Män

(1)

(2)

(3)

Gegevens

Naam student: Désirée Huisman

Adres: Jacob van Lennepkade 19 // 1054 ZE Amsterdam

Studentnummer: 500642637

Opleiding: Media, Informatie & Communicatie // Redactie & Mediaproductie

Onderwijsinstelling: Hogeschool van Amsterdam

Email: desiree.huisman@hva.nl

Afstudeerbegeleider Hogeschool van Amsterdam: Eelco Brancart

1

e

en 2

e

beoordelaar: Jaqueline Storm & Johanneke van Marle

Datum: 7 juli 2015

Adviesrapport

Een onderzoek naar de eisen van een website op het gebied van content, lay-out en

gebruiksvriendelijkheid bedoeld voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die

(4)

Voorwoord

Voor u ligt de afstudeerscriptie die ik heb geschreven in het kader van de afronding van mijn opleiding Media, Informatie & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam.

Het is een advies voor het maken en lanceren van een website voor mannen van 21 t/m 35 jaar gericht op mode, gezondheid en verzorging.

Ik ben tijdens dit project begeleid door Eelco Brancart. Ik wil hem bedanken voor zijn waardevolle begeleiding, steun en enthousiasme. Door Eelco heb ik dit onderzoek kunnen maken tot wat het is en daar ben ik erg trots op.

Désirée Huisman

(5)

Managementsamenvatting

Uit onderzoeken van onder meerDiscovery Channel, High Street Retailer Debenhams en Zalando blijkt dat mannen zich steeds meer om hun uiterlijk bekommeren. Er bestaat echter nog geen website voor mannen die specifiek gericht is op mode, gezondheid en verzorging.

In dit rapport wordt er antwoord gegeven op de centrale vraag: Aan welke eisen moet een

website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care voldoen op het gebied van content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid?

De doelstelling hierbij is: Het aanleveren van een advies en een prototype waaruit blijkt aan

welke eisen een website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care moet voldoen op het gebied van content, lay-out en

gebruiksvriendelijkheid. Deskresearch

Door middel van deskresearch is er antwoord verkregen op de in dit rapportgestelde vragen. Allereerst is de huidige markt van mode, gezondheid en verzorging geanalyseerd. Deze analyse is uitgevoerd om een duidelijk beeld te krijgen van de totale markt en de ontwikkeling in deze markt. Vervolgens is er onderzoek gedaan naar de doelgroep; mannen van 21 t/m 35 jaar. Wat is hun opleidingsniveau, wat doen ze aan uiterlijke verzorging, hoe besteden ze hunvrije tijd en wat is hun online gedrag? Er wordt uitgelegd welke onderdelen een redactionele formule bevat en er is onderzoek gedaan naar wat goede content is en welke trends er op dit gebied zijn. Ook wordt er antwoord gegeven op de vraag aan welke eisen content op het gebied van health, fashion and care voor mannen moet voldoen. De manier waarop mannen van 21 tot en met 35 jaar moeten worden aangesproken, is onderzocht en getest. Er wordt antwoord gegeven op de vraag welkesoorten lay-outs er bestaan en welk soort het wint aan populariteit. Verder is er onderzocht welke soorten webdesigns er zijn en welk soort webdesign het meest geschikt is voor een website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die gericht is op health, fashion and care. Er wordt antwoord gegeven op de vraag wat gebruiksvriendelijkheid is en wat heeft dat te maken met een terugkerend bezoek aan de website?

Tot slot zijn andere websites voor mannen die zich onder andere op de onderwerpen mode, gezondheid en verzorging richten, geanalyseerd om zo inzicht te krijgen in hun sterke punten.

Fieldresearch

Er zijn er twee panelgesprekken met vijf personen uit de doelgroep gehouden. Met behulp van een draaiboek, een vragenlijst en een stel opdrachten konden de wensen, behoeften en interesses van de doelgroep in kaart gebracht worden. De belangrijkste uitkomsten van deze panelgesprekken zijn verwerkt in het prototype. Dit prototype is getest bij vijf andere

(6)

individuen door middel van een gebruiksvriendelijkheidtest. De uitkomsten van deze tests zijn vervolgens verwerkt in het eindproduct.

De belangrijkste uitkomsten uit het onderzoeksrapport zijn:

Content

De content op een website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar moet interessant, actueel en met humor geschreven zijn. Content over mode zien zij liever in de vorm van streetstyle inspiratie of korte artikelen dan in de vorm vancatwalkmode. Content over gezondheid vinden zij vooral interessant als het gaat om feiten en fabels. Content over verzorging lezen zij wel, alleen als de kop hun aanspreekt, het artikel niet te lang is en het een functie heeft.

Lay-out

De lay-out van de website moet mannelijk, rustig en overzichtelijk zijn. De doelgroep ziet de homepage het liefst verdeeld in artikelen met een afbeelding en een pakkende kop. Zij geven de voorkeur aan zo weinig mogelijk tekst op de homepage. Ook een indeling in categorieën waaronder de meest recente artikelen weergegeven zijn, zien zij graag.

Gebruiksgemak

Voor het gebruiksgemak moet de navigatiebalk mee naar beneden scrollen en moet er een zoekfunctie aanwezig zijn op de homepage als op de artikelpagina’s.

(7)

Executive summary

From different angles of research at Discovery Channel, High Street Retailer Debenhams and other internet sales-firms like Zalando, it appears that male consumers are more and more concerned about their personal health, body care and fashion. Up to now it seems that there are no specific website disclosures for personal health, fashion and care, targeted at male consumers.

The aim in this report is to find an answer to the pivotal question:

What are the specific requirements for an internet website for men between 21 years and 35 years of age, and interested in personal health, fashion and care. What are the specifics outlining content, lay-out and user friendliness.

The goal in this rapport: Giving an advice with a prototype which shows what are the specific

requirements for an internet website for men between 21 years and 35 years of age, and interested in personal health, fashion and care What are the specifics outlining content, lay-out and usability.

Deskresearch

Through deskresearch we got specific answers to the questions mentioned in this report. The today’s market circumstances in personal health, fashion and care are thoroughly analyzed. In this specific review it is analyzed to get a clear picture of developments in the today’s market and the market developments as a whole. In the next step research was done in the targeted male group aged between 21 years and 35 years. What is their education level, what is done specifically for personal health, fashion and care What are their whereabouts in spare time and last but not least what is their online-behavior. Explained is what parts do have an editorial formula in them and research is done for what is good content and the trends in this field of research. The way males from 21 until 35 years of age should be addressed too is also researched and well tested. An explanation is also given on the question what kind of lay-outs do exist and which kind of lay-out is most popular for males. Also is checked what kind of web designs there are and what kind of webdesigns are most suitable for a website designed for the specific targeted male group.

An answer is also given to the question of what usability is and what incentive helps for males to return to the website. Finally there are other websites for males personal health, fashion and care that analyzed to get strong points

Fieldresearch

This is done through a group discussion from five persons in the specific targeted male group. With the help of a preplanned scenario book, a questionnaire and a few assignments the preferences. Major conclusions from the panel conversations are incorporated in the prototype. This prototype is tested by five other individuals by means of a user friendliness test. The conclusions from the tests are incorporated in the end protocol.

(8)

The most imported conclusions from the research report are:

Content

The content of a website from males in the age of 21 till 35 years of age must be interesting and needs current affairs and also written with a touch of humor. Content about fashion needs to be more in line with streetstyle inspiration or short articles then in the form of catwalk fashion. Content about personal health is more interesting if it is about facts and fiction. Content about personal care is read by males but even more if the head line is bold and the article should be short and not with a lot of meaning.

Lay-out

The lay-out of the website should be masculine, easy going and orderly. The targeted group males would like to see the homepage as sequenced articles and with a bold screaming headline and not least with pictures. The preference for a web site homepage is clearly less lines with texts and more pictures with small articles. The sequence and categories with the latest articles prominently in the foreground with pictures is highly appreciated by the targeted male group.

Usability

For the usability of a website a navigation bar should be scrollable and a search function and or search window is a must at the homepage and should also be available in the different articles.

(9)

Inhoudsopgave

Voorwoord Managementsamenvatting Executive summary 1 Inleiding 1 2 Methoden en technieken 7 2.1 Deskresearch 7

2.1.1 Interne & marktanalyse 7

2.1.2 Doelgroepanalyse 7 2.1.3 Redactionele formule 8 2.1.4 Website 8 2.1.5 Best practices 8 2.2 Panelgesprekken 8 2.2.1 Samenstelling 9 2.2.2 Representativiteit 9 2.2.3 Verwerking 9 2.3 Gebruiksvriendelijkheidtest 10 2.3.1 Samenstelling 10 2.3.2 Representativiteit 10 2.3.3 Taken 10 2.3.4 Verwerking 10 2.4 Betrouwbaarheid 11 2.5 Validiteit 11

3 Interne & marktanalyse 13

3.1 Interne analyse 13

3.1.1 Concept 13

3.1.2 Doelstelling 13

3.1.3 Rechtsvorm 13

3.1.4 Missie & visie 16

3.2 Marktanalyse 17 3.2.1 Health 17 3.2.2 Fashion 19 3.2.3 Care 20 3.3 Conclusie 21 4 Doelgroepanalyse 22 4.1 Doelgroep 22

(10)

4.2 Demografische gegevens 22 4.2.1 Opleidingsniveau 23 4.2.2 Arbeidsdeelname 23 4.2.3 Tijdsbesteding 23 4.2.4 Uiterlijke verzorging 24 4.3 Online gedrag 25

4.4 Behoeftes van de doelgroep aan content op het gebied van health, fashion and care 26

4.5 Conclusie 27 5 Redactionele formule 28 5.1 Onderdelen 28 5.1.1 Doelgroep 28 5.1.2 Pijlers 28 5.1.3 Functies 28 5.1.4 Genres 29 5.1.5 Tone of voice 35

5.1.6 Look and feel 35

5.1.7 Variatie versus herkenning 37

5.1.8 Titel en pay off 37

5.1.9 Frequentie 37 5.2 Conclusie 37 6 Website 39 6.1 Webdesign 39 6.1.1 Soorten webdesigns 39 6.2 Basis lay-out 40 6.2.1 Masonry lay-out 40 6.2.2 Grid lay-out 40 6.2.3 List lay-out 40

6.2.4 Classic blog lay-out 41

6.3 Gebruiksvriendelijkheid en trends 41

6.3.1 Wat is websitegebruiksvriendelijkheid? 41

6.3.2 Waarom speelt gebruiksvriendelijkheid een rol bij het bezoeken van een website?41 6.3.3 Hoe speelt gebruiksvriendelijkheid een rol bij een herhaalbezoek aan een

website? 41

6.4 SEO 42

6.4.1 Wat is SEO? 42

6.4.2 SEO-stappenplan 42

6.4.3 Wat kan SEO doen voor de nieuwe website? 43

6.5 Conclusie 43

7 Best pactices 44

7.1 Criteria 44

7.2 Wie en waarom 44

7.3 Nederlandse best practices 45

(11)

7.3.2 Manners.nl 46

7.3.3 Adversus.nl 47

7.3.4 Greenmelon.nl 48

7.3.5 Madpac.nl 49

7.4 Buitenlandse best practices 50

7.4.1 Hypebeast.com 50 7.5 Conclusie 52 8 Resultaten 53 8.1 Resultaten methode 1 53 8.2 Conclusie 57 8.3 Resultaten methode 2 58 8.4 Conclusie 59 9 Advies 60 10 Evaluatie 63 11 Literatuurlijst 65 Bijlage I Bedrijfsidee 75 11.1 Kwaliteiten 75

11.2 Zwakke punten, kansen & bedreigingen 76

Bijlage II Verdienmodel 78

11.3 Verdienmodellen 78

11.4 Geschikt verdienmodel 80

Bijlage III Criterialijst Best practices 82

11.5 Content 82

11.6 Vormgeving 82

11.7 Gebruiksvriendelijkheid /gebruiksvriendelijkheid 82

Bijlage IV Gegevens panelgesprekken 83 Bijlage V Gegevens gebruiksvriendelijkheidtests 84 Bijlagen VI Prototype website 85 Bijlage VII Aanpassing hoofdstukindeling 87

(12)

Hogeschool van Amsterdam 1

1 Inleiding

In dit rapport wordt het onderzoek uitgelegd dat gedaan is naar de eisen van een website op het gebied van content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care. In deze inleiding worden de aanleiding van het onderzoek en de doelgroepkeuze beschreven. Tevens wordt hierin het probleem geschetst en worden de doelen probleemstelling uiteengezet. Als laatste is te lezen hoe dit rapport is opgebouwd.

Achtergrond en aanleiding

Dat mannen steeds meer belangstelling hebben voor uiterlijke verzorging, blijkt onder andere uit een onderzoek van Discovery Channel onder bijna 3800 Nederlandse mannen. Het grootste deel van hen (84%) geeft aan er graag goed uit te zien. En tweederde van de mannen zou gespierder en slanker willen zijn. Gezonde voeding, beautyproducten en sporten zijn belangrijke onderwerpen voor mannen.

Dat mannen nu echt actie gaan ondernemen, blijkt uit het onderzoek van het NOC NSF. Het aantal sportende mannen is met 180.000 gestegen in vergelijking met 2013. Dit is een stijging van 2% in één jaar. Ook op het gebied van verzorging zijn mannen met een inhaalslag bezig. In 2006 bedroeg de totale omzet voor mannen ruim 332 miljoen euro. Het gaat dan om

producten als geuren, aftershaves, bad- en doucheartikelen, shampoo, haarkleuring en gelaatsverzorgingsproducten. Uit het jaarverslag van 2011 van de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) blijkt dat het aandeel mannencosmetica binnen de totale cosmeticabranche in Nederland dat jaar 19,8% bedroeg en nog steeds aan het stijgen was (HPdetijd, 2012). Uit het NCV jaarverslag 2014 bleek dat de omzet voor de mannencosmetica in dit jaar bijna 345 miljoen euro was, exclusief scheerapparaten en scheermesjes (NCV-cosmetica, 2014).

Commercieel directeur Han Eisma van marktonderzoeksbureau Nielsen legt uit: ”De verkoop van gezichtscrèmes en herengeuren groeit fors. Mannen geven steeds meer geld uit aan de duurdere producten, zoals crèmes en eau de toilettes”. De Nederlandse man besteedt ook veel tijd en geld aan mode. Dit blijkt uit een publieksonderzoek van webshop Zalando. Vooral Nederlanders geven aan dat ze kleding en schoenen shoppen leuk vinden. Nederlandse mannen geven gemiddeld €108,- per maand uit aan kleding en schoenen. Omdat mannen meer bezig zijn met hun uiterlijk, gezonder willen leven en er modieuzer uit willen zien, komt een mediaproduct voor mannen dat zich richt op deze onderdelen als geroepen.

Doelgroepkeuze

De volwassenheid is de levensfase die loopt van het twintigste tot het vijfenzestigste

levensjaar. Tot jongvolwassenen horen mensen tussen het twintigste en veertigste levensjaar. Jongvolwassenen zijn onafhankelijk en nemen hun eigen beslissingen. Zij blijven hun

keuzevaardigheid op de proef stellen en verbeteren. Ze houden rekening met de gevolgen van hun keuzes voor het bereiken van doelen op de langere termijn, zoals hun gezondheid, carrière en gezin (Medicinfo, 2011) Jongvolwassenen zijn (gedeeltelijk) economisch zelfstandig en dit zorgt ervoor dat zij ook hun eigen beslissingen nemen op het gebied van gezondheid. Dat jongvolwassenen steeds vaker kiezen voor hun gezondheid blijkt uit het artikel De foodietrend

(13)

zet door, jongvolwassenen vinden voedsel belangrijk (Donkers, 2014). Nu duidelijk is dat

jongvolwassenen liever voor pure voeding gaan, maar ook willen sporten en zich willen verzorgen, is een website voor jongvolwassen mannen (21 tot en met 35 jaar) die zich richt op deze onderwerpen, een schot in de roos. Op basis van deze informatie is de doelgroepkeuze gemaakt.

Keuze health, fashion and care

Er zijn de afgelopen decennia steeds meer Engelse woorden in de Nederlandse taal

terechtgekomen. Bovendien wordt de Engelse taal steeds vaker gebruikt in het bedrijfsleven (Onzetaal, z.j.). Behalve dat er Engelse woorden in onze taal terechtkomen, blijkt ook dat mensen steeds meer geneigd zijn om Engelse woorden te gebruiken uit imago-overwegingen. Vooral in het taalgebruik van jong volwassenen is dit goed zichtbaar. Enkele voorbeelden: cool,

relaxed en chill. De media doen vaak mee aan deze verengelsing. Steeds vaker hebben

tv-programma’s Engelse titels zoals Life 4 You, So you think you can dance en Holland’s got talent (Onzetaal, z.j.). Het gebruik van Engelse termen in de mode-industrie is niet meer weg te denken. Kledingstukken krijgen een Engelse benaming, zoals singlets, raincoats en moonboots. In de cosmetica-industrie worden ook Engelse termen gebruikt, zoals aftershave en bodylotion. Om in deze ontwikkeling mee te gaan, is er voor gekozen om de pijlers op de website de Engelse benamingen: health, fashion and care te geven.

Probleemomschrijving

Nederlandse websites voor mannen die zich alleen richten op de onderwerpen uiterlijke verzorging, gezond leven en mode zijn er niet. Aangezien mannen steeds meer om hun uiterlijk en gezondheid geven, lijkt het voor de hand te liggen dat er wel behoefte is aan een dergelijke website. Een website waarop informatie wordt gepresenteerd over de onderwerpen uiterlijke verzorging, gezond leven en mode lijkt dus een gat in de markt.

Probleemstelling:

Aan welke eisen moet een website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care voldoen op het gebied van content, lay-out en

gebruiksvriendelijkheid?

Doelstelling:

Het aanleveren van een advies en een prototype waaruit blijkt aan welke eisen een website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care moet voldoen op het gebied van content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid.

Naamkeuze

Voor de nieuwe website is het belangrijk dat de doelgroep ook direct door de naam wordt aangesproken. Er is daarom gekozen voor Män, de Zweedse vertaling voor mannen. Män is snel uit te spreken, goed te onthouden en staat voor de doelgroep.

(14)

Begripsafbakening

Doelgroep

In dit onderzoek wordt de definitie aangehouden van L. de Wolff. Hij definieert de doelgroep in zijn theorie “De functionele analyse” als een groep die een vergelijkbare informatiebehoefte heeft (Wolff, 2006). De doelgroep van de nieuwe website zijn mannen van 21 tot en met 35 jaar die geïnteresseerd zijn in health, fashion and care.

Redactionele formule

De redactionele formule is de inhoudelijke kant van een tijdschrift of website. Onderdelen hiervan zijn: doelgroep, pijlers, functies, genres, tone of voice, look and feel, variatie versus herkenning, titel en pay-off en frequentie. In dit onderzoek wordt de bovengenoemde betekenis van een redactionele formule gebruikt.

Content

De volgende definitie van content van de Contentmanager (z.j.) wordt aangehouden voor dit onderzoek: “Content omvat alles wat u aan uw websitebezoeker wilt bieden. Uitgangspunt zijn uw doelstellingen met de website, opgenomen in de contentstrategie. Die laten zich

vertalen naar verschillende vormen van content, zoals producten bedrijfsteksten , artikelen en weblogs, formulieren, scans, reportages, interviews en meer.” (Contentmanager). Content zijn alle objecten die de bezoeker tegenkomt op de website. Denk hierbij aan alle tekst-, geluids, en beelduitingen in de vorm van artikelen, banners, streamers, foto’s en headers.

Lay-out

Een lay-out volgens Encyclo (2013) is: “Opmaak, beeld, vorm of grafische compositie. Het is de visuele ordening van content (inhoud) door middel van posities, vakken, kleuren, tonen, lettertype, lettergrootte, etc. Een goede opmaak heeft identiteit, is visueel aantrekkelijk en zorgt voor hiërarchie en leesbaarheid. In dit onderzoek wordt deze definitie aangehouden.

Gebruiksvriendelijkheid

Gebruiksvriendelijkheid betekent: gebruiksvriendelijkheid. Gebruiksvriendelijkheid wordt in dit onderzoek gebruikt als de mate waarin een gebruiker in een bepaalde omgeving efficiënt, effectief en comfortabel zijn taak kan voldoen.

Deelvragen

Hier vindt u de deelvragen die zijn geformuleerd voor dit onderzoek.

Deelvraag 1: Interne & Marktanalyse

- Wat is het concept van de nieuwe website? - Welke doelstelling heeft de nieuwe website? - Welke rechtsvorm krijgt de nieuwe website? - Wat zijn de missie en visie van de nieuwe website?

Wat zijn de marktontwikkelingen op het gebied van interesse in health, fashion and care?

- Wanneer is in onze maatschappij de interesse van mannen in health, fashion and care (uiterlijke verzorging en mode) ontstaan?

(15)

- Hoe verloopt de groei van deze interesse bij mannen?

- Hoe ziet de markt eruit op gebied van het aanbieden van informatie over de onderwerpen health, fashion and care voor mannen?

- Welke andere Nederlandse websites richten zich op health, fashion and care voor mannen?

- Welke buitenlandse websites richten zich op health, fashion and care voor mannen?

- Hoe ziet de lay-out eruit van deze websites?

- Wat voor soort content publiceren staat er op deze websites?

- Hoe is de gebruiksvriendelijkheid van deze websites? Deelvraag 2: Doelgroepanalyse

- Wat is de doelgroep voor de nieuwe website?

- Hoe groot is de doelgroep?

- Wat zijn de interesses en behoeftes van deze verschillende soorten mannen Gedrag online

- Hoeveel uur brengt de doelgroep online door?

- Waar houdt de doelgroep zich online mee bezig? Websites

- Welke websites bezoekt de doelgroep voornamelijk?

- Wat zijn de behoeftes van de doelgroep op het gebied van websites? En wat zijn hun favoriete websites? En waarom zijn dit juist hun favoriete websites?

- Manners is een website voor mannen die style, stuff, wheels, health en women als pijlers heeft. Wat vindt de doelgroep van deze website? Met de nadruk op content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid.

- Welke plus- en minpunten ziet de doelgroep aan de website Manners?

- Men’s Health is een website voor mannen die fitness, sex, gezondheid, voeding, psyche, stijl en lifestyle als pijlers heeft. Wat vindt de doelgroep van het magazine en de website van Men’s Health? Met de nadruk op content, lay-out en

gebruiksvriendelijkheid.

- Hypebeast is een buitenlandse website voor mannen die fashion en footwear als pijlers heeft. Wat vindt de doelgroep van deze website? Met de nadruk op content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid.

- Welke tone of voice vindt de doelgroep het prettigst? Hoe wil de doelgroep aangesproken worden?

Deelvraag 3: Redactionele formule

Welke theorieën zijn er op het gebied van online magazines en digitale media?

- Theorie: Functionele analyse van Leon de Wolff, deze theorie wordt gebruikt voor het opzetten van de redactionele formule.

- Theorie: De 4 fasen van de contentlevenscyclus van Andrew Maier. Deze theorie wordt uitgelicht en in verband gebracht met de redactionele formule. Met deze theorie worden alle fases van content in beeld gebracht, zodat daar rekening mee gehouden kan worden in de redactionele formule.

Wat is een redactionele formule?

- Wat is een doelgroep voor een website?

- Wat zijn pijlers op een website?

- Welke functies bestaan er voor websites?

- Welke soorten genres bestaan er voor websites?

(16)

o Welke soorten content bestaan er voor een website die gericht is op fashion?

o Welke soorten content bestaan er voor een website die gericht is op care? o Welke voor- en nadelen zitten er aan de verschillende soorten content op

deze verschillende gebieden?

o Welk soort content wint aan populariteit voor een website die gericht is op health, fashion and care?

o Welke trends zijn er te zien op het gebied van content?

o Aan welke eisen moet volgens de doelgroep de content op de nieuwe website voldoen op het gebied van health, fashion and care?

- Wat is een tone of voice?

- Wat is de look and feel van een website?

o Welke soorten lay-out bestaan er voor websites?

o Welk soort lay-out wint aan populariteit voor een website? o Wat zijn de do’s en don’ts voor een lay-out van een website? o Wat vindt doelgroep belangrijk aan de lay-out van een website?

- Hoe is de verhouding tussen vaste en eenmalige onderdelen op de website?

- Wat zijn de titel en pay off van een website?

- Hoe actueel is de website? Deelvraag 4: Website

- Welke soorten webdesigns bestaan er voor een website?

- Waarom speelt gebruiksvriendelijkheid een rol bij het bezoeken van een website?

- Hoe speelt gebruiksvriendelijkheid een rol bij het herhalen van een bezoek aan een website?

- Wat is SEO?

- Hoe kan een website optimaal gebruik maken van SEO? Deelvraag 5: Best practices

- Wat zijn interessante best practices op het gebied van websites voor mannen?

- Wat voor content plaatsen zij? Wat voor soort lay-out hebben deze websites? Hoe is de gebruiksvriendelijkheid van deze websites?

- Welke succesfactoren zijn vanuit de best practices toepasselijk voor de nieuwe website die zich richt op health, fashion and care?

Extra deelvragen: Deelvraag 6: Verdienmodel

- Welke verdienmodellen bestaan er voor websites?

- Welke voor- en nadelen zitten er aan deze verdienmodellen?

(17)

Tabel onderzoeksmethoden

Matrix deelvragen / onderzoeksmethoden

Deskresearch Fieldresearch Panelgesprekken Gebruiksvriendelijkheidtests Deelvraag 1 X Deelvraag 2 X X X Deelvraag 3 X Deelvraag 4 X Deelvraag 5 X Deelvraag 6 X Opzet van het rapport

Het rapport gaat verder met hoofdstuk 3 Interne & Marktanalyse. Hierin worden de doelstelling, rechtsvorm, missie en visie van de nieuwe website besproken. Ook wordt de markt waarin de nieuwe website gaat opereren geanalyseerd. Hoofdstuk 4 Doelgroepanalyse richt zich op de doelgroep. De grootte van de doelgroep, het opleidingsniveau en het online gedrag worden beschreven. In hoofdstuk 5 Redactionele formule wordt de redactionele formule voor een website beschreven. Alle onderdelen van deze formule worden uitgelegd en ondersteund door de theorieën over de redactionele formule en de contentlevenscyclus. In hoofdstuk 6 Website worden de verschillende webdesigns, trends en de

gebruiksvriendelijkheid van een website beschreven. In hoofdstuk 7 Best Practices wordt er een analyse getoond van de best practices van de nieuwe website. Hierin wordt zowel de plus- als de minpunten van de best practices besproken. Met de informatie uit alle hoofdstukken wordt er een topiclijst en een draaiboek ontwikkeld voor de twee panelgesprekken. De uitkomsten van deze panelgesprekken worden in hoofdstuk 8 Resultaten en Conclusies besproken. In dit hoofdstuk wordt literatuuronderzoek gekoppeld aan kwalitatieve

onderzoeksmethoden en ontstaat het prototype. Het prototype wordt getest door middel van Gebruiksvriendelijkheidtests. De uitkomsten van deze testen zijn in het laatste deel van hoofdstuk 8 Resultaten en Conclusies te vinden. Hoofdstuk 9 Advies geeft een concreet advies voor een nieuwe website voor mannen van 21 tot en met 35 jaar die zich richt op health, fashion and care op het gebied van content, lay-out en gebruiksvriendelijkheid. In hoofdstuk 10 Evaluatie wordt het verloop van het onderzoek, de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek beschreven en volgen er tips voor een vervolgonderzoek.

(18)

2 Methoden en technieken

In dit hoofdstuk komt het onderzoekontwerp aan bod. In de eerste paragraaf wordt de methode deskresearch uitgelicht en verantwoord. Daarna worden de twee gebruikte kwalitatieve onderzoeksmethoden uiteengezet en verantwoord.

2.1 Deskresearch

Deskresearch (ook wel literatuuronderzoek genoemd) is het verzamelen van

gegevens/informatie over een onderwerp uit bronnen als websites, databanken, kranten, tijdschriften, archieven, in elektronische of papieren vorm en het integreren van die informatie met bestaande kennis (HvABibliotheek, 2012). Een voordeel van deskresearch is dat het een relatief goedkope vorm van onderzoek is (Verhoeven, 2011). Enkele nadelen van deskresearch zijn dat sommige verzamelde gegevens niet meer actueel zijn en dat de beschikbare informatie over de onderwerpen niet alle deelvragen kan beantwoorden. Toch wordt deze vorm van research gebruikt, omdat de niet verkregen antwoorden via fieldresearch alsnog kunnen worden verkregen. Tijdens het doen van deskresearch wordt er goed gelet een drietal belangrijke punten. De betrouwbaarheid wordt goed bekeken. Hierbij worden iedere keer de vragen gesteld of het gaat om feiten of meningen, of er een ondersteuning is voor de conclusie, of er een bronnenlijst aanwezig is en of de tekst objectief geschreven is. Ook wordt er gekeken of de bron gedetailleerd is. Gaat de bron de diepte in, of is het slechts oppervlakkig. Als laatste wordt er gekeken of de bron recent is. Informatie die twintig jaar oud is, kan zeker nog relevant zijn, maar de wetenschap staat niet stil. Wanneer er nieuwe ontdekkingen gedaan zijn en er nieuwe manieren van denken of analyseren zijn, dan geeft een oudere bron enkel informatie over hoe men het probleem in het verleden bekeek. (Verhoeven, 2011).

In de onderstaande subparagraaf wordt besproken welke methodes van deskresearch er in dit onderzoek gebruikt worden.

2.1.1 Interne & marktanalyse

In deze analyse wordt antwoord gegeven op de vraag: wat is het concept voor de nieuwe website? En wat zijn de marktontwikkelingen op het gebied van interesse in health, fashion and care? Voor een nieuwe website is het belangrijk om inzicht te krijgen in wat het precieze concept is, welke doelstelling de nieuwe website heeft, voor welke rechtsvorm er gekozen wordt en welke missie en visie bij de nieuwe website passen. De markt op het gebied van mode, bewust leven en verzorging wordt geanalyseerd. Omdat er nog geen totale markt van deze drie categorieën samen bestaat, worden zij afzonderlijk van elkaar geanalyseerd.

2.1.2 Doelgroepanalyse

In de doelgroepanalyse wordt er antwoord gegeven op de vraag: hoe ziet de doelgroep eruit? Er wordt deskresearch verricht naar de demografische gegevens van de doelgroep. De cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) andere databanken worden gebruikt voor informatie voor de analyse. De vrijetijdsbesteding, maar ook het online gedrag van de

(19)

doelgroep worden onderzocht, waarbij gebruik wordt gemaakt van cijfers vanhet CBS, Het Nationaal kompas en de website Frankwatching.

De bronnen die voor dit onderzoek worden gebruikt, worden als betrouwbaar beschouwd aangezien het om vakwebsites gaat waarvoor enkel professionals uit het bedrijfsveld mogen schrijven. Zo heeft de website Frankwatching al meerdere prijzen in ontvangst mogen nemen zoals: Best of Blog Award in 2007, Beste Marketing Weblog in 2009 en in 2007,2009 en 2011 is de website genomineerd voor de Trendwatcher of the Year award (Frankwatching).

2.1.3 Redactionele formule

De redactionele formule geeft antwoord op de onderzoeksvraag: wat is een redactionele formule? Alle onderdelen van de redactionele formule worden beschreven. De theorie van L. de Wolff, waarin hij de functionele analyse van een redactionele formule uitlegt, wordt in de de beschrijving van de redactionele formule verwerkt, net als de theorie van A. de Maier waarin hij uitleg geeft over de contentlevenscyclus van content. In dit hoofdstuk zullen dus de verschillendeonderdelen van de redactionele formule aan bod komen en wordt het begrip content volledig binnenste buiten gekeerd. Er wordt onderzocht welke soorten content er bestaan voor een website die gericht is op health, fashion and care. Ook wordt er besproken welke voor- en nadelen de verschillende soorten content hebben en welke trends er op het gebied van content zijn. Er wordt tevens literatuuronderzoek gedaan naar de verschillende soorten lay-outs voor een website.

2.1.4 Website

In het hoofdstuk over websiteswordt er onder andere antwoord gegeven op de vraag: welke webdesigns bestaan er? De verschillende soorten webdesigns worden geanalyseerd. Er zal antwoord gegeven worden op de vraag waarom gebruiksvriendelijkheid belangrijk is voor een website en welke rol gebruiksvriendelijkheid speelt bij het herhalen van een bezoek. In dit hoofdstuk wordt ook ingegaan op hoe een nieuwe website het beste teruggevonden kan worden via Google.

2.1.5 Best practices

Het hoofdstuk Best practices geeft antwoord op de vraag: wat zijn interessante best practices op het gebied van websites voor mannen? De best practices zullen worden geanalyseerd en hierbij worden de belangrijkste binnen- en buitenlandse best practices gekozen. Ook worden de succesfactoren vanuit de best practices beschreven die toepasselijk zijn voor de nieuwe website. De best practices worden geanalyseerd op basis van de volgende criteria: content, gebruiksvriendelijkheid, vormgeving en tone of voice.

2.2 Panelgesprekken

Panelgesprekken zijn groepsinterviews waarin deelnemers de discussie met elkaar aangaan over ingebrachte vragen van de onderzoeker (Peek & Fothergill, Using focus groups: lessons from studying, 2009). Door middel van interactiviteit en discussies tussen de panelleden over onderwerpen waar zij affiniteitmee hebben, komt er belangrijke informatie naar voren die gebruikt kan worden voor de ontwikkeling van het prototype. De leiding in het panelgesprek

(20)

ligt bij de onderzoeker. Deze geeft structuur aan in het gesprek en zal inspringen waar nodig (Verhoeven, 2011).

2.2.1 Samenstelling

Theorie

Een panelgesprek heeft als doel een goed beeld te creëren van de wensen en behoeftes van de respondenten. Uit onderzoek is gebleken dat een panelgesprek met 3-5 deelnemers soepeler verloopt dan een grotere groep. In een kleine groep komt genoeg informatie naar voren en is er genoeg ruimte om het maximale uit een discussie te halen zonder in tijdnood te komen. In kleinere groepen is er meer ruimte voor onenigheid, komt er variatie in meningen en standpunten, komen meer personen aan het woord, kunnen onderwerpen gedetailleerd besproken worden en worden de wat verlegen mensen niet overrompeld door alleen de dominante personen (Peek & Fothergill, Using focus groups: lessons from studying, 2009).

Onderzoek

Om in aanmerking te komen voor het panelgesprek, zijn de respondenten gebonden aan enkele voorwaarden: zij moeten mannen zijn tussen de 21 en 35 jaar en wonen in Nederland. Hiermee voldoen zij aan de door Verhoeven (2008) gestelde populatievaliditeit en zijn zij representatief voor de onderzoekspopulatie. Omdat een panelgesprek met 3-5 deelnemers soepeler verloopt dan een grotere groep, wordt er voor dit onderzoek gekozen om vijf respondenten uit te nodigen voor het panelgesprek. Er zullen uiteindelijk twee panelgesprekken plaats vinden. Het verschil tussen deze panelgesprekken is dat in

panelgesprek één de respondenten 25 jaar en ouder zullen zijn en in panelgesprek twee zullen de respondenten 21 jaar en ouder zijn. Door deze verspreiding in leeftijden komt er een breder beeld van de doelgroep naar voren.

2.2.2 Representativiteit

Binnen deze onderzoeksmethode is representativiteit minder belangrijk dan de kwaliteit van de verkregen informatie. De panelgesprekken zijn niet representatief voor de gehele doelgroep. De informatie die voortkomt uit dit onderzoek is uitgebreid en kwalitatief sterk. Meningen, wensen en behoeften zullen goed in kaart worden gebracht.

2.2.3 Verwerking

De panelgesprekken zullen worden opgenomen (audio) en terug te vinden zijn op bijgeleverde usb stick. In hoofdstuk 8 Resultaten worden de conclusies van de gesprekken in kaart gebracht. Er zullen conclusies worden getrokken op basis van de voorkeuren van de doelgroep wat betreft de content, lay-out en tone of voice. Tevens zullen de redenen voordeze voorkeuren worden geanalyseerd.

(21)

2.3 Gebruiksvriendelijkheidtest

Met de gebruiksvriendelijkheidtests zal het prototype, dat ontstaat vanuit deskresearch en de panelgesprekken, worden getoetst. De belangrijkste vraag tijdens deze

gebruiksvriendelijkheidtests zal zijn: sluit het prototype aan bij de eisen en wensen van de doelgroep? Tijdens deze test zullen onderwerpen als content, gebruiksvriendelijkheid en vormgeving worden besproken.

2.3.1 Samenstelling

Er zullen vijf gebruiksvriendelijkheidtests uitgevoerd worden met iedere keer één individu van het mannelijke geslacht tussen de 21 en 35 jaar.

2.3.2 Representativiteit

Door een variatie in de leeftijden en door het gebruik van nieuwe respondenten leveren de gebruiksvriendelijkheidtests een goede weergave van de doelgroep op. Met een aantal van vijf personen in totaal zullen de grote problemen snel worden gevonden. Testen met meerdere personen leveren te veel aan- en opmerkingen op wat lastiger te verwerken is. Tevens zullen zij geen andere significante problemen constateren dan de eerste vijf personen. Het is

belangrijker om nog een keer te testen zodra het eindproduct klaar is. De aan- en opmerkingen zijn in het prototype verwerkt en door een laatste test uit te voeren, kunnen de laatste problemen worden gevonden (Krug, Don't make me think, 2006).

De gebruiksvriendelijkheidtest wordt in de omgeving van de gebruiker zelf gedaan. Dit omdat de gebruiker de website uiteindelijk in zijn eigen omgeving moet/wil gaan gebruiken, de gebruiker kan zich anders gaan gedragen in een vreemde omgeving. Door de

gebruiksvriendelijkheidtests uit te voeren in de omgeving van de gebruiker zelf, hoeft er geen ruimte worden gehuurd en is er geen sprake van reistijd voor de respondenten. Dit is kosten- en tijdbesparend (Sabelcommunicatie, 2014).

2.3.3 Taken

Om enige structuur in de tests aan te kunnen brengen, zullen de respondenten ieder een eigen taak uitvoeren. Er zullen vijf verschillende taken worden uitgevoerd, zodat er een goed beeld ontstaat van de gebruiksvriendelijkheid van het prototype. De taken die tijdens de testen zullen worden uitgevoerd, laten zien hoe het prototype scoort op de belangrijke punten gebruiksvriendelijkheid, vormgeving en content.

2.3.4 Verwerking

De uitkomsten van de gebruiksvriendelijkheidtests zullen worden beschreven in hoofdstuk 8

(22)

2.4 Betrouwbaarheid

Een onderzoek is betrouwbaar als de resultaten niet toevallig zijn. Het onderzoek moet bij herhaling tot dezelfde resultaten leiden.

Voor deskresearch wordt de betrouwbaarheid van de bronnen in de gaten gehouden. Een website als Wikipedia wordt niet gebruikt, omdat de content op deze website door ieder ander geschreven wordt. Ook moeten de bronnen over health, fashion and care niet gedateerd zijn, omdat deze onderwerpen flink in ontwikkeling zijn. Bronnen moeten geschreven zijn door een onafhankelijke partij. Meningen en voorkeuren van anderen in bronnen zijn onbetrouwbaar en niet bruikbaar.

Voor het panelgesprek wordt er een topiclijst opgesteld om te zorgen datalle onderwerpen aan bod komen. Deze zal niet beschikbaar zijn voor de panelleden, om sturing bij voorbaat te voorkomen. Tijdens het panelgesprek zullen de resultaten op twee manieren direct worden vastgelegd: een memorecorder zorgt voor een letterlijke vastlegging van het gesprek en aantekeningen van de panelleider geven daarbij extra houvast en wijzen op belangrijke (non-verbale) punten. Vanwege de relatief kleine groep zullen er andere resultaten worden geboekt op het moment dat er een panelgesprek met andere leden op een ander tijdstip wordt gevoerd.

Er worden slechts een aantal vragen per onderwerp gesteld, zodat er binnen het gesprek veel ruimte is voor discussie en doorvragen. Door middel van deze discussies en doorvragen zal het doel van deze onderzoeksmethode worden bereikt. Meningen, wensen en behoeften van de doelgroep voor een nieuwe website die zich richt op health, fashion and care worden in kaart gebracht. Tijdens deze panelgesprekken zullen ook vragen worden gesteld over mogelijke best practices zoals Men’s Health.nl, Manners.nl, Hypebeast.nl en Schorembarbier. Topics die aan de orde komen tijdens de panelgesprekken zijn: het soort content, de voorkeur voor bepaalde artikelen, de voorkeur voor een bepaald soort lay-out, de tone of voice en de eisen die de respondenten stellen aan een website.

Voor de gebruiksvriendelijkheidtests zal er een takenlijst worden opgesteld, welke ervoor zorgt dat alle delen van het prototype aan bod zullen komen. Deze zal niet beschikbaar zijn voor de panelleden, om sturing bij voorbaat te voorkomen. Tijdens de gebruiksvriendelijkheidtest zullen de resultaten op twee manieren worden vastgelegd: een memorecorder zal voor een letterlijke vastlegging van de test zorgen en de aantekeningen van de onderzoeker zullen daarbij extra houvast bieden.

2.5 Validiteit

De hierboven beschreven betrouwbaarheid is de eerste voorwaarde voor de validiteit van dit onderzoek. Verder is het de bedoeling dat het onderzoek zoveel mogelijk vrij gehouden wordt van systematische fouten en daarom worden maatregelen getroffen die de validiteit tegemoet komen.

(23)

Intern

Door middel van methodentriangulatie; ook wel het gebruik van meer dan een methode om data te verzamelen, wordt de interne validiteit vergroot. In dit onderzoek wordt hiermee deskresearch, de panelgesprekken en de gebruiksvriendelijkheidtests bedoeld. Door deze vorm van triangulatie kunnen de juiste conclusies worden getrokken uit valide resultaten.

Verder wordt er in de panelgesprekken gekeken naar zowel de positieve als verbeterpunten van andere websites voor mannen van onder andere Hypebeast, Manners en Men’s Health. De kans dat verkeerde informatie wordt overgenomen of naderhand verkeerd wordt vastgelegd, wordt met bovenstaande maatregelen en methodentriangulatie verkleind.

De panelgesprekken en gebruiksvriendelijkheidtests worden daarbij in een informele, intieme sfeer afgenomen, opdat de deelnemers op hun gemak kunnen antwoorden en vrijelijk praten (Verhoeven, 2008). Aan de hand van de genoemde en bovendien beargumenteerde keuzes in dit hoofdstuk is het voor collega-onderzoekers mogelijk om te beoordelen in hoeverre dit onderzoek valide is.

Extern

De respondenten voor de panelgesprekken als voor de gebruiksvriendelijkheidtests komen qua significante kenmerken overeen met de onderzoekspopulatie. Door de respondenten te selecteren op basis van deze belangrijke kenmerken (geslacht en leeftijd) zal het onderzoek representatief zijn. Echter, vanwege de grootte van de onderzoekspopulatie en de hier tegenoverstaande relatief kleine groep respondenten is generaliseren slechts beperkt mogelijk. Op basis van deze populatievaliditeit worden de uitkomsten als leidraad gepresenteerd.

(24)

3 Interne & marktanalyse

In dit hoofdstuk worden het concept en de doelstelling van de nieuwe website beschreven. Ook wordt duidelijk welke rechtsvorm het beste bij de site past. Vervolgens komen de missie en visie aan bod. Er wordt inzicht gegeven in de ontwikkeling van interesse op het gebied van health, fashion and care. Op deze manier wordt er een beeld gevormd van hoe groot de interesse voor deze onderwerpen is.

3.1 Interne analyse

3.1.1 Concept

Dat mannen steeds meer bezig zijn met uiterlijke verzorging, mode en bewust leven, is duidelijk. Om op deze groei van interesse van mannen in de onderwerpen health, fashion and care in te spelen, zal een mediaproduct een gat in de markt zijn. De nieuwe website zal een online platform worden waarop bezoekers (mannen van 21 t/m 35 jaar) informatie en vermaak kunnen vinden over alles wat met health, fashion and care te maken heeft.

3.1.2 Doelstelling

Het doel is om dé mannenwebsite van Nederland te zijn waarop mannen van 21 tot en met 35 jaar iedere dag een bezoek brengen om vermaakt te worden en informatie tot zich te nemen over alles wat met de onderwerpen health, fashion and care te maken heeft.

3.1.3 Rechtsvorm

De rechtsvorm van een organisatie of bedrijf is de juridische vorm waarin de onderneming begint. Voor een nieuwe website zijn er zes verschillende rechtsvormen geschikt. Deze zes rechtsvormen worden hieronder uitgelegd:

Eenmanszaak

Een eenmanszaak is een rechtsvorm waarbij één persoon in alle opzichten verantwoordelijk is voor de onderneming. De eenmanszaak heeft geen rechtspersoonlijkheid.

Voordelen

Een voordeel van een eenmanszaak is dat het oprichten een snel proces is en er lage

opstartkosten aan verbonden zijn. Ook hoeft er geen kapitaal te zijn om de eenmanszaak in te kunnen schrijven in het Handelsregister. Er zit ook een belastingvoordeel aan een

eenmanszaak. Alle winsten en verliezen uit een eenmanszaak worden belast in Box 1 van de inkomstenbelasting. Box 1 heeft een progressief tarief. Over de jaarwinst van de nieuwe website wordt de fiscale winstberekening berekend. Van dit bedrag mag de ondernemer een aantal posten aftrekken zoals zelfstandigenaftrek, startersaftrek en meewerkaftrek. Deze belastingregeling is dus gunstigvoor een startende ondernemer.

(25)

Nadelen

Enkele nadelen van een eenmanszaak zijn: het vermogen is beperkt, hogere belastingen op de winst dan bij vennootschappen en er is een onbeperkte aansprakelijkheid (Ondernemersplein, 2014).

Vennootschap onder firma (VOF)

Een vennootschap onder firma is een eenvoudige manier waarop twee of meer mensen samen een onderneming kunnen oprichten. Afgekort wordt het ook wel een vof genoemd. Allen vennoten brengen iets in de vennootschap onder firma. Dit kan geld zijn, maar ook goederen of arbeid.

Voordelen:

Een vof is eenvoudig op te richten. Een minimumkapitaal is niet nodig. De vennoten betalen inkomstenbelasting over hun eigen deel van de winst. Iedere vennoot is zelfstandig

ondernemer en heeft dan ook recht op aftrekposten en vrijstellingen zoals ondernemersaftrek, investeringsaftrek en fiscale oudedagsvoorzieningen. Na ontbinding van een vof betalen de vennoten de schulden en krijgen ze hun aandeel terug in natura of geld. Het restant wordt op basis van ieders winstaandeel verdeeld.

Nadelen:

Iedere vennoot kan aansprakelijk worden gesteld voor de schulden van de vof. Ook als een andere vennoot deze heeft gemaakt. De schuldeisers van de zaak kunnen in eerste instantie terecht bij het vermogen van de zaak. Als dit onvoldoende is, kunnen zij aanspraak maken op het privévermogen van elke vennoot. Als een vennoot stopt of overlijdt, eindigt de vof tenzij dit geregeld is in een vennootschapscontract. Als er na ontbinding te weinig liquide middelen zijn om de schulden af te betalen, dan moeten de vennoten bijstorten op basis van het aandeel in het verlies (Ondernemersplein, 2014).

De commanditaire vennootschap (cv)

Als een ondernemer een vof wil beginnen, maar te weinig kapitaal heeft, kan hij een betrokken geldschieter zoeken. De geldschieter wordt dan een (stille) vennoot (ook wel commanditaire vennoot genoemd) en heeft zo een directe band met de onderneming (Ondernemersplein, 2014).

Er zijn twee soorten vennoten: de beherende vennoten en stille vennoten. Als beherend vennoot heeft de vennoot de dagelijkse leiding in het bedrijf. Een stille vennoot is alleen financieel betrokken.

Voordelen:

De startende ondernemer beschikt over kapitaal zonder dat de geldschieter zich met de onderneming bemoeit. De startende ondernemer heeft recht op belastingvoordeel, zoals de ondernemersaftrek en fiscale oudedagsvoorziening. Een stille vennoot is geen ondernemer en heeft alleen recht op belastingvoordeel voor investeringen.

(26)

Nadelen:

De beherende vennoot is met zijn privé vermogen aansprakelijk voor de schulden van de cv. Als de cv failliet gaat, gaat de beherend vennoot ook failliet. De stille vennoot raakt hierbij alleen zijn investering kwijt (Ondernemersplein, 2014).

Maatschap

In een maatschap voert een zelfstandig ondernemer zijn beroep uit samen met anderen onder een gemeenschappelijke naam. Dit komt vaak voor bij tandartsen, architecten,

fysiotherapeuten of advocaten. De ondernemers werken op basis van gelijkwaardigheid samen. Elke maat brengt iets in, zoals arbeid, geld of goederen.

Voordelen:

Een maatschap is gemakkelijk op te richten. Startkapitaal is niet nodig. Aannemen van personeel is mogelijk. De zelfstandige ondernemer gaat alleen verplichtingen aan voor zichzelf en niet voor de andere maten, tenzij anders is vastgelegd. De zelfstandige ondernemer heeft recht op belastingvoordeel.

Nadelen:

De maatschap eindigt als een maat uittreedt of overlijdt tenzij anders is vastgelegd in een maatschapcontract. Alle maten moeten zich houden aan gemaakte afspraken met elkaar. Privévermogen is voor een deel aansprakelijk.

Besloten vennootschap (bv)

De besloten vennootschap is een ander soort rechtsvorm. Een zelfstandige ondernemer kan een bv alleen oprichten of samen met anderen. Het kapitaal van een bv is verdeeld in

aandelen, die in bezit zijn van de aandeelhouders. De hoogste macht ligt bij de aandeelhouders en de bestuurders geven de leiding aan het bedrijf. Bij kleine bv’s is de bestuurder vaak ook de enige aandeelhouder en is dan de directeur en grootaandeelhouder (Dga).

Voordelen:

De bv is een rechtspersoon. Dit betekent dat niet de ondernemer, maar de bv in de meeste gevallen aansprakelijk is voor eventuele schulden. Een bv kan alleen of met anderen worden opgericht. Startkapitaal is slechts 1 eurocent. De zelfstandige ondernemer is als bestuurder in dienst van de bv en handelt uit haar naam. De aandeelhouder is alleen aansprakelijk tot het bedrag waarmee hij deelneemt in de bv. Bij een bv zijn de beangstigtarieven lager dan bij een eenmanszaak.

Nadelen:

Banken laten vaak de directeur-grootaandeelhouder ook privé meetekenen voor leningen. Hierdoor wordt de zelfstandige ondernemer alsnog persoonlijk aansprakelijk voor de terugbetaling van die leningen. Hoge(re) oprichtingskosten. Een bv heeft geen

zelfstandigenaftrek en geen startersaftrek. De jaarlijkse kosten van een bv zijn hoger dan van een eenmanszaak. De bestuurder moet elk jaar jaarstukken opstellen en deponeren bij de Kamer van Koophandel.

(27)

Naamloze vennootschap (nv)

Een naamloze vennootschap is een vennootschap waarvan het kapitaal verdeeld is in aandelen, net zoals bij een bv. Een nv kent naast aandelen op naam, ook aandelen die vrij verhandelbaar zijn op de beurs. Een bv kent alleen aandelen op naam die via de notaris overdraagbaar zijn.

Voordelen:

De voordelen van de bv gelden ook voor de nv.

Nadelen:

Bij een nv is het minimumaal aandelenkapitaal minimaal 45.000 euro. De nv moet net als de bv elk jaar jaarstukken opstellen en deponeren bij de KvK.

Rechtsvorm nieuwe website:

De rechtsvorm vennootschap onder firma is niet geschikt voor de nieuwe website, omdat er maar één ondernemer is die de website wil ontwikkelen en lanceren. Bij een vof zijn er twee of meer personen nodig. De rechtsvorm commanditaire vennootschap is ook niet geschikt voor de website, omdat er op dit moment nog geen geldschieter aanwezig is. Een maatschap is niet geschikt, omdat er geen andere ondernemers met hetzelfde beroep bij betrokken zijn. De rechtsvorm naamloze vennootschap is niet geschikt, omdat er geen startkapitaal van 45.000 euro beschikbaar is. Als laatste wordt het geen besloten vennootschap, omdat de

oprichtingskosten hoger zijn dan een eenmanszaak en een bv heeft geen zelfstandigenaftrek en geen startersaftrek (Starters Informatie Centrum).

De nieuwe website begint als een eenmanszaak. Het voordeel hiervan is dat een eenmanszaak gemakkelijk en snel op te richten is. Er is geen startkapitaal vereist en er is een mogelijkheid om personeel aan te nemen. Daarbij heeft een eenmanszaak recht op zelfstandigenaftrek, startersaftrek en meewerkaftrek.

Het enige nadeel van een eenmanszaak als rechtsvorm is het feit dat de eigenaar volledig aansprakelijk is voor alle financiële verplichtingen (Ondernemersplein, 2014). Dit is echter geen heel groot probleem, omdat er geen enorme kosten gemoeid zijn aan de nieuwe website. Er hoeft immers niet enorm geïnvesteerd te worden in voorraden of het huren van ruimtes.

3.1.4 Missie & visie Missie

De nieuwe website zal worden gezien als het grootste online platform van Nederland die mannen een helpende hand biedt over alles wat met de onderwerpen health, fashion and care te maken heeft.

Visie

De visie kan als volgt omschreven worden:

- Nederlands eerste en grootste mannenwebsite zijn die zich richt op health, fashion and care.

- De nieuwe website wordt door grote merken als Jack & Jones, Men at Work en Urban Outfitters gezien als dé website waarop zij moeten adverteren.

(28)

- De nieuwe website zal dé opstapt zijn voor grote mannelijke bloggers, zoals Bob Wisse.

- De nieuwe website is de eerste website waar mannen informatie opzoeken over de onderwerpen health, fashion and care.

3.2 Marktanalyse

In deze analyse worden de laatste ontwikkelingen op de gebieden health, fashion and care beschreven.

3.2.1 Health

Health is de Engelse vertaling voor gezondheid. In samenwerking met de Gezondheidsraad is er sinds kort een nieuwe definitie van gezondheid en die luidt: “Gezondheid als het vermogen om zich aan te passen en een eigen regie te voeren, in het licht van de fysieke, emotionele en sociale uitdagingen in het leven” (Huber, 2014). . Leefstijl speelt hierin een centrale en speciale rol. Deze is sterk persoonsgebonden en wordt beïnvloed door de sociale omgeving.

Levensstijl

2011

Het onderzoek ‘Dagelijks eten’ van GFK in opdracht van het Voedingscentrum, uitgevoerd onder ruim 2200 consumenten, geeft aan dat 53% van de ondervraagde consumenten van mening zijn dat supermarkten meer gezonde producten moeten aanbieden. Twee op de drie Nederlanders zijn zelfs bereid om iets meer te betalen voor een gezonder product

(Voedingscentrum, 2011).

De resultaten uit het onderzoek van GFK naar de kennis, houding en gedrag over gezond eten van de respondenten laten opvallende trends zien. Een van de trends is de groeiende wens onder de Nederlandse bevolking om gezonder te eten. In 2009 had 35% van de Nederlanders de intentie het eetpatroon te verbeteren, in 2011 is dit gestegen naar 41%. Veel mensen geven aan het nog moeilijk te vinden om het eigen eetpatroon te verbeteren en wil daarom graag meer informatie over gezond eten en een groter aanbod van gezonde producten

(Voedingscentrum, 2011). Het meest genoemde gedrag om te verbeteren is minder snoepen (19%), gezond(er) eten (17%) en vaker/meer fruit eten (15%). Consumenten geven aan meer praktische informatie te willen hebben om gezond te eten. Dit geldt meer voor jongeren dan voor ouderen. Ook wil bijna de helft van de Nederlanders bij de aankoop van

voedingsmiddelen geïnformeerd worden over welke producten wel en niet gezond zijn (Distrifood, 2011). De bovengenoemde gegevens zorgen ervoor dat er een beeld geschetst kan worden over de totale Nederlandse bevolking. Er zijn helaas geen aparte cijfers bekend voor mannen.

Sporten

Van de Nederlandse mannen van 6 tot 80 jaar doet 71% aan sport. Uit de Populariteitsindex Sport 2011 van Bureau Duodecim blijkt dat voetbal in 2011 de populairste teamsport voor mannen is. Van de mannen beoefent ongeveer 60% een solosport en is fitness het populairst. Daarnaast zijn ook wielrennen en hardlopen in trek. Echter zit er een verschil in tussen de

(29)

belangstelling voor een sport en de mate waarin deze sport wordt beoefend. Als we kijken naar het aantal beoefenaars van sport, dan staat fitness op nummer een. (Pretwerk.nl, 2011).

2013

Omdat er helaas geen informatie over mannen en bewust leven te vinden is, gaat de volgende informatie over de Nederlandse bevolking. Onderzoekers voorspelden voor dit jaar dat 2013 een jaar werd dat de Nederlanders nog bewuster gingen kiezen voor natuurlijke, duurzame en biologische producten.

Uit onderzoek van New Nutrition Business (een Engels tijdschrift) bleek dat producten zoals noten als snack, Griekse yoghurt en kokoswater steeds populairder worden. Ook ambachtelijke producten en streekproducten zijn in dit jaar meer gewild dan voorgaande jaren. Trendwatcher Adjiedj Bakas vertelt in zijn boek ‘The Future of Food’ het volgende: “We willen wel zekerheid hebben dat wat we kopen, ook echt groen, eco en duurzaam is en als dat zo is, dan zijn de Nederlanders bereid om er iets meer voor te betalen.” (Bakas, 2012). Woordvoerder van het Voedingscentrum, Roy van der Ploeg, bevestigt deze verschuiving van het eetpatroon van de Nederlanders. “Er is een geleidelijke groei te zien van het aantal mensen dat bewust voedingsmiddelen kiest waarbij aandacht is voor dierenwelzijn en milieu”. Wel moet worden geconcludeerd dat mensen in dit jaar wel gezonder gingen leven, maar dan wel half. Het is voor de consument nu nog een te grote stap om helemaal geen vet eten meer te eten en over te switchen naar een volledig gezonde levensstijl (Gezondnu, 2013).

De voedingstrends in 2013:

- In 2013 zijn Nederlanders nog actiever bezig met het eten van voedsel dat bewust, duurzaam en biologisch is. De consument wil puur eten. Voor onze gezondheid, maar ook voor het milieu en het welzijn van de dieren. Mensen willen flexitariër zijn. Dit is een trend die zich in 2013 ontwikkelde. Maar liefst 86% van de Nederlanders is flexitariër. Helemaal geen vlees of vis eten, lukt veel mensen niet en daarom is flexitariër ontstaan. Een flexitariër eet eens per week geen vlees of vis. De een doet het voor het milieu, de ander voor de gezondheid of voor de portemonnee.

- In 2013 is detoxen een populaire manier om in korte tijd af te vallen en het lichaam te ontgiften. Detoxen is een extreme vorm van sapjes drinken als ontbijt, tussendoor, lunch en diner. Het lichaam wordt hierdoor gereinigd en overtollige kilo’s worden meegenomen.

Sporten

Over de sportdeelname van mannen in 2013 zijn geen gegevens bekend. Wel is er informatie te vinden over de sportdeelname van de totale Nederlandse bevolking, vandaar dat

onderstaande tekst over de totale bevolking gaat.

Uit de NOC NSF Sportdeelname Index blijkt dat er in januari 2014 4% meer mensen zijn gaan sporten dan in januari 2013. Fitness is onder zowel mannen als vrouwen het populairst en de meest beoefende vorm van sport en bewegen in Nederland. Zeker één op de zes Nederlandse sporters doet aan fitness (Fitvak, 2014). Erik Lenselink, Manager Sportontwikkeling van NOC*NSF: “Als we de sportdeelname van januari 2014 zien, is dit dus 4% meer dan in januari 2013. Dit betekent dat circa 590.000 mensen meer dan in januari 2013 minimaal één keer per week hebben gesport. Het is de volwassen doelgroep tussen de 25 en 65 jaar die significant

(30)

meer gesport heeft dan normaal gesproken in januari. Opvallend hierbij is dat de stijging vooral wordt veroorzaakt doordat de sporten fitness, wielrennen, hardlopen en yoga relatief veel zijn beoefend.” (Fitvak, 2014). Op het gebied van fitness zijn er aan aantal veranderingen geweest in 2013. In dit jaar doet de High-intesity Interval Training (HIIT) zijn intrede. Dit zijn korte trainingen die bestaan uit oefeningen op hoge intensiteit, gevolgd door een korte periode van rust of herstel. Ook zijn krachttraining en bootcamp heel populair onder Nederlanders (Glowmagazine, 2013).

2014

Er is geen specifieke informatie bekend over mannen die in 2014 nog bewuster gaan leven. Wel is er informatie te vinden over de Nederlandse bevolking.

Duurzaamheid en kwaliteit staan in 2014 hoog in het vaandel in de voedselindustrie, meldt VMT (vakmedium voor foodprofessionals). "De trend om gezonder te willen eten is nog duidelijker", stelt Patricia Schutte van het Voedingscentrum. "Zowel jongeren als ouderen eten steeds minder zout, suiker en vet, en zijn bereid om daar meer voor te betalen." Vooral onder jongeren groeit de aankomende jaren het besef van het belang van gezond eten (Trouw, 2014).

Ook in 2014 zijn er nieuwe voedingstrends te zien. Zo is het gebruik van superfoods een trend. Nederlanders hebben het gebruik van chia zaadjes, goji bessen, tarwegras, bijenpollen geïmplementeerd in hun levensstijl. Een andere trend die al geldt sinds 2013 is het drinken van sapjes. In 2014 is slow juicing populair. Een slow juicer perst meer sap en behoudt daardoor meer voedingsstoffen en enzymen. (Telegraaf, 2014).

Sporten

In 2014 zijn veel mensen fanatiek aan het trainen met behulp van een personal trainer, maar ook fitness apps zijn aan een grote opmars bezig. Vooral mannen zijn in dit jaar fanatieker gaan sporten. Dit zijn zeker 180.000 mannen meer dan in 2013 (Telegraaf, 2014).

Het trainen met grote machines en het doen van monotone oefeningen wordt in 2014 minder gedaan. Het zijn meer back to basis work-outs die nu een trend vormen. Mannen trainen nu op basis van hun eigen lichaamsgewicht, met losse gewichten en dumbels.

3.2.2 Fashion

Fashion is de Engelse vertaling voor mode. Het woordenboek van Dale gebruikt de volgende definitie: “Mode is tijdelijk, voorbijgaand gebruik in kleding, manieren en uiterlijk” (vanDale).

Heden

Wat in 2014 een ‘nieuwe’ trend was, zijn de zogeheten ‘hipsters’. Hipsters zijn mensen die houden van kleding, muziek, eten en bezigheden die buiten de gebruikelijke stromingen vallen. Het dragen van vintagekleren, de skinny jeans voor jongens, ironische T-shirts en heel veel accessoires zijn kenmerkende items voor hipsters.

Voor de mannen is het kleurenpalet uit de jaren ’70 weer helemaal terug. Camel, off-white, crème en zandbruin zijn dé kleuren om mee te combineren. Legerprints en aardetinten zijn helemaal terug, maar ook verschillende patronen en kleuren zijn in de mode. Voor de mannen

(31)

is alles wat geblokt is hip. Van lumberjack tot subtiel op blazers, shirts, truien en broeken: geblokt is hot. Een andere trend voor mannen is ook wel de festivaltrend. De kern van deze trend is het losvallende katoenen shirt met ronde hals of het losvallende hemd. Belangrijk van deze trend is het minimalisme in stijl en kleur van de outfit (Manners, 2014).

Herenmode

In 2008 werd er bijna € 2,7 miljard euro besteed aan herenmode. Dit is €162 per hoofd van de bevolking (HBD, 2010). De afgelopen jaren is internet een steeds belangijker verkoopkanaal van de mode geworden. In 2008 bedroegen de online bestedingen aan herenkleding en schoenen zo’n € 353 miljoen euro. Dit is 2% van de totale consumentenbestedingen aan kleding en schoenen. Internet wordt niet alleen gebruikt om aankopen te doen. Bij 28% van deze aankopen heeft de consument zich georiënteerd via internet (HBD, 2010). Uit cijfers van de Rabobank is nog een belangrijke groei gesignaleerd. Het aantal herenmode winkels is van 1627 in 2013 naar 1738 winkels in 2014 gegroeid (Rabobank).

3.2.3 Care

Care is de Engelse vertaling voor verzorging. Het woordenboek van Dale gebruikt de definitie: “Het al of niet beroepshalve zorgen voor iets of iemand”. Verzorgen komt vaak voor in de context van gezondheidszorg, maar in dit rapport wordt de verzorging van het lichaam bedoeld.

Marktgegevens

Cosmetica worden onderverdeeld in verschillende productgroepen, zoals: bad- en

doucheproducten, decoratieve cosmetica, deodorant, geuren, haarverzorging, huidverzorging, mondverzorging, scheerproducten, zeep, zonnecosmetica en overig.

In 2004 werd er in Nederland € 2,3 miljard aan cosmetica uitgegeven. Dat is € 140 per Nederlander. Het deel dat specifiek gericht is op heren is nog klein, maar is wel enorm aan het groeien (Dobma, 2006).

Tot en met 2009 waren het goede jaren voor de cosmetica-industrie. Er was een groei te zien in zowel de omzet als in volume (NCV).

Nu

Sinds een aantal jaren is er een stijging te zien bij mannen die meer zorg en aandacht besteden aan hun uiterlijk. Cosmeticafabrikanten spelen hier op in door de introductie van steeds meer specifieke mannenproducten (NCV).

Moderne hetereoseksuele man

Ongeveer tien jaar geleden waren het vooral de homoseksuele mannen die veel tijd en geld aan hun uiterlijk besteedden. Maar sinds een aantal jaar wil ook de moderne heteroseksuele man er goed en verzorgd uitzien. Eigenlijk kan er wel gezegd worden, gebaseerd op eerder genoemde informatie, dat cosmetica gebruikt wordt door zowel vrouwen als mannen en dat de huidverzorging voor mannen in grote ontwikkeling is (Dobma, 2006).

(32)

3.3 Conclusie

Op het gebied van health is er de afgelopen jaren een grote groei te zien. Steeds meer Nederlanders hebben de intentie hun eetpatroon te verbeteren en zijn ook bereid om daar meer voor te betalen. Onderzoekers voorspelden daarbij dat Nederlanders nog bewuster gaan kiezen voor natuurlijke, duurzame en biologische producten. Niet alleen de markt van

bewuster leven zit in een groeifase, ook de herenmode ontwikkelt zich snel. Het aantal herenmodewinkels stijgt met het jaar en mannen doen ook steeds vaker online

kledingaankopen. Dat mannen steeds meer om hun uiterlijk bekommeren, blijkt ook uit de stijging van de hoeveelheid mannen die hun lichaam verzorgen. Cosmeticafabrikanten spelen hier op in door de introductie van steeds meer specifieke mannenproducten.

(33)

4 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep onderzocht. Demografische gegevens en het online gedrag van mannen worden beschreven.

4.1 Doelgroep

In de inleiding is al een definitie gegeven van de doelgroep. Een korte herhaling om het op te frissen: Leon de Wolff staat vooral bekend als mediaconsultant, maar ook als Nederlands journalist en onderzoeker. Hij definieert de doelgroep in zijn theorie de functionele analyse als een groep die een vergelijkbare informatiebehoefte heeft.

De informatiebehoefte van een doelgroepis niet altijd makkelijk te achterhalen en de doelgroep heeft vaak moeite om zijn informatiebehoeften onder woorden te brengen. Interessegebieden van de doelgroep kunnen in kaart gebracht worden om een duidelijker beeld te kunnen schetsen. Dit zijn brede clusters van onderwerpen die vaak overeenkomen met de interesse van de doelgroep.

De bedoeling van het hanteren van een doelgroep is dat er dus een specifieke groep geselecteerd wordt, waarbij er gerichte keuzes moeten worden gemaakt. Een handig hulpmiddel bij het specificeren van de doelgroep is het maken van een ijkpersoon. Een ijkpersoon is degene voor wie het mediaproduct wordt gemaakt, bijvoorbeeld de lezer voor wie de website gemaakt wordt. Het totale leven van deze ijkpersoon wordt geschetst en vervolgens gebruikt als uitgangspunt voor de redactionele formule van de website (Storm, 2010).

4.2 Demografische gegevens

Van de totale Nederlandse bevolking, bijna 17 miljoen mensen, zijn zo’n 8,5 miljoen man. Van deze mannen zijn er 4,2 miljoen die zich in de leeftijdsgroep van 20 tot en met 40 jaar bevinden (CBS, 2014).

(34)

In de bevolkingspiramide van Nederland uit 2014 hierboven, is te zien dat in 2014 er 107.000 21-jarige mannen zijn, 105.000 25-jarige mannen, 100.000 30-jarige mannen en ook 100.000 35-jarige mannen (CBS, 2014).

4.2.1 Opleidingsniveau

In het jaar 2013/2014 zijn er 261.600 jongens naar het middelbaar beroepsonderwijs gegaan, 213.600 naar het hoger beroepsonderwijs en 121.600 naar het wetenschappelijk onderwijs. De conclusie die hieruit voortkomt, is dat het gemiddelde opleidingsniveau van mannen in Nederland mbo+ is.

Uit bronnen van het CBS blijkt dat mensen die middelbaar of hoger opgeleid zijn, bewuster en gezonder leven dan mensen die een lagere opleiding hebben.

4.2.2 Arbeidsdeelname

In de leeftijdsgroep 20 tot 25 jaar is er sprake van een beroepsbevolking van 406.000 mannen. Van deze mannen beschikt 90% over werk en is 10% werkloos. In de leeftijdsgroep 25 tot 30 jaar bestaat de beroepsbevolking uit 470.000 mannen. Van hen beschikt 92% over werk en is iets minder dan 8% werkloos. In de leeftijdsgroep 30 tot 35 jaar is er sprake van een

beroepsbevolking van 475.000 mannen. In deze groep beschikt 94,5% over werk en is 5,5% werkloos. Uit deze gegevens kan geconcludeerd worden dat hoe ouder de mannen zijn, hoe groter het aantal werkzame mannen en hoe lager het werkloosheidspercentage (CBS, 2015). Mannen uit de leeftijdscategorie 15 tot 25 jaar hebben een gemiddeld inkomen van 17.800 euro per jaar. Dat is een gemiddeld inkomen van 1483 euro per maand. Mannen uit de leeftijdscategorie van 25 tot 45 jaar hebben een gemiddeld inkomen van 44.200 euro per jaar. Dat is een gemiddeld inkomen van 3683 per maand (CBS, 2014).

4.2.3 Tijdsbesteding

Van de totale tijd die per etmaal beschikbaar is, besteden Nederlanders van twaalf jaar en ouder zo’n tien uur aan slapen en persoonlijke verzorging. Zes uur wordt besteed aan vrije tijd en ruim drie uur besteden Nederlanders aan de verzorging van anderen en huishoudelijke verplichtingen. In het figuur hieronder (figuur 3) kunt u de gegevens terug vinden. Opmerkelijk is dat mannen en vrouwen elkaar nauwelijks ontlopen als het gaat om de tijd die wordt besteed aan om persoonlijke verzorging (CBS, 2014).