Uitwerking conjoint analyse

4.4.1 Stap 1: Doelstellingen van de conjoint analyse

Bij doelstellingen van de conjoint analyse gaat het om welke factoren worden meegenomen in de analyse.

Luchthavenbelasting

Voor een vertrek van Eindhoven Airport betekent een retourvlucht naar Valencia een luchthavenbelasting van € 55,- (exclusief vliegbelasting van € 11,25). Voor een retourvlucht van Weeze naar Valencia moet men € 33,44 luchthavenbelasting betalen. Voor de retourvlucht met vertrek van Brussels South Charleroi Airport naar Valencia moet men

€ 33,87 luchthavenbelasting voldoen. In dit onderzoek is de luchthavenbelasting voor Brussels South Charleroi Airport en Weeze Airport afgerond op € 33,-.

Vliegbelasting

De vliegbelasting wordt geheven op Eindhoven Airport en niet op Brussels South Charleroi Airport en Weeze Airport. Het gaat in dit onderzoek alleen om de vliegbelasting van € 11,25.

Parkeerkosten

Op Brussels South Charleroi Airport bedragen de parkeerkosten € 77,-, op Eindhoven Airport € 49,- en op Weeze Airport € 39,-.

Doelstellingen van de conjoint analyse Het ontwerp van de conjoint

analyse

Veronderstellingen in de conjoint analysis Inschatten van conjoint model en waardering model fit

Uitleg van de resultaten Validiteit van de resultaten

Reistijd

Het is 1 uur 51 minuten naar Brussel South Charleroi Airport, 1 uur 23 minuten naar Weeze Airport en 23 minuten naar Eindhoven Airport. De reistijd is afgrond op halve uren, dit maakt het voor de respondent overzichtelijker.

In het onderzoek wegen de parkeerkosten zwaarder dan de vliegbelasting en de luchthavenbelasting. De parkeerkosten blijven immers gelijk, men betaalt de kosten per auto en niet per persoon. Daarom wordt in het onderzoek uitgegaan van de gemiddelde huishoudensgrootte van twee personen. Dit houdt in dat de bedragen van de vliegbelasting en de bedragen van de luchthavenbelasting met 2 vermenigvuldigd zijn.

4.4.2 Stap 2: Het ontwerp van de conjoint analyse

Er moet een keuze gemaakt worden uit één van de drie conjoint methodologiën. In Figuur 14 is te zien welke methodologiën er zijn. De keuze voor een bepaalde conjoint methodologie hangt af van een aantal karakteristieken te weten het aantal factoren, het niveau van analyse, model form, de keuze taak en de data verzamelingmethode. In dit onderzoek zijn er vier factoren. De respondenten brengen een ranking aan in het minimum van full profile stimuli en het is mogelijk om volgens elke methode de data te verzamelen. In dit onderzoek zijn de data verzameld door een enquête af te nemen. In SPSS 14.0.1 zal worden gekozen voor de sequence subcommand zodat de stimulus die het meest de voorkeur geniet op nummer 1 komt te staan en de stimulus die het minst de voorkeur geniet op nummer 11. Op basis van voorgaande informatie wordt er in dit onderzoek gekozen voor de Traditional Conjoint methode omdat deze methode daar het beste bij past. Alledrie de methodes zijn mogelijk aangezien er maar vier factoren zijn. De Adaptive Conjoint methodologie valt af omdat er “ouderwets” schriftelijke enquête`s worden afgenomen. En de Choice-Based Conjoint methode valt af omdat er niet naar een keuze tussen sets van stimuli wordt gekozen maar elke stimulus één voor één.

Conjoint methodologie Karakteristieken Traditionele Conjoint Adaptief/hybride Conjoint Choice-Based Conjoint Maximaal aantal factoren 9 30 6

Niveau van analyse Individueel Individueel Aggregatie of

Individueel

Model form Additief Additief Additief + Interactie

Keuze taak Full profile stimuli

één voor één

Waarderen van stimuli die subsets van attributen bevatten

Keuze tussen sets van stimuli

Data

verzamelingsmethode

Elke methode Over het algemeen computer-based

Elke methode

Figuur 14. Conjoint methodologiën. Bron: Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham, Multivariate data

analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall.

De stimuli betekenen het totale aantal mogelijkheden. De factoren die een rol spelen zijn luchthavenbelasting, vliegbelasting, parkeerkosten en reistijd gezien vanuit het midden van de provincie Noord-Brabant waarbij gekozen is voor Tilburg. Twee van de factoren hebben twee opties en twee van de factoren hebben drie opties zoals in onderstaande tabel te zien is. Dit zorgt voor 36 stimuli, namelijk 2x2x3x3=36.

Factor Levels

Luchthavenbelasting € 66,- €

110,-Vliegbelasting Nee € 0,- Ja, € 22,50

Parkeerkosten € 39,- € 49,- €

77,-Reistijd luchthaven 30 minuten 1 uur 30 minuten 2 uur

Figuur 15. Factoren en levels in dit onderzoek.

Op basis van Figuur 15 zijn de stimuli gemaakt. Zie Figuur 16 voor het orthogonale ontwerp met de elf stimuli die op basis van de factoren en levels tot stand zijn gekomen. Dit is gebeurd in SPSS 14.0.1. Er is een minimum aantal stimuli nodig om de conjoint analyse uit te kunnen voeren. De formule voor het minimum aantal stimuli is:

Totaal aantal levels van de verschillende factoren – aantal factoren + 1 = minimum aantal stimuli.

In dit onderzoek is het minimum aantal stimuli zeven. Er is gekozen om negen stimuli en twee hold-out stimuli te selecteren. SPSS genereert automatisch elf stimuli. Deze stimuli zijn voorgelegd aan de respondenten. De hold-out stimuli worden wel beoordeeld door de respondenten maar wordt niet meegenomen in de conjoint analyse. De hold-out stimuli zijn belangrijk om de validiteit van de analyse te testen. Voor de losse stimuli profielen zie Bijlage 4.

Card List

Card ID Luchthavenbelasting Vliegbelasting Parkeerkosten Reistijd

1 _{1 € 66,- Nee, € 0,- € 49,- 2 uur}

2

2 € 66,- Nee, € 0,- € 39,- 1 uur 30 min

3 _{3 € 110,- Nee, € 0,- € 77,- 1 uur 30 min}

4 _{4 € 66,- Ja, € 22,50 € 77,- 30 min}

5 _{5 € 110,- Nee, € 0,- € 49,- 30 min}

6 _{6 € 110,- Ja, € 22,50 € 39,- 2 uur}

7

7 € 66,- Ja, € 22,50 € 49,- 1 uur 30 min

8 _{8 € 66,- Nee, € 0,- € 39,- 30 min}

9 _{9 € 66,- Nee, € 0,- € 77,- 2 uur}

10(a) _{10 € 66,- Nee, € 0,- € 77,- 30 min}

11(a) _{11 € 110,- Ja, € 22,50 € 77,- 30 min}

a Holdout

Figuur 16. Orthogonale ontwerp. Bron: SPSS

Op basis van bovenstaande stimuli is de enquête opgesteld die zal worden voorgelegd aan de respondenten. Er zal aan de respondenten de vraag gesteld worden of ze naar een buitenlandse luchthaven zouden uitwijken bij een vliegbelasting van € 11,25 en of ze zouden uitwijken bij een vliegbelasting van € 45,-. Er is kleur aangebracht in de enquête zodat de respondent snel kan zien wat van elke factor de beste optie (groene kleur), de middelste optie (blauwe kleur) en de minst goede optie (rode kleur) is. Dit moet het sneller invullen van de enquête bevorderen. De enquête is in Bijlage 5 te vinden. Het is belangrijk om alleen de leisure reiziger te benaderen. Er zal voordat de respondent de enquête invult gevraagd worden of deze over het algemeen zakelijk vliegt of vakantie gerelateerd. Mocht de respondent deze

vraag beantwoorden met zakelijk dan wordt deze vriendelijk bedankt maar dan heeft het invullen van de enquête geen zin omdat het onderzoek zich alleen richt op de leisure reiziger.

4.4.3 Stap 3: Veronderstellingen in de conjoint analyse

Er wordt vanuit gegaan dat men met de auto reist van huis naar de luchthaven en de auto parkeert op de luchthaven. Uitgangspunt is een reisgezelschap van twee personen. De ticketprijs en de verblijfskosten hebben geen invloed op het onderzoek en de bestemming is voor alle luchthavens dezelfde. Er wordt uitgegaan van de leisure reiziger en niet van de zakelijke reiziger. De enquête wordt afgenomen in Eindhoven.