B2B-marketing: een effectieve marketingstrategie
Be really refreshed!
A B S T R A C T
B2B-marketing is het vermarkten van een product of dienst tussen twee of meer organisaties. Lange tijd werd B2B-marketing gezien als onbelangrijk voor organisaties, vanwege de minder aantrekkelijke aard van de aangeboden producten en diensten. Tegenwoordig begint B2B-marketing meer aandacht te krijgen, waarbij er een verschuiving lijkt plaats te vinden van het economische en rationele perspectief naar een meer sociaal perspectief. Deze scriptie heeft, door middel van interviews, bestudeerd hoe B2B-organisaties hun marketingstrategie tegenwoordig inrichten. Geconcludeerd kan worden dat er een verschuiving heeft plaatsgevonden van een meer rationele en functionele marketingstrategie, naar een B2B-marketingstrategie waarin emotie en de persoonlijke relevantie een grotere rol zijn gaan spelen. Hierbij blijkt het bieden van meerwaarde via persoonlijke en emotionele aspecten van belang, waarmee een organisatie zich kan onderscheiden van de concurrent. Toch heeft het functionele en cognitieve aspect, waarbij organisaties meer ingaan op de kwaliteit van een product of dienst en de kennis die ze te bieden hebben, nog wel de overhand in een B2B-marketingstrategie. Echter beginnen organisaties in te zien, dat ze een meerwaarde kunnen bieden door meer in te spelen op persoonlijke en emotionele aspecten, waarmee de klanttevredenheid, -behoud en –loyaliteit kunnen worden vergroot. Sociale netwerksites blijken in deze scriptie een zeer geschikte manier om meer op deze persoonlijke en emotionele aspecten in te spelen. Daarnaast wordt het zakelijke gebruik van SNS nog enigszins onderschat. Via SNS kan er op veel verschillende aspecten aangaande een B2B-marketingstrategie worden ingespeeld.
Susanne Ritterbeeks 10427732
susanneritterbeeks@hotmail.com
30 Januari, 2014
Master Thesis
Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
2 Inleiding
‘Delta 5 is een interventiemethode ontwikkeld door een jong adviesbureau, dat zich specifiek richt op de ongeschreven regels in organisaties. Gebleken is dat deze interventiemethode haar vruchten afwerpt (Boudewijns, 2010). Echter, delta 5 is nog niet effectief geïntroduceerd in de markt. Delta 5 is tot op heden enkel via mond-tot-mondreclame geïntroduceerd bij organisaties. Hier wil men verandering in brengen.’
In bovenstaande case dient er een dienst geïntroduceerd te worden in een markt bestaande uit organisaties. Het vermarkten van producten of diensten door een organisatie aan een andere organisatie wordt ook wel aangeduid met de term
business-to-business (B2B) marketing. Daar waar business-to-consumer (B2C)
marketing gericht is op de consument en het aankoopproces meer te maken heeft met de emotionele beslissing, wordt er bij B2B-marketing handelgedreven tussen één of meer organisaties en is het aankoopproces meer een rationele reeks van overwegingen (Gilliland & Johnston, 1997).
Voorbeelden van B2B-marketing kunnen bijvoorbeeld PR, online marketing, het ontwikkelen van een eigen tijdschrift en deelname aan evenementen en beurzen zijn. Dit soort marketingactiviteiten komen ook bij B2C-marketing voor. Echter de doelgroep die er wordt aangesproken is verschillend. Waar B2C-marketing de consumenten als belangrijkste doelgroep heeft, zijn B2B-marketingstrategieën gericht op het aangaan van relaties met bedrijven en organisaties die potentiële klanten zijn (Reed, Story & Saker, 2004). Voor bovenstaande case dient er dus een B2B-marketingstrategie geïmplementeerd te worden; een strategie die het effectief vermarkten van een product of dienst tussen organisaties mogelijk maakt.
B2B-marketing heeft lange tijd weinig aandacht gekregen in de wetenschappelijke literatuur, dit omdat B2B-marketing grotendeels als onbelangrijk werd gezien voor organisaties en daardoor niet dezelfde prioriteit kreeg als in de B2C-markt (Leek & Christodoulides, 2011). Dit was onder andere vanwege het feit dat producten en diensten die een rol speelden in de B2B-markt als minder ‘sexy’ werden beschouwd dan producten of diensten in de B2C-markt, zoals verzorgingsproducten, kleding, voedingswaren, etc. (Reed et al., 2004). Ook werd B2B-marketing lange tijd gezien als een economische gestuurd proces; degene met de laagste prijs en een aanvaardbare kwaliteit en levering zou de klant binnenhalen (Hadjikhani & LaPlaca, 2013). De economische benadering waarbij de nadruk lag op
3
transacties, ging niet in op het beslissingsproces van B2B-marketing. Er bestond daarnaast een conventionele kijk op het organisatorische beslissingsproces, waardoor men sceptisch was over het branden van B2B. Volgens marketeers was het beslissingsproces bij B2B-marketing vooral rationeel en gericht op de functionele kwaliteit, en was er geen ruimte voor het emotionele aspect zoals het geval is bij B2C-marketing (Leek & Christodoulides, 2012). Doordat er vanuit werd gegaan dat emotionele beïnvloeding geen rol speelde bij B2B-marketing, werd B2B-marketing communicatie als relatief onbelangrijk beschouwd bij het aankoopproces (Leek & Christodoulides, 2012).
De conventionele kijk op het organisatorische beslissingsproces dat er vroeger was, lijkt tegenwoordig enigszins te zijn verdwenen. Een model dat is afgeleid van de benadering voor informatieverwerking laat zien dat beslissingsprocessen bij B2B-marketing net als bij B2C-B2B-marketing beïnvloed worden door de vorming van individuele houdingen (Gilliland & Johnston, 1997). In dit model wordt er vanuit gegaan dat ook persoonlijke factoren, zoals de persoonlijke relevantie, doelen, waarden en consequenties van invloed zijn op het uiteindelijke (koop)gedrag van individuen. Hierdoor zouden interne cognitieve en emotionele reacties op marketingstrategieën wel een rol spelen. Daarnaast is er in de loop van de tijd meer nadruk komen te liggen op netwerkrelaties. Hierdoor verschoof de aandacht van het economische perspectief naar het sociale perspectief en ging de gedragsbenadering in het beslissingsproces een belangrijke rol spelen in B2B-marketing (Hadjikhani, LaPlaca, 2013). Deze gedragsbenadering richtte zich op de emoties, motivaties en de irrationaliteit van het gedrag van klanten.
Tegenwoordig is er dan ook meer aandacht voor B2B-marketing. Er is vaker literatuur te vinden over het belang van gedrag en houdingen van individuen bij B2B-marketing en het belang van het bouwen van langdurige relaties met de klanten, om op die manier het beslissingsproces van de klant te beïnvloeden (Gilliland & Johnston, 1997; Hadjikhani & LaPlaca, 2013; Leek & christodoulides, 2012; Sharma, 2002; Reed et al., 2004). Hierdoor lijkt het verschil tussen B2B en B2C enigszins kleiner te worden. Daarnaast hebben de huidige technologische ontwikkelingen van de markt, waarin globale concurrentie wordt versterkt door het internet, ertoe geleid dat organisaties de effectiviteit van hun marketingstrategieën hebben aangepast (Latusek, 2010), waardoor er ook meer aandacht is gekomen voor B2B-marketing.
4
Door het gebruik van internet zouden B2B-organisaties zich kunnen onderscheiden, door op een snelle en eenvoudige manier, een unieke en consistente identiteit te creëren (Mitchell, King & Reast, 2001). Vroeger bestond er geen internet waarbij het mogelijk was informatie 24/7 te delen, wat tegenwoordig via meerdere kanalen mogelijk is op het internet. Daarnaast heeft het internet een positieve invloed op het vergroten van de betrokkenheid van de leverancier en de klant, waarmee de klanttevredenheid en loyaliteit wordt vergroot (Sharma, 2002). Dit is natuurlijk ook mogelijk op andere manieren dan het internet, maar ook hier heeft de snelheid en eenvoud van internet weer een positieve invloed: ‘the business is always open’, waardoor klanten 24/7 betrokken worden bij de werkzaamheden en ook op ieder tijdstip gebruik kunnen maken van service.
Verder worden sociale netwerksites (SNS) steeds vaker ingezet om marketingdoelstellingen te bereiken. Hierbij is het aantrekken van nieuwe klanten en het opbouwen en onderhouden van relaties een belangrijk doel (Michaelidou, Siamagka & Christodoulides, 2011). Het gegeven dat SNS vooral door individuen wordt gebruikt, kan betekenen dat een organisatie op deze manier beter op het gedrag van klanten kan inspelen.
Organisaties waarbij B2B-marketeers gebruik maken van de efficiëntie van het internet blijken dan ook beter te presteren dan organisaties die blijven hangen in de traditionele processen (Sharma, 2002). Zo heeft Dell computers in 2002 het grootste marktaandeel bereikt in de computerindustrie, door een B2B-marketingstrategie toe te passen dat haar voordeel wist te behalen uit de efficiëntie van het internet. Dit was mogelijk door intensief zaken te doen met (potentiële) klanten via diverse interactieve platfora op het internet (Sharma, 2002).
Zoals gebleken zijn er diverse theorieën en modellen over B2B-marketing, waaruit kan worden geconcludeerd dat er diverse factoren zijn waar men rekening mee dient te houden bij het ontwikkelen van een B2B-marketingstrategie. De diverse theorieën en modellen die zijn ontwikkeld over B2B-marketingstrategieën zijn door de jaren heen veranderd. Voor organisaties is het van belang op de hoogte te zijn van de theorieën en modellen die tegenwoordig relevant zijn bij het ontwikkelen van een effectieve B2B-marketingstrategie. Hierbij is het interessant recente ontwikkelingen op het gebied van internet, in dit geval SNS, mee te nemen. Door een duidelijk overzicht te genereren van de diverse manieren waarop organisaties een B2B-marketingstrategie ontwikkelen, en te bestuderen welke strategieën tegenwoordig als
5
meest effectief kunnen worden beschouwd, is het voor organisaties mogelijk aan de hand hiervan inzicht te krijgen in de belangrijke aspecten waaraan een B2B-marketingstrategie zou moeten voldoen. De vraag die in deze scriptie centraal staat luidt daarom: Hoe dient een B2B-marketingstrategie ingericht te worden, om het
koopgedrag van organisaties positief te beïnvloeden?
Deze scriptie zal een overzicht generen en aanbevelingen doen, over wat er op dit moment een effectieve en juiste B2B-marketingstrategie voor organisaties zal zijn. Dit overzicht, in het belang van B2B-organisaties, maakt deze scriptie niet alleen maatschappelijk relevant, maar ook wetenschappelijk relevant. In de wetenschappelijke literatuur is er de afgelopen jaren steeds meer geschreven over B2B-marketing en haar bijbehorende theorieën en modellen. Echter zal deze scriptie bestuderen hoe deze theorieën overeenkomen met de praktijk en hoe ze aan de hand van deze scriptie eventueel aangevuld / aangepast zouden moeten worden. Met het overzicht in deze scriptie zal er een stap in de goede richting worden gezet, door het wetenschappelijke onderzoek naar B2B-marketing uit te breiden en hierdoor bij te dragen aan het wetenschappelijke debat.
Theoretisch kader
B2B-marketing vs. B2C-marketing
B2B-marketing is het handeldrijven tussen organisaties, waarbij er een product of dienst wordt vermarkt. B2B-marketing verschilt op vele punten van B2C-marketing (Gilliland & Johnston, 1997; Leek & Christodoulides, 2012; Minett, 2001; Reed et al., 2004; Simkin 2000).
Ten eerste verschillen de aangeboden producten of diensten bij B2B- en B2C-marketing van elkaar (Reed et al., 2004). Producten of diensten die worden aangeboden in een B2C-markt zouden als minder complex kunnen worden gezien dan producten of diensten uit de B2B-markt en zijn veelal ontastbaar (Simkin, 2000). Alledaagse producten zoals shampoo, een pak koekjes of een televisie kunnen niet worden vergeleken met bijvoorbeeld een softwaresysteem of interventiemethode die door B2B-organisaties worden verkocht. Verder zijn producten of diensten uit de B2B-markt veelal technisch georiënteerd en dragen een hogere koopsom met zich mee, welke gefinancierd worden met onpersoonlijk kapitaal (Gilliland & Johnston, 1997).
6
Daarnaast zijn de aangeboden producten en diensten in de B2B-markt niet voor persoonlijk gebruik in tegenstelling tot de producten en diensten in de B2C-markt. Het tweede verschil is dan ook dat consumenten in de B2B-markt reageren op marketinguitingen vanwege zakelijk gerelateerde redenen, in plaats vanwege persoonlijke interesse zoals het geval is in de B2C-markt (Gilliland & Johnston, 1997).
Ten derde is er een verschil in marktstructuur tussen B2B en B2C (Reed et al., 2004). De markstructuur van B2B bestaat uit organisaties en haar medewerkers in een bepaalde context; de marktstructuur van B2C bestaat uit individuen in een bepaalde samenleving. B2B-klanten kunnen daarom anders worden gezien dan B2C-klanten. Klanten van B2B-organisaties bestaan meestal uit grotere groepen; de organisatie en haar medewerkers. B2C-marketing richt zich daarentegen op individuele consumenten.
Doordat de klanten in de B2B-markt verschillen met de klanten in een B2C-markt, zijn het soort beslissingen die door klanten worden genomen en het betrokken beslissingsproces verschillend van elkaar, wat gezien kan worden als een vierde verschil (Gilliland & Johnston, 1997; Reed et al., 2004; Simkin, 2000). Het beslissingsproces van B2C-marketing wordt gestuurd door emotionele impulsen, gevormd door persoonlijke (demografisch, situationeel en betrokkenheid), psychologische (percepties, motieven, bekwaamheid, gedrag en persoonlijkheid) en sociale invloeden (positie, familie, voorkeursgroep, sociale klasse en cultuur en subcultuur). Het beslissingsproces bij B2B-marketing is meestal een proces van logisch redeneren. Het wordt gestuurd door groepsbesluiten, gevormd door omgevingsfactoren (concurrentie, economische condities, technologische veranderingen, etc.), organisatorische factoren (doelen, koopbeleid, bronnen en koopstructuur), inter-persoonlijke factoren (samenwerking, conflicten en machtsrelaties) en individuele factoren (leeftijd, opleidingsniveau, baanpositie, persoonlijkheid en inkomen) (Simkin, 2000). B2B-klanten kopen daarom niet op dezelfde manier als B2C-klanten dat doen (Minett, 2001).
Als laatste verschillen productontwikkelingen in de B2B-markt van productontwikkelingen in de B2C-markt. Productontwikkeling in de B2B-markt wordt vooral gestuurd door technologische ontwikkelingen, terwijl productontwikkelingen in de B2C-markt worden gestuurd door mode en trends (Minett, 2001).
7
Strategieën: oud en nieuw in B2B-marketing
Vanwege het feit dat B2B-marketing zich in vele opzichten onderscheidt van B2C-marketing, dient er op een andere manier te worden gekeken naar de ontwikkeling van een effectieve B2B-marketingstrategie. Hierboven werd namelijk al aangegeven dat het soort klanten, de beslissingen en veelal de producten verschillend zijn in een B2B-markt en een B2C-markt. Een B2B-marketingstrategie zal daarom op een andere manier inspelen op deze aspecten dan een B2C-marketingstrategie.
Toch blijkt dat het belang van gedrag en houdingen van individuen tegenwoordig een steeds belangrijkere rol gaat spelen in de B2B-marketing (Hadjikhani & LaPlaca, 2013; Gilliland & Johnston, 1997; Leek & christodoulides, 2012). Emotie, motivatie en irrationaliteit in het gedrag van de klant zouden een belangrijke factor kunnen spelen bij het aankoopproces (Hadjikhani & LaPlaca, 2013). Ook de persoonlijke en situationele relevantie spelen een belangrijke rol bij het verwerken van informatie en het beïnvloeden van het gedrag bij B2B-marketing (Gilliland & Johnston, 1997). Door daarnaast zowel een functionele als een emotionele relatie met de klanten aan te gaan, ontstaat er eerder een relatie tussen de organisatie en haar klanten (Leek & Christodoulides, 2012), die het koopproces zal beïnvloeden.
Een B2B-marketingstrategie zou dieper moeten ingaan op het belang van de behoefte van de klant, de kenmerken van de verkoper en de koper, het belang van het product of dienst en het beslissingsproces, omdat deze aspecten van invloed zijn op het uiteindelijke koopgedrag (Mudambi, 2002). Bovendien beïnvloedt de merkwaarde van een organisatie, die gevormd wordt door het karakter van de organisatie zelf en de situationele - en omgevingsfactoren, de waarde van de relatie tussen de organisatie en haar klant. De eigen kenmerken en de eigen positie die een organisatie inneemt, zijn daarom belangrijk bij het ontwikkelen van een B2B-marketingstrategie (Jowitt & Lury, 2012). Daarnaast hebben de nieuwe ontwikkelingen van het internet (onder andere SNS) gezorgd dat ook dit een belangrijke rol gaat spelen binnen B2B-marketing (Michaelidou et al., 2011; Sharma, 2002).
Het beïnvloeden van gedragingen en emoties van individuen lijkt, naast het belang van de merkwaarde van de organisatie en het internet, tegenwoordig dus ook bij B2B-marketing een rol te spelen. Het lijkt er dus op dat er een verschuiving plaatsvindt, waarbij het verschil tussen B2B-marketing en B2C-marketing kleiner
8
wordt. In deze scriptie zal hier dieper op worden ingegaan. Bovenstaande beschreven aspecten zullen hieronder uitgebreid worden behandeld, door in te gaan op het gedrag van de klant, het belang van relaties, de kenmerken van de organisatie, mond-tot-mondreclame en het internet.
Gedrag van de klant
Bij het beïnvloeden van de klant heeft B2B-marketing te maken met een groep individuen die meebeslissen bij het aankoopproces van een organisatie, namelijk de werkgevers en de werknemers van een organisatie. Dat dit beslissingsproces rationeler van aard is en meer gericht is op de functionaliteit dan wanneer het gaat over een beslissingsproces van één individu (B2C-marketing), zal vooral komen door het verschil in product of dienst dat wordt aangeboden (Gilliland & Johnston, 1997; Minett, 2001). Echter hoeft dit niet te betekenen dat er bij B2B-marketing geen rekening hoeft te worden gehouden met de gedragingen en houdingen van de klant. Individuen kunnen ook in een groep hun eigen mening en opvatting hebben, die vervolgens weer invloed kan hebben op het beslissingsproces van een groep.
Het business-to-business marketing communications effects model van Gilliland & Johnston (1997), bekijkt de invloed van de betrokkenheid van individuen bij het koopproces op de effectiviteit van een marketingactie en de daadwerkelijke aankoopbeslissing. Hierbij wordt er gekeken in hoeverre de persoonlijke en situationele omstandigheden, die voorafgaan aan het koopproces, van invloed zijn op de betrokkenheid van een individu bij het koopproces. Vervolgens kijkt het model hoe deze betrokkenheid weer invloed heeft op de manier waarop een individu alle informatie van een marketingcampagne verwerkt, wat uiteindelijk kan resulteren in koop gerelateerd gedrag. Aan de hand van dit model wordt er geconcludeerd dat de evaluatie van een marketingactie zowel emotioneel als cognitief kan zijn en afhankelijk is van de individuele – en omgevingsfactoren van de betrokkenen bij het koopproces (Gilliland & Johnston, 1997). Dit betekent dat ook bij B2B-marketing behalve functionele beslissingen door de organisatie, ook de emotie en contextfactoren van individuen een rol spelen. Dit komt meer overeen met de hedendaagse kijk op B2B-marketing die al eerder besproken is.
Betrokkenheid wordt gezien als een relevant gevoel dat een individu heeft bij een product of dienst; het gevoel zegt dat het product of dienst relevant voor de persoon is. Deze betrokkenheid kan latere gedragingen die gerelateerd zijn aan het
9
aankoopproces beïnvloeden. Personen die betrokken zijn, zullen eerder en effectiever zoeken naar informatie, willen meer invloed op het maken van beslissingen, zijn minder gevoelig voor invloeden van buitenaf en gaan eerder over tot aankoop (Gilliland & Johnston, 1997; Webster, 1993). Het inspelen op de betrokkenheid van individuen bij het koopproces is voor een B2B-marketingstrategie dus van groot belang.
De betrokkenheid van een individu bij een koopproces hangt af van de persoonlijke relevantie (Webster, 1993), die wordt bepaald door de persoonlijke relevantie van het product of dienst, de persoonlijke doelen en waarden, het ego-gerelateerde aanzien van het product of dienst en de persoonlijke consequenties ervan (Gilliland & Johnston, 1997). Daarnaast speelt de situationele relevantie een rol bij de mate van betrokkenheid bij het koopproces (Webster, 1993), die wordt bepaald door de rol van een individu bij het aankoopproces, het belang van het product of dienst voor de organisatie en het belang van het product of dienst voor het individu (Gilliland & Johnston, 1997). Verder spelen modererende variabelen als de kansen en mogelijkheden die individuen hebben om informatie te verwerken een rol in hoeverre zij zich betrokken voelen bij het koopproces (Gilliland & Johnston, 1997).
Uit het bovenstaande blijkt dat de betrokkenheid van een individu van invloed is op het koopgedrag van organisaties. Verondersteld wordt daarom dat een B2B-marketingstrategie rekening zou moeten houden met de betrokkenheid van de klant bij het koopproces. Aangezien de betrokkenheid van een individu afhangt van de persoonlijke en situationele relevantie, dient een B2B-marketingstrategie dus ook aandacht te besteden aan deze twee vormen van relevantie, om zo in te kunnen spelen op de betrokkenheid van de klant.
De betrokkenheid van een individu bij het koopproces speelt daarnaast ook een belangrijke rol in de manier waarop een marketingactie wordt verwerkt, wat vervolgens weer invloed kan hebben op latere gedragingen. De betrokkenheid van een individu is namelijk van invloed op de mate van elaboratie bij een marketingactie (Gilliland & Johnston, 1997). Volgens het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) kan overreding plaatsvinden via de centrale of de perifere route. De mate van elaboratie is afhankelijk van de mate van de motivatie en de mogelijkheid van een individu om een boodschap te verwerken. Bij hoge elaboratie vindt
10
overreding plaats via de centrale route. Via de centrale route wordt een individu bewust onderworpen aan een boodschap en is de overtuiging van deze boodschap afhankelijk van de cognitieve reactie van een individu. Bij lage elaboratie zal overreding plaatsvinden via de perifere route, dit gebeurt onbewust. Perifere prikkels kunnen hierbij de opvattingen van individuen beïnvloeden door emotionele reacties op te roepen, die vervolgens weer het gedrag kunnen beïnvloeden. Overtuiging via de centrale route heeft de voorkeur omdat dit leidt tot langdurigere overtuigingen dan via de perifere route.
Een B2B-marketingactie dient dus rekening te houden met de mate van elaboratie van individuen. Wanneer er sprake is van hoge elaboratie zou een marketingactie gericht moeten zijn op het geven van uitgebreide informatie en argumenten over het product of dienst om zo de cognitieve reactie te beïnvloeden (Gilliland & Johnston, 1997; Petty & Cacioppo, 1986; Scholten; 1996). Wanneer er sprake is van lage elaboratie zou de nadruk moeten liggen op het geven van perifere en aantrekkelijke prikkels (bijvoorbeeld het inzetten van een woordvoerder) om de emotionele reactie te beïnvloeden (Gilliland & Johnston, 1997; Petty & Cacioppo, 1986; Scholten, 1996).
De mate van elaboratie van de klant blijkt dus invloed te hebben op het koopgedrag van organisaties. De verwachting is dat als de elaboratie laag is, een B2B-marketingstrategie de nadruk moet leggen op het emotionele aspect. Wanneer de elaboratie hoog is, zou een B2B-marktingstrategie de nadruk moeten leggen op het cognitieve aspect.
Relaties
Relaties tussen de organisatie en haar klanten zijn voor B2B-organisaties van groot belang (Kuhn, Alpert & Pope, 2008). Relaties tussen een B2B-organisatie ontstaan in eerste instantie door het verkopen van een product of dienst (Johanson & Mattsson, 1985). De aanschaf van het product of dienst kan vervolgens leiden tot het ontstaan van vertrouwen tussen de organisatie en haar klant, waardoor een klant mogelijk vaker overgaat tot de aankoop van een product of dienst bij deze organisatie (Johanson & Mattsson, 1985). Hierdoor kunnen er sociale en fundamentele (economische) relaties ontstaan, die voor betrokkenheid en loyaliteit kunnen zorgen (Turnbull, Ford & Cunningham, 1996). Loyaliteit en betrokkenheid kan voor een organisatie van groot belang zijn: loyale en betrokken klanten zijn minder gevoelig
11
voor prijsmutaties, verminderde service, het afnemen van adverteren en zorgen voor voordelige en sterke relaties op de lange termijn (Keller, 1993; Turnbull et al., 1996).
Niet alleen om bovenstaande redenen is het van belang voor B2B-organisaties in te spelen op het aangaan van relaties met hun klanten. Relaties zouden namelijk ook het beslissingsproces van klanten bij B2B-marketing kunnen beïnvloeden, aangezien relaties een positief effect hebben op de betrokkenheid en de loyaliteit van klanten. Daarom zou er verwacht kunnen worden dat het aangaan van langdurige relaties in de B2B-marketing een belangrijk doel is.
Door zowel een functionele als een emotionele relatie met de klanten aan te gaan, ontstaat er eerder een relatie tussen de organisatie en haar klanten (Leek & Christodoulides, 2012). Een functionele relatie is gericht op de kwaliteiten en kenmerken van een product of dienst dat wordt aangeboden, zoals de service en de prijs. Dit soort relatie zal doorgaans als eerste optreden tussen een organisatie en haar klant, aangezien de kwaliteit en kenmerken van een product of dienst al waarneembaar kunnen zijn op korte termijn. Echter, wil een organisatie kunnen bouwen op haar klanten, dan zal ze ook een emotionele relatie moeten aangaan met haar klanten. Een emotionele relatie is onder andere gebaseerd op het creëren van vertrouwen, geloofwaardigheid, verscheidenheid en het nauw betrekken van klanten bij de samenwerking. Een emotionele relatie zal vanwege haar kenmerken minder gevoelig zijn voor (negatieve) veranderingen gerelateerd aan een organisatie en haar product of dienst, waardoor het behoud van klanten hoger zal zijn.
Uit bovenstaande kan daarom verondersteld worden dat een B2B-marktingstrategie zich moet richten op zowel het aangaan van een functionele als het aangaan van een emotionele relatie met haar klanten.
Kenmerken van de organisatie
De manier waarop een organisatie haar identiteit moet ontwikkelen in een B2B-markt is nauwelijks bestudeerd, dit vanwege de andere (unieke) eigenschappen die de B2B-markt kent, zoals al eerder in deze scriptie beschreven (Coleman, De Chernatony, Christodoulides, 2011). De identiteit van een organisatie is echter, net als voor een B2C-marketingstrategie, ook voor de ontwikkeling van een B2B-marketingstrategie van groot belang. Hoe het ontwikkelen van een identiteit voor een B2B-organisatie nu verschilt van een B2C-organisatie zal in deze scriptie niet verder
12
worden toegelicht. Dit omdat er voorheen al aspecten over het ontwikkelen van een identiteit uit de B2C-markt zijn toegepast in de B2B-markt (Coleman et al., 2011) en er in deze scriptie vanuit wordt gegaan dat de onderstaande besproken aspecten van identiteit voor beide situaties relevant kunnen zijn.
De identiteit kan gezien worden als de manier waarop een organisatie zichzelf presenteert aan de buitenwereld (Cornelissen, 2011). Hierbij laat een organisatie zien wie ze zijn, wat ze willen en wat ze kunnen, waarmee ze zich onderscheidt van de concurrent (Jowitt & Lury, 2012). Wanneer een organisatie een B2B-marketingstrategie ontwikkelt om een nieuw product of dienst te vermarkten, is het belangrijk dat deze aansluit bij de identiteit van een organisatie.
De identiteit van een organisatie bestaat uit de persoonlijkheid van een organisatie, welke gezien kan worden als de ziel, de persoon, de energie en de cultuur van de organisatie (Birkigt, Stadler & Funck, 1986). Deze persoonlijkheid is onaantastbaar en wordt tastbaar in de identiteit van een organisatie (Cornelissen, 2011).
De persoonlijkheid van een organisatie uit zich onder andere via symboliek (Birkigt et al., 1986; Coleman et al., 2011). Bij symboliek kan er gedacht worden aan het logo, de huisstijl, de website, de vestiging, etc. Door middel van symboliek kan een organisatie zich onderscheiden van de rest.
Ook wordt de persoonlijkheid van een organisatie geuit via communicatie (Birkigt et al., 1986; Coleman et al., 2011). Hiermee worden alle geplande vormen van communicatie bedoeld, zoals advertenties, evenementen, sponsoring, publiciteit en promoties. Via communicatie kan een organisatie een boodschap communiceren naar haar klanten. De communicatie van een organisatie moet daarbij aansluiten op het gedrag van de organisatie.
De persoonlijkheid van een organisatie wordt daarnaast nog geuit via het gedrag van alle medewerkers van een organisatie (Birkigt et al., 1986). De manier waarop een organisatie zich gedraagt en omgaat met verschillende situaties, laat een indruk achter op alle stakeholders van een organisatie.
De identiteit van een organisatie zorgt ervoor dat de buitenwereld een beeld kan schetsen van een organisatie (Van Raaij, Vinken & Van Dun, 2002). Verondersteld kan worden dat een B2B-marketingstrategie, die wordt toegepast om een product of dienst te vermarkten, consistent moet zijn met die identiteit van een organisatie, om zo het juiste beeld aan de buitenwereld te kunnen overbrengen. Een
13
B2B-marketingstrategie zou dus rekening moet houden met de identiteit van een organisatie, waarbij er gelet moet worden op de persoonlijkheid van de organisatie. Hierbij wordt er verwacht dat een B2B-marktingstrategie consistent moet zijn met de symboliek, de communicatie en het gedrag van een organisatie, waarmee de persoonlijkheid van een organisatie wordt gevormd.
Mond-tot-mondreclame
Het aangaan van (langdurige) relaties heeft een positieve invloed op de loyaliteit van klanten (Turnbull et al., 1996). Dit moet voor organisaties erg aantrekkelijk zijn, aangezien loyaliteit leidt tot mond-tot-mondreclame, doordat loyale klanten een merk zullen aanbevelen (Gounaris & Stathakopoulos, 2003; Greenleaf & Lehmann, 1993). Mond-tot-mondreclame is de mondelinge communicatie van persoon tot persoon tussen een ontvanger en een zender, waarbij de ontvanger de zender als non-commercieel beschouwt ten opzichte van het merk of product (Gelb & Johnson, 1995).
De werking van mond-tot-mondreclame is voornamelijk bestudeerd in de B2C-markt, maar in de B2B-markt heeft het daarentegen nauwelijks aandacht gehad. Dit heeft onder andere te maken met de gedachte dat B2B-marketing meer rationeel en functioneel georiënteerd is. Echter, de sociale invloeden die leiden tot mond-tot-mondreclame zijn ook werkzaam in de B2B-markt: mond-tot-mond-tot-mondreclame kan plaatsvinden tussen managers binnen en tussen bedrijven en daarnaast proberen steeds meer B2B-organisaties het proces, waarbij klanten elkaar doorverwijzen / referenties geven, te stimuleren (Libai et al., 2010).
Mond-tot-mondreclame wordt gezien als de beste verdediger voor een organisatie: het zorgt voor tevredenheid, meer bewustzijn en kennis over een product of dienst, het overtuigt mensen en het vergroot de aankoopintentie (Gelb & Johnson, 1995; Greenleaf & Lehmann, 1993; Kawakami & Parry, 2013; Oliver, 1999). Dit geeft aan dat mond-tot-mondreclame voor een organisatie van groot belang is.
Een organisatie kan op diverse manieren de kans op positieve mond-tot-mondreclame vergroten. Zo kan een organisatie marktverkenners inzetten om een nieuw product of dienst te introduceren aan vrienden en kennissen om zo informatie over het product of dienst te verspreiden (Gelb & Johnson, 1995). Ook zorgt frequente marketing, die regelmatig herhaald wordt, voor positievere mond-tot-mondreclame (Bayus, 1985; Berger & Schwartz, 2011). Dit doordat mensen een
14
product of dienst positiever evalueren wanneer ze er frequent mee geconfronteerd worden (Berger & Fitzsimons, 2008). Daarnaast leiden tevredenheid over, afhankelijkheid en betrouwbaarheid van een product of dienst ook tot positieve mond-tot-mondreclame. Hierbij ontstaat er een positieve emotionele reactie die volgt uit de ervaring met een product of dienst. Dit leidt ertoe dat een product of dienst weer wordt aanbevolen: mensen hebben namelijk de emotionele behoefte om positieve of negatieve gevoelens te delen om zo emotionele opwinding in balans te houden (Lovett, Peres & Shachar, 2013). Gebrek aan vertrouwen, ernstige problemen en een hoge prijs van een product of dienst leiden daarentegen tot negatieve mond-tot-mondreclame (Gelb & Johnson, 1995; Lovett et al., 2013).
Het is daarnaast van belang een product of dienst op een goede manier in de markt te zetten: ‘The show is the thing’ (Dichter, 1966). Nu is de hele ‘show’ bij het vermarkten van een product of dienst bij B2B-marketing waarschijnlijk veel minder relevant dan bij B2C-marketing, toch leidt B2B-markting gericht op het opvallend en onderscheidend neerzetten van een merk eerder tot mond-tot-mondreclame. Mensen letten namelijk erg op de manier waarop een merk zich in de markt neerzet. Wanneer dit op een interessante / onderscheidende manier wordt gedaan, zal dat leiden tot mond-tot-mondreclame. Dit omdat het de aandacht trekt en het feit dat mensen graag unieke informatie verspreiden, wat een onderscheidende marketingactie in een dergelijke situatie is (Berger & Schwartz, 2011; Lovett et al., 2013). Als allerlaatste spelen slogans of het inzetten van specifieke zinnen een relevante rol bij een marktintroductie; slogans of speelse zinnen worden namelijk beter onthouden en herhaald (Dichter, 1966).
Uit het bovenstaande blijkt dat mond-tot-mondreclame invloed heeft op het koopgedrag van organisaties. Daarom is het voor een B2B-marktingstrategie belangrijk in te spelen op het creëren van positieve mond-tot-mondreclame. Verwacht wordt daarom dat organisaties dit doen door opvallend en onderscheidend te zijn, gelet op de presentatie, positionering en tekst. Daarnaast wordt er verwacht dat organisaties de betrouwbaarheid en tevredenheid van haar product of dienst moeten zien te waarborgen, om positieve mond-tot-mondreclame te creëren.
Internet
Internet is voor de B2B-marketing ook een belangrijke rol gaan spelen, mede door de technologische ontwikkelingen op dit gebied. Voorheen vonden de traditionele
15
communicatieprocessen van B2B-organisaties plaats binnen en buiten de organisatie. Hierbij bestonden er verschillende afdelingen die gericht waren op communicatie met een specifieke groep klanten, waardoor er een gebrek was aan gedeelde gegevens binnen en buiten de organisatie (Sharma, 2002). De komst van het internet heeft ervoor gezorgd dat het mogelijk is één groot platform te creëren waar de organisatie en de klant samen aan kunnen deelnemen, ongeacht de tijd of plaats (Janita & Miranda, 2013).
Door het internet worden communicatieprocessen van een organisatie een stuk eenvoudiger (Janita & Miranda, 2013; Sharma, 2002): Organisaties kunnen via het internet grote hoeveelheden informatie delen met klanten; via de website van een organisatie kan er service worden geboden aan klanten en diverse mogelijkheden worden geboden contact met de organisatie op te nemen; ze kunnen meer informatie over klanten generen en hierdoor meer kennis over hun voorkeuren, aankopen, etc. opdoen; internet zorgt ervoor dat organisaties eenvoudig conversaties kunnen aangaan met klanten en ze klanten hierdoor meer kunnen betrekken bij de organisatie; via het internet ontstaan er eenvoudiger relaties tussen organisaties en haar klanten, bijvoorbeeld via interactieve platforms; organisaties kunnen via het internet handeldrijven. Al deze mogelijkheden van het internet zorgen ervoor dat een organisatie slechts één informatieplatform nodig heeft, hierdoor efficiënter kan werken en kan besparen op kosten (Sharma,2002).
Daarnaast kunnen B2B-organisaties zich via het internet onderscheiden van de concurrent door hun identiteit op een unieke en consistente manier naar de buitenwereld te communiceren (Mitchell et al., 2001). Via diverse kanalen, bijvoorbeeld e-mail, de website en SNS, kan een organisatie haar identiteit communiceren naar (potentiële) klanten. Door bijvoorbeeld een opvallend webdesign of de vele mogelijkheden die een website creëert voor klanten (veel service), kan een organisatie zich onderscheiden van haar concurrenten. Dit is iets wat vóór de komst van het internet niet zo gemakkelijk kon worden waargemaakt, mede vanwege het feit dat internet het mogelijk maakt tijd en plaats ongebonden te opereren.
Het bovenstaande geeft het belang van internet voor B2B-marketing weer, waardoor er in deze scriptie verondersteld wordt dat internet een relevante rol speelt in een B2B-marketingstrategie.
16
Het gebruik van internet door B2B-organisaties kan zich onder andere richten op het inzetten van SNS. Voorbeelden van SNS zijn Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Het gebruik van SNS kan voor een organisatie een belangrijke rol spelen, doordat er onder andere relaties kunnen ontstaan en kunnen worden onderhouden via SNS (Michaelidou et al., 2011). Eerder is het belang van relaties voor B2B-organisaties al gebleken. SNS kunnen behalve voor het aangaan van relaties ook worden ingezet om nieuwe klanten te trekken en mond-tot-mondreclame te bevorderen, door in te spelen op de al bestaande netwerken (Michaelidou et al., 2011).
Ondanks dat het lastig is de effectiviteit te meten van SNS, kan er aan het aantal gebruikers dat deelneemt aan een groep, gecreëerd door een organisatie, de discussies die plaatsvinden op SNS en het commentaar of feedback dat wordt gegeven, toch waarde worden gehecht aan SNS (Michaelidou et al., 2011).
Daarnaast is het voor B2B-organisaties van groot belang ook nog een eigen, officiële website te hebben. Een eigen website is voor een organisatie van groot belang, omdat SNS komen en gaan. De populariteit van SNS kan met de dag veranderen, neem bijvoorbeeld Hyves. Dit sociale kanaal daalde sterk in populariteit na de komst van meer moderne SNS (Facebook, LinkedIn, etc.). Het is voor de handliggend dat de huidige SNS (Facebook, Twitter, LinkedIn) over een tijd ook weer vervangen zullen worden door nieuwere en grotere SNS (Kaplan & Haelein, 2012). Daarom is het belangrijk dat mensen altijd kunnen terugvallen op de officiële website: een website die eigendom is van de organisatie en niet zomaar zal verdwijnen, waardoor (potentiële) klanten erop kunnen vertrouwen.
Verwacht wordt daarom dat het gebruik van SNS en het hebben van een eigen website van belang zijn voor een goede B2B-marketingstrategie.
Samengevat wordt er dus in deze scriptie verondersteld dat een B2B-marketingstrategie zich moet richten op het gedrag van de klant, waarbij er gelet moet worden op de betrokkenheid (persoonlijk en situationele relevantie) en de mate van elaboratie (emotioneel / cognitief aspect) van de klant. Daarnaast wordt er verondersteld dat het aangaan van langdurige functionele en emotionele relaties met de klant centraal moet staan in een marketingstrategie. Ook moet een B2B-marketingstrategie rekening houden met consistentie in de symboliek, communicatie en het gedrag van een organisatie, om de juiste persoonlijkheid en identiteit van de
17
organisatie te waarborgen. Verder moet mond-tot-mondreclame een belangrijke rol spelen, waarbij zowel het opvallend en onderscheidend zijn in de presentatie, positionering en tekst, als het waarborgen van betrouwbaarheid en tevredenheid belangrijke aspecten zijn. Als allerlaatste wordt er verondersteld dat het internet, het gebruik van SNS en het hebben van een eigen website een belangrijke rol spelen bij het ontwikkelen van een B2B-marketingstrategie.
Uit de literatuur blijkt dat bovenstaande aspecten een positieve invloed hebben op het koopgedrag van organisaties, waardoor er in deze scriptie wordt verwacht dat organisaties in een B2B-marketingstrategie hier aandacht aan zullen besteden.
Methode van onderzoek
Om uitspraken te kunnen doen over in hoeverre de veronderstellingen, gesteld aan de hand van de literatuur in het theoretisch kader, daadwerkelijk van toepassing zijn binnen B2B-organisaties, is er gebruik gemaakt van kwalitatieve interviews met dertien personen werkzaam op het gebied van marketing / communicatie voor een B2B-organisatie. Kwalitatieve interviews waren geschikt voor deze scriptie, vanwege het doel (nieuw) inzicht te krijgen in de manier waarop tegenwoordig een B2B-marketingstrategie ingericht zou moeten worden.
Het kwalitatieve interview is voornamelijk geschikt bij een beschrijvende en explorerende vraagstelling. Door middel van kwalitatieve interviews werd er getracht te beschrijven hoe organisaties hun B2B-marktingstrategie inrichten, om het koopgedrag van organisaties positief te beïnvloeden en werd er getracht begrippen te ontdekken voor het vormen van nieuwe theorieën (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, pp. 508-509).
Participanten & procedure
In deze scriptie is er gebruik gemaakt van kwalitatieve interviews met personen werkzaam op het gebied van marketing/communicatie voor een B2B-organisatie. De interviews werden één op één afgenomen, echter is er één interview afgenomen met twee personen tegelijkertijd. Uiteindelijk zijn er in totaal twaalf interviews afgenomen, bij in totaal dertien respondenten, waarvan zes vrouwen (46,2%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 41 jaar. Respondenten zijn geselecteerd aan de hand van de ‘sneeuwbalmethode’. Hierbij is er via enkele sleutelpersonen een netwerk opgebouwd van potentiële respondenten (Wester et al., 2006, pp. 511). Eerst
18
zijn er een aantal personen uit eigen netwerk via e-mail benaderd met de vraag of ze mee wilden werken aan het interview, dit leverde twee respondenten op. Na afloop van deze interviews is er gevraagd of deze respondenten nog andere geschikte personen kenden die mee zouden willen werken aan deze scriptie. Dit leverde vervolgens nog elf andere respondenten op. Zie tabel 1 voor een omschrijving van de kenmerken van de respondenten.
Tabel 1: Kenmerken respondenten
Respondent nummer
Geslacht Leeftijd Organisatie Functie
1 vrouw 42 ICT-bedrijf Communicatiemanager 2 man 52 Energiebedrijf Senior product marketeer 3 man 33 Diverse opdrachtgevers ZZP’er
4 vrouw +/- 45 Hotelketen Marketeer (gedrukte media) 5 vrouw +/- 35 Hotelketen Marketeer (digitale media) 6 vrouw 26 Mediabureau Content marketeer
7 vrouw 46 Technisch bedrijf Marketeer 8 man 49 Test-, inspectie- en
certificeringsbedrijf
Business development manager 9 man 25 Vleesverwerkingsbedrijf Marketingonderzoeker
10 vrouw 41 Goede doelen organisatie
Marketing/communicatiemanager 11 man 42 Overheidsbedrijf Hoofd communicatiestrategie 12 man 43 Schoonmaakbedrijf Marketing/ communicatiemanager 13 man 52 Imagoadviesbureau Manager
Operationalisatie
Om de interviews te kunnen afnemen is er een eigen topiclijst samengesteld, waarin de centrale begrippen van deze scriptie vertaald werden naar onderwerpen, die aansluiting vonden bij het referentiekader van de respondent (zie bijlage 1). Daarnaast bevatte de topiclijst aandachtspunten om door te vragen (Wester & Peters, 2009). Door middel van overleg, aanpassing en toevoeging is er uiteindelijk een uitsluitende en uitputtende topiclijst tot stand gekomen met veel verschillende topics. Open vragen stonden bij dit kwalitatieve interview centraal. Deze vragen zijn grotendeels vastgelegd in de topiclijst, maar konden aan de hand van wat de geïnterviewde vertelde worden bijgesteld. Hierdoor was het mogelijk diepte te creëren en konden achterliggende gedachten naar voren komen (Wester & Peters, 2009, p. 40; Wester et al., 2006, p. 507).
19
Om de interviews te kunnen afnemen was het noodzakelijk de centrale begrippen, relevant om te bestuderen in hoeverre de veronderstellingen aansluiting vonden bij de werkelijkheid, te operationaliseren in de topiclijst. Als eerste is er in de interviews gevraagd naar de achtergrond van de respondent. Vervolgens is er naar het gedrag van de klanten gevraagd, waarbij de mate van betrokkenheid (persoonlijke en situationele relevantie) en elaboratie (emotionele en situationele aspect) centraal stonden. Vervolgens is er naar de relaties gevraagd die de organisaties hadden met hun klanten en of deze functioneel dan wel emotioneel waren. Daarna is er gevraagd naar de manier waarop de kenmerken van de organisatie een rol spelen binnen een B2B-marketingstrategie, waarbij er gekeken werd naar het belang van consistentie met de persoonlijkheid. Vervolgens is het begrip mond-tot-mondreclame behandeld en is er gevraagd op welke manier organisaties dit probeerden te stimuleren. Als laatste is de rol van het internet besproken, waarbij er specifiek werd ingegaan op het belang van een eigen website en het inzetten van SNS.
De centrale begrippen kunnen kort worden samengevat tot: achtergrond, gedrag van de klant (betrokkenheid: persoonlijk/situationeel), relaties (functioneel/emotioneel), kenmerken van de organisatie (persoonlijkheid en consistentie), mond-tot-mondreclame en internet (website en SNS).
Analyse
Gedurende de interviews en het analyseren van het materiaal, is er getracht de sociale werkelijkheid zo getrouw mogelijk vast te leggen. De interviews zijn met opnameapparatuur opgenomen en vervolgens zijn deze op de computer getranscribeerd naar geschreven interactiemateriaal.
De getranscribeerde interviews zijn vervolgens onderverdeeld in relevante segmenten, namelijk: gedrag van de klant, relaties, kenmerken van de organisatie, mond-tot-mondreclame en internet. Ieder segment werd gekenmerkt door een eigen kleur. Aan deze segmenten zijn vervolgens algemene labels toegekend, waardoor de inhoud van elk segment duidelijk werd. Uiteindelijk zijn er selectieve labels aan de algemene labels toegevoegd, waarmee er duidelijk werd wat de houding was van respondenten tegenover specifieke begrippen.
Door middel van deze labels kon de literatuur uit het theoretische kader vergeleken worden met de getranscribeerde interviews en konden overeenkomsten en
20
verschillen tussen beiden worden ontdekt. Daarnaast is er gekeken of er samenhang kon worden aangeduid wat betreft de relevante begrippen en de verschillende interviews. Door de selectieve labels van verschillende interviews met elkaar te vergelijken en daarbij rekening te houden met contextuele factoren (achtergrond respondent, organisatie, etc.), was het mogelijk deze samenhang te interpreteren.
Het concept indicator model, opgenomen in bijlage 2, heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat er een overzicht is van de belangrijkste onderdelen, relevant voor deze scriptie. Dit model geeft inzicht in de belangrijkste aspecten waaraan een B2B-marketingstrategie volgens organisaties aan moet voldoen.
Resultaten
De gevonden resultaten bleken over het algemeen sterk met elkaar overeen te komen. Het merendeel van de respondenten deelde eenzelfde mening over de verschillende besproken aspecten. Uit de interviews kwam naar voren dat er in iedere organisatie gebruik wordt gemaakt van een marketingstrategie. Achter die strategie zit meestal een heel marketingteam dat de markt analyseert, waarbij er doelstellingen worden gesteld, over hoe er op een juiste manier moet worden gecommuniceerd, wat en naar wie.
Hieronder zal er besproken worden hoe de marketingstrategieën, van de verschillende organisaties uit de interviews, ingaan op de aspecten die in deze scriptie worden bestudeerd. Hierbij is gekeken of er patronen ontdekt konden worden tussen de gevonden resultaten en zijn er ter illustratie enkele voorbeelden gegeven.
Relaties
Alle respondenten deelden eenzelfde mening over het belang van de relatie die een organisatie heeft met haar klanten. Een goede relatie zorgt ervoor dat klanten kunnen worden behouden. Als er een keer iets misgaat, kan er gebouwd worden op de relatie die je hebt met de klant.
“De loyaliteit van de klant is voor 80% gebaseerd op de relatie. Als de relatie goed is, dan is de kans dat hij vertrekt klein. Als die relatie niet goed is, ook de persoonlijke relatie, dan zijn ze weg. Dan gaan ze ieder moment aangrijpen om weg te gaan of ze stellen onredelijke eisen [R2].”
21
“De relatie, die zorgt ervoor dat we on speaking terms zijn en blijven en dat we die feedback krijgen [R8].”
Vrij vanzelfsprekend deelden de respondenten ook dezelfde gedachten over het voordeel van het hebben van langdurige relaties met de klanten: langdurige relaties zorgen voor klantbehoud en loyalere klanten. Verder bleek de functionele relatie van groter belang te zijn dan de emotionele relatie, dit vanwege het beoogde doel dat het iets moet opleveren. Daarbij hoort het aanbieden van de noodzaak. Echter wordt er geprobeerd deze relatie vaak te verbreden naar een emotionele relatie.
“Het functionele is belangrijker, dat heeft wel echt de overhand. Er is zoveel (weg)bezuinigd door inkoop, contracten worden veel beter beheerd vanuit de klantzijde om na te kijken of wij wel precies leveren wat we beloven, dus dat is een enorme rationalisatie van het werkproces. En dat merken wij in de functionele contacten en daar ligt echt de nadruk nog steeds[R12].”
“Die emotionele relatie speelt wel een rol maar niet in het begin, want dan ken je elkaar niet. Maar uiteindelijk wel ja. Uiteindelijk is dat zeer belangrijk[R8].”
Op de emotionele relatie werd door de organisaties ingespeeld door emotie onbewust een rol te laten spelen in bijvoorbeeld het geven van referenties, het overhalen van klanten en het stoppen van emotie in de meerwaarde die een organisatie biedt. Ook werd een emotionele relatie opgebouwd door zakelijke en niet-zakelijke ontmoetingen en evenement te organiseren (face-to-face contact, klantdagen, kerstpakketten, familiedagen, toernooien, etc.). Daarnaast kwam naar voren dat SNS een belangrijke rol spelen in het onderhouden van emotionele relaties.
Verder deed één van de respondenten nog een opvallende uitspraak over de indirecte werking van een marketingstrategie op relaties. Een B2B-marketingstrategie kan namelijk bijdragen aan het opbouwen of onderhouden van een relatie, maar is niet in staat deze relatie zelf tot stand te brengen. Uiteindelijk zijn de personen die het contact met de klant onderhouden degenen die de relatie opbouwen of onderhouden. Een B2B-marketingstrategie geeft deze personen hierbij materiaal waarmee ze de klant kunnen beïnvloeden.
22
“Onze accountmanagers zijn de allereerste personen die contact hebben met onze klanten. Wij van marketing zitten toch wel aan de achterkant. Wij faciliteren dat klantcontact. Je zou kunnen zeggen dat door het maken van bepaald materiaal heeft bijvoorbeeld een accountmanager een extra reden een klant op te bellen om weer even langs te gaan en het uit te leggen. Wij creëren eigenlijk kansen voor het opbouwen van relaties zou je kunnen zeggen [R6].”
Betrokkenheid
De klant bleek in iedere organisatie het uitgangspunt van de marketingstrategie te zijn. Er wordt continu gekeken naar de vraag van de klant en hoe daar als organisatie op ingespeeld kan worden. Door klantspecifiek te zijn proberen organisaties een meerwaarde te bieden en zich te onderscheiden van de concurrenten.
Uit alle interviews bleek dat de klant in iedere de verschillende organisaties op diverse manieren hun klanten probeerden te betrekken bij hun organisatie en ook bijhielden op wat voor een manier klanten betrokken waren. Onder andere door het organiseren van evenementen, het versturen van kerst-/verjaardagskaarten en het houden van klantinterviews werd geprobeerd de betrokkenheid te vergroten. Daarnaast probeerden organisaties de klanten meer te betrekken, door actief te zijn op SNS (medewerkers en klanten konden elkaar beter leren kennen en makkelijker reageren via SNS) en door het bieden van meerwaarde door klantspecifiek en -proactief te zijn. De betrokkenheid werd gemeten door regelmatig onderzoeken te doen door middel van vragenlijsten en interviews.
“We hebben onder andere vragenlijsten, tevredenheidsonderzoeken en
klantloyaliteitsonderzoeken om te kijken hoe onze klanten zijn [R2].”
Om de betrokkenheid te vergroten bleek de situationele relevantie de voornaamste rol te spelen binnen een B2B-marketingstrategie. Hierbij gaat het om het belang van een product of dienst voor de organisatie en de individuen en de rol van een individu bij het aankoopproces. Over het algemeen gaat het altijd om het belang van de dienst of het product dat wordt aangeboden aan een organisatie, waarbij het om de organisatie in haar algemeenheid gaat en niet om de persoonlijke bijdrage.
23
“We hebben zoveel gasten, het is heel moeilijk om daar persoonlijk. Nou ja, dat kan wel, maar dan nog is het heel moeilijk als je segmenteert. Als je het heel persoonlijk gaat maken, dan sluit je mensen uit [R4].”
“De campagne is natuurlijk voor de organisatie. We kijken natuurlijk wel naar de functie van een persoon, maar als ik denk aan het woord persoonlijk relevant, dan denk ik wanneer is een persoon jarig. We kunnen alleen niet denken dat we op basis daarvan een dikke deal gaan sluiten [R6].”
In het verkooptraject zelf bleek de persoonlijke relevantie juist wel weer een belangrijke rol te spelen. Hier gaat het voornamelijk om het persoonlijke contact, waarbij er ingespeeld wordt op de behoeften van die personen.
“Wij maken dat duidelijk door wanneer we met klanten aan tafel zitten, door onze propositie die iets toevoegt aan het werk wat de klant levert, het resultaat van een klant is dat ie sneller naar de markt kan met z’n producten omdat je een hefboom creëert door het combineren van technieken en kennis, zodat je beter voorbereid bent en sneller naar de markt gaat op een veilige manier. Dat is onze core business, behoeden voor problemen. En dat zijn altijd persoonlijke zaken[R8].”
Echter was erbij twee respondenten (R10 en R12) op te merken, dat in de B2B-marketingstrategie de persoonlijke relevantie een net zo belangrijke en soms een belangrijkere rol speelde dan de situationele relevantie. In één geval ging het hier om een goede doelen (non-profit) organisatie, waarbij het voor de hand ligt om meer op het gevoel en de persoonlijke associaties in te spelen. Hierbij zijn de persoonlijke doelen en waarden van een klant van belang en daarnaast ook het egogerelateerde aanzien dat het goede doel had. Echter werd er bij de andere (profit) organisatie via de persoonlijke relevantie in de B2B-marketingstrategie ingespeeld op de meerwaarde die de organisatie te bieden had, aan niet alleen de organisatie maar ook aan de individuen.
24
Elaboratie
Over de manier waarop cognitie en emotie een rol speelden bij elaboratie, waren de meningen verdeeld. Door de respondenten werd niet genoemd dat ze het inspelen op cognitie of emotie lieten afhangen van de mate van elaboratie. Het gebruik van cognitie en emotie in een B2B-marketingstrategie bleek over het algemeen evenredig te zijn. Cognitie was van belang om de kennis die een organisatie te bieden heeft over te dragen. Door in te spelen op het emotionele aspect was het mogelijk meerwaarde te bieden.
“Ik denk dat we op cognitie en emotie allebei evenveel inspelen. Sowieso de kennis die iedereen heeft, maar in het model heb je toch nog altijd de merkwaarden eronder. Er zit nog een stroming onder, dus denk wel dat we dat proberen ja [R1].”
“Klanten denken ook heel erg mee met ons, maar tegelijkertijd hebben we natuurlijk een eigen verhaal, een eigen boodschap. Dat willen we hoe dan ook overbrengen. Je zit aan een kant dat je je merkwaarden en imago wilt overbrengen en aan de andere kant wil je ze ook info bieden die zij nodig hebben, dus dat is een beetje tweeledig in die zin [R6].”
Wel kwam naar voren dat het inspelen op cognitie in een B2B-marketingstrategie de overhand had in de technische dienstverlening. Volgens de respondenten is het voornamelijk belangrijk om de nadruk te leggen op de kennis die je wilt overdragen en te laten zien wat er speelt, omdat de klant ten slotte voor deze kennis contact heeft opgenomen. Toch benadrukt één respondent in deze sector wel het belang van emotie.
“Het is denk ik een grote misvatting dat consumentengedrag eerder emotie gedreven is dan zakelijk gedrag. Daar zit emotie net zo op dezelfde plek als bij consumentenaankopen [R8].”
In de organisatie uit bovenstaand voorbeeld, wordt door middel van het spreken van elkaars taal in een B2B-marketingstrategie en niet door vakjargon, ingespeeld op de emotie. Daarnaast bleek uit de interviews dat emotie ook een grote rol speelt bij het
25
te liggen in de B2B-marketingstrategie. Bij de goede doelen (non-profit) organisatie moet emotie zorgen voor sympathie dat uiteindelijk zou leiden tot donaties. Bij een imagoadviesbureau bleek emotie in het begin relevant om contact te leggen met klanten, om vervolgens te laten zien welke kennis het te bieden had. Echter bevinden deze twee organisaties zich in een andere B2B-sector dan de overige organisaties. Een goed doel moet het doorgaans hebben van het wekken van sympathie, waarbij het inspelen op emotie een grote rol speelt. Een imagoadviesbureau kijkt naar het imago, dat al snel geassocieerd kan worden met gevoelens en emoties die worden opgewekt door een bepaald imago. Daarom lijkt het voor de hand liggend dat deze organisaties meer geconcentreerd zijn op het emotionele aspect.
Kenmerken van de organisatie
Verwacht werd dat de identiteit van een organisatie, vertaald naar de persoonlijkheid van een organisatie, invloed zou hebben op het koopgedrag van een organisatie. Hierbij zou consistentie van een B2B-marketingstrategie met de persoonlijkheid van een organisatie van groot belang zijn. Uit de interviews kwam naar voren dat consistentie in het gedrag, de communicatie en symbolisering van de organisatie op alle fronten moet overeenkomen met de persoonlijkheid van de organisatie en de merkwaarden die een organisatie toepast. Hierover deelden alle respondenten eenzelfde mening.
“Onze kernwaarden, dat is de basis, de ruggengraat van ons bedrijf. We kunnen niet iets zo maar vertellen aan een klant, daar wordt een bepaalde weging aan gegeven en dat moeten we ons realiseren hoe we daarmee naar buiten komen [R8].”
“De uitstraling is we willen graag professioneel, betrouwbaarheid en nog een die ben ik even vergeten. En dan moet je bepaald gedrag hebben, als we dat willen uitstralen dan ga ik betrouwbaar zijn voor klanten [R1].”
“Wees consistent, zorg dat je gewoon weet wat je verhaal is op alle fronten en zorg ook dat iedereen weet wat dat verhaal is en hoe ze dat naar buiten kunnen brengen [R6].”
“Bij onze website hebben we meer naar de look en view gekeken, het moet passen bij onze waarden.Het gaat erom dat je letterlijk wat de laatste slide ook zegt, dat je echt onder de indruk bent [R13].”
26
Daarnaast benoemden een aantal respondenten het belang van het abstract houden van de merkwaarden, zo konden de merkwaarden klantspecifiek ingezet kunnen worden op verschillende manieren.
“Maar je moet je waardes een gezicht geven. De waardes zijn abstract, dus
deze moeten een gezicht krijgen. We willen ze ook abstract houden, zodat we ze beter kunnen spelen en dat we ze specifiek kunnen inzetten voor een markt [R2]."
Mond-tot-mondreclame
Mond-tot-mondreclame werd door de respondenten als een belangrijk onderdeel voor de organisatie gezien. Het werd gezien als een goede reclame voor de organisatie, omdat positieve mond-tot-mondreclame wordt verspreid door tevreden klanten. Op die manier kan een organisatie nieuwe klanten aantrekken, terwijl er nauwelijks middelen voor nodig zijn.
“Mond-tot-mondreclame is eigenlijk de beste reclame die je kunt hebben. Dan kun je nog heel veel reclame maken, maar als iemand tevreden is en die vertelt dat aan anderen, dan heb je weer een paar nieuwe gasten erbij [R4].”
“Mond-tot-mondreclame is een hele belangrijke en dat is ook omdat het qua middelen, qua tijd wel, maar qua middelen niet veel kost [R10].”
Echter kwam er in de interviews duidelijk naar voren dat de meeste organisaties nog enigszins zoekende waren naar de juiste manier om dit te bevorderen. Hierdoor vond slechts een gering aantal resultaten aansluiting bij de veronderstellingen die in het begin van deze scriptie zijn gedaan. Uit drie interviews kwam naar voren, dat het bieden van exclusiviteit, expertise en het sponsoren van goede doelen mond-tot-mondreclame kan bevorderen. Exclusief zijn, expertise bieden en het sponsoren van goede doelen zou hier vergeleken kunnen worden met de manier waarop een organisatie opvallend en onderscheidend kan zijn.
“Eigenlijk alles wat we doen vooral zakelijk proberen we zo netjes en zo goed mogelijk te doen, zodat mensen gaan doorvertellen wat goed het was of wat leuk het was of met evenementen wat exclusief het was [R10].”
27
“Wat we doen is goede doelen steunen, of meedoen aan sponsorlopen. Daar proberen we wel weer dat menselijk contact op te zoeken om mond-tot-mondreclame te bevorderen [R1].”
Daarnaast werd er verwacht dat de betrouwbaarheid en tevredenheid van een product of dienst mond-tot-mondreclame positief zou beïnvloeden. Uit de interviews bleek dat meerdere organisaties door middel van het geven van referenties en het doen van aanbevelingen probeerden in te spelen op mond-tot-mondreclame. Daarnaast werd dit ook gedaan door het hebben van persoonlijk contact en het zo nauwkeurig en betrouwbaar verrichten van de werkzaamheden. Het geven van referenties en het doen van aanbevelingen kan een manier zijn om de betrouwbaarheid van een organisatie en de tevredenheid van klanten uit te drukken.
“Die cases bijvoorbeeld, daar gebruiken we ook referenties. Komt ook een quote van een klant in zeg maar dat ie zo tevreden is over ons en hoe dat allemaal is gegaan. We kijken daar wel naar hoe we ook kunnen faciliteren dat we aanbevelingen naar ons toe kunnen halen [R6].”
Een opvallende bevinding was, dat de respondenten het generen van interactie en het inzetten van SNS veelvuldig benoemden als een manier om mond-tot-mondreclame te bevorderen. Het genereren van interactie werd onder andere gedaan door het creëren van een online platform voor klanten, het organiseren van klantenpanels en door aanwezigheid op beurzen of congressen.
“Interactie genereert mond-tot-mondreclame. Ik denk absoluut dat dat nog steeds heel belangrijk is. Maar je moet een platform creëren hoe dat tot stand komt [R1].”
“We gaan nu ook toe naar het inzetten van klantenpanels, waar wij weer klanten mixen met prospects. Waar wij weer helpen om ervaring uit te wisselen en waar wij wel faciliteren en op het netvlies staan als de partij die daar verzorgt [R12].”
28
Daarnaast kunnen SNS mond-tot-mondreclame bevorderen, doordat afstand geen rol speelt en het eenvoudiger is om te reageren op berichten of deze te verspreiden (te delen).
“Als jij mond-tot-mondreclame wil, dan moet je wel bij elkaar in de buurt zijn en dat ben ik gewoon niet altijd. Ik denk dat je via social media dat vonkje in de boodschap kan overbrengen [R3].”
“Via sociale media kan dat wel makkelijk, dat is ook een soort mond-tot-mondreclame, dat is ook praten over ons en dat kun je makkelijk monitoren en op reageren [R5].”
“Gister op een workshop dan maken we foto’s en die plaatsen we gelijk op social media [R13].”
Internet
Uit de interviews is gebleken dat het internet nauwelijks meer is weg te denken bij het inrichten van een B2B-marketingstrategie. Zo is hierboven al gebleken dat aan de hand van SNS mond-tot-mondreclame kan worden bevorderd. Verder kwam naar voren dat het internet onder andere ervoor zorgt dat een organisatie actueel is: via het internet kan een organisatie op ieder moment van de dag nieuws naar buiten brengen en haar klanten op de hoogte houden. Daarnaast kan een organisatie via het internet haar imago en identiteit uitstralen. Dit kan onder andere door de kernwaarden en manier van presentatie op het internet consistent te laten zijn met de kenmerken van de organisatie.
“Ja, internet is gewoon heel belangrijk onderdeel van de marketing. Door de jaren heen hebben we de taken qua marketing gesplitst. Eén persoon op gedrukte media en de ander op digitaal [R4]. Internet is heel belangrijk, je ziet het echt groeien [R5].”
SNS speelden in bijna alle organisaties een rol in de B2B-marketingstrategie. Wel viel het op dat organisaties er betrekkelijk huiverig in waren. Dit zou veroorzaakt kunnen worden vanwege de gedachte dat SNS een privékanaal is en minder geschikt voor zakelijke doeleinden. Twee respondenten gaven dan ook aan dat er in de organisatie geen aandacht wordt besteed aan SNS. Dit onder andere
29
vanwege de gedachte dat de klanten volgens deze respondenten niet voor zakelijke werkzaamheden gebruik van SNS maken en ze als organisatie wel aan de professionele rol wilden vasthouden. Een andere reden was dat de organisatie gespecialiseerd was in vleesverwerking, waar tegenwoordig een vergrootglas op ligt volgens de respondent. Echter zou er naar mijn idee in dit laatste geval juist wel gebruik moeten worden gemaakt van SNS, juist om transparant te zijn en hierdoor een grotere betrouwbaarheid te creëren.
De rest van de respondenten zag de komst van SNS als een positief verschijnsel, ondanks enige terughoudendheid vaak vanwege gebrek aan kennis hierover.
“Ja, heel huiverig voor of ja, we hebben ook nog mensen die nog niet eens zijn aangemeld, terwijl zij wel ja dat zou heel goed iemand zijn die een enorm goed netwerk heeft. Ja social media is toch wel belangrijk, je kunt toch wel dicht bij de doelgroep komen [R1].”
“In het begin hebben we niet zo beseft wat voor impact het heeft. Ik ben niet van die generatie meer. Daarom ben ik heel blij met mijn jonge personeel [R13].”
SNS werden omschreven als een middel voor een marketingcampagne in een nieuw jasje. Door het inzetten van SNS zou het makkelijker zijn dicht bij je doelgroep te komen, kunnen (potentiële) klanten eenvoudig in de gaten worden gehouden, is het mogelijk een (vertrouwens)band op te bouwen met (potentiele) klanten door like,
share en reply. Daarnaast bleken SNS een middel te zijn om mensen naar de website
te lokken.
“Social media, ik weet niet of het makkelijker en beter is, maar het is een nieuwe manier. Het kost volgens mij geen moeite, je hebt veel mensen op linkedin en 2500 mensen op Facebook. Als jij een bedrijf hebt en daar werken 5000 mensen en 10% daarvan doet aan social media, dan bereik je zoveel leads. Ik denk dat voor veel mensen nog moeilijk is dit te beseffen dat sociale media is om het netwerk van je netwerk te verleggen. Je verlegt niet je eigen netwerk, maar ook weer dat van anderen. Als je een boodschap hebt en die
