Multitasken, kans of bedreiging?
Experiment naar de herinnering van een persuasieve boodschap en de
rol van congruentie.
Iris Graas – 10617582 Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerproject werkgroep 1 – persuasieve communicatie Claire Segijn
Samenvatting
De afgelopen jaren is het gebruik van media sterk toegenomen. Met het toegenomen media gebruik, is ook het media multitasken sterk toegenomen. Via deze studie is met behulp van een online experiment onder 159 participanten onderzocht in hoeverre media multitasken leidt tot een lagere content en merk herinnering, en wat voor rol congruentie hierbij speelt. In totaal waren er vier condities (multitask congruent, multitask incongruent, achtereenvolgend congruent, achtereenvolgend incongruent) waaraan de participanten random zijn toegewezen. In de multitask condities kregen de participanten gelijktijdig een filmpje en een Facebookbericht te zien, terwijl zij deze in de achtereenvolgende conditie na elkaar zagen. In de congruente conditie waren de merken en de boodschap gelijk aan elkaar, in de incongruente conditie verschilde de merken en bleef de boodschap hetzelfde. Uit de resultaten is gebleken dat media multitasken wel leidt tot een lagere content herinnering, maar er zijn geen significante resultaten gevonden voor het feit dat media multitasken ook leidt tot een lagere merk herinnering. Congruentie had wel een significant effect op content herinnering, maar niet op merk herinnering. Dit onderzoek is in aanvulling op bestaand onderzoek. Het bevestigd eerdere bevindingen dat media multitasken leidt tot een lagere herinnering. Voor adverteerders is dit onderzoek ook van toegevoegde waarde, het wordt voor hun duidelijk gemaakt dat media multitasken leidt tot een lagere herinnering en zij in de toekomst moeten nadenken over een effectieve advertentiestrategie dat wel leidt tot een hogere herinnering onder media multitasken.
1. Inleiding
De afgelopen jaren is het gebruik van media sterk toegenomen. In 2015 wordt 8 uur en 33 minuten per dag aan media besteed (Mediatijd, 2015). Met het toegenomen mediagebruik is ook het media multitasken toegenomen (Mediatijd, 2015 & Angell, Gorton, Sauer, Bottomley & White, 2016). Media multitasking houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van een medium, tegelijkertijd met een of meer andere vormen van media (Srivastava, 2013 & Voorveld, 2011).
Uit eerder onderzoek is gebleken dat media multitasking leidt tot een lagere herinnering van een advertentie (Angell et al., 2016; Kazakova et al., 2016 & Srivastava et al., 2013). Dit is voornamelijk voor adverteerders een groot probleem, aangezien media multitasking voor een lagere effectiviteit van advertenties kan zorgen (Lou & Cheng, 2016). Het feit dat media multitasking voor een lagere herinnering zorgt is vooral aan de theorie van Limited Capacity Theory te wijten (Lang, 2000). Deze gaat er vanuit dat mensen maar een beperkte cognitieve ruimte hebben om informatie te verwerken. Aan de andere kant is uit onderzoek gebleken dat als de boodschap of taken gelijk zijn aan elkaar, dit juist weer tot een hogere herinnering kan leiden (Angell et al., 2016). Dit wordt ook wel congruentie of
relatedness genoemd. Congruentie houdt in dat wanneer er sprake is van multitasken, de twee
boodschappen/taken gelijk zijn aan elkaar ofwel dezelfde inhoud bevatten (Angell et al., 2016 & Kazakova, Cauberghe, Hudders & Labyt, 2016). Echter, uit de verschillende onderzoeken die kijken naar de rol van congruentie komen verschillende resultaten (Graas, 2017).
Door middel van het huidige experiment wordt onderzocht wat voor effect media multitasking heeft op herinnering en wat voor rol congruentie hierbij speelt. De vraag die hierbij centraal staat is: “In hoeverre leidt media multitasking tot een lagere merk herinnering in vergelijking met een achtereenvolgende blootstelling en wat voor rol speelt congruentie hierbij onder de Nederlandse bevolking?”. Het antwoord op deze vraag is voor verschillende groepen relevant. Voor adverteerders kan er zo geconcludeerd worden of hun huidige advertentiestrategie nog wel werkt, of niet langer effectief is door het gebruik van media multitasken. De rol van congruentie is hierbij interessant, omdat dit als alternatieve strategie kan werken. In de wetenschap is weinig onderzoek gedaan naar media multitasking en de rol van congruentie. Onderzoekers die onderzoek hebben gedaan vinden verschillende resultaten. Dit onderzoek kan daarom voor de wetenschap van toevoeging zijn om antwoord te vinden op de vraag of congruentie een positief of negatief effect heeft op de merk herinnering, of dat dit helemaal geen effect heeft.
2. Conceptueel model
2.1 Herinnering
In de literatuur worden veel verschillende definities van media multitasking gebruikt. De ene definitie gaat er vanuit dat media multitasken het gebruik van een media activiteit in combinatie van een non-media activiteit is (Zhang, Jeong & Fishbein, 2010; Jeong & Hwang, 2012). Andere definities gaan er vanuit dat media multitasken het gebruik van een medium activiteit in combinatie met een of meerdere andere media activiteiten (Duff & Star, 2015; Kazakova et al., 2016; Srivastava, 2013 & Voorveld, 2011). In deze studie zal de definitie gebruikt worden dat media multitasken het gebruik van een medium taak is, in combinatie met een of meerdere andere media taken. Hier is voor gekozen omdat dit wordt gezien als de meest gangbare definitie van media multitasking.
Een veel gebruikte theorie in onderzoek naar media multitasking en herinnering is het Limited Capacity Model. Het Limited Capacity Model (Lang, 2000) gaat er vanuit dat mensen maar een beperkte cognitieve ruimte hebben om informatie te verwerken. Het model gaat uit van drie fases. De eerste is het coderen van de boodschap, de tweede fase gaat over het opslaan van de gecodeerde informatie en de derde fase zorgt voor het terughalen van deze opgeslagen informatie. In het geval van media multitasking is de focus op meerdere aspecten gericht, dus wordt het verwerken van deze boodschappen lastiger (Angell et al., 2016). Lang (2000) voegt aan het model toe, dat wanneer motivatie hoger is, de cognitieve bekwaamheid groter zal zijn. Het Limited Capacity Model is een mogelijke verklaring voor de negatieve effecten van media multitasking op cognitieve aspecten. Deze theorie is belangrijk om mee te nemen, aangezien bij media multitasking er veel cognitieve aspecten zijn, en dit dus voor een lagere herinnering kan zorgen.
In deze studie zal naar het cognitieve aspect herinnering gekeken worden. Herinnering is de uitkomst van wat gecodeerd is uit een boodschap, hoeveel van de gecodeerde informatie is opgeslagen en vervolgens weer teruggehaald kan worden uit het geheugen (Lang, Newhagen & Reeves, 1996). Er wordt gekeken of media multitasking voor een hogere of lagere herinnering zorgt. In het onderzoek van (Angell et al., 2016; Kazakova et al., 2016 & Srivastava et al., 2013) wordt geconcludeerd dat media multitasking leidt tot een lagere herinnering. In dit onderzoek luidt hypothese 1 daarom:
H1 Het gebruik van media multitasking onder individuen leidt tot een (a) lagere content herinnering en (b) lagere merk herinnering in vergelijking met een achtereenvolgende boodschap dat leidt tot een (a) hogere content herinnering en (b) hogere merk herinnering van een persuasieve boodschap
2.2 Congruentie
Uit eerder onderzoek is gebleken dat congruentie een belangrijke rol kan spelen bij onderzoek naar media multitasken op herinnering (Angell et al., 2016, Kazakova et al., 2016 & Van Cauwenberge et al., 2014). In deze studie speelt congruentie een modererende rol bij de vraag van media multitasking op herinnering. In dit onderzoek zal de volgende definitie van congruentie aangehouden worden: congruentie houdt in dat de twee boodschappen tijdens het media multitasken gelijk zijn aan elkaar (Angell et al., 2016 & Kazakova et al., 2016). Kazakova et al. (2016), Srivastava (2013) en van Cauwenberge et al. (2014) concluderen dat congruentie geen rol speelt bij een hogere/lagere merk herinnering van een persuasieve boodschap, terwijl in het onderzoek van Angell et al. (2016) juist wel is gebleken dat wanneer de taken congruent zijn aan elkaar dit tot een hogere herinnering leidt. Er zijn verschillende resultaten gevonden wat betreft de rol van congruentie. In dit onderzoek luidt onderzoeksvraag 1 daarom:
RQ1 Wat voor rol speelt congruentie bij de (a) content herinnering en (b) merk herinnering van een persuasieve boodschap wanneer er sprake is van media multitasking
Onderstaand conceptueel model geeft schematisch weer wat de verwachtingen zijn van dit onderzoek.
Figuur 1: Conceptueel model
Congruentie Multitask vs. achtereenvolgende media blootstelling Merk herinnering vs. achtereenvolgend Merk herinnering Content herinnering
3. Methode
3.1 Onderzoeksstrategie
Voor het huidige onderzoek naar de effecten van media multitasking op herinnering en wat voor rol congruentie hierbij speelt is een online experiment uitgevoerd. Er is voor een online experiment gekozen, omdat bij een experiment een causale relatie vastgesteld kan worden tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen (Gravetter & Forzano, 2012). Doordat het experiment online uitgevoerd is, kunnen op een vrij eenvoudige manier veel participanten verzameld worden. Dit zorgt er voor dat een representatieve steekproef ontstaat, wat de externe validiteit weer verhoogd (Gravetter & Forzano, 2012). Via een experiment kan de onafhankelijke variabele gemanipuleerd worden om een oorzaak-gevolg relatie vast te stellen. De modererende rol van congruentie kan hierbij ook goed vastgesteld worden, omdat deze ook gemanipuleerd kan worden in een experiment. Via een experiment kunnen de onderliggende mechanismes vastgesteld worden.
3.2 Design
Om de causale relatie tussen media multitasken en herinnering vast te stellen is gebruik gemaakt van een 2 (media blootstelling gelijktijdig vs. media blootstelling achtereenvolgend) x 2 (congruente boodschap vs. incongruente boodschap) between subject design. Er is gekozen voor een between subject design zodat de participanten niet beïnvloed kunnen worden door eerdere blootstelling die zij gezien hebben (Gravetter & Forzano, 2012). In totaal zijn er vier condities. Conditie (1): multitask mediablootstelling met een congruente boodschap, conditie (2): multitask mediablootstelling met een incongruente boodschap, conditie (3): achtereenvolgende mediablootstelling die congruent is aan elkaar en conditie (4): achtereenvolgende mediablootstelling die niet congruent is aan elkaar. De participanten zijn random aan een van de vier condities toegewezen om de individuele verschillen zoveel mogelijk te verkleinen, wat de interne validiteit van het onderzoek verhoogd (Gravetter & Forzano, 2012).
De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is mediablootstelling. De moderende variabele is de mate van congruentie in de boodschap. Mediablootstelling werd op twee verschillende manieren getoond. In de condities media multitask congruent en media multitask incongruent kregen de participanten tegelijkertijd een filmpje en een Facebookbericht te zien, in de condities achtereenvolgend congruent en achtereenvolgend incongruent kregen zij eerst het filmpje en daarna het Facebookbericht te zien. Congruentie werd op twee verschillende manieren getoond. In de condities media multitask congruent en achtereenvolgend congruent kregen de participanten een filmpje en Facebookbericht te zien
waarin twee dezelfde merken werden getoond met dezelfde boodschap. In de condities multitask incongruent en achtereenvolgend incongruent kregen de participanten in het filmpje een ander merk te zien als in het Facebookbericht, de boodschap bleef hetzelfde. De merken zijn gekozen op basis van een pre-test (zie 3.4 pre-test). In Appendix A is het getoonde stimulusmateriaal weergegeven met de bijbehorende condities.
3.3 Steekproef
In totaal hebben 251 participanten deelgenomen aan dit onderzoek. Hiervan zijn 72 participanten uitgesloten omdat zij de vragenlijst niet volledig ingevuld hadden en zeven participanten zijn uitgesloten omdat zij het stimulusmateriaal niet goed konden zien en/of horen. Uiteindelijk is nog één participant uitgesloten omdat uit de controlevraag bleek dat de participant de vragenlijst niet serieus had ingevuld. Uiteindelijk bleven 159 participanten over waarbij 37,1% man was en 62,9% vrouw. De gemiddelde participant was 27 jaar oud (M= 27,49 SD= 12,33).
Er is gekozen voor een dusdanig grote steekproef zodat er in elke conditie genoeg participanten deelnemen. Zo worden de individuele verschillen zoveel mogelijk gereduceerd en zal de steekproef zo representatief mogelijk zijn wat de externe validiteit waarborgt (Gravetter & Forzano, 2012). Deelnemers hebben meegedaan op vrijwillige basis. Er werd gebruik gemaakt van een convenience sample (Gravetter & Forzano, 2012). De survey is verspreid via Facebook, Whatsapp en e-mail. De participanten is gevraagd om de link te delen, wat duidt op een sneeuwbalsteekproef.
3.4 Pre-test
In de pre-test werd getest of participanten de twee boodschappen ook daadwerkelijk als congruent en/of incongruent aan elkaar zagen. De pre-test bestond uit een één-factorieel
within subject design, waarin congruentie als afhankelijke variabele werd getest. Tijdens de
pre-test hebben de participanten (N=15) een filmpje te zien gekregen van een reclame van het wasmiddel Sanita. Van deze participanten zijn er acht man en zeven vrouw met een gemiddelde leeftijd van 33,6 jaar (M= 33,60, SD= 17,24). Er is gekozen voor dit merk omdat het merk afkomstig is uit Libië en daarom als onbekend beschouwd kan worden onder Nederlandse participanten. Na de blootstelling aan het filmpje kregen de participanten negen verschillende afbeeldingen te zien van verschillende merken die in de productcategorie schoonmaakmiddel/hygiëne vallen. Zie Appendix 2 voor het stimulusmateriaal van de pre-test. Er is gekozen voor deze categorie producten, om het soort product zo gelijk mogelijk te houden en puur naar het merk en de congruentie te kijken. De afbeeldingen werden één voor
één getoond. Gelijk na de afbeelding moesten de participanten aangeven in hoeverre zij de afbeelding, die zij hadden gezien, gelijk vonden aan het filmpje. Hierbij gaven zij antwoord op een 7-punts Likertschaal van (1) zeer ongelijk tot (7) zeer gelijk. Vervolgens werd gevraagd in hoeverre zij van te voren bekend waren met het merk. Dit werd ook op basis van een 7-punts Likertschaal gemeten. Participanten konden hierbij aangeven van (1) totaal onbekend tot (7) totaal bekend. Er is gebruik gemaakt van counterbalancing.
Counterbalancing houdt in dat de condities in random volgorde getoond worden, dit zorgt
ervoor dat er geen volgorde effecten kunnen ontstaan tijdens de pre-test wat de validiteit verhoogd (Gravetter & Forzano, 2012).
Door middel van repeated measures is gekeken welk merk significant verschilde van het merk Sanita (Tabel 1). Uit de pre-test bleek dat Close-Up het beste merk is om te gebruiken. Uit de eerste test bleek dat alle merken significant van elkaar verschilden op het gebied van congruentie F (3,90, 54,60)= 28,35, p < 0,001. Er is ook een Posthoc test uitgevoerd aan de hand van de Bonferroni correctie. Hieruit bleek dat Close-Up als minst congruent werd beschouwd vergeleken met Sanita, Mverschil -5,20, p < 0,001, CI [3,90; 6,50].
Zie Tabel 2 voor de gemiddelde en standaard deviaties wat betreft congruentie. Via repeated
measures is ook gekeken welk merk als minst onbekend werd beschouwd vergeleken met
Sanita. Uit deze test bleek dat alle merken laag scoorden op bekendheid en significant niet verschilden F (2,19, 30,69)= 0,71, p= 0,51. Daarom is bekendheid niet meegenomen voor de keuze van het merk, omdat zij allemaal een lage bekendheid hadden en niet significant verschilden (Tabel 2).
Tabel 1
Congruentie merken met Sanita
Merk Gemiddelde Gemiddelde verschil Significantie niveau
Charmin M = 1,73 4,800* ,000 Close-Up M = 1,33 5,200* ,000 EarthChoice M = 3,00 3,533* ,001 Fairy M = 3,40 3,133* ,000 Handee M = 1,73 4,800* ,000 JIK M = 2,40 4,133* ,000 MAQ M = 2,20 4,333* ,000 SURF M = 3,67 2.867* ,002
* Gemiddelde verschil is significant op een 0,05 level. Significantie niveaus zijn gebaseerd op Sanita.
Tabel 2
Congruentie en merkbekendheid
Merk Congruentie Merkbekendheid
Sanita M = 6,53 SD = 0,92 M = 1,27 SD = 0,46 Charmin M = 1,73 SD = 1,10 M = 1,40 SD = 0,63 Close-Up M = 1,33 SD = 0,82 M = 1,60 SD = 1,55 EarthChoice M = 3,00 SD = 1,93 M = 1,20 SD = 0,41 Fairy M = 3,40 SD = 1,68 M = 1,40 SD = 0,63 Handee M = 1,73 SD = 1,10 M = 1,20 SD = 0,41 JIK M = 2,40 SD = 1,77 M = 1,40 SD = 0,63 MAQ M = 2,20 SD = 1,57 M = 1,33 SD = 0,49 SURF M = 3,67 SD = 1,92 M = 1,40 SD = 0,63
In de tweede pre-test kregen peer onderzoekers (N=3) de vragenlijst te zien om te kijken of deze goed verloopt, alle vragen kloppen en logisch zijn. Er is gevraagd of zij de vragenlijst door wilden nemen, hoe lang zij erover deden en of alles duidelijk was. Uit de tweede pre-test kwam als resultaat dat alles goed verliep en dat de vragenlijst klaar was om te verspreiden.
3.5 Stimulusmateriaal
Tijdens het onderzoek kregen de participanten een filmpje te zien van het wasmiddel Sanita. Er is gekozen voor dit merk, omdat het oorspronkelijk uit Libië vandaan komt en daarom als onbekend merk wordt beschouwd. Vervolgens kregen zij een Facebookbericht te zien met een bericht van het wasmiddel Sanita in de congruente conditie. In de niet congruente conditie kregen zij een Facebookbericht te zien van het merk Close-Up met een gelijke boodschap. In de eerste twee condities media multitask congruent en media multitask incongruent werden het filmpje van Sanita en de Facebook advertentie van Sanita/Close-up tegelijkertijd getoond, in de laatste twee condities achtereenvolgend congruent en achtereenvolgend incongruent werd eerst het filmpje van Sanita getoond, en daarna de Facebook advertentie van Sanita/Close-up.
3.6 Procedure
Als coverstory is aan de participanten verteld dat het doel van het onderzoek is om te onderzoeken hoe adverteerders het best verschillende soorten strategieën kunnen gebruiken. Dit om te voorkomen dat zij tijdens het onderzoek het daadwerkelijke doel ontdekken. Achteraf bij de debriefing is het daadwerkelijke doel verteld. Eerst kregen de participanten een informed consent te zien waarin zij toestemming moesten geven voor deelname. Hier werd het onderzoek uitgelegd, en verteld dat participanten ouder dan 18 jaar moesten zijn. Na
toestemming werden de participanten random toegewezen aan een van de condities om de validiteit zo hoog mogelijk te houden (Gravetter & Forzano, 2012).
Zij kregen hierbij een filmpje te zien. In multitask congruent en multitask incongruent duurde dit filmpje 37 seconden en in achtereenvolgend congruent en achtereenvolgend incongruent duurde het filmpje 50 seconden. Na het zien van het filmpje werden enkele vragen over het filmpje gesteld met betrekking tot de herinnering. Tot slot werden nog enkele vragen gesteld over leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Achteraf kregen de participanten het daadwerkelijke doel van het onderzoek te horen en werden zij bedankt voor hun deelname.
3.7 Meting herinnering
Bij de meting van herinnering werd onderscheid gemaakt tussen de vragen die de participanten zich van de content herinnerden, en de vragen die participanten zich van het merk herinnerden. De antwoordschaal die wordt gebruikt om herinnering te meten is gebaseerd op de bestaande schaal van Oviedo et al. (2015) wat een betrouwbare schaal is gebleken uit eerder onderzoek (Segijn, 2017). Voor de vragen over content zijn vijf multiple choice vragen gebruikt om de herinnering te meten, die vervolgens dichotoom werden gecodeerd (1= goed, 0= niet goed). De som van de vragen is vervolgens bij elkaar opgeteld, om een ratio variabele te creëren voor de content herinnering (M= 2,16, SD= 1,05). Er kon een maximale score van vijf behaald worden. Vragen over de inhoud van het filmpje gingen over: (1) Hoeveel verschillende soorten flessen waren er te zien aan het einde van het filmpje. In Appendix 3 is de gehele vragenlijst met vragen weergegeven.
Voor merk herinnering zijn vier vragen gesteld die wederom bij elkaar opgeteld werden om een ratio variabele te creëren die de merk herinnering meten (M= 3,19, SD= 0,89). Dit waren vragen zoals (1) Noem het merk dat u heeft gezien in het filmpje. In Appendix 3 is de gehele vragenlijst met vragen weergegeven. Hier kon een maximale score van vier behaald worden.
3.8 Controle variabelen
Er zijn ook enkele variabelen meegenomen in het onderzoek die (eventueel) als storende factoren beschouwd konden worden. Dit waren aandacht, merkbekendheid, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
3.8.1 Aandacht
Aandacht is meegenomen in het onderzoek, omdat bij herinnering aandacht een grote rol speelt. Hoe meer aandacht voor een boodschap, hoe hoger de herinnering zal zijn (Houts, Doak, Doak & Loscalzo, 2006). Aandacht is gemeten aan de hand van een slider waarin participanten aan konden geven in hoeverre zij aandacht hadden voor het filmpje. Deze slider liep van 0 tot 100. Uit de resultaten blijkt dat participanten over het algemeen een hoge aandacht hadden voor het onderzoek (M= 83,64, SD= 15,18).
3.8.2 Merkbekendheid
Merkbekendheid werd meegenomen als controle variabele in dit onderzoek. Op het moment dat participanten van te voren bekend waren met het merk, zal de herinnering hoger zijn omdat zij dit al een keer hebben gezien. Merkbekendheid is gemeten met dezelfde 7-punts Likertschaal als in de pre-test. Uit de resultaten blijkt dat de participanten vrijwel niet bekend waren met het merk Sanita voorafgaand aan het filmpje (M= 1,30, SD= 0,84).
3.8.3 Overige controle variabelen
Naast aandacht en merkbekendheid is ook gekeken naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Bij geslacht konden participanten aangeven of zij man of vrouw waren, dit is een dichotome variabele. Leeftijd was een open vraag waarin participanten hun leeftijd in moesten vullen. Opleidingsniveau werd gemeten aan de hand van meerdere opties waarin participanten moesten aangeven wat voor opleiding zij hadden afgerond (zie Appendix 3).
3.9 Randomisatiecheck
Allereerst is gekeken of er geen grote individuele verschillen waren tussen de groepen. Dit is gedaan voor de variabelen merkbekendheid, aandacht, geslacht, leeftijd en opleiding. Voor de variabele merkbekendheid is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Allereerst is er gekeken naar Levene’s test om te kijken of er sprake was van gelijke varianties in de groepen. Uit Levene’s test bleek dat er uitgegaan mag worden van gelijke varianties in de groepen omdat er geen significant verschil gevonden werd F (3, 155)= 2,15, p= 0,096. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat de groepen niet significant van elkaar verschilden wat betreft merkbekendheid F (3, 155)= 0,69, p= 0,561.
Voor aandacht is wederom een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met Levene’s test. Uit Levene’s test bleek dat er uitgegaan mag worden van gelijke varianties tussen de condities omdat de toets niet significant is F (3, 155)= 0,26, p= 0,858. Wat betreft aandacht verschilden de groepen niet significant van elkaar F (3, 155)= 0,44, p= 0,726.
Voor leeftijd is weer een eenwegs-variantieanalyse met Levene’s test uitgevoerd. Uit Levene’s test bleek dat er niet uitgegaan mag worden van gelijke variantie binnen de groepen omdat de toets significant is F (3, 154)= 2,74, p= 0,45 maar de groepen zijn vrijwel even groot waardoor er toch aan de voorwaarden voldaan is. Er is geen significant effect van leeftijd gevonden per conditie F (3, 154)= 1,01, p= 0,389.
Voor geslacht en opleidingsniveau is er een Chi-kwadraat test uitgevoerd. Wat betreft geslacht is er geen significant verschil gevonden X² (3)= 0,92, p= 0,820. Om aan de voorwaarden voor de Chi-kwadraat tets te doen wat betreft verwachte waarde is opleiding eerst gehercodeerd in laag en hoog. Na het hercoderen bleken er geen significante verschillen te zijn X² (3)= 0,37, p= 0,947.
Uit deze analyses blijkt dat er geen storende variabelen zijn omdat er geen significante verschillen zijn gevonden tussen de condities voor aandacht, merkbekendheid, leeftijd, geslacht en opleiding. Deze zullen dus niet als controle variabelen meegenomen worden in het onderzoek. Er is voldaan aan alle voorwaarden om de toetsen voor randomisatiechecks uit te voeren.
3.10 Manipulatiecheck
Tijdens het onderzoek is een manipulatiecheck uitgevoerd. Hierbij is gevraagd naar het feit of participanten hebben gemerkt dat er sprake was van multitasken of een achtereenvolgende boodschap. Dit is gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal met (1) Ik heb het Sanita filmpje en het Facebookbericht tegelijkertijd gezien (2) Ik heb het Sanita filmpje en het Facebookbericht na elkaar gezien. Hierbij konden zij antwoord geven op een 5-punts Likertschaal van zeer mee oneens t/m zeer mee eens. Deze schaal is gebaseerd op het onderzoek van Adler & Benbunan-Fich (2012) en aangepast voor de manipulatiecheck van dit onderzoek. Naast het feit dat de participanten hebben opgemerkt dat er sprake was van media multitasken is ook gevraagd of zij door hadden dat de boodschappen gelijk of verschillend waren aan elkaar. Hierbij konden zij antwoord geven op de stelling (1) In hoeverre is het merk uit de advertentie volgens u gelijk aan het merk van het Facebookbericht op een 7-punts Likertschaal van zeer ongelijk t/m zeer gelijk.
3.11 Analyseplan
Allereerst zal er een manipulatiecheck uitgevoerd worden om te kijken of de manipulatie op congruentie en mediablootstelling geslaagd is. Dit wordt gedaan aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse. In dit onderzoek zijn content herinnering en merk herinnering de afhankelijke variabelen. Mediablootstelling en congruentie zijn hierbij de onafhankelijke
variabelen. Congruentie speelt als moderator. Om te kijken wat voor effect media multitasken heeft op (a) content herinnering en (b) merk herinnering en de rol van congruentie wordt een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hier is voor gekozen omdat een van de onafhankelijke variabelen op interval niveau gemeten is en een onafhankelijke variabelen dichotoom is. Zo kan het effect van media blootstelling op herinnering vastgesteld worden. Via een meerwegs-variantieanalyse kan ook de rol van congruentie bepaald worden op de afhankelijke variabelen herinnering. Aan de hand hiervan kunnen (eventuele) interactie effecten aangetoond worden tussen mediablootstelling en congruentie. Deze analyse is gedaan om hypothese 1 en onderzoeksvraag 1 te beantwoorden.
4. Resultaten
4.1 Manipulatiecheck
Allereerst is gekeken naar de manipulatiecheck van congruentie (M= 3,99, SD= 1,99). Om te kijken of de manipulatie is geslaagd wat betreft congruentie is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met Levene’s test. Hieruit bleek dat er geen sprake was van gelijke varianties F (1, 157)= 4,04, p= 0,046, maar de groepen zijn vrijwel even groot (incongruent n= 79, congruent n= 80) waardoor de variantieanalyse toch uitgevoerd mag worden. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de scores van de participanten die in de congruente condities zaten en die in de incongruente conditie zaten F (1, 158)= 108,16, p < 0,001, eta²= 0,41. Dit duidt op een groot effect. In lijn met de verwachtingen blijkt dat de participanten die in een incongruente conditie zaten, het stimulusmateriaal als significant minder congruent beschouwden (M= 2,72 SD= 1,66) dan participanten die in een congruente conditie zaten (M= 5,25 SD= 1,40). Hieruit blijkt dat de manipulatie op congruentie geslaagd is.
Om te kijken of de manipulatie wat betreft multitasken geslaagd is moet allereerst het tweede item (2) Ik heb het Sanita filmpje en het Facebookbericht na elkaar gezien gehercodeerd worden. Vervolgens is gekeken naar de correlatie tussen de twee items die moesten meten of participanten door hadden dat er sprake was van een multitask boodschap of een achtereenvolgende boodschap. Uit de correlatieanalyse is gebleken dat er een significante correlatie is tussen de twee stellingen die de mate van multitasken hebben gemeten r = 0,65, p < 0,001 wat duidt op een sterk en positief verband. Participanten die hoog scoorden op het ene item scoorden ook hoog op het andere item, en andersom.
Vervolgens zijn de twee items bij elkaar opgeteld om een nieuwe variabele te creëren om de manipulatie te testen (M= 2,32, SD= 1,26). Na dat de twee items zijn samengevoegd tot een schaal is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of de manipulatie geslaagd is wat betreft multitasken. Uit Levene’s test bleek dat er geen sprake was van gelijke
varianties F (1, 157)= 14,40, p < 0,001, maar de groepen zijn vrijwel even groot (multitask n= 79, achtereenvolgend n= 80). Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de scores van de participanten in de multitask condities en de scores in de achtereenvolgende condities F (1, 158)= 134,40, p < 0,001, eta²= 0,46 wat duidt op een groot effect. De participanten die in de achtereenvolgende condities zaten beschouwden het stimulusmateriaal als significant minder gelijktijdig (M= 1,48 SD= 0,69) dan participanten die in de multitask condities zaten (M= 3,18
SD= 1,12). Dit is in lijn met de verwachtingen. De manipulatie op multitask en
achtereenvolgend is dus geslaagd.
4.2 Herinnering
In hypothese 1 werd verwacht dat het gebruik van media multitasking leidt tot een (a) lagere content herinnering en (b) lagere merk herinnering en een achtereenvolgende boodschap leidt tot een (a) hogere content herinnering en (b) hogere merk herinnering van een persuasieve boodschap. Hierbij zijn content herinnering en merk herinnering de afhankelijke variabelen, media blootstelling de onafhankelijke variabele en congruentie de moderator.
4.2.1 Content herinnering en merk herinnering
Om hypothese 1 te toetsen werd een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij kan het effect van de onafhankelijke variabelen mediablootstelling en congruentie op de afhankelijke variabelen content herinnering en merk herinnering bepaald worden. Door middel van een meerwegs-variantie analyse kan ook de rol van congruentie bepaald worden en gekeken worden naar een (eventueel) interactie effect (zie 4.3 congruentie op content herinnering en merk herinnering).
Allereerst zal hypothese 1a wat betreft content herinnering besproken worden. Om te kijken of er voldaan is aan de eis dat de groepen gelijke varianties hebben is er Levene’s test uitgevoerd. Hieruit bleek dat de groepen niet significant van elkaar verschillen en er mag worden uitgegaan van gelijke varianties in de groepen F (3, 155)= 0,92, p= 0,433. Vervolgens is via de meerwegs-variantieanalyse gekeken naar het feit of media multitasken leidt tot een lagere content herinnering. Er werd een significant resultaat gevonden voor participanten die in de multitask conditie zaten en die in de achtereenvolgende conditie zaten F (1, 155)= 16,50, p < 0,001, eta²= 0,11 wat duidt op een klein effect. Participanten in de multitask condities hebben een significant lagere content herinnering (M= 1,85, SD= 1,00) dan participanten die in de achtereenvolgende condities zaten (M= 2,48, SD= 1,01). Dit is in lijn met de verwachting en H1a kan daarom aangenomen worden.
Vervolgens is er naar hypothese 1b merk herinnering gekeken. Wederom is er een Levene’s test uitgevoerd. Hieruit bleek dat de groepen significant van elkaar verschilden en er dus niet uitgegaan mag worden van gelijke varianties tussen de groepen F (3, 155)= 2,87, p= 0,039. Wel zijn de groepen vrijwel even groot (multitask n= 79, achtereenvolgend n= 80). Via de meerwegs-variantieanalyse is gekeken naar het feit of media multitasken leidt tot een lagere merk herinnering. Er werd geen significant effect gevonden van mediablootstelling op merk herinnering F (1, 155)= 0,05, p= 0,827. Dit is tegenstrijdig met de verwachting en H1b moet daarom verworpen worden.
4.3 Congruentie
In onderzoeksvraag 1 werd gekeken naar wat voor rol congruentie speelt bij de (a) content herinnering en (b) merk herinnering van een persuasieve boodschap wanneer er sprake is van media multitasking. Er werd hierbij onderscheid gemaakt tussen een congruente en incongruente boodschap en er werd gekeken of congruentie hierbij een versterkend of verzwakkend effect heeft op de herinnering, of dat dit helemaal geen rol speelt.
4.3.1 Congruentie op content herinnering en merk herinnering
Om te kijken wat voor rol congruentie speelt op de content herinnering en merk herinnering werd er wederom gebruikt gemaakt van de meerwegs-variantieanalyse. Door middel van de variantieanalyse kan het hoofdeffect van congruentie op de afhankelijke variabelen content herinnering en merk herinnering bepaald worden, en kan het interactie effect tussen media blootstelling en congruentie bepaald worden.
Allereerst zal het hoofdeffect van congruentie op content herinnering besproken worden. Er werd een significant effect gevonden van congruentie op content herinnering
F (1, 155)= 6,22, p= 0,014, eta²= 0,00 wat duidt op geen effect. Participanten in de
incongruente condities hebben een significante hogere content herinnering (M= 2,35, SD= 1,03) dan participanten in de congruente condities (M= 1,98, SD= 1,04). Wat betreft RQ1a kan gezegd worden dat een incongruente boodschap leidt tot een hogere content herinnering dan een congruente boodschap.
Voor het hoofdeffect van congruentie op merk herinnering werd er geen significant verschil gevonden tussen de congruente en incongruente condities F (1, 155)= 0,49, p= 0,486. Wat betreft RQ1b kan er niet gezegd worden dat congruentie een effect heeft op de merk herinnering van een persuasieve boodschap.
Naast hoofdeffecten is er ook gekeken naar een (eventueel) interactie effect tussen congruentie en media blootstelling. Wat betreft content herinnering bleek geen significant
interactie effect te zijn tussen congruentie en mediablootstelling F (1, 155)= 1,38, p= 0,242. Ditzelfde geldt voor merk herinnering. Ook hier is geen significant effect gevonden tussen congruentie en mediablootstelling F (1, 555)= 1,92, p= 0,168. Congruentie heeft dus geen versterkend effect op de (a) content herinnering en (b) merk herinnering van een persuasieve boodschap wanneer er sprake is van media multitasken.
5. Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek is aan de hand van een online experiment onderzocht of media multitasking leidt tot een lagere herinnering in vergelijking met een achtereenvolgende mediablootstelling, en wat voor rol congruentie hierbij speelt. In dit onderzoek is herinnering opgesplitst in content herinnering en merk herinnering. Voor beiden zijn er verschillende resultaten gevonden. Op basis van de gevonden resultaten kan allereerst geconcludeerd worden dat media multitasken leidt tot een lagere content herinnering vergeleken met een achtereenvolgende boodschap wat leidt tot een hogere content herinnering. Er werd namelijk een hogere content herinnering gevonden voor een achtereenvolgende mediablootstelling. Dit is in lijn met eerdere onderzoeken (Angell et al., 2016; Kazakova et al., 2016 & Srivastava et al., 2013) die ook hebben geconcludeerd dat media multitasken leidt tot een lagere herinnering. In deze onderzoeken werd echter geen onderscheid gemaakt tussen verschillende aspecten van herinneringen.
Wat betreft merk herinnering zijn andere resultaten gevonden en kan niet dezelfde conclusie getrokken worden als bij content herinnering. Er is geen significant resultaat gevonden voor een lagere merk herinnering wanneer er sprake was van media multitasken. Een reden hiervoor kan zijn dat participanten in de vragenlijst al eerder afbeeldingen zijn tegengekomen van het merk Sanita. In de vragenlijst zijn eerder vragen gesteld over herkenning en zijn de participanten meerdere keren in aanraking gekomen met het merk, voordat de vragen over merk herinnering werden gesteld (zie Appendix 3). Dit kan van invloed zijn op de merk herinnering. In vervolgonderzoek is het interessant om puur naar merk herinnering te kijken, zodat participanten niet beïnvloed worden door eerdere vragen wat de interne validiteit van het onderzoek verhoogd. Dit zou andere resultaten kunnen opleveren, waarin wel een significant verschil gevonden zou kunnen worden voor merk herinnering.
De rol van congruentie is ook onderzocht in dit onderzoek. Uit het huidige onderzoek zijn verschillende resultaten gevonden wat betreft congruentie. Voor congruentie en content herinnering werd er wel een verband gevonden. Participanten in de incongruente conditie hadden een hogere content herinnering dan participanten in de congruente conditie. Dit is een
verrassend resultaat en tegenstrijdig met de bevindingen van het onderzoek van Angell et al., (2016) dat juist vond dat een congruente boodschap tot een hogere herinnering leidt. Een reden voor het gevonden resultaat in het huidige onderzoek kan de vraagstelling zijn wat betreft content herinnering (zie Appendix 3). De afbeelding van de incongruente conditie was eenvoudiger met één product in de afbeelding terwijl de congruente conditie vier producten in de afbeelding had. Hierdoor kan de aandacht van de participant voor de congruente conditie minder zijn geweest, omdat er sprake was van meer cognitieve informatie (Lang, 2000). De validiteit is voor deze vraag daarom lager. In vervolgonderzoek is het daarom interessant om content herinnering nader te onderzoeken en te achterhalen of een incongruente boodschap inderdaad leidt tot een hogere content herinnering vergeleken met een congruente boodschap. Tussen congruentie en merk herinnering is er geen significant verband gevonden. Er kan dus geconcludeerd worden dat congruentie geen rol speelt voor een sterkere of zwakkere merk herinnering. Dit is in lijn met het onderzoek van Kazakova et al. (2016), Srivastava (2013) en van Cauwenberge et al. (2014) waarin ook geen verband werd gevonden voor congruentie en herinnering. Een verklaring hiervoor ligt in het Limited Capacity Model dat er vanuit gaat dat individuen niet in staat zijn om teveel cognitieve informatie te verwerken.
Het huidige onderzoek biedt interessante inzichten en bevestigingen van al bestaande onderzoeken. Toch zitten er aan dit onderzoeken enkele beperkingen. Zoals eerder al werd genoemd kan de merk herinnering beïnvloed zijn door eerdere vragen die in de vragenlijst gesteld werden. Het is daarom niet met zekerheid te zeggen dat deze uitkomst ook generaliseerbaar is, of dat het gebaseerd is op volgeffecten. In vervolgonderzoek is het daarom noodzakelijk hier meer aandacht aan te besteden zodat de interne validiteit wel volledig wordt gewaarborgd.
Een andere beperking van dit onderzoek is de manipulatiecheck voor multitasken. De multitask en achtereenvolgende conditie verschilden weliswaar significant van elkaar, maar het gemiddelde in de multitask conditie lag niet heel hoog. Dit kan komen doordat het stimulusmateriaal in een filmpje werd getoond, zowel in de multitask als achtereenvolgende conditie. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat participanten niet hebben opgemerkt of zij het filmpje gelijktijdig of achter elkaar zagen. In vervolgonderzoek moet in het stimulus materiaal een beter onderscheid gemaakt worden tussen een multitask conditie, en een achtereenvolgende conditie.
Een andere beperking van het onderzoek zat in de meting van content herinnering. Er werd gevraagd naar het aantal likes in het Facebookbericht. Dit was echter redelijk klein weergeven waardoor het voor veel respondenten niet goed leesbaar was (zeker als het niet in full screen werd afgespeeld). Veel respondenten hebben deze vraag fout ingevuld omdat het
niet goed zichtbaar was, in vervolgonderzoek moet beter gekeken worden of het stimulusmateriaal allemaal goed zichtbaar is en de vragen ook duidelijk beantwoord kunnen worden om een eventuele vertekening te voorkomen. Een andere beperking van de vragenlijst was dat het vaak onduidelijk was voor de respondenten of de vraag ging over het Sanita filmpje, of over de Facebook advertentie. Dit komt omdat beiden samen zijn gevoegd in een filmpje en vaak werd gevraagd naar elementen over het filmpje. In de toekomst zou hier ook beter onderscheid gemaakt moeten worden, zodat er eenduidige antwoorden zijn en er ook daadwerkelijk gemeten wordt voor het beoogde resultaat.
Ondanks de beperkingen van dit onderzoek, is dit onderzoek ook van waarde voor de wetenschap. Dit onderzoek draagt bij aan de literatuur, door te bevestigen dat media multitasken leidt tot een lagere herinnering. Dit verschil is niet voor merk herinnering gevonden, dus hier kan in de toekomst nog naar gekeken worden. Ook is er geen effect gevonden van congruentie op merk herinnering wanneer er sprake is van media multitasken. Voor congruentie en content herinnering is wel een effect gevonden, maar gezien de beperkingen van de vragen moet dit resultaat voorzichtig geïnterpreteerd worden. Aangezien het voor adverteerders moeilijk is om individuen te bereiken met een advertentie, omdat de aandacht minder is wanneer zij media multitasken kan dit onderzoek ook van toevoeging zijn. De eindconclusie is dat media multitasken leidt tot een lagere herinnering, dus dat adverteerders hier rekening mee moeten houden. Het alternatief congruentie, door meerdere advertenties op elkaar af te stemmen heeft geen overduidelijk effect is gebleken uit dit onderzoek. Dit is van belang voor adverteerders, zodat zij niet onnodig geld investeren in deze strategie. Zij kunnen beter op zoek gaan naar een andere advertentie strategie om zo effectief mogelijk te kunnen adverteren.
Referenties
Adler, R. F., & Benbunan-Fich, R. (2012). Juggling on a high wire: Multitasking effects on performance. International Journal of Human-Computer Studies, 70(2), 156-168.
Angell, R., Gorton, M., Sauer, J., Bottomley, P., & White, J. (2016). Don't distract me when I'm media multitasking: Toward a theory for raising advertising recall and recognition.
Journal of Advertising, 45(2), 198-210.
Bardhi, F., Rohm, A. J., & Sultan, F. (2010). Tuning in and tuning out: media multitasking among young consumers. Journal of Consumer Behaviour, 9(4), 316-332.
Duff, B. R. L., & Sar, S. (2015). Seeing the big picture: Multitasking and perceptual processing influences on ad recognition. Journal of Advertising, 44(3), 173-184.
Graas, I. M. (2017). Multitasken, een nieuw raadsel voor de marketing communicatie.
Literatuurstudie naar de merk herkenning en merk herinnering van een persuasieve boodschap. (Niet gepubliceerde bachelorthese). Universiteit van Amsterdam, Amsterdam,
Nederland.
Houts, P. S., Doak, C. C., Doak, L. G., & Loscalzo, M. J. (2006). The role of pictures in improving health communication: a review of research on attention, comprehension, recall, and adherence. Patient education and counseling, 61(2), 173-190.
Jeong, S. H., & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of Communication,
62(4), 571-587.
Kazakova, S., Cauberghe, V., Hudders, L., & Labyt, C. (2016). The Impact of Media Multitasking on the Cognitive and Attitudinal Responses to Television Commercials: The Moderating Role of Type of Advertising Appeal. Journal of Advertising, 1-14.
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of
Lang, A., Newhagen, J., & Reeves, B. (1996). Negative video as structure: Emotion, attention, capacity, and memory. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 460-477, DOI: 10.1080/08838159609364369
Lou, S., & Cheng, H. (2016). The Effectiveness of Cross-media Advertising in Simultaneous Media Use: Combining TV and Web Advertisements. American Communication Journal,
18(2).
Mediatijd (2016, 20 december). Multitasking met media. Geraadpleegd van
http://digitaal.scp.nl/mediatijd/multitasking_met_media/
Oviedo, V., Tornquist, M., Cameron, T., & Chiappe, D. (2015). E ects of media multi-tasking with facebook on the enjoyment and encoding of TV episodes. Computers in Human
Behavior, 51 Pt. A, 407–417. doi:10.1016/j.chb.2015.05.022
Segijn, C. M., Voorveld, H. A., Vandeberg, L., & Smit, E. G. (2017). The Battle of the Screens: Unraveling Attention Allocation and Memory Effects When Multiscreening. Human
Communication Research.
Srivastava, J. (2013). Media multitasking performance: Role of message relevance and formatting cues in online environments. Computers in Human Behavior, 29(3), 888-895.
Van Cauwenberge, A., Schaap, G., & Van Roy, R. (2014). “TV no longer commands our full attention”: Effects of second-screen viewing and task relevance on cognitive load and learning from news. Computers in Human Behavior, 38, 100-109.
Voorveld, H. A. M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27, 2200-2206. Doi:10.1016/j.chb.2011.06.016
Zhang, W., Jeong, S.-H., & Fishbein, M. (2010). Effects of multitasking and arousal on television content recall and secondary task performance. Journal of Media Psychology, 22, 2–13. DOI: 10.1027/1864-1105/a000002
Appendix 1 - Stimulusmateriaal
Conditie 1: multitask met een congruente boodschap
Conditie 3: achtereenvolgend met een congruente boodschap
Appendix 2 – Pre-test Stimulus materiaal pre-test
1) 2)
3) 4)
7) 8)
Na elke afbeelding werden de volgende twee vragen gesteld:
1) In hoeverre is het merk uit het filmpje volgens u gelijk aan het merk van deze afbeelding? o Zeer ongelijk
o Ongelijk o Beetje ongelijk
o Niet ongelijk/niet gelijk o Beetje gelijk
o Gelijk o Zeer gelijk
2) Hoe bekend was u voorafgaand aan het onderzoek met het merk X? o Zeer onbekend
o Onbekend o Beetje onbekend
o Niet onbekend/niet bekend o Beetje bekend
o Bekend o Zeer bekend
Appendix 3 – Vragenlijst hoofdonderzoek
Q1 Beste deelnemer, Hierbij willen we u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van het onderzoeksinstituut ASCoR,
onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. We danken u bij voorbaat voor uw deelname aan dit onderzoek. Uw deelname is voor ons van grote waarde. Doel van het onderzoek en procedure: In dit onderzoek krijgt u een advertentie te zien van een buitenlands merk. Er zal onder andere worden gekeken naar op welke manier adverteerders het beste hun merk kunnen presenteren in een advertentie. Het is hierbij van belang dat u achter een computer of laptop zit, zodat u het filmpje goed kunt zien. Tijdens het onderzoek moet u het geluid aanzetten, of gebruik maken van oortjes. Het filmpje dient in full screen formaat afgespeeld te worden. Vervolgens willen wij u vragen om uw volledige
aandacht te houden bij de vragenlijst. Dus zorg ervoor dat u in een ruimte zit waar u niet kunt worden afgeleid door bijvoorbeeld andere advertenties. Omdat dit onderzoek wordt
uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming heeft verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. Instemming tot deelname: Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op de vorige pagina. Mijn vragen zijn naar tevredenheid beantwoord. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming. Als ik meer informatie over het onderzoek wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Chloé Wouters (chloe.wouters@xs4all.nl), Iris Graas
Sjollema (sjollemat@gmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Q1 Vink het vakje aan wanneer u bovenstaande begrepen hebt en akkoord gaat.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan dit onderzoek. (1)
Om te beginnen willen we u eerst enkele algemene vragen stellen. Vink hierbij aan wat voor u de juiste optie is.
Q2 Wat is uw geslacht? Man (1)
Vrouw (2)
Q3 Wat is uw leeftijd?
Q4 Wat is uw hoogst voltooide opleiding? Basisonderwijs (1)
Lager beroepsonderwijs (LBO, VMBO) (2)
Middelbaar algemeen voorbereidend beroepsonderwijs (MAVO) (3) Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) (4)
Hoger algemeen voorbereidend beroepsonderwijs (HAVO), Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (VWO) (5)
Hoger beroepsonderwijs (HBO), Kandidaats/propedeuse wetenschappelijke onderwijs (6) (Post) wetenschappelijke onderwijs (7)
Weet ik niet/wil ik niet zeggen (8) Geen (9)
Conditie simultaan
Q5 U krijgt straks een filmpje te zien van 50 seconden. Wij willen u vragen het gehele filmpje aandachtig te bekijken. U dient het filmpje op full screen formaat af te spelen. Dit kunt u doen met de knop rechts onderaan het filmpje. Zorg dat u tijdens het kijken niet gestoord kan worden. Als het filmpje is afgelopen kunt u doorklikken naar de volgende pagina. Dan zullen
er vragen worden gesteld over wat u tijdens het filmpje heeft gezien. Het kan een aantal seconden duren voordat het filmpje is geladen.
Conditie sequentieel
Q6 U krijgt straks een filmpje te zien van 37 seconden, hierna krijgt u nog een
Facebookbericht op een telefoon te zien. Wij willen u vragen het gehele filmpje en het Facebookbericht aandachtig te bekijken. U dient het filmpje op full screen formaat af te spelen. Dit kunt u doen met de knop rechts onderaan het filmpje. Zorg dat u tijdens het kijken niet gestoord kan worden. Als het filmpje is afgelopen kunt u doorklikken naar de volgende pagina. Dan zullen er vragen worden gesteld over wat u tijdens het filmpje heeft gezien. Het kan een aantal seconden duren voordat het filmpje is geladen.
Q7 Heeft u het filmpje goed kunnen zien? Ja (1)
Nee (2)
Condition: Nee Is Selected. Skip To: End of Survey.
Q8 Heeft u het filmpje goed kunnen horen? Ja (1)
Nee (2)
Condition: Nee Is Selected. Skip To: End of Survey.
Q9 De volgende vragen gaan over de inhoud van het filmpje en het Facebookbericht dat op de smartphone te zien was. Per vraag wordt specifiek aangegeven om welk element van de inhoud het gaat. Wij willen u vragen om de vragen goed te lezen, en een antwoord te kiezen dat volgens u juist is.
Q10 Hoeveel verschillende soorten flessen waren er te zien aan het einde van het filmpje? 4 (1)
5 (2) 6 (3)
Q11 Welke kleur had één van de flessen die er te zien was aan het einde van het filmpje? Paars (1)
Wit (2) Zwart (3) Weet ik niet (4)
Q12 Hoeveel producten heeft u gezien in het Facebookbericht op de smartphone? 1 (1)
2 (2) 3 (3) 4 (5)
Weet ik niet (6)
Q13 Wat was de boodschap uit de tekst in het Facebookbericht op de smartphone? Tijdelijk in prijs verlaagd (1)
Tijdelijke aanbieding (2) Tijdelijke bodemprijs (3) Weet ik niet (4)
Q14 Hoeveel likes had het Facebookbericht op de smartphone? 25 (1)
43 (2) 31 (3)
Weet ik niet (4)
Q15 Lees de volgende instructies goed door: U krijgt straks drie screenshots te zien uit reclames van verschillende merken. Deze zullen langzaam steeds scherper in beeld komen. Zodra u het merk herkent, klikt u zo snel mogelijk op het pijltje om verder te gaan. U wordt dan gevraagd om de naam van het merk dat u heeft gezien in te vullen.Ga verder als u klaar bent voor het eerste screenshot.
Q16 Klik op de pijl zodra u het merk herkent, en vul de naam van het merk dan in op de volgende pagina.
Q17 Welk merk heeft u net gezien?
Ga verder als u klaar bent voor het tweede screenshot.
Q18 Klik op de pijl zodra u het merk herkent, en vul de naam van het merk dan in op de volgende pagina.
Q19 Welk merk heeft u net gezien?
Q20 Ga verder als u klaar bent voor het derde screenshot.
Q21 Klik op de pijl zodra u het merk herkent, en vul de naam van het merk dan in op de volgende pagina.
Q22 Welk merk heeft u net gezien?
Q23 De volgende vragen gaan wederom over de inhoud van het filmpje en het
Facebookbericht op de smartphone die u heeft gezien. Wij willen u vragen een antwoord te geven, dat volgens u het meest juist is.
Q24 Noem het merk dat u heeft gezien in het filmpje. Als u dit niet weet, kunt u 'weet ik niet' invullen.
Q25 Kunt u zich een specifiek merk van een schoonmaakmiddel herinneren uit het filmpje? Ja, namelijk... (1) ____________________
Nee (2)
Q26 Kunt u zich een van deze onderstaande merken herinneren? Aanvinken wat van toepassing is (meerdere antwoorden mogelijk)
Sanita (1) Close Up (2) Charmin (3) MAQ (4) Fairy (5) Weet ik niet (6)
Q27 Deze vraag wordt enkel gesteld om te kijken of u de vragenlijst goed leest, vink graag 'blauw' aan. Rood (1) Geel (2) Blauw (3) Groen (4) Weet ik niet (5)
Q28 Heeft u deze afbeelding gezien in het filmpje? Ja (1)
Nee (2)
Weet ik niet (3)
Q29 Dit was het laatste screenshot. U krijg nu nog een aantal vragen over het merk Sanita.Ik vind het merk Sanita…
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk (1) Slecht:Goed (2) Onplezierig:Plezierig (3) Ongunstig:Gunstig (4) Onaangenaam:Aangenaam (5)
Q30 Sanita is een merk dat zich wil positioneren in de Nederlandse markt. Om deze reden zijn wij benieuwd naar uw mening over de advertentie van Sanita. Zou u kunnen aangeven in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen? De commercial van Sanita...
Helemaal mee eens (1) Mee eens (2) Een beetje mee eens (3) Noch mee eens/ noch mee oneens (4) Een beetje mee oneens (8) Mee oneens (9) Helemaal mee oneens (10) Vond ik interessant (1) Vond ik vervelend (2) Vond ik overdreven (3) Vond ik irritant (5) Vond ik stom (6) Vond ik belachelijk (7) Werkt op mijn zenuwen (8) Zou ik willen wegklikken (9)
Q32 Tot slot willen wij u nog enkele vragen stellen over het onderzoek zelf.
Q32 Had u tijdens uw deelname uw volledige aandacht gericht op het onderzoek? Graag aangeven in hoeverre u uw aandacht op het onderzoek gericht had. Hierbij is 0 geen aandacht en 100 volledige aandacht.
Q33 Kunt u aangeven wat uw stemming was tijdens het uitvoeren van het onderzoek?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)
Negatief:Positief (1)
Uit balans:In balans (2)
Depressief:Blij (3)
Neerslachtig:Opgewekt
(4)
Q34 In deze vraag willen wij graag weten in hoeverre u van te voren bekend was met het merk (Sanita) uit het filmpje.
Q35 Hoe bekend was u voorafgaand aan het onderzoek met het merk Sanita? Zeer onbeken d (1) Onbeken d (2) Beetje onbeken d (3) Niet bekend/ niet onbeken d (4) Beetje beken d (5) Beken d (6) Zeer beken d (7) Merkbekendhei d (1)
Q36 Wij willen u nu een aantal vragen stellen over het filmpje en het Facebookbericht die u aan het begin van de vragenlijst heeft gezien. In hoeverre bent u het eenst met de volgende stellingen Zeer mee oneens (1) Mee oneens (2) Niet mee oneens/niet mee eens (3) Mee eens (4) Zeer mee eens (5)
Ik heb tijdens het filmpje de advertentie van Sanita en het Facebookbericht gelijktijdig gezien. (1)
Ik heb tijdens het filmpje eerst de advertentie van Sanita gezien en daarna het Facebookbericht. (2)
Q37 In hoeverre is het merk uit de advertentie volgens u gelijk aan het merk van het Facebookbericht? Zeer ongelijk (1) Ongelijk (2) Beetje ongelijk (3) Niet ongelijk/ niet gelijk (4) Beetje gelijk (5) Gelijk (6) Zeer gelijk (7) (1)
Hartelijk dank voor uw deelname aan ons onderzoek! Het doel van dit onderzoek was het achterhalen van de effecten van media multitasking. De ene groep participanten kreeg twee advertenties tegelijkertijd te zien, en de andere groep participanten kreeg deze na elkaar te zien. Bij de ene groep was het merk van het filmpje gelijk aan het merk in het
Facebookbericht, en bij de andere groep niet. Wanneer u op de volgende knop klikt zullen de gegevens worden doorgestuurd en is de vragenlijst ten einde.
