Verantwoord en succesvol:
Optimalisatie van MVO-berichtgeving
Een onderzoek naar de mate waarin MVO-persberichten de media-aandacht kunnen beïnvloeden.
Veraly Vonk (10375392)
Master Scriptie Corporate Communication Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Begeleider: dhr. dr. P. Schafraad Datum: 03-02-2017
Abstract
The aim of this study is to investigate the extent to which CSR-related press releases published by organizations can influence news coverage. Based on the agenda building theory, it was expected that both the subject and the tone of the news releases can be influenced. In addition, this study examined how skepticism can be minimized and what message elements increase the change of a successful publication. A total of 103 press releases of ten Dutch organizations and 150 news articles of all Dutch newspapers were content-analyzed. The results show that organizations indeed can influence the subject and the tone of their media attention. Remarkable is the absence of skepticism in the news releases and the finding that mentioning intrinsic motivation leads to more negative media attention than mentioning extrinsic motivation or both motivations. Finally, we found that adding quotes to the press release as well as publish news of national interest increase the change for a successful
publication.
Introductie
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft zich ontpopt tot de megatrend van de eenentwintigste eeuw (Schlegelmilch, Pervez & Byung, 2015). Steeds meer organisaties beschouwen het als een belangrijk onderdeel van hun bedrijfsactiviteiten (Elving, Golob, Podnar, Ellerup-Nielsen & Thomson, 2015). MVO-activiteiten onderscheiden zich van andere organisatorische activiteiten door twee kenmerken: ze worden niet verplicht door de wet en ze dragen bij aan de maatschappij of het algemeen belang van de samenleving (De Jong & Van der Meer, in press; Lunenberg, Gosselt & De Jong, 2016). De activiteiten kunnen leiden tot verscheidene positieve effecten, waaronder verbetering van het bedrijfsimago, een positieve houding van stakeholders, toename van
consumentenvertrouwen en groei van financiële prestaties (Du, Bhattacharya & Sen, 2010; Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007; Stanaland, Lwin, & Murphy, 2011). Logischerwijs zijn deze effecten afhankelijk van de mate waarin stakeholders zich bewust zijn van de MVO-activiteiten van de organisatie (Du et al., 2010).
Een veel gebruikte tool om dit bewustzijn te vergroten, is het publiceren van persberichten. Het doel van deze persberichten is om het verhaal van de organisatie in het nieuws te krijgen en de hoeveelheid gunstige media-aandacht voor de organisatie te vergroten (Schafraad, Van Zoonen & Verhoeven, 2016). Verscheidene onderzoeken tonen aan dat dergelijke pr-berichten inderdaad invloed uitoefenen op de opbouw van de nieuwsagenda (agenda building) (Berger, 2001; Gandy, 1982; Kiousis et al., 2007; Schafraad et al., 2016). De nieuwsagenda oefent op haar beurt weer invloed uit op de publieke agenda (agenda setting) (Carroll & McCombs, 2003; Kiousis et al., 2007). Op deze manier worden persberichten ingezet om via de media, als een meer geloofwaardige partij, te communiceren met het publiek (Gilpin, 2007; Tam, 2015).
Echter, niet ieder persbericht trekt de gewenste aandacht van de nieuwsmedia. Dit roept de vraag op welke elementen een MVO-persbericht succesvol of – minstens zo belangrijk – niet
succesvol kunnen maken. Hoewel er verscheidene studies zijn die de invloed van persberichten op de nieuwsagenda onder de loep hebben genomen (bijvoorbeeld: Berkowitz & Adams, 1990; Schafraad et al., 2015; Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010; Turk & Franklin, 1987), is het aantal onderzoeken dat zich in MVO-persberichten heeft verdiept zeer beperkt. Bovendien ligt de focus van deze zeldzame onderzoeken op de relatie tussen specifieke elementen, zoals het onderwerp van het persbericht of de aanwezigheid van MVO-fit, en de mediaberichtgeving (Lunenberg et al., 2016; Tam, 2015).
Verscheidene factoren die een succesvolle publicatie kunnen beïnvloeden en die gemakkelijk realiseerbaar zijn voor organisaties, zoals het toevoegen van een extrinsieke of intrinsieke motivatie, quotes, figuren en afbeeldingen, zijn hierbij achterwege gelaten. Daarnaast wordt geen aandacht besteed aan scepsis, een steeds vaker voorkomende visie op MVO-berichtgeving (Elving et al., 2015). Als aanvulling op het huidig wetenschappelijk onderzoek en om organisaties van een
veelzijdig praktisch advies te kunnen voorzien, neemt deze studie niet alleen meerdere factoren tegelijkertijd onder de loep, maar worden eveneens nieuwe factoren geïntroduceerd die mogelijk van invloed zijn op het bereiken van de gewenste media-aandacht. De onderzoeksvraag luidt:
MQ: “In welke mate kunnen MVO-persberichten, gepubliceerd door organisaties, de media aandacht beïnvloeden?”
Theoretisch Kader
Agenda setting en agenda building
Om een beter inzicht te krijgen in de relatie tussen de persberichten van organisaties, de nieuwsmedia en het publiek, zoomen we dieper in op de concepten van agenda setting en agenda building. De kernaanname van agenda setting is dat de aandacht van de media voor bepaalde onderwerpen leidt tot een toename van de aandacht voor deze onderwerpen in de publieke opinie. Oftewel, de media-agenda beïnvloedt de publieke agenda (Carroll & McCombs, 2003). Maar wie bepaalt wat er op de media-agenda staat? Daar ligt de focus van agenda building (Ji Young & Kiousis, 2012).
Agenda building kan worden gedefinieerd als ‘een samenwerking van de pers met andere instituties in de samenleving [zoals organisaties] om issues van publiek belang te creëren’ (Schafraad et al., 2016; Weaver & Elliott, 1985, p. 88). Simpel gezegd, de media creëert niet alleen zelf haar nieuwsberichten, maar maakt veelal gebruik van aangeleverde informatie. Dit bespaart journalisten zowel tijd als moeite om eigenhandig informatie te verkrijgen (Gandy, 1982; Curtin, 1999; Miller, 2010). Onderzoek naar agenda building toont aan dat pr-activiteiten, waaronder persberichten, een grote invloed uitoefenen op de media-agenda (Berger, 2001; Curtin, 1999; Gandy, 1982; Kaid, 1976; Turk, 1986; Ji Young & Kiousis, 2012; Kiousis et al., 2007). Deze beïnvloeding kan plaatsvinden op
twee niveaus, die hieronder worden toegelicht.
Eerste niveau van agenda building
Het eerste niveau van agenda building verwijst naar het vermogen van instituties om invloed uit te oefenen op de aanwezigheid van bepaalde onderwerpen in de media (Kiousis et al., 2007). Anders verwoord: wanneer organisaties in toenemende mate persberichten over maatschappelijk verantwoord ondernemen publiceren, is de kans groot dat de aandacht in de media voor dit onderwerp eveneens toeneemt. Het is voor organisaties van belang om deze kans maximaal te benutten, want hoe groter de media-aandacht, hoe meer publiek bewustzijn er ontstaat (Carroll & McCombs, 2003; Meijer & Kleinijnenhuis, 2006). Kortom, des te meer rendement organisaties uit hun MVO-activiteiten kunnen halen (Du et al., 2010).
H1: Er is een positief verband tussen het aantal MVO-persberichten van een organisatie en het aantal nieuwsberichten over MVO van de organisatie.
Echter, het rendement van de organisatie zal niet toenemen wanneer de nieuwsmedia zich negatief uitlaten over een organisatie. Hoe hierop ingespeeld kan worden, komt aan bod bij het tweede niveau van agenda building.
Tweede niveau van agenda building
Waar het eerste niveau van agenda building zich focust op wat er wordt besproken, gaat het tweede niveau van agenda building over hoe de inhoud van het persbericht wordt besproken. Door bij het beschrijven van de onderwerpen bepaalde attributen (eigenschappen of karakteristieken) te benadrukken, en andere te negeren, kunnen organisaties beïnvloeden hoe er tegen een bepaald
onderwerp wordt aangekeken (Kiousis et al., 2007). In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten attributen: substantieve attributen en evaluatieve attributen (Ji Young & Kiousis, 2012; Kiousis et al., 2007; McCombs & Evatt, 1995; McCombs, Lopez-Escobar, Llamas, 2000).
Substantieve attributen
Substantieve attributen verwijzen naar de kenmerken in communicatieberichten die ons helpen om een onderwerp cognitief te structureren (Kiousis et al., 2007). Recent onderzoek toont aan dat de MVO-persberichten die organisaties publiceren onderverdeeld kunnen worden in 7 thema’s: (1) bedrijfsactiviteiten, (2) educatie, (3) maatschappij, (4) producten en diensten, (5) erkenning, (6) milieu, en (7) donaties en sponsoring (Tam, 2015). Aangezien deze thema’s de mogelijkheid bieden om door organisaties gepubliceerde persberichten over maatschappelijk ondernemen te structuren, kunnen deze thema’s worden gehanteerd als substantieve attributen (zie Tabel 1 (p. 7) voor een uitgebreide omschrijving van deze attributen). Op basis van het principe van agenda building kan worden verwacht dat het gebruik van een substantief attribuut in een MVO-persbericht de
aanwezigheid van dit attribuut in een MVO-nieuwsbericht zal beïnvloeden.
H2: MVO-nieuwsberichten behandelen over het algemeen hetzelfde substantieve attribuut als het MVO-persbericht waarop ze gebaseerd zijn.
Een kanttekening is dat niet alle persberichten die aan de media worden aangeboden, worden geselecteerd voor de nieuwsagenda (Kroon & Schafraad, 2013; Schafraad et al., 2016). De vraag rijst dan ook of er substantieve MVO-attributen zijn die de kans op een nieuwsbericht vergroten. De studie van Tam (2015) stelt dat persberichten over de onderwerpen ‘bedrijfsactiviteiten’ en ‘producten en diensten’ vaker de media halen dan de overige onderwerpen. ‘Erkenning’-gerelateerde persberichten verschijnen het minst vaak in de media. Echter, deze studie werd uitgevoerd in Hong Kong, een specifieke context, waar zowel een andere volks- als bedrijfscultuur heerst dan in Nederland (RVO, n.d.). Daarom de volgende onderzoeksvraag:
RQ1: Zijn er verschillen tussen de verschillende groepen persberichten, ingedeeld op basis van de substantieve attributen, met betrekking tot het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren?
Evaluatieve attributen
Ieder substantief attribuut kan worden gerangschikt door een evaluatief attribuut, waarbij positief, negatief en neutraal de meest voorkomende zijn (Carroll & McCombs, 2003; Deephouse, Carroll & McCombs, 2001; Fombrun & Shanley, 1990; McCombs et al., 2000). Evaluatieve attributen tonen aan dat berichten niet alleen feiten overdragen, maar tevens gevoel en toon (Carroll &
McCombs, 2003; McCombs & Ghanem, 2001). Door het gebruik van een positieve, neutrale of negatieve toon in mediaberichtgeving kunnen journalisten de mening van het publiek over de MVO-activiteiten van een organisatie beïnvloeden (Lunenberg et al., 2016).
Voortbordurend op de agenda building-theorie, kan worden verondersteld dat MVO-persberichten de toon van de daaropvolgende MVO-nieuwsberichten kunnen beïnvloeden. Ervan uitgaand dat organisaties te allen tijde willen voorkomen dat er negatief over hen wordt gesproken in de nieuwsmedia, zullen zij hun persberichten steevast positief insteken (Carrol, 2011; Tam, 2015). Op basis hiervan wordt verwacht dat MVO-nieuwsberichten voornamelijk een positieve toon bevatten. H3: MVO-nieuwsberichten bevatten over het algemeen dezelfde (positieve) toon als het MVO- persbericht waarop ze gebaseerd zijn.
Aansluitend is het interessant om te bestuderen of er substantieve MVO-attributen zijn die positiever worden beoordeeld dan andere attributen. Wanneer pr-professionals inzicht krijgen in een mogelijke relatie tussen deze substantieve attributen en de evaluatieve attributen, stelt dit hen in staat om hun communicatiestrategie hierop aan te passen. Een essentiële vraag is dan ook:
RQ2: Zijn er verschillen tussen de verscheidene groepen persberichten, ingedeeld op basis van de substantieve attributen, ten aanzien van de toon in de nieuwsberichten?
Scepsis
Hoewel zojuist – op basis van de agenda building-theorie – werd verondersteld dat de toon in de nieuwsmedia over de MVO-activiteiten van organisaties voornamelijk positief is, zijn er ook andere geluiden hoorbaar. Elving et al. (2015) stellen dat in toenemende mate sceptisch wordt gekeken naar MVO-berichtgeving. Doordat betrokkenheid bij MVO-activiteiten tot verscheidene organisatorische voordelen kunnen leiden, zoals verbetering van het bedrijfsimago en groei van financiële prestaties (Kiousis et al., 2007; Stanaland et al., 2011), twijfelen veel stakeholders of organisaties deelnemen vanuit een intrinsieke of extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie wordt gezien als handelen vanuit een oprecht verantwoordelijkheidsgevoel. Extrinsieke motivatie wordt gezien als een poging om de winsten te verhogen (Du et al., 2010; Muller & Kolk, 2010). Eerder onderzoek toont aan dat percepties van intrinsieke motieven leiden tot een positieve houding van stakeholders tegenover de organisatie, terwijl percepties van extrinsieke motieven leiden tot minder gunstige gedragingen ten opzichte van de organisatie (Forehand & Grier, 2003; Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz, 2006). Scepsis over het motief van de organisatie heeft een negatieve invloed op de houding van consumenten tegenover de
organisatie en de intentie van consumenten om een aankoop te doen (Elving, 2013).
Het bovenstaande roept vragen op, want wat kunnen organisaties het beste doen om scepsis te vermijden? Wanneer zij alleen intrinsieke motieven vermelden in hun persbericht, is de kans groot dat er twijfels ontstaan. Anderzijds kan het vermelden van enkel extrinsieke motieven ook negatief uitpakken voor de organisatie. Is het dan beter om geen motieven te vermelden of juist beide motieven? Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
RQ3: Is er een relatie tussen de motivaties in de persberichten en de toon van de nieuwsberichten? RQ4: Is er een relatie tussen de motivaties in de persberichten en de aanwezigheid van scepsis in de nieuwsberichten?
Berichtelementen
Tot slot een aanvulling op de eerder vermelde conclusie dat lang niet alle persberichten die aan de media worden aangeboden, geselecteerd worden voor de nieuwsagenda (Kroon & Schafraad, 2013; Schafraad et al., 2016). Hoewel organisaties streven naar positieve media-aandacht, blijft aandacht trekken op zichzelf de eerste stap. Verscheidene studies tonen aan dat het toevoegen van
berichtelementen aan persberichten kunnen functioneren als stimulans voor journalisten om deze persberichten te selecteren. Afbeeldingen, figuren of quotes vormen bijvoorbeeld kant en klare elementen voor een nieuwsitem, wat de kans op media-aandacht kan vergroten (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010; Schafraad et al., 2016). Daarnaast concluderen Berkowitz & Adams (1990) dat het soort nieuws (lokaal, regionaal of nationaal nieuws) eveneens van invloed is op het aantal nieuwsberichten. Om een zo groot mogelijk publiek bewust te kunnen maken van hun MVO-activiteiten, is het van belang voor organisaties om te achterhalen of de aanwezigheid van deze elementen in een MVO-persbericht de kans op media-aandacht daadwerkelijk kan beïnvloeden. Daarom de volgende
onderzoeksvragen:
RQ5a,b: Is er een verschil tussen het wel of niet toepassen van (a) quotes en (b) afbeeldingen in MVO-persberichten ten aanzien van het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren? RQ5c: Is er een verschil tussen het soort nieuws (lokaal, regionaal, nationaal) in MVO- persberichten ten aanzien van het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren?
Methode Steekproef
Om te onderzoeken in welke mate de MVO-agenda van organisaties de media-agenda beïnvloedt, werd een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd op door organisaties gepubliceerde MVO-persberichten en de daaruit voortvloeiende MVO-nieuwsberichten.
Op basis van een doelgerichte steekproef werden 103 persberichten geanalyseerd, afkomstig van 9 Nederlandse bedrijven: Philips, Unilever, PostNL, Air-France KLM, KPN, Heineken,
AkzoNobel, ING en Aegon. Er werd gekozen voor deze selectie van bedrijven, omdat zij (a) vermeld staan in de Dow Jones Sustainability Index (DSJI) van 2016 en zich dus gegarandeerd bezig houden met MVO, (b) persberichten in een online archief op hun website aanbieden, (c) groot genoeg zijn om het nationale nieuws te kunnen beïnvloeden en (d) afkomstig zijn uit verschillende bedrijfssectoren. Alle MVO-persberichten die zijn gepubliceerd in 2016 zijn meegenomen in de steekproef.
Vervolgens werd per MVO-persbericht gekeken of er een nieuwsartikel over dit bericht was geplaatst in één of meer Nederlandse kranten. Er werd gekozen voor het medium ‘krant’, aangezien dit medium ten opzichte van online nieuws en televisie als het meest geloofwaardig wordt beschouwd (Kiousis, 2001). Logischerwijs is geloofwaardigheid van groot belang, wanneer een organisatie de publieke opinie over haar MVO-activiteiten wil beïnvloeden. De gerichte steekproef vond plaats in LexisNexis, een database met 98% van alle Nederlandse krantenartikelen (Rietjens et al., 2013). De naam van de organisatie werd als zoekterm ingevoerd, waarna werd gezocht in 10 dagen vanaf de publicatiedatum van het persbericht. Dit om er zeker van te zijn dat ook speciale nieuwskaternen, die slechts één keer per week uitkomen, werden meegenomen. Uiteindelijk bleken 38 MVO-persberichten (36.9%) te zijn opgepikt door de nieuwsmedia. Deze 38 persberichten resulteerden in exact 150 nieuwsberichten, die eveneens aan een inhoudsanalyse werden onderworpen.
Meetinstrument
Om een correct verloop van de inhoudsanalyse en een betrouwbare codering te garanderen, werden alle regels omtrent het analyseren en coderen van de pers- en nieuwsberichten opgenomen in een vooraf getest codeboek (zie appendix). De vragen over de persberichten en de nieuwsberichten werden van elkaar gescheiden, zodat de uiteindelijke data gemakkelijk konden worden vergeleken.
Wel kwamen de vragen over de nieuwsberichten, wanneer deze er waren, achtereenvolgens het persbericht aan bod. Het codeboek werd ingevoerd in de online surveytool Qualtrics.
Operationalisering van de variabelen
De inhoud van het codeboek werd samengesteld op basis van de verschillende hypotheses en onderzoeksvragen. In deze hypotheses en onderzoeksvragen kwamen vijf theoretische begrippen naar voren: substantieve MVO-attributen, affectieve attributen, motivaties, scepsis en
berichtelementen. Ieder begrip werd geoperationaliseerd, zodat meetbare variabelen voor in het codeboek tot stand kwamen.
Het eerste begrip is ‘substantieve MVO-attributen’. In het theoretisch kader werd vermeld dat onderscheid kan worden gemaakt tussen zeven attributen: bedrijfsactiviteiten, educatie,
maatschappij, producten en diensten, erkenning, milieu en donaties en sponsoring (Tam, 2015). Deze attributen werden elk als variabele opgenomen in het codeboek. Vervolgens kon per attribuut worden aangegeven of het wel of niet naar voren kwam in de pers- en nieuwsberichten. Hiervoor werd een binaire uitkomstmaat gebruikt, er kon met ‘ja’ of ‘nee’ worden geantwoord. Om twijfel te voorkomen, werd voor ieder substantief MVO-attribuut een zo duidelijk mogelijke uitleg gegeven (zie Tabel 1).
Tabel 1
Substantieve attributen voor MVO-persberichten
Attribuut Omschrijving Voorbeeld
Bedrijfsactiviteiten Investeringen in het verbeteren van bestaande operationele voorzieningen (of in nieuwe voorzieningen) om de maatschappelijke verantwoordelijkheid uit te breiden.
Het gebruik van meer
milieuvriendelijke bronnen om energie op te wekken of investeren in windenergie.
Educatie Het uitrollen van een educatief programma met als doel de maatschappij op te leiden.
Trainingsprogramma's voor de jeugd organiseren.
Maatschappij Het organiseren van een communautair programma met als doel om leden van de maatschappij te helpen.
Ontmoetingsactiviteiten voor eenzame ouderen organiseren. Producten en diensten Het lanceren van een nieuw product of dienst
waarmee de organisatie haar maatschappelijke verantwoordelijkheid bevordert.
Het invoeren van online facturatie of het openen van een nieuw centrum om elektrisch koken te promoten.
Erkenning Het ontvangen van een award of iedere andere vorm van bevestiging van erkenning voor MVO- gerelateerde inspanningen.
Erkend worden voor een MVO-campagne, het ontvangen van een award voor een MVO-activiteit. Milieu Het uitrollen van een milieuprogramma met oog
op het behoud van het milieu of het bevorderen van het bewustzijn over het milieu.
Het organiseren van evenementen waarbij bomen worden geplant of het strand wordt schoongemaakt. Donaties en sponsoring Het doen van een donatie of het sponsoren van
een evenement. In tegenstelling tot de categorieën educatie, maatschappij en milieu is de organisatie zelf niet direct betrokken bij de organisatie hiervan.
Doneren aan noodhulp bij een ramp of het sponsoren van een
benefietconcert georganiseerd door een andere organisatie.
Noot. Herdrukt van “News about corporate social responsibility (CSR)”, door Tam, L., 2015, Asian Journal of Business Ethics, 4, p. 123.
Het begrip ‘affectieve attributen’, ook wel ‘toon’ genoemd, werd onderverdeeld in twee variabelen: positieve uitingen en negatieve uitingen. Bij iedere variabele werd ingevuld hoe vaak er gunstig of ongunstig ten opzichte van de organisatie werd gesproken. Wanneer er even vaak positieve als negatieve uitingen werden waargenomen, kon het nieuwsbericht als neutraal worden beschouwd. Het derde begrip is ‘motivaties’. In het theoretisch kader werd vermeld dat er onderscheid kon worden gemaakt tussen de intrinsieke motivatie van organisaties en de extrinsieke motivatie van organisaties (Du et al., 2010; Muller & Kolk, 2010). Beide variabelen werden opgenomen in het codeboek, waarbij een binaire uitkomstmaat werd toegepast. Per motivatie werd een uitgebreide toelichting gegeven, waarna moest worden aangegeven of de motivatie wel (ja) of niet (nee) in de pers- en nieuwsberichten werd vermeld. Exact dezelfde werkwijze werd gehanteerd voor het vierde begrip ‘scepsis’, echter was deze variabele alleen van toepassing op nieuwsberichten.
Het vijfde begrip, ‘berichtelementen’, werd opgedeeld in de volgende variabelen: quotes, afbeeldingen, figuren en het soort nieuws. Zowel bij ‘quotes’ als bij ‘afbeeldingen’ en ‘figuren’ moest allereerst worden gekeken of zij in het persbericht aanwezig waren, waarbij wederom uit de
antwoordopties ‘ja’ en ‘nee’ kon worden gekozen. Wanneer de elementen inderdaad werden getoond, werd gevraagd hoeveel quotes, afbeeldingen en figuren er zichtbaar waren. Tot slot werd voor de variabele ‘soort nieuws’ een nominaal meetniveau gebruikt, waarbij ‘lokaal’, ‘regionaal’, ‘nationaal’ of ‘internationaal’ de antwoordopties waren. Hoewel ‘internationaal’ niet was opgenomen in de studie van Berkowitz & Adams (1990), is ervoor gekozen om deze categorie toch mee te nemen, aangezien een deel van de geobserveerde Nederlandse organisaties eveneens internationaal actief is.
Intracodeurbetrouwbaarheid
De codering werd uitgevoerd door één codeur. Om de betrouwbaarheid van de metingen te controleren, werd 10.0% van de data (10 persberichten en 15 nieuwsberichten) dubbel gecodeerd met een tussentijd van 4 weken. Vervolgens werd de intracodeurbetrouwbaarheid gemeten aan de hand van de Krippendorff’s Alpha. Bij Krippendorff’s Alpha is sprake van een hoge betrouwbaarheid wanneer er 0.70 of hoger wordt gescoord. Tabel 2 toont de scores per variabele, ter informatie zijn de
meetniveaus eveneens toegevoegd. Opvallend is de zeer hoge betrouwbaarheid. Dit kan op
verschillende manieren worden verklaard. Ten eerste kan de codering door slechts één codeur de kans op gelijke antwoorden doen toenemen. Daarnaast overheerst het aantal binaire meetniveaus, waarbij de codeur enkel de keuze heeft uit de antwoordopties ‘ja’ en ‘nee’, wat de kans op hetzelfde antwoord eveneens vergroot. Ten slotte zijn meerdere variabelen, waaronder de aanwezigheid van quotes en afbeeldingen, gemakkelijk uit de pers- en/of nieuwsberichten op te halen.
Tabel 2
Intracodeurbetrouwbaarheid per variabele
Variabele Persbericht Nieuwsbericht
Naam Meetniveau Kalpha Overeenkomst Kalpha Overeenkomst Substantieve attributen
Erkenning Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Bedrijfsactiviteiten Binair 0.82 93.2% 0.82 93.2% Producten en diensten Binair 0.82 93.2% 0.82 93.2%
Educatie Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Donaties en sponsoring Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Maatschappij Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Milieu Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Affectieve attributen
Frequentie negatieve uitingen Ratio 1.00 100.0% 1.00 100.0% Frequentie positieve uitingen Ratio 1.00 100.0% 0.90 93.3% Scepsis
Intrinsieke motivatie Binair 0.86 93.3% 0.90 93.3% Extrinsieke motivatie Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Scepsis Binair n.v.t. n.v.t. 1.00 100.0%
Berichtkenmerken
Afbeelding aanwezigheid Binair 1.00 100.0% n.v.t. n.v.t. frequentie Ratio 1.00 100.0% n.v.t. n.v.t. Figuur aanwezigheid Binair 1.00 100.0% n.v.t. n.v.t. frequentie Ratio 1.00 100.0% n.v.t. n.v.t. Quote aanwezigheid Binair 1.00 100.0% 1.00 100.0%
Frequentie Ratio 1.00 100.0% 0.87 93.3%
Soort nieuws Nominaal 0.89 93.3% n.v.t. n.v.t.
Analyse
Nadat de online vragenlijsten waren ingevuld, werden de uiteindelijke data geëxporteerd naar het statistische verwerkingsprogramma IBM Statistics SPSS, waar de toetsing van de
onderzoeksvragen en hypotheses van start kon gaan. Aangezien sprake was van zowel numerieke als categorische determinanten en responsvariabelen, zijn verschillende (non-)parametrische toetsen gebruikt. Om verwarring te voorkomen, licht ik deze toetsen per hypothese en onderzoeksvraag toe in de resultatensectie.
Resultaten
In de aankomende paragrafen worden de resultaten besproken, waarbij dezelfde structuur is aangehouden als het theoretisch kader. Om een inzicht in de data te geven, worden eerst de
belangrijkste beschrijvende statistieken getoond. Zoals eerder vermeld, bereikte 36.9% (N = 38) van de geanalyseerde persberichten (N = 103) de nieuwsmedia, wat resulteerde in exact 150
nieuwsberichten per organisatie.
Tabel 3
MVO-persberichten en MVO-nieuwsberichten per organisatie
Organisatie Persberichten N Opgepikte persberichten N Nieuwsberichten N Succesvol (%) Philips 20 7 35 35.0% Heineken 12 5 27 41.6% KPN 10 4 4 40.0% Air-France KLM 11 3 4 27.2% AkzoNobel 14 5 22 35.7% ING 10 3 12 30.0% PostNL 10 8 43 80.0% Aegon Unilever Totaal 10 6 103 1 2 38 1 2 150 10.0% 33.3% 36.9%
Eerste niveau van agenda building
De eerste hypothese (H1) verwachtte een positief verband tussen het aantal
MVO-persberichten van een organisatie en het aantal MVO-nieuwsberichten. Aangezien de afhankelijke variabele ‘frequentie nieuwsberichten’ niet voldeed aan de assumptie van normaliteit, werd deze hypothese getoetst door middel van een non-parametrische Spearman’s rangcorrelatie. De resultaten toonden geen significant verband (rs = 0.56, p = .121, n = 9). H1 wordt derhalve verworpen. Wanneer een organisatie meer persberichten publiceert, leidt dit niet per se tot meer
MVO-nieuwsberichten over deze organisatie.
Tweede niveau van agenda building: substantieve attributen
Hypothese twee (H2) stelde dat de nieuwsberichten over het algemeen hetzelfde substantieve attribuut behandelen als het persbericht waarop ze gebaseerd zijn. Om deze hypothese te toetsen, is nagegaan hoe groot de proportie nieuwsberichten is die dezelfde substantieve attributen gebruiken als het bijbehorende persbericht. Om dit te achterhalen, vonden enkele aanpassingen in de data plaats. Voor de zeven variabelen van de verschillende substantieve attributen in de persberichten (1 = wel aanwezig, 0 = niet aanwezig) werd een nieuwe variabele ‘substantief attribuut persbericht’
aangemaakt (1 = erkenning, 2 = producten en diensten, 3 = bedrijfsactiviteiten, 4 = donaties en
sponsoring, 5 = educatie, 6 = maatschappij, 7 = milieu). Volgens dezelfde procedure werd eveneens de variabele ‘substantief attribuut nieuwsbericht’ aangemaakt. Tot slot werd de variabele ‘substantief attribuut vergelijking’ gecreëerd, waarbij iedere keer dat de attributen in het nieuwsbericht
verschilden de score ‘0’ werd toegekend. Uiteindelijk bleken 149 van de 150 nieuwsberichten hetzelfde substantieve attribuut te gebruiken (0.99), waaruit met behulp van een binomiale toets geconcludeerd kan worden dat significant meer dan 95% van de nieuwsberichten hetzelfde
substantieve attribuut gebruiken als het bijbehorende persbericht (p = 0.004). H2 kan derhalve worden aangenomen. MVO-nieuwsberichten behandelen over het algemeen hetzelfde substantieve attribuut als de MVO-persberichten waarop zij gebaseerd zijn.
Aanvullend bevroeg onderzoeksvraag (RQ1) of er een verschil is tussen de verscheidene groepen persberichten, ingedeeld op basis van de substantieve attributen, ten aanzien van het aantal nieuwsberichten dat ze opleveren. Om deze vraag te beantwoorden werd de zojuist aangemaakte variabele ‘substantief attribuut persbericht’ als onafhankelijke variabele gehanteerd en de bestaande variabele ‘frequentie nieuwsberichten’ als afhankelijke variabele. Aangezien niet voldaan kon worden aan de assumpties van normaliteit en homogeniteit van de varianties (Levene’s F (6,96) = 3.17, p = .007), kon de éénwegs-ANOVA niet worden uitgevoerd. Daarom werd deze onderzoeksvraag getoetst met behulp van de non-parametrische Kruskal-Wallistest. De test bleek niet significant (H (6) = 10.13, p = .119). De conclusie is zodoende dat de soorten substantieve attributen niet verschillen in het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren. Tabel 4 toont een overzicht van het aantal attributen in de nieuws- en persberichten.
Tabel 4
Substantieve MVO-attributen in pers- en nieuwsberichten
Substantief attribuut Persberichten N Persberichten % Nieuwsberichten N Nieuwsberichten % Erkenning 18 17.5% 3 2.0% Producten en diensten 19 18.4% 42 28.26% Bedrijfsactiviteiten 18 17.5% 29 19.5% Donaties en sponsoring 8 7.8% 25 16.8% Educatie 10 9.7% 0 0.0% Milieu 21 4.2% 9 6.0% Maatschappij 9 20.4% 41 27.5% Totaal 103 100.0% 38 100.0%
Tweede niveau van agenda building: evaluatieve attributen
Hypothese drie (H3) stelde dat MVO-nieuwsberichten over het algemeen dezelfde (positieve) toon bevatten als het MVO-persbericht waarop ze gebaseerd zijn. Om deze hypothese te toetsen werd allereerst de variabele ‘mate van positiviteit nieuwsbericht’ aangemaakt. De variabele werd gecreëerd door de bestaande variabelen ‘aantal positieve uitingen’ en ‘aantal negatieve uitingen’ van elkaar af te trekken. Hierdoor ontstond een maat voor positiviteit, met scores variërend van -2 (negatief) tot 6 (zeer
positief). Vervolgens werd de variabele ‘toon nieuwsbericht’ gecreëerd, waarbij iedere keer dat de toon in het nieuwsbericht positief was (dus een score van 1 of hoger op de variabele ‘mate van positiviteit nieuwsbericht’), de score ‘1’ werd gegeven. Wanneer de toon neutraal of negatief was, werd de score ‘0’ toegekend. Uiteindelijk bleken 126 van de 150 nieuwsberichten dezelfde toon te bevatten als het bijbehorende persbericht (0.84). Aan de hand van een binomiale werd geconcludeerd dat significant meer dan 95% van de nieuwsberichten dezelfde positieve toon bevat als de MVO-persberichten waarop zij zijn gebaseerd (p < 0.001). H3 kan derhalve worden aangenomen.
De tweede onderzoeksvraag (RQ2) onderzocht of er een verschil is tussen de verschillende groepen persberichten, ingedeeld op basis van de substantieve attributen, ten aanzien van de toon van de nieuwsberichten. Om deze vraag te beantwoorden werd de eerder aangemaakte variabele
‘substantief attribuut persbericht’ als onafhankelijke variabele gehanteerd en de zojuist aangemaakte variabele ‘toon nieuwsbericht’ als afhankelijke variabele. Hoewel de afhankelijke variabele normaal verdeeld was, kon niet worden voldaan aan de aanname van homogeniteit van de varianties (Levene’s F (5,143) = 3.38, p = 0.006). Daarom werd wederom een non-parametrische Kruskal-Wallistest uitgevoerd. Deze test toonde een significant resultaat (H (5) = 46.80, p < 0.001), waaruit
geconcludeerd kon worden dat er inderdaad verschillen zijn tussen de soorten substantieve attributen in de persberichten ten aanzien van de toon die zij teweeg brengen in de nieuwsberichten. Waar deze verschillen precies zitten, werd achterhaald aan de hand van Mann-Whitneytesten (inclusief
Bonferroni correctie: 0.05/21 = 0.002). Uit deze post hoc-analyses kwamen vier significante verschillen naar voren. De attributen ‘bedrijfsactiviteiten’ (M = 2.42, SD = 3.45), ‘producten en diensten’ (M = 3.26, SD = 1.12), ‘maatschappij’ (M = 2.77, SD = 2.76) en ‘milieu’ (M = 1.54, SD = 1.76) worden significant positiever beoordeeld dan het attribuut ‘donaties en sponsoring’ (M = 1.20, SD = 2.23), (p < 0.002).
Scepsis
De derde onderzoeksvraag (RQ3) bevroeg of er verschillen zijn tussen de groepen
persberichten, ingedeeld op basis van de motieven, ten aanzien van de toon die zij teweegbrengen in de nieuwsberichten. Om deze vraag te beantwoorden, werd op basis van de bestaande binaire
variabelen ‘intrinsieke motivatie’ en ‘extrinsieke motivatie’, de nieuwe nominale variabele ‘motivatie’ aangemaakt (0 = geen motivatie, 1 = intrinsieke motivatie, 2 = extrinsieke motivatie, 3 = beide
motivaties). Als afhankelijke variabele werd de reeds gecreëerde variabele ‘positiviteit nieuwsbericht’ gebruikt. Aangezien werd voldaan aan eerder genoemde aannames (Levene’s F (2,66) = 0.71, p = 0.497) kon de éénwegs-ANOVA worden uitgevoerd.
De ANOVA toonde een significant resultaat (F (3,66) = 22.56, p < 0.001), waaruit geconcludeerd kon worden dat er inderdaad verschillen zijn tussen de soorten motivaties in de persberichten met betrekking tot de toon die zij teweeg brengen in de nieuwsberichten. Uit de post hoc-analyse van Bonferroni bleek dat persberichten met alleen een intrinsieke motivatie significant
slechter worden beoordeeld dan zowel persberichten met alleen een extrinsieke motivatie als persberichten met beide motivaties (p < 0.002).
De vierde onderzoeksvraag bevroeg of er een relatie is tussen de motivaties in de persberichten en de aanwezigheid van scepsis in het nieuwsbericht. Aangezien beide variabelen categorisch zijn, en sprake was van een te kleine steekproef voor het uitvoeren van een Chi kwadraat, werd gebruik gemaakt van Fischer’s exact test. Er kwam geen significante relatie naar voren (Fischer = .73, p = .77). Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen verband is tussen de motivaties in persberichten en de aanwezigheid van scepsis in het nieuwsbericht.
Berichtelementen
Vervolgens werd gekeken of er een verschil is tussen het wel of niet opnemen van (a) een quote en (b) een afbeelding (c) een figuur in persberichten ten aanzien van het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren (RQ5a,b). Voor onderzoeksvraag RQ5a kon als gevolg van de centrale limietstelling gebruik worden gemaakt van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. Hierbij werd uitgegaan van ongelijke varianties, aangezien Levene’s test significant was (F (101) = 8.13, p = .005). Uit de
resultaten bleek dat de persberichten met quote (M = 1.78, SD = 4.22) vergeleken met de persberichten zonder quote (M = 0.30, SD = 0.10) gemiddeld significant meer nieuwsberichten opleveren (t (85) = 3.05, p = .003).
Voor onderzoeksvraag RQ5b werd gebruik gemaakt van de Mann-Whitneytest, omdat voor één van beide groepen de centrale limietstelling niet opging. De test toonde geen significant resultaat (Z = -.28, p = .782). Derhalve kon worden geconcludeerd dat de persberichten met afbeelding (M = 1.64, SD = 4.13) in vergelijking met persberichten zonder afbeelding (M = 0.58, SD = 1) niet verschillen ten aanzien van het gemiddeld aantal nieuwsberichten dat zij opleveren.
Om onderzoeksvraag RQ1c te beantwoorden, moest eveneens een Mann-Whitney test worden uitgevoerd. Wederom bleek het resultaat niet significant te zijn (Z = -.308, p = .758). Daarom kan ook hier worden de conclusie worden getrokken dat de persberichten met figuur (M = 0.33, SD = 0.58) vergeleken met de persberichten zonder figuur (M = 1.48, SD = 3.83) niet verschillen ten aanzien van het gemiddeld aantal nieuwsberichten dat zij opleveren.
Onderzoeksvraag RQ5d onderzocht of er een verschil is tussen het soort nieuws (lokaal, regionaal, nationaal of internationaal) in MVO-persberichten ten aanzien van het aantal
nieuwsberichten dat zij opleveren. De éénwegs-ANOVA kon niet worden toegepast, aangezien niet voldaan werd aan de assumpties van normaliteit en homogeniteit van de varianties (Levene’s F (3,99) = 5.56, p = .001). Daarom werd deze onderzoeksvraag getoetst met behulp van de non-parametrische Kruskal-Wallistest. De test leverde een significant resultaat (H (3) = 15.09, p = .002), waaruit opgemaakt kon worden dat er inderdaad verschillen zijn tussen het soort nieuws (lokaal, regionaal, nationaal, internationaal) in de persberichten en het aantal nieuwsberichten dat zij opleveren. Waar
deze verschillen precies zitten, werd wederom getoetst aan de hand van Mann-Whitneytesten (inclusief Bonferroni correctie: .05/6 = .008). Uit deze post hoc-analyse kwamen twee significante verschillen naar voren. ‘Nationaal nieuws’ (M = 2.62, SD = 1.23) leverde significant meer
nieuwsberichten op dan ‘lokaal nieuws’ (M = 1.44, SD = 0.91; p = .001) en ‘internationaal nieuws’ (M = 0.75, SD = 0.87; p = .005).
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was analyseren in welke mate MVO-persberichten, gepubliceerd door organisaties, de media-aandacht kunnen beïnvloeden. Op basis van de agenda-building theorie werd verwacht dat invloed kon worden uitgeoefend op zowel het aantal nieuwsberichten als het onderwerp en de toon van deze berichten. Daarnaast werd onderzocht in hoeverre scepsis geminimaliseerd kan worden en welke berichtelementen de kans op publicatie van het MVO-persbericht vergroten.
Uit de resultaten blijkt dat organisaties inderdaad invloed kunnen uitoefenen op het onderwerp en de toon van de nieuwsberichten. Opvallend is dat er vrijwel geen scepsis in de nieuwsberichten naar voren komt en dat vermelding van intrinsieke motivatie leidt tot negatievere nieuwsberichten dan vermelding van extrinsieke motivatie of beide motivaties. Tot slot zorgt het toepassen voor quotes op een grotere kans op een succesvolle publicatie, evenals het publiceren van nieuws van nationaal belang. De resultaten worden hieronder toegelicht en bediscussieerd.
Eerste niveau van agenda building
Op basis van het eerste niveau van agenda building werd verwacht dat organisaties die meer MVO-persberichten publiceren eveneens meer media-aandacht zouden krijgen (Kiousis et al., 2007). De resultaten van dit onderzoek konden deze verwachting niet bevestigen. Echter, opvallend is dat de spreiding in het percentage succesvolle persberichten tussen de organisaties beperkt is. Op twee uitschieters na ligt het aantal succesvolle persberichten van iedere organisatie tussen de 27% en 42%, om en nabij het totaalgemiddelde van 36.9% (zie tabel 3). Dit stelselmatige resultaat, kan erop wijzen dat gemiddeld ruim een derde van de MVO-persberichten wordt opgepikt door de nieuwsmedia, ongeacht de organisatie. Hoewel de gemiddelde percentages tussen de organisaties dan geen significante verschillen tonen, zou het binnen de organisatie wel degelijk uitmaken hoeveel MVO-persberichten zij publiceren ten aanzien van de media-aandacht. Om te achterhalen of het gemiddelde percentage succesvolle MVO-persberichten ongeacht de organisatie inderdaad zo consistent is, zal een grootschalig vervolgonderzoek moeten plaatsvinden. Hierbij dienen niet alleen de verschillen tussen de organisaties, maar eveneens de verschillen binnen de organisaties, te worden bestudeerd.
Tweede niveau van agenda building
middel van de MVO-persberichten invloed kunnen uitoefenen de substantieve en affectieve attributen die de MVO-nieuwsberichten bevatten (Carroll & McCombs, 2003; Deephouse et al., 2001; Fombrun & Shanley, 1990; Ji Young & Kiousis, 2012; Kiousis et al., 2007; McCombs et al., 2000). Deze verwachtingen werden waargemaakt. Ten eerste bevat 99% van de nieuwsberichten exact hetzelfde substantieve MVO-attribuut als het persbericht waarop het is gebaseerd. Dit wijst erop dat organisaties door middel van hun MVO-persberichten een aanzienlijke invloed kunnen uitoefenen op de
kenmerken van hun MVO-activiteiten die in de media worden besproken. Aangezien het ene attribuut niet per se leidt tot meer nieuwsberichten dan de ander, maakt het niet uit waar de voorkeur van de organisatie naar uit gaat.
Daarnaast tonen de resultaten aan dat 86% van de nieuwsberichten dezelfde toon als het MVO-persbericht bevat, namelijk positief. Dit is in lijn met het idee dat berichten niet alleen feiten overdragen, maar tevens gevoel en toon (Carroll & McCombs, 2003; McCombs & Ghanem, 2001). Hoewel het grootste deel van de nieuwsberichten zich positief uiten ten opzichte van de organisaties, blijken de persberichten over het substantieve attribuut ‘donaties en sponsoring’ minder positieve media-aandacht te krijgen dan persberichten over de attributen ‘bedrijfsactiviteiten’, ‘producten en diensten’, ‘maatschappij’ en ‘milieu’. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ‘donaties en
sponsoring’ de enige attribuut is waarbij de organisatie niet direct betrokken is bij het organiseren van deze MVO-activiteit. Zij doneren aan en/of sponsoren een bestaand project.
Scepsis
Elving et al., (2015) stellen dat stakeholders in toenemende mate sceptisch zijn ten aanzien van MVO-berichtgeving. Aangezien de nieuwsmedia zowel een stakeholder als influencer van de publieke opinie is (Carroll & McCombs, 2003), werd verwacht dat de MVO-nieuwsberichten
verscheidene sceptische opmerkingen bevatten. In tegenstelling tot deze verwachtingen, bleek in 96% van de nieuwsberichten geen enkele vorm van scepsis naar voren te komen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat in deze studie alleen de MVO-nieuwsberichten werden geanalyseerd, die zijn gebaseerd op een MVO-persbericht. De resultaten, onderbouwd door de agenda setting-theorie, tonen aan dat de MVO-persberichten een grote invloed uitoefenen op de toon van het nieuwsbericht. Het zou kunnen dat organisaties in overige MVO-nieuwsberichten, die niet gebaseerd zijn op persberichten van de organisaties, over het algemeen worden kritischer besproken. Echter, de resultaten van een recente studie, waarbij 513 willekeurige nieuwsberichten over MVO-activiteiten van organisaties werden geanalyseerd, laat eveneens zien dat de nieuwsberichten voornamelijk een positieve toon bevatten (Lunenberg et al.,2016). Deze positiviteit omtrent MVO-activiteiten in de nieuwsmedia klinkt als een zeer gunstige bevinding voor organisaties, maar dit valt te bediscussiëren. De kans is groot dat stakeholders door de grote hoeveelheid positieve MVO-nieuwsberichten minder waarde hechten aan het nieuws, waardoor organisaties meer actie zullen moeten ondernemen om de publieke opinie daadwerkelijk te beïnvloeden. Daarnaast kan het zijn dat de opvallend grote proportie positieve
media-aandacht juist de argwaan van stakeholders wekt, waardoor het wellicht één van de oorzaken vormt voor de door Elving et al. (2015) geobserveerde toenemende scepsis. Op deze manier zou een betere balans tussen kritisch en positief MVO-nieuws zowel beter uit kunnen pakken voor de samenleving als voor organisaties.
Motivaties
Een ander opvallend resultaat is dat MVO-persberichten met een intrinsieke motivatie leiden tot negatievere nieuwsberichten dan persberichten met een extrinsieke motivatie of beide motivaties. Deze resultaten lijken niet in lijn met de theorie, die stelt dat percepties van intrinsieke motieven leiden tot een positieve houding van stakeholders tegenover de organisatie, terwijl percepties van extrinsieke motieven leiden tot minder gunstige gedragingen (Forehand & Grier, 2003; Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz, 2006). Een mogelijke verklaring is dat de aanwezigheid van alleen een intrinsieke motivatie in een MVO-persbericht sneller in twijfel wordt getrokken. Wanneer een organisatie alleen haar extrinsieke motivatie vermeldt, begrijpt het publiek waarom de organisatie de activiteit
onderneemt. Aangezien een MVO-activiteit altijd bijdraagt aan de maatschappij (De Jong & Van der Meer, in press; Lunenberg et al., 2016), is de win-winsituatie voor zowel de organisatie als de samenleving duidelijk. Deze win-winsituatie is eveneens helder voor het publiek wanneer de
organisatie haar intrinsieke en extrinsieke motivatie vermeldt. Echter, wanneer alleen een intrinsieke motivatie in het MVO-persbericht naar voren komt, wordt enkel het profijt voor de samenleving duidelijk. Dit kan argwaan opwekken, wat een goede verklaring kan zijn voor de negatievere toon ten aanzien van deze motivatie in de MVO-nieuwsberichten.
Referenties
Berger, B.K. (2001). Private issues and public policy: locating the corporate agenda in agenda-setting theory. Journal of Public Relations Research, 13(2), 91-126.
Berkowitz, D., & Adams, D. (1990). Information subsidy and agenda-building in local television news. Journalism & Mass Communication Quarterly, 67(4), 723-731.
Carroll, C., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6, 36–46.
Carroll, C. E. (2011). Media relations and corporate social responsibility. In Ihlen, O., Bartlett, J., & May, S. (Eds.). The handbook of communication and corporate social responsibility (423 444). West Sussex: Wiley-Blackwell.
Curtin, P.A. (1999). Reevaluating public relations information subsidies: Market driven journalism and agenda-building theory and practice. Journal of Public Relations Research, 11(1), 53–90. Deephouse, D.L., Carroll, C.E. and McCombs, M.E. (2001). The role of newsroom bias and corporate ownership on the coverage of commercial banks in the daily print media. Paper presented at the 5th International Conference on Corporate Reputation, Identity, and Competiveness, Paris. De Jong, M. D. T., & Van der Meer, M. (in press). How does it fit? Exploring the congruence between organizations and their corporate social responsibility (CSR) activities. Journal of Business Ethics, http://dx.doi.org/10.1007/s10551-015-2782-2..
Du, S., Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returs to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Elving, W. (2013). Sceptiscism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 227-292.
Elving, W.J.L., Golob, U., Podnar, K., Ellerup-Nielsen, A., & Thomson, C. (2015). The bad, the ugly and the good: new challenges for CSR communication. Corporate Communications: An International Journal, 20(2), 118 – 127.
Entman, R.M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258.
Forehand, M.R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13, 349–356.
Gandy, O. H. (1982). Beyond agenda setting: Information subsidies and public policy. Norwood, NJ: Ablex.
Gilpin, D. R. (2007). Narrating the organizational self: reframing the role of the news release. Public Relations Review, 34, 9 –18.
Ji Young, K., & Kiousis, S. (2012). The Role of Affect in Agenda Building for Public Relations. Journalism & Mass Communication Quarterly, 89(4), 657-676.
Kaid, L. L. (1976). Newspaper treatment of a candidate’s news releases. Journalism Quarterly, 53,
135–157.
Kiousis, S. (2001). Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass Communication & Society, 4, 381–403.
Kiousis, S., Popescu, C., & Mitrook, M. (2007). Understanding influence on corporate reputation: An examination of public relations efforts, mediacoverage, public opinion, and financial
performance from an agenda-building and agenda-setting perspective. Journal of Public Relations Research, 19(2), 147-165.
Kroon, A. & Schafraad, P. (2013). Copy-paste of journalistieke verdieping? Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 280-300.
Lunenberg, K., Gosselt, J.F., & De Jong (2016). Framing CSR fit: How corporate social responsibility activities are covered by news media. Public relations review, 42, 943-951.
McCombs, M., & Evatt, D. (1995). Los temas y los aspectos: Explorando una nueva dimension de la agenda setting. [Objects and Attributes: Exploring a New Dimension of Agenda Setting.] Comunicacion y Sociedad, 8, 7–32.
McCombs, M., & Ghanem, S. (2001). The convergence of agenda setting and framing. In S. Reese, O. Gandy, Jr., & A, Grant (Eds.). Framing Public Life: Perspectives on Media and Our
Understanding of the World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
McCombs, M., & Ghanem, S. (2001). The convergence of agenda setting and framing. In S. Reese, O. Gandy, Jr., & A, Grant (Eds.). Framing Public Life: Perspectives on Media and Our
Understanding of the World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56(3), 543-559. Miller, B. (2010). Community stakeholders and marketplace advocacy: A model of advocacy, agenda building, and industry approval. Journal of Public Relations Research, 22(1), 85–112.
Miller, M. M., & Riechert, B.P. (2001). Frame mapping: A quantitative method for investigating issues in the public sphere. In M.D. West (Ed.). Applications of computer content analysis (61-75). Westport, CT: Greenwood Publishing Group.
Muller, A. & Kolk, A. (2010). Extrinsic and intrinsic drivers of corporate social performance: evidence from foreign and domestic firms in Mexico. Journal of Management Studies, 47(1),
1-26.
Price, V., Tewksbury, D., & Powers, E. (1997). Switching trains of thought: The impact of news frames on readers’ cognitive responses. Communication Research, 34(5), 481-506.
Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). Do's-and-don'ts in Hongkong. Verkregen op 19 januari 2017, via: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaalondernemen/landenoverzicht/ hongkong/dos-and-donts.
Rietjens, J.A.C., Raijmakers, N.J.H., Kouwenhoven, P.S.C., Seale, C., Thiel, van, G.J.M.W., Trappenburg, M., Delden, van, J.J.M., & Heide, A. (2013). News media coverage of euthanasia: a content analysis of Dutch national newspapers. BMC Medical Ethics, 14(11), 2.
Schafraad, P. (2015). Redacties gebruiken persberichten van bedrijven niet voor copy paste
journalistiek. Verkregen op 27 oktober 2016, via: http://www.denieuwereporter.nl/2015/02/
redacties-gebruiken-persberichten-van-bedrijven-niet-voor-copy-paste-journalistiek/.
Schafraad, P., Van Zoonen, W., & Verhoeven, P. (2016). The news value of Dutch corporate press releases as a predictor of corporate agenda building power. Public Relations Review, 42(3), 451-458.
Schlegelmilch, B.B., Pervez, N.G., & Byung, I. (2015). MNEs’ regional headquarters and their CSR agenda in the African context. International Marketing Review, 32(5), 576-602.
Seletzky, M., & Lehman-Wilzig, S. (2010). Factors underlying organizations' successful press release publication in newspapers: additional PR elements for the evolving press agentry and public information models. International Journal of Strategic Communication, 4(4), 244–266. Stanaland, A. J. S., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011). Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 102, 47–55. Tam, L. (2015) News about corporate social responsibility (CSR): the interplay of intermedia agenda setting influences between corporate news releases and press coverage. Asian Journal of Business Ethics, 4(2), 117-130.
Tedesco, J. C. (2001). Issue and strategy agenda-setting in the 2000 presidential primaries. American behavioral scientist, 44(12), 2048-2067.
Turk, J.V., & Franklin, B. (1987). Information subsidies: agenda setting traditions. Public Relations Review, 13(4), 29-41.
Turk, J.V. (1986). Public relations’ influence on the news. Newspaper Research Journal, 7, 15-27. Weaver, D., & Elliott, S. (1985). Who sets the agenda for the media? A study of local agenda building. Journalism Quarterly, 62(1), 87-94.
Yoon, Y., & Gurhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16,
Codeboek 1. Persbericht
Ter informatie: vragen met een * worden in de daadwerkelijke vragenlijst alleen getoond wanneer bij een voorafgaande vraag een specifiek antwoord is geselecteerd.
Q1.1 Persbericht ID [P#]
Het eerste persbericht is 'P1'. Het tweede persbericht 'P2', et cetera.
Q1.2 Link naar het persbericht.
Plak hier de URL van de webpagina waarop het persbericht wordt getoond.
1. Philips 2. Heineken 3. Air-France KLM 4. KPN 5. AkzoNobel 6. Unilever 7. ING 8. PostNL 9. Aegon
Q1.4 Wat is de publicatiedatum van het persbericht? [dd-mm-jjjj]
Q1.5 Wat is de titel van het persbericht?
Q1.6 Staat de naam van de organisatie in de titel van het persbericht? 1. Ja
2. Nee
Q1.7 Uit hoeveel woorden bestaat het persbericht? Alleen getal invoeren
Q1.8 Wordt er een afbeelding en/of foto getoond? 1. Ja
2. Nee
Q1.9* Hoeveel?
Q1.10 Wordt er een quote getoond in het persbericht?
Een quote is een (meestal als voorbeeld aangehaalde) uitspraak van een persoon. Een quote staat schuingedrukt en tussen aanhalingstekens. De naam en/of functie van de persoon die de woorden heeft uitgesproken, dient te zijn vermeld.
1. Ja 2. Nee
Q1.11* Hoeveel?
Q1.12* Wie wordt er gequoot? Meerdere antwoorden mogelijk
1. CEO 2. Manager 3. Werknemer 4. Consument 5. Investeerder 6. Overheid 7. Anders, namelijk ____________________
Q1.13 Wordt er een figuur getoond?
Bijvoorbeeld een grafiek, diagram en/of tabel 1. Ja
2. Nee
Q1.14* Hoeveel?
Q1.15 In de volgende vragen wordt gekeken tot welk thema van maatschappelijk verantwoord ondernemen het persbericht betrekking heeft. De verschillende thema's zijn: (1) Erkenning, (2) Producten en diensten, (3) Bedrijfsactiviteiten, (4) Donaties en sponsoring, (5) Educatie, (6) Maatschappij en (7) Milieu. Let op! Per persbericht kan slechts één thema worden
gekozen. Hierbij is het belangrijk dat het hoofdthema van het persbericht wordt aangehouden. Een persbericht over "het lanceren van een educatief programma voor kinderen over het beschermen van het milieu" kan zowel onder het thema ‘educatie’ als ‘milieu’ worden toebedeeld. Echter, het hoofddoel is educatie en daarom wordt het thema 'educatie' gekozen. De vragen over de overige thema's worden dan met 'nee' beantwoord.
Q1.16 Gaat het persbericht over 'Erkenning' van de MVO-inspanningen van de organisatie? 'Erkenning' verwijst naar een persbericht over een vorm van waardering voor de MVO- inspanningen van de organisatie, zoals het winnen van een award of het behalen van een hoge positie op een MVO-ranglijst.
1. Ja 2. Nee
Q1.17 Gaat het persbericht over 'Producten en diensten'?
'Producten en diensten' verwijst naar een persbericht over (de lancering van) een product of dienst waarmee de organisatie zichzelf wil promoten als maatschappelijk verantwoorde onderneming. Bijvoorbeeld: het invoeren van online facturatie in plaats van het toezenden van papieren facturen of het openen van een nieuw centrum om elektrisch koken te promoten.
1. Ja 2. Nee
Q1.18 Gaat het persbericht over 'Bedrijfsactiviteiten'?
'Bedrijfsactiviteiten' verwijst naar een persbericht over investeringen in het verbeteren van bestaande operationele voorzieningen (of investeringen in nieuwe voorzieningen) om de maatschappelijke verantwoordelijkheid uit te breiden. Bijvoorbeeld: het gebruik van meer milieuvriendelijke bronnen om energie op te wekken of investeren in windenergie.
3. Ja 4. Nee
Q1.19 Gaat het persbericht over 'Donaties en sponsoring'?
'Donaties en sponsoring' verwijst naar een persbericht over het doen van een donatie of het sponsoren van een evenement. In tegenstelling tot de categorieën educatie, maatschappij en milieu is de organisatie zelf niet direct betrokken bij de organisatie hiervan. Bijvoorbeeld: Doneren aan noodhulp bij een ramp of het sponseren van een benefietconcert georganiseerd door een andere organisatie.
2. Nee
Q1.20 Gaat het persbericht over 'Educatie'?
'Educatie' verwijst naar een persbericht over het uitrollen van een educatief programma met als doel om leden van de maatschappij (waar de organisatie deel van uit maakt) op te leiden. Bijvoorbeeld: Trainingsprogramma's voor de jeugd organiseren.
1. Ja 2. Nee
Q1.21 Gaat het persbericht over 'Maatschappij'?
'Maatschappij' verwijst naar een persbericht over het organiseren van communautair programma met als doel om leden van de maatschappij te helpen. Bijvoorbeeld: ontmoetingsactiviteiten voor eenzame ouderen organiseren.
1. Ja 2. Nee
Q1.22 Gaat het persbericht over 'Milieu'?
'Milieu' verwijst naar een persbericht over het organiseren van een milieu programma met oog op het behoud van het milieu of het bevorderen van het bewustzijn over het milieu. Bijvoorbeeld: het organiseren van evenementen waarbij bomen worden geplant of het strand wordt schoongemaakt.
1. Ja 2. Nee
Q1.23 Komt in het persbericht een 'intrinsieke motivatie' van de organisatie naar voren? Er is sprake van intrinsieke motivatie wanneer een organisatie niet maatschappelijk verantwoord onderneemt om winst te maken of strategische doeleinden te behalen, maar omdat zij een bijdrage leveren aan mens en maatschappij ook ziet als een succesvol resultaat. Er wordt gehandeld vanuit een oprecht verantwoordelijkheidsgevoel. Voorbeeld: Samsung lanceert samen met Veilig Verkeer Nederland de virtual reality game Beat the Street. De volgende intrinsieke motivatie wordt vermeld in het persbericht van Samsung: "Wij vinden het belangrijk onze technologie ook voor maatschappelijke doelen in te zetten, zoals het vergroten van de verkeersveiligheid samen met Veilig Verkeer Nederland."
1. Ja 2. Nee
Q1.24* Kopieer de intrinsieke motivatie(s) uit het persbericht en plak deze hieronder.
Q1.25 Komt in het persbericht een 'extrinsieke motivatie' van de organisatie naar voren?
Er is sprake van extrinsieke motivatie wanneer een organisatie maatschappelijk verantwoord onderneemt als een poging om de winsten te verhogen of strategische doeleinden te
behalen. Voorbeeld: "Omdat er vanuit de markt veel vraag was naar biologische producten, zijn wij naast onze gewone vleeswaren ook biologische vleeswaren gaan verkopen."
3. Ja 4. Nee
Q1.27 Wat voor soort nieuws betreft het persbericht?
1) Lokaal nieuws: wanneer het nieuws voor mensen in een bepaalde stad of gemeente interessant is. 2) Regionaal nieuws: wanneer het voor mensen in een bepaalde streek of provincie interessant is. 3) Nationaal nieuws: wanneer het nieuws voor mensen in heel Nederland interessant is. 4) Internationaal nieuws: wanneer het voor mensen in heel Nederland én daarbuiten interessant is.
1. Lokaal 2. Regionaal 3. Nationaal 4. Internationaal
5. Anders, namelijk____________________
Q1.28 Is er een nieuwsartikel over het persbericht gepubliceerd? 1. Ja
2. Nee
Q1.29* Hoeveel kranten hebben een artikel over het persbericht gepubliceerd?
2. Nieuwsbericht
De vragenlijst over het nieuwsbericht zal alleen verschijnen, wanneer vraag Q1.32 met een ‘Ja’ wordt beantwoord.
Q2.1 Persbericht ID [P#]
Vul hier het ID-nummer van het bijbehorende persbericht in.
Q2.2 Nieuwsbericht ID [N#]
Q2.3 Welke krant heeft een artikel over het persbericht gepubliceerd?
Let op! Normaliter kan hier slechts één antwoord worden gekozen. Na het invullen van de vragen over het persbericht in de gekozen krant, worden de vragen over persberichten in (eventuele) overige kranten getoond. Echter, wanneer exact hetzelfde persbericht in verschillende kranten wordt getoond, dan dienen al deze kranten te worden aangekruist.
1. De Telegraaf 2. Metro
3. Algemeen Dagblad 4. de Volkskrant 5. NRC Handelsblad
6. Trouw
7. Het Financieel Dagblad 8. Reformatorisch Dagblad 9. nrc•next 10. Nederlands Dagblad 11. Dagblad De Limburger 12. De Gelderlander 13. Noordhollands Dagblad 14. De Stentor 15. Dagblad v/h Noorden 16. Brabants Dagblad
17. Twentsche Courant Tubantia 18. Eindhovens Dagblad
19. BN/De Stem
20. Leeuwarder Courant 21. Het Parool
22. Prov. Zeeuwse Courant 23. Limburgs Dagblad 24. Leidsch Dagblad 25. Haarlems Dagblad 26. IJmuider Courant 27. De Gooi- en Eemlander 28. Friesch Dagblad 29. Barneveldse Krant 30. Agrarisch West-Friesland 31. Amsterdam Weekly 32. Baarnsche Courant 33. De Heraut (Lansingerland) 34. Graafsche Courant 35. Groninger Gezinsbode 36. Haagsche Courant 37. Haarlems Dagblad 38. Harlinger Courant 39. Heerenveense Courant 40. Leidsch Dagblad 41. Meppeler Courant 42. Rotterdams Dagblad 43. Sneeker Nieuwsblad 44. Soester Courant 45. Steenbergse Courant 46. Anders, namelijk____________________
Q2.4 Wat is het itemnummer in LexisNexis?
Q2.5 Wat is de publicatiedatum van het nieuwsbericht? [dd-mm-jjjj]
Q2.7 Wordt de naam van de organisatie vermeld in de titel het nieuwsbericht? 1. Ja
2. Nee
Q2.8 In welke mate komt de titel van het nieuwsbericht overeen met de titel van het persbericht? 1. Niet: het nieuwsbericht heeft een andere titel dan het persbericht.
2. Deels: de titel van het nieuwsbericht komt deels overeen met de titel van het persbericht. 3. Geheel: het nieuwsbericht heeft dezelfde titel als het persbericht.
Q2.9 Uit hoeveel woorden bestaat het nieuwsbericht? Alleen een getal invoeren
Q2.10 In welke mate komt de tekst van het nieuwsbericht overeen met het persbericht?
1. Niet: de tekst van het nieuwsbericht is niet gelijk aan de tekst van het persbericht. Er is geen sprake van copy-paste.
2. Deels: de tekst van het nieuwsbericht is gedeeltelijk gelijk aan de tekst van het persbericht. Er is gedeeltelijk sprake van copy-paste.
3. Geheel: de tekst van het nieuwsbericht helemaal gelijk aan de tekst van het persbericht. Er is sprake van copy-paste.
Q2.11 Wordt er een afbeelding en/of foto getoond in het nieuwsbericht? 1. Ja
2. Nee
Q2.12* Hoeveel?
Q2.13* In welke mate komen de afbeelding(en) en/of foto('s) in het nieuwsbericht overeen met het persbericht?
1. Niet: het persbericht had geen afbeeldingen/foto's. 2. Niet: er worden andere afbeeldingen/foto’s getoond.
3. Deels: een deel van de afbeeldingen/foto's zijn overgenomen. 4. Volledig: alle afbeeldingen en/of foto's zijn overgenomen.
Q2.14 Wordt er een quote getoond in het nieuwsbericht?
Een quote is een (meestal als voorbeeld aangehaalde) uitspraak van een persoon. Een quote staat schuingedrukt en tussen aanhalingstekens. De naam en/of functie van de persoon die de woorden heeft uitgesproken, dient te zijn vermeld.
1. Ja 2. Nee
Q2.15* Hoeveel?
Q2.16* Wie wordt er gequoot? Meerdere antwoorden mogelijk
1. CEO
3. Werknemer 4. Consument 5. Investeerder 6. Overheid
7. Anders, namelijk ____________________
Q2.17* In welke mate komt/komen de quote(s) in het nieuwsbericht overeen met het persbericht? 1. Niet: het persbericht had geen quote(s).
2. Niet: er worden andere quote(s) vermeld.
3. Deels: een deel van de quote(s) is/zijn overgenomen. 4. Volledig: de quote(s) wordt/worden vermeld.
Q2.18 Wordt er een figuur getoond in het nieuwsbericht? Bijvoorbeeld een grafiek, diagram en/of tabel
1. Ja
2. Nee
Q2.19* Hoeveel?
Q2.20* In welke mate komt het figuur/komen de figuren in het nieuwsbericht overeen met het persbericht?
1. Niet: het persbericht had geen figuur 2. Niet: er worden andere figuren getoond
3. Deels: een deel van het figuur/de figuren is/zijn overgenomen 4. Volledig: het figuur/de figuren wordt/worden vermeld.
Q2.21 In de volgende vragen wordt gekeken tot welk thema van maatschappelijk verantwoord ondernemen het nieuwsbericht betrekking heeft. De verschillende thema's zijn: (1) Erkenning, (2) Producten en diensten, (3) Bedrijfsactiviteiten, (4) Donaties en sponsoring, (5) Educatie, (6) Maatschappij en (7) Milieu. Let op! Per nieuwsbericht kan slechts één thema worden gekozen. Hierbij is het belangrijk dat het hoofdthema van het nieuwsbericht wordt aangehouden. Een nieuwsbericht over "het lanceren van een educatief programma voor kinderen over het beschermen van het milieu" kan zowel onder het thema ‘educatie’ als ‘milieu’ worden toebedeeld. Echter, het hoofdthema is educatie en daarom wordt het thema 'educatie' gekozen. De vragen over de overige thema's worden dan met 'nee' beantwoord. Q2.22 Gaat het nieuwsbericht over 'Erkenning' van de MVO-inspanningen van de organisatie? 'Erkenning' verwijst naar een nieuwsbericht over een vorm van waardering voor de MVO- inspanningen van de organisatie, zoals het winnen van een award of het behalen van een hoge positie op een MVO-ranglijst.
1. Ja
2. Nee
Q2.23 Gaat het nieuwsbericht over 'Producten en diensten'?
'Producten en diensten' verwijst naar een nieuwsbericht over (de lancering van) een product of dienst waarmee de organisatie zichzelf wil promoten als maatschappelijk verantwoorde
onderneming. Bijvoorbeeld: het invoeren van online facturatie in plaats van het toezenden van papieren facturen of het openen van een nieuw centrum om elektrisch koken te promoten.
1. Ja
2. Nee
Q2.24 Gaat het nieuwsbericht over 'Bedrijfsactiviteiten'?
'Bedrijfsactiviteiten' verwijst naar een nieuwsbericht over investeringen in het verbeteren van bestaande operationele voorzieningen (of investeringen in nieuwe voorzieningen) om de maatschappelijke verantwoordelijkheid uit te breiden. Bijvoorbeeld: het gebruik van meer milieuvriendelijke bronnen om energie op te wekken of investeren in windenergie.
1. Ja
2. Nee
Q2.25 Gaat het nieuwsbericht over 'Donaties en sponsoring'?
'Donaties en sponsoring' verwijst naar een nieuwsbericht over het doen van een donatie of het sponsoren van een evenement. In tegenstelling tot de categorieën educatie, maatschappij en milieu is de organisatie zelf niet direct betrokken bij de organisatie hiervan. Bijvoorbeeld: Doneren aan noodhulp bij een ramp of het sponseren van een benefietconcert.
1. Ja
2. Nee
Q2.26 Gaat het nieuwsbericht over 'Educatie'?
'Educatie' verwijst naar een nieuwsbericht over het uitrollen van een educatief programma met als doel om leden van de maatschappij (waar de organisatie deel van uit maakt) op te leiden. Bijvoorbeeld: Trainingsprogramma's voor de jeugd organiseren.
1. Ja
2. Nee
Q2.27 Gaat het nieuwsbericht over 'Maatschappij'?
'Maatschappij' verwijst naar een nieuwsbericht over het organiseren van communautair programma met als doel om leden van de maatschappij te helpen. Bijvoorbeeld:
ontmoetingsactiviteiten voor eenzame ouderen organiseren.
1. Ja
2. Nee
Q2.28 Gaat het nieuwsbericht over 'Milieu'?
'Milieu' verwijst naar een nieuwsbericht over het organiseren van een milieu programma met oog op het behoud van het milieu of het bevorderen van het bewustzijn over het milieu. Bijvoorbeeld: het organiseren van evenementen waarbij bomen worden geplant of het strand wordt schoongemaakt.
1. Ja
2. Nee
Q2.29 Komt in het nieuwsbericht een 'intrinsieke motivatie' van de organisatie naar voren? Er is sprake van intrinsieke motivatie wanneer een organisatie niet maatschappelijk verantwoord onderneemt om winst te maken of strategische doeleinden te behalen, maar omdat zij een bijdrage leveren aan mens en maatschappij ook ziet als een succesvol resultaat. Er wordt gehandeld vanuit een oprecht verantwoordelijkheidsgevoel. Voorbeeld: Samsung
