vertrouwen in control zijn samenwerken
Horizontaal Toezicht en Relatiemarketing
het effect van HT op de relatie tussen de overheid en het bedrijfslevenUniversiteit van Amsterdam Economie en bedrijfskunde Masterscriptie Business Studies
Steven Man 9605401
Gegevens: Student Naam: S.W.K. Man Studentnummer: 9605401 E-mail: man.steven@gmail.com Telefoonnummer: +31 (0) 6 24 87 29 08 Studie: Master Business Studies Opdracht: Masterscriptie
Datum: 31 Januari 2010
Afstudeerinstantie
Instantie: Universiteit van Amsterdam Faculteit: Economie & Bedrijfskunde
Afstudeerbegeleider
Naam: Dhr. drs. ing. A.C.J. Meulemans Telefoonnummer: +31 (0) 20 525 41 64
E-mail: A.C.J.Meulemans@uva.nl
2e Corrector
Naam: Dhr. prof.dr. J.H.J.P. Tettero Telefoonnummer: +31 (0) 20 525 43 60
Deze Master scriptie is op persoonlijke titel geschreven. Niets uit deze scriptie mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm,
elektronisch op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande (schriftelijke) toestemming van de schrijver van deze scriptie.
- confidential - - vertrouwelijk -
Executive summary:
Since the publication of the report ‘De Toekomst van de Nationale Rechtstaat’ (2002) of the Scientific Council for Government Policy (Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid), the process of horizontalization is being discussed. This is a tendency that the government will be acting more on the base of collaboration and mutual trust. So there will be less vertical control and monitoring. This changes the relationship between the government and the society.
The Dutch Customs and Tax Authorities just had a major reorganization. This
reorganization was necessary because the European Union wanted to increase the safety and the security at the European borders. They also have to deal with the process of
horizontalization, which is needed to ensure the safety and security of the flow of goods which crosses the external borders of EU and also because of the growing trade volumes. Horizontal Monitoring Customs (HMC) is a way of enforcement for the Dutch customs, which is based on some values like well-grounded trust, transparency and collaboration. The foundation of trust will be based on safeguards offered by the business world, showing that they are in control. This new way of enforcement requires an adjusted attitude and behaviour, which will affect the existing relationship. The relational aspect is very important in the theories of horizontal monitoring. This also applies to relationship-marketing. We see that the mentioned conditions for HMC (trust, transparency, collaboration/partnership, attitude and behavior and self
regulation) are showing similarities to relationship-marketing theories.
The goal of this research is to find out which conditions of HMC are congruent to relationship-marketing and optimize the relationship between seller and buyer. Because I have chosen the Dutch Customs and Tax Authorities as my case study, they are the seller and the companies are the buyers.
To find the answer for my research question, I’ve decided to approach theory and field experts within the customs organization who are highly involved with the HMC process and also have direct contact with the companies, because of HMC pilots. By means of in-depth
interviews, I’ve tried to find out how the conditions of HMC will be influenced by participating in the pilots. And if the relationship between the Dutch customs and the companies has been optimized.
The conclusion is that participating in the pilots has contributed positively to all HMC conditions. Almost all interviewees reported that improvements have occurred, they ranged from slightly improved to well improved. These improvements have a positive effect on the
relationship between the Dutch customs and the companies. So the HMC conditions have optimized the relationship.
INHOUDSOPGAVE
Executive summary………04
Inhoudsopgave………...05
Hoofdstuk 1 – ALGEMEEN 1.1 Inleiding………06
1.2 Doel van het onderzoek……….07
1.3 Relevantie………08
1.4 Probleemstelling……….09
1.5 Deelvragen………..09
Hoofdstuk 2 – THEORETISCH ACHTERGROND 2.1 Relatiemarketing – algemeen………..10
2.2 Relatie………..12
2.3 Motivatie………..13
2.4 Relatiemarketing en overheid………..14
2.5 Theorie Horizontaal Toezicht Douane (HTD)………18
2.5.1 Soft controls en hard controls………...19
2.5.2 HTD en het JIT principe………20
Hoofdstuk 3 – HORIZONTAAL TOEZICHT & DE DOUANE 3.1 Huidige invulling taken Belastingdienst / Douane………21
3.2 Ontwikkelingen Belastingdienst / Douane……….21
3.3 Voorwaarden HTD………....23 3.3.1 Vertrouwen………...23 3.3.2 Transparantie………...26 3.3.3 Samenwerken / partnership………...27 3.3.4 Houding en gedrag………27 3.3.5 Zelfregulering……….28 3.4 Voorwaarden HTD en relatiemarketing……….29 3.5 De Douane en relatiemarketing………..30 Hoofdstuk 4 – ONDERZOEKSMETHODE 4.1 Conceptueel model………33 4.2 Empirisch onderzoek……….33
4.3 Case studie met interviews………...34
4.4 Resultaten………34
4.5 Conclusie………...37
Bibliografie……….39
Bijlage 1………..42
1. ALGEMEEN
1.1 Inleiding
Sinds het verschijnen van het rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid ‘De Toekomst van de Nationale Rechtstaat’ (2002) staat horizontalisering stevig op de agenda. Dit blijkt onder andere uit het feit dat het kabinet horizontalisering in het project Andere Overheid (2003) herkend en overgenomen heeft. Centraal staat een overheid die meer werkt op basis van samenwerking en wederzijds vertrouwen met de maatschappij en minder verticaal stuurt en toezicht houdt. Hiermee past de trend duidelijk in veranderende maatschappelijke verhoudingen en vormt het vanuit de overheid een logische reactie daarop.
De Belastingdienst verwacht van horizontaal toezicht een toename van de compliance, de mogelijkheid om toezichtcapaciteit efficiënter in te zetten en een beperking van de
toezichtlast die ondernemingen ondervinden van de Belastingdienst. Als gevolg van horizontaal toezicht kan een gedragsverandering optreden en kunnen concurrentieverstorende elementen afnemen.
De Nederlandse Douane, een onderdeel van de Belastingdienst, bevindt zich momenteel in een omvangrijke reorganisatie. Deze reorganisatie is noodzakelijk omdat de Europese Unie de veiligheid aan de Europese buitengrenzen wil vergroten. Tegelijkertijd moet de
concurrentiepositie van de lidstaten versterkt worden. Hierdoor verandert er de komende jaren veel, zowel voor de douane zelf als voor haar klanten.
Een nieuwe visie is ontwikkeld die rekening houdt met mondiale, Europese en nationale ontwikkelingen. Deze visie vormt de basis van de veranderingen die op zowel het bedrijfsleven als de Douane afkomen. Voorbeelden van veranderingen zijn handhaving op basis van
certificering (horizontalisering van het toezicht) en elektronische uitwisseling van gegevens tussen de lidstaten. Deze veranderingen zijn bedoeld om de veiligheid van de
buitengrensoverschrijdende goederenstromen te vergroten en om het logistieke oponthoud te beperken nu het volume van de goederenstroom jaarlijks toeneemt. Het concept Horizontaal Toezicht raakt langzamerhand steeds meer bekend. Zoals eerder aangegeven, betreft het niet alleen een ontwikkeling bij de Belastingdienst en de Douane, maar is het overheidsbreed.
Douane Nederland bestond uit 4 regio’s (West, Rotterdam, Noord en Zuid), maar deze 4 douaneregio’s zijn vanaf 1 januari 2010 opgegaan in één landelijke Douaneorganisatie. Deze wordt aangestuurd door het Landelijk kantoor in Rotterdam. Wat betreft horizontaal toezicht, voerde elke regio haar eigen beleid voor ontwikkeling en implementatie. Er was een landelijk kernteam opgesteld die voor onderlinge afstemming zorgde.
Douane West had ervoor gekozen om een nieuw team op te zetten, team
klantmanagement, voor de ontwikkeling van horizontaal toezicht. Over het algemeen gesproken is de douane vrij autonoom geweest in haar manier van werken betreffende de handhaving. De relatie tussen de douane en haar klanten worden vaak als verticaal aangeduid. De douane bepaalt wat, hoe en wanneer gecontroleerd wordt. In deze relatie kan men een bepaalde machtsverhouding herkennen.
De douane realiseert zich steeds meer dat een goede samenwerking met het
bedrijfsleven nodig is om effectief en efficiënt te kunnen blijven werken. Met de verschuiving van een verticale naar een horizontale werkwijze, komt een zekere partnership tussen de douane en het bedrijfsleven tot stand. In deze scriptie komt aan de orde in hoeverre een link tussen
horizontaal toezicht en relatiemarketing gelegd kan worden. Vervolgens wordt gekeken naar het mogelijk effect van horizontaal toezicht op de relatie tussen een overheidsinstantie en het bedrijfsleven.
Dit onderzoek is als volgt opgebouwd: de theoretische achtergrond over relatiemarketing wordt in hoofdstuk 2 uiteengezet. Hoofdstuk 3 verschaft in eerste instantie algemene informatie over de Douane en wat de laatste ontwikkelingen zijn. Vervolgens zal het concept horizontaal toezicht toegelicht en uitgewerkt worden. In hoofdstuk 4 komt de onderzoeksmethode aan bod, waarbij het conceptueel model, het empirisch onderzoek, de case studie met interviews, de resultaten en de conclusie beschreven worden.
1.2 Doel van het onderzoek
Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verschaffen over horizontaal toezicht, de ontwikkelingen hiervan en wat voor effect dit heeft op een zakelijke relatie. Het relationele aspect speelt een belangrijke rol binnen deze visie op toezicht. Voor het praktijkgedeelte zal de douane organisatie als case studie bekeken worden. Naast het concept horizontaal toezicht, zal ook de relatiemarketing theorie behandeld worden in het gedeelte betreft literatuuronderzoek.
Op basis van het praktijk- en het theoriegedeelte zal gekeken worden wat voor effect horizontaal toezicht heeft op de relatie tussen de douane en haar klant.
1.3 Relevantie
Dit onderzoek richt zich op het concept horizontaal toezicht. “Het vertrekpunt van Horizontaal Toezicht is wederzijds vertrouwen voor zakelijk handelen”, aldus Jenny Thunnissen, de voormalige directeur-generaal van de Belastingdienst (Heitling, 2007, p. 12).
Tot op heden is er relatief nog vrij weinig wetenschappelijk onderzoek naar dit onderwerp gedaan. Beschikbare informatie is vooral theoretisch van aard. Hier wordt de toepasbaarheid van deze nieuwe ontwikkeling in een praktijk situatie, binnen Douane regio west, nader bekeken. Verder zal dit onderzoek dan ook vanuit een relatiemarketing-perspectief worden benaderd, geplaatst in de context van een overheidsinstelling. Brennan en Brady (1999) maken een duidelijk onderscheid tussen relatiemarketing in de commerciële sector en de non-profit sector. Verder is het onderwerp horizontaal toezicht ook actueel, dit blijkt uit de recente ontwikkelingen in de berichtgevingen.
1.4 Probleemstelling Onderzoeksvraag:
“Welke voorwaarden dan wel mogelijkheden van Horizontaal Toezicht is congruent aan de relatiemarketing technieken en optimaliseert hiermee de relatie tussen seller en buyer?”
1.5 Deelvragen
Er zijn een aantal deelvragen geformuleerd om de beantwoording van de onderzoeksvraag te ondersteunen. De volgende deelvragen zijn op dit onderzoek van toepassing:
- Wat is relatiemarketing? - Wat is horizontaal toezicht?
2. THEORETISCH ACHTERGROND
2.1 Relatiemarketing - Algemeen
De relationele strategieën kregen steeds meer aanhang gedurende het laatste decennium van de 20ste eeuw en het debat over relatiemarketing nam een prominente plaats in de marketing agenda (Egan, 2008). Volgens Voss en Giraud (1997) kunnen de meeste initiële conceptuele ontwikkelingen betreft relatiemarketing worden teruggevoerd naar Macneil (1978, 1980).
Het effect van lange termijn, wettelijke contracten op uitwisselingsrelaties worden ter discussie gesteld. Palmatier et al. (2006) beschrijven de definitie van relatiemarketing door Morgan en Hunt (1994, p.22) als “alle marketing activiteiten gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van succesvolle relationele uitwisselingen”.
Brodie et al. (1997) en Coviello et al. (1997) zijn ook van mening dat de term
relatiemarketing veelvoudig gebruikt wordt. Zij stelden voor dat relatiemarketing op vier niveaus werd toegepast:
1. Op het eerste niveau werd het als een complexe en gedetailleerde vorm van database marketing gezien. Relatiemarketing werd in dit geval toegepast als een op technologie gebaseerd instrument, dat door bedrijven werd gebruikt om acquisitie en het beheer van klanten te faciliteren. De implicatie was dat, in plaats van het aanwenden van nieuwe ideeën en concepten voor marketing, deze vorm van relatiemarketing gewoon gebruik maakte van nieuwe en aangepaste tools om voornamelijk traditionele klanten transacties te beheren. Dit geschiedt op een meer efficiënte manier, een beschuldiging die tegen sommige direct-marketeers uitgebracht is en de gezamenlijke processen worden customer relationship management (CRM) genoemd (Egan, 2008).
2. Op het tweede, breder, niveau zagen Brodie et al. relatiemarketing als een focus op bestaande of potentiële relaties tussen het bedrijf en haar klantenkring gericht op het behoud van klanten.
3. Op het derde (nog bredere) niveau, werd relatiemarketing als een vorm van
klantenpartnering gezien, met kopers die coöperatief betrokken zijn bij het ontwerpen van het product of de aangeboden dienst. Functionerende werkrelaties op dit niveau impliceerden ware interactie tussen de koper en de verkoper.
Figuur 1: definities relatiemarketing
Bron: Egan (2008), gebaseerd op Brodie et al., 1997
4. Op het vierde (en het breedste) niveau werd relatiemarketing gezien als het opnemen van ‘alles van databases tot maatwerk diensten, loyaliteitsprogramma's, merkentrouw, interne marketing, persoonlijke/sociale relaties en strategische allianties’. Wanneer de term op deze manier gebruikt wordt dan is het allesomvattend voor een verscheidenheid van relationele (en wellicht ook niet relationele) concepten.
Niveau 2 en 3 worden als de meest algemeen aanvaarde definities van relatiemarketing beschouwd (Egan, 2008).
2.2 Relatie
In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de term “relatie” in relatiemarketing. De definitie is volgens het Van Dale online woordenboek:
re·la·tie de; -s 1 v betrekking waarin zaken of personen tot elkaar staan 2 m,v de personen die in betrekking staan: zakenrelatie
De relatiemarketing theorie suggereert dat relaties kwaliteit aan marketing activiteiten toevoegen. Met de visie van Mitchell (2001, p. 33) wordt het belang van relaties aangegeven. Zijn visie is als volgt gedefinieerd:
“Traditional markets are extremely powerful but they have huge limitations. Real human exchange is much richer than market exchange. Whenever people deal with people in
‘relationships’ or communities (rather than markets) they not only exchange money for goods, they share ideas, opinions, information and insights. They have a say. They also tend to form affections, bonds, ties of loyalty, feelings of obligation and so on. They begin to share and exchange values as well as value. And the people whose values are most in tune with those around them tend to form the strongest, most supportive bonds with other people.”
Het lijkt in eerste instantie veilig om aan te nemen dat sociale relatieactiviteiten alleen tussen personen kunnen plaatsvinden. In business-to-business markten in het bijzonder, worden relaties tussen het personeel van de bedrijven herkend door zowel de kopende als de
verkopende partij en de individuen binnen die organisaties (Blois, 1997, p. 53). In sommige gevallen kunnen deze bilaterale en netwerkrelaties zelfs uitmonden in goede vriendschappen die de loyaliteit van een individu vervangt richting zijn of haar eigen bedrijf (Egan, 2008, p. 48).
Volgens Barnes en Howlett (1998, p. 16) moeten twee kenmerken van toepassing zijn om een ruilsituatie te omschrijven als een relatie:
- Beide partijen moeten het bestaan van de relatie inzien en deze moet ook wederzijds erkend worden.
- De relatie gaat verder dan incidenteel contact en wordt met een bijzondere status gezien.
Hoewel zij inzien dat relaties meer omvatten dan alleen deze kenmerken, suggereren ze dat een echte relatie niet bestaat als deze factoren afwezig zijn.
2.3 Motivatie
Dwyer et al. (1987, p. 14) suggereren dat de aard van de relatie die zich ontwikkelt tussen een leverancier en een klant wordt bepaald door de verschillende hoeveelheden van investeringen in motivatie zodat de kopers en verkopers bereid zijn zich te binden aan een relatie. Ze
veronderstellen dat er vier soorten actieve relaties zijn in aanvulling op situaties waar geen uitwisseling plaatsvindt:
Figuur 2: verondersteld domein van buyer-seller relaties
Bron: Egan (2008), gebaseerd op Dwyer et al., 1987, p. 14
Bilaterale relatie Seller-maintained relatie Buyer-maintained relatie Discrete exchanges HIGH LOW HIGH LOW Seller-maintained relationship No exchange Discrete exchanges Buyer-maintained relationship Bilateral relationship maintenance
Seller’s motivational investment in relationship
Buyer’s motivational investment in the relationship
De situatie waarin beide partijen sterk gemotiveerd zijn om te investeren in een relatie, wordt als een bilaterale relatie aangeduid. Deze relaties zijn voornamelijk relevant in business-to-business markten, hoewel in sommige consumenten markten (bijv. financiële diensten) dit soort relatie ook voorkomt. Aan de andere kant van het figuur zien we discrete exchanges waar de betrokkenheid zeer laag is en dat de relatie puur gebaseerd is op transactiebasis.
Het valt op dat In buyer-maintained relaties meestal bestaan wanneer de koper de meer dominante partner is (dit komt bijvoorbeeld vaak in de automobielmarkt voor). Echter, het is een belangrijke verandering in houding van de afgelopen decennia. Toen werd deze informatie beschouwd als commercieel vertrouwelijk en gebruikt om de controle over de leveranciers te handhaven.
Seller-maintained relaties komen voor in consumenten markten waar de kans bestaat dat klanten mogelijk actief op zoek zijn naar een relatie, maar dat de leveranciers grotendeels de interactie zullen beheren. Relaties tussen buyer en seller in deze markten worden over het algemeen veel losser gezien, waar de binding die de partners bijeenhouden steeds zwakker en minder wordt (Möller en Halinen, 2000, p. 41).
2.4 Relatiemarketing en overheid
Brennan en Brady (1999) geven aan dat de algemene definitie van marketing tot op de dag van vandaag meestal die van de American Marketing Association uit 1985 gehanteerd wordt:
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational goals”.
Deze definitie is bedoeld om alle mogelijke omstandigheden en benaderingen voor marketing te omvatten. Voor de non-profit sector is deze definitie niet adequaat als gevolg van de focus die op een individu en een transactie (uitwisseling) met een organisatie gelegd wordt.
Vaak vinden non-profit organisaties het toepassen van marketing technieken niet bij hun passen. Dit kan inderdaad het geval zijn als marketing vanuit een traditionele en verouderde 'transactiegerichte' invalshoek bekeken wordt. Als voorbeeld kunnen we het veranderen van de houding van mensen nemen. Voor non-profit organisaties in het bijzonder is dit een probleem (Rothschild, 1979). Fisher (1989) geeft aan dat met non-profit organisaties er een constante
noodzaak is om klanten te overtuigen dat zij een behoefte hebben en vervolgens hen aan te moedigen om daar iets aan te doen. Wanneer bij bepaalde kwesties bijvoorbeeld de veiligheid in het geding komt te staan, dan kan de wetgeving gebruikt worden ter ondersteuning van sociale verandering (Montonen, 1996).
In de traditionele marketing wordt de 'marketing mix' toegepast om aan de behoeften van de klant te voldoen. Er zijn vele varianten van de marketing mix, maar in essentie bestaat deze uit de volgende elementen: het product, de prijs, de plaats en de promotie. Crompton en Lamb (1985, 1986) hebben pogingen gedaan om dit raamwerk op non-profit organisaties toe te passen, maar ze zijn slechts voor een deel succesvol. Met het toepassen van marketing bij non-profit organisaties is het zeer moeilijk of zelfs ongepast om het product te veranderen.
De kern van de boodschap of het idee moet hetzelfde zijn om integriteit te behouden. Dit heeft als gevolg dat alleen de overige elementen nog veranderd kunnen worden om aan de behoeften van de klant te kunnen voldoen. Volgens Arbuthnot en Horne (1997) wordt promotie het meest herkend door non-profit organisaties die onbekend zijn met marketing, maar uiteraard is dit niet het element dat altijd veranderd moet worden.
De bijzonderheid en eigenheid van de omgeving van non-profit organisaties maakt het niet alleen moeilijk om de behoeften van de klant te identificeren en te beheren, maar ook het meten van de uitkomst van een marketingstrategie. Bovendien is vaak het gevoel dat non-profit organisaties niet over de middelen (financieel of personeel) beschikken om marketing toe te passen. Een alternatief paradigma, relatiemarketing, gebruikt veel van de middelen die reeds aanwezig zijn in deze organisaties. Met andere woorden: relatiemarketing biedt, met een focus op relaties in plaats van transacties en meerdere markten bestrijkt, de mogelijkheid om aan de unieke behoeften te voldoen van non-profit organisaties (Brennan en Brady, 1999, p. 327).
Grönroos (1994) gebruikt 8 factoren om de verschillen tussen (traditionele) transactie marketing en relatiemarketing aan te geven (zie figuur 3). Deze punten zullen in het kort behandeld worden waarbij ze in een non-profit context geplaatst worden.
1. Time perspective:
Een lange termijn visie is vereist bij relatiemarketing. De focus van non-profit
organisaties zijn meestal gericht op de lange termijn. Eén van de doelstellingen van non-profit organisaties is om verandering teweeg te brengen, zij het van een individu, de gemeenschap of de hele wereld. De houding van mensen veranderen is een zeer moeilijk en langdurig karwei (Dembkowski en Hanmer-Lloyd, 1994). Voor een
verandering van de houding is het noodzakelijk om het individu, de groep, de dienst, het concept of het idee over een lange periode hieraan bloot te stellen. Daarnaast kunnen de voordelen voor een bepaalde tijd niet zichtbaar zijn. Omdat non-profit organisaties een lange termijn visie hebben, is het makkelijker om strategische relatiemarketing doelen te implementeren.
2. Dominating marketing function:
Het wijzigen van het product is ofwel moeilijk of ongepast. Relatiemarketing suggereert dat interactie de dominante marketing functie moet worden. Het gaat hier om persoonlijk contact met de klant. Vaak is de ondersteuning voor non-profit organisaties afkomstig van individuen of gezinnen die in het verleden van hun diensten hebben genoten. De hoge graad van interactiviteit in een non-profit organisatie maakt het een ideaal domein voor interactieve marketing.
3. Price elasticity:
In relatiemarketing zijn klanten minder gevoelig voor de prijs. De prijs is een minder belangrijk aspect, omdat andere elementen van het "product" prioriteit hebben.
4. Dominating quality dimension:
Volgens Grönroos (1994) is de technische kwaliteit van een product belangrijk aan het einde van een transactie. Echter, wat betreft relatiemarketing is het de kwaliteit van de relatie van belang. Het is belangrijk dat elke interactie positief is, met het oog op het feit dat er meer contactmomenten tussen de organisatie en de klant zullen komen.
Zodoende wordt de voortzetting van een relatie aangemoedigd. De klanten zullen sommige van deze interacties belangrijker vinden dan de andere.
5. Measurement of customer satisfaction:
Onder traditionele marketing wordt bij voorkeur het instrument “marktaandeel” gebruikt om de bedrijfsprestaties en de klanttevredenheid te meten. Echter, in de non-profit sector, is het marktaandeel of zelfs een andere financiële indicator vaak niet relevant. Wat de non-profit sector meet, is “de tevreden klant”, hoewel de definitie van klant en tevredenheid flexibel zijn. Het voldoen aan de eisen van de klant (in plaats van het maken van winst) is een fundamentele doelstelling van alle non-profit organisaties.
Figuur 3: de verschillen tussen transactie en relatiemarketing
Bron: Brennan en Brady (1999), gebaseerd op Grönroos (1994)
6. Customer information system:
Onder transactie marketing worden ad hoc klanttevredenheid gemeten door onderzoek. Bij relatiemarketing wordt gebruik gemaakt van systemen voor het verwerken van real-time feedback van de klanten.
7. Interdependency of organisational functions:
Hiermee wordt aangegeven dat men niet alleen een specifieke en gespecialiseerde functie uitoefent, maar ook taken uitvoert die niet zijn toegewezen (men draagt dus verschillende ‘petten’). Verschillende functies binnen een organisatie hebben niet altijd een duidelijk verband met marketing, maar in relatiemarketing benadrukt het belang dat
een ieder die heeft. De onderlinge afhankelijkheid van organisatorische functies is een kenmerk van relatiemarketing en komt dus al in non-profit organisaties voor.
8. The role of internal marketing:
Met Interne marketing wordt bedoeld dat de marketing door de hele organisatie zit en geaccepteerd wordt als een belangrijk onderdeel van relatiemarketing. Elke werknemer moet bij de marketing van de organisatie betrokken willen zijn en aan de behoeften van de klant of andere belanghebbenden voldoen.
2.5 Theorie Horizontaal Toezicht Douane (HTD)
Horizontaal Toezicht Douane wordt als volgt gedefinieerd:
“Horizontaal toezicht is een handhavingsmethodiek die gericht is op het bereiken van een veilige en fiscaal integere buitengrensoverschrijdende goederenstroom door een systeem van toezicht in te richten dat ziet op de beheerssystematiek van relevante goederen-, financiële- en informatiestromen van een bedrijf of een keten van bedrijven. Daarbij waarborgen een bedrijf en de douane gezamenlijk de werking van dit systeem van efficiënt en effectief toezicht. De
uitvoering van het toezicht wordt deels gedelegeerd aan het bedrijfsleven; de douane blijft eindverantwoordelijk.”
Bij Horizontaal Toezicht Douane wordt maximaal gebruik gemaakt van de bestaande beheerssystematiek van de douaneklant zelf. Samen met het bedrijfsleven zoekt de douane naar flexibele, efficiënte en effectieve vormen van HTD. Bij de samenwerking wordt er van uitgegaan dat veel ondernemingen ‘in control’ willen zijn en daardoor optimaal compliant zijn aan wet- en regelgeving. Compliance komt het beste tot zijn recht als binnen de relevante omgeving (maatschappij, overheid en bedrijven) overeenkomsten in de belangen kunnen worden gevonden, zodat compliance kan lonen. In abstracte zin kunnen lastenverlichting en een kwalitatief betere samenleving als beloning worden beschouwd. Binnen de relevante omgeving van de douane werkt dit uit in bijvoorbeeld:
Vrije en snelle doorgang aan de buitengrens Europese Unie; Veilige producten en integere goederenstromen;
Vergaande samenwerking bij de handhaving van wetgeving op de terreinen veiligheid, gezondheid, economie en milieu.
Naarmate de gevonden overeenkomsten en belangen sterker zijn, neemt de intrinsieke motivatie bij het bedrijfsleven toe om te investeren in compliance-bevorderende maatregelen. In de situatie waar belangen sterk overeenkomen en samenwerking mogelijk is, wordt het leidende beginsel vertrouwen maximaal ingezet. In dergelijke gevallen past horizontaal toezicht als een geschikt handhavinginstrument. Voor gevallen waar nauwelijks of geen sprake is van belangenovereenstemming, blijft de meer traditionele (verticale) handhavinginspanningen van toepassing. Een heel belangrijk onderdeel van Horizontaal Toezicht Douane is het ontwikkelen van een goede zakelijke relatie tussen de douane en de klant. In hoofdstuk 3 zal dit verder worden uiteengezet. De gedachte is dat de douane van wantrouwen naar gefundeerd vertrouwen gaat.
2.5.1 Soft controls en hard controls
Omdat het uitgangspunt van horizontaal toezicht gebaseerd is op vertrouwen, is het belangrijk om de integriteit van een organisatie beheersbaar te maken. Regelgevende instanties storten nieuwe regels uit over organisaties die niet-integer gedrag moeten beteugelen. Daarnaast proberen de organisaties ook zelf om in control te zijn over hun activiteiten. Het vertrouwen in organisaties neemt echter niet toe door alleen nieuwe procedures, de ‘harde’ maatregelen, te introduceren. Andere voorbeelden van hard controls zijn o.a. activiteiten als inspecties, controles, functiescheiding, beleid en reglementen, autorisaties en passwords. Er moet
daarnaast ook aandacht zijn voor een juiste integriteitklimaat, de ‘soft controls’. De mens staat dus centraal, er wordt afgevraagd: hoe gaat men met deze maatregelen om (Wallage, 2009, p.29.)? Indien harde controlemaatregelen door medewerkers niet serieus worden genomen, dan hebben ze geen praktische waarde, met als gevolg dat deze handboeken dan ongebruikt in de kast komen te staan. Soft controls blijken een positief effect te hebben op de organisatie als geheel maar ook op de effectieve werking van de harde maatregelen (Kerklaan, 2006, p.43). In het kader van horizontaal toezicht is het dus belangrijk om zowel de soft controls als de hard controls onder de loep te nemen en zo nodig bij te sturen door de juiste maatregelen te treffen.
2.5.2 HTD en het JIT principe
Een ander belangrijk uitgangspunt is dat HTD geen verplichting is, maar een vrijwillige ambitie. Vanuit die ambitie zorgt het bedrijfsleven voor de interne beheersingssystemen en
controlemechanismen die douanecontroles verantwoord kunnen vervangen. De Douane en het bedrijfsleven worden als het ware partners in handhaving.
Met horizontaal toezicht wordt niet alleen naar een individueel bedrijf gekeken, maar naar de hele keten. Het gaat erom dat de schakels van een keten gebruik maken van elkaars waarborgen. Zo streven we ernaar dat de opvolgende schakels van een keten profiteren van de waarborgen van de voorgaande schakels. Zolang iedere schakel ervoor zorgt dat de
waarborgen blijven bestaan, kan de Douane accepteren dat op dergelijke ketens bijvoorbeeld minder (direct) toezicht kan worden uitgeoefend. Het is wel van belang dat zoveel mogelijke risico’s door de schakels worden gedetecteerd en afgedekt.
Binnen veilige ketens zijn de risico’s minimaal, aangezien de beheersingsmaatregelen binnen deze ketens van dien aard zijn, dat belangrijke risico’s toereikend worden afgedekt. Binnen zo’n keten zou het streven zijn om een sneeuwbaleffect te bereiken. Wat hiermee bedoeld wordt, is dat een HTD gecertificeerd bedrijf andere bedrijven in de keten stimuleren om ook in HTD mee te gaan. Hoe betrouwbaarder de schakels, des te veiliger de keten. Bewezen veilige ketens kunnen leiden tot hogere snelheid en zekerheid. De laatst genoemde factoren zijn zeer interessant voor het bedrijfsleven. Zeker voor de bedrijven die het JIT (Just In Time)
principe toepassen. Volgens Czinkota et al. (1999) is deze gedachte om levering en productie zodanig op elkaar af te stemmen dat er nauwelijks of zelfs helemaal geen voorraad in een bedrijf aanwezig hoeft te zijn. Hiermee wordt getracht om de voorraadkosten zo laag mogelijk te
houden. Wanneer een bedrijf dus voor horizontaal toezicht gecertificeerd wordt, dan zal dit bijdragen aan het hanteren van het JIT systeem. Het bedrijf kan immers op een aantal vlakken door de Douane gefaciliteerd worden. Hierbij valt te denken aan verminderde controles, met als gevolg dat de logistieke stroom van het bedrijf minder oponthoud zal ondervinden. Hierdoor kunnen de goederen sneller hun bestemming bereiken. In het kader van HTD worden er duidelijke afspraken tussen de Douane en het bedrijf gemaakt. Dit geeft het bedrijf ook meer zekerheid, omdat ze dan makkelijk kunnen inschatten wanneer ze over de goederen
3. DE DOUANE & HORIZONTAAL TOEZICHT
3.1 Huidige invulling taken Belastingdienst/Douane
Volgens het Handboek Douane (2010) heeft de Nederlandse Douane 3 kerntaken:
1. goederen “stoppen” aan de grens;
2. de juiste toepassing van wet- en regelgeving “bewaken”; 3. belastingen “heffen en innen”.
De Douane houdt bijvoorbeeld toezicht op de invoer, de uitvoer en het vervoer van goederen. Daarbij controleert de Douane of de bij invoer verschuldigde belastingen worden betaald en of goederen bij uitvoer voldoen aan de voorschriften. De Douane heeft verschillende taken en bevoegdheden op het gebied van veiligheid, gezondheid, economie en milieu (afgekort als VGEM). De Douane ziet toe op de naleving van wetgeving op het gebied van VGEM. Deze wetgeving schrijft voor dat invoer, uitvoer of vervoer van bepaalde goederen in Nederland en/of de Europese Unie verboden is, of alleen is toegestaan als wordt voldaan aan (strenge) voorwaarden, of als de goederen aan bepaalde eisen voldoen. De Douane voert ook een groot aantal controlerende, signalerende en opsporingstaken uit in opdracht van verschillende ministeries. In de Algemene douanewet zijn de (controle)bevoegdheden van de Douane geregeld. Bij het toezicht op de VGEM-wetten en regels gebruikt de Douane de bevoegdheden die in de Algemene douanewet staan. In hoeverre de Douane feitelijk een taak heeft met betrekking tot het toezicht en de controle op de VGEM-wetgeving, wordt met het
verantwoordelijke ministerie geregeld in een convenant of kaderovereenkomst (website Douane, 2010).
3.2 Ontwikkelingen Belastingdienst/Douane
In het rapport van de WRR (Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid) uit 2002 “De toekomst van de nationale rechtsstaat” wordt de horizontalisering van de samenleving als een belangrijke ontwikkeling beschreven. In het kabinetsprogramma “Andere Overheid” (2003) is een groot aantal van deze aanbevelingen overgenomen. Het kabinet koerst op:
- minder regels - beter presteren
De Nederlandse ontwikkelingen van horizontaal toezicht zijn dus een geleidelijke ontwikkeling geweest en zijn niet plotseling uit het niets tevoorschijn gekomen. De staatssecretaris schrijft in zijn brief van 8 april 2005 aan de Tweede Kamer het volgende over horizontaal toezicht:
“Bij horizontaal toezicht gaat het om wederzijds vertrouwen tussen belastingplichtige en Belastingdienst, het scherper naar elkaar aangeven wat ieders verantwoordelijkheden en mogelijkheden zijn om het recht te handhaven en het vastleggen en naleven van wederzijdse afspraken. De onderliggende verhoudingen en de communicatie tussen burger en overheid verschuiven daarmee naar een meer gelijkwaardige situatie. Horizontaal toezicht sluit aan bij de ontwikkelingen in de samenleving waar eigen verantwoordelijkheid van de burger gepaard gaat met het gevoel dat handhaving van het recht ook een groot goed is.”
In deze passage wordt de essentie weergegeven van waar het om gaat bij horizontaal toezicht. De samenleving is dermate complex geworden, dat de overheid de (fiscale) regels niet meer kan handhaven zonder hulp van diezelfde samenleving. De boodschap die hier gebracht wordt is: samenwerken. Om tot een andere manier van samenwerken te komen, speelt het sleutelbegrip vertrouwen een belangrijke rol. Je kunt stellen dat de basis voor elke samenleving gestut is op vertrouwen.
De douane, onderdeel van de Belastingdienst, speelt ook in op deze ontwikkelingen. Daarnaast heeft de Europese Unie in 2003 een aantal beleidsuitgangspunten geformuleerd, mede als reactie op de aanslagen van 11 september 2001 in de Verenigde Staten. De
belangrijkste strekking hiervan is dat een betere controle van de buitengrenzen (grenzen van de Europese Unie) op het terrein van veiligheid ertoe moet leiden dat bij grensoverschrijdende goederenbewegingen de safety van mensen en de security van goederen gegarandeerd zijn: de douane moet ervoor zorgen dat de buitengrens dicht gaat voor ongewenste goederen.
Er zijn nog een aantal ontwikkelingen die de douane noodzaken zich te bezinnen op een gemoderniseerd systeem van toezicht. De een is de volumegroei en mondialisering van de wereldhandel en de ander is de gewenste versterking van de concurrentiepositie door het bedrijfsleven. Wil de douane alle ontwikkelingen tegemoet treden, dan is het van belang dat naar nieuwe manieren van modern toezicht gekeken wordt. Efficiëntie en effectiviteit moeten behouden worden of zelfs verder verbeteren. Anders loopt zowel het bedrijfsleven als de douane uiteindelijk vast. Het bedrijfsleven door stagnatie in de logistiek en de douane door de toename van werk gezien de groei van de wereldhandel in combinatie met de verhoogde aandacht voor
veiligheid. Horizontaal toezicht douane voldoet aan de voorwaarde en is daarmee een passende vorm van modern douanetoezicht.
3.3 Voorwaarden Horizontaal Toezicht Douane
Vertrouwen is onlosmakelijk verbonden aan mensen. Vertrouwen ontstaat als je in staat bent om een sfeer te creëren waarin iedereen zijn verantwoordelijkheid kent en neemt. Voorwaarde daarbij is dat het voor de klant en voor de douane duidelijk is wat de wederzijdse posities zijn.
Vertrouwen wordt bevorderd door transparantie en communicatie. Openheid en
duidelijkheid zorgen ervoor dat iedere speler zijn beoogde rol kan vervullen. Wanneer de positie van de douane en de klant over en weer duidelijk is, dan kan verantwoordelijkheid genomen of vertrouwen gegeven worden. Het ontwikkelen van een goede relatie tussen de douane en de klant is een essentieel onderdeel van Horizontaal Toezicht Douane. De rol van de douane krijgt een extra dimensie. Behalve als handhaver zal de douane zich ook als een partner moeten opstellen, die begrip voor en verstand van business heeft. Een dergelijk gewijzigde klantrelatie doet een beroep op specifieke vaardigheden en daarbij passende houding.
De belangrijkste voorwaarden van Horizontaal Toezicht Douane zijn: - Vertrouwen
- Transparantie
- Samenwerken / Partnership - Houding en gedrag
- Zelfregulering
Hierna zullen enkele voorwaarden van Horizontaal Toezicht Douane afzonderlijk uiteengezet worden.
3.3.1 Vertrouwen
Een vertrouwensrelatie met de klant kan alleen ontstaan door tijd en aandacht te investeren in die klant. Persoonlijk contact en een proactieve houding vormen de basis voor vertrouwen. Maar wat is vertrouwen eigenlijk?
Vertrouwen wordt in Van Dale omschreven als: “geloof in iemands goede trouw en eerlijkheid”. Vertrouwen wordt, naast normen en waarden, burgerzin en sociale netwerken,
gerekend tot het sociaal kapitaal in de maatschappij en is daarmee mede bepalend voor de manier waarop mensen met elkaar omgaan (Prast et al., 2005). In een samenleving waar het vertrouwen hoog is, worden gezag en wetgeving doorgaans gerespecteerd, houdt men zich aan regels en afspraken en kan veelal worden volstaan met informele afspraken. In een samenleving waar het vertrouwen laag is, wantrouwen burgers, bedrijven en overheid elkaar en worden veel regels en wetten gemaakt waarop moet worden toegezien en gecontroleerd. Als wetten en regels worden aangevuld met sociaal kapitaal zoals vertrouwen, kunnen juridisch rompslomp en intensief controleren achterwege blijven (Fukuyama, 1995). Bij het ontbreken van vertrouwen zullen veel meer controlemechanismen noodzakelijk zijn.
Volgens Sako (1992) kan vertrouwen omschreven worden als een ‘state of mind’.
Iemand die vertrouwen geeft, is bereid het risico te nemen dat degene op wie hij vertrouwt, hem teleur kan stellen. Men gaat er echter van uit dat dit niet zal gebeuren. Deze instelling kan in zekere zin als kwetsbaar gezien worden. De verwachting is dat het risico acceptabel zal zijn.
Wanneer de literatuur over vertrouwen in beschouwing wordt genomen, dan kunnen enkele algemene kenmerken van het vertrouwensmechanisme onderscheiden worden:
Verwachting Kwetsbaarheid Risico
Vertrouwen veronderstelt een stabiele positieve verwachting van de intenties en motieven van anderen (Lane en Bachmann, 1998). Op basis van dit eerste kenmerk, verwachting, draagt vertrouwen bij aan het reduceren van onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit in
samenwerkingsprocessen, omdat op het gedrag van de ander kan worden geanticipeerd. Het tweede kenmerk is ‘kwetsbaarheid’. Indien men elkaar vertrouwt, dan is men eerder geneigd om een kwetsbare positie in te nemen ten opzichte van de andere. Degene die zich kwetsbaar opstelt veronderstelt dat de andere deze situatie niet zal misbruiken door
opportunistisch te handelen, omdat hij geen garanties kan of wil afdwingen of concrete en afdwingbare beloftes kan of wil opeisen. Volgens Bachmann is dit niet rationeel wanneer er goede alternatieven zouden zijn. Maar op basis van deze veronderstelling wordt een situatie gecreëerd, binnen condities van onzekerheid, waarin interactie kan plaatsvinden.
Vertrouwen kan de mate van onzekerheid en complexiteit reduceren, maar tegelijkertijd brengt het ook risico’s, het derde kenmerk, met zich mee. Dit heeft te maken met het feit dat
het vertrouwen in een ander op beperkte informatie over het toekomstige gedrag van de ander gebaseerd is. Wanneer het vertrouwen geschaad wordt, dan kan dit tot nadelen leiden, zowel in financiële als in emotionele zin. Er wordt dus een bewuste keuze gemaakt om een risico te nemen vanuit de verwachting dat de andere partij vertrouwd kan worden. Er zal getracht worden om het risico te minimaliseren. Maar zonder dit risico zou vertrouwen overbodig zijn. Daarmee is risico onlosmakelijk verbonden met vertrouwen.
De Goffau (2008) stelt dat vertrouwen een dynamisch fenomeen is en dat het kan variëren afhankelijk van de gebeurtenissen in een relatie. Als een partij geen misbruik maakt van de kwetsbare positie van een andere partij, is dat de basis voor een verdere ontwikkeling en verdieping van het vertrouwen. Ook stelt hij dat opportunistisch gedrag tot verminderd vertrouwen leidt. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Hiermee wordt bedoeld dat het moeilijk is om vertrouwen op te bouwen, maar dat het relatief gemakkelijk is om het te
vernietigen. Wanneer er in het kader van horizontaal toezicht afspraken worden gemaakt tussen de douane en een klant, dan is het voor beide partijen van belang om zich hieraan te houden. Mocht dit niet gebeuren, dan kan het opgebouwde vertrouwen beschadigen. Echter,
als er een goede vertrouwensrelatie opgebouwd is, zal dit niet snel tot een breuk leiden. Dit vereist een flexibele houding van zowel de klant als de douane. Bij onregelmatigheden moeten de partijen eerst met elkaar om tafel voor een goed gesprek. Er zal dan gekeken moeten worden hoe de onregelmatigheid tot stand zijn gekomen en hoe deze opgelost dienen te worden. De douane moet klantgerichter denken en meer oog hebben voor de belangen van het bedrijf. En andersom moet het bedrijf ook begrip opbrengen voor de rol en de functie van de douane als toezichthouder. Wanneer er sprake is van misleiding, oplichting, of dat een afspraak herhaaldelijk niet wordt nagekomen, dan is er sprake van en vertrouwensbreuk. Volgens Wolffenbuttel en Van Woerkum (2001) moet vertrouwen worden onderhouden en steeds opnieuw bevestigd en verdiend worden.
Bij de vormgeving van Horizontaal Toezicht Douane met de klant speelt wederzijdse vertrouwen een essentiële rol bij het aangaan en onderhouden van een relatie. Echter, dit brengt voor beide partijen een cultuuromslag met zich mee. Van oudsher heerst binnen de douane een wantrouwend uitgangspunt. Deze instelling brengt bijvoorbeeld ook het volgende gedachtegang met zich mee: ‘vertrouwen is goed, maar controle is beter’. De komst van Horizontaal Toezicht Douane heeft in eerste instantie dan ook voor onbegrip gezorgd. Men vreesde dat de
douaneorganisatie hiermee op ‘blind vertrouwen’ afstevende en dat hiermee afbreuk op de controlerende rol van de douane wordt gedaan. Maar deze angst is onterecht, omdat het uitgangspunt niet blind vertrouwen is, maar ‘ gefundeerd vertrouwen’. De douane kent de klant
en heeft al een (positief) beeld op basis van het verleden. Zo maken deze bedrijven al gebruik van diverse douanevergunningen en wellicht dat ze ook al over bepaalde certificeringen
bezitten. Samen met deze bedrijven gaat de douane het Horizontaal Toezicht Douane traject in.
3.3.2 Transparantie
Zowel in het rapport van de WRR (Wetenschappelijke Raad van het Regeringsbeleid) “De toekomst van de nationale rechtsstaat” (2002) als in het actieprogramma “Andere Overheid” (2003-2007) wordt transparantie genoemd als een van de middelen die de overheid aan burgers, bedrijven en andere maatschappelijke instellingen moet geven zodat ieder in staat is om zijn eigen verantwoordelijkheid te nemen. Meer openbaarheid en transparantie in de vorm van openbaarheid van de gegevens over de kwaliteit van de voorzieningen.
De bedrijven en de douane zullen meer informatie uitwisselen. Bedrijven geven bijvoorbeeld inzicht in kwesties en hun interne beheersing. De douane zal bijvoorbeeld meer kennis op het gebied van risico’s kunnen delen, wel moet rekening worden gehouden met de huidige wet- en regelgeving omtrent privacy en geheimhouding. Zo kan zowel het bedrijf als de douane tijdig passende maatregelen nemen indien dit noodzakelijk is.
Behalve het delen van informatie is het ook van belang dat beide partijen open, eerlijk en transparant met elkaar kunnen communiceren met inachtneming van wederzijdse belangen. Wanneer in de relatie met de klant vertrouwen heerst, zal dit een positief effect hebben op het resultaat van Horizontaal Toezicht Douane. Vertrouwen wordt ook door middel van transparantie bevorderd. Door toename van transparantie wordt het begrip in de ander vergroot, kan het gedrag beter voorspeld en beïnvloed worden. Transparantie wordt niet als controle ervaren, maar is het gevolg van aanwezig vertrouwen (De Goffau, 2008, p. 27-28). Volgens Nooteboom (2007) zijn zowel transparantie als vertrouwen nodig, maar ze kunnen niet opgelegd of
afgedwongen worden.
Openheid wordt bevorderd door transparantie en men zal makkelijker openstaan voor elkaars ideeën en begrip hiervoor tonen. Ook zullen onverwachte veranderingen in gezamenlijk overleg opgevangen kunnen worden, waardoor de flexibiliteit van de samenwerking toeneemt. Dit betekent dat er ruimte ontstaat voor een open gesprek en waar men informatie en ervaringen kan uitdelen. De creativiteit en doelmatigheid van de relatie kunnen hierdoor toenemen.
3.3.3 Samenwerken / partnership
In horizontale relaties waar partners belang hechten aan een goede samenwerking, is men daarom vooral aangewezen op het coördinatiemechanisme: vertrouwen (De Goffau, 2008, p. 29). Je zou kunnen stellen dat samenwerken een uitingsvorm is van wederzijds vertrouwen. De positie van de douane en het bedrijf moeten over en weer duidelijk zijn, zonder deze duidelijkheid kan heel moeilijk verantwoordelijkheid worden genomen of vertrouwen worden gegeven. Zo zou een klant bijvoorbeeld aangesproken kunnen worden op de toezeggingen om de beheersing van zijn interne organisatie op orde te hebben. Andersom zou de douane afgerekend kunnen worden op het vertrouwen dat zij richting de klant concreet hebben gemaakt. De ontwikkeling van de relatie met de klant hangt samen met het vertrouwen dat de douane opgebouwd heeft. Op lange termijn zullen er meer eisen aan de samenwerking gesteld moeten worden. De opbouw van de relatie met de klant zal zorgvuldig moeten gebeuren. De bedoeling is om uiteindelijk wederzijds vertrouwen te creëren en een intensieve vorm van samenwerking te bereiken. Het doel van de samenwerking is gericht op het gezamenlijk vormgeven van Horizontaal Toezicht Douane. Maar een vertrouwensrelatie bouw je niet uitsluitend op een goede persoonlijke relatie tussen een vertegenwoordiger van de douane en de klant. Het gaat voornamelijk om zakelijke afspraken die door de twee betrokken organisaties goed worden nageleefd.
3.3.4 Houding en gedrag
Met horizontaal toezicht zal een verhouding tussen de douane en het bedrijfsleven ontstaan die meer gelijkwaardig is. Uiteindelijk zou de klantrelatie meer het karakter van gelijkwaardige partners krijgen. Beide partijen hebben dan meer dan voorheen oog en begrip voor wederzijdse belangen. Om dit te bevorderen moet rekenschap worden gehouden met de aspecten houding en gedrag. Zo zou de douane bijvoorbeeld nog klantgerichter te werk moeten gaan. En
andersom dat de douane het bedrijf informeert over de te volgen werkwijze met betrekking tot douane gerelateerde zaken, zodat het bedrijf dit vervolgens kan spiegelen aan haar (logistieke) processen. Het doel is om mogelijkheden te creëren om de werkwijzen tijdig en beter op elkaar te laten afstemmen. De douane en het bedrijfsleven hebben dan inzicht in elkaars werelden en spreken dan ook dezelfde taal. Ten alle tijden en in alle situaties moeten beide partijen een professionele houding aannemen.
3.3.5 Zelfregulering
Een overheid die minder en anders gaat regelen dient meer verantwoordelijkheden over te brengen naar maatschappelijke organisaties en marktpartijen. Een belangrijke mogelijkheid om dit te realiseren is het gebruik van zelfregulering (al dan niet binnen een wettelijk kader). Feitelijk verschuift een deel van de reguleringsmacht van de overheid naar de maatschappelijke instellingen. Anders gezegd, als de regulering wordt opgevat als een publieke ruimte raakt deze meer verdeeld tussen aan de ene kant overheidsregulering en anderzijds maatschappelijke zelfregulering. Hierbij vult de overheidsregulering de zelfregulering aan en omgekeerd. De rol van de overheid wordt ook duidelijker. Het gaat niet zozeer om een terugtredende overheid, maar om een overheid die terugtreedt om ruimte te geven aan goed burgerschap en goed management. Daarbij neemt de overheid op bepaalde centrale punten wel degelijk haar eigen verantwoordelijkheid en zet zij die helder uiteen. Bij deze manier van reguleren formuleert de wetgever duidelijk de hoofdlijnen van beleid en definieert hij de prestaties van uitvoerende instanties (waaronder ook particuliere instanties kunnen vallen). De uitvoerende instanties verkrijgen meer vrijheid in de manier waarop zij de afgesproken prestaties bereiken. De
overheid kan op haar beurt zelf het toezicht op de naleving van zelfregulering en zelfhandhaving uitoefenen. Dit wordt ook wel meta-toezicht genoemd: erop toezien dat de uitvoerende en particuliere instanties toezien op de naleving van wetten, afspraken en prestatiecontracten (Rapport WRR, 2002).
Er moet regelmatig contact tussen overheid en burgers zijn: informatie en participatie kunnen het bewustzijn van mensen over hun verhouding tot de overheid, hun rechten en plichten, vergroten. De burgers kunnen dan een actieve(re) rol gaan spelen en hun eigen verantwoordelijkheid nemen. In een moderne democratie gaat de betrokkenheid van de burger bij de beleidsvorming verder dan de periodieke gang naar het stemlokaal. Individuele en georganiseerde burgers, bedrijven en andere maatschappelijke instellingen moeten in staat gesteld worden om deze eigen verantwoordelijkheid te nemen door hen hiervoor de middelen in handen te geven. Het gaat om openbaarheid, transparantie, responsiviteit en het afleggen van verantwoording door de overheid, maar ook om het maken van heldere afspraken
(actieprogramma ‘Andere Overheid’, 2003).
Bedrijven nemen vanuit eigen wensen en behoeften zelfstandig allerlei maatregelen om hun bedrijfsrisico’s te beheersen. Een voorbeeld daarvan zijn de maatregelen waarmee men productieprocessen in de greep houdt en daarmee de kwaliteit van de producten garandeert. Ook valt te denken aan beheersmaatregelen in de distributieketens, waarbij bijvoorbeeld
individuele zendingen gedurende hun transport herhaaldelijk gewogen worden. Indien een afwijkend gewicht wordt waargenomen, dan kan dat een signaal zijn dat iets niet (meer) klopt. Bedrijven die verantwoord handelen hebben dus zelf beheersmaatregelen in het leven geroepen om de risico’s binnen hun bedrijfsprocessen af te dekken. Wanneer deze beheersmaatregelen geïmplementeerd zijn, dan is men zich bewust van de risico’s en is men in staat daar
preventieve maatregelen op te nemen. Op basis hiervan is zelfregulering in de zin van
Horizontaal Toezicht Douane mogelijk. Bepaalde inspecties zouden bijvoorbeeld door het bedrijf zelf gedaan kunnen worden, denk bijvoorbeeld aan het gebruik van eigen scanapparatuur. Ook kunnen bestaande certificeringen van pas komen bij zelfregulatie. Een van de meest bekende internationale standaarden voor onder andere kwaliteitsmanagement zij die van de ISO (International Organization for Standardization). Ook valt te denken aan de Amerikaanse C-TPAT (Customs-Trade Partnership against Terrorism), waar beveiliging van de supply chain tegen terroristische aanvallen en diefstal, smokkel en verlies van goederen centaal staat. Behalve interne controleprogramma’s is het ook van belang dat het bedrijf intrinsieke motivatie heeft om maatschappelijk verantwoord te ondernemen.
Dus niet alleen vanuit bedrijfseconomische belangen handelen, maar bijvoorbeeld ook rekening houden met de veiligheid van eigen personeel. Als er bij wijze van spreken explosieve stoffen tussen de goederenlading zitten, dan is dat een directe gevaar voor zowel het bedrijf als het personeel. De gevolgen zullen heel groot zijn als er bijvoorbeeld een ontploffing zou
plaatsvinden. Ook het milieu is hier direct bij betrokken als er ongeoorloofde en gevaarlijke stoffen bij vrij komen. Bij het aantreffen van namaak en/of verdovende middelen kan dit wellicht invloed op het imago van het bedrijf hebben. De belangen van de bedrijven zijn niet gelijk aan de belangen van de douane, maar de douane zou wel degelijk op de reeds getroffen
beheersmaatregelen mee kunnen liften.
3.4 Voorwaarden HTD en relatiemarketing
Zoals eerder beschreven zijn de belangrijkste voorwaarden van horizontaal toezicht douane: vertrouwen, transparantie, houding en gedrag, samenwerken en zelfregulering. De relatie is een belangrijk aspect in relatiemarketing, er wordt namelijk gesuggereerd dat hiermee kwaliteit aan marketingactiviteiten worden toegevoegd. Verder stelden Brodie et al. (1997) en Coviello et al. (1997) dat relatiemarketing op vier niveaus werd toegepast, waarbij niveau 3 het beste past bij horizontaal toezicht. Op dit niveau wordt relatiemarketing als een vorm van klantenpartnering gezien, met kopers die coöperatief betrokken zijn bij het ontwerpen van het product of de
aangeboden dienst. Er is ware interactie tussen de koper en de verkoper. En dit is in lijn met de gedachtegang achter horizontaal toezicht. Om klantenpartnering tot stand te kunnen brengen is een goede samenwerking noodzakelijk. Daarbij hoort een juiste houding en gedrag, denk hierbij aan klantgerichtheid en de manier van omgang. Met horizontaal toezicht gaat de Douane samen met het bedrijf bijvoorbeeld kijken hoe de risico’s al afgedekt zijn of afgedekt kunnen worden. In dit geval speelt zelfregulering ook een rol. Tot op zekere hoogte moet het bedrijf namelijk bereid zijn om een stukje verantwoordelijkheid op zich te nemen. Ook moet de manier van
communiceren aangepast worden om deze nauwe samenwerkingsverbanden te onderhouden, dus eerlijk en transparant naar elkaar toe zijn.
De reeds genoemde kernvoorwaarden samenwerking, houding en gedrag, transparantie en zelfregulering zijn sterk verbonden aan de kernvoorwaarde vertrouwen. Vertrouwen vormt de basis van de overige kernvoorwaarden. Heel simpel gesteld kan je pas goed samenwerken en transparant zijn als je de tegenpartij vertrouwt. Je houding en gedrag, de manier van omgang, zullen ook anders zijn wanneer je iemand in vertrouwen neemt. Pas als die vertrouwensbasis aanwezig is, is men bereid om vervolgens verantwoordelijkheid te gaan nemen. Het ontwikkelen van een goede relatie tussen de douane en de klant is een essentieel onderdeel van Horizontaal Toezicht Douane. De situatie waar beide partijen sterk gemotiveerd zijn om te investeren in een relatie, kan deze relatie als bilateraal bestempeld worden (Dwyer et al., 1987, p. 14).
Egan (2008) benoemt ook een aantal drivers die een belangrijke invloed hebben op de beslissing om een relatiemarketing-aanpak te ontwikkelen. In het kader van dit onderzoek zijn de volgende punten van belang: vertrouwen, betrokkenheid en klanttevredenheid. Deze komen overeen met een aantal kernvoorwaarden van horizontaal toezicht douane. De eis voor
vertrouwen en betrokkenheid blijkt een belangrijke indicator te zijn wanneer relatiemarketing strategieën waardevol kunnen zijn. De aanwezigheid van vertrouwen en betrokkenheid tussen de partijen wordt door sommigen als essentieel gezien voor het succes van relatiemarketing strategieën (Morgan and Hunt, 1994, p. 22; Palmatier et al., 2006, p. 149) en als het
belangrijkste middel waarop de affectieve kracht van een buyer-seller relatie beoordeeld kan worden (Bejou and Palmer, 1998, p. 8).
3.5 De Douane en relatiemarketing
In hoofdstuk 2 is besproken dat non-profit organisaties het vaak vinden dat het toepassen van marketing technieken niet bij hun passen. Dit is voornamelijk het geval als zij marketing vanuit een traditionele ‘transactiegerichte’ invalshoek bekijken. In de traditionele marketing wordt de
‘marketing mix’ toegepast om aan de behoeften van de klant te voldoen. In essentie bestaat de marketing mix uit de elementen prijs, product, plaats en promotie. Volgens Arbuthnot en Horne (1997) wordt promotie het meest herkend door profit organisaties. Verder beschikken non-profit organisaties vaak niet over de middelen (personeel en financieel) om marketing toe te passen. Aangezien de douaneorganisatie een overheidsinstantie is, zie je deze punten dan ook terug bij de Douane.
In tegenstelling tot de (traditionele) transactie marketing, wordt bij relatiemarketing veel van de middelen gebruikt die reeds aanwezig zijn in de organisaties. Relatiemarketing biedt de mogelijkheid om aan de unieke behoeften van non-profit organisaties te voldoen, omdat de focus op relaties ligt in plaats van transacties en meerdere markten bestrijkt (Brennan en Brady, 1999, p. 327). Als we de situatie bij de Douane bekijken, dan zien we dat met de invoering van horizontaal toezicht, praktisch ook relatiemarketing wordt toegepast. In beide gevallen is de focus namelijk op de relatie gericht. In paragraaf 2.4 staan de verschillen tussen traditionele transactie marketing en relatiemarketing opgesomd. We zien dat de Douane met horizontaal toezicht vrijwel alle punten raakt. Hieronder zullen deze punten, vanuit het oogpunt van de Douane en horizontaal toezicht, kort beschreven worden.
1. Time perspective:
de focus van de Douane is om zo veel mogelijk bedrijven onder horizontaal toezicht te brengen en dit is een lange termijn proces.
2. Dominating marketing function:
met horizontaal toezicht is ook interactie en persoonlijk contact met de klant van belang. 3. Price elasticity:
in de relatie tussen de Douane en het bedrijf speelt prijs geen rol. Aan de dienst die de Douane hier verleent, is geen prijs gekoppeld.
4. Dominating quality dimension:
net als bij relatiemarketing is de kwaliteit van de relatie erg belangrijk onder horizontaal toezicht. Alleen als deze goed is, kan de samenwerking op een goede manier voortgezet worden. De Douane let goed op de kwaliteit van de relatie.
5. Measurement of customer satisfaction:
ook met horizontaal toezicht is een ‘tevreden klant’ een doelstelling van de Douane. Om dit te bereiken is de juiste manier van omgang, houding en gedrag erg belangrijk. Dus open en eerlijk naar elkaar toe zijn. Maar ook het nakomen van gemaakte afspraken, het correct en snel afhandelen van taken behoren tot de doelstelling om klanttevredenheid te
vergroten. Door middel van horizontaal toezicht is de Douane druk bezig om de klanttevredenheid verder te vergroten.
6. Customer information system:
bij de Douane wordt vooralsnog geen gebruik gemaakt van systemen die realtime
feedback van de klanten verwerken. Maar hierin kan de klantmanager een belangrijke rol spelen. Die heeft per slot van rekening vaak contact met de klanten. Wanneer tijdens deze contactmomenten feedback wordt gegeven, dan kan de klantmanager hier adequaat op inspelen.
7. Interdependency of organisational functions:
de Douane kan als een grote machine gezien worden, waar iedere medewerker een apart radertje voorstelt. Wanneer 1 medewerker niet (goed) functioneert, dan kan dit (grote) gevolgen hebben voor de werking van het hele apparaat. De onderlinge afhankelijkheid van organisatorische functies is een kenmerk van relatiemarketing en geldt dus ook voor de Douane. Het is dus van belang dat alle onderdelen van de Douane goed functioneren en op elkaar afgestemd zijn.
8. The role of internal marketing:
met interne marketing wordt bedoeld dat de marketing door de hele organisatie zit en geaccepteerd wordt als een belangrijk onderdeel van relatiemarketing. Horizontaal toezicht moet ook binnen de Douane breeduit en goed neergezet worden. Dit vergroot de kans op een succesvolle implementatie met als doel om het toezicht goed geregeld te hebben, waarbij de klanten ook tevreden zijn.
4. ONDERZOEKSMETHODE 4.1 Conceptueel model:
* HTD = Horizontaal Toezicht Douane
4.2 Empirisch onderzoek
Om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag, heb ik mij gewend tot praktijkexperts en theoriedeskundigen binnen Douane West. Er is zo veel mogelijk getracht om een gevarieerde groep deskundigen te benaderen. Uiteindelijk is de groep gevormd uit douaniers met
verschillende achtergronden en functies, denk hierbij aan klantmanagers, pilottrekkers, accountant en (beleids)medewerkers. Alle geïnterviewden zijn direct betrokken bij de
werkzaamheden rondom horizontaal toezicht bij de Douane. De theoriedeskundigen hebben zich voornamelijk beziggehouden met het onderzoek en de implementatie van het concept horizontaal toezicht douane. De praktijkexperts hebben daarnaast ook direct contact met de pilotbedrijven, ze spelen een belangrijke rol in het HTD traject.
Voorwaarden HTD*: 1. 2. 3. etc. Optimalisatie relatie Nieuwe situatie Relatie Marketing Service dienst HTD* Huidige situatie Literatuur onderzoek Conclusie
4.3 Case studie met interviews
Volgens Cooper & Schindler (2003, p. 150) zijn case studies zeer geschikt om goed inzicht te krijgen in problemen, evaluaties en strategieën van een organisatie. Het is van belang om relevante informatie te verzamelen van één of meerdere organisaties. Door de Douane
organisatie te nemen, wordt hiermee een praktische case studie gehanteerd om de praktijk aan de theorie te toetsen. De informatie die voor deze case studie over de organisatie in kwestie bestudeerd zal worden is onder andere: het jaarverslag, de website van de organisatie,
openbare bronnen (internet, vakbladen, etc.) en intern beschikbare gegevens van Douane West. Relatiemarketing richt zich op het aangaan, opbouwen en onderhouden van (lange-termijn) relaties met partijen die van belang zijn voor een organisatie, de stakeholders
(Renstschler, Radbourne, Carr & Rickard, 2002). Deze gegevens zijn zeer beperkt uit openbare bronnen (internet, jaarverslagen, etc.) of helemaal niet te achterhalen. Om de case studie te ondersteunen en de wetenschappelijke waarde van dit onderzoek verder te waarborgen, zullen semigestructureerde diepte interviews gehouden worden. Semi-gestructureerd wil zeggen dat een aantal standaard open vragen worden gesteld, waarbij de geïnterviewde in de gelegenheid wordt gesteld om over onderwerpen uit te wijden die vanuit zijn of haar beleving relevant zijn. Door persoonlijk contact met een respondent, kan de afnemer van het interview extra
(gedetailleerde) informatie verkrijgen. Open gesprekken zijn de basis van het onderzoek en op deze wijze wordt getracht inzicht te krijgen hoe de relatie tussen een pilotbedrijf en de Douane is. De interviews worden gehouden met verschillende betrokken medewerkers van de Douane, die in diverse hoedanigheden met het onderwerp horizontaal toezicht betrokken zijn.
De hoofdvragen voor het diepte interview zijn van tevoren bepaald (zie bijlage 1),
daarnaast is er ruimte voor additionele vragen, die wellicht spontaan opkomen of voortvloeien uit het gesprek. De case studie en diepte interviews zullen vervolgens geanalyseerd worden door de praktijk tegen de theorie aan te houden.
Na afstemming met de verantwoordelijke binnen de Douane en mijn afstudeerbegeleider, is ervoor gekozen om de gegevens anoniem te maken. Dit betreft de namen van de
medewerkers die geïnterviewd zijn, de namen van de genoemde pilotbedrijven en overige gegevens waar de identiteit van de pilotbedrijven eventueel uit te herleiden zijn.
4.4 Resultaten
De opzet van het interview bestaat eigenlijk uit een aantal onderdelen. In eerste instantie heb ik vragen gesteld om erachter te komen hoe en in welke mate ze bekend zijn met het concept
horizontaal toezicht douane. Daarna heb ik ze gevraagd om de belangrijkste kernvoorwaarden van HTD in te schalen naar belangrijkheid. Vervolgens wilde ik weten hoe de relatie en
samenwerking was tussen de Douane en de bedrijven (vóór deelname aan HTD pilot traject). En of die relatie nu veranderd is, na de deelname aan het HTD traject. Hiervoor heb ik ze wederom verzocht om de kernvoorwaarden van HTD in te schalen. Tot slot heb ik gevraagd wat gedaan zou moeten worden in de toekomst. De transcripties van de interviews zijn te vinden in bijlage 2.
Alle geïnterviewden zijn goed bekend met de theorieën over horizontaal toezicht douane. Sterker nog, ze hebben daar ook een bijdrage aan geleverd. Verder heeft een groot gedeelte ook praktijkervaring hiermee, doordat ze ieder direct betrokken zijn bij het vormgeven en het implementeren van horizontaal toezicht douane. Ze maken allemaal deel uit van diverse
pilotgroepen binnen Douane West, waar 1 of meerdere pilotbedrijven bij betrokken zijn. Ze staan in direct contact met de pilotbedrijven, houden daar gesprekken en voeren onderzoeken uit in het kader van horizontaal toezicht douane. Met de vraag hoe de relatie en de samenwerking tussen de douane en het bedrijf was, dus voordat men het HTD traject is gegaan, kreeg ik uiteenlopende reacties. Sommigen vonden dat de relatie al vrij goed was, er was al sprake van intensieve samenwerking. Het bedrijfsleven gaf aan dat ze veel gecontroleerd werden en ook door verschillende toezichthouders. Dit zorgde voor veel oponthoud van de logistieke stromen. Ze zijn van mening dat de verschillende toezichthouders zich wat meer in de positie van het bedrijf moeten plaatsen. De uitgangspositie is dat de douane de bepalende factor is en dat soms de nadruk te veel zou liggen op wat er niet goed gaat.
De vraag om de kernvoorwaarden in te schalen naar belangrijkheid leverden gegevens op die in grafiek 1 verwerkt zijn. We zien dat vrijwel alle kernvoorwaarden van horizontaal toezicht belangrijk worden bevonden door de geïnterviewden. Slechts 1 persoon was neutraal over de kernvoorwaarde zelfregulatie. De andere kernvoorwaarden worden belangrijk tot zeer belangrijk bevonden. In het kader van horizontaal toezicht, hechten de geïnterviewden daar blijkbaar veel waarde aan.
Later in het interview heb ik ze wederom gevraagd om een oordeel te geven over de kernvoorwaarden. Ik wil weten of daar veranderingen zijn opgetreden na de deelname aan het HTD traject. We zien dat vrijwel alle kernvoorwaarden in positieve zin zijn veranderd. Dit varieerde van een lichte verbetering tot een goede verbetering. Eén respondent heeft aangegeven dat de kernvoorwaarde samenwerken en partnership gelijk gebleven is. De resultaten hiervan zijn te zien in grafiek 2.
Grafiek 1 1 4 2 6 3 6 6 8 4 7 3 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
houding & gedrag samenwerking transparantie vertrouwen zelfregulatie k e rnv oor w a a rde n H TD aantal respondenten
niet belangrijk beetje belangrijk neutraal belangrijk zeer belangrijk
Grafiek 2 1 6 5 3 5 8 4 4 7 5 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
houding & gedrag samenwerking transparantie vertrouwen zelfregulatie k e rnv oor w a a rde n H TD aantal respondenten
verslechterd iets verslechterd gelijk iets verbeterd verbeterd
Met het oog op de toekomst is de vraag gesteld wat nog gedaan zou moeten worden. Het voornaamste wat naar voren kwam is om de opgebouwde relatie goed te onderhouden. Dus de douane en de bedrijven moeten contact houden en goed blijven communiceren. De
afspraken die gemaakt zijn in het kader van horizontaal toezicht douane moeten uiteraard nagekomen worden. Monitoren van dit proces is dus van belang, Verder begrip voor elkaar opbrengen en elkaars standpunten respecteren. Het concept HTD doorontwikkelen en ervoor zorgen dat meer bedrijven onder horizontaal toezicht worden gebracht.
4.5 Conclusie
De onderzoeksvraag is: “welke voorwaarden dan wel mogelijkheden van Horizontaal Toezicht is congruent aan de relatiemarketing technieken en optimaliseert hiermee de relatie tussen seller en buyer?”.
De belangrijkste voorwaarden van horizontaal toezicht douane zijn vertrouwen, transparantie, houding en gedrag, samenwerken en zelfregulering. Aangezien de douane als case studie fungeert, wordt gekeken of de voorwaarden van HTD de relatie tussen de douane en haar klanten optimaliseert.
• Vertrouwen: in grafiek 1 zien we dat 30 procent van de geïnterviewden deze voorwaarde belangrijk vinden en 70 procent vinden het zelfs zeer belangrijk. Verder zien we in grafiek 2 dat het vertrouwen tussen de douane en het bedrijf verbeterd is sinds de deelname aan de HTD pilot. De ene helft is van mening dat het iets verbeterd is en de andere helft goed verbeterd.
• Transparantie: uit de vraaggesprekken die ik heb gehouden vonden 60 procent van de geïnterviewden deze voorwaarde belangrijk en 40 procent vonden het zeer belangrijk. Volgens 70 procent van de ondervraagden is de transparantie goed verbeterd sinds de deelname aan de pilot.
• Houding en gedrag: uit de interviews komt het beeld naar voren dat deze voorwaarde ook verbeterd is en ook meer dan de helft van de geïnterviewden vonden houding en gedrag een belangrijke voorwaarde.
• Samenwerken: in grafiek 1 zien we dat deze voorwaarde door 80 procent van de geïnterviewden als zeer belangrijk wordt bevonden. Met horizontaal toezicht is deze voorwaarde ook verbeterd. Volgens 1 respondent is dit gelijk gebleven.
• Zelfregulering: 90 procent van de geïnterviewden vinden deze kernvoorwaarde belangrijk tot zeer belangrijk. Eén respondent gaf aan neutraal hier tegenover te staan. Na de HTD pilot is zelfregulering volgens 80 procent van de ondervraagden iets verbeterd en
volgens 20 procent goed verbeterd.
Geconcludeerd kan worden dat de deelname aan de pilots HTD positief bijgedragen heeft aan alle voorwaarden. Vrijwel alle geïnterviewden hebben aangegeven dat er verbeteringen zijn opgetreden, deze varieerde van iets verbeterd tot goed verbeterd. Eén respondent heeft bij de voorwaarde samenwerken aangegeven dat het eigenlijk gelijk gebleven is. De reden is dat het desbetreffende pilotbedrijf vooralsnog te weinig profijt heeft gehad van de resultaten. De
