Installatie
Adver-teerders
M
(afstemmen)
Klant
Figuur 9.1 Netwerkorganisatie Het idee is om duidelijk overzicht te geven van de mogelijkheden van verschillende leveranciers op het gebied van hardware en software en dit overzicht op een website te tonen. Op deze site kunnen de aanbieders objectief met elkaar vergeleken worden. Hiermee kan de klant een overzicht gegeven worden van de verschillende mogelijkheden. De klant kan hierdoor zelf gemakkelijk vergelijken en beslissen welk systeem en welke leverancier zij wil. Met deze site wordt de huidige niet-transparante markt transparanter. Dit geeft M een voordeel, aangezien het aanbod alleen op haar site gemakkelijk vergelijkbaar is voor de klant.Wanneer de klant via de product website bestelt, krijgt M de rechten om de content te leveren voor product X. De installatie, hardware en / of software mag door de externe partij worden geleverd.
Ook de andere leveranciers kunnen daarom profiteren. Bij het kennismakingsgesprek met de klant moet M er voor zorgdragen dat één van haar vertegenwoordigers erbij is.
Product 4 Adverteerders en bestaande gebruikers koppelen
Niet alleen de hard- en software leveranciers moeten in kaart worden gebracht, maar ook de bestaande gebruikers van product X en de bedrijven die (willen) adverteren. Door de bestaande gebruikers en adverteerders aan elkaar te koppelen, kan de adverteerder gericht communiceren naar een bepaalde doelgroep en kan de product X gebruiker een vergoeding ontvangen voor de uitgezonden advertentie. M verzorgt hierbij de creatie van de informatieboodschap of ontvangt een vergoeding voor het koppelen van vraag en aanbod.
9.1.2 Segmenten
Uit de afnemersanalyse is naar voren gekomen dat de meest aantrekkelijke branches de kantoren, ziekenhuizen, HBO/WO instellingen en meubelzaken zijn. Ook blijkt uit de afnemersanalyse welke behoeften zij hebben. Daarom is er voor gekozen deze vier aantrekkelijke segmenten te benaderen.
9.2 Concurrentievoordeel
Om een concurrentievoordeel te creëren zal ingespeeld worden op de kansen die zich voordoen in de markt. De resources zullen de basis vormen, waarmee M zich zal onderscheiden om het concurrentievoordeel mogelijk te maken.
Concurrentievoordeel 1 Content
De kennis over content en communicatie zal gebruikt worden om de informatieboodschappen die de klant wenst, mogelijk te maken. De content is zeer belangrijk voor de effectiviteit van product X. Daarom is het interessant voor M om content te creëren, die relevant en effectief is. Door dit aan te bieden kan M een concurrentievoordeel creëren.
Concurrentievoordeel 2 Advies Content
Het gericht benaderen van klanten wordt steeds belangrijker. M kan inspelen op deze kans door haar kennis over communicatie en N te benutten. M zal zelf moeten testen of informatie zoeken over welke content werkt en welke content niet. Door de opgedane kennis kan M de klanten van advies voorzien over welke type informatieboodschappen effectief zijn en de klant haar aandacht trekken. Dit advies zal geleverd wordt bij de creatie van de content.
Concurrentievoordeel 3 Advies over soft- en hardware pakketten
Door een netwerkorganisatie te zijn kan M een breed scala aan producten en services aanbieden aan de klant. M moet hiervoor contacten opbouwen met de verschillende aanbieders van product X. Met de producten van de leveranciers kan ingespeeld worden op meerdere behoeftes van de klanten, zowel in de hardware, software, installatie en de content.
Doordat M contacten heeft met meerdere leveranciers, ontwikkelt zij kennis van de pakketten en mogelijkheden van de leveranciers. Met deze kennis kan M advies geven over welk pakket het
meest geschikt is voor een specifieke klant. De nieuwe internetsite zal dienen voor het vergelijken van de verschillende pakketten. Met deze informatie en advies hoeft de klant minder tijd aan oriëntatie te besteden om een bepaalde leverancier te kiezen. Hierdoor wordt de klant een voordeel geboden die door andere leveranciers niet aangeboden wordt.
Concurrentievoordeel 4 Koppelen van vraag en aanbod advertenties
Door adverteerders de mogelijkheid te geven specifieke doelgroepen te bereiken, kunnen zij gericht bepaalde doelgroepen bereiken. Hierdoor beschikt de adverteerder over een effectief communicatiemiddel. Met deze dienst kan ingespeeld worden op de ontwikkeling, dat het gericht benaderen belangrijker wordt. Met een groot aanbod van product Xlocaties kan een groot aantal doelgroepen worden bereikt. Met deze koppeling van vraag en aanbod ontstaat tevens een voordeel aan de aanbodzijde. De aanbieder krijgt namelijk een compensatie.
9.3 Positionering
De volgende stap is vanuit een concurrentievoordeel te zoeken naar een zichtbare vertaling naar de doelgroep (Alsem, 2000). Deze positionering heeft als doel met het merk een plaats te krijgen in het hoofd van de doelgroep. Hierbij gaat het primair om een perceptie te creëren.
M heeft zoals blijkt uit de voorgaande paragraaf meerdere concurrentie-voordelen. Het is daarom lastig om te kiezen op welk(e) concurrentievoorde(e)l(en) het bedrijf zich met haar positionering moet richten. Het versturen van verschillende voordelen naar de klant kan verwarring veroorzaken over de positionering.
M kan zich richten op (het advies voor) N, maar ook op het advies voor installatie, software en hardware leveranciers. Eigenlijk adviseert M over het gehele product X traject, maar tegelijk is de N van product X een belangrijke tak. Daarom zal een positionering moeten worden gekozen die beide factoren bevat. De volgende positionering is daarom gekozen om aan de klant te communiceren.
Effectieve T door relevante N op uw gekozen systeem.
In de bovenstaande zin is getracht de boodschap kort en duidelijk te formuleren. Het doel is de T effectief te laten verlopen. De middelen om dit te bereiken zijn de “relevante N” en het “gekozen systeem”. “Relevante N” benadrukt dat de informatieboodschap goed gekozen dient te worden (advies) om effectieve T te bereiken. “Uw gekozen systeem” benadrukt dat de klant een grote keuze heeft voor de installatie en de hard- en software.
De positionering dient te worden geconcretiseerd voor de klant. De bovenstaande boodschap is te vaag. De positionering kan door middel van een informationele, transformationele, tweezijdige of uitvoeringspositionering worden geconcretiseerd (Alsem, 2000). In dit verslag is gekozen voor een informationele positionering. Bij informationele positionering ligt de nadruk op het communiceren van een (concreet) voordeel van het gebruiken van een merk, eventueel verbonden aan een
fysieke eigenschap van het product. De volgende concrete voordelen kunnen gecommuniceerd worden naar de klant:
• Kwalitatieve N creëren, door een creatief en professioneel team van G.
• Effectieve T mogelijk maken, door ervaring en kennis opgedaan uit regelmatig onderzoek naar T.
• Kies het meest geschikte product Xsysteem, door het grote en makkelijk vergelijkbaar aanbod van leverancier van hard- en software.
Deze voordelen en de positionering moeten duidelijk worden gemaakt aan de klanten. Marketinginstrumenten zijn hiervoor geschikt. De marketingmix bestaat uit beheersbare, tactische marketinginstrumenten, die het bedrijf met elkaar mengt om de gewenste reactie bij de doelgroep op te roepen (Kotler e.a, 2006). Deze marketinginstrumenten staan ook bekend als de vier P’s: product, prijs, promotie en plaats. Per marketinginstrument zal worden toegelicht hoe het ingezet dient te worden om de gewenste reactie te krijgen.
9.3.1 Product
In paragraaf 9.1.1 is een beschrijving gegeven van welke producten aangeboden zullen worden door M. Hier zal daarom geen uitleg van de producten plaatsvinden.
9.3.2 Prijs
Beslissingen over het prijsbeleid en de prijsstrategieën moeten worden genomen (Alsem, 2000). Het prijsbeleid omschrijft alle beleidsregels met betrekking tot de prijs. Het doel hiervan is een kader te scheppen waarbinnen de diverse beslissers binnen een onderneming prijsbeslissingen kunnen nemen. De volgende zaken worden hierbij vastgelegd: de verhouding van de prijs ten opzichte van concurrenten, regels over het eventueel reageren op prijsveranderingen van de concurrenten en de mate waarin prijspromoties worden gevoerd.
Prijsbeleid
De prijs mag ten opzichte van de concurrentie iets hoger gezet worden dan gemiddeld. Voor de extra kennis die M heeft, mag ook worden betaald. Hierdoor kan de extra kennis die door onderzoek is vergaard worden terugverdiend.
Het bedrijf hoeft niet direct te volgen bij een prijsverlaging van de directe concurrent(en), aangezien zij niet op prijs concurreert. Pas bij een verlaging van de prijs over de gehele markt zal M haar prijs moeten aanpassen.
Prijspromoties moeten niet worden gevoerd, aangezien M geen prijsvechter is. Wat wel aangeboden kan worden, is om nieuwe klanten een gratis advies te geven over welk product X systeem geschikt is. In de gesprekken kan een klant overgehaald worden om product X aan te schaffen en met dit gesprek kan M zich voorstellen. Door een gesprek raakt de klant bekend met M en daardoor is de klant gemakkelijker over te halen om de content en het gehele product Xsysteem door M te laten verstrekken.
Daarnaast kunnen enkele klanten met aanzien een korting worden gegeven. Een groot ziekenhuis zal bijvoorbeeld aanzien hebben om de streek er omheen.
Prijsstrategieën
De prijs voor nieuwe services zal hoog moeten liggen. Het bedrijf is geen prijsvechter want zij biedt kwalitatief hoogwaardige producten aan. De klant moet hiervoor ook naar behoren betalen.
De producten die worden aangeboden verschillen van elkaar. De producten: tekstberichten, powerpoint presentatie en film moeten qua prijs van elkaar verschillen. Bij W zullen de hoogste kosten in rekening moeten worden gebracht, omdat hiervoor ook extra kosten zijn voor apparatuur en Gevoelige informatie. Daaronder zal het product P worden geplaatst. Het weergeven van T zal tot slot de goedkoopste vorm van N zijn.
Voor het vergelijken van de soft- en hardware leveranciers zal het advies op product Y gratis zijn. Dit zal de meeste geïnteresseerden lokken en het profijt zal worden gehaald uit het mogen produceren van de content.
9.3.3 Promotie
Een onderneming heeft een veelheid aan instrumenten tot haar beschikking om afnemers te stimuleren haar producten aan te schaffen. In deze subparagraaf zal duidelijk worden welke marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt om de producten te promoten.
Reclame
De doelgroep die M moet benaderen voor product X is een selecte groep. Om deze doelgroep te bereiken moet daarom gericht worden gehandeld. Media moeten geselecteerd worden die beslissers van de doelgroep bereiken. Vakbladen bieden de mogelijkheid om dit te bereiken. Gebruikmakend van vakbladen zullen echter nog steeds veel personen buiten de doelgroep worden bereikt. Het is daarom nog maar zeer de vraag of reclame wel effectief is. Eenmalig kan een advertentie in een vakblad van de doelgroep geplaatst worden. Bij succes kan een vervolg worden gegeven.
Persoonlijke verkoop en directe marketingcommunicatie
Persoonlijke verkoop en directe marketingcommunicatie zijn de meest geschikte vormen om de doelgroep te bereiken. Bij deze vormen worden gericht de juiste personen benaderd.
De doelgroep zal benaderd moeten worden door de verkoper van M. Dit kan zowel per telefoon alsook door persoonlijke gesprekken. Sommige organisaties hebben een bepaald aanzien in een sector of regio. Het is zaak voor M om eerst deze ‘voortrekkers’ te bereiken en te voorzien van product X. Wanneer deze bedrijven overgaan tot product X geeft dit een (vertrouwd) signaal af naar de omgeving. Na het benaderen van deze organisaties met aanzien, kunnen de andere organisaties gemakkelijker overtuigd worden. Naast deze nieuwe klanten moet M de huidige product Yklanten benaderen. Deze klanten kunnen gemakkelijk worden benaderd doordat ze al bekend zijn met M.
Om de nieuwe plannen met de site mogelijk te maken en te functioneren als netwerkorganisatie dienen niet alleen klanten benaderd te worden door M. De soft- en hardware leveranciers, adverteerders, installatie bedrijven en bestaande product X gebruikers dienen ook benaderd te worden. Contacten leggen en onderhouden is cruciaal voor het succes van de netwerkorganisatie. Direct marketing is een geschikt instrument voor M omdat hiermee alleen de doelgroep bereikt wordt. Ook geeft direct marketing de benaderde personen de mogelijkheid om de informatieboodschap op een later tijdstip nogmaals door te nemen. Via brancheorganisaties kan een groot aantal adressen worden verkregen. Een bepaald vast patroon zal geschikt zijn voor het versturen van direct mailing acties. Door bijvoorbeeld structureel elke drie weken dertig organisaties te benaderen kan een geleidelijke stroom worden verwacht aan offertes en orders. Public relations
Onder houden van relaties wordt al gedaan door een nieuwsbrief. Met deze nieuwsbrief moet M trachten een positief imago bij de publieksgroepen (afnemers, personeel, leveranciers en algemeen publiek) te creëren. Vooral de contacten met de leveranciers en afnemers zullen onderhouden worden. Leveranciers van hard- en software moeten van eventuele ontwikkelingen af weten. Door een klein rapport te sturen van de verkoop kan de leverancier nuttige informatie gegeven worden over welke producten op de website relatief goed of slecht verkopen. Naar de klant zullen vooral nieuwe ontwikkelingen, producten en mogelijkheden gecommuniceerd worden.
Promotions
M moet geen kortingsacties voeren, dit aangezien zij niet op prijsveranderingen reageert.
9.3.4 Plaats
Het enige kanaal dat M gebruikt om haar producten te verkopen zijn haar eigen vertegenwoordigers. In de toekomst zal M onder andere gebruik maken van de internetsite om de producten te promoten.
In dit onderzoek zijn tussenpersonen buiten beschouwing gelaten. Het is ook ongebruikelijk om in deze sector gebruik te maken van tussenpersonen. Het is daarom lastig en ongefundeerd om op hierover aanbevelingen te doen.
9.3.5 Extra handeling
De uitgewerkte strategie is echter op marketingniveau alleen richtinggevend. Daarom is het aan te raden om een salesplan te ontwikkelen voor M. In dit salesplan zal concreter worden geformuleerd wie, wanneer en hoe benaderd worden en wie verantwoordelijk is. Uitgezocht moet bijvoorbeeld worden welke beurzen interessant zijn en of presentaties op specifieke locaties kunnen renderen.
Hoofdstuk 10 Conclusie
In dit afsluitende hoofdstuk zal allereerst een conclusie worden gepresenteerd. In deze conclusie zal kort antwoord worden gegeven op de acht deelvragen met als einddoel een gedegen antwoord op de onderzoeksvraag te formuleren. Nadat de conclusie weergegeven is, zullen een aantal praktische aanbevelingen gedaan worden en zullen de tekortkomingen van het onderzoek onder de aandacht worden gebracht.
10.1 Conclusie
De doelstelling van het onderzoek luidde als volgt: 9
Het management van M strategische kennis verschaffen betreffende de manier(en) waarop de Nederlandse product X markt benaderd kan worden en hoe de organisatie zich moet ontwikkelen om haar omzet te maximaliseren.
Om op gestructureerde wijze te voldoen aan deze doelstelling, zijn de acht deelvragen beantwoord: Wat is product X en welke vormen van product X zijn er?
Product X is het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale C, veelal op afstand aangestuurd met Gevoelige informatie.
Welke resources heeft M om zich te onderscheiden van de concurrentie en welke valkuilen heeft M? M heeft kennis over programmeren, N en communicatie. De belangrijkste mogelijkheid voor M om zich te onderscheiden is haar kennis over N. Er is hiervan kennis aanwezig door verscheidene genoten opleidingen op het gebied van N.
Ook onderscheidt M zich door: het imago bij huidige klanten, de flexibiliteit van het bedrijf en het inlevingvermogen van het verkooppersoneel.
Een valkuil voor de organisatie is de onduidelijke strategie. Als de organisatie groter wordt moet er duidelijk naar buiten worden gecommuniceerd.
De concurrentie is vooral actief op de markten voor hard- en software. Veel van deze leveranciers hebben daarom kennis van programmeren. Op de andere gebieden (contentcreatie, acquisitieteam, kanaalmangement en R&D naar product X) is de concurrentie minder hevig.
Welke omgevingsfactoren hebben invloed op de verkoop van product X?
De product Xmarkt is nu in de groeifase en de verwachting is dat de komende jaren de markt significant gaat stijgen. De groei van de product X markt wordt ondersteund door de huidige aantrekkende economie, groeiende investeringen van bedrijven en de groei aan mediabestedingen. Ook blijkt dat de winstgevendheid op product X markt gunstig is.
Ook zijn er trends waarneembaar dat het gericht benaderen van personen belangrijker wordt en dat vooral jongeren de C interessant vinden. Daarnaast bleek dat de content de kritische succes factor is voor een product X project
Welke afnemers hebben interesse in product X en waarom?
De meest aantrekkelijke branches zijn kantoren, ziekenhuizen, HBO/WO instellingen en meubelzaken. Overigens lijkt geen van de andere onderzochte branches oninteressant.
De afnemers hebben interesse in product X omdat de klant een positiever beeld krijgt van de organisaties door product X en de klanten reclames beter kunnen herinneren. Omzetstijging blijkt minder interessant te zijn. Ook vinden de afnemers het van groot belang dat de wachttijd wordt verzacht en dat informatie die op het product X scherm getoond wordt, flexibel is.
46,4% heeft interesse in product X, 48,3% niet en 5,3% heeft geen idee.
Welke strategie moet M kiezen om haar positie op de product X markt te maximaliseren?
De meest geschikte optie voor M is om zich te ontwikkelen tot een ‘netwerkorganisatie’. Een netwerkorganisatie is een organisatie die verschillende leveranciers en klanten met elkaar samen brengt. De netwerkorganisatie is het centraal aanspreekpunt en zorgt voor het afstemmen van de benodigde taken van een product X project. De volgende aansluitende missie is daarom voor M geformuleerd:
Bedrijven van relevante N voorzien voor T en het aanspreekpunt en de verantwoordelijke te zijn voor de uitvoering van het gehele Ttraject.
Hoe dient M zich te ontwikkelen om succesvol te zijn op de markt?
Het eerste waar het bedrijf zorg voor dient te dragen, is dat haar eigen taak N naar behoren wordt uitgevoerd. Nadat de interne taken goed zijn geregeld kan over worden gegaan om de verbindingen met de buitenwereld te maken. Contacten leggen met de hard en software leveranciers zijn hierbij de eerste prioriteit. Vervolgens dienen enkele extra partners voor installatie worden benaderd. Tot slot zal M contact leggen met (mogelijke) adverteerders en bestaande gebruikers van product X.
Hoe moet de organisatie zich positioneren om de strategie te ondersteunen en haar positie op de product X markt te vergroten?
De volgende positionering is gekozen om aan de klant te communiceren: effectieve T door relevante N op uw gekozen systeem.
Door goede N, communicatie advies, een groot assortiment van product X pakketen en het koppelen van adverteerders en bestaande gebruikers ontstaan de concurrentievoordelen, die M haar positie op de markt kan verbeteren.