Het creëren van een marketingstrategie voor
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in de
Nederlandse Markt
RijksUniversiteit Groningen Faculteit: Bedrijfskunde Afstudeerrichtingen: Marketing International BusinessAuteur: Otto G.H. Gelderman
Studentnummer: 1271555
1e begeleider: H.C. Stek
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek in marketing en international business naar beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in de Nederlandse markt. Dit onderzoek is gedaan in opdracht van H BV en de faculteit bedrijfskunde van de RijksUniversiteit Groningen.
Graag wil ik HL bedanken voor het vertrouwen en zijn behulpzaamheid. Ook wil ik graag de andere medewerkers van H BV bedanken voor de prettige samenwerking en de gezelligheid op kantoor.
Ook wil ik de Huib Stek bedanken voor zijn geduld en wijze raad tijdens het schrijven van de scriptie. Vooral zijn kritische vragen hebben mij door het onderzoeksproces heen geleid.
Ten slotte wil ik mijn familie en vooral mijn vrienden bedanken. Mijn familie voor de vrijheid en ondersteuning om te kunnen studeren en mijn vrienden voor de
onvergetelijke tijd die zij mij de afgelopen jaren hebben bezorgd.
Otto Gerhard Hermes Gelderman Amsterdam, Augustus 2007
Management Summary
H Netherlands has introduced Professional indemnity insurances in the Netherlands. In the United Kingdom H has had good experiences with this product especially with Media, IT and management consultants. They have asked for a marketing strategy for Professional indemnity insurance in the Netherlands.
Problem definition
The following goal has been determined for this research:
The goal of this research is to formulate and recommend a marketing strategy that will lead to a stronger market position in the Professional indemnity market.
To achieve this goal a main research question has been formulated:
Which marketing strategy will lead to a stronger market position, considering the relevant results of the external and internal analysis?
The framework of this research consists of a external and internal analysis of Professional Indemnity insurances in the Netherlands. This leads to a TOWS-analysis, which is used to generate strategic points of interest. These points of interest are used to formulate an appropriate marketing strategy.
Research Steps
Step 1: External analysis
The external analysis focuses on the market, industry, competition and customers. Also the relevant cultural and legal differences are analysed. This analysis concludes that there are not that many relevant differences between the Netherlands and the United Kingdom, and that the market for Professional Indemnity is still in a very early stage, customers are not familiar with the product.
Step 2: Internal analysis
The internal analysis focuses on the strengths and weaknesses of H BV. The
experiences from the UK are also taken into account. H can use the experience from the UK in the Netherlands, the speed with which they work as well as the flexibility are key assests.
Step 3: Points of interest
In this step strategic points of interest are generated through the TOWS-analysis. The TOWS-analysis is similar to the often used SWOT-analysis but focuses on the external environment first.
Step 4: Marketing strategy
A marketing strategy is formulated, based on the strategic points of interest
generated in the previous step. The main point of interest is that consumers are not aware of the risks involved with professional indemnity insurances.
Recommendations
Through the above-described steps the research concludes with a marketing strategy based on the following:
Positioning
H should choose a two-sided positioning with a focus on the informational side. The informational side should focus on informing brokers and customers about the risks and insurances in Professional Indemnity, consumer education. The transformational side should focus on building the H brand to certain values, brand building.
Consumer education
The main point of interest from the TOWS-analysis was that consumers are not aware of the risks that are involved with professional indemnity. To increase this awareness H should start a campaign to educate the consumers about these risks. Consumer education is used to enhance the consumers knowledge about the risks and ways to cover those risks. By educating the consumers H can position itself as the main specialist on professional indemnity insurances.
Brand building
The marketing strategy for professional indemnity has to fit with the current marketing strategy for H. Consumer Education adds to the H-values empathy and integrity.
Inhoudsopgave
1 INLEIDING ... 7 1.1HISTORIE... 7 1.2ORGANISATIESTRUCTUUR... 7 1.3PRODUCTEN... 7 2 ONDERZOEKSOPDRACHT ... 9 2.1OPDRACHT... 9 2.2BEGRIPPEN... 9 2.3MARKT... 9 3 ONDERZOEKSOPZET... 10 3.1PROBLEEMSTELLING... 10 3.2DOELSTELLING... 10 3.3VRAAGSTELLING... 11 Juridische verschillen ... 12 3.5ONDERZOEKSPLAN EN DEELVRAGEN... 133.5.1 Stap 1: Identificeren Bedreigingen en Kansen ... 14
3.5.2 Stap 2: Identificeren Zwaktes en Sterktes ... 14
3.5.3 Stap 3: Strategische aandachtspunten... 15
3.5.4 Stap 4: Marketingstrategie H ... 15 3.6ONDERZOEKSMODEL... 16 3.6MODELLERING... 16 3.6.1 Doel ... 16 3.6.2 Onderwerp... 16 3.6.3 Aggregatieniveau... 16 3.6.4 Deelsystemen... 17 3.6.5 Soort model ... 17 3.6.6 Modeltaal ... 17 3.6.7 Model- en systeemreticulatie... 17 3.7METHODOLOGIE... 17 3.7.1 Onderzoekssoort ... 17 3.7.2 Dataverzameling... 18 3.7.3 Onderzoekskwaliteit ... 18
4 IDENTIFICEREN VAN BEDREIGINGEN EN KANSEN ... 19
4.1OMGEVINGSANALYSE... 19 4.1.1 Cultuur ... 19 4.1.2 Juridische verschillen ... 20 4.1.3 Beroepsaansprakelijkheidsverzekering ... 21 4.2BEDRIJFSTAKANALYSE... 21 4.2.1 Intern ... 22 4.2.2 Potentieel... 22 4.2.3 Extern ... 22
4.3TUSSENPERSONEN IN DE NEDERLANDSE MARKT... 22
4.4AFNEMERSANALYSE... 24
4.4.1 Macro-economische gegevens... 25
4.4.2 Risico’s / Dekkingen ... 25
4.5CONCURRENTEN... 28
4.6CONCLUSIE... 29
5 IDENTIFICEREN ZWAKTES EN STERKTES... 31
5.2ERVARINGEN UIT HET VERENIGD KONINKRIJK... 32
5.2.1 Products and channels ... 32
5.2.2 Brokers ... 33 5.2.3 Contract Liability ... 33 5.2.4 Consumers ... 34 5.2.5 Trends ... 34 5.2.6 Conclusie... 35 5.3HNEDERLAND... 35
5.3.1 Zwaktes en Sterktes analyse... 35
5.4CONCLUSIE... 38 6 STRATEGISCHE AANDACHTSPUNTEN ... 39 6.1TOWS EN SWOT... 39 6.2TOWSMATRIX... 40 6.3CONCLUSIE... 42 7 MARKETINGSTRATEGIE BEROEPSAANSPRAKELIJKHEIDS-VERZEKERINGEN ... 43 7.1POSITIONERING... 43 7.2CONSUMER EDUCATION... 44 7.3BRAND BUILDING... 46
7.5COMMUNICEREN ALS DÉ SPECIALIST... 47
8 REFLECTIE ... 48
1 Inleiding
Het onderwerp van dit onderzoek is de markt voor
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen van H in Nederland. Eerst volgt een korte beschrijving geven van de organisatie, haar beleid en de producten.
1.1 Historie
H is a specialist insurer, underwriting a particular range of personal and commercial risks. Our products are designed to address the specific insurance needs of
particular customers, and are based on a depth of expertise.
By specialising in particular areas of insurance and being careful about whom we insure, we can offer better protection and service for our customers. We have combined this approach with native knowledge of the market in The Netherlands to provide high value household products tailored to the needs of local customers. Our focus has enabled us to grow over the last 100 years from a small operation at Lloyd's into a thriving international insurance group with operations in The
Netherlands, Belgium, France, Germany, Guernsey and Ireland, as well as the UK. (www.H.nl)
1.2 Organisatiestructuur
Zoals hierboven te lezen is heeft H verschillende vestigingen verspreid over de wereld. Het is gebruikelijk in deze branche dat de hoofdvestiging in een land met gunstige financiële voorwaarden zit, in dit geval Bermuda. In dit onderzoek zullen de verschillende onderdelen van H benoemd worden volgens de organisatiestructuur zoals die hieronder is weergegeven. Voor deze scriptie komt dat neer op H Ltd. als overkoepelende organisatie, H Plc als de vestiging in het Verenigd Koninkrijk en H BV als de Nederlandse vestiging.
1.3 Producten
H BV biedt verschillende verzekeringsproducten aan. In Nederland is de keuze gemaakt op de verkoop via het tussenpersonenkanaal te late verlopen. De producten, zoals genoemd op de website zijn:
Our products, backed by high service standards and a flexible client-focused approach, include:
High value household
Covering buildings, contents, fine art, antiques, jewellery and personal belongings in one worldwide all risks policy. Holiday and secondary homes abroad can be included in the same policy.
Fine art
Several types of comprehensive protection for fine art owners, from museums and galleries to private collectors.
Holiday Homes Insurance
Covering homes and contents of holiday homeowners mainly throughout Europe. Cover includes fire, burglary, vandalism, earthquake and storm.
Professional Indemnity Insurance (PI)
Specifically designed to cover professional liabilities whilst preserving a commercial relationship with your clients. In addition to general professional indemnity we have a range of industry-specific policies, including:
- IT Consultants
- Business Management Consultants
- Advertising & Communications Consultants - Marketing - Publishers - Broadcasters - Architects - Accountants - Other professions
Directors and Officer's Liability (end 2006)
Covers for managers and supervisory employees for the decisions they make in the day-to-day running of your business.
Hierbij worden beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen dus al wel genoemd, er zijn ook al verzekeringen afgesloten op dit gebied, H BV wil graag dit product beter profileren in de Nederlandse markt.
2 Onderzoeksopdracht
In dit hoofdstuk zal beschreven worden wat de achtergrond van dit onderzoek is. Ook zullen enkele gebruikte begrippen uitgelegd worden.
2.1 Opdracht
H BV wil de beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen voor IT, Media en
Management consultants duidelijk neerzetten in de Nederlandse markt. Hierbij wil men gebruik maken van de kennis die aanwezig is in de Britse vestiging. Ook wil men graag de Nederlandse markt in kaart gebracht hebben, hoe groot de potentiële markt is en welke tussenpersonen men het beste mee samen kan werken.
Daarnaast wil men ook graag in kaart gebracht hebben wat er wordt aangeboden door potentiële concurrenten.
2.2 Begrippen
Zoals in de inleiding al aangegeven zal in dit onderzoek verschillende onderdelen van H benoemd worden. Om het geheel zo duidelijk mogelijk te houden wordt de volgende indeling aangehouden:
• H Ltd - De gehele H organisatie wereldwijd • H Plc - De vestiging van H in London • H BV - De vestiging van H in Nederland
In het vervolg van de scriptie zullen de termen Professional Indemnity (PI) en beroepsaansprakelijkheidsverzekering beide gebruikt worden, hiermee wordt hetzelfde type verzekering bedoeld.
In deze scriptie zal vaak gesproken worden over tussenpersonen, brokers,
makelaars, assurantietussenpersonen (ATP's). Hiermee worden externe organisaties bedoelt die handelen in financiële producten zoals verzekeringen.
Ook zal verwezen worden naar UK en NL als aanduidingen van het Verenigd Koninkrijk en het Koninkrijk der Nederlanden.
IT, Media en Management consultants zijn al genoemd, op basis van gegeven uit het Verenigd Koninkrijk als de beoogde consumenten.
2.3 Markt
Zoals eerder genoemd zijn de beoogde consumenten voor
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen organisaties en professionals in de IT, Media en management consulting. In het Verenigd Koninkrijk heeft men zeer goede ervaringen gehad met beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen bij deze
3 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet van dit onderzoek toegelicht. Verschuren (1999, p:20) beschrijft onderzoeken als handelen volgens een van te voren
opgesteld plan. Dit plan bestaat uit een doel en de middelen om dit doel te bereiken. De uitwerking van het doel wordt in de probleemstelling weergegeven. De middelen worden aangeduid in het onderzoeksontwerp. De Leeuw (2000) schrijft voor dat de volgende onderdelen in een onderzoeksopzet terugkomen: Probleemstelling, bestaande uit doelstelling en vraagstelling, Randvoorwaarden en een Conceptueel model.
3.1 Probleemstelling
De probleemstelling geeft aan wat er precies, voor wie moet worden gedaan en waarom. In de probleemstelling dient te worden aangegeven aan welke eisen het onderzoeksproduct moet voldoen en welke beperkingen er gelden (De Leeuw, 2000). De probleemstelling bestaat uit de doelstelling, vraagstelling en
randvoorwaarden.
3.2 Doelstelling
In de doelstelling wordt aangegeven voor wie het onderzoek gedaan wordt, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is (De Leeuw, 2000). Dit onderzoek zal verricht worden voor het managementteam van H BV en dan in het bijzonder voor HL, manager PI. H BV wil de beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen duidelijk in de Nederlandse markt gaan zetten.
In het Verenigd Koninkrijk is al veel ervaring met deze Professional Indemnity
insurances, deze ervaringen wil men graag overbrengen naar de Nederlandse markt. Ook heeft H al een aanwezigheid in de Nederlandse markt en bestaat er een
algemeen marketingbeleid voor H, waaraan alle uitingen moeten voldoen. Op basis van goede ervaringen in het Verenigd Koninkrijk wil men zich in Nederland ook gaan richten op drie ‘emerging professions’, namelijk IT, media en management
consultants. De hypothese bij dit onderzoek is dat consumenten in deze markt zich niet bewust zijn van hun behoeften aan beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen omdat men denkt dat het niet nodig is, ofwel is afgedekt in het contract dat men afsluit.
Op basis hiervan is de volgende doelstelling geformuleerd voor dit onderzoek: Het doel van dit onderzoek is het formuleren en aanbevelen van een
marketingstrategie, welke zal leiden tot een sterkere marktpositie op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen
3.3 Vraagstelling
In de vraagstelling wordt aangegeven wat de onderzoeker wil weten. Welke kennis zoekt de onderzoeker om het gestelde doel van het onderzoek te bereiken? De vraagstelling moet aansluiten op het theoretische kader en het conceptueel model (De Leeuw, 2000). De vraagstelling die voor dit onderzoek is geformuleerd is: Welke marketingstrategie zal leiden tot een sterkere marktpositie voor H en kan worden geadviseerd gezien de relevante resultaten van de interne en externe analyse?
3.4 Definities
De concepten die worden gebruikt in dit onderzoek zijn concept definities die op veel verschillende manieren kunnen worden uitgelegd. Om er zeker van te zijn dat
iedereen begrijpt wat bedoelt wordt met de verschillende concepten worden die hieronder uitgelegd. Deze definities definiëren ook wat wordt onderzocht en wat niet. Deze definities zullen in de volgende paragraaf worden gebruikt bij het opstellen van de deelvragen.
Marketingstrategie
De keuze voor een specifieke doelgroep in een gekozen markt. (Alsem, 2001) Er zijn vele definities te geven voor een marketingstrategie, deze definitie is gekozen omdat in dit onderzoek gekeken zal worden naar een specifieke doelgroep in de
Nederlandse markt. Sterkere marktpositie
H heeft beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen afgelopen jaar geïntroduceerd en al redelijk verkocht. H is echter nog geen bekende naam in de markt en daar wil men verbetering in zien.
Doelgroepen
Onder doelgroepen wordt in dit onderzoek verstaan de IT, Media en Management Consultants zoals eerder beschreven.
Positionering
“Positioneren houdt in dat een merk tracht met haar identiteit een plaats te veroveren ‘in het hoofd van de klant’.” (Alsem 2001)
Cultuurverschillen
Om de verschillen tussen de Britse en Nederlandse cultuur in kaart te brengen zal gebruik gemaakt worden van de alom geroemde theorie van Hofstede en van Hampden-Turner en Trompenaars.
Hofstede heeft een raamwerk ontwikkeld dat gebaseerd is op vijf dimensies: - power distance,
- uncertainty avoidance, - individualism/collectivism, - masculinity/femininity
- long-term/short-term orientation
Hampden-Turners & Trompenaars hebben een raamwerk ontwikkeld dat gebaseerd is op zeven dimensies:
- Universalism vs. Particularism, - Analysing vs. integrating,
- Individualism vs. communitarianism, - Inner-directed vs. outer-directed,
- Achieved status vs. ascribed status - Equality vs. hierarchy
In dit onderzoek zal niet in gegaan worden op alle dimensies maar alleen op die waar de grootste verschillen tussen de twee landen bestaan. In het raamwerk van Hofstede is dat de dimensie Masculine/Feminine en in het raamwerk van Hampden-Turner en Trompenaars is dat de dimensie Inner-directed/Outer-directed. Hieronder zijn de verschillen op deze dimensies weergegeven:
Tabel 1 Masculine vs Feminin (Hofstede, 1980)
Feminine culture (NL) Masculine Culture (UK)
- Dominant values in society are caring for others and preservation
- People and warm relationships are important - Everybody is supposed to be modest
- Both men and women are allowed to be tender and to be concerned with relationships
- Sympathy for the weak - Small and slow are beautiful
- Sex and violence in the media are taboo - Work in order to live
- Managers use intuition and strive for consensus - Stress on equality, solidarity and quality of work life - Resolution of conflicts by compromise and negotiation.
- Dominant values in society are material success and progress
- Money and things are important
- Men are supposed to be assertive, ambitious and tough - Women are supposed to be tender and to take care of relationships
- Sympathy for the strong - Big and fast are beautiful
- Sex and violence in newspapers and on TV - Live in order to work
- Managers are expected to be decisive and assertive - Stress on equity, mutual competition and performance - Resolution of conflicts by letting the best “man” win
Tabel 2 Inner-directed vs Outer-directed (Hampden-Turner & Trompenaars 1993)
Outer-directed (NL) Inner-directed (UK)
Signals, demands and trends in the outside world to which we must adjust
Inner directed judgments, decisions and commitments
Juridische verschillen
Naast de culturele verschillen bestaan er ook grote verschillen in de rechtssystemen van de landen. Zo is het Britse systeem te typeren als ‘Common Law’ en het
Nederlandse als ‘Civil law’. Tijdens de externe analyse zal verder ingaan worden op deze verschillen.
3.5 Onderzoeksplan en deelvragen
De omgeving waarin de organisatie opereert is een zeer turbulente omgeving. Technologische ontwikkeling, conjuncturele schommelingen en andere
ontwikkelingen zorgen ervoor dat de omgeving erg onzeker is. Deze onzekerheid maken een strategische plan noodzakelijk. Strategische planning en strategie realisatie beïnvloeden alle functionele gebieden van de organisatie.
Deze paragraaf geeft een stappenplan weer, wat gevolgd kan worden om te komen tot de creatie van een marketingstrategie voor H BV. Elke strategische stap leidt tot een onderzoeksvraag, welke in deze paragraaf ook geïntroduceerd zal worden. De antwoorden op deze onderzoeksvragen zullen leiden tot voldoende inzicht om te komen tot een antwoord op de vraagstelling van dit onderzoek. Verder worden in deze paragraaf verschillende theorieën geïntroduceerd, welke gebruikt zullen worden om tot een verantwoord antwoord te komen op de onderzoeksvragen.
Als zogenaamde ‘kapstok’ voor dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van een externe en interne analyse. Aaker (2001) en Alsem (2001) geven allebei een framework voor interne en externe analyse. Deze komen grotendeels overeen. Via de interne analyse komt men tot de sterktes en zwaktes en via de externe analyse tot de kansen en bedreigingen. De uitkomsten van deze analyses kunnen dan worden gebruikt in een SWOT analyse om te komen tot verschillende strategische opties.
Een SWOT-analyse is een analyse waarbij strategische opties worden ontwikkeld op basis van een interne en externe analyse. Zoals hieronder schematisch
weergegeven.
Figure 1 Relatie tussen interne analyse, externe analyse en SWOT (Alsem, 2001)
“Een SWOT-analyse is dus wat anders dan de interne en externe analyse die wordt uitgevoerd. Deze beide analyses samen kunnen worden gekenschetst als de situatieanalyse. De uitkomsten van de situatieanalyse vormen de ‘invoer’ voor de SWOT-analyse.” Alsem (2004: 226). De uitkomsten van de interne en externte analyse vormen dus de basis van de SWOT-analyse.
Deze analyse leidt tot verschillende strategischie opties. Alsem (2001) geeft een overzicht van welke strategieën horen bij welke categoriën.
Strategische opties Sterktes Zwaktes
Kansen Groeien Verbeteren
Bedreiginen Verdedigen Terugtrekken of ombuigen
Figure 2 Strategische opties uit SWOT (Alsem, 2001, p210)
Bij het opstellen van deze SWOT-matrix lijkt Alsem wel uit te gaan van een nulpunt waarop de organisatie gaat kijken wat men zou kunnen gaan doen. Aangezien H al
Interne analyse Externe analyse
Sterktes & Zwaktes Kansen & Bedreigingen
SWOT-analyse
Recapitulatie analyse
een bestaande marketing strategie, waaronder de strategie voor
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen moet vallen, heeft, al een product heeft wat men moet aanpassen aan de Nederlandse markt en moet weten wat de belangrijkste aandachtspunten zijn waar men zich op moet richten, zal in dit onderzoek een
andere aanpak worden gebruikt.
In dit onderzoek zal daarom gebruik worden gemaakt van het originele TOWS-model van Weihrich (Weihrich, 1982). In dit model wordt begonnen met de externe analyse (Threats and Opportunities) waarna de interne analyse volgt (Weaknesses and Strengths). De uitkomsten van deze analyse worden dan samengevoegd in de TOWS-matrix. Deze matrix lijkt zeer sterk op de SWOT-matrix, maar dan wordt er gebruik gemaakt van een meer ‘outside-in’ aanpak. In plaats van strategische opties te creëren uit de TOWS-analyse zullen de belangrijkste aandachtspunten worden geïdentificeerd om zo te kijken naar de invulling van de marketingstrategie voor beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen. Deze marketingstrategie zal moeten aansluiten op de huidige marketingactiviteiten.
Hieronder wordt in vier stapppen uitgelegd hoe dit onderzoek is uitgevoerd. 3.5.1 Stap 1: Identificeren Bedreigingen en Kansen
De bedreigingen en kansen in de markt komen voort uit de externe omgeving, de markt, bedrijfstak, marktomgeving, potentiële concurrenten en potentiële klanten van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen.
- De klanten worden geanalyseerd om te kijken welke waardes belangrijk zijn voor deze klanten. Kotler (2000) stelt dat klanten het product zullen
aanschaffen van die aanbieder die de hoogste verwachte waarde biedt. Dit betekent dat H BV waarde moet creëren voor de potentiële klanten. Inzicht in wat waarde oplevert voor de potentiële klanten zorgt ervoor dat H BV beter waarde kan leveren aan deze klanten.
- De markt, bedrijfstak en omgeving worden geanalyseerd om te komen tot bedreigingen en kansen in de markt.
- De concurrenten worden geanalyseerd om meer informatie over de concurrenten te verkrijgen en te kijken of de geïdentificeerde sterktes en zwaktes ook gelden voor de concurrenten.
Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
(1) Hoe ziet de omgeving eruit, welke culturele en juridische verschillen zijn hierbij relevant voor beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
(2) Wie zijn de potentiële afnemers van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
(3) Hoe ziet de omgeving, markt en bedrijfstak van
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in Nederland er uit? (4) Wie zijn de potentiële concurrenten van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
3.5.2 Stap 2: Identificeren Zwaktes en Sterktes
Het doel van het identificeren van sterktes en zwaktes is om te zien met welke kwaliteiten H concurrentievoordelen zou kunnen behalen.
Om te komen tot inzicht over de sterktes en zwaktes van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen is gekeken naar de ervaringen in het Verenigd Koninkrijk en gekeken of deze ervaringen nuttig kunnen zijn voor de Nederlandse markt. Verder is onderzoek gedaan naar welke sterktes en zwaktes concurrentievoordeel kunnen opleveren op het gebied van
Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
(5) Wat is algemene marketing strategie H BV in Nederland?
(6) Welke sterktes en zwaktes zijn relevant voor het formuleren van strategische alternatieven voor H BV op het gebied van
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen? 3.5.3 Stap 3: Strategische aandachtspunten
Wanneer de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen worden gecombineerd in een TOWS analyse, zullen deze leiden tot strategische aandachtspunten voor H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen.
Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
(7) Welke strategische aandachtspunten worden opgesteld, rekening houdend met de resultaten van de eerste zes onderzoeksvragen?
3.5.4 Stap 4: Marketingstrategie H
Tijdens deze stap zal de marketingstrategie verder uitgewerkt worden en toespitst op de specifieke situatie van H. De marketingstrategie bestaat uit de gewenste
positionering en de het marketing beleid. Volgens Kotler (2000) bestaat positioneren uit “the act of designing the company’s offering and image in such a way that they can occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customers’ mind. Dit komt terug in de positionering driehoek, of het 3C-model, van Alsem (2001), waarin hij de drie elementen van positionering laat zien. Belangrijk in deze driehoek is het creëren van waarde voor de klant, gebaseerd op relatief sterke punten van de organisatie en relatief zwakke punten van de concurrenten.
In de uitgewerkte positionering moeten deze punten dus terugkomen. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag.
(8) Welke gevolgen hebben de aandachtspunten voor de marketingstrategie voor beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen van H?
Figure 3 Positioneringsdriehoek (Alsem, 2001) Doelgroep (Customers) Relevante eigenschappen, gevolgen, eindwaarden Concurrenten (Competitors) Andere breinpositie Positionering Relevante breinpositie bij de doelgroep Merk (Company)
3.6 Onderzoeksmodel
Het onderstaande model geeft de stappen aan welke gevolgd zullen worden en welke deelvragen beantwoord worden in de verschillende stappen. Dit model kan gezien worden als de ‘kapstok’ van dit onderzoek.
3.6 Modellering
Om bepaalde kennis te verwerven wordt een bepaald gebied uit de werkelijkheid bestudeerd. Dit gebied wordt het onderzoeksmodel genoemd. “Bij het maken van modellen moeten veel beslissingen worden genomen: waarvoor het model dient, welke aspecten moeten worden beschouwd. Dit zijn de zogenaamde
modelleringsbeslissingen” (De Leeuw, 2000, p133). 3.6.1 Doel
De eerste modelleringsbeslissing gaat over het doel van het model. Hierbij staat het gebruikersdoel centraal. Hier aan is het probleem dat moeten worden opgelost direct gekoppeld. In dit onderzoek is het doel om inzichtelijk te maken hoe de markt voor beroepsaansprakelijkheid voor IT, Media en management consultants het best bewerkt kan worden.
3.6.2 Onderwerp
De tweede beslissing gaat over de vraag waarover het onderzoek gaat. Dit wordt ook wel de afbakeningsbeslissing genoemd. Dit onderzoek is beperkt tot
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen voor IT, Media en Management
Consultants. Het advies zal in lijn moeten zijn met het algemene marketing beleid van H plc.
3.6.3 Aggregatieniveau
De derde beslissing gaat over het aggregatieniveau, waarop naar het systeem gekeken wordt. In dit onderzoek zal op productniveau gekeken worden naar de verschillende verzekeringen.
Figure 4 Onderzoeksmodel Identificeren van bedreigingen en kansen
Identificeren van zwaktes en sterktes
Strategische aandachtspunten
Uitwerking van strategie
(2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (8)
3.6.4 Deelsystemen
De vierde beslissing gaat over naar welke deelsystemen de aandacht vooral uitgaat. In dit onderzoek zal de aandacht gaan naar H binnen de Nederlandse en Britse markt. H BV is hierbij aan te merken als subsysteem van H LTD.
3.6.5 Soort model
De vijfde beslissing gaat over het soort model dat gebruikt zal gaan worden. Er zijn veel verschillende modellen, de Leeuw geeft de voorkeur aan een systematische indeling. “Systemen zijn te onderscheiden in abstracte systemen (wiskundige vergelijkingen, schema’s theorieën) en concrete systemen (werkelijke organisaties). Model en systeem kunnen dus beide abstract of concreet zijn.” (De Leeuw, 2000, p136). In dit onderzoek zal een abstract model (scriptie met teksten, theorieën etc.) gemaakt worden van een concreet systeem (H binnen de Nederlandse en Britse markt).
3.6.6 Modeltaal
De zesde beslissing gaat over de modeltaal. “Voor abstracte modellen moet de te gebruiken taal gekozen worden… Modellen kunnen zijn vervat in schema’s, woorden, computertaal, wiskundige symbolen etc. Het is essentieel dat je beslist over de taal waarmee je het model gaat bouwen, omdat de taalkeuze is verbonden met inhoudelijke aspecten van de modellering.” (De Leeuw, 2000, p138). In dit onderzoek zal de modeltaal bestaan uit woorden, tabellen, figuren en schema’s. 3.6.7 Model- en systeemreticulatie
De zevende en laatste beslissing gaat over de model- en systeemreticulatie. “Bij systeemreticulatie wordt gedetailleerdere gekeken in het oorspronkelijke systeem. Bij model reticulatie laat me het aggregatieniveau van het oorspronkelijke systeem intact en gaat men in het model meer gedetailleerde veronderstellingen opnemen.”(De Leeuw, 2000, p139).
In dit onderzoek zal ook gekeken worden naar verscheidene producteigenschappen en zal rekening worden gehouden met de invloed van de overkoepelende H
organisatie.
3.7 Methodologie
Hier zal beschreven worden welke methodologie in dit onderzoek gebruikt is. “Een goed onderzoeksproces wordt gekenmerkt door effectiviteit (doeltreffende
beantwoording van de vraagstelling), doelmatigheid en deugdelijkheid.” (De Leeuw, 2001, p 83)
3.7.1 Onderzoekssoort
Dit onderzoek is te typeren als beleidsondersteunend onderzoek.
“Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de probleemstelling
gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Het begrip klant houdt ook in dat er afspraken zijn tussen de onderzoeker
(kennisproducent) en klant (afnemer).” (De Leeuw, 2001, p205). Dit onderzoek zal het inzicht van H BV in de Nederlandse beroepsaansprakelijkheidsverzekeringsmarkt voor IT, Media en Management consultants vergroten.
Er wordt onderscheid gemaakt tussen exploratief onderzoek en toetsend onderzoek. Exploratief onderzoek wordt gebruikt wanneer de onderzoeker zich een beeld wil vormen van de situatie. (Verschuren, 1999, p61). Door het stellen van open vragen wordt gezocht naar relaties tussen kenmerken. Er ontbreken dan hypothesen.
Toetsend onderzoek geeft antwoord op gesloten vragen (Verschuren, 1999, p61). Dit onderzoek bevat beide soorten onderzoek. Door het stellen van open vragen wordt
een beeld gevormd van en daarmee inzicht gegenereerd in de
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringsmarkt voor IT, Media en Management Consultants. Daarnaast wordt getoetst of de hypothese, dat consumenten in deze markt zich niet bewust zijn van hun behoeften, klopt.
3.7.2 Dataverzameling
Baarda en de Goede bespreken verschillende soorten dataverzamelingsmethoden. “Uit praktische overwegingen geniet het gebruikmaken van bestaande informatie de voorkeur. De kosten zijn immers meestal laag en je valt geen mens lastig.” (Baarda en de Goede, 2001, p182). “Als er geen informatie voorhanden is, moet je gaan observeren of gaan interviewen. Kiezen welke methode je gebruikt is vaak moeilijk. Als het om kennis, houdingen, attitudes of opinies gaat, is het interview de
aangewezen methode… Wanneer het gedrag betreft is het over het algemeen verstandiger om te observeren.” (Baarda en de Goede, 2001, p182).
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van verschillende informatiebronnen, zoals beleidsplannen, informatiefolders, polisvoorwaarden, ‘factsheets’, extern
branchevergelijkend onderzoek, interne cijfers over sales en marketing. Om een beeld te krijgen van de processen binnen de organisatie zijn er semi-gestructureerde gesprekken houden met medewerkers van H. Vooral de gesprekken met
medewerkers van de Britse onderneming zijn hierbij van essentieel belang geweest. Daarnaast zijn gesprekken gehouden met vertegenwoordigers van
brancheverenigingen, tussenpersonen en eindconsumenten. Wanneer gesprekken niet mogelijk bleken is er geprobeerd schriftelijk (of per e-mail) vragen beantwoord te krijgen, hierbij is er ook uitgaan van open semi-gestructureerde vragen.
3.7.3 Onderzoekskwaliteit
“Onderzoeksresultaten zijn bruikbaar als ze verbonden zijn met de concrete
problematiek van de klant en erop kan worden vertrouwd. Wij duiden deze aspecten aan met relevantie en deugdelijkheid. Relevantie en deugdelijkheid zijn beiden vereist.” (De Leeuw, 2001, p22).
De relevantie-eis houdt in dat je moet kunnen aangeven op welk punt en hoe de geproduceerde kennis inderdaad aansluit bij een kennisbehoefte. Relevantie omvat tijdige beschikbaarheid, begrijpelijkheid en aansluiting bij de besturingsproblematiek. Deugdelijkheid omvat al die aspecten van wetenschappelijkheid die het mogelijk maken dat op de resultaten werkelijk kan worden vertrouwd. Dat heeft te maken met punten als juistheid, precisie en consistentie. (De Leeuw, 2001, p23).
In dit onderzoek zijn de faculteit Bedrijfskunde en H BV de opdrachtgevers. Het onderzoek dient uiterlijk in Augustus 2007 opgeleverd te worden. Om de relevantie zo hoog mogelijk te houden zullen tussentijdse onderzoeksresultaten besproken worden met het management van H BV, zodat zij zelf ook verder kunnen met de introductie van de beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen. Voor de faculteit dient het onderzoek ook relevant en deugdelijk te zijn. Met deze scriptie wordt een bijdrage geleverd aan de kennis op het gebied van de verschillen tussen de Nederlandse en Britse financiële markt.
4 Identificeren van Bedreigingen en Kansen
Om strategische alternatieven voor H beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen te kunnen ontwikkelen zal om te beginnen in dit hoofdstuk een analyse worden gedaan van de kansen en bedreigingen die interessant zijn op marketinggebied. De vragen die in dit hoofdstuk beantwoord zullen worden zullen zijn
((1) Hoe ziet de omgeving eruit, welke culturele en juridische verschillen zijn hierbij relevant voor beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
(2) Wie zijn de potentiële afnemers van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
(3) Hoe ziet de omgeving, markt en bedrijfstak van
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in Nederland er uit? (4) Wie zijn de potentiële concurrenten van H BV op het gebied van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen?
4.1 Omgevingsanalyse
In deze paragraaf worden verschillende onderdelen van de omgeving beschreven aan de hand van theorie. Veel aandacht gaat hierbij uit naar de verschillen tussen de Britse en Nederlandse markten waarin H (onder andere) opereert.
4.1.1 Cultuur
Wanneer de culturen van het Verenigd Koninkrijk en Nederland vergeleken worden dan worden er vooral grote verschillen gevonden op het gebied van ‘Masculinity’ (Hofstede) en op het gebied van ‘Inner versus Outer directed (Hampden-Turner & Trompenaars). Deze verschillen zouden kunnen leiden tot een verschillende kijk op zakelijke situaties. Dit leidt tot de volgende inzichten:
Feminine culture (NL) Masculine Culture (UK)
- Dominant values in society are caring for others and preservation
- People and warm relationships are important - Everybody is supposed to be modest
- Both men and women are allowed to be tender and to be concerned with relationships
- Sympathy for the weak - Small and slow are beautiful
- Sex and violence in the media are taboo - Work in order to live
- Managers use intuition and strive for consensus - Stress on equality, solidarity and quality of work life - Resolution of conflicts by compromise and negotiation.
- Dominant values in society are material success and progress
- Money and things are important
- Men are supposed to be assertive, ambitious and tough - Women are supposed to be tender and to take care of relationships
- Sympathy for the strong - Big and fast are beautiful
- Sex and violence in newspapers and on TV - Live in order to work
- Managers are expected to be decisive and assertive - Stress on equity, mutual competition and performance - Resolution of conflicts by letting the best “man” win
Outer-directed (NL) Inner-directed (UK)
Signals, demands and trends in the outside world to which we must adjust
Inner directed judgments, decisions and commitments
De verschillen in Masculinity / Feminity kunnen leiden tot een verschillende
communicatie- en managementstijl in Nederland. De meer mannelijke stijl wordt ook door de medewerkers van H in London herkend als typerend voor de Engelse cultuur, zeker in de verzekeringswereld. Ze typeren allen echter H als een
organisatie die meer de feminine stijl aanhangt. Bij H wordt de relatie met de klant heel belangrijk gevonden, ze leveren graag een kwalitief hoogstaande dienst af en werken graag samen met de klant naar de beste oplossing. De verschillen met de Nederlandse markt zouden voor H dus op dit gebied niet heel erg groot moeten zijn. De verschillen in Inner-directed vs. Outer-directed kunnen ook leiden tot verschillen in communicatie- en managementstijl in Nederland. De inner-directed aanpak kan bijvoorbeeld worden herkend in de stap die H onlangs in het Verenigd Koninkrijk
maakt om te weigeren kwaliteit op te offeren voor volume. Hierin speelt echter wel mee dat H in het Verenigd Koninkrijk een van de leidende organisaties in de markt is. In Nederland zou je dus een aanpak verwachten die meer gericht is op de omgeving. Dit is nuttig omdat het een nieuwe markt voor dit product is, echter kan de markt ook nog niet veel aangeven omdat het een dergelijk product nog niet goed kent. In Nederland zal men dus heel aandacht moeten hebben voor de omgeving, wat niet gebruikelijk is voor een Britse organisatie. Maar aangezien dit het enige verschilpunt is wat relevant is voor H hoeft men ook hier niet grote problemen te verwachten. 4.1.2 Juridische verschillen
Bij de introductie van beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in Nederland zal men rekening moeten houden met de juridische verschillen tussen Nederland en het Verenigd Koninkrijk. In de verschillen tussen Civil law en Common law als volgt te benoemen.
“Judges’ power to issue opinions that go beyond the literal interpretation of statutes is an important difference between civil and common law. Civil law’s tradition of strict interpretation of statutes and contracts dates to the French revolution. Accusations of corruption of judges have resulted in a civil law tradition of complete obedience to the word of the law.
Under civil law, the judge’s duty is strict application of the law as laid down in codes and enactments. But no legislation can be applied in a purely mechanical way, so civil codes contain explicit directions for interpreting texts.
In the common law tradition judges sometimes are required not only to apply the law, but also to interpret and, to a degree, even create it. […] Judges’ rulings often rely on precedents that were established by past decisions; that is, judges can base their decision on more than the specific terms of existing laws, they can apply other judges’ arguments and interpretations, and they can extend the general principles underlying previous decisions to situations they view as similar.” (Ergungor, 2002) “One of the basic principles of the common law tradition: what is not explicitly allowed is forbidden, unless it can be justified, where necessary in court.” (Ale, 2005:232) “the [civil] law defines what are unlawful or unjust acts and for each of these the penalty, be it imprisonment, a fine, or the payment of compensation, is defined in the law.” Ale, 2005:232)
De twee systemen verschillen dus in fundamentele beginselen. Waar het Britse systeem uitgaat van het expliciet weergeven van wat is toegestaan, gaat het Nederlandse systeem uit van wat niet is toegestaan. Ook zijn uitspraken van voorgaande zaken (case-based) erg belangrijk in het Britse systeem.
“Whereas the criteria in the Netherlands are the end of the discussion, in the United Kingdom they are the starting point.” (Ale, 2005:240)
Hieruit valt te concluderen dat de wetgeving in Nederland veel strikter wordt gevolgd dan in het Verenigd Koninkrijk. In Nederland is men dan ook gewend om strikte afspraken te maken in het afgesloten contract en verwachten daardoor ook dat alles afgedekt is door dit contract, hierdoor zijn ze minder op de hoogte van de
aansprakelijkheidsrisico’s die ze lopen en minder geneigd om verzekeringen af te sluiten voor deze risico’s.
4.1.3 Beroepsaansprakelijkheidsverzekering
“De verzekerde kan evenwel ook aansprakelijk zijn voor schade, die een derde lijdt zonder dat zulks gepaard gaat met letsel of dood van een persoon of beschadiging, vernietiging of verlies van een zaak. In verzekeringskringen maar ook daarbuiten spreekt men in dat geval van zuivere vermogensschade of ‘papieren schade’. Denk aan de bedrijfsschade, die een derde lijdt doordat de verzekerde een bepaalde machine te laat levert.
Daarbij zij bedacht dat het begrip zuivere vermogensschade niet omvat de ideële schade, die zich ook zonder letsel of zaakbeschadiging kan voordoen en waarvoor de verzekerde aansprakelijk kan zijn. Denk aan een inbreuk op het auteursrecht en belediging, alsmede aan de gevallen, waarin iemand in zijn eer of goede naam wordt geschaad of op een andere wijze in zijn persoon wordt aangetast. Voor de AVB- en AVP-polis heeft dit onderscheid geen praktische gevolgen, omdat beide vormen van schade van dekking zijn uitgesloten.
Het onderscheid speelt evenmin bij het merendeel van de
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen. Zoals hieronder nog zal blijken is weliswaar karakteristiek een beperking van de dekking tot zuivere
vermogensschade, maar de wijze waarop deze beperking in de polis to uitdrukking komt, laat ruimte om in voorkomede gevalllen ook de hierboven bedoelde ideële schade onder de dekking te begrijpen. […]
Met name voor de AVB-polis komt daarbij dat in het kade van de dekking voor contractuele aansprakelijkheid het door verzekeraars niet verzekerbaar geachte zgn. ondernemersrisico zich veelal verwezenlijkt in de vorm van zuivere
vermogensschade.” (Tjeenk Willink, 1994:35-36)
“Er is evenwel een aantal beroepen, waarvoor een dekking voor deze zuivere vermogensschade van wezenlijk belang is, omdat beroepsfouten vrijwel uitsluitend geldelijk nadeel tot gevolg hebben. Het betref hier met name advocaten, notarissen, deurwaarders, accountants, belastingconsulenten, assurantietussenpersonen en makelaars in onroerend goed. Zij kunnen veelal schade veroorzaken doordat zij verkeerde adviezen geven, termijnen laten verlopen, vormfouten maken bij het opstellen van akten of opdrachten van een cliënt vergeten dan wel niet tijdig uitvoeren. Voor elk van deze beroepen bestaat een zelfstandige
beroepsaansprakelijkheidsverzekering. Verzekerd is in beginsel uitsluitend de
aansprakelijkheid voor zuivere vermogensschade; wel wordt veelal dekking verleend voor schade, die het gevolg is van beschadiging, vernietiging of het verloren gaan van akten en andere aan de verzekerde toevertrouwde bescheiden. Eenzelfde dekking geeft de aansprakelijkheidsverzekering voor bestuurders en/of
commissarissen voor schade als gevolg van een kennelijk niet behoorlijke taakvervulling.” (Tjeenk Willink, 1994:37)
Het hierboven genoemde risico van zuivere vermogensschade is ook van toepassing in de branches van IT, Media en management consultants. In de
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen van H zijn er dan ook op gericht om juist dit soort risico’s af te dekken voor een bedrijf.
4.2 Bedrijfstakanalyse
In deze paragraaf wordt een bedrijfstakanalyse uitgevoerd om de structuur van en de krachten binnen de bedrijfstak weer te geven. Om de bedrijfstak te analyseren wordt gebruik gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Porter, zoals weergegeven in figuur 5.
Figure 5 Het vijfkrachtenmodel van Porter (Porter 1980:33)
Dit model maakt onderscheid tussen interne, potentiële en externe concurrentie in de bedrijfstak (Deams, 1989). Interne concurrentie binnen de bedrijfstak tussen
aanwezige aanbieders. Potentiële concurrentie komt voort uit de mogelijke toetreding van nieuwe aanbieders en de introductie van substituten. Externe concurrentie behelst de onderhandelingspositie van zowel de leveranciers als de afnemers. Deze wordt bepaald door de afhankelijkheid van de aanbieders en afnemers.
4.2.1 Intern
Op dit moment zijn er weinig aanbieders van vergelijkbare producten. Wel zijn vele spelers die in de Britse markt actief zijn, bezig met de introductie van deze
verzekeringen in de Nederlandse markt. Dit zal verder worden uitgewerkt in paragraaf 4.5
4.2.2 Potentieel
Op de markt voor beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen in het Verenigd Koninkrijk zijn vele spelers actief. Vele hiervan zijn begonnen aan de zelfde uitbreiding richting de Europese markten. Op dit moment worden er wel
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen verkocht in de Nederlandse markt maar deze zijn dan vaak niet specifiek toegespitst op de doelgroepen IT, Media of consultants. Zo verwijst de branchevereniging voor management consultants bijvoorbeeld naar een verzekering voor ingenieurs en architecten. Ook bestaat de perceptie dat een bedrijfsaansprakelijkheidsverzekering dezelfde dekking biedt als een beroepsaansprakelijkheidsverzekering, waardoor dit product ook als substituut kan dienen. In het Verenigd Koninkrijk was H een van de eerste die meer aandacht ging geven aan beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen, daarna hebben velen zich op dit product gestort. In Nederland zou men een vergelijkbare ontwikkeling kunnen zien.
4.2.3 Extern
H BV is niet afhankelijk van leveranciers aangezien het complete
verzekeringsproduct binnenshuis wordt gemaakt. De afnemers in de Nederlandse markt vertolken echter wel een grote rol, hierbij is de rol van tussenpersonen van groot belang. Dit zal hieronder verder worden uitgewerkt in paragrafen 4.3 en 4.4.
4.3 Tussenpersonen in de Nederlandse Markt
Zoals eerder vermeld worden verzekeringen in Nederland verkocht via
het directe kanaal aangezien H de keuze heeft gemaakt alleen via tussenpersonen te verkopen.
Figure 6 Structuur van de verzekeringsmarkt
De Vos and Fontein (2001) hebben onderzoek gedaan naar de marktwerking en concurrentie in het assurantietussenpersonenkanaal in de Nederlandse markt. Zij vonden acht redenen voor consumenten om verzekeringen af te sluiten via
tussenpersonen:
• Onafhankelijkheid • Prijsniveau
• Deskundigheid
• Kennis van de behoeften van de klant • Kost minder tijd dan zelf regelen
• Tussenpersoon krijgt bij de verzekeringsmaatschappij meer voor elkaar dan klant
• Klant heeft keuze uit meerdere aanbieders/producten • Persoonlijk contact
Ze hebben vergeleken wat tussenpersonen vonden van deze redenen met wat consumenten vonden vand deze redenen. Hieruit bleek dat tussenpersonen dachten dat Persoonlijk contact en deskundigheid de belangrijkste redenen waren om voor een tussenpersoon te kiezen (90%) Kennis van de behoeften van de klant werd ook als erg belangrijk aangemerkt. Verder werden de redenen dat de tussenpersoon meer krijgt en de grotere keuze in producten/aanbierders als zeer belangrijk ervaren. Ongeveer 70% gelooft dat onafhankelijkheid belangrijk is en het besparen van tijd scoort ongeveer even hoog. Het prijsniveau wordt genoemd als de minst belangrijke reden om een verzekering aan te schaffen.
De reactie van de consumenten is verdeeld in particuliere en zakelijke consumenten. Particulieren vinden deskundigheid en persoonlijk contact eveneens de belangrijkste redenen. Daarnaast valt op dat particulieren het besparen van tijd een stuk
belangrijker vinden dan de tussenpersonen. Het prijsniveau wordt eveneens als minst belangrijk ervaren.
Zakelijke consumten vinden ook deskundigheid en persoonlijk contact belangrijke redenen, maar zij beschouwen het besparen van tijd als de belangrijkste reden. Het prijsniveau wordt als onbelangrijk ervaren.
Ook zijn in dit onderzoek twaalf redenen getest om te kiezen voor een specifieke tussenpersoon:
• Kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen • Cadeaus / aardigheidjes
• Korting / kan onderhandelen over de prijs • Alles op één adres
• Specialist in bepaalde verzekeringen • Open over kosten en provisies • Service bij schade/uitkering • Snelheid van werken
Verzekeraar Tussenpersoon Consument
• Komt langs/ vestiging in de buurt • Goede reputatie
• Goede voorlichting
• Tussenpersoon is familielid/vriend/kennis
Particulieren beschouwen de service bij schade/uitkering als de belangrijkste reden om voor een specifieke tussenpersoon te kiezen. De kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen, goede voorlichting en een goede reputatie worden ook als
belangrijk ervaren.
Zakelijke consumenten beschouwen de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen en de service bij schade/uitkering als de twee belangrijkste redenen om voor een specifieke tussenpersoon te kiezen. Ook de mogelijkheid om alles op één adres te hebben, de snelheid van werken, vestiging in de buurt en een goede reputatie worden als belangrijk ervaren.
Dit onderzoek is gedaan naar tussenpersonen in het algemeen, niet naar tussenpersonen die specifiek ervaring hebben met
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen. Maar aangezien deze waarden gelden voor tussenpersonen in het algemeen wordt er in dit onderzoek wel van uit gegaan dat deze waarde ook gelden voor tussenpersonen die specifiek met
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen werken.
Uit gesprekken met assurantietussenpersonen blijkt dat zij zelf actief klanten
benaderen maar worden ook benaderd door klanten, dus zowel push als pull. Vooral de grotere kantoren merken dat ze ook actief benadert worden door (potentiële) klanten. De tussenpersoon zou graag van de verzekeraars ondersteuning krijgen bij het benaderen van klanten, zou zouden specifieke klantgegevens (contactgegevens, adresgegevens) de tussenpersoon kunnen helpen om klanten directer te benaderen. Ook viel het bij meerdere tussenpersonen op dat zij zeer te spreken waren over de snelle reactie van H bij het aanvragen van een offerte, binnen anderhalve week hadden zij een offerte in huis waar dat bij andere verzekeraars soms wel zes weken kan duren.
Belangrijkste reden die werd genoemd om een
beroepsaansprakelijkheidsverzekering af te sluiten is omdat opdrachtgevers eisen dat een dergelijke verzekering er is. De bedrijven zien vaak zelf het nut niet zo van de verzekering en willen zich al helemaal niet bezig houden met voorwaarden en dekkingen. Zoals een tussenpersoon het uitte: “Het risicobewustzijn van bedrijven is erg laag, ze denken echt dat ze geen fouten zullen maken en mocht het dan zo zijn dat er een fout wordt gemaakt dan is het in hun ogen zeer onwaarschijnlijk dat dat tot een rechtzaak zal komen”1. De afnemers lijken zich niet bewust te zijn dat ze
aansprakelijk kunnen worden gehouden van de grote verliezen die hun klanten kunnen leiden als gevolg van beroepsfouten.
4.4 Afnemersanalyse
Om de markt in kaart te brengen is gebruik gemaakt van macro-economische gegevens over de Nederlandse markt gebruiken uit rapporten van Datamonitor. Daarnaast wordt gebruik gemaakt uit informatie gewonnen uit interviews met tussenpersonen. Er is voor gekozen om tussenpersonen te benaderen omdat deze contact hebben met zowel consumenten als concurrenten.
4.4.1 Macro-economische gegevens
Uit de rapporten van Datamonitor blijkt dat de genoemde markten in Nederland groeien. Zo laat de software markt, als onderdeel van IT, de laatste vier jaar in het rapport een gemiddelde groei zien van 12,2% en wordt voor de komende vier jaar een groei van 7,5% voorspeld. De grootte van deze markt wordt ingeschat op € 4 miljard. De hardware markt is de afgelopen jaar gemiddeld genomen gekrompen met 1% en Datamonitor verwacht de komende vier jaar een gemiddelde groei van 4,7%. De grootte wordt ingeschat op €5,2 miljard2 De vier ‘leading players’ in the
hardware-industrie zijn volgens Datamonitor Dell, Acer, Fujitsu en IBM. In de software-hardware-industrie worden IBM, Microsoft, Oracle, SAP en Symantec gezien als de ‘leading companies’. Het valt wel op dat dezelfde bedrijven ook worden genoemd in de rapporten over de Europese hardware en software industrieën, dus het zegt niet veel over de
Nederlandse IT dat deze bedrijven als ‘leading companies’ worden betiteld. De media-industrie is in Nederland3 de afgelopen jaar gemiddeld genomen 1,7%
gegroeid, waarbij vooral de laatste twee jaar een grotere groei wordt gezien. De grootte van de markt wordt ingeschat op €8,2 miljard. Datamonitor verwacht voor de komende vier jaar een gemiddelde groei van 2,6%. De media-industrie wordt door Datamonitor verdeeld in vier segmenten, namelijk Publising, Broadcast & Cable TV, Movies and Entertainment en Advertising. Ook worden er zes ‘leading players’ geidentificeerd door Datamonitor, namelijk Reed Elsevier, Pearson, RTL Nederland / Holland Media Groep, Vivendi, PCM en Holdingmij De Telegraaf. Datamonitor noemt print media en broadcasting als de twee meest lucratieve sementen binnen de Nederlandse Media-industrie. Wel hebben deze segmenten de minste groei laten zien in de laatste jaren, voor een deel komt dat op het conto van andere media zoals het internet.
Voor management consultants heeft Datamonitor geen rapport over Nederland. Het Europese rapport laat de afgelopen vier jaar een gemiddelde groei zien van 2.6%. Voor de komende vier jaar wordt een gemiddelde groei van 4% voorspeld. De grootte van de Europese markt wordt ingeschat op €46,7 miljard.
Macroeconomisch gezien wordt er dus groei verwacht in alle drie de genoemde markten. Om te zien welke eisen deze groepen op het gebied van
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen zijn interviews
De belangrijkste redenen om samen te werken met een verzekeraar zijn op te delen naar de grote van de klant, bij kleinere organisaties (t/m MKB) is de snelheid van werken belangrijk, de efficiëntie, soepel omgaan met kleine schades,
Bij grotere klanten is het meer van belang hoe de schadeafwikkeling is, wat er wordt gedekt (moet voldoen aan eisen opdrachtgevers) en dat de opdrachtgevers het eisen.
4.4.2 Risico’s / Dekkingen
Zeker in de IT wordt 9/10 schades onderling geschikt, zonder dat daar een verzekeraar aan te pas komt. Vooral in de IT zijn de partijen vaak aan elkaar
veroordeeld omdat de tijd en kosten om naar een ander over te stappen vaak enorm zijn. Er bestaat een groot gat in kennis tussen de afnemers en producent, waardoor het IT bedrijf een grote machtspositie heeft ondanks dat ze leveranciers zijn. “Vooral kleinere bedrijven zijn vaak overgeleverd aan de IT-goden”4
2 Bron: Datamonitor Hardware industry Netherlands & Datamonitor Software industry
Netherlands.
3 Datamonitor Media industry Netherlands 4 idem
Volgens een anonieme tussenpersoon is er vooral vraag naar:
De meeste beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen zijn nu gebaseerd op beroepsfouten, waar het beter gebaseerd zou kunnen zijn op
aansprakelijkheid.
Aansprakelijkheid bij outsourcing (X, Y bieden geen dekking voor activiteiten uitgevoerd door derden/onderaannemers). Veel klanten gaan er vanuit dat dergelijke zaken wel geregeld zijn in het contract.
Intellectueel eigendom, is ook grens overschrijdend, veel bedrijven nemen bewust het risico dat sommige aspecten wel onder patenten kunnen vallen, maar ze hebben niet de tijd om alles helemaal uit te zoeken.
Ook is er veel vraag dat het honorarium ook gedekt is in de polis, nu is dat vaak niet het geval en dat is moeilijk uit te leggen aan klanten waarom dat dan niet gedekt wordt. Z doet nu een proef in Canada waarbij het honorarium ook verzekerd wordt tegen een (veel) hogere premie. Dan kan de klant beslissen of dat wenselijk is.
Het overschrijden van de termijn van (vooral IT) projecten komt veel voor, ook bewust, dat projecten worden aangenomen terwijl men weet dat de deadline nooit gehaald kan worden. Is dan een kwestie van bekijken of het in redelijke zin gehaald had kunnen worden. De tussenpersoon ziet dit soort tijdsrisico’s als zo goed als onverzekerbaar.
Inbreuk op privacy, smaad en laster claims veelvuldig gezien bij mediabedrijven.
Snelheid van werken op het gebied van offertes en schadeafhandeling is essentieel.
Wat men hier ziet is dat de tussenpersonen bestaande diensten als referentiekader gebruiken en daarmee aangeven wat zij graag als verbeterpunten zouden willen zien.
Specifiek op het gebied van media spreekt Onno Molenaar van Media
Assurantiegroep Nederland BV in een interview met VVP (VVP, oktober 2006) over de aparte situatie van risicomanagement bij mediabedrijven: “Onze polissen zijn absoluut maatwerk, toegespitst op de risico-situatue van de klant. Dat betekent dat de polisvoorwaarden steeds weer anders zijn. Soms moeten we bij schade
razendsnel handelen en kunnen we pas achteraf met de verzekeraar overleg plegen. Een voorwaarde om deze speelruimte van de verzekeraar te krijgen, is dat je
aantoont dat je weet waarover je het hebt en ook het belang van de verzekeraar voor ogen houdt. Je moet in staat zijn om zowel de taal van de branche als van de
verzekeraar te spreken.” Een soepele en flexibele opstelling van de verzekeraar lijkt dus van groot belang.
Wat opvalt is dat de tussenpersonen niet veel specifieke verschillen tussen deze groepen kunnen noemen. Allen leveren zij een product of dienst die grotendeels afhankelijk is van de beoordeling van de consument en kunnen ze afhankelijk zijn van grote veranderingen in de markt.
Zoals hieronder in tabel 3 aangegeven wordt zijn er vele beroepsgroepen actief in deze markten. Zij leveren diensten als voorlichting over financiële en organisationele zaken, geven informatie over trends in de markt en geven de leden een platform om ervaringen uit te wisselen. Dit wordt gedaan door een magazine of nieuwsbrief uit te geven en door evenementen te organiseren voor de leden. Op deze evenementen kunnen bijvoorbeeld verzekeraars een voorlichting geven over een nieuw
verzekeringsproduct. Doordat deze beroepsgroepen zo’n groot bereik hebben onder de doelgroepen, zijn zij interessante partners om mee samen te werken. Dit wordt dan ook veelvuldig gedaan in de markt. Zo verwijzen de website van sommige
beroepsgroepen door naar een bepaalde verzekeraar of tussenpersoon wanneer het gaat om verzekeringskwesties.
Bij navraag bij de beroepsgroepen blijkt er weinig kennis over verzekeringen te bestaan bij deze organisaties, of zoals een medewerker van een beroepsgroep het uitte: ”We hebben toen een contract afgesloten met [een verzekeraar] om vanaf onze website te verwijzen naar hun, ik heb dat toen geregeld, maar waarom we voor die verzekeraar hebben gekozen of welke risico’s belangrijk zijn voor onze leden zou ik je niet kunnen vertellen”. Net zoals in het eerder genoemde onderzoek van de Vos en Fontein blijkt dat ook bij deze beroepsgroepen verzekeringskwesties graag uitbesteed worden aan een tussenpersoon. Ze hebben zelf te weinig kennis in huis om een goed gefundeerd oordeel te kunnen vestigen en hebben er ook de tijd niet voor om dit uit te zoeken. Tussenpersonen die goed samenwerken met deze beroepsgroepen lijken daarom een essentiële partner in het bereiken van de
doelgroep. Zoals hieronder in de tabel 3 weergegeven is vooral de tussenpersoon W zeer actief bij deze beroepsgroepen. Zij kunnen dus worden gezien als een
waardevolle partner in het benaderen van de doelgroepen.
Bij het contact met deze beroepsgroepen is ook geïnformeerd naar welke verzekeraars het meest actief betrokken zijn in deze markten. Hoewel niet alle beroepsgroepen daar graag informatie overgaven is in onderstaand overzicht te zien dat bepaalde namen wel vaker worden genoemd. In de volgende paragraaf zal dat verder worden uitgewerkt.
Table 3 Beroepsgroepen, tussen personen en verzekeraars
Br. Affinity Titel Website ATP Verzekeraar Magazine Bijzonderheden Events
All PZO Platform Zelfstandig Ondernemen www.pzo.nl Kendall Mason Chubb
Digitale nieuwsbrief voor leden
Samenwerkingsverband met Kendall Mason, die adviseren leden over verzekeringen en
organiseren events NVP Agenda
IT IT United
Belangenbehartiging van kleinere zelfstandige
ICT-ers www.itunited.nl Kendall Mason Chubb
Digitale nieuwsbrief alleen voor leden
Organiseren onder andere informatiebijeenkomsten voor leden, ook over (PI)-verzekeringen
IT ICT-Office
ICT~Office is de branchevereniging van ruim 450 IT-, Telecom-, Office- en Internetbedrijven in
Nederland www.ict-office.nl AON
Achmea / Hiscox?
Gesprekken gevoerd door Hans
& Yasin --> Verkorte offerte ICT-Office Agenda
MC NOLOC
de beroepsvereniging voor (ca. 1400) professionals werkzaam op het gebied van loopbaanadvisering, outplacement,
beroepskeuze-advies en carrièrecoaching www.noloc.nl Kendall Mason Loopbaan
"afsluiten van verzekeringen en anderszins zullen NOLOC leden voordelen gaan genieten." maar
nog niks te vinden NOLOC Agenda
MC NVVA
Nederlandse Vereniging van Arbeidsdeskundingen
www.arbeidsdeskundi
gen.nl Kendall Mason
Verzekeringen worden nog niet
aangeboden, wel in toekomst NVVA Agenda
MC PMI NL Project Management Instituut Nederland www.pmi-nl.nl Kendall Mason
Projectie; International Journal of Projectmanag ement
Verzekeringen worden niet genoemd als iets wat ze leveren
MC NVP
Nederlandse Vereniging voor Personeelsmanagement en
organisatieontwikkeling www.nvp-plaza.nl Kendall Mason
Personeelbel eid + Digitale nieuwsbrief ezine
Verzekeringen worden niet genoemd als iets wat ze leveren
MC OOA
Orde van Organisatiedeskundingen en
Adviseurs www.ooa.nl Kendall Mason Centraal Beheer
Management en Consulting
Aangesloten bij Kendal Mason, maar verwijzen zelf naar Centraal Beheer, polis voor
architecten OOA Agenda
MC ORM Nederlandse Orde van Registermanagers www.orm.nl
Kruit Assurantiën
ATP adviseert leden direct over verzekeringen, ook aangesloten bij PZO ORM Agenda
MC ROA-advies Raad van Organisatieadvies Bureaus www.roa-advies.nl
Centraal Beheer
Verwijzen naar Centraal Beheer, polis voor architecten MC FEACO
European Federation of Management Consultant
Associations www.feaco.org nvp nvp
Geen verzekeringen wel informatie over de branche Media MOA MarktOnderzoek Associatie www.moaweb.nl Kendall Mason Chubb??
Verzekeringspakket Kendall Mason
Media VEA Vereniging van Communicatieadviesbureaus www.vea.nl AON Fortis Publicaties
Op maat gemaakte deal volgens VEA, geen details Media NUV Nederlands Uitgeversverbond www.nuv.nl Media Facts
Mantel overeenkomsten voor
pensioen, zorg etc, geen PI NUV Agenda
Media GVR Genootschap voor Reclame www.gvr.nl nvp nvp
Alleen
bijeenkomsten/publicaties over marketing gerelateerde onderwerpen.
Media Pragma Vereniging van reclame-adviesbureaus www.pragma.nl Geen reactie, weinig info op site
Media DDMA Dutch Dialogue Marketing Association www.ddma.nl nvp nvp Geen verzekeringen DDMA agenda Media CMC Centrum voor Merk en Communicatie www.cmcnet.nl nvp nvp Geen verzekeringen CMC Agenda Media VPRA
Vereniging voor public relations en reclame
adviesbureau's www.vpra.nl
Digitale nieuwsbrief
Weinig genoemde activiteiten of publicaties
4.5 Concurrenten
Er zijn verscheidene verzekeraars die beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen, of verzekeringen die er bij in de buurt komen, aanbieden. Hierboven zijn al enkele concurrenten genoemd wanneer het ging om de wensen die de verschillende afnemers hebben, hierbij gaat het om Z, Zurich, Nassau, Nationale Nederlanden en Centraal beheer. Om aan te geven welke verzekeraars echt actief zijn bij de
genoemde doelgroepen is gekeken naar de beroepsgroepen die hierbij horen en met welke verzekeraars zij dan vooral samen werken.
Deze gegevens zijn verzameld door de verschillende beroepsgroepen te benaderen en te vragen met welke tussenpersonen en/of verzekeraars zij samenwerken. De verzekeraars die hier bij het meest worden genoemd zijn Z, Fortis en Centraal beheer. Ook valt op dat tussenpersoon W bij veel beroepsgroepen wordt genoemd. Na gesprekken met deze tussenpersoon blijkt dat zij erg actief zijn bij deze
beroepsgroepen en een groot bereik, zeker qua communicatie, hebben onder de leden van deze beroepsgroepen.
De grotere verzekeraars in Nederland en dus mogelijke concurrenten die kunnen worden genoemd zijn Chubb, Nationale Nederlanden, Fortis, Centraal beheer, AIG, Delta Lloyd, Interpolis, Allianz, Nassau, Zurich, ACE en CNA. De website van deze
organisaties bieden weinig informatie over beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen. Maar enkele geven informatie over beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen en daarvan geven alleen Chubb en Nassau gedetailleerde informatie in het Nederlands over beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen.
Uit gesprekken met tussenpersonen kwam naar voren dat vooral Chubb een vergelijkbare verzekering aanbiedt als H maar dat Z ‘erg moeilijk kan doen’ over sommige risico’s en niet mee wil denken met de klant. X is een verzekeraar die direct verzekeringen verkoopt, maar soms ook via tussenpersonen. X wordt door
tussenpersonen beschreven als een ‘verzekeringfabriek waar allemaal standaard verzekeringen uit komen rollen’, hierbij is bijvoorbeeld opvallend dat X management consultants een verzekering voor architecten aanbiedt als verzekering die het beste aansluit. Fortis wordt vooral genoemd als actief in de media, zij bieden wel een op maat gemaakte verzekering aan, maar Fortis ziet dit niet als een van de belangrijkste producten.
Uit bovenstaande gegevens kan worden opgemaakt dat
beroepsaansprakelijkheidsverzekeringen (nog) niet tot de belangrijkste
verzekeringen worden gezien door de verschillende verzekeraars. Waar veel van de verzekeraars het product al wel in andere landen (talen) aanbieden is de
Nederlandse markt nog redelijk onontgonnen gebied. Wel moet hierbij worden opgemerkt dat veel verzekeraars dus wel met een dergelijk product in andere markten actief is. Wanneer de Nederlandse markt dus meer bewust wordt van de risico’s die er gelopen worden dan kunnen de concurrenten dus snel actief worden in de Nederlandse markt door hun ervaring uit andere landen.
4.6 Conclusie
Aangezien de markt voor beroepsaansprakelijkheid in Nederland nog nauwelijks ontwikkeld is, is er weinig sprake van interne concurrentie. De bedreiging van potentiële concurrentie is wel redelijke groot, gezien het aantal concurrenten in het Verenigd Koninkrijk.
Uit het onderzoek van De Vos en Fontein blijkt dat de prijs het minst belangrijk is voor het gebruik van een tussenpersoon. De kwaliteit van de dienst wordt
beschouwd als erg belangrijk. Ook de tijd die bespaard wordt door het niet zelf te doen en de snelheid van de service worden als erg belangrijk ervaren.
Tussenpersonen noemen de snelheid van de service een stuk minder, maar in gesprekken met tussenpersonen, alsmede in gesprekken met de acceptanten van H kwam naar voren dat de snelheid van werken erg belangrijk wordt gevonden door de tussenpersonen, ze waren vaak verbaasd als H al binnen anderhalve week met een offerte kwam.
Uit een gesprek met een tussenpersoon kwam naar voren dat zij graag
ondersteuning vanuit de verzekeraar zouden willen krijgen op marketinggebied. Vooral informatie over potentiële klanten is zeer welkom (voorbeeld: naam en adres gegevens van reclamebureaus in Amsterdam, dan kan de tussenpersoon deze langsgaan en de verzekering pitchen).
Daarnaast wordt vooral de snelheid van werken als erg belangrijk ervaren, een tussenpersoon wil graag snel kunnen communiceren met de klant en wil dan niet weken moeten wachten op een verzekeraar. Aan de ene kant wil men dus een zeer klantgerichte en op maat gemaakte oplossing, aan de andere kant moet deze wel snel en efficiënt geleverd kunnen worden.
Bedreigingen
- Weinig toetredingsbarrieres - Weinig risicobewustzijn bij de klant
- Nederlandse consument denkt al beschermd te zijn door de strikte wetgeving - Trend naar veel ‘mergers and aquisitions’
Kansen
- Weinig actieve concurrentie
- Snelheid van werken wordt als belangrijk ervaren
- Weinig verschillen tussen Verenigd Koninkrijk en Nederland - Steeds meer eindklanten eisen een aansprakelijkheidverzekering - Flexibiliteit gewenst vooral door media
