanzaHQ heeft ook een vitaminen- en mineralencomplex, een antioxidanten supplement en een allergie- en weerstandboost in haar assortiment. Deze producten kunnen door iedereen
gebruikt worden, maar omdat de prijzen van de supplementen van VitanzaHQ hoger zijn dan gemiddeld, heeft VitanzaHQ bepaald dat haar doelgroep vrouwen boven de 30 jaar zijn.
Daarnaast is VitanzaHQ (B. Bal, persoonlijke communicatie, 15 oktober 2013) ervan overtuigd dat vrouwen eerder boodschappen doen bij een apotheek of drogisterij en dat zij vervolgens een product meenemen voor haar partner. Er is voor een duidelijke doelgroep gekozen, zodat de focus en marketingstrategie hierop aangepast kan worden.
De onderzoeksvraag die als leidraad dient voor dit onderzoek luidt als volgt: “Op welke manier kan VitanzaHQ haar producten aanbieden op de Nederlandse markt, passend bij het beslissingsgedrag van vrouwen boven de 30 jaar voor een voedingssupplement?”
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er een aantal deelvragen opgesteld, namelijk: -Wat is het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een
voedingssupplement aan te schaffen?
- Waarom koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
- Nemen Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar preventief of curatief een voedingssupplement? - Willen Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar advies of geen advies bij de aanschaf van een supplement?
- Welke concurrenten zijn er voor VitanzaHQ op de Nederlandse markt?
- Waar koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar voedingssupplementen?
De doelstelling die geformuleerd is voor dit onderzoek sluit aan op het probleem en luidt als volgt: “Een helder beeld verkrijgen over de huidige markt van voedingssupplementen in Nederland en beoordelen via welke kanalen VitanzaHQ het beste de Nederlandse markt kan betreden om zo haar omzet te kunnen verhogen.”
De doelstelling in dit onderzoek is het achterhalen van het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen om een voedingssupplement aan te schaffen.
In het rapport zal eerst enkele achtergrondinformatie worden beschreven over VitanzaHQ. Vervolgens wordt de meest relevante theorie voor dit onderzoek besproken.
Na het lezen van de achtergrondinformatie zal overgegaan worden op de methode van het onderzoek, de resultaten en zullen de resultaten bediscussieerd worden met de theorie.
Tot slot zal de conclusie aan bod komen en worden er aanbevelingen gedaan voor VitanzaHQ om de Nederlandse markt te betreden.
- 8 -
2. Bedrijfsprofiel
VitanzaHQ is een bedrijf dat voedingssupplementen produceert en verkoopt. Het is opgericht in 2005 en gevestigd in Sint Katelijne Waver.
2.1 Kenmerken producten VitanzaHQ (Ceuster, 2013)
HQ in de naam VitanzaHQ staat voor highest quality. In eerste instantie was de naam van het bedrijf Vitanza. Een Duits waterbedden bedrijf voert de bedrijfsnaam Vitenza, en zij hebben protest ingediend tegen de naam Vitanza. Daarom moest de naam Vitanza veranderen of een toevoeging krijgen. Oprichter Herman de Ceuster wil de hoogste kwaliteit aanbieden en daarom is voor de toevoeging ‘HQ’ gekozen.
VitanzaHQ biedt producten aan op basis van gepatenteerde plantenextracten met zeer hoge concentraties bioactieve stoffen. Ze maakt gebruik van de kracht van de natuur.
De grondstoffen zijn zo natuurlijk en duurzaam mogelijk. Er wordt zo min mogelijk gebruik gemaakt van hulp- en vulstoffen, om de zuiverheid van de producten zo hoog mogelijk te houden.
De ontwikkeling van de formules steunt op vier principes (De Ceuster, 2012):
1. De bioactieve stof moet in het organisme bewijs hebben gegeven van duidelijke farmacologische eigenschappen.
2. De beschikbare wetenschappelijke literatuur en studies tonen complementaire of synergetische eigenschappen tussen de verschillende bioactieve stoffen aan.
3. De werkzame bestanddelen moeten een breed spectrum aan activiteiten hebben.
4. Veiligheid, tolerantie en opneembaarheid moeten maximaal zijn. De bijwerkingen moeten minimaal zijn en deze moeten goed gedocumenteerd zijn in de wetenschappelijke literatuur. VitanzaHQ is lid van de ECP: European Cancer Prevention Organisation. Deze organisatie doet onderzoek naar het ontstaan en de preventie van kanker. VitanzaHQ steunt deze onderzoeken. VitanzaHQ heeft acht producten in haar assortiment:
- Duo Fit - Omega 3 - Resisto Boost - Care-Chol - Care-Do - Duo Life - Care-Pol Rapid - Detox
In bijlage 1 is er een korte toelichting van de producten te vinden. 2.2 Doelgroep
Door de diversiteit van de producten, is de doelgroep ook erg breed. Er zou gezegd kunnen worden dat iedereen de producten van VitanzaHQ kan gebruiken. De hoofdzakelijke kopers (en dus
doelgroep) van de supplementen zijn vrouwen boven de 30 jaar: zij kopen voedingssupplementen voor zichzelf, zij kopen deze voor hun kinderen en zij kopen deze voor hun partner. Daarnaast zijn een aantal producten van VitanzaHQ gericht op personen van middelbare leeftijd (vanaf 40-45 jaar). Dat wil niet zeggen dat jongere mensen de producten van VitanzaHQ niet kunnen gebruiken, maar vanaf de middelbare leeftijd beginnen vaak de eerste tekenen van veroudering zich te vertonen (Roberta, 2009): kracht , reflexen en denkvermogen nemen af, huid wordt minder elastisch, vermoeidheid, afname vruchtbaarheid enzovoorts. De omega-3 visolie werkt op het geheugen en doorbloeding, de Care Do werkt op elasticiteit en doorbloeding. Daarom heeft VitanzaHQ duidelijk voor deze doelgroep gekozen.
- 9 -
Na een gesprek met B. Bal (B.Bal, persoonlijke communicatie, 11 oktober 2013), blijkt dat VitanzaHQ een kleine speler is op de Belgische markt, ze hebben een klein marktaandeel. Ze hebben te maken met grote concurrenten en de markt in België is verzadigd. Ze maken te weinig omzet en ze willen graag de Nederlandse markt betreden, omdat in Nederland meer is toegestaan. In België dienen ze zich aan strengere regels te houden omtrent de hoeveelheid werkzame stoffen in een product. De markt is vooral business to business gericht: de producten worden in eerste instantie verkocht aan de groothandel. De groothandel beschikt over een voorraad en kan minimaal driemaal per dag de apotheken bevoorraden Vervolgens worden de producten verkocht in apotheken (85-90% omzet), biowinkels (0-5% omzet) en therapeuten (0-5% omzet). Daarnaast worden er ook producten aan particulieren verkocht via de webshop (5-10% omzet). 300 apotheken garanderen een voorraad van de producten, de overige apotheken in België kunnen ten alle tijden aan de producten komen via de groothandel (B. Bal, persoonlijke communicatie, 11 oktober 2013).
2.3 Adresgegevens Fortsesteenweg 30 2860 Sint-Katelijne-Waver +32 (0)3 221 31 81 www.vitanzahq.eu 2.4 Bedrijfsinrichting
VitanzaHQ is een bedrijf van de oprichter Group de Ceuster. Hieronder vallen een aantal bedrijven die in vier verschillende categorieën zijn verdeeld: Plant and Soil Care, Animal Care, Human Care – (VitanzaHQ), Life Sciences. Voor alle bedrijven is er een gezamenlijke marketingafdeling. In bijlage 2 is de volledige organogram te vinden van Group de Ceuster.
Alle bedrijven hebben hetzelfde doel voor ogen: kracht uit de natuur en zorg voor plant, mens en dier staat centraal. Daarnaast is het sleutelwoord van Group de Ceuster kwaliteit.
Bij VitanzaHQ zijn er zes mensen werkzaam: Zaakvoerder – Herman de Ceuster
Marketing manager – Els de Ceuster Administratieve manager – Brigitte Bal Sales manager – Bruno Schoukens Sales manager – Yves van Borm Marketingspecialist – Frank Wouters 2.5 Missie en visie
Missie:
Gerichtheid op de mens staat centraal bij VitanzaHQ.
VitanzaHQ vindt het welzijn van het hoogste belang. Ze beoogt de gezondheid van mensen te ondersteunen met haar producten. Ze kiezen bewust voor natuurproducten met een nutritionele werking, omdat ze ervan overtuigd zijn dat de natuur krachtige en helende elementen te bieden heeft.
VitanzaHQ draagt bij tot een humane wereld door haar keuze van grondstoffen. Er wordt steeds gekozen voor zo natuurlijk en duurzaam mogelijke producten. Er wordt gekozen voor grondstoffen waarvan de opbrengsten onder meer aangewend worden voor lokale projecten zoals het bouwen van scholen. Op deze manier dragen ze bij tot de voorziening in eigen onderhoud van de lokale bevolking (Ceuster, 2013).
Visie:
Vanuit bezorgdheid voor eigen gezondheid, heeft zaakvoerder dhr. De Ceuster VitanzaHQ opgericht. Samen met haar Wetenschappelijke Adviesraad heeft VitanzaHQ een hoogwaardig assortiment voedingssupplementen gecreëerd op basis van vele jaren theoretisch en praktisch onderzoek en
- 10 -
internationale wetenschappelijke studies. VitanzaHQ hoopt met haar producten de best mogelijke gezondheid voor iedereen te verwezenlijken en wil bijdragen aan een optimaal vitaal leven (De Ceuster, 2013).
2.6 Concurrentie
De grootste concurrenten voor VitanzaHQ in België zijn: ixX Pharma, Soria Natural, Natural Energy, Nutrisan, Pharmaton en Omnibionta.
De eerste vier zijn ook aanbieders van natuurlijke voedingssupplementen, fytotherapie. Pharmaton en Omnibionta zijn enkel aanbieders van multivitaminen.
Het is nog onbekend bij het bedrijf welke concurrenten er op de Nederlandse markt zijn. Dit zal gedurende dit onderzoek in kaart gebracht worden.
2.7 Samenvatting bedrijfsprofiel
Uit het bedrijfsprofiel kan geconcludeerd worden dat VitanzaHQ het kleine broertje is onder de bedrijven van familie De Ceuster. Ze richten zich vooral op vrouwen boven de 30, omdat het
verouderingsproces gaat beginnen en zij ook vaak supplementen toeschuift aan partner en kinderen. Kwaliteit en de kracht uit de natuur staan centraal bij VitanzaHQ. Het bedrijf onderscheidt zich onder meer door de krachtige samenwerking van planten en nutriënten in hun producten.
Uit gesprekken met verschillende werknemers blijkt dat de volumeverkoop en het marktaandeel erg laag is en dat het nu tijd wordt om de markt uit te breiden. De producten zijn er, de kennis is er, dus nu is het de kunst om dit te gaan uitbreiden. Hierdoor zal er meer verkocht worden en de omzet ook gaan stijgen. Daarom wil VitanzaHQ onderzoeken op welke manier zij de Nederlandse markt kan betreden.
- 11 -
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt de bestaande theorie over voedingssupplementen, het aanbod en de aanschaf ervan besproken. In bijlage 3 is een lijst bijgevoegd met relevante zoektermen. Wanneer men gezond en gevarieerd eet zijn voedingssupplementen voor de meeste mensen overbodig. Gezond en gevarieerd eten, is volgens het Voedingscentrum ‘De Schijf van Vijf’, waarbij twee stuks fruit en 200 gram groenten in terug te vinden zijn (Voedingscentrum, 2013). De
voedselconsumptiepeiling (RIVM, 2011) brengt in kaart wat de Nederlanders eten en drinken: van de volwassenen tot 69 jaar eet 10% van de vrouwen en 6% van de mannen de aanbevolen
hoeveelheid fruit. 5% van alle mannen en vrouwen eten de aanbevolen hoeveelheid groenten. Vitaminen zullen dus ergens anders uit gehaald moeten worden wanneer men niet aan de normen ‘gezond en gevarieerd’ voldoet (RIVM, 2011).
Er zijn mensen die enorme voorstanders zijn van het gebruik van voedingssupplementen en er zijn mensen die voedingssupplementen geldverspilling vinden. Zo stellen vier Amerikaanse en Britse artsen dat het zinloos is om extra supplementen te slikken. Ze raden aan om te stoppen met het slikken van dure supplementen, omdat er geen duidelijk bewijs is van gunstige effecten. Hoge dosis van bepaalde supplementen kunnen schadelijk zijn en andere antioxidanten en multivitaminen en mineralen zijn niet effectief voor het voorkomen van sterfte of chronische ziekten (Guallar et al., 2013). Daarentegen is in een studie van Xu et al. (2007) een onderzoek gedaan naar telomeren. Telomeren zijn stukjes DNA aan de uiteinden van chromosomen. Bij iedere celdeling wordt de telomeer wat korter en dit kan niet blijven duren. Als ze maar korter en korter worden, komt er een moment dat ze zo zijn versleten dat er geen deling meer plaats kan vinden en vervolgens sterft de cel. Xu et al. (2007) hebben de relatie tussen het gebruik van multivitaminen met de telomeerlengte in witte bloedcellen geanalyseerd bij 586 vrouwen tussen de 35 en 74 jaar. Bij de vrouwen die dagelijks een multivitaminen slikten, bleken de telomeren gemiddeld 5,1% langer te zijn als bij vrouwen die geen multivitaminen slikten. Omgerekend waren de cellen met langere telomeren 9,8 jaar jonger.
Christiaans & Roskamp (2010) schrijven in hun boek ‘De houdbare vrouw’ dat voedingssupplementen onmisbare wapens zijn in de oorlog tegen rimpels en andere
ouderdomskwalen. Zij stellen daarnaast dat goede voeding onvoldoende vitaminen en mineralen bevat. Wanneer men zich houdt aan de richtlijnen van de schijf van vijf en goede voeding, riskeert men een tekort aan foliumzuur, vitamine A en D, ijzer, selenium en zink.
Volgens Schuitemaker (2013) krijgen de meeste mensen voldoende vitaminen en mineralen binnen om acute tekorten te voorkomen, maar men krijgt te weinig binnen om sluipende processen af te remmen die over tien jaar gezondheidsrisico’s met zich mee kunnen brengen.
De verkoop van voedingssupplementen is de afgelopen jaren enorm gestegen, vanwege de kans dat deze supplementen de gezondheid positief kunnen beïnvloeden. Volgens Donatelle & Ketcham (2012), gebruikt 52% van de volwassenen in de Verenigde Staten een voedingssupplement, tegen jaarlijkse kosten van meer dan $23 miljard.
3.1 Definitie voedingssupplementen
In dit onderzoek wordt het beslissingsgedrag van voedingssupplementen onderzocht. Er zijn verschillende definities van voedingssupplementen te vinden, namelijk;
Het Voedingscentrum (2013) definieert ze als volgt: “Voedingssupplementen zijn producten in de vorm van pillen, poeders, druppels, capsules of drankjes en bedoeld als aanvulling op de dagelijkse voeding. Ze bevatten vitaminen, mineralen of bioactieve stoffen, zowel apart, zoals in een vitamine C pil, of als combinatie, zoals in een multivitaminepil.”
- 12 -
De Nederlandse Warenwet (2013) definieert ze op de volgende manier: “Voedingssupplementen zijn eet- of drinkwaren die: 1.) bedoeld zijn als aanvulling op de normale voeding; 2). een
geconcentreerde bron vormen van één of meer microvoedingsstoffen of van andere stoffen met een voedingskundig of fysiologisch effect; en 3). verhandeld worden in voor inname bestemde
afgemeten kleine eenheidshoeveelheden.”
Zaakvoerder van VitanzaHQ H. de Ceuster (2013) heeft zelf een woord voor de producten
samengesteld, namelijk vitalitief: “Stof of complex van stoffen, gewonnen uit planten, die zorgt voor de ondersteuning van alle essentiële lichaamsfuncties.”
Voedingssupplementen zijn dus géén geneesmiddelen. Ze mogen geen ingrediënten bevatten die als geneesmiddel kunnen worden gezien volgens de Geneesmiddelenwet. Geneesmiddelen moeten namelijk geregistreerd zijn voordat ze verhandeld mogen worden. Dit mag alleen door
vergunninghouders: apothekers (alle geneesmiddelen) en drogisterijen (geen geneesmiddelen op recept).
Voedingssupplementen mogen op grond van artikel 19 en 20 van de Warenwet geen medische claims voeren (Voedsel- en warenautoriteit, 2009).
Tijdens dit onderzoek zal vooral rekening gehouden worden met de volgende, samengestelde definitie van een voedingssupplement:
Een geconcentreerde bron van een stof of complex van stoffen, gewonnen uit planten, die zorgt voor de ondersteuning van lichamelijke functies en bedoeld zijn als aanvulling op de normale voeding. 3.2 Productaanbod
In Nederland zijn er verschillende soorten en merken voedingssupplementen verkrijgbaar. Zo zijn er verschillende soorten, zoals multivitaminen, vitamine C, calcium, maca capsules, ijzertabletten, visoliecapsules, enzovoort. Er zijn ook verschillende merken voedingssupplementen. Denk
bijvoorbeeld aan Davitamon, Plantina, Flinndal, maar ook verschillende huismerken van de Hema, het Kruidvat en Aldi zijn tegenwoordig verkrijgbaar.
Er worden dus voedingssupplementen gekocht. Er is behoefte en vraag naar bij de Nederlandse consument. VitanzaHQ wil op de vraag inspelen en daarom wordt het beslissingsgedrag onderzocht. Er is een verschil in natuurlijke en synthetische voedingssupplementen. De benaming ‘natuurlijke vitaminen’ wordt te pas en te onpas gebruikt (Donkers, 2014). Een voedingssupplement blijft altijd onnatuurlijk en daarom zou men beter kunnen zeggen: ‘zo natuurlijk mogelijk’. (Ortho Company, 2014). Bij het samenstellen van een supplement moet een combinatie van werkzame stoffen samengesteld worden dat goed aansluit bij de behoeften van de mens (Donkers, 2014). De meeste synthetische supplementen worden chemisch samengesteld. De werkzame stoffen worden hierdoor uit zijn natuurlijke status gehaald en zijn daardoor vaak niet meer zo effectief. Het kan zelfs zijn dat het lichaam een bepaalde stof niet herkent door een andere structuur. Op de website van Hairreset (2013) is te vinden dat hierdoor de ingrediënten niet optimaal worden opgenomen door het lichaam en zijn beloofde werking niet helemaal nakomen. Daarnaast bevatten synthetische supplementen vaak kunstmatige toevoegingen.
Echter, voor supplementen met een hoge dosering kunnen er geen vitaminen uit natuurlijke producten worden gebruikt, omdat anders de tablet of capsule te groot zal worden. Vitamine C is hierdoor altijd synthetisch. Daarnaast is de synthetische vorm van vitamine D, B5, B6, B11 en B12 beter op te nemen door het lichaam dan de natuurlijk vorm (Dierick, 2014).
Natuurlijke mineralen worden moeilijk door het lichaam opgenomen, maar mineralen die gebonden zijn aan oxiden, zijn helemaal niet opneembaar voor het lichaam. Toch worden er vaak oxiden gekoppeld aan mineralen door verschillende fabrikanten, omdat het goedkoop is en omdat het makkelijk te verwerken is (Ortho Company, 2014).
VItanzaHQ (2013) streeft ernaar om zoveel mogelijk natuurlijke grondstoffen te gebruiken in haar supplementen. Ze maken gebruik van een stof of complex van stoffen, gewonnen uit planten of
- 13 -
zwammen, die zorgt voor de ondersteuning van alle essentiële lichaamsfuncties. De kwaliteit van de grondstoffen wordt door een aantal criteria bepaald: land van herkomst, hoeveelheid
bestrijdingsmiddelen, zuiverheid, hoeveelheid werkzame stoffen. Uiteraard hangt er een prijskaartje aan iedere criteria. Dit wordt automatisch doorberekend in het eindproduct (NDN, 2014).
Neprofarm (2014) publiceert jaarlijks cijfers en ontwikkelingen van de zelfzorgmarkt.
Zelfzorgproducten zijn producten die vrij verkrijgbaar zijn en men dus zonder voorschrift of recept aan kan schaffen. De producten worden ook wel OTC producten genoemd: ‘over the counter’. Bij deze producten heeft de consument de vrije keuze welk merk of product zij bekijken, vergelijken en aanschaffen. In 2013 is er totaal 134,5 miljoen euro uitgegeven aan vitaminen en mineralen in Nederland. De meest voorkomende verkoopkanalen van voedingssupplementen zijn drogisterijen, apotheken, supermarkten en internet.
Tevens brengt Neprofarm (2014) de uitgaven in euro’s aan zelfzorg per hoofd van de bevolking in kaart: dit is €33,- per persoon in België ten opzichte van €41,- per persoon per maand in Nederland. Het Pharmaceutisch Weekblad (2011) publiceerde een artikel dat zelfzorgmedicatie vooral populair is bij vrouwen en hoogopgeleiden. In 2010 gebruikte ongeveer 40% van de vrouwen
niet-voorgeschreven medicijnen tegenover 29% van de mannen. Mannen gebruikten vooral pijn- en koortswerende middelen en medicijnen tegen verkoudheid. Vrouwen kochten meer
homeopathische middelen en vitaminen en mineralen. Ook ongeveer 40% van de hoogopgeleiden (hbo/wo) gebruikten vooral meer homeopathische middelen en vitaminen en mineralen ten opzichte van 30% die enkel basisonderwijs gevolgd hebben.
3.3 Gebruik supplementen
Uit verschillende onderzoeken in de Verenigde Staten blijkt dat zeker één derde van de bevolking voedingssupplementen gebruikt. Uit het onderzoek van Dorant (1991) blijkt dat
multivitaminencombinaties de favoriet zijn. Dit onderzoek is ruim 10 jaar geleden in de Verenigde Staten geweest, dus er kan gezegd worden dat deze uitkomst tegenwoordig niet meer
representatief is.
In Nederland zijn er ook verschillende onderzoeken naar het gebruik van voedingssupplementen gedaan. Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport verzorgt iedere drie jaar een voedselconsumptiepeiling (Rossum, 2011). Hieruit blijkt dat 27 – 56% van de deelnemers aan deze peiling onder 7-69 jarigen voedingssupplementen gebruikt. In figuur 1 is te zien dat de
supplementen voornamelijk werden gebruikt door vrouwen.
Figuur 1: Gebruik van voedingssupplementen per leeftijd/geslacht (Rossum, 2011)
Consumentenonderzoek in opdracht van Natuur- en gezondheids Producten Nederland (Gaus, 2009) geeft een overzicht van het supplementgebruik in Nederland. De onderzoekspopulatie is de
- 14 -
50% van de ondervraagde een voedingssupplement gebruikt naast zijn of haar normale voeding en dat 25% deze dagelijks tot zich neemt. Multivitaminen en vitamine C zijn het populairst: 55% gebruikt regelmatig een multivitaminen en 42% neemt regelmatig een vitamine C supplement. Wat er onder ‘regelmatig’ wordt verstaan is niet duidelijk in dit onderzoek. Daarnaast worden visolie, mineralen (zoals magnesium, calcium, zink) en B-vitaminen door 19%, 23% en 18% van de
ondervraagde gebruikt. Slechts een kwart van de supplementen wordt gebruikt op advies van een (para) medicus. In dit onderzoek van NPN is de doelgroep ‘vrouwen tussen 25-45 jaar met man en kinderen’ uitgelicht (N=98). Deze doelgroep gebruikt vaker dan de gemiddelde Nederlander een voedingssupplement.
Daarentegen suggereert een ander onderzoek van Gezondheidsnet.nl in samenwerking met Vitamine Informatie Bureau, dat driekwart van de 2500 respondenten een voedingssupplement gebruikt (Hoogland, 2012). 80% van de ondervraagden was een vrouw tussen de 35 en 64 jaar oud. Uit het consumentenonderzoek blijkt dat 50% van de respondenten een voedingssupplement (503 personen) gebruikten en in de online enquête van GezondheidsNet.nl gebruikten 75% van de respondenten een voedingssupplement (1875 personen). Als de enquête echter alleen op de websites van Gezondheidsnet.nl en Vitamine Informatie Bureau is verspreid, zal dit onderzoek niet geheel betrouwbaar zijn. Mensen die namelijk op websites kijken zoals gezondheidsnet en vitamine info, zullen bewuster met gezondheid bezig zijn en ook eerder een voedingssupplement gebruiken. Op 14 mei 2014 schreef Buyse (2014) het volgende artikel: ‘Nederlanders willen geen vitaminen uit pillen.’ Auteur M. Buyse suggereert dat supplementen niet populair zijn als vervangend product. Uit het onderzoek blijkt dat 71 van de 100 personen het oneens is met de stelling “ik kan mijn vitaminen beter uit pillen dan uit eten halen”. In het artikel staat dat er geen volksgezondheidsproblemen bekend zijn over een tekort aan vitaminen in Nederland. Het grootste probleem ligt volgens hen niet bij vitaminen- en mineralentekorten, maar een teveel aan vet, suiker en zout door het ongezonde Westerse voedingspatroon.
De stelling is echter door 100 personen beantwoord en de achtergrond van deze personen is onbekend en daarmee is deze uitkomst niet betrouwbaar.
3.4 Gebruiksmotieven
Volgens het consumentenonderzoek (Gaus, 2009) is de belangrijkste reden om een supplement te gebruiken ter aanvulling op de dagelijkse voeding. Als tweede reden kwam een betere weerstand naar voren. Daarnaast slikken de respondenten ook een supplement om zich fitter te voelen. Dit zijn vooral preventieve gebruikers. De jongeren slikken voedingssupplementen vaak ter compensatie van een ongezonde leefstijl.
Een onderzoek van Lyle et al. (1998) laat de relatie tussen het gebruik van voedingssupplementen en leefstijl zien. Uit het onderzoek blijkt dat niet-rokers eerder een supplement gebruiken dan rokers. Tevens zullen mensen die geen of gematigd (minder dan 7 glazen per week) alcohol drinken, ook eerder een voedingssupplement nemen dan de personen die meer alcohol drinken. Ook
lichaamsbeweging blijkt een rol te spelen in het supplementengebruik volgens Lyle et al. (1998). Personen die aan matige of zware lichamelijke inspanning doen, nemen over het algemeen vaker een voedingssupplement dan personen die niet of nauwelijks aan lichaamsbeweging doen. Volgens het onderzoek zouden personen die al bewust met hun gezondheid bezig zijn eerder een
supplement gebruiken dan de personen die niet bewust met hun gezondheid bezig zijn. De personen die een voedingssupplement tot zich nemen zijn in dit geval ook de preventieve gebruikers.
Miller et al. (2003) hebben een onderzoek gedaan naar de factoren die een rol spelen bij de aankoop van voedingssupplementen. Het onderzoek werd gehouden onder 51 vrouwen tussen de 25 en 45 jaar die minimaal vier supplementen per week innamen. Uit dit onderzoek kwamen tien criteria die worden overwogen bij een aankoop: prijs, hoeveelheid, productinformatie, dosis,
- 15 -
doseringsinstructie, actieve stoffen/ingrediënten, niet-actieve stoffen/ingrediënt(en), toedieningsvorm, merk en productsamenstelling.
Dankzij deze tien criteria hebben Miller et al. (2003) de kopers van voedingssupplementen ingedeeld in vijf groepen:
Koopjesjagers; prijs en hoeveelheid in een verpakking en dosis is belangrijk Merkkopers; merk is het belangrijkste
Gemakskopers; eenvoudige dosering, richt zich op prijs, hoeveelheid
Informatieverzamelaars; bekijkt doseringsinstructie, ingrediënten, samenstelling en kiezen een product dat begrijpbare informatie van het product bezit
Kwaliteitskopers; richt zich op prijs/hoeveelheid verhouding, hoogste dosis per eenheid, geeft voorkeur aan bekende merken
Volgens B. Bal (persoonlijke communicatie, 17 december 2013) is de doelgroep waar VitanzaHQ zich vooral op richt de kwaliteitskopers en informatieverzamelaars. De personen die producten van VitanzaHQ aanschaffen, zijn bewust bezig met gezondheid en/of preventie. Zij willen enkel het beste voor hun lichaam nastreven. Dit betekent dat VitanzaHQ de promotie ook richt op
informatieverschaffing. 3.5 Marktverkenning
VitanzaHQ is enkel verkrijgbaar in België en wil haar producten op de Nederlandse markt gaan brengen om zo meer omzet te kunnen genereren. Volgens de product-marktexpansiematrix van Ansoff (Rustenburg et al., 2011) is dit een vorm van marktpenetratie: verkopen van bestaande producten op een bestaande markt. Er zijn verschillende vormen van marktpenetratie, namelijk: - marktverbreding: de onderneming richt zich hier op nieuwe klanten binnen de doelgroep; - marktverdieping: hierbij worden de verkochte hoeveelheid en omzet per consument omhoog gebracht;
- marktvernieuwing: hierbij wordt een snellere vervanging van de goederen bewerkstelligd; - marktverfijning: hierbij worden prijzen en winstmarges omhoog gebracht zonder het volume te veranderen.
Volgens Rustenburg et al. (2011) heeft de strategie van marktpenetratie de meeste kans van slagen als de vraag op de markt nog groeit. Potentiële nieuwe klanten zijn de consumenten die nog geen voedingssupplementen gebruiken en ook de consumenten die momenteel de producten van de concurrent gebruiken. Rustenburg et al. (2011) schrijft dat het promotie- distibutie- en prijsbeleid aangepast moet worden bij een penetratiestrategie. Enkele voorbeelden zijn reclamecampagnes voeren, vaker adverteren of betere schapposities in winkels proberen te verkrijgen.
Volgens Hendriks (2006) moet er ook rekening gehouden worden met een aanpassing van het promotie-, distributie- en prijsbeleid om het marktaandeel te verhogen via marktpenetratie. Tijdens dit onderzoek zal er vooral op het distributiebeleid ingegaan worden. In het distributiebeleid worden alle activiteiten beschreven die ervoor zorgen dat de goederen bij de consument terecht komen. Er zijn twee soorten distributiekanalen: direct en indirect. VitanzaHQ krijgt te maken met indirecte distributiekanalen, waarbij de keten bestaat uit de producent groothandel detaillist consument. Volgens Jong (2013) bestaat een succesvol distributiebeleid uit een analyse, planning, uitvoering en evaluatie.
Dit onderzoek zal zich vooral richten op de analyse fase, omdat er op basis daarvan een implementatieplan geschreven kan worden.
VitanzaHQ heeft een specifieke doelgroep en bieden ‘zo natuurlijke mogelijke’ producten aan. VitanzaHQ zou kunnen opereren in een nichemarkt in Nederland. Een nichemarkt is een specifiek, afgebakend, bewerkbaar deel van de markt (Kotler & Armstrong, 2013). Binnen een niche markt spreekt het bedrijf een kleinere, specifieke doelgroep aan, waardoor het op termijn meer klanten op kan leveren. Hendriks (2009) suggereert dat een bedrijf al snel gebruik maakt van een nichemarkt,
- 16 -
wanneer ze de marketingstrategie op een bepaalde doelgroep richten. De meeste ondernemingen willen echter zoveel mogelijk klanten binnenhalen en richten zich op een zo breed mogelijk publiek. In een nichemarkt zijn er ook concurrenten aanwezig. Als er namelijk geen concurrenten zijn, is de kans groot dat er geen vraag is in die bepaalde nichemarkt, of dat het bedrijf een gat in de markt heeft gevonden.
Erin et al. (2006) hebben onderzoek gedaan naar de effectiviteit van een nichemarkt. Hierbij werden acht vertegenwoordigers van bedrijven in de kledingindustrie in Amerika geïnterviewd. Het resultaat was dat opereren in een nichemarkt een effectieve strategie is om prijsconcurrentie tegen te gaan. De belangrijkste succesfactor was volgens het onderzoek dat je als onderneming de gekozen
doelgroep grondig begrijpt. Onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep is essentieel om vervolgens de marketingmix een belangrijke rol te laten spelen.
Volgens de klantenpiramide van Curry (Schop, 2009), is het belangrijk om een focus te leggen op de top van de piramide. Hierbij is er dus ook sprake van een nichemarkt, een specifieke groep zijn de vaste klanten. Volgens de klantenpiramide zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet. De vraag is of een bedrijf zich gaat focussen op het behoud van de top (20%) klanten of dat de onderste 80% geanalyseerd gaat worden. Hierbij kunnen de potentiële klanten ontwikkeld worden om naar de top te groeien.
Figuur 2: Klantenpiramide van Curry (Schop, 2009) Kotler et al. (2013) zeggen dat het veel moeilijker en duurder is om nieuwe klanten aantrekken is, dan de oude klanten te behouden. Een tevreden klant is een goed marketinginstrument en deze klant is ook minder gevoelig voor reclame van concurrenten.
Kotler et al. (2013) suggereren dat tevreden klanten hun ervaring met acht anderen delen, maar daar tegenover staat dat ontevreden klanten hun ervaringen met 22 anderen delen.
3.6 Beslissingsgedrag
Het consumentenbeslissingsproces (Soccar, 2009) speelt een belangrijke rol bij de strategie van een bedrijf.
Dit proces bestaat uit 7 stappen:
1. Behoefteherkenning – vaststellen bestaan of ontstaan behoefte
Heb ik een voedingssupplement nodig? Wat kan ik eraan doen om me fitter te voelen? Hoe kan ik mijn weerstand verbeteren? Mijn zoon eet niet genoeg groente, wat nu?
2. Informatieverwerving – informatie verzamelen product en aanbieders
Welke supplementen zijn geschikt? Wat zit erin? Welke producten zijn er allemaal? Wat is de prijs? 3. Evaluatie van alternatieven – beoordelen en afweging maken tussen alternatieven
Product A en B lijken hetzelfde, wat is het verschil in prijs, ingrediënten, werking? 4. Aankoop – nemen van beslissing en aankoop doen
Product A lijkt het beste bij de behoefte te passen. 5. Consumptie – gebruik product
6. Evaluatie van de uitkomsten van aankoop na consumptie – twijfel of het alternatief niet beter is Is het resultaat wat er verwacht was?
7. (Afdanken) – in deze fase kan het product weggegooid worden
Personen blijken voordat ze overgaan tot een aankoop onzekerheid te kunnen ervaren op zes verschillende vlakken: financieel, sociaal, psychologisch, veiligheid (fysiek), prestaties (werking) van product en het gebruiksgemak (Miller et al., 2003)
Tijdens het beslissingsgedrag van consumenten kan gebruik worden gemaakt van het AIDA-model. Dit model staat voor Attention, Interest, Desire en Action (Muilwijk, 2010). Volgens dit model moet
- 17 -
eerst de aandacht van de potentiële klant getrokken worden. Hierdoor wordt de consument geïnteresseerd in het product. Het doel is om de consument te wijzen op de voordelen en positieve aspecten van het product. Vervolgens zal de interesse omgezet worden in verlangen naar het
product. In de laatste fase moet de consument overgehaald worden tot de aankoop van het product, door middel van reclame en door kennis over te brengen waar het product verkrijgbaar is. Het promotiebeleid speelt hierin een belangrijke rol.
Reynolds & Olson (2008) hebben onderzoek gedaan naar het beslissingsgedrag van consumenten. Zij suggereren dat mensen niet zomaar product A of product B kopen. Ze besluiten product A te kopen, gaan dit product gebruiken, bevelen het anderen aan, verkopen het of keren terug. Indien de evaluatie negatief is, proberen zij de volgende keer product B.
3.7 Concurrentie
Op synthetische samenstellingen van een geneesmiddel of voedingssupplement kan patent gelegd worden. In de farmaceutische industrie kan zo dus veel geld verdiend worden. Als er immers een succesvolle formule is gevonden (bijvoorbeeld VIAGRA), wordt daar patent opgelegd en mag die formule niet gekopieerd worden. De natuur is van iedereen en moet voor iedereen beschikbaar blijven. Er kan dus geen patent gelegd worden op succesvolle formules die elementen uit de natuur bevatten en concurrenten kunnen deze formules vervolgens kopiëren.
In de toekomst wil VitanzaHQ de Nederlandse markt betreden, maar ze weten niet op welke manier. Om het eerste deel van de hoofdvraag “Op welke manier kan VitanzaHQ haar producten aanbieden op de Nederlandse markt, passend bij het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar voor een voedingssupplement?” te kunnen beantwoorden, moeten de concurrenten in kaart gebracht worden. Het is belangrijk om de concurrenten te analyseren, zodat VitanzaHQ de sterke en zwakke punten van de concurrenten weet en kan bepalen wat haar sterke en zwakke punten zijn tegenover de concurrenten. Concurrenten kunnen ingedeeld worden in directe concurrenten en indirecte concurrenten. Het verschil is dat directe concurrenten gelijkwaardige producten of alternatieven aanbieden en dat indirecte concurrenten niet hetzelfde soort product aanbieden, maar een alternatief aanbiedt voor de categorie (Muilwijk, 2010).
In het boek ‘strategische en operationele marketingplanning’ van Rustenburg et al. (2011) is het doel van een concurrentieanalyse beschreven. Het doel van een concurrentieanalyse is om zicht te krijgen in de vermogens van de concurrenten van VitanzaHQ. Tijdens de analyse zal er rekening gehouden moeten worden met de offensieve en defensieve vermogens van de concurrenten. De analyse zal dus antwoorden moeten geven op de volgende vragen:
Offensief:
- Wie zijn de voornaamste concurrenten voor VitanzaHQ op de Nederlandse markt? - Welke van de voornaamste concurrenten kunnen aangevallen worden?
- Op welke manier moet er aangevallen worden? - Hoe zal de concurrentie reageren op de aanval? Defensief:
- Wie zijn de voornaamste concurrenten voor VitanzaHQ op de Nederlandse markt? - Van welke concurrenten kan er een aanval worden verwacht?
- Hoe zal de aanval eruit zien en hoe moet deze verdedigd gaan worden? - Hoe zal de concurrentie op de verdediging reageren?
Bij een offensieve actie zal een reactie optreden van de concurrent: Wanneer A de prijs verlaagt, zal B ook de prijs gaan verlagen. Vervolgens zal A de prijs weer verlagen et cetera. In dit geval is het een kwestie van degene die het meest financieel draagkrachtig is.
Daarnaast hebben Rustenburg et al. (2011) de vier belangrijkste stappen van een concurrentieanalyse beschreven:
1. doelstelling binnen de zaakvoering van de concurrenten
- 18 -
3. resultaten van de concurrenten4. sterkten en zwakten van de concurrenten
Hoewel Rustenbug et al. (2011) vooral kijken naar het offensieve en defensieve vermogen van de concurrent, bestaat volgens de Kamer van Koophandel (2013) een concurrentieanalyse uit het verzamelen van informatie over de concurrenten:
Op welke doelgroep richt de concurrent zich?
Welke producten of diensten hebben ze in hun assortiment? Wat is hun prijs? Werken ze met korting?
Hoe maken ze reclame? Waar zitten de concurrenten?
Vervolgens kunnen de sterke en zwakke punten geanalyseerd worden in een confrontatiematrix. De concurrentieanalyse is een input voor de SWOT analyse.
De analyse van de Kamer van Koophandel is overzichtelijk doordat de sterke en zwakke punten in kaart gebracht worden van de concurrent en het eigen bedrijf. De concurrentieanalyse die rekening houdt met de offensieve en defensieve vermogens van de concurrenten (Rustenburg, 2011) is een soort risicoanalyse: er wordt een bepaalde wat-als situatie geschetst. De concurrentieanalyse van de Kamer van Koophandel houdt rekening met feitelijke informatie, zoals de doelgroep en de prijs van de concurrenten. Tijdens dit onderzoek zal er gewerkt worden volgens het model van de Kamer van Koophandel (2013).
Wanneer de grootste concurrenten zijn bepaald, kan er gebruik worden gemaakt van de generieke concurrentiestrategie van Porter (Hoftijzer & Korte, 2012). Volgens Porter zijn er drie verschillende concurrentiestrategieën om de onderneming zich te laten te onderscheiden van de concurrent en een toegevoegde waarde te creëren, namelijk lagekostenstrategie, differentiatiestrategie,
focusstrategie. Bij de lagekostenstrategie staat een lagere verkoopprijs dan de concurrent centraal. Bij de differentiatiestrategie staat uniekheid centraal. De onderneming moet bijzondere, speciale eigenschappen van een product aanprijzen, zodat de consument bereid is meer te betalen voor het product. De focusstrategie is gericht op een nichemarkt in plaats van de totale markt. Door de focus kan de onderneming inspelen op de behoeften van de consument.
Volgens Alsem (2007), zijn er drie mogelijke strategieën voor een onderneming, namelijk: - Geconcentreerde strategie; ook wel focus- of nichestrategie genoemd. Hierbij kiest een
onderneming voor één marktsegment. Een nadeel hiervan is dat de onderneming hiermee veel risico loopt, omdat ze afhankelijk zijn van één doelgroep of afnemersgroep.
- Selectieve strategie; de onderneming kiest hierbij meerdere segmenten waarop ze zich willen richten. Hierdoor is er meer risicospreiding.
- Volledige marktdekking; hierbij zijn alle doelgroepen potentiële afnemers, omdat de onderneming hierbij verschillende producten of merken op de markt brengt.
3.8 Samenvatting theoretisch kader
De samengestelde definitie van een voedingssupplement: Een geconcentreerde bron van een stof of complex van stoffen, gewonnen uit planten, die zorgt voor de ondersteuning van lichamelijke functies en bedoeld zijn als aanvulling op de normale voeding.
Uit de theorie blijkt dat de helft van de Nederlandse bevolking (mannen, vrouwen en kinderen) ongeveer een voedingssupplement gebruikt. Uit de uitgevoerde onderzoeken blijkt dat de voornaamste reden om een supplement te gebruiken is als aanvulling op de dagelijkse voeding. Tijdens dit onderzoek zal er ingezoomd worden op de doelgroep Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar.
- 19 -
De doelgroep van VitanzaHQ zijn voornamelijk vrouwen boven de 30 jaar en dit heeft een aantal redenen:
- volgens het Pharmaceutisch Weekblad (2011) zijn het vooral vrouwen die zelfzorgproducten aanschaffen;
- volgens het consumentenonderzoek NPN (Gaus, 2009) vinden vrouwen het belangrijker dat er voedingssupplementen zijn dan mannen;
- vanaf de middelbare leeftijd begint het verouderingsproces. Met een gezonde leefstijl en het gebruik van antioxidanten of multivitaminen kan dit proces vertraagd worden (Roberta, 2009). In 2012 is er in Nederland in totaal 133,7 miljoen euro uitgegeven aan vitaminen en mineralen. De meest voorkomende verkoopkanalen van voedingssupplementen zijn drogisterijen, apotheken, supermarkten en internet.
Het beslissingsproces kent de volgende stappen:
1. Behoefteherkenning – vaststellen bestaan of ontstaan behoefte 2. Informatieverwerving – informatie verzamelen product en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven – beoordelen en afweging maken tussen alternatieven 4. Aankoop – nemen van beslissing en aankoop doen
5. Consumptie – gebruik product
6. Evaluatie van de uitkomsten van aankoop na consumptie – twijfel of het alternatief niet beter is 7. (Afdanken) – in deze fase kan het product weggegooid worden
Door een nichemarkt te betreden, kan er een specifieke markt en doelgroep aangesproken worden. Volgens een Amerikaans onderzoek (Erin et al., 2006) is het betreden van een nichemarkt een effectieve strategie om prijsconcurrentie tegen te gaan. De belangrijkste succesfactor was volgens het onderzoek dat je als onderneming de gekozen doelgroep grondig begrijpt. Onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep is essentieel om vervolgens de marketingmix een
belangrijke rol te laten spelen.
Nu er aspecten uit de theorie zijn benoemd, is het belangrijk om te achterhalen wat de behoefte is van de Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar op het gebied van een voedingssupplement. Er bestaat veel tegenstrijdige informatie over de zin en onzin van voedingssupplementen. Daarom wil VitanzaHQ weten wat de visie en houding van de Nederlandse doelgroep is.
Om de hoofdvraag en deelvragen te kunnen beantwoorden, zal er tijdens dit onderzoek vooral rekening gehouden worden met de volgende begrippen:
1. Producten 2. Beslissingsgedrag 3. Motieven
4. Verkoopkanaal 5. Nederlandse markt
- 20 -
4. Methode
In het hoofdstuk ‘methode’ worden alle onderzoeksmethoden beschreven welke zijn uitgevoerd tijdens het onderzoek. Hierin wordt duidelijk gemaakt wat er is gedaan (procedure), waarmee en hoe dit is gedaan (instrument) en bij wie dit is gedaan (respondenten).
Tijdens het onderzoek naar het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een voedingssupplement aan te schaffen, is er gebruik gemaakt van zowel een kwantitatief onderzoek (deskresearch en enquête), als een kwalitatief onderzoek (interviews).
4.1 Operationalisering van begrippen
Er zijn vijf begrippen die voortvloeien uit het theoretisch kader en de basis leggen voor de hoofdvraag en de deelvragen, namelijk:
1. Product
2. Beslissingsgedrag 3. Motieven
4. Verkoopkanaal 5. Nederlandse markt
Deze begrippen zijn geoperationaliseerd en zijn te vinden in bijlage 5. 4.2 Onderzoeksmethoden
De onderzoeksmethoden zijn per deelvraag weergegeven in figuur 2. In deze paragraaf zullen deze methoden nader toegelicht worden.
Deelvragen Methode
Deelvraag 1 - Wat is het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een voedingssupplement aan te schaffen?
Enquête Interview Deelvraag 2 - Waarom koopt de Nederlandse vrouw boven de 30
jaar een voedingssupplement?
Enquête Interview Deelvraag 3 - Nemen de Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar
preventief of curatief een voedingssupplement?
Enquête Interview Deelvraag 4 - Willen Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar advies
of geen advies bij de aanschaf van een voedingssupplement?
Enquête Interview Deelvraag 5 - Welke concurrenten zijn er voor VitanzaHQ op de
Nederlandse markt?
Deskresearch Deelvraag 6 - Waar koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar
een voedingssupplement?
Enquête Interview Figuur 3: schematisch overzicht deelvragen en methode van onderzoek
Deelvraag 1 – 2 – 3 – 4 - 6
- Wat is het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een voedingssupplement aan te schaffen?
- Waarom koop de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
- Nemen de Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar preventief of curatief een voedingssupplement? - Willen Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar advies of geen advies bij de aanschaf van een voedingssupplement?
- Waar koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
Om antwoord te krijgen op deze vijf deelvragen, is er gebruik gemaakt van twee verschillende onderzoeksmethoden, namelijk enquêtes afnemen bij de doelgroep en diepte interviews afnemen bij de doelgroep.
- 21 -
EnquêteOm in een korte tijd zoveel mogelijk informatie te verschaffen van een bepaalde doelgroep, is er gekozen om een online enquête te verspreiden.
Er is gekozen om een enquête op te stellen via Google Docs. Door middel van de
steekproefcalculator op de website ‘Alles over marktonderzoek’ (2013) was berekend dat er 384 respondenten nodig waren voor een representatief beeld. De berekening is te vinden in bijlage 6. De volledige enquête is te vinden in bijlage 7. Er was 84 uur beschikbaar gesteld voor de enquête. De respondenten konden zelf bepalen of zij hun e-mailadres invulden, om zo de privacy te kunnen waarborgen. Om de respons zo hoog mogelijk te krijgen, was er een prijsactie verbonden aan de enquête. Indien de persoon kans wilde maken op het winnen van deze prijs, was het noodzakelijk om het e-mailadres te vermelden. Dit e-mailadres is enkel gebruikt om te corresponderen indien de persoon een prijs had gewonnen.
Er is een respons behaald van 187 respondenten. Bij de resultaten zal niet worden gegeneraliseerd voor de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar. Dit komt doordat 187 vrouwen niet miljoenen
vrouwen boven de 30 jaar kunnen vertegenwoordigen en er zijn geen gegevens beschikbaar over de geografische spreiding. De resultaten van de enquête geven dus een indicatie voor de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar en zijn enkel betrouwbaar voor de steekproef van de 187 respondenten. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 45,44 jaar.
Als vraagvorm werden er zoveel mogelijk gesloten vragen gesteld. De data was makkelijk te analyseren en te verwerken. Aan sommige antwoorden is ook de antwoordmogelijkheid ‘anders, namelijk…’ toegevoegd.
Daarnaast zijn er vier open vragen te vinden in de enquête:
- Welke voedingssupplementen gebruikt u of heeft u in het verleden gebruikt? - Welke soort voedingssupplementen kent u?
- Welke merken voedingssupplementen kent u?
- Indien u internet/tijdschrift/krant/televisie/folder/forum heeft aangevinkt, wat is hiervan de naam? Voordat de enquête daadwerkelijk gestart werd, zijn er een viertal test enquêtes uitgevoerd. Na wat aanpassingen en een nieuwe test enquête is de enquête online gegaan.
De enquête is verspreid via de e-mail, Facebook, geplaatst op forums van Weston Price, Gezondheidsforum, VIVA forum en dokterdokter.nl.
Daarnaast is er een keer een marktdag in Etten-Leur (beste weekmarkt van Nederland) geweest waar de enquêtes mondeling zijn gehouden. Er zijn ook enquêtes afgenomen in de winkelstraat in Breda. Voorwaarden om deel te kunnen nemen aan de enquête waren:
- Nederlandse vrouw boven de 30 jaar
- op dit moment een voedingssupplement gebruiken of in het verleden hebben gebruikt
Onder de ingevulde enquêtes zijn er 15 winnaressen getrokken die een VitanzaHQ Omega-3 hebben gewonnen. In bijlage 8 is de procedure van de loting te vinden.
In de enquête zijn een aantal achtergrond vragen gesteld, zoals de leeftijd van de persoon en het opleidingsniveau. De leeftijdsvraag is gesteld om te controleren of men boven de 30 jaar was en met het opleidingsniveau zou er nog een link gelegd kunnen worden tussen het opleidingsniveau en de uitgave aan een voedingssupplement of bewustzijn van gezondheid. Deze relatie is niet meer verder onderzocht gedurende het onderzoek, omdat bleek dat het opleidingsniveau niet belangrijk is om een product van VitanzaHQ aan te schaffen.
- 22 -
InterviewsVoordat het onderzoek werd gestart, was er niet besloten om diepte interviews met de vrouwen af te nemen. Om meer kennis te verkrijgen over het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen, is toch nog gekozen om vijf diepte interviews te houden. De multivitaminen complex van VitanzaHQ is €22,50 en daarom is er gekozen om een doelgerichte steekproef binnen de populatie verder te onderzoeken (Baarda, 2009). Doordat er een diepte interview met deze subgroep is gehouden, is er meer informatie verkregen over de wensen en behoeften. Er kon tevens doorgevraagd worden op de antwoorden en onduidelijkheden konden verhelderd worden. De vragen dienden als aanvulling op de enquête. De vragen zijn grotendeels afgeleid van de vragen in de enquête, maar dankzij de open vragen en open antwoordmogelijkheden kon het beslissingsgedrag beter beoordeeld worden. De interviews zijn semi-gestructureerd en de vragen zijn gebaseerd op de deelvragen. De tijd van de interviews was ongeveer 15-20 minuten.
De vrouwen die geselecteerd zijn om een diepte interview mee te houden, hebben bepaalde voorwaarden:
- e-mailadres bekend
- bereid om meer dan €20,- per maand uit te geven aan een vitaminen- en mineralencomplex. Deze voorwaarden zijn zo bepaald om een profielschets te kunnen maken van de potentiële kopers van de producten van VitanzaHQ. Duo Fit (vitaminen – en mineralencomplex) kost €22,50 dus zijn de vrouwen die meer dan €20,- uit willen geven potentiële klanten.
Er waren in totaal 11 vrouwen die aan deze voorwaarden voldeden. Nummers van de ingevulde enquêtes: 32, 55, 63, 77, 85, 90, 100, 111, 112, 170, 179
Kenmerken:
Leeftijd Opleiding Uitgave > €20,- Interview
Vrouw A – 1 38 HBO 20-25 Locatie
Vrouw B – 2 46 MBO 25-30 Locatie
Vrouw C – 3 53 MBO >30 Locatie
Vrouw D – 4 36 WO 20-25 Locatie
Vrouw E – 5 44 MBO >30 Telefonisch
Figuur 4: kenmerken diepte interview vrouwen
Om contact te leggen met de geselecteerde vrouwen is er een e-mail verstuurd. De e-mail is te vinden in bijlage 9. Eén vrouw heeft niet gereageerd en één vrouw wilde niet meewerken. Vervolgens zijn er twee nieuwe vrouwen benaderd en deze waren bereid om (telefonisch) enkele vragen te beantwoorden.
Het interview is gebaseerd op de enquête en de deelvragen. Enkele vragen in de enquête bleken tijdens de uitvoering verkeerd begrepen te kunnen worden. Op de vraag “waar haalt u uw informatie vandaan als u meer wilt weten over het gebruik van voedingssupplement?” was een aantal keer ‘google’ als antwoord gegeven. Het is interessant om te weten welke zoektermen de doelgroep gebruikt of op welke website ze vervolgens terecht komen. Indien deze factoren duidelijk in beeld gebracht worden, kan VitanzaHQ haar promotiebeleid hierop aanpassen. De enquête bestond voornamelijk uit gesloten vragen en daarom zijn deze vragen ook ter verduidelijking in het interview gesteld:
Interview vraag Deelvraag
Welke voedingssupplementen gebruikt u of heeft u in het verleden gebruikt?
(achtergrondinformatie) Wat bent u bereid om per maand uit te geven
aan een vitaminen/mineralencomplex?
- Wat is het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar om een
- 23 -
Waar haalt u uw informatie vandaan als u meer wilt weten over het gebruik van een
voedingssupplement?
- Willen Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar advies of geen advies bij de aanschaf van een voedingssupplement?
Waar koopt u een voedingssupplement? Waar koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
Wat vindt u het belangrijkste aan een voedingssupplement?
Waarom koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
Als een product dezelfde werking heeft als een product die u nu heeft, alleen nog extra
elementen uit de natuur heeft toegevoegd, zou u dan overwegen om over te stappen naar dat product?
Waarom koopt de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar een voedingssupplement?
Figuur 5: Topiclijst diepte interview vrouwen
Er is gekozen om de interviews op te nemen met een telefoon en hier vervolgens een transcriptie van te maken. Het telefonische interview is niet opgenomen, dit interview is direct uitgewerkt. Daarna is er per vraag een samenvatting gemaakt van de gegeven antwoorden. Deze antwoorden zijn in een tabel ingevuld en vergeleken met elkaar. De interviews zijn te vinden in bijlage 10. Deelvraag 5
- Welke concurrenten zijn er voor VitanzaHQ op de Nederlandse markt?
Om antwoord te krijgen op deze deelvraag, is er gebruik gemaakt van kwantitatieve en kwalitatieve methoden.
Deskresearch
Door middel van de onderzoeksmethode ‘deskresearch’ is er informatie verzameld over de concurrenten voor VitanzaHQ op de Nederlandse markt.
Tijdens het maken van de concurrentieanalyse was het eerst de bedoeling om enkel rekening te houden met andere natuurlijke producten. Deze beslissing is gemaakt op basis van de doelgroep van vrouwen boven de 30 jaar en de producten van VitanzaHQ. De synthetische voedingssupplementen hebben een andere prijsklasse dan de natuurlijke voedingssupplementen. Gedurende het proces is ervoor gekozen om ook de bedrijven te selecteren die meer dan 10 keer zijn genoemd op de vraag: ‘Welke merken voedingssupplementen kent u?’ in de enquête. Dit is gedaan, omdat er gedurende de enquête vaak dezelfde merken zichtbaar waren in de resultaten en hier zaten ook synthetische supplementen bij. De huismerken zijn achterwege gelaten, omdat de consumenten die nu een huisproduct aanschaffen, hoogstwaarschijnlijk nooit een multivitaminen en mineralen complex van meer dan €20,- uit gaan geven. De natuurlijke producenten zijn directe concurrenten voor VitanzaHQ en de andere merken die vaak genoemd zijn, zijn indirecte concurrenten voor VitanzaHQ. Deze bedienen een ander segment en een andere doelgroep.
De topics van de concurrentieanalyse zijn bepaald aan de hand van de deelvragen. Er is rekening gehouden met het format van de Kamer van Koophandel en de volgende criteria zijn meegenomen in de analyse:
- producteigenschappen - samenstelling
- verkoopkanaal (advies/geen advies) - prijs/hoeveelheid
- promotie
Vervolgens is er een tabel gemaakt, waarbij de merken zijn beoordeeld door middel van een ++ -- tabel. Hierdoor zijn de sterktes en zwaktes per merk zichtbaar gemaakt ten opzichte van VitanzaHQ. De productsamenstelling is in overleg met het bedrijf beoordeeld. Daarnaast zijn er voorwaarden bij
- 24 -
de prijs en de prijs/kwaliteit verhouding gesteld wanneer het merk een + of een – kreeg. De volledige concurrentieanalyse is te vinden in bijlage 12.
Interviews bedrijven
Het onderzoek is gericht op het beslissingsgedrag van Nederlandse vrouwen boven de 30 jaar die een voedingssupplement aan willen schaffen. In de hoofdvraag is het volgende element toegevoegd: “Op welke manier kan VitanzaHQ haar producten aanbieden op de Nederlandse markt, passend bij het beslissingsgedrag van vrouwen boven de 30 jaar voor een voedingssupplement?”
Dankzij de enquête en de diepte interviews met vijf vrouwen is informatie verkregen over het beslissingsgedrag van de Nederlandse vrouw boven de 30 jaar om een voedingssupplement aan te schaffen (betrouwbaarheid voor N=187 respondenten). Vervolgens was het belangrijk om informatie te halen over de mogelijke verkoopkanalen en concurrenten, om te kunnen bepalen op welke manier VitanzaHQ haar producten aan kan gaan bieden op de Nederlandse markt.
Om de privacy van de bedrijven te waarborgen, zijn de namen van de personen en de namen van de bedrijven niet genoemd.
De onderzoeker heeft gekozen voor 5 interviews, omdat er zo van de meest populaire
verkoopkanalen informatie over de bedrijfsvormen verzameld kon worden. Er is gekozen voor de branches apotheek, therapeut, drogisterij en internet, omdat deze verkoopkanalen het meest werden genoemd in de enquête en diepte interviews.
Kenmerken:
Bedrijfsoort Plaats Functie persoon
Apotheekorganisatie Maarssen Category Manager OTC
Drogisterij organisatie Zwolle Inkoopverantwoordelijke
Apotheek Etten-Leur Winkelmanager
Natuurtherapeut Klundert Zelfstandige onderneemster
Internetbedrijf Den Haag Directeur
Figuur 6: kenmerken interviews bedrijfsleven
Voorafgaand is er een interview gemaakt die de volgende topics bevat: - merken
- grootste verkoopkanaal - verschil België en Nederland - grootste spelers op de markt
- motief consument aanschaf supplement - advies
- verzadiging markt - tegenstrijdige informatie
Tijdens het interview zijn er aantekeningen gemaakt. Alle interviews zijn na afloop uitgewerkt en ter controle teruggestuurd naar de desbetreffende persoon. Na goedkeuring van hetgeen wat in de uitgewerkte interviews stond, zijn de antwoorden gelabeld en samengevat. Er is gekozen om geen gesprekken op te nemen, in verband met de eventuele vertrouwelijke informatie die gegeven zou kunnen worden.
- 25 -
4.3 BetrouwbaarheidKwantitatieve methode
Volgens de steekproefcalculator die voorafgaand aan het onderzoek is ingevuld, moesten er 384 respondenten de enquête beantwoorden. In de 84 uur die beschikbaar was voor de enquête is er een respons van 187 vrouwen behaald. Bij een steekproefmarge van 6% van de totale populatie, is het betrouwbaarheidsniveau bij 188 vrouwen 90%. Dit is redelijk betrouwbaar.
Uit de respondenten van 187 is een doelgericht steekproef gehouden, waarbij de steekproef
doelbewust is samengesteld. Hieronder zijn alle respondenten die bereid waren om meer dan € 20,- uit te geven aan een vitaminen- en mineralencomplex (Baarda,2009).
Kwalitatieve methode
Wanneer er verzadiging of saturatie optreed, kan geconcludeerd worden dat de gegevens van het kwalitatieve onderzoek betrouwbaar zijn (Baarda, 2009). Er is gekozen om een homogene groep te interviewen tijdens de diepte interviews met de doelgroep. De vrouwen die zijn geïnterviewd waren allemaal boven de 30 jaar en waren allen bereid om meer dan €20,- voor een vitaminen- en
mineralencomplex uit te geven. De uitkomsten van de interviews bevestigden de uitkomst van de enquête.
Op basis van de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek is bepaald welke bedrijven er in aanmerking kwamen om een interview bij af te nemen. Doordat de branches verschillend zijn van elkaar en er van iedere branche maar één vertegenwoordiger is geïnterviewd, is er geen verzadiging ontstaan. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de tijdsnood, is ervoor gekozen om niet verder te interviewen totdat er verzadiging ontstond. Deze vorm van onderzoek was vooral kwalitatief verkennend (Baarda, 2009).
- 26 -
5. Resultaten
In dit hoofdstuk zijn alle resultaten van de drie onderzoeksmethoden uitgewerkt. Ten eerste zijn de resultaten van de enquêtes onder vrouwen boven de 30 jaar uitgewerkt. Ten tweede zijn de onderzoeksresultaten van de diepte interviews van de vrouwen en mensen uit het bedrijfsleven beschreven en ten slotte de resultaten van de concurrentieanalyse. In bijlage 13 zijn alle resultaten van de enquête te vinden.
5.1 Gebruik voedingssupplementen
Van de 187 respondenten, geven 121 vrouwen aan dat ze bewust of heel bewust met haar
gezondheid bezig is. 19% van de vrouwen zijn enkel met hun gezondheid bezig als ze zich niet goed voelen. Wanneer men een voedingssupplement neemt om bepaalde tekorten te voorkomen of voor de algemene gezondheid, is dit een vorm van preventief gebruik. Wanneer men een
voedingssupplement neemt wanneer men zich niet goed voelt, is dit curatief. De overige vrouwen (30) geven aan dat ze niet zo of zelfs helemaal niet bewust met hun gezondheid bezig zijn.
Figuur 7: belangrijkste redenen om een voedingssupplement te gebruiken (N=187) 17% 19% 15% 15% 14% 1% 1% 3% 8% 3% 2% 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
