Waar liever de lucht in?
door
Lodewijk van Hartingsveld
Studentnummer: 1281054
Afstudeerscriptie Faculteit Bedrijfskunde
Voorwoord
Dit onderzoek heb ik gedaan in het kader van mijn studie Bedrijfskunde en specifiek voor mijn master Small Business & Entrepreneurship aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Mijn interesse gaat al geruime tijd uit naar de luchtvaartsector en toen ik een keuze moest maken voor een scriptieonderwerp wist ik al snel dat ik wilde schrijven over deze sector. Bovendien ging mijn voorkeur uit naar een actueel onderwerp. De vliegbelasting hield ook toen al de gemoederen bezig. Na een gesprek met Joost Meijs, adjunct directeur van Eindhoven Airport, werd mijn scope verkleind: ik ben gaan onderzoeken in hoeverre de vliegbelasting de boekingsintenties van de consument in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport beïnvloedt.
Ik heb met plezier aan mijn scriptie gewerkt en het was leuk om te merken dat de media vaak aandacht besteedden aan de vliegbelasting. Dat bevestigde elke keer weer dat ik met een actueel onderwerp bezig was.
Veel heb ik gehad aan de feedback van mijn scriptiebegeleidster Dr. Evelien Croonen, waarvoor ik haar wil bedanken. Ook wil ik Haskia Kramer van Reisbureau Internoord danken voor haar medewerking.
Management samenvatting
Op 1 juli 2008 is de vliegbelasting ingevoerd in Nederland. De vliegbelasting houdt in dat voor vluchten vanaf Nederlandse luchthavens naar bestemmingen die op maximaal 2500 kilometer van de luchthaven van vertrek liggen een tarief van € 11,25 gehanteerd wordt. Voor overige bestemmingen, verder weg dan 2500 kilometer wordt een tarief van € 45,- toegepast. De basis voor de vliegbelasting ligt in het feit dat het milieu gecompenseerd moet worden. Het vliegen moet dus ontmoedigd worden en dat kan door een heffing volgens het Ministerie van Financiën.Voor de regionale luchthavens wordt het effect van de invoering van de vliegbelasting door het Ministerie van Financiën berekend op 11-13% minder vertrekkende en aankomende passagiers dan in de situatie zonder vliegbelasting.
Het kennisproduct dat het onderzoek beoogt te op te leveren, is als volgt geformuleerd:
In hoeverre beïnvloedt de vliegbelasting de boekingsintenties van de consument in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport?
Met behulp van een conjoint analyse is door middel van een simulatie de reactie van consumenten op de vliegbelasting onderzocht. Op basis van literatuuronderzoek en interviews is naar voren gekomen dat de volgende vier factoren een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven: luchthavenbelasting, vliegbelasting, parkeerkosten en reistijd.
Er zijn vier factoren onderzocht te weten luchthavenbelasting, vliegbelasting, parkeerkosten en reistijd naar de luchthaven. Uit het onderzoek is gekomen dat de reistijd de belangrijkste factor is, gevolgd door de luchthavenbelasting, de parkeerkosten en de vliegbelasting.
Inhoudsopgave
Pagina
Voorwoord
2Management samenvatting
3Hoofdstuk 1
Inleiding en Probleemstelling
71.1 Inleiding 7 1.2 Aanleiding 8 1.2.1 Praktische relevantie 8 1.2.2 Theoretische relevantie 9 1.3 Probleemstelling 10 1.3.1 Doelstelling 10 1.3.2 Vraagstelling 10 1.3.3 Deelvragen 10 1.3.4 Randvoorwaarden 11
Hoofdstuk 2
Beschrijving van de luchtvaartsector
132.1 Ontwikkelingen in de luchtvaartsector 13
2.1.1. Het ontstaan van de vliegbelasting 13
2.1.1.1 Inhoud vliegbelasting 13
2.1.1.2 Reden ontstaan vliegbelasting 13
2.1.1.3 Verschillende onderzochte heffingsvarianten 14 2.1.1.4 Juridische geschiedenis vliegbelasting 15
2.1.1.5 Verwachte gevolgen vliegbelasting 16
2.1.1.5.1 Gevolgen vliegbelasting volgens de overheid 16 2.1.1.5.2 Gevolgen vliegbelasting volgens de luchtvaartindustrie 17
2.1.1.5.3 Aanleiding onderzoek 19
2.1.2 Andere ontwikkelingen in de markt 19
Hoofdstuk 3
Theoretisch kader
243.1 Consumentengedrag verklaard 24
3.2 Consumentenvoorkeur met betrekking tot luchthavens 26
3.3 Factoren voor de conjoint analyse 28
Hoofdstuk 4
Methodologie
33
4.1 Type onderzoek 33
4.2 Dataverzamelingsmethoden 33
4.3 Data analysemethoden 34
4.4 Uitwerking van de conjoint analyse 35
4.4.1 Stap 1: Doelstellingen van de conjoint analyse 35
4.4.2 Stap 2: Het ontwerp van de conjoint analyse 36
4.4.3 Stap 3: Veronderstellingen in de conjoint analyse 39
Hoofdstuk 5
Resultaten van de conjoint analyse
405.1 Stap 4: Inschatten van conjoint model en waardering model fit 40
5.2 Stap 5: Uitleg en implicaties van de resultaten 41
5.3 Stap 6: Validiteit van de resultaten 44
Hoofdstuk 6
Conclusies en aanbevelingen
476.1 Conclusies 47
6.2 Aanbevelingen voor Eindhoven Airport 48
6.3 Suggesties voor verder onderzoek 49
6.4 Discussie 50
Literatuurlijst
52Hoofdstuk 1
Inleiding en Probleemstelling
1.1 Inleiding
Veel mensen maken gebruik van het vliegtuig en deze manier van vervoer is niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij. Toch maakt de luchtvaartsector een moeilijke periode door. De teruglopende koopkracht van consumenten, de stijgende brandstofprijs en de vliegbelasting in Nederland veroorzaken problemen.
Er is op voorhand veel over de vliegbelasting gepubliceerd in de media. De Nederlandse luchtvaartsector zegt dat het een groot aantal klanten gaat verliezen aan luchthavens in het buitenland. Deze uitspraken zijn over het algemeen gebaseerd op speculaties. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de daadwerkelijk te verwachten gevolgen van de vliegbelasting. Dit onderzoek richt zich op de invoering van de vliegbelasting en er wordt onderzocht in hoeverre de vliegbelasting daadwerkelijk een rol speelt bij de boekingsintenties van de klant. Waarom kiest de consument voor een bepaalde luchthaven en welke rol speelt de vliegbelasting daarin? De uitkomsten van het onderzoek moeten een beter beeld geven van de afwegingen die consumenten maken tussen de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven.
Op verzoek van de heer J. Meijs, adjunct directeur van Eindhoven Airport, wordt er onderzocht in hoeverre de vliegbelasting de boekingsintenties van de consument in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport beïnvloedt.
Figuur 1. Opzet onderzoek.
1.2 Aanleiding
1.2.1 Praktische relevantie
Op verzoek van J. Meijs, adjunct directeur van Eindhoven Airport, wordt dit onderzoek gedaan. Er zijn voor de luchthaven geen kosten verbonden aan het onderzoek en dit gegeven kan de uitkomst van het onderzoek dus niet beïnvloeden. Dit zal de validiteit en
Inleiding Aanleiding Probleemstelling 3.1 Theorie over consumentengedrag in het algemeen 3.2 Interviews met consumenten en expert & Literatuuronderzoek naar consumentenvoorkeur m.b.t. luchthavens 2.1 Ontwikkelingen in de markt
2.2 Beschrijving Eindhoven Airport N.V.
3.3 Factoren voor de conjoint analyse vergelijking H 3 Theoretisch kader 4.1 Type onderzoek 4.2 Dataverzamelingsmethoden 4.3 Data analysemethode
4.4 Uitwerking van de conjoint analyse (stap 1 t/m 3)
5.1 Resultaten van de conjoint analyse (stap 4 t/m 6) H 1 Inleiding en probleemstelling H 5 Resultaten van de conjoint analyse 6.1 Conclusies
betrouwbaarheid van het onderzoek alleen maar vergroten. Via onderzoek wordt informatie verzameld die men verwacht te kunnen benutten bij de beantwoording van de vraag die in paragraaf 1.3.2 wordt geïntroduceerd, zodat een problematische situatie in de praktijk verandert in een meer gewenste situatie. In dat geval spreekt men van praktische relevantie1. De praktische aanleiding voor dit onderzoek is dat de overheid en de regionale luchthavens elkaar tegenspreken op het gebied van de groei van de luchtvaartindustrie. De overheid stelt dat door invoering van de vliegbelasting de groei van de regionale luchthavens niet stagneert maar een tijdelijke pas op de plaats moet doen. De regionale luchthavens nemen het tegenovergestelde standpunt in. Zij menen dat zij door de verwachte terugloop van passagiers, als gevolg van de invoering van de vliegbelasting, niet voldoende kunnen groeien. Dit verschil is de praktische aanleiding voor het onderzoek.
1.2.2 Theoretische relevantie
Bij theoretische relevantie is de doelstelling altijd het vergroten van wetenschappelijke kennis en is het niet nodig een direct aanwijsbaar praktisch nut aan te geven2. Er is nog weinig gepubliceerd over de daadwerkelijke gevolgen van de invoering van de vliegbelasting voor de (regionale) luchtvaartindustrie. In de huidige turbulente markt is het interessant om te kijken hoe luchthavens omgaan met de problemen en mogelijkheden in de markt. Dit onderzoek moet aantonen of consumenten hun boekingsintenties laten veranderen door de invoering van de vliegbelasting. Eindhoven Airport is een geschikte luchthaven om op te nemen in het onderzoek, omdat deze luchthaven in het grensgebied van Nederland, België en Duitsland ligt en er in dit grensgebied een aantal concurrenten gevestigd is. Maastricht Aachen Airport ligt weliswaar in ditzelfde grensgebied, maar is minder interessant omdat deze luchthaven veel kleiner is dan Eindhoven Airport.
1 Baarda, D.B. en De Goede, M.P.M., Basisboek Methoden en Technieken, handleiding voor het opzetten en
uitvoeren van onderzoek, 3e herziene druk, Groningen: Wolters Noordhoff B.V 2001.
2 Baarda, D.B. en De Goede, M.P.M., Basisboek Methoden en Technieken, handleiding voor het opzetten en
1.3 Probleemstelling 1.3.1 Doelstelling
Met het onderzoeksdoel wordt de relevantie van het onderzoek aangegeven. Uit de doelstelling moet duidelijk worden waarom het zinvol en belangrijk is dit onderzoek uit te voeren3. De doelstelling van dit onderzoek is om te onderzoeken of de vliegbelasting invloed heeft op de boekingsintenties van de consument in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport. Het onderzoek moet informatie verschaffen voor Eindhoven Airport zodat deze de markt beter kan begrijpen en in de toekomst betere beslissingen kan nemen. De uitkomsten van het onderzoek moeten een beter beeld geven van de afwegingen die consumenten maken tussen de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven. Er worden aanbevelingen gedaan hoe Eindhoven Airport om kan gaan met die afwegingen.
1.3.2 Vraagstelling
Het kennisproduct dat het onderzoek beoogt te op te leveren4, is als volgt geformuleerd:
1.3.3 Deelvragen
Om de bovenstaande vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende vier deelvragen opgesteld:
Hoe is de vliegbelasting tot stand gekomen?
Het is belangrijk goed uit te leggen wat de vliegbelasting is aangezien deze een grote rol speelt in het onderzoek. Op basis van diverse publicaties in de media, Kamerstukken, rapporten van het Ministerie van Financiën en het (bijwonen van het)
3 Baarda, D.B. en De Goede, M.P.M., Basisboek Methoden en Technieken, handleiding voor het opzetten en
uitvoeren van onderzoek, 3e herziene druk, Groningen: Wolters Noordhoff B.V., 2001, Pag. 24.
4
Leeuw, A.C.J. de, Bedrijfskundig Management, primair process, strategie en organisatie, Van Gorcum Assen, 2000, Pag. 290.
kort geding op 5 maart 2008 in de Rechtbank ’s-Gravenhage zal deze deelvraag worden beantwoord.
Hoe kan Eindhoven Airport N.V. beschreven worden?
Op basis van het jaarverslag 2007 van Eindhoven Airport N.V. en op basis van diverse publicaties in de media zal een beschrijving volgen van de luchthaven op het gebied van onder andere passagiersontwikkelingen, bedrijfsomvang en omzet. Het geeft de lezer extra informatie zodat deze meer te weten komt over de luchthaven Eindhoven Airport. Deze extra informatie helpt de lezer begrijpen waarom bepaalde stappen in de methodologie genomen zijn.
Wat zijn (recente) ontwikkelingen in de luchtvaartsector?
Het is van belang dat de huidige ontwikkelingen in de markt bekend zijn. Zo is de luchtvaartsector beter te begrijpen. Deze geven extra informatie waardoor het onderzoek beter zal worden begrepen.
Hoe komt consumentengedrag tot stand en op basis van welke factoren bepaalt een
consument de keuze voor een bepaalde luchthaven?
Deze deelvraag is de belangrijkste van de vier. Het antwoord op deze deelvraag zal in het theoretisch kader, uit de interviews en op basis van de conjoint analyse worden gegeven. Om de gevolgen van de vliegbelasting te kunnen uitleggen moet men eerst weten hoe gedrag tot stand komt. Dit zal worden uitgelegd aan de hand van de wetenschapper Ajzen5 die veel heeft geschreven over gedrag. De voorkeur voor een bepaalde luchthaven hangt af van een aantal factoren. Het antwoord op dit deel van de deelvraag komt uit onderzoeken naar consumentenvoorkeur met betrekking tot luchthavens.
1.3.4 Randvoorwaarden
Volgens De Leeuw zijn randvoorwaarden tweeledig, er zijn randvoorwaarden die betrekking hebben op het proces en er zijn randvoorwaarden die betrekking hebben op het resultaat.
De randvoorwaarden voor dit onderzoek zijn dat het aansluit bij de Master Small Business en Entrepreneurship behorende bij de studie Bedrijfskunde van de
5 Ajzen, I. The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes,
Rijksuniversiteit Groningen. Eindhoven Airport valt onder de Europese definitie van een MKB-bedrijf. Eindhoven Airport had in 2007 een netto-omzet van 17 miljoen euro en er waren 40 mensen in dienst bij de luchthaven.
Het onderzoek voldoet aan de eisen die worden gesteld in de handleiding afstudeerwerkstukken en afstuderen voor de masteropleiding Business Administration. (http://www.rug.nl/feb/informatievoor/studenten/Handleidingen/Afstuderen_Handleiding_310506.pdf).
Het onderzoek vindt plaats in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport. Dit is het gebied waarin je binnen twee uur rijden de luchthaven kunt bereiken.
Hoofdstuk 2
Beschrijving van de luchtvaartsector
2.1 Ontwikkelingen in de luchtvaartsector 2.1.1 Het ontstaan van de vliegbelasting 2.1.1.1 Inhoud vliegbelasting
De vliegbelasting is actueel en is ingevoerd met ingang van 1 juli 2008. De vliegbelasting is opgenomen in de Wet belastingen op milieugrondslag (Wbm), in Hoofdstuk Vb, artikelen 36r tot en met 36rg6. Reizigers hebben echter vanaf 1 januari 2008 al te maken met de vliegbelasting omdat luchtvaartmaatschappijen en reisbureaus de vliegbelasting nu al doorbelasten aan hun klanten. De vliegbelasting houdt in dat voor vluchten vanaf Nederlandse luchthavens naar bestemmingen die op maximaal 2500 kilometer van de luchthaven van vertrek liggen een tarief van € 11,25 gehanteerd wordt. Voor overige bestemmingen, verder weg dan 2500 kilometer wordt er een tarief van € 45,- gehanteerd7. De vliegbelasting is versoepeld door de Staatssecretaris van Financiën voor landen waarbinnen een verschillend tarief geldt. Voor landen die doorkruist worden door de 2500 kilometer grens, zoals Turkije, de Canarische eilanden, de Azoren en Madeira geldt de versoepeling.8 Hoe is de vliegbelasting tot stand gekomen en wat is er allemaal vooraf gegaan aan de invoering?
2.1.1.2 Reden ontstaan vliegbelasting
Vliegen voorziet in diverse maatschappelijke behoeften. Vliegen is voor de reiziger vaak aantrekkelijk, maar vormt voor het milieu een zware belasting. Het probleem is dat de uitstoot van broeikasgassen tijdens een vliegreis veel groter is dan tijdens een vergelijkbare trein- of autorit. In een vliegtuig legt men snel, relatief vervuilende kilometers af.
Op vliegtickets wordt geen BTW geheven en op kerosine zit geen accijns. Ook zit er geen heffing op de uitgestoten gassen. In totaal liep de schatkist op Schiphol in 1990 al één miljard euro mis aan niet geïnde accijns en BTW. Het kerosineverbruik is sindsdien verdubbeld. De
6 LJN: BC7128, Rechtbank ’s-Gravenhage betreffende vliegbelasting, 19-03-2008.
7 Invoering vliegbelasting, een duurzame leefomgeving (Pijler III Coalitieakkoord), 01-10-2007, Pag. 2 en 3. 8Staatssecretaris van Financiën mr. drs. J.C. de Jager, Vliegbelasting: versoepeling bij verschillend tarief binnen
inkomstenderving bedraagt dus inmiddels twee miljard euro per jaar. Iedere Nederlander betaalt dus ongeveer € 130,- per jaar om goedkoop vliegen mogelijk te maken.9
De heffing kent verschillende namen, zo wordt er gesproken over ecotaks, tickettaks, luchthavenvertrekbelasting, vakantiebelasting, vliegtaks en vliegbelasting10. Het was de bedoeling om de vliegbelasting ten gunste te laten komen van het milieu. De opbrengsten uit de vliegbelasting bleken niet direct ten gunste van het milieu te komen, maar rechtstreeks in de staatskas te vloeien. Dit leidde tot veel weerstand vanuit de markt en daarom spreekt het kabinet niet meer over de ecotaks maar over de vliegbelasting. Deze weerstand is de reden voor het ontstaan van de verschillende namen voor de heffing. Er moet worden voldaan aan de eis van 350 miljoen euro uit het coalitieakkoord van het kabinet Balkenende IV11. Er is veel onderzoek gedaan naar de totstandkoming van de vliegbelasting. De basis voor de vliegbelasting ligt in het feit dat het milieu gecompenseerd moet worden. Het vliegen moet dus ontmoedigd worden en dat kan door een heffing volgens het Ministerie van Financiën.
2.1.1.3 Verschillende onderzochte heffingsvarianten
Er zijn zeven varianten en tarieven vliegbelasting onderzocht door Significance in opdracht van onder andere het Ministerie van Financiën. Deze zijn terug te vinden in Bijlage 1. In het kort houden de verschillende varianten het volgende in:
Variant 1: Belasting op vertrekkende HB-passagiers (passagiers die reizen op een ticket met als Herkomst of Bestemming Nederland).
Variant 2: Belasting op alle passagiers, inclusief transfers. Variant 3: Belasting op HB-passagiers en vracht.
Variant 4: Belasting op alle passagiers en vracht. Variant 5: Belasting op vliegtuigbewegingen.
Variant 6: Belasting op vliegtuigbewegingen (afhankelijk van technologie-klasse). Variant 7: Belasting op alle passagiers en vracht (gelijke tarieven).
9Luchtvaart en Klimaatverandering, deskundigen en betrokkenen over eerlijke vliegprijzen, Campagne verkeer
Milieudefensie, 20-06-2004, Pag. 2.
10 Zakenreis.nl, Vliegbelasting smoort democratie, 28-09-2007 Pag. 2.
Subvariant 1 E-B (zie Bijlage 1) is de vliegbelasting zoals die uiteindelijk is voorgesteld in het belastingplan 2008.12
2.1.1.4 Juridische geschiedenis vliegbelasting
De invoering van de vliegbelasting heeft voor weerstand gezorgd vanuit de luchtvaartindustrie. Er zijn verscheidene partijen geweest die via een civiel rechtelijk kort geding de invoering van de vliegbelasting hebben willen voorkomen. De eisende partijen bestaan uit de Board of Airline Representatives in the Netherlands (BARIN), Schiphol Nederland B.V., Eindhoven Airport N.V., Rotterdam Airport N.V., Algemene Nederlandse Vereniging van Reisondernemingen, Maastricht Aachen Airport B.V., Ryanair Limited en Corendon International Travel B.V. In de kern komt het betoog van de eisende partijen erop neer dat de Staat onrechtmatig jegens hen handelt door in strijd met artikel 15 Verdrag van Chicago (ondertekend in 1944 en bekrachtigd in 1954 door de Nederlandse overheid) en de artikelen 49 en 87 EG-verdrag een vliegbelasting in te voeren ter zake van het vertrek van een passagier met een vliegtuig vanaf een in Nederland gelegen luchthaven. De eisende partijen willen het buiten toepassing doen verklaren van de desbetreffende onderdelen van de Wbm.13
Artikel 15 van het Verdrag van Chicago uit 1944 bepaalt in de laatste volzin:
“No fees, dues or other charges shall be imposed by any contracting State in respect solely of the right of transit over or entry into or exit from its territory of any aircraft of a contracting
State or persons or property thereon.”14
De voorzieningenrechter heeft geoordeeld dat de vliegbelasting niet onmiskenbaar onverbindend is wegens strijd met het Verdrag van Chicago.
Artikel 49 van het Verdrag tot oprichting van de Europese Gemeenschap (EG-verdrag) luidt:
“In het kader van de volgende bepalingen zijn de beperkingen op het vrij verrichten van diensten binnen de gemeenschap verboden ten aanzien van de onderdanen der lidstaten die in
12 Significance in opdracht van het Ministerie van Financiën, Effecten van verschillende heffingsvarianten op de
Nederlandse luchtvaart, 15-08-2007, Pag. 10.
13 Rechtbank ’s-Gravenhage betrefffende vliegbelasting, LJN: BC7128, 19-03-2008.
een ander land van de gemeenschap gevestigd dan dat, waarin degene is gevestigd te wiens
behoeve de dienst wordt verricht.”15
Artikel 87 van het Verdrag tot oprichting van de Europese Gemeenschap (EG-verdrag) luidt:
“Behoudens de afwijkingen waarin dit verdrag voorziet, zijn steunmaatregelen van de staten of in welke vorm ook met staatsmiddelen bekostigd, die de mededinging door begunstiging van bepaalde ondernemingen of bepaalde producties vervalsen of dreigen te vervalsen, onverenigbaar met de gemeenschappelijke markt, voor zover deze steun het handelsverkeer
tussen de lidstaten ongunstig beïnvloedt.”16
Ook is de heffing van de vliegbelasting naar het voorlopig oordeel van de voorzieningenrechter niet onmiskenbaar in strijd met het EG-verdrag.
De vliegbelasting is daarom per 1 juli 2008 gewoon ingevoerd.
Barin, Maastricht Aachen Airport en Ryanair zijn in hoger beroep gegaan bij het Gerechtshof `s-Gravenhage tegen de uitspraak van de voorzieningenrechter.
Barin voert aan dat de vliegbelasting in strijd is met (de laatste volzin van) art. 15 van het Verdrag van Chicago (Trb. 1954, 18), dat volgens Barin rechtstreekse werking heeft.
Maastricht Aachen Airport en Ryanair voeren aan dat de vliegbelasting verboden staatssteun is in de zin van de artt. 87 en 88 EG omdat transferpassagiers van deze belasting zijn vrijgesteld. Dit levert volgens MAA en Ryanair een ongeoorloofde begunstiging op van Schiphol en van de luchtvaartmaatschappijen die vanaf Schiphol vliegen, omdat ongeveer 60% van de passagiers op Schiphol transferpassagiers zijn.17
Het Gerechtshof `s-Gravenhage heeft beide grieven verworpen en in beide zaken het vonnis van de voorzieningenrechter bekrachtigd.
2.1.1.5 Verwachte gevolgen vliegbelasting
2.1.1.5.1 Gevolgen vliegbelasting volgens de overheid
Voor de regionale luchthavens wordt het effect van de invoering van de vliegbelasting berekend op 11-13% minder vertrekkende en aankomende passagiers dan in de situatie zonder
vliegbelasting.18 In het onderzoek zijn ook de milieueffecten aan de orde gekomen. De emissies van van relevante stoffen uit het Besluit luchtkwaliteit, te weten stikstofoxide (NOx), vluchtig organische stoffen (CxHy oftewel VOS), zwaveloxide (SO2), zwarte rook (PM10) en koolmonoxide (CO), tijdens de start en landing hangen sterk samen met het het aantal vluchten. Wanneer het aantal reizigers zou dalen met 11-13% ten opzichte van een situatie zonder heffing, dalen deze emissies met vergelijkbare percentages. Een deel van de vermindering in Nederland zal het gevolg zijn van dat passagiers van andere luchthavens buiten Nederland zullen vertrekken.19
Volgens Staatssecretaris De Jager van Financiën leidt de belasting op vliegtickets niet tot een verlies van werkgelegenheid op de Nederlandse luchthavens. Hij noemde het een misverstand dat het aantal passagiers met 5 tot 10 procent afneemt. Er is volgens hem alleen sprake van een lagere groei van de hoeveelheid reizigers tot 2011. Het effect van de vliegbelasting op regionale luchthavens is volgens De Jager heel gering. Vanuit deze luchthavens vinden vooral Europese vluchten plaats. De vliegbelasting bedraagt dan maar €11,25 en De Jager denkt niet dat mensen voor dat bedrag naar luchthavens in Duitsland of België zullen reizen.20
2.1.1.5.2 Gevolgen vliegbelasting volgens de luchtvaartindustrie
Volgens Schiphol directeur Gerlach Cerfontaine zal het aantal passagiers op de luchthavens Schiphol, Rotterdam en Eindhoven niet of nauwelijks toenemen door de invoering van de vliegbelasting.21 Ook noemt hij het een slechte zaak dat Schiphol marktaandeel verliest ten opzichte van de andere grote luchthavens in Europa. Slecht voor de concurrentiepositie van de luchthaven als mainport. Slecht voor de werkgelegenheid op Schiphol en de regio en voor het toerisme van en naar Nederland. Je lost het milieuprobleem er volgens Cerfontaine ook niet mee op omdat veel reizigers zullen uitwijken naar luchthavens buiten Nederland.22
Vliegmaatschappij Ryanair ziet voorlopig af van een thuisbasis op Eindhoven Airport en de bijbehorende miljoeneninvestering. Ze heeft dat besloten vanwege de invoering van de vliegbelasting in Nederland. Ryanair denkt dat veel passagiers kiezen voor nabijgelegen vliegvelden in het Duitse Weeze en het Belgische Charleroi waarvandaan goedkoper kan
18Staatssecretaris van Financiën mr. drs. J.C. de Jager, Onderzoek effecten vliegbelasting, 28-09-2007, Pag. 3. 19Ministerie van Financiën, Invoering vliegbelasting, een duurzame leefomgeving (Pijler III Coalitieakkoord)
01-10-2007 pag. 2.
20 Nu.nl, Vliegbelasting kost geen banen, 03-10-2007. 21 Nu.nl, Winst Schiphol daalt door de vliegtaks, 14-02-2008.
worden gevlogen. Volgens de luchthavendirectie van Eindhoven Airport zou de miljoeneninvestering van Ryanair zeker duizend extra banen opleveren.23
Vanwege de vliegbelasting, overweegt 15 procent van de vakantiegangers het komende jaar niet met het vliegtuig op reis te gaan. Veel van de consumenten die eerst het vliegtuig namen zullen nu met de auto gaan en zelf hun vakantie inrichten. De reisbranche loopt op die manier veel klanten mis. Dat blijkt uit marktonderzoek van Bunchhouse in opdracht van Holiday Cars.24
Volgens Marcel Buelens, CEO van de Belgische luchthaven Charleroi, zijn de effecten van de aanstaande invoering van de vliegbelasting al merkbaar op de luchthaven. Een op de vijf vertrekkende reizigers komt uit Nederland. Het aantal Nederlandse reizigers groeit nog steeds en zal met de invoering van de vliegbelasting alleen maar verder groeien. De luchthavenbelasting is op de Belgische luchthaven al fors lager dan die op de Nederlandse luchthavens Eindhoven en Maastricht. Mensen zijn bereid om voor goedkope tickets ver te rijden.25
Corendon Airlines, een Turkse luchtvaartmaatschappij, gaat volgens de directeur Atilay Uslu per 1 juli 2008 vanwege de invoering van de vliegbelasting verhuizen naar de Duitse luchthaven Weeze. Ook zullen ze verhuizen van Maastricht Aachen Airport naar het Belgische Luik.26 Dit is een verlies van omzet voor de Nederlandse luchthavens.
Uit onderzoek van internetsite Vliegwinkel.nl blijkt dat 63 procent van de bezoekers van de website zegt niet minder te zullen vliegen als de nieuwe vliegbelasting wordt ingevoerd. In plaats van minder vliegen overweegt 37 procent om bij invoering van deze heffing van een buitenlandse luchthaven te vertrekken. Als mogelijke alternatieven overweegt 31 procent om op kortere afstanden de internationale trein te nemen.27
Volgens Peter Hartman, directeur KLM, is de invoering van de vliegbelasting achterhaald. Door de hoge brandstofprijzen worden luchtvaartmaatschappijen al gedwongen tot een lager brandstofverbruik. Bij de huidige brandstofprijs heeft de luchtvaart geen extra prikkels nodig om zuiniger te gaan vliegen. Ook wijken veel reizigers volgens hem uit naar Belgische en Duitse luchthavens.28
23 Nu.nl, Ryanair ziet af van thuisbasis in Eindhoven, 04-12-2007. 24 Elsevier.nl, Reizigers mijden vliegtuig vanwege vliegtaks, 12-01-2008.
25 Barin.nl, Effect vliegbelasting nu al merkbaar op luchthaven Charleroi, 11-01-2008. 26 Telegraaf.nl, Corendon wijkt uit naar Weeze om vliegtax, 09-04-2008.
2.1.1.5.3 Aanleiding onderzoek
Uit de paragrafen 2.1.5.1 en 2.1.5.2 blijkt dat er over de gevolgen van de vliegbelasting door de overheid en de luchtvaartindustrie verschillend wordt gedacht. De onderzoeken die vanuit de overheid worden gefinancierd hebben vaak een voor de overheid gunstiger conclusie dan de conclusies van onderzoeken die vanuit de luchtvaartindustrie zijn gefinancierd. Dit verschil in uitkomst van onderzoek is de aanleiding geweest voor dit onderzoek. Dit onderzoek is onafhankelijk en objectief en kijkt naar wat de daadwerkelijke gevolgen zijn van de invoering van de vliegbelasting op de intenties van de consument in de keuze voor een luchthaven.
2.1.2 Andere ontwikkelingen in de markt
Dat de prijs van een vat ruwe olie record op record heeft gebroken zal iedereen weten. Voor de luchtvaartindustrie is de hoge olieprijs een doorn in het oog, de brandstofkosten bedragen ongeveer 30 procent van de totale kosten die een luchtvaartmaatschappij heeft.29 De stijgende brandstofprijs heeft tot gevolg dat luchtvaartmaatschappijen een deel van de extra kosten doorberekenen aan de klant. Dit jaar alleen al is er daarom drie keer een verhoging van de brandstoftoeslag geweest.30 Regionale luchthavens zijn voor een groot gedeelte afhankelijk van lage kostenmaatschappijen aangezien er weinig tot geen traditionele, nationale full service luchtvaartmaatschappijen (Air France-KLM, Lufthansa, British Airways etc.) vliegen vanaf regionale luchthavens. Juist voor de regionale luchthavens zal de hoge olieprijs gevolgen hebben. Europese luchtvaartmaatschappijen die het vanwege de hoge olieprijs extra moeilijk zullen krijgen zijn volgens de topman van Air France–KLM Spinetta de goedkope budgetmaatschappijen. Als de kerosineprijs blijft stijgen, moeten zij de prijs van een ticket misschien wel verdubbelen. Voor veel klanten van deze maatschappijen wordt het dan te duur om te vliegen.31 De regionale luchthavens hebben afgelopen decennium kunnen profiteren van het opkomen van de low cost carriers. De lage kostenmaatschappijen maakten het reizen per vliegtuig toegankelijk voor een veel grotere groep mensen dan voorheen. De lage kostenmaatschappijen trachten via allerlei kostminimaliserende technieken hun werkkosten zo laag mogelijk te houden om zo goedkope tickets aan hun passagiers te kunnen aanbieden. Zo plaatsen ze meer stoelen per vliegtuig, maken ze gebruik van goedkopere secundaire
luchthavens, maximaliseren ze de flexibiliteit van hun personeel, maximaliseren ze de vliegfrequentie per vliegtuig en bieden ze nauwelijks of geen extra diensten aan.32 Zoals op Figuur 2 en 3 te zien is, is het aantal vluchten van lage kostenmaatschappijen binnen Europa enorm toegenomen.
Figuur 2. Opkomst Low Cost Carrier vluchten 1999 Figuur 3. Opkomst Low Cost Carrier vluchten 2003 Bron: OAG
Na Ryanair en Easyjet hebben meer luchtvaartmaatschappijen zich op het kostenmodel van Northwest gericht (zie Bijlage 2). In Figuur 4 is te zien welke lage kostenmaatschappijen actief zijn in Europa en hoeveel passagiers ze vervoeren.
Figuur 4. Passagiersaantallen lage kostenmaatschappijen 2006 in Europa. Bron: Onderzoek LCC.
Uit onderzoek van L. Herremans blijkt dat de markt van lage kostenmaatschappijen in de volwassenheidsfase verkeert. De maatschappijen zijn hun strategie aan het veranderen. Waar
32 Herremans, L., De ontwikkeling van de grote low cost carriers in West Europa vanaf 2004: een economische
ze vroeger een kostenleiderschap strategie hadden kiezen ze nu steeds meer voor een kostenleiderschapstrategie in combinatie met een differentiatiestrategie.33
Minder start en landingen en minder passagiers betekenen minder inkomsten voor de luchthaven. In Figuur 5 is de prijs van een vat ruwe olie afgelopen jaar meer dan verdubbeld. De prijs van een vat ruwe olie bedraagt momenteel $ 114,45. De olieprijs is onder meer gedaald als gevolg van een sterkere dollar en een afzwakkende vraag uit China. De olieprijs bereikte in juli 2008 nog een record van meer dan $ 147,- per vat. Sindsdien is de olieprijs met 22 procent gedaald. Volgens het Internationaal Energie Agentschap (IEA) betekent dat niet dat de prijsdaling ook in de toekomst aanhoudt.34
Figuur 5. Ontwikkeling olieprijs afgelopen jaar. Bron: WTRG Economics
Giovanni Bisignani, IATA-topman (The International Air Transport Association), verwacht dat de internationale luchtvaartsector in 2008 een gezamenlijk verlies zal lijden van 2,3 miljard dollar. Eerder werd nog uitgegaan van een gezamenlijke winst van 4,5 miljard dollar, deze prognose ging uit van een olieprijs van 107 dollar per vat ruwe olie.35
33Herremans, L., De ontwikkeling van de grote low cost carriers in West Europa vanaf 2004: een economische
analyse, Vrije Universiteit Brussel 2007, Pag. 90.
Luchtvaartmaatschappijen doen er alles aan om de hoge olieprijs niet door te belasten aan de consument. Brussels Airlines vliegt langzamer om kerosine te besparen en heeft de stoelovertrekken vervangen door overtrekken van een lichter materiaal om gewicht te besparen.36
2.2 Omschrijving Eindhoven Airport N.V.
Eindhoven Airport is een regionale luchthaven welke afgelopen jaren flink heeft kunnen groeien. De netto-omzet bedroeg in 2007 ruim 17 miljoen euro en er waren toen 40 mensen in dienst (33,4 fte). Het valt daarom binnen de Europese definitie van een MKB-bedrijf. Eindhoven Airport is voor 51 procent eigendom van Schiphol Nederland B.V., voor 24,5 procent van de provincie Noord-Brabant en voor 24,5 procent van de gemeente Eindhoven. In Figuur 6 is te zien hoe het aantal passagiers de afgelopen jaren is gestegen van ruim 400.000 tot meer dan 1.5 miljoen. Ook is te zien dat het gewicht aan vracht sterk is gegroeid en dat het aantal vliegbewegingen is toegenomen. Kortom Eindhoven Airport is over de afgelopen 5 jaar sterk gegroeid.
Figuur 6. De bedrijfsomvang 2003-2007. Bron: Jaarverslag Eindhoven Airport 2007.
In Figuur 7 is te zien hoe het aantal passagiers verdeeld is over de verschillende vluchten te weten lijndiensten binnenland, lijndiensten buitenland, vakantiecharters en overige charters. Het passagiersprofiel zag er voor 2007 als volgt uit: 85 procent van de passagiers is afkomstig uit Nederland, van wie 53 procent uit de provincie Noord-Brabant, 52 procent van de passagiers is man en 48 procent is vrouw. De leeftijdsopbouw is als volgt: 55 procent is 36 tot 55 jaar, 25 procent 18 tot 35 jaar en 16 procent is 56 jaar of ouder. Eind 2005 is de lijndienst naar Amsterdam gestopt waardoor de lijndiensten binnenland in 2006 en 2007 naar 0 is gegaan.
Figuur 7. De passagierontwikkeling 2003-2007. Bron: Jaarverslag Eindhoven Airport 2007.
De lage kostenmaatschappijen hebben gemiddeld 22 procent zakelijke passagiers aan boord. Van de in totaal ruim 1,5 miljoen passagiers die in 2007 gebruik hebben gemaakt van Eindhoven Airport zijn ruim 300.000 zakelijke passagiers.37
Met de invoering van de vliegbelasting zoals is uitgelegd in paragraaf 2.1.1 zal er een aantal zaken gaan veranderen voor Eindhoven Airport. De ligging, dichtbij de grens met zowel België als Duitsland zal de luchthaven misschien parten gaan spelen in de toekomst. Mensen die in het verzorgingsgebied van zowel de buitenlandse luchthavens als in het verzorgingsgebied (Figuur 8) van Eindhoven Airport wonen zullen waarschijnlijk eerder kiezen voor de goedkoopste optie. En met de vliegbelasting nog bovenop alle andere kosten zal het moeilijker concurreren worden. Dit is echter nog niet wetenschappelijk onderzocht en dus ook nog niet aangetoond. De heer J. Meijs heeft het verzoek gedaan om te gaan onderzoeken wat de gevolgen zijn van de vliegbelasting op de boekingsintenties van de consument in het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport.
Figuur 8: Verzorgingsgebied Eindhoven Airport. Bron: Jaarverslag Eindhoven Airport 2007
Hoofdstuk 3
Theoretisch kader
3.1 Consumentengedrag verklaard
In dit onderzoek spelen de intenties van de vliegtuigpassagier een belangrijke rol. Om de consument goed te begrijpen moeten we erachter komen wat de intenties van de consument zijn en hoe deze tot stand komen. Intenties is voorgenomen gedrag en als we de intenties kennen dan kunnen we gedrag voorspellen.
Ajzen biedt ons een bruikbaar model om goed te zien hoe gedrag tot stand komt en welke variabelen daar invloed op hebben, zie Figuur 9.38
Figuur 9. Theorie van gepland gedrag Ajzen. Bron: Ajzen, The theory of planned behaviour.
Attitude is een geleerde aanleg om positief of negatief te reageren op een bepaald object.39 40
41 In dit onderzoek is het object de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde
luchthaven zoals bijvoorbeeld de reistijd naar een luchthaven, de parkeergelegenheid en de kosten daarvan. De attitude van een persoon beïnvloedt zijn intenties. Het zou kunnen zijn dat mensen niet te lang willen reizen naar een bepaalde luchthaven omdat ze dit niet gewend zijn. Het zou ook kunnen zijn dat het mensen niet uitmaakt om twee uur in een auto of trein te
38Ajzen, I., The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes,
University of Massachusetts, 1991, Pag. 182.
39Ajzen, I. and Fishbein, M., Attitudes and Opinions, University of Illinois, 1972, Pag. 493. 40Kreitner et al, Organizational Behaviour, McGraw Hill publishing company, 1999, Pag 131. 41Ajzen, I., Nature and Operations of Attitudes, University of Massachusetts, 2001, Pag 28.
Attitude
Subjectieve norm
Waargenomen gedragscontrole
zitten naar een luchthaven omdat ze dit gewend zijn. Mensen uit Groningen zullen anders over reistijd naar een luchthaven denken dan mensen uit Amsterdam.
Subjectieve norm is de verwachte sociale druk om bepaalde intenties wel of niet te hebben.
Deze intenties zijn afhankelijk van de omgeving, wat wordt wel geaccepteerd en wat niet.42 43 Mensen moeten eerst inschatten wat sociaal wenselijk gedrag is. Vervolgens kunnen ze verschillend reageren. Er zijn mensen die zich heel erg bezig houden met hoe anderen over hem of haar denken. Voor anderen is dit veel minder aan de orde en deze zullen niet veel waarde hechten aan de subjectieve norm.
Waargenomen gedragscontrole houdt in dat een persoon zijn gedrag aanpast aan de middelen
en mogelijkheden die deze persoon tot zijn beschikking heeft.44 Als er geen middelen of mogelijkheden aanwezig zijn beïnvloedt dit het gedrag direct. Men kan wel de intentie hebben, maar als men het niet kan betalen dan dan houdt het op en beïnvloedt het het gedrag rechtstreeks. Daarom kan waargenomen gedragscontrole ook het gedrag in één keer beïnvloeden. Mensen met bijvoorbeeld een laag inkomen hebben waarschijnlijk andere intenties dan mensen met een hoog inkomen als het gaat om vliegen. Voor mensen met een laag inkomen zal de vliegbelasting waarschijnlijk meer ontmoedigend werken dan voor mensen met een hoog inkomen met betrekking tot het boeken van een vliegticket. Dit zal in het onderzoek worden opgevangen door een representatieve steekproef te doen waarin een goede afspiegeling van de samenleving te zien is.
Intenties betekenen voorgenomen gedrag.
In combinatie leiden attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole tot de formatie van intenties.45 In dit onderzoek zal getracht worden de intenties van de consument naar voren te laten komen met betrekking tot de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven. Nu het duidelijker is hoe gedrag tot stand komt zal er gekeken worden naar wat de belangrijke factoren zijn op basis waarvan mensen hun afwegingen maken van welke luchthaven te vertrekken.
42Kreitner et al, Organizational Behaviour, McGraw Hill publishing company, 1999, Pag 132 43Ajzen, I., The theory of planned behaviour, University of Massachusetts, 1991, Pag. 188 44 Ajzen, I., The theory of planned behaviour, University of Massachusetts, 1991, Pag. 183.
45Ajzen, I., Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control and the Theory of Planned
3.2 Consumentenvoorkeur met betrekking tot luchthavens
Een consument moet een aantal beslissingen nemen bij het boeken van een reis. De consument moet een keuze maken welke luchthaven die van vertrek wordt. Verder moeten ze de keuze maken met wat voor een vervoermiddel ze naar de luchthaven gaan, met welke luchtvaartmaatschappij men vliegt en naar welke bestemming.46De nadruk van het onderzoek ligt op de leisure (plezier) reiziger omdat deze groep reizigers het grootste gedeelte van het totaal aantal passagiers van Eindhoven Airport is. De zakelijke reiziger wordt niet meegenomen omdat deze andere voorkeuren heeft. Geld speelt over het algemeen een minder belangrijke rol. Zo vindt de zakelijke reiziger het belangrijk dat hij of zij zo min mogelijk tijd kwijt is aan het vliegen47. Men wil dus zo min mogelijk tijd kwijt zijn aan het reizen naar de luchthaven, tijd op de luchthaven zelf en rechtstreeks naar de bestemming vliegen.48
Ashford en Benchemam (1987) hebben, met data die door de Civil Aviation Authority in centraal Engeland is verzameld in de periode 1975-1978, in 1987 onderzocht wat ten grondslag ligt aan de keuze voor een bepaalde luchthaven. Ze hebben gebruik gemaakt van een multinomial logit model. De belangrijkste factoren bij de keuze voor een bepaalde luchthaven (voor de leisure reiziger) zijn totale prijs, reistijd naar de luchthaven en frequentie van beschikbare vluchten. De prijs is het belangrijkst, daarna de reistijd en als laatste de frequentie van beschikbare vluchten.49
Uit een telefonische survey van Blackstone, Buck en Hakim (2006) onder 1100 respondenten in het verzorgingsgebied van Philadelphia International Airport blijkt dat de hoogte van het inkomen, het gemakkelijk parkeren, de afstand van huis tot luchthaven en de beschikbaarheid van goedkope vluchten een belangrijke rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven. De hoogte van het inkomen speelt een rol omdat mensen met een hoog inkomen het gemak van een korte reistijd naar de luchthaven belangrijk vinden ook al betekent dat dat ze meer
46Pels, E. e.a., Access to and competition between airports: a case study for the San Francisco Bay area, Free
university Amsterdam, 2001, Pag. 71.
47Pels, E., Nijkamp, P. en Rietveld, P., Airport choice in a multiple airport region: an empirical analysis for the
Francisco Bay area, Free University Amsterdam, 2001, Pag. 2.
48Pels, E. et al., Access to and competition between airports: a case study for the San Francisco Bay area, Free
university Amsterdam, 2001, Pag. 72.
49 Ashford, N. en Benchemam, M., Passengers` Choice of Airport: an application of the Multinomial Logit
Model, Transportation Research Record 1147, National Research Council, Washington, District of Columbia
moeten betalen dan wanneer ze zouden uitwijken naar een andere luchthaven. De zakelijke reiziger kijkt bij gemak verder dan de leisure reiziger namelijk naar connecties en vertrektijden. In het onderzoek van Blackstone, Buck en Hakim wordt gekeken naar de zakelijke reiziger en de leisure reiziger.50
Wilken, Berster en Gelhausen (2004) hebben in Duitsland onderzocht wat de factoren zijn die een rol spelen bij de keuze voor een luchthaven. Reistijd naar de luchthaven alsmede de prijs van het ticket worden als belangrijke factoren genoemd in het onderzoek naar de keuze voor een bepaalde luchthaven. Wilken, Berster en Gelhausen hebben gebruik gemaakt van een nested en neural logit model. Er zijn 210.000 respondenten die de survey hebben ingevuld op 17 internationale en 5 regionale luchthavens. In Duitsland zijn er 17 internationale luchthavens van betekenis en in Nederland zijn dat er 5. In Nederland wonen 16,5 miljoen mensen en in Duitsland wonen er 82 miljoen.51De luchthavens in Nederland liggen, net als in Duitsland, in de druk bevolkte gebieden. In Nederland is dat 3,3 miljoen mensen per luchthaven en in Duitsland is dat 4,8 miljoen mensen per luchthaven. Dat is een verschil maar niet zo groot dat te verwachten is dat reizigers die vertrekken van een Duitse luchthaven andere factoren laat meespelen dan reizigers die vertrekken van een Nederlandse luchthaven. In Figuur 10 is een overzicht van de factoren te zien per onderzoek.
Ashford en Benchemam Blackstone, Buck en Hakim Wilken, Berster en Gelhausen
Prijs Inkomen Reistijd naar luchthaven
Reistijd Gemakkelijk parkeren Prijs ticket
Frequentie van beschikbare vluchten
Afstand van huis tot luchthaven
Figuur 10. Factoren per onderzoek.
Uit interviews met de vier consumenten uit de vriendenkring, die werden afgenomen in een informele setting, en een expert-interview met H. Kramer van reisbureau Internoord te Groningen (reisbureau van het jaar 2007), komt naar voren dat prijs, bestemming en gemak de belangrijkste factoren zijn die een rol spelen bij het boeken van een vlucht. Voor een
50Blackstone, E., Buck, A. en Hakim, S., Determinants of Airport Choice in a Multi-Airport Region, Atlantic
Economic Journal, 2006, Pag. 325.
51 Wilken, D., Berster, P. en Gelhausen, M., Airport Choice in Germany – New Empirical Evidence of the
volledige uitwerking van het interview met haar en de interviewvragen die gesteld zijn aan de vier consumenten uit de vriendenkring zie Bijlage 3.
Totale kosten; deze zijn onder te verdelen in kosten om op de luchthaven te komen, eventuele
parkeerkosten, luchthavenbelasting, kale ticketprijs en brandstoftoeslagen.
Bestemming; als men een bepaalde bestemming voor ogen heeft beperkt dat de keuze van de
luchthaven, immers men kan niet vanaf elke willekeurige luchthaven naar elke willekeurige bestemming vliegen. Als een luchthaven een bepaalde bestemming niet kan aanbieden valt deze natuurlijk ook af in de afweging van welke luchthaven te vertrekken. Als de bestemming er niet toe doet en men meer waarde hecht aan een bepaald gebied, bijvoorbeeld Méditerranée in plaats van heel specifiek Nice of Alicante, dan zal de keuze veel meer afhangen van de prijs.
Gemak; dit is de optelsom van de reistijd naar de luchthaven, de tijd om van de parkeerplaats
in de vertrekhalte komen en de transfertijd (tijd tussen inchecken, koffer drop-off en vertrek vlucht) op de luchthaven.
3.3 Factoren voor de conjoint analyse
Het gaat om die factoren die het beste het verschil aangeven tussen de verschillende luchthavens. Voor het vaststellen van de verschillende factoren die een rol spelen in de voorkeur voor bepaalde luchthavens is literatuuronderzoek gedaan en zijn er interviews afgenomen. In het literatuuronderzoek is er gekeken naar de key-decision factoren die te maken hebben met de keuze voor een bepaalde luchthaven.52 In de interviews is gevraagd naar factoren die een rol spelen bij het boeken van een reis en de daarmee samenhangende keuze voor een luchthaven. De belangrijke factoren die naar voren zijn gekomen zijn te zien in Figuur 11.
52Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham, Multivariate data analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall Pag
Literatuuronderzoek Interviews
Prijs ticket Prijs
Reistijd naar luchthaven Bestemming
Gemakkelijk parkeren Gemak
Frequentie van beschikbare vluchten Inkomen
Figuur 11. Factoren.
Voor Eindhoven Airport is het van belang te weten wat de reden is dat consumenten wellicht een voorkeur hebben voor het vertrek van een bepaalde luchthaven. Is de vliegbelasting debet aan een bepaalde voorkeur? Of ligt de voorkeur op een ander vlak? Zijn bijvoorbeeld andere bijkomende kosten op andere luchthavens lager? Niet alleen de kale ticketprijs is daarbij van belang; ook de luchthavenbelasting en andere kosten moeten worden meegenomen. Het is onmogelijk om alle factoren die nut en waarde toekennen aan het product of dienst mee te nemen in het onderzoek. Daarom is er gekozen voor de belangrijkste factoren die uit het vooronderzoek naar voren zijn gekomen. Dus zowel de factoren die tijdens de interviews naar voren zijn gekomen als het literatuuronderzoek naar factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde luchthaven.
In dit onderzoek wordt er naar de verschillende factoren met de bijbehorende levels (levels zijn verschillen binnen een bepaalde factor) van Eindhoven Airport, Weeze Airport en Brussels South Charleroi Airport gekeken. Er is voor deze luchthavens gekozen omdat ze qua afstand niet heel ver uit elkaar liggen en elkaars concurrenten zijn. Het zijn vergelijkbare luchthavens qua passagiersvolume en het aanbod van bestemmingen en het zijn alledrie MKB bedrijven.
Bij de factor prijs kijken we naar verschillen in kosten op verschillende luchthavens zoals de luchthavenbelasting en vliegbelasting. Luchthavenbelasting moet iedereen betalen en vliegbelasting moet men betalen bij vertrek van een Nederlandse luchthaven.
de prijs een van de key-decision factors voor veel consumenten. De luchthavens Eindhoven Airport (19 bestemmingen), Weeze Airport (22 bestemmingen) en Brussels South Charleroi Airport (26 bestemmingen) bieden ongeveer hetzelfde aantal bestemmingen aan. De factor bestemming zal daarom geen grote rol spelen in de keuze tussen de verschillende luchthavens. Reizigers vliegen het liefst met een directe vlucht naar de eindbestemming. In dit onderzoek is deze wens niet aan de orde omdat van de regionale luchthavens vrijwel altijd rechtstreeks wordt gevlogen naar de eindbestemming. Er zijn tussen de verschillende luchthavens zo weinig onderscheidende factoren betreffende de factor bestemming dat de factor bestemming niet wordt meegenomen in het onderzoek. In de enquête wordt daarom uitgegaan van dezelfde bestemming. Deze factor zou wel een grote rol spelen in een vergelijking tussen een grote luchthaven (zoals Schiphol) en een regionale luchthaven. Gemak komt terug in de reistijd, deze wordt gemeten vanuit het midden van Noord-Brabant (Tilburg) naar de betreffende luchthavens.
De factor inkomen wordt niet meegenomen in het onderzoek omdat een vraag over het inkomen de medewerking van de respondenten negatief kan beïnvloeden.
Door de manier van data verzamelen moet er naar de kern gevraagd worden om toch de medewerking van respondenten te kunnen krijgen. Als een respondent op straat wordt aangesproken met de vraag of hij of zij wil meewerken aan een onderzoek moet de enquête beknopt zijn en de kern bevatten. Hier zit ook een beperking van het onderzoek namelijk dat niet alle factoren meegenomen kunnen worden omdat binnen een beperkt aantal vragen de voorkeur van de respondent duidelijk moet zijn. De doelstelling is om te achterhalen of de vliegbelasting invloed heeft op en doorslaggevend is met betrekking tot de keuze voor een luchthaven.
Luchthavenbelasting
De eerste factor die behandeld wordt is de luchthavenbelasting. Deze getallen zijn tot stand gekomen door naar de luchthavenbelasting te kijken van een rechtstreekse retourvlucht van alle drie de luchthavens naar een bestemming die ze ook alle drie aanbieden in dit onderzoek is er gekeken naar de bestemming Valencia. De reisdata zijn willekeurig gekozen (25 juni 2008 vertrek, 25 juli 2008 retour www.ryanair.com). Het is niet relevant om te kijken naar de ticketprijs omdat deze het onderzoek kan beïnvloeden zonder dat daar een gegronde reden voor is omdat prijzen van tickets sterk kunnen fluctueren. Luchtvaartmaatschappijen bieden tickets goedkoop aan als je ver van te voren boekt. Mocht het vliegtuig bijna vol zitten dan gaan de prijzen van de tickets omhoog.
Vliegbelasting
Het onderzoek moet aantonen of de vliegbelasting de boekingsintenties van consumenten verandert. De derde factor is daarom de vliegbelasting met de bijbehorende levels wel of geen vliegbelasting. De vliegbelasting wordt door de luchthavens meegenomen in de luchthavenbelasting. In dit onderzoek worden deze twee uitdrukkelijk los van elkaar onderzocht. Als dit niet zou gebeuren dan is de vraag niet meer te beantwoorden in hoeverre de vliegbelasting een `trigger` is om de boekingsintenties van de consument voor een bepaalde luchthaven te beïnvloeden. Daarom is er voor gekozen om deze factor apart te onderzoeken. Daarbij is het belangrijk om nog eens extra te benadrukken dat op de drie luchthavens waar naar gekeken wordt er alleen op Eindhoven Airport vliegbelasting wordt geheven. Op de buitenlandse luchthavens wordt geen vliegbelasting geheven.
Parkeerkosten
De parkeerkosten zijn bij alle drie de luchthavens verschillend en deze kunnen dus ook een rol spelen bij de voorkeur van de consument voor een bepaalde luchthaven. Er wordt dus vanuit gegaan dat men met de auto naar de luchthaven komt. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat de gemiddelde huishoudensgrootte53 2,25 is en uit het Continu Vakantie Onderzoek blijkt dat een lange vakantie 12,9 dagen duurt en een korte vakantie
53
gemiddeld 3,354. Op basis van deze gegevens wordt er gekeken naar de parkeerkosten per 7 dagen.
Reistijd
De vierde factor is gemak en de reistijd naar de verschillende luchthavens en valt daar onder. Er is op www.anwb.nl gebruik gemaakt van de routeplanner. Er is gekozen voor de reistijd vanuit Tilburg omdat deze stad centraal in Noord-Brabant ligt. Reistijd luchthaven, dit is de duur gerekend vanaf Tilburg naar de verschillende luchthavens.
Figuur 12. Intenties met betrekking tot de keuze voor een luchthaven.
In dit onderzoek wordt gekeken naar de intenties van passagiers met betrekking tot de factoren luchthavenbelasting, vliegbelasting, parkeerkosten en reistijd (Figuur 12). Als de intenties met betrekking tot de vier factoren van de respondenten bekend zijn kunnen er uitspraken worden gedaan over het gedrag. Er wordt niet gekeken naar hoe die intenties tot stand komen omdat dat door psychologen onderzocht zou moeten worden.
54 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=7154_cvo&D1=1,60&D2=0&D3=(l-11)-l&D4=(l-11)-l&VW=T Attitude met betrekking tot: * Luchthavenbelasting * Vliegbelasting * Parkeerkosten * Reistijd Subjectieve norm Waargenomen gedragscontrole Intenties met betrekking tot de
keuze voor een luchthaven
Hoofdstuk 4
Methodologie
4.1 Type onderzoek
Er is kwalitatief, kwantitatief en exploratief onderzoek gedaan. Het onderzoek is begonnen met desk research. In hoofdstuk 2 werd de vliegbelasting en de totstandkoming daarvan beschreven. De beschrijving van Eindhoven Airport is daar ook terug te vinden.
Er wordt een gestratificeerde aselecte steekproef gedaan. Het is belangrijk dat de steekproef representatief is voor de populatie op de kenmerken sekse en leeftijd. Dit kan worden bereikt door in de populatie als geheel deelpopulaties te onderscheiden, deze deelpopulaties worden strata genoemd. Er is gekozen om persoonlijk een enquête af te nemen. De enquête wordt afgenomen in een winkelstraat in Eindhoven. Er is gekozen voor een winkelstraat omdat daar mensen rondlopen met allerlei verschillende achtergronden. Het is een goede afspiegeling van de samenleving.55
4.2 Dataverzamelingsmethoden
Stap 1: Het moet duidelijk worden welke factoren een rol spelen bij het boeken van een reis
en de daarmee samenhangende keuze voor een bepaalde luchthaven. Er is op basis van exploratieve interviews met vier consumenten en één expert informatie verzameld. De vier geïnterviewden zijn willekeurig geselecteerd uit de vriendenkring. Het gaat om een beter beeld te krijgen van wat consumenten belangrijke factoren vinden bij het boeken van een reis. De expert die is benaderd is mevrouw H. Kramer, directeur-eigenaar van Reisbureau Internoord in Groningen. Op deze manier kwamen de afwegingen die consumenten maken bij het boeken van een reis naar voren. Ook is er gekeken naar literatuur die de voorkeur voor een bepaalde luchthaven beschrijft. Op basis van deze twee informatiebronnen is er een keuze gemaakt voor een aantal factoren die vervolgens in de conjoint analyse worden gebruikt.
Stap 2: De conjoint analyse richt zich alleen op de factoren die bij stap 1 zijn verzameld. De
data voor de conjoint analyse zullen worden verzameld door middel van een enquête. Deze enquête komt tot stand vanuit het orthogonale ontwerp in het statistische computer programma SPSS 14.0.1 (zie paragraaf 4.4.2). Het is belangrijk dat er wordt geënquêteerd in
55 Baarda, D.B. en De Goede, M.P.M., Basisboek Methoden en Technieken, handleiding voor het opzetten en
het verzorgingsgebied van Eindhoven Airport. De output van de respondenten zal worden verwerkt in SPSS 14.0.1.
4.3 Data analysemethode
In dit onderzoek gaat het om een vanuit de overheid geheven vastgestelde belasting op een vliegticket. De luchtvaartsector is niet in staat iets aan de hoogte van de vliegbelasting te doen. Met behulp van een conjoint analyse kan door middel van een simulatie de intenties van consumenten op bijvoorbeeld de vliegbelasting worden onderzocht. Deze techniek is daarom uitermate geschikt voor dit onderzoek.56
A technique that attempts to determine the relative importance consumers attach to salient
attributes and the utilities they attach to the levels of attributes.57
Conjoint analysis is a multivariate technique developed specifically to understand how
respondents develop preferences for any type of object (products, services or ideas).58
Met behulp van een conjoint analyse kan door inzicht in de intenties van de consument met betrekking tot de vier factoren (die in paragraaf 3.3 naar voren komen) het gedrag van de consument worden voorspeld. Deze techniek is dus bruikbaar in dit onderzoek. De verschillende stappen van de conjoint analyse worden weergegeven in Figuur 13.
56 http://www.dobney.com/Research/pricing_research.htm.
57 Malhotra N., Marketing research an applied orientation, second edition 1996 Prentice Hall, Pag. 709 58Hair, Black, Babin, Anderson en Tatham, Multivariate data analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall, Pag.
Figuur 13. Stappen in het verrichten van een conjoint analyse. Bron: Hair, Black, Babin, Anderson en Tatham,
Multivariate data analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall, Pag. 475 en 476.
4.4 Uitwerking conjoint analyse
4.4.1 Stap 1: Doelstellingen van de conjoint analyse
Bij doelstellingen van de conjoint analyse gaat het om welke factoren worden meegenomen in de analyse.
Luchthavenbelasting
Voor een vertrek van Eindhoven Airport betekent een retourvlucht naar Valencia een luchthavenbelasting van € 55,- (exclusief vliegbelasting van € 11,25). Voor een retourvlucht van Weeze naar Valencia moet men € 33,44 luchthavenbelasting betalen. Voor de retourvlucht met vertrek van Brussels South Charleroi Airport naar Valencia moet men
€ 33,87 luchthavenbelasting voldoen. In dit onderzoek is de luchthavenbelasting voor Brussels South Charleroi Airport en Weeze Airport afgerond op € 33,-.
Vliegbelasting
De vliegbelasting wordt geheven op Eindhoven Airport en niet op Brussels South Charleroi Airport en Weeze Airport. Het gaat in dit onderzoek alleen om de vliegbelasting van € 11,25.
Parkeerkosten
Op Brussels South Charleroi Airport bedragen de parkeerkosten € 77,-, op Eindhoven Airport € 49,- en op Weeze Airport € 39,-.
Doelstellingen van de conjoint analyse Het ontwerp van de conjoint
analyse
Veronderstellingen in de conjoint analysis Inschatten van conjoint model en waardering model fit
Reistijd
Het is 1 uur 51 minuten naar Brussel South Charleroi Airport, 1 uur 23 minuten naar Weeze Airport en 23 minuten naar Eindhoven Airport. De reistijd is afgrond op halve uren, dit maakt het voor de respondent overzichtelijker.
In het onderzoek wegen de parkeerkosten zwaarder dan de vliegbelasting en de luchthavenbelasting. De parkeerkosten blijven immers gelijk, men betaalt de kosten per auto en niet per persoon. Daarom wordt in het onderzoek uitgegaan van de gemiddelde huishoudensgrootte van twee personen. Dit houdt in dat de bedragen van de vliegbelasting en de bedragen van de luchthavenbelasting met 2 vermenigvuldigd zijn.
4.4.2 Stap 2: Het ontwerp van de conjoint analyse
Conjoint methodologie Karakteristieken Traditionele Conjoint Adaptief/hybride Conjoint Choice-Based Conjoint Maximaal aantal factoren 9 30 6
Niveau van analyse Individueel Individueel Aggregatie of
Individueel
Model form Additief Additief Additief + Interactie
Keuze taak Full profile stimuli
één voor één
Waarderen van stimuli die subsets van attributen bevatten
Keuze tussen sets van stimuli
Data
verzamelingsmethode
Elke methode Over het algemeen computer-based
Elke methode
Figuur 14. Conjoint methodologiën. Bron: Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham, Multivariate data
analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall.
De stimuli betekenen het totale aantal mogelijkheden. De factoren die een rol spelen zijn luchthavenbelasting, vliegbelasting, parkeerkosten en reistijd gezien vanuit het midden van de provincie Noord-Brabant waarbij gekozen is voor Tilburg. Twee van de factoren hebben twee opties en twee van de factoren hebben drie opties zoals in onderstaande tabel te zien is. Dit zorgt voor 36 stimuli, namelijk 2x2x3x3=36.
Factor Levels
Luchthavenbelasting € 66,- €
110,-Vliegbelasting Nee € 0,- Ja, € 22,50
Parkeerkosten € 39,- € 49,- €
77,-Reistijd luchthaven 30 minuten 1 uur 30 minuten 2 uur
Figuur 15. Factoren en levels in dit onderzoek.
Op basis van Figuur 15 zijn de stimuli gemaakt. Zie Figuur 16 voor het orthogonale ontwerp met de elf stimuli die op basis van de factoren en levels tot stand zijn gekomen. Dit is gebeurd in SPSS 14.0.1. Er is een minimum aantal stimuli nodig om de conjoint analyse uit te kunnen voeren. De formule voor het minimum aantal stimuli is:
In dit onderzoek is het minimum aantal stimuli zeven. Er is gekozen om negen stimuli en twee hold-out stimuli te selecteren. SPSS genereert automatisch elf stimuli. Deze stimuli zijn voorgelegd aan de respondenten. De hold-out stimuli worden wel beoordeeld door de respondenten maar wordt niet meegenomen in de conjoint analyse. De hold-out stimuli zijn belangrijk om de validiteit van de analyse te testen. Voor de losse stimuli profielen zie Bijlage 4.
Card List
Card ID Luchthavenbelasting Vliegbelasting Parkeerkosten Reistijd
1 1 € 66,- Nee, € 0,- € 49,- 2 uur
2
2 € 66,- Nee, € 0,- € 39,- 1 uur 30 min
3 3 € 110,- Nee, € 0,- € 77,- 1 uur 30 min
4 4 € 66,- Ja, € 22,50 € 77,- 30 min
5 5 € 110,- Nee, € 0,- € 49,- 30 min
6 6 € 110,- Ja, € 22,50 € 39,- 2 uur
7
7 € 66,- Ja, € 22,50 € 49,- 1 uur 30 min
8 8 € 66,- Nee, € 0,- € 39,- 30 min
9 9 € 66,- Nee, € 0,- € 77,- 2 uur
10(a) 10 € 66,- Nee, € 0,- € 77,- 30 min
11(a) 11 € 110,- Ja, € 22,50 € 77,- 30 min
a Holdout
Figuur 16. Orthogonale ontwerp. Bron: SPSS
vraag beantwoorden met zakelijk dan wordt deze vriendelijk bedankt maar dan heeft het invullen van de enquête geen zin omdat het onderzoek zich alleen richt op de leisure reiziger.
4.4.3 Stap 3: Veronderstellingen in de conjoint analyse
Hoofdstuk 5
Resultaten van de conjoint analyse
595.1 Stap 4: Inschatten van conjoint model en waardering model fit
Model Description
N of Levels Relation to Ranks or Scores Luchthavenbelasting 2 Linear (less) Vliegbelasting 2 Linear (less) Parkeerkosten 3 Linear (less)
Reistijd 3 Linear (less)
Figuur 17. Model beschrijving. Bron: SPSS
Op basis van rankings en ordinale levels moet er een raming worden gemaakt van de richting van de relatie tussen voorkeur en de verschillende levels. Bij het inschatten van het conjoint model is de verwachting dat een lagere prijs de voorkeur geniet boven een hogere prijs evenals een korte reistijd de voorkeur geniet boven een lange reistijd. Daarom zijn de factoren linear less als indicatie voor de richting van de relatie (Figuur 17).
Correlations(a)
Value Sig.
Pearson's R ,987 ,000
Kendall's tau ,833 ,001 Kendall's tau for Holdouts 1,000 .
a Correlations between observed and estimated preferences Figuur 18. Correlaties. Bron: SPSS
Figuur 18 laat twee statistieken zien Pearson`s R en Kendall`s tau, deze laten zien wat de correlatie is tussen de respondenten (observatie) en de verwachte richting van de relatie zoals bij Figuur 17 is beschreven. Een hoge goodness-of-fit waarde is zoals bij veel metingen goed. In dit onderzoek is Pearson`s R 0.987, dit houdt in dat de model fit goed is.60 De respondenten laten dus in sterke mate het verwachte verband zien. Bij een Pearson`s R van 1 is er sprake van een perfect positief verband. Dat is in dit onderzoek niet het geval maar de waarde van R is 0.987 en dat is hoog daarom kunnen we spreken van een goede model fit.
59 SPSS 14.0 Conjoint handleiding gebruikt voor dit hoofdstuk.
60Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham, Multivariate data analysis, sixth edition 2006 Prentice Hall pag.
5.2 Stap 5: Uitleg en implicaties van de resultaten
Er zijn in het onderzoek 121 respondenten: 64 vrouwen en 57 mannen. De respondentengroep heeft ongeveer dezelfde leeftijdsopbouw als die in de provincie Noord-Brabant. De steekproef is een goede afspiegeling van de samenleving. De respondenten hadden moeite met het invullen van de enquête maar met uitleg was het invullen goed te doen. Veel mensen wilden niet meewerken aan het onderzoek, het meest gebruikte excuus was het hebben van geen tijd. De resultaten die hieronder staan zijn de resultaten van alle respondenten. Voor een compleet overzicht van de respondenten en daarbij horende voorkeuren zie Bijlage 6.
Utilities
Utility Estimate Std. Error € 66,- -2,595 (5) ,367 Luchthavenbelasting € 110,- -5,190 (10) ,734 Nee, € 0,- -1,512 (2) ,367 Vliegbelasting Ja, € 22,50 -3,025 (6) ,734 € 39,- -1,251 (1) ,212 € 49,- -2,501 (4) ,424 Parkeerkosten € 77,- -3,752 (8) ,636 30 min -1,515 (3) ,212 1 uur 30 min -3,030 (7) ,424 Reistijd 2 uur -4,545 (9) ,636 (Constant) 16,008 ,932
Figuur 19. Utilities. Bron: SPSS
Zoals verwacht hebben de factoren een omgekeerde relatie. Hogere utility waarden wijzen op een grotere voorkeur. Belangrijk om te melden is dat het hier gaat om negatieve waarden. Dus hoe dichter bij 0 hoe meer het de voorkeur geniet. De utility`s staan per factor en level apart, hierdoor kan je de totale utility van elke willekeurige combinatie berekenen (Figuur 19). Bijvoorbeeld een luchthavenbelasting van € 110,-, een vliegbelasting van € 22,50, parkeerkosten van € 39,- en een reistijd van 1 uur 30 minuten.
(-5,190)+(-3,025)+(-1,251)+(-3,030)+16,008=3,512. Deze combinatie heeft dus een utility van 3,528. Zo is de utility voor
elke willekeurige combinatie te berekenen.
