Eind goed, al goed…?
Onderzoek naar een marketingstrategie voor de nabestaandenzorg
Auteur: B. Zwakenberg
Eind goed, al goed…?
Onderzoek naar een marketingstrategie voor de nabestaandenzorg
Auteur: B.Zwakenberg Studentnummer: 1157795
RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
Leeuwarden, 24 mei 2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag:
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Eerste begeleider: Drs. H.C. Stek Tweede begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema
Voorwoord
Na vier jaar studie Bedrijfskunde aan de RijksUniversiteit Groningen ben ik in september 2003 begonnen aan mijn afstudeeronderzoek bij de business unit AEGON NabestaandenZorg in Groningen. Na ruim vijf maanden onderzoek in Groningen, vond als gevolg van een organisatieverandering half februari een verhuizing van afstudeerplek plaats.
Leeuwarden zou de plaats worden waar ik mijn scriptie af zou ronden. Het rapport dat voor u ligt is het resultaat van het afstudeeronderzoek. Het gaat om een onderzoek betreffende een marketingstrategie op het terrein van de nabestaandenzorg.
Allereerst wil ik bij deze iedereen binnen AEGON NabestaandenZorg bedanken voor de
‘gastvrijheid’. In het bijzonder bedank ik mijn begeleider bij AEGON NabestaandenZorg en later bij AEGON Intermediair, de heer Blokzijl. Daarnaast wil ik in het bijzonder de afdeling marketing van AEGON NabestaandenZorg bedanken voor hun optimistische instelling en informatie. Verder wil ik de medewerkers van AEGON Intermediair bedanken voor hun
‘gastvrijheid’. Daarnaast een woord van dank voor de begeleiders vanuit de universiteit, de heer Stek en de heer Ritsema.
Last but not least bedank ik mijn ouders, zusje, familie en vrienden voor het feit dat zij altijd voor mij klaar staan.
Mede dankzij al deze mensen kan ik nu dan uiteindelijk met zekerheid zeggen: , Eind goed, al goed!’
Leeuwarden, 24 mei 2004 Belinda Zwakenberg
Management summary Niet openbaar
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: AEGON, AEGON NabestaandenZorg en de organisatieverandering 11
§1.1 AEGON 11
§1.2 AEGON NabestaandenZorg 12
§1.3 Organisatieverandering AEGON 12
Hoofdstuk 2: Probleemanalyse en onderzoeksopzet 15
§2.1 Probleemachtergrond 15
§2.2 Probleemstelling 16
§2.3 Conceptueel model 16
§2.4 Inleiding tot theoretisch kader en deelvragen 17
§2.5 Deelvragen 19
§2.6 Gegevensbronnen 21
§2.7 Indeling rapport 23
Hoofdstuk 3: Marktafbakening 24
§3.1 Marktafbakening voor eindconsumenten 24
§3.2 Marktafbakening voor onafhankelijke assurantietussenpersonen 25
§3.3 Producten op de markt 25
Hoofdstuk 4: Positie en klant van de onafhankelijke assurantietussenpersoon 27
§4.1 Distributieaandelen verzekeringen algemeen 27
§4.2 Distributieaandelen nabestaandenzorgmarkt 28
§4.3 Vergelijking onafhankelijke assurantietussenpersoonklant met overige klanten 30
§4.4 Conclusie 31
Hoofdstuk 5: Analyse onafhankelijke assurantietussenpersonen 32
§5.1 Aankoopgedragmodel 32
§5.2 Aankoopproces onafhankelijke assurantietussenpersonen en productbehoeften 33
§5.3 Groepen onafhankelijke assurantietussenpersonen 38
§5.4 Segmenten onafhankelijke assurantietussenpersonen 41
§5.5 Conclusie 43
Hoofdstuk 6: Consumentenanalyse 45
§6.1 Aankoopgedragmodel 45
§6.2 Behoefteherkenning 46
§6.3 Informatieverwerving 47
§6.4 Evaluatie van alternatieven en aankoop 48
§6.5 Evaluatie van de uitkomsten van de aankoop 49
§6.6 Conclusie 50
Hoofdstuk 7: Marktanalyse 51
§7.1 Marktomvang 51
§7.2 Prognose ontwikkeling marktomvang 55
§7.3 Bedrijfstakstructuurfactoren 60
§7.4 Conclusie 65
Hoofdstuk 8: Concurrentenanalyse 67
§8.1 Identificatiemethoden voor concurrenten 67
§8.2 Strategische groepen en toekomstig gedrag 68
§8.3 Identificatie belangrijkste individuele concurrenten 70
§8.4 Producten belangrijkste individuele concurrenten 73
§8.5 Succesbepalende factoren 73
§8.6 Relevante sterkten en zwakten individuele concurrenten 75
§8.7 Conclusie 77
Hoofdstuk 9: Interne analyse 80
§9.1 Evaluatie marketingstrategie AEGON NabestaandenZorg 80
§9.2 Analyse AEGON Intermediair 85
§9.3 Sterkten en zwakten AEGON Intermediair 89
§9.4 Conclusie 89
Hoofdstuk 10: Vraagstukken, strategische opties en keuze optie 91
§10.1 Overzicht kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten 91
§10.2 Strategische opties 96
§10.3 Toetsing strategische opties en keuze optie 99 Hoofdstuk 11: Marketingstrategie en marktinstrumenten bij de gekozen optie 107
§11.1 Gekozen marketingstrategie 107
§11.2 Invulling instrumenten bij marketingstrategie 108
§11.3 Overige aanbevelingen 112
Literatuur 114
Bijlagen: 117
Bijlage 1: Definities belangrijke begrippen 117 Bijlage 2: Geïnterviewde onafhankelijke assurantietussenpersonen 118 Bijlage 3: Interviewschema onafhankelijke assurantietussenpersonen 119 Bijlage 4: Distributieaandelen schadeverzekeringen en levensverzekeringen 125 Bijlage 5: Marktaandelen hypotheken en hypotheekgebonden verzekeringen 126
Hoofdstuk 1: AEGON, AEGON NabestaandenZorg en organisatieverandering
In het eerste hoofdstuk van dit rapport, wordt allereerst een algemene beschrijving gegeven van AEGON. Vervolgens wordt een beschrijving gegeven van de business unit AEGON NabestaandenZorg in Groningen. Daarnaast wordt een weergave gegeven van de organisatieverandering die bij AEGON Nederland plaats vindt. Op deze manier kan de lezer inzicht krijgen in het deel van de organisatie waar het vraagstuk is ontstaan en zo begrip krijgen voor de achtergrond van de vraag. Ook dient deze weergave om inzicht te verkrijgen in de afbakening voor het onderzoek. In deze organisatiebeschrijving zal tevens weer worden gegeven waar de probleemhebber zich bevind.
§1.1 AEGON
In 1759 is in Haarlem de ‘Broederlijke Liefdesbeurs’ opgericht. Dit was één van de eerste coöperatieve uitvaartondernemingen in Nederland. Deze ‘begrafenisbus’ is in 1952 ingelijfd door ‘De Groot-Hollandsche van 1845’. Achteraf gezien is ‘De Liefdesbeurs’ de oudste rechtsvoorganger van AEGON. Het was één van de tientallen begrafenisfondsen, weduwefondsen, levensverzekeraars, ziekenbussen, schadeverzekeraars, naamloze vennootschappen, onderlingen en verenigingen waaruit in 1983 uiteindelijk een concern is ontstaan.
De naam AEGON is in het jaar 1983 gekozen na een fusie tussen AGO en ENNIA. Door de fusie tussen AGO en ENNIA werd AEGON de tweede verzekeraar van Nederland. De omzet was ruim zeven miljard gulden en de totale personeelsomvang bedroeg ongeveer achtenzeventighonderd personen. AGO en ENNIA waren voornamelijk werkzaam in Nederland. In eerdere jaren hadden zij echter al wel belangen verworven in de Verenigde Staten. De ondernemingen AGO en ENNIA hadden vier hoofdredenen om samen te gaan:
-kosten verminderen
-zich een betere positie op de kapitaalmarkt verschaffen -hogere omzetten behalen
-verder internationaliseren
Deze vier aspecten zijn nog altijd de pijlers onder de strategie van AEGON (www.aegon.nl).
De AEGON Groep is nu, naast in Nederland, ook werkzaam in het Verenigd Koninkrijk en Noord-Amerika (Canada en de Verenigde Staten). Daarnaast zijn er vestigingen in onder andere Spanje, Hongarije, China, Duitsland en Taiwan. Verder is er een vertegenwoordiging in China (Intranet AEGON).
AEGON heeft een strategie geformuleerd, welke bestaat uit de volgende aspecten:
-nadruk op winstgevendheid -leidinggevende marktposities -gericht op kernactiviteiten -decentrale organisatie
-internationale expansie (AEGON Jaarverslag 2003)
De Nederlandse Werkmaatschappij van AEGON N.V. is AEGON Nederland. AEGON Nederland biedt collectieve en individuele pensioenen, levensverzekeringen, vermogensbeheer, schadeverzekeringen, zorgverzekeringen, uitvaartverzekeringen, sparen en beleggen. Tot 1 januari 2004 was AEGON Nederland werkzaam met verschillende business units. Deze business units hadden ieder hun eigen producten, merknamen en distributiekanalen. Deze business units zijn: AEGON NabestaandenZorg, AEGON Asset Management Nederland, AXENT/AEGON, AEGON Bedrijfspensioenen, AEGON Particulieren , AEGON Pensioen & Advies , AEGON Schade Bedrijven, Spaarbeleg en AEGON Van Nierop (www.aegon.nl). De business unit van waaruit het vraagstuk is ontstaan dat onderwerp is van het onderzoek, is AEGON NabestaandenZorg. Deze unit zal in de volgende paragraaf worden beschreven.
§ 1.2 AEGON NabestaandenZorg
AEGON NabestaandenZorg is ontstaan in 2001. Deze jongste Business Unit van AEGON was gevestigd in Groningen. Voor het ontstaan van AEGON NabestaandenZorg bracht AEGON haar uitvaartverzekeringen op de markt via haar dochter, de Nederlandse Verzekeringsgroep en via de unit AEGON Particulieren. De uitvaartverzekeringen kregen binnen AEGON Particulieren minieme aandacht. Het werd een ‘ondergeschoven kindje’.
AEGON zag dat de markt voor uitvaartverzekeringen aan het groeien was en dat hier kansen lagen. Om de kans van slagen te vergroten op deze markt, was aandacht voor de uitvaartverzekeringen vereist. Hiertoe is in 2001 AEGON NabestaandenZorg opgericht uit de samenvoeging van de uitvaartportefeuilles van de Nederlandse Verzekeringsgroep en AEGON Particulieren. Daarna is de uitvaartportefeuille van de Limburgse Professionele Uitvaartverzekeraar overgenomen.
AEGON NabestaandenZorg verkocht haar producten op de gehele Nederlandse markt.
AEGON NabestaandenZorg is sinds haar start in 2001 elk jaar hard gegroeid. Deze business unit had de volgende missie:
De klanten helpen om (financieel) goed voor hun nabestaanden te zorgen.
Het managementvraagstuk waar dit rapport over gaat, is ontstaan binnen de business unit AEGON NabestaandenZorg. De probleemhebber is de marketingmanager van AEGON NabestaandenZorg, dhr. Blokzijl.Volgens De Leeuw (1996:174-175) is de probleemhebber iemand die het probleem heeft. Het gaat hierbij om problemen in de zin van subjectieve gevoelens van onbehagen van een individuele persoon of het idee dat de persoon heeft dat er iets beter kan gaan dan het gaat. Deze marketing manager was in de structuur van AEGON NabestaandenZorg te vinden in het gekleurde vlak in het organisatieschema. Hij was verantwoordelijk voor de marketing van AEGON NabestaandenZorg. De marketing manager wilde graag advies van een objectieve buitenstaander betreffende een vraagstuk.
P&O/AZ Secretariaat
AZ Staf
Automatisering Financien Klantenservice Back Office
Marketing Verkoop Uitvaartverzorgers
Marketing en Verkoop Algemeen Directeur
Figuur 1.1 Organogram AEGON NabestaandenZorg
§1.3 Organisatieverandering AEGON
Sinds 1 januari 2004 is er een nieuwe structuur binnen AEGON Nederland. AEGON NabestaandenZorg is hierdoor als zelfstandige unit verdwenen. In de nieuwe structuur is AEGON Nederland omgevormd tot vier marketing –en verkooporganisaties en vijf servicecenters. Het doel van de nieuwe organisatiestructuur is het sneller en flexibeler in
kunnen spelen op de behoeften en wensen van de klanten. AEGON denkt dat er door deze structuur meer samenhang zal ontstaan tussen de verschillende bedrijfsonderdelen. Deze structuur sluit volgens de directie beter aan op de snel veranderende markt van financiële dienstverlening. Verder ontstaat volgens de directie de mogelijkheid om goedkoper en efficiënter te werken (Persbericht AEGON, 2003).
In de vijf servicecentra zijn allerlei activiteiten samengevoegd, zoals bijvoorbeeld contractbeheer, ICT, technische productontwikkeling, control, compliance en kennisbeheer.
Deze servicecenters voorzien de vier verkooporganisaties van nieuwe producten en diensten en daarnaast verzorgen zij de administratie van contracten.
Per productcategorie is een servicecenter:
-Leven voor de levensverzekeringen, hypotheken en uitvaartverzekeringen.
-Bank voor sparen en beleggen
-Asset Management voor vermogensbeheer
-Pensioen voor individuele en collectieve pensioenen -Schade voor zorgverzekeringen en schadeverzekeringen
De vier marketing -en verkooporganisaties bedienen onafhankelijke tussenpersonen, maar ook aan AEGON gelieerde organisaties als Meeùs, Spaaradvies en Elan of AEGON adviseurs die zaken doen met grote bedrijven. Deze vier organisaties maken de commerciële proposities met de productelementen, doen marktonderzoek en vertalen de klantenbehoeften weer door naar de servicecenters. Ten behoeve van de verkoop bereiden zij bijvoorbeeld campagnes voor. De marketing –en verkoopunits hebben alle producten uit de AEGON servicecenters tot hun beschikking
De vier marketing – en verkoopunits richten zich ieder op verschillende markten en kanalen:
-AEGON Intermediair richt zich op de onafhankelijke tussenpersonen.
-AEGON Meeùs ondersteunt het aan AEGON gelieerde bedrijf Meeùs -AEGON Spaarbeleg richt zich direct op eindconsumenten
-AEGON Corporate & Institutional Clients richt zich op middelgrote tot grote bedrijven (www.aegon.nl, COR-adviesaanvraag 2003).
De marketing en verkoop afdelingen van AEGON NabestaandenZorg zijn terug te vinden bij AEGON Intermediair in Leeuwarden. De afdelingen verwerking en telefonie van AEGON NabestaandenZorg zijn terug te vinden bij het Service Center Leven in Leeuwarden. Het onderzoek vindt plaats voor AEGON NabestaandenZorg dat per 1 januari 2004 zijn plaats heeft gevonden in AEGON Intermediair.
Centraal in de doelstelling van AEGON Intermediair staat het realiseren van betekenis voor de tussenpersoon en de eindklant. Op deze manier wordt de waardecreatie geoptimaliseerd voor AEGON en de klant. Verder zal meer binding met de klant ontstaan en meer grip op het intermediair. AEGON Intermediair wil de binding met de eindklant versterken. Ook wil ze een voorkeurspositie binnen het onafhankelijke tussenpersonen distributiekanaal behalen (COR adviesaanvraag AEGON Intermediair, 2003).
Er wordt allereerst uitgegaan van de structuur van AEGON NabestaandenZorg betreffende de probleemhebber. De productmanagers die zich bezig houden met het terrein van de nabestaandenzorg kunnen worden gezien als probleemhebbers in de nieuwe situatie, evenals het management van AEGON Intermediair. Deze zijn naast dhr. Blokzijl te zien als probleemhebbers in dit onderzoek. Deze zijn te vinden in het gekleurde vlak in het organisatieschema van AEGON Intermediair.
Control Personeel en Organisatie
Secretariaat Juridische Zaken, Speciale Zaken, Compliance
Collectief Individueel Dealimplementatie en ondersteuning
Nationals
Noord Midden Zuid Leven/pensioenen/zorg
collectief/individueel
SUZ Noord SUZ Midden
SUZ Zuid Generalisten Noord Generalisten Midden Generalisten Zuid Schade/uitvaart/zorg,
Generalisten
Verkoopondersteuning Noord Marketing ICT Verkoopondersteuning Midden Propositiemanagement
Verkoopondersteuning Zuid Productmarketing Verkoopondersteuning Nationals Communicatie
Opleidingen
Marketing & Verkoopondersteuning voorzitter managementteam
Figuur 1.2 Organogram AEGON Intermediair
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse en onderzoeksopzet
Het doel van dit hoofdstuk is allereerst het analyseren van de vraag die aan het onderzoek ten grondslag ligt en het geven van een afbakening voor dit onderzoek. Een tweede doel is het weergeven van de onderzoeksopzet welke aan het onderzoek ten grondslag ligt.
Allereerst wordt de probleemachtergrond weergegeven om de vraag te analyseren. Hieruit volgt de probleemstelling. Hierna wordt het conceptuele model weergegeven dat de globale kijk weergeeft die aan het onderzoek ten grondsla ligt. Daarna wordt een inleiding gegeven op het theoretisch kader en de deelvragen. Hierna volgen de deelvragen. Vervolgens wordt weergegeven hoe de gegevens, die nodig zijn voor het beantwoorden van de probleemstelling met bijbehorende deelvragen, zijn verzameld. In de laatste paragraaf wordt een overzicht gegeven van de verdeling van de onderwerpen met bijbehorende deelvragen over de hoofdstukken. Het gaat om het onderzoeksmodel.
§2.1 Probleemachtergrond
Voor de jaren 2002-2004 heeft AEGON NabestaandenZorg een meerjaren bedrijfsplan opgesteld. In dit plan zijn tevens de marketingstrategie en instrumentstrategieën van AEGON NabestaandenZorg vastgelegd. In deze marketingstrategie en instrumentstrategieën van AEGON NabestaandenZorg staan de punten distributie en verruiming van het assortiment centraal. Daarnaast komen de positionering, promotie en verkoopondersteuning en relatie met uitvaartondernemers naar voren. De invulling van de marketingstrategie in een beleid voor de marktinstrumenten staat in de marketing –en verkoopplannen die elk jaar worden opgesteld.
Voor haar assortiment heeft AEGON NabestaandenZorg vier pijlers geformuleerd die ingevuld moesten worden. Deze pijlers zijn:
-Uitvaart
-Inkomensopvang -Erven en schenken
-Zorg en aanvullende diensten
De pijlers staan voor productcategorieën. De productcategorie uitvaart is ingevuld met een aantal uitvaartverzekeringen. Onder de pijler inkomensopvang (overlijdensrisicoverzekeringen) heeft AEGON NabestaandenZorg het InkomensOpvangPlan op de markt gebracht. Een product onder de productcategorie erven en schenken is in ontwikkeling. Ook is AEGON NabestaandenZorg bezig met het invullen van de categorie zorg en aanvullende diensten. Verder bekijkt ze de mogelijkheden van een voogdijpolis. Bij de aanvang van het onderzoek leek het erop dat begin 2004 alle productcategorieën een invulling zouden hebben. Het zou dan ook niet lang meer duren voordat deze producten ook op de markt gebracht zouden zijn. Nu deze productcategorieën binnen afzienbare tijd een invulling zouden hebben en op de markt gebracht zouden worden, werd het tijd om verder te kijken. Ook was de periode waarvoor het vorige plan is opgesteld bijna afgelopen bij de start van het onderzoek.
De vraag die de marketingmanager van AEGON NabestaandenZorg mij dan stelde was: wat moet AEGON NabestaandenZorg dan gaan doen? Moet de gehanteerde marketingstrategie gehandhaafd blijven of aangepast worden? Welke marketingstrategie moet ze in de toekomst voeren om haar omzet uit te breiden? En hoe moeten de marktinstrumenten hierbij ingevuld worden? De marketingmanager van AEGON NabestaandenZorg vroeg mij een strategisch marketingplan op te stellen van de periode medio 2004 tot eind 2006. Medio 2004 zou het namelijk zover zijn dat een belangrijk onderdeel van het huidige plan: de realisatie van het op de markt brengen van producten onder elk van de vier pijlers (productcategorieën) gereed is.
Bij AEGON is het oplossen van dergelijke vraagstukken een continu proces. De marketing manager wilde graag advies van een objectieve buitenstaander betreffende dit vraagstuk.
AEGON NabestaandenZorg was succesvol met haar marketingstrategie. De omzet van AEGON NabestaandenZorg is sinds haar start jaarlijks gegroeid. Maar AEGON NabestaandenZorg moest zich blijven ontwikkelen om haar omzet te behouden. De wereld van financiële dienstverlening verandert steeds sneller. Het leven van de klanten verandert voortdurend, en daarmee ook hun financiële mogelijkheden en behoeften. Hier moest AEGON NabestaandenZorg en dus per 1 januari 2004 AEGON Intermediair op de markt voor nabestaandenzorg op in blijven spelen wil ze haar omzet uit kunnen breiden.
§2.2 Probleemstelling
De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom het voor hen van belang is. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit maar in voor het onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De vraagstelling moet aansluiten bij het theoretische kader oftewel het conceptueel model. De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Het betreft product –en procesrandvoorwaarden (De Leeuw, 1996:81-116).
In deze paragraaf wordt de probleemstelling weergegeven welke ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Deze is gebaseerd op de probleemanalyse in voorgaande paragraaf.
Doelstelling
Het doel van het onderzoek is het geven van advies aan AEGON Intermediair betreffende de te volgen marketingstrategie en in te zetten instrumentstrategieën op de nabestaandenzorgmarkt in Nederland van medio 2004 tot eind 2006 zodat ze haar omzet hier verder uit kan breiden.
De marketingstrategie omvat de segmentatiebeslissing en de daarmee samenhangende specifieke keuze voor doelgroepen en het verdedigbaar concurrentievoordeel van het product of het merk en de positionering (Alsem, 2001:36).
De marketingmanager van AEGON NabestaandenZorg vroeg ook een advies betreffende de invulling van de marktinstrumenten (product, prijs, distributie en promotie) ter invulling van de marketingstrategie. Het gaat met andere woorden om een strategisch marketingplan voor de periode medio 2004 tot eind 2006.
Vraagstelling
Welke marketingstrategie en instrumentstrategieën moet AEGON Intermediair volgen in de nabestaandenzorgmarkt voor de periode medio 2004 tot eind 2006 zodat ze haar omzet op de markt voor nabestaandenzorg uit kan breiden?
Randvoorwaarden
De randvoorwaarden worden opgesplitst in product –en procesrandvoorwaarden.
Productrandvoorwaarden
-Het onderzoek beperkt zich tot de Nederlandse markt.
-Het voormalige AEGON NabestaandenZorg en het huidige AEGON Intermediair, distribueren via onafhankelijke tussenpersonen. Voor het punt distributie ligt dan ook vast dat dit via onafhankelijke tussenpersonen wordt gedaan.
Procesrandvoorwaarden
-Het onderzoek omvat zes maanden onderzoek en een maand rapportage
-Na het schrijven van de scriptie wordt besloten wat wel en wat niet voor openbare publicatie geschikt is.
§2.3 Conceptueel model
Door middel van een conceptueel model wordt de globale kijk weergegeven die aan een onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 1996:56). In dit model wordt de samenhang
weergegeven van de begrippen en de processen rondom het op te lossen probleem.
Volgend uit de probleemstelling en de probleemachtergrond kan het volgende conceptuele model worden opgesteld voor dit onderzoek, waarbij de voor dit onderzoek relevante concepten en hun onderlinge relaties dikgedrukt zijn weergegeven. De pijlen geven de richting aan van de marktinstrumenten.
Figuur 2.1 Conceptueel model
§2.4 Inleiding tot theoretisch kader en deelvragen
In de probleemstelling komt de term marketingstrategie naar voren. Om tot een marketingstrategie te komen moet een strategisch marketing planningsproces uitgevoerd worden. Dit is een afgeleide van het strategische planningsproces. In deze paragraaf worden twee modellen van strategische marketingplanning die in de literatuur naar voren komen tegenover elkaar gezet. Hierna wordt een keuze gemaakt betreffende het model dat als hulpmiddel zal dienen bij het proces van dit onderzoek. De exacte theoretische concepten die gebruikt worden komen aan bod bij de uitvoering van de analyses.
Strategische planning en strategische marketingplanning
Met behulp van strategische planning kan met toenemende onzekerheden in de omgeving worden omgaan. De omgeving en eigen mogelijkheden worden door middel van dit planningsproces geanalyseerd. Op basis hiervan kan een strategie worden geformuleerd.
Strategische planning heeft betrekking op alle functionele gebieden in een organisatie. In dit onderzoek gaat het om de aspecten van de strategische planning die betrekking hebben op het functionele gebied marketing. Op basis hiervan wordt een marketingstrategie geformuleerd met bijbehorende instrumentstrategieën. Het gaat hier dus om strategische marketingplanning (Alsem, 2001:21-22). Er zijn verschillende auteurs die het strategische marketingplanningproces beschrijven, waaronder Alsem (2001) in zijn boek ‘Strategische marketingplanning’ en Aaker (2001) in zijn boek ‘Strategic Market Management’.
AEGON Nederland Nabestaandenzorg
Strategische Marketing
Onafhankelijke assurantietussen
personen
Consumenten Concurrenten
Nabestaandenzorg Strategische marketing
Twee kaders
De globale opzet van het proces volgens Alsem is een combinatie van een externe en een interne analyse. Deze analyses vormen samen de situatieanalyse. De externe analyse is een analyse van de omgeving van de onderneming en de interne analyse is de analyse van de onderneming zelf. De externe analyse geeft inzicht in de te verwachten kansen en bedreigingen uit de omgeving van de organisatie. Door middel van de interne analyse worden de sterke en zwakke punten van de eigen onderneming vastgesteld. Voordat de externe en interne analyse plaats kunnen vinden moet volgens Alsem allereerst de markt worden afgebakend. Dit is nodig om een grens aan te geven voor de analyses. Deze marktafbakening heeft nauwe banden met de missie en met de concurrentie.
Alsem begint met de externe analyse. Deze bevat achtereenvolgens de consumentenanalyse, een analyse van de bedrijfstak, een analyse van de concurrenten, distribuanten en leveranciers. Na deze externe analyse volgt de interne analyse. In de interne analyse worden de interne factoren onderzocht die van belang zijn bij het vinden van een (nieuwe) strategie. In het boek van Alsem worden verschillende strategische analysemethoden aangedragen om te komen tot een strategie. Eén hiervan is de SWOT- analyse. Een strategische optie wordt gekozen aan de hand van criteria. Aan de hand van de analyses wordt de marketingstrategie geformuleerd. In dit onderzoek is het niet de bedoeling dat de ondernemingsdoelstellingen en -strategieën en marketingdoelstellingen worden geformuleerd. Deze staan buiten de vraag. Het gaat om de marketingstrategie -en instrumenten. Voor de gekozen marketingstrategie worden de marktinstrumenten ingevuld.
Ook Aaker (2001) beschrijft het strategische marketing planningproces. Volgens Aaker is strategisch marktmanagement een systeem ontworpen om te helpen bij het maken van strategische beslissingen. De input van deze strategie ontwikkeling zijn een externe en interne analyse. Net als Alsem begint ook Aaker met de afnemersanalyse. Hierna volgt de concurrentenanalyse. Vervolgens de marktanalyse. Tot slot volgt bij Aaker de omgevingsanalyse. Hierna volgt bij Aaker de interne analyse. Het gaat hierbij om factoren die de strategie bepalen zoals sterkten en zwakten. Ook bevat deze analyse een resultatenanalyse. Hierbij gaat het om financiële en niet-financiële factoren. Aaker zegt ook dat voor een externe analyse een markt moet worden afgebakend. Aaker behandelt het proces van marktafbakening echter minder uitgebreid. Vervolgens worden strategieën geformuleerd op basis van de kansen en bedreigingen uit de externe analyse en de sterkten en zwakten uit de interne analyse. De strategie selectie vindt plaats op basis van criteria.
Beide auteurs beginnen met een externe analyse. Voor de start van de externe analyse wordt door beide aangegeven dat de markt afgebakend moet worden, maar in het boek van Alsem wordt de marktafbakening uitgebreider behandeld. Er worden verschillende theoretische concepten weergegeven om tot een marktafbakening te komen. Deze concepten worden op een procesmatige wijze weergegeven. Door het volgen van dit proces kan tot een marktafbakening gekomen worden. Dit is dan ook een sterk punt van dit model ten opzichte van het model van Aaker. De externe analyse vertoont bij beide auteurs grote overeenkomsten. De invulling van de interne analyse vertoont bij beide auteurs ook grote overeenkomsten. Alsem geeft verschillende strategische analysemethoden weer om tot strategieën te komen na het doen van een externe en interne analyse. Aaker geeft alleen de portfolioanalyse uitgebreid weer. Tot slot geven beide auteurs criteria waarop de keuze van de strategie kan worden gebaseerd. Ook deze criteria vertonen grote overeenkomsten.
Keuze kader
In dit onderzoek wordt de voorkeur gegeven aan het model dat Alsem hanteert waarin uitgebreid en systematisch aandacht wordt besteed aan de marktafbakening. Deze wordt op een uitgebreidere en systematischere wijze doorlopen met verschillende theoretische concepten waardoor duidelijker is hoe uiteindelijk tot een marktafbakening kan worden gekomen. Aaker ziet wel het belang in van de marktafbakening, maar geeft minder systematisch weer hoe te komen tot een marktafbakening. Bij de uitvoering van het
onderzoek zal het model van Alsem als hulpmiddel worden gebruikt. Alsem behandelt over het algemeen de analyses systematischer en uitgebreider. Welke concrete theoretische concepten uit dit model worden gebruikt per deelvraag zal bij de uitvoering van de analyses worden weergegeven.
§2.5 Deelvragen
Op basis van het conceptueel model en de uitleg hieraan voorafgaand, kunnen de deelvragen opgesteld worden voor het onderzoek. Allereerst zal een inleiding worden gegeven waarin de invloed wordt beschreven van het feit dat het voormalige AEGON NabestaandenZorg en het huidige AEGON Intermediair werkzaam zijn via de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Op deze wijze wordt duidelijk wat de invloed is van deze beperking voor de verschillende deelvragen en analyses.
Gevolgen werkzaam via onafhankelijke assurantietussenpersoon
AEGON Intermediair is werkzaam via de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Dit heeft gevolgen voor de analyses in dit rapport. De analyse van de distributie zal hierdoor beperkt blijven tot het gedrag en de behoeften van de onafhankelijke assurantietussenpersoon.
Tevens heeft dit tot gevolg dat de analyse van de eindafnemer zich zal beperken tot de eindafnemer die via de onafhankelijke assurantietussenpersoon in zijn behoefte voorziet.
Verder zal als gevolg hiervan de concurrentenanalyse zich beperken tot de concurrenten die via de onafhankelijke assurantietussenpersoon de markt bedienen. Dit zijn de directe concurrenten bij de onafhankelijke assurantietussenpersoon voor AEGON Intermediair. Tot slot zal als gevolg hiervan de interne analyse alleen betrekking op dat deel van AEGON, AEGON Intermediair, dat werkzaam is via de onafhankelijke assurantietussenpersoon. De overige delen van AEGON komen via andere distributiewijzen in contact met de klant, zoals via een loondienstorganisatie. Deze onderdelen van AEGON worden buiten beschouwing gelaten.
In tegenstelling tot de assurantietussenpersonenanalyse, consumentenanalyse en concurrentenanalyse zal de marktanalyse wel de totale markt voor nabestaandenzorg bestrijken. Dit omdat de ontwikkeling van de vraag in de totale nabestaandenzorgmarkt relevant is voor het gedeelte van de markt dat via onafhankelijke assurantietussenpersonen wordt bediend. De factoren die invloed hebben op de ontwikkeling van de markt, zijn van toepassing op de totale markt voor nabestaandenzorg.
1.Op welke manier kan de nabestaandenzorgmarkt in Nederland worden afgebakend?
In de probleemstelling wordt gesproken over de nabestaandenzorgmarkt. Het is van groot belang om te bepalen waar de grens ligt van deze markt en wat de kenmerken zijn van deze markt. Een definitie van deze markt en een weergave van haar kenmerken zijn van belang voor het beantwoorden van de overige deelvragen. Het geeft een grens aan voor de analyses.
2.Wat is de positie van de onafhankelijke assurantietussenpersoon op de markt voor nabestaandenzorg en wie is de klant van de onafhankelijke assurantietussenpersoon?
Voordat de afnemers geanalyseerd kunnen worden, moet achterhaald worden wie de afnemers zijn van AEGON Intermediair op de markt voor nabestaandenzorg. De directe afnemer van AEGON Intermediair is de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Een andere afnemer is de eindconsument welke zijn aankoop doet via de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Het is relevant om te weten wat de positie van deze tussenpersoon in op de markt voor nabestaandenzorg. Op deze manier wordt duidelijk wat de omvang is van het gedeelte van de nabestaandenzorgmarkt dat het onderzoek bestrijkt.
Verder dient duidelijk te worden wat de kenmerken zijn van de klant van een onafhankelijke assurantietussenpersoon in vergelijking met de klant van andere kanalen, om weer te geven welke eindafnemer het betreft waar de onafhankelijke assurantietussenpersoon, welke de directe afnemer van AEGON Intermediair is, mee te maken heeft.
3.Via welke soorten onafhankelijke assurantietussenpersonen kan door AEGON Intermediair in de behoefte aan nabestaandenzorg worden voorzien en wat zijn de behoeften van deze tussenpersonen?
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een afnemersanalyse. Het gaat om de directe afnemer van AEGON Intermediair; de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Het doel van deze deelvraag is het achterhalen van het aankoopgedrag en de productbehoeften van onafhankelijke assurantietussenpersonen die werkzaam zijn op de nabestaandenzorgmarkt. Dit alles dient uiteindelijk om te achterhalen op welke onafhankelijke assurantietussenpersonen AEGON Intermediair zich moet richten en met welke marketingstrategie en instrumenten om zo haar omzet uit te breiden op het gebied van nabestaandenzorg. Duidelijk dient uiteindelijk te worden welk type onafhankelijke assurantietussenpersonen het beste passen bij AEGON Intermediair op het gebied van de nabestaandenzorg gezien de interne en externe situatie.
4.Welk gedrag vertonen de eindconsumenten bij de aankoop van nabestaandenzorgproducten bij de onafhankelijke assurantietussenpersoon, en wat zijn de behoeften met betrekking tot nabestaandenzorgproducten van deze eindconsumenten?
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een afnemersanalyse. Het gaat om de afnemer van de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Als duidelijk is hoe de klant van een onafhankelijke assurantietussenpersoon zich gedraagt bij de aankoop van nabestaandenzorgproducten en wat de productbehoeften zijn van deze klant, zal duidelijk worden hoe de marktinstrumenten ingezet moeten worden door AEGON Intermediair. Het analyseren van de klanten op de nabestaandenzorgmarkt is van groot belang. De omzet is namelijk afhankelijk van deze klant.
5.Hoe aantrekkelijk zijn de verschillende deelmarkten die de productgroepen beslaan op de markt voor nabestaandenzorg?
Om te kunnen bepalen op welke deelmarkten zich te richten in de toekomst om de omzet uit te breiden is het van belang te weten hoe aantrekkelijk iedere afzonderlijke deelmarkt is.
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een marktanalyse.
6.Wie zijn de belangrijkste concurrenten op de markt voor nabestaandenzorg bij de onafhankelijke assurantietussenpersoon en wat zijn hun sterkten en zwakten en is hun toekomstig gedrag?
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een concurrentenanalyse. Om te kunnen bepalen wat het eigen concurrentievoordeel is of kan worden, waar de marketingstrategie om de omzet uit te breiden op kan worden gebaseerd, moet eerst worden achterhaald wat de sterke en zwakke punten van de concurrenten zijn. Aangezien uit moet worden gegaan van een toekomstige dreiging van een concurrent, is het ook van belang de verwachte strategie van de concurrent te analyseren. Op deze manier kan worden achterhaald of een concurrentievoordeel blijvend is.
7.Wat zijn de sterkten en zwakten van AEGON Intermediair op het gebied van de nabestaandenzorg?
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een interne analyse.
Er moet voor de evaluatie van de marketingstrategie en instrumentstrategieën worden gekeken binnen AEGON NabestaandenZorg zoals deze tot 1 januari 2004 heeft bestaan. Dit om na te gaan of AEGON NabestaandenZorg op de goede weg was. Daarna moet worden achterhaald wat de sterkten en zwakten zijn van AEGON Intermediair op het terrein van de nabestaandenzorg, zodat kan worden achterhaald of AEGON Intermediair om kan gaan met de factoren uit de externe omgeving in de toekomst en zo haar omzet uit kan breiden. Hierbij gaat het om sterkten en zwakten die in de nieuwe situatie gelden die per 1 januari 2004 bestaat.
8.Wat is het belangrijkste vraagstuk waarvoor een oplossing dient te worden gezocht en wat is de meest geschikte optie die dient als oplossing voor dit vraagstuk?
Na het analyseren van de externe en interne situatie kunnen de kansen en bedreigingen worden gecombineerd met de sterkten en zwakten. Hieruit zullen vraagstukken af te leiden zijn. Voor het belangrijkste vraagstuk worden opties geformuleerd, welke vervolgens worden getoetst aan criteria. Niet elke optie is even geschikt voor AEGON Intermediair op de markt voor nabestaandenzorg. Er zal dan ook een keuze moeten worden gemaakt. Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van een SWOT-analyse.
9.Hoe kunnen de marketingstrategie en marktinstrumenten het beste ingevuld worden opdat ze het best bijdragen aan het uitbreiden van de omzet van AEGON Intermediair op de markt voor nabestaandenzorg?
Na het kiezen van een strategische optie zullen de marketingstrategie en marktinstrumenten worden ingevuld opdat AEGON Intermediair haar omzet op de markt voor nabestaandenzorg zal kunnen uitbreiden. Dit met behulp van de gegevens uit de analyses.
§2.6 Gegevensbronnen
In dit deel van de onderzoeksopzet wordt weergegeven hoe de informatie die nodig is om de deelvragen te beantwoorden is verzameld. Er is sprake van explorerend onderzoek. De vraagstelling en bijbehorende deelvragen zijn open vragen (De Leeuw, 1996:93). Het onderzoek dient om de ontwikkelingen te analyseren die van invloed zijn op de te kiezen marketingstrategie en bijbehorende marktinstrumenten. Tijdens het onderzoek is veldonderzoek uitgevoerd. Dat wil zeggen dat in de echte werkelijkheid onderzoek is gedaan. Verder is tijdens het onderzoek bureauonderzoek uitgevoerd. Dat wil zeggen dat er gebruik is gemaakt van documenten (De Leeuw, 1996:94-96). Deze typering van het onderzoek is globaal. In de rest van deze paragraaf wordt in detail de gekozen aanpak weergegeven.
Bronnen
Bij bedrijfskundig praktijkonderzoek kunnen zes soorten bronnen worden onderscheiden:
-documenten (bibliotheek, archieven, secundaire bronnen) -media (kranten, tijdschriften, radio en tv)
-de werkelijkheid (het veld)
-de nagebootste werkelijkheid (het laboratorium) -databanken (voor cijfers vooral van belang)
-de ervaring van andere onderzoekers (De Leeuw, 1996:99).
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van documenten, media, de werkelijkheid, ervaring van andere onderzoekers en databanken.
Voor een analyse van de onafhankelijke assurantietussenpersonen zijn interviews gehouden met achttien onafhankelijke assurantietussenpersonen (zie bijlage 2). Bij interviews met vijftien tot vijfentwintig respondenten blijkt dat er vrijwel geen nieuwe zaken boven water komen (Alsem, 2001: 111). Het aantal van achttien wordt daarom voldoende groot geacht.
Bovendien zijn deze tussenpersonen zo gekozen dat zij representatief zijn voor de tussenpersonen die werkzaam zijn op het terrein van de nabestaandenzorg. Verder zijn accountmanagers en andere medewerkers geïnterviewd over de tussenpersonen. Deze hebben in hun dagelijkse praktijk te maken met de tussenpersonen en hebben een algemeen beeld van de tussenpersonen. Voor overige gegevens in de tussenpersonenanalyse is gebruik gemaakt van gegevens van het bureau IG&H.
Voor een inzicht in de eindconsumenten is gebruik gemaakt van de interviews met de achttien tussenpersonen. Deze staan het dichtst bij de eindconsument. Verder is gebruik gemaakt van een afstudeerverslag bij AEGON NabestaandenZorg waarin klantenonderzoeken centraal staan. Daarnaast is gebruik gemaakt van een rapport van het Sociaal en Cultureel Planbureau.
Vervolgens is voor informatie over de bedrijfstak gekeken in databanken van bijvoorbeeld het CBS. Daarnaast zijn gegevens verzameld via secundaire bronnen zoals verslagen van andere onderzoeken van bijvoorbeeld het bureau NIPO en GFK. Daarnaast is gezocht in tijdschriften en op het internet. Ook is intern gevraagd welke factoren invloed uitoefenen.
Voor het analyseren van de concurrenten zijn allereerst tussenpersonen en accountmanagers en andere interne medewerkers geraadpleegd. Daarnaast is gekeken op de websites van de concurrenten en op algemene websites betreffende verzekeringen. Ook is gebruik gemaakt van externe onderzoeken. Daarnaast is gebruik gemaakt van premietabellen van concurrenten en EFDECE software. Tot slot is gekeken in brochures van concurrenten en zijn concurrenten gebeld.
Voor de interne analyse zijn interviews gehouden met productmanagers en andere medewerkers binnen AEGON NabestaandenZorg en AEGON Intermediair. Om een inzicht te krijgen in wat buitenstaanders van AEGON vinden, zijn interviews gehouden met tussenpersonen. Verder is gebruik gemaakt van bestaande marketing –en verkoopplannen, bedrijfsplannen en jaarverslagen.
Methode gegevens uit bronnen
Na de vraag waar de gegevens vandaan zijn gehaald, wordt nu ingegaan op de vraag hoe de gegevens eruit gehaald zijn. Dat is gebeurt door meten en waarnemen (De Leeuw, 1996:103). Allereerst zijn documenten, media en databanken bestudeerd. Voor ontbrekende informatie is gebruik gemaakt van interviews met tussenpersonen, accountmanagers en medewerkers van AEGON NabestaandenZorg en AEGON Intermediair. Er kan een onderscheid gemaakt worden in gestructureerde interviews, semi-gestructureerde interviews en ongestructureerde interviews (Saunders, 2000:243). In een exploratief onderzoek zijn semi-gestructureerde en ongestructureerde interviews goed bruikbaar. Bij deze interviews staat niet alleen het wat en hoe, maar ook het waarom centraal. In dit onderzoek gaat het erom de ontwikkelingen te analyseren die van invloed zijn op de te kiezen marketingstrategie en bijbehorende marktinstrumenten. Er moeten dus bepaalde thema’s gedekt worden.
Hiervoor is het semi-gestructureerde interview geschikt. Bij semi-gestructureerde interviews gebruikt de onderzoeker een lijst met thema’s en vragen die door het interview gedekt moeten worden. Dit soort interview is dan ook gebruikt bij dit onderzoek bij de interviews met de medewerkers en bij de interviews met de onafhankelijke assurantietussenpersonen. De vragenlijst die gebruikt is bij de interviews met de tussenpersonen is te vinden in bijlage 3.
§ 2.7 Indeling rapport
In deze paragraaf wordt een schema gegeven waarin een overzicht wordt gegeven van de verdeling van de onderwerpen met bijbehorende deelvragen over de hoofdstukken.
Figuur 2.2 Indeling hoofdstukken
Afbakening markt (deelvraag 1; hoofdstuk 3)
Externe omgeving:
-onafhankelijke
assurantietussenpersonen (deelvragen 2 en 3; hoofdstuk 4 en 5)
-eindafnemers (deelvraag 4;
hoofdstuk 6)
-markt (deelvraag 5; hoofdstuk 7)
-concurrenten (deelvraag 6;
hoofdstuk 8)
Kansen en bedreigingen (hoofdstuk 10)
Keuze optie aan de hand van criteria (deelvraag 8; hoofdstuk 10)
Invulling marketingstrategie en instrumenten bij de marketingstrategie (deelvraag 9; hoofdstuk 11)
Vraagstukken en strategische opties (deelvraag 8; hoofdstuk 10) Interne situatie:
-evaluatie marketingstrategie -sterkten en zwakten
(deelvraag 7; hoofdstuk 9)
Sterkten en zwakten (hoofdstuk 10)
Hoofdstuk 3: Marktafbakening
In dit hoofdstuk wordt een afbakening gegeven van de markt voor nabestaandenzorg. Dit om een kader aan te geven waarbinnen de verschillende analyses vallen. De grens wordt in eerste instantie bepaald door het bestaande aanbod. In het onderzoek zal naar voren komen of dit ook daadwerkelijk de markt voor nabestaandenzorg is. De volgende deelvraag wordt beantwoord in dit hoofdstuk:
Op welke manier kan de nabestaandenzorgmarkt in Nederland worden afgebakend?
De marktafbakening vindt plaats aan de hand van de volgende dimensies:
-afnemerstechnologie -afnemersgroepen
-afnemersfunctie (Abell, 1980)
Als alleen wordt gekeken naar welke aanbieders dezelfde producten op de markt brengen, wordt alleen gekeken naar de aanbodkant. Om deze beperking te voorkomen wordt ook gekeken naar de vraagkant: de afnemers. Om te voorkomen dat er concurrenten over het hoofd worden gezien, moet ook worden gekeken naar de functie die de producten vervullen voor de afnemers. De marktdefinitie moet dus niet alleen in termen van producten worden weergegeven, maar ook in afnemersfuncties (Alsem, 2001: 69).
Aangezien het om twee soorten afnemersgroepen gaat in dit onderzoek, namelijk de eindklant en de onafhankelijke assurantietussenpersoon, zullen twee marktafbakeningen worden weergegeven. Nadat de afbakening is gegeven voor de eindconsument en de onafhankelijke assurantietussenpersoon, zal weer worden gegeven welke producten binnen deze markt vallen.
§3.1 Marktafbakening voor eindconsumenten
Gebaseerd op de hierboven genoemde drie dimensies zal de markt voor nabestaandenzorg worden afgebakend.
Afnemersgroep:
De afnemersgroep is de Nederlandse eindconsument.
Afnemersfunctie
De afnemersfunctie wil zeggen in welke achterliggende behoefte moet worden voorzien van de afnemers. De afnemersfunctie waarin wordt voorzien is de behoefte van de eindklant om (financieel) voor zijn nabestaanden te zorgen. Het gaat om het financieel en niet-financieel zorgen voor de nabestaanden. Er wordt voorzien in de behoefte aan zekerheid dat zijn nabestaanden goed verzorgd achterblijven na zijn dood.
Na het bezoeken van uitvaartsites, sites van notarissen en sites van financiële instellingen is naar voren gekomen dat deze functie verder kan worden gespecificeerd in de volgende subfuncties:
1. opvangen van de financiële gevolgen van een overlijden, voordat het overlijden plaats heeft gevonden.
2. regelen van de nalatenschap, voordat het overlijden plaats heeft gevonden.
3. krijgen van emotionele ondersteuning, na het overlijden 4. krijgen van hulp in de huishouding, na het overlijden
5. krijgen van hulp bij administratieve afhandelingen, na het overlijden Afnemerstechnologie:
De vraag wat de afnemerstechnologie is, geeft antwoord op de vraag waarmee in de afnemersfunctie kan worden voorzien. Het gaat hierbij niet om de producten waarmee in de functie kan worden voorzien, maar om de technologie die ten grondslag ligt aan de producten.
De bovenstaande functies kunnen worden vervuld met de volgende afnemerstechnologieën:
1. het direct overnemen van financiële risico’s van een overlijden, tegen betaling 2. het bemiddelen bij het verkrijgen van zorgdiensten na een overlijden
§3.2 Marktafbakening voor onafhankelijke assurantietussenpersonen
Aangezien AEGON Intermediair op de markt voor nabestaandenzorg haar producten aan de eindklant verkoopt via de onafhankelijke assurantietussenpersoon en deze dus de directe afnemer is van AEGON Intermediair, wordt voor deze afnemer een aparte marktafbakening weergegeven. Bovendien heeft deze afnemer een andere behoefte dan de eindconsument.
Dus er moet in een andere afnemersfunctie worden voorzien.
Afnemersgroep
De onafhankelijke assurantietussenpersoon in Nederland.
Afnemersfunctie
De afnemersfunctie wil in dit verband zeggen in welke achterliggende behoefte moet worden voorzien van de onafhankelijke assurantietussenpersoon. Er moet in de volgende afnemersfuncties worden voorzien:
1. krijgen van inkomsten
2. krijgen van de mogelijkheid een probleemoplossing te bieden aan de eindconsument
Afnemerstechnologie
De vraag wat de afnemerstechnologie is, geeft antwoord op de vraag waarmee in de afnemersfunctie van de onafhankelijke assurantietussenpersoon kan worden voorzien. Het gaat om één afnemerstechnologie waarmee in beide afnemersfuncties kan worden voorzien, namelijk:
1. het kunnen bemiddelen tussen verzekeringsmaatschappij en eindconsument bij de overname van financiële risico’s van een overlijden en bij de bemiddeling in het verkrijgen van zorgdiensten na een overlijden
§3.3 Producten op de markt
In voorgaande paragrafen is de marktafbakening weergegeven. In deze paragraaf wordt weergegeven welke producten in de afnemersfuncties voorzien met de afnemerstechnologieën welke in voorgaande paragrafen beschreven zijn. Op deze manier wordt duidelijk welke producten binnen de markt vallen. Voorlopig wordt uitgegaan van het bestaande aanbod van producten. Deze zijn achterhaald door te kijken naar het aanbod van AEGON en de concurrenten. Tijdens het onderzoek zal duidelijk moeten worden of dit daadwerkelijk is wat binnen deze markt valt. Allereerst wordt weergegeven welke productgroepen binnen de markt vallen. Hierbinnen worden de productvormen die binnen een productgroep vallen weergegeven.
Binnen de marktafbakening vallen de volgende productgroepen die in de afnemersfuncties voorzien:
• uitvaartverzekeringen:verzekeringen die zijn bedoeld voor het dekken van de begrafenis –of crematiekosten van de verzekerde personen. De uitkering volgt op het overlijden, onverschillig wanneer dit plaatsvindt.
• overlijdensrisicoverzekeringen: verzekeringen die een bedrag uitkeren als een verzekerde overlijdt voor een in de polis (een schriftelijk, door de verzekeraar ondertekend document waarin de bijzonderheden en voorwaarden van de verzekeringsovereenkomst zijn vastgelegd) overeengekomen datum.
• nalatenschapproducten: het totaal aan bezittingen en schulden die iemand na zijn overlijden achterlaat is de nalatenschap. In dit onderzoek wordt met nalatenschapproducten bedoeld de producten/ regelingen die de nalatenschap op enigerlei wijze beïnvloeden voordat het overlijden plaatsvindt.
• zorg in natura: hulpdiensten, in dit onderzoek ten bate van de nabestaanden na een overlijden
Binnen de vier productgroepen vallen verschillende productvormen:
• Binnen de productgroep uitvaartverzekeringen vallen de volgende productvormen:
natura-uitvaartverzekering, kapitaaluitvaartverzekering en grafonderhoud –en schadeverzekering. De natura-uitvaartverzekering is een verzekering waarbij bij het overlijden geen geld wordt uitgekeerd. Dit is wel het geval bij een kapitaaluitvaartverzekering. Hier wordt geld uitgekeerd waarmee de uitvaart bekostigd kan worden. Daarnaast zijn er nog verzekeringen speciaal voor het onderhoud en de schade aan een grafmonument. Tot slot kan de eindklant zich door middel van een storting in een depositofonds verzekeren tegen de kosten van een uitvaart. Net als bij een kapitaalverzekering wordt hier een bedrag aan geld uitgekeerd. Dit bedrag moet echter worden besteed bij een specifieke uitvaartondernemer. Deze vorm van verzekeren kan alleen worden toegepast door uitvaartondernemers of door uitvaartverzekeraars die eigen uitvaartondernemers in dienst hebben waar dit bedrag besteed moet worden.
• Binnen de productgroep overlijdensrisicoverzekeringen vallen de productvormen overlijdensrisicoverzekeringen waarbij bij het overlijden van één persoon wordt uitgekeerd (voortaan traditionele overlijdensrisicoverzekeringen genoemd) en de voogdijverzekeringen die uitkeren bij het overlijden van twee personen.
• Binnen de productgroep nalatenschapproducten vallen de productvormen testamenten (notarieel vastgelegde documenten die worden opgesteld om af te wijken van het versterferfrecht(erfrecht dat geldt als iemand geen testament heeft opgesteld)), schenkingsregelingen (plannen opgesteld door accountant of estate planner via welke wordt geschonken aan een begiftigde bij leven), notariële aktes (schriftelijke stukken, opgemaakt en gewaarmerkt door een notaris welke als bewijsstuk kunnen dienen bij de overdracht van vermogen aan een begiftigde bij leven), schenkingsrekeningen (bankrekeningen via welke vermogen kan worden overgedragen aan een begiftigde bij leven) en schenkingsverzekeringen
(verzekeringen via welke vermogen kan worden overgedragen aan een begiftigde bij leven).
• Binnen de productgroep zorg in natura vallen de productvormen praktische (bijvoorbeeld oppas of schoonmaakservice), emotionele (steun bij rouwverwerking) en administratieve hulp (bijvoorbeeld fiscaal advies of hulp bij het structureren van de administratie).
Hoofdstuk 4: Positie en klant van de onafhankelijke assurantietussenpersoon
In het voorgaande hoofdstuk is weergegeven hoe de markt voor nabestaandenzorg afgebakend wordt. Deze afbakening geeft een grens aan voor de analyses. Dit hoofdstuk dient inzicht te geven in de belangrijkste gevolgen van de beperking tot het enkel analyseren van de verkoop via de onafhankelijke assurantietussenpersonen voor de analyses in dit rapport.
In dit hoofdstuk zal in worden gegaan op de positie van de onafhankelijke assurantietussenpersoon op de verzekeringsmarkt en de nabestaandenzorgmarkt. Door middel van dit hoofdstuk wordt het belang van deze onafhankelijke assurantietussenpersoon op de markt voor nabestaandenzorg duidelijk. Op deze manier wordt inzicht verkregen in de achtergrond van het deel van de markt waar dit onderzoek betrekking op heeft. Bovendien dient dit hoofdstuk om weer te geven met welke klant een onafhankelijke assurantietussenpersoon en uiteindelijk AEGON Intermediair te maken heeft. Dit dient als achtergrond bij de consumentenanalyse.
De vraag die wordt beantwoord in dit hoofdstuk is:
Wat is de positie van de onafhankelijke assurantietussenpersoon op de markt voor nabestaandenzorg en wie is de klant van de onafhankelijke assurantietussenpersoon?
Allereerst wordt geanalyseerd hoe groot het distributieaandeel is en wat de ontwikkeling is van het distributieaandeel van de onafhankelijke assurantietussenpersoon binnen de totale verzekeringsmarkt. Vervolgens wordt geanalyseerd wat het distributieaandeel is van de onafhankelijke assurantietussenpersoon binnen de markt voor nabestaandenzorg. Daarna wordt geanalyseerd waarin de klant van een onafhankelijke assurantietussenpersoon verschilt van de overige klanten.
§ 4.1 Distributieaandelen verzekeringen algemeen
In deze paragraaf wordt geanalyseerd wat het distributieaandeel is van de onafhankelijke assurantietussenpersoon op de verzekeringsmarkt in het algemeen. Dit dient om inzicht te krijgen in het belang van dit kanaal in het algemeen. Op deze manier wordt duidelijk of er verschillen zijn met het belang van dit kanaal op de markt voor nabestaandenzorg.
Allereerst wordt weergegeven hoe een verzekering kan worden gedistribueerd en daarna wordt ingegaan op het distributieaandeel van dit kanaal op de verzekeringsmarkt. Op deze manier wordt duidelijk wat de positie van de onafhankelijke assurantietussenpersoon op de totale verzekeringsmarkt is.
Distributiesoorten
Een verzekeringsmaatschappij kan voor de distributie van haar verzekeringen gebruik maken van een tussenschakel of hij kan ervoor kiezen om de klant rechtstreeks te benaderen. Op basis van deze benadering, kan de verzekeringsmarkt worden verdeeld in de volgende distributiesoorten: rechtstreeks en tussenschakel. De tussenschakels zijn verder onder te verdelen in de tussenpersonen (assurantietussenpersonen), de banken en de werkgevers. Tussenpersonen zijn onder te verdelen in onafhankelijke tussenpersonen en gebonden tussenpersonen.
De volledig gebonden tussenpersonen zijn de loondienstagenten. Dit zijn tussenpersonen die in vaste dienst zijn bij een verzekeraar. Deze tussenpersonen bemiddelen alleen in verzekeringen van de verzekeraar waarbij zij in dienst zijn. De onafhankelijke assurantietussenpersonen zijn de volledig onafhankelijke assurantietussenpersonen en de tussenpersonen waarvan de aandelen in handen zijn van één of meer verzekeraars. Deze twee groepen verkopen producten van meerdere verzekeraars. Bij de groep waarbij de aandelen in handen zijn van verzekeraars varieert dit van heel veel tot heel weinig van andere verzekeraars dan die waarvan hij bezit is. Niet altijd is bekend of een tussenpersoon in handen is van een verzekeraar. Bij de distributieaandelen die in dit rapport worden weergegeven zijn de in bezit zijnde onafhankelijke tussenpersonen ook meegerekend onder
