Wat zijn de aantrekkelijke branches?

In deze paragraaf is de aantrekkelijkheid van de branches geanalyseerd. Om de branches onder te verdelen van interessant naar niet interessant, is een bepaalde formule toegepast. De factoren die in deze formule zijn meegenomen hebben een (significante) invloed op de interesse in product X en / of de aantrekkelijkheid van de branche. Deze formule is de volgende: aantrekkelijkheid van de branche = % bereidheid tot aankoop - % organisaties dat reeds in bezit is van een product Xsysteem + % organisaties die de content door een specialist wil laten maken + % van het grootste communicatiebudget. In deze paragraaf zullen alle factoren uit de formule worden besproken en tot slot wordt de aantrekkelijkheid van de branches bepaald.

6.6.1 Bereidheid tot aankoop

Allereerst is onderzocht welke organisaties interesse hebben in product X. Het bleek dat vooral attractieparken, kantoren, theaters, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen interesse hebben in product X. In tabel 6.8 is in kolom 1 weergegeven hoeveel procent van de branches wil overgaan tot aanschaf van product X. Deze interesse in product X en branche bleek te verschillen tussen de branches(F (10, 160) = 3,123, p = 0,001).

6.6.2 Gebruik van product X in de branche

Als tweede is gekeken naar in welke branches men reeds gebruik maakt van product X. De branches die veel interesse hebben maar waarin nog niet veel bedrijven gebruik maken van product X, zijn interessant. Bij deze branches bestaat ‘een gat in de markt’ tussen de vraag naar en het huidige gebruik van product X.

Vooral de branches dierentuinen, kantoren en veerboten gebruik maken reeds gebruik van product X. Ziekenhuizen, attractieparken en sportscholen bleken branches die nauwelijks van product X gebruikmaakten. In tabel 6.8 is in kolom 2 weergegeven hoeveel procent van de branche gebruikmaakt van product X. Voor het huidige gebruik van product X geldt dat de verschillen tussen groepen niet significant zijn (F (10,150) = 1,629, p = 0,104). Dit betekent dat verschillen tussen groepen goed kunnen liggen aan het feit dat toevallig deze steekproef is genomen. Gezien

het significantieniveau is het echter wel zeer waarschijnlijk dat enkele van de verschillen werkelijk zijn.

In de branches attractieparken, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen bleek een groot verschil te bestaan (gat in de markt) tussen de behoefte en de mate waarin men reeds beschikking heeft over product X.

6.6.3 Interesse in specialist

Een organisatie kan interesse hebben in product X maar als de organisatie vervolgens zelf het kanaal beheert dan zijn er minder mogelijkheden voor een product X leverancier om te verdienen. Als een organisatie wel kiest om dit over te laten aan een specialist dan kan deze specialist de beelden N en het kanaal managen. Met deze services kan een specialist meer verdienen en daardoor zijn de branches die een specialist willen inschakelen aantrekkelijker.

De branches attractieparken, kantoren, sportscholen en hogescholen / universiteiten zijn het meest geïnteresseerd in het laten maken van de content door een specialist. De branches die vooral zelf de content willen produceren zijn dierentuinen, theaters en bioscopen. In tabel 6.8 is in kolom 3 het percentage van iedere branche weergegeven dat de beeldinformatie door een specialist wil laten maken. Er blijken significante verschillen tussen de branches te zijn (F (10,115) = 1,939, p = 0,048).

6.6.4 Grootte van het communicatiebudget

In paragraaf 6.3.4 bleek dat organisaties met een groter communicatiebudget eerder overgaan tot aanschaf van een product Xsysteem. Een product Xsysteem is niet goedkoop en een organisatie heeft een behoorlijk budget nodig om product X aan te schaffen.

Het grotere budget betekent ook dat organisaties de financiën hebben om een specialist in te schakelen om de beelden vorm te geven en het kanaal te managen. Ook kan de organisatie op meerdere plaatsen een product Xsysteem plaatsen en duurdere pakketen bestellen, waar veelal meer op te verdienen is. De branches die een groter communicatiebudget hebben zijn door de voorgaande redenen aantrekkelijker voor een leverancier van product X.

De branches met een groot communicatiebudget zijn attractieparken, dierentuinen en kantoren. De meubelbranche, hogescholen en universiteiten hebben ook een relatief groot budget. Sportscholen en veerboten hebben daarin tegen maar een zeer beperkt budget. Voor een overzicht van de budgetten van per branche verwijs ik naar tabel 6.3.

6.6.5 De aantrekkelijkheid van de branches

In deze subparagraaf zal de aantrekkelijkheid van de branches duidelijk worden. De branches zullen onderverdeeld worden van aantrekkelijk tot niet aantrekkelijk. De scores van de branches op de factoren uit de formule zijn in een tabel gezet om duidelijk en overzichtelijk te maken welke branches aantrekkelijk zijn. In tabel 6.8 zijn de scores van de factoren uit de formule

weergegeven. De laatste kolom geeft de rangorde van de aantrekkelijkheid aan.

In de tabel 6.8 zijn verschillende kleuren gebruikt, namelijk: rood, oranje en groen. Rood betekent dat de respons binnen deze branche zo klein was dat hier eigenlijk niets over te zeggen valt. Oranje betekent dat hier best wel wat over te zeggen is, maar dat een bepaalde zekerheidsmarge in acht moet worden genomen. Conclusies binnen deze branche zijn richtinggevend, maar moeten voorzichtig worden genomen. Binnen de groene branches zijn flink wat respondenten gevonden, waardoor conclusies binnen deze branches met redelijke zekerheid kunnen worden getrokken. Branche (n) Kolom 1. % bereidheid tot aankoop Kolom 2. % organisaties reeds in bezit van product X (negatief) Kolom 3. % dat de content door een specialist wil Kolom 4. % van het grootste communicat iebudget Kolom 5. Som van kolom 2,3,4 en 5 Kolom 6. Rangorde van verwachte winst-gevendheid laten maken Attractieparken (2) 100% -0% 50% 100% 250 1. HBO/WO (8) 88% -38% 50% 62% 162 2. Ziekenhuizen (15) 71% -0% 33% 53% 156 3. Kantoren (6) 60% -67% 50% 100% 143 4. Meubelzaken (16) 36% -19% 42% 73% 132 5. Sportscholen (20) 45% -10% 65% 10% 110 6. Gemeenten (37) 33% -23% 28% 52% 90 7. Theaters (32) 53% -46% 19% 49% 75 8. Dierentuinen (2) 50% -100% 0% 100% 50 9. Bioscopen (17) 22% -28% 18% 27% 39 10. Veerboten (3) 33% -67% 33% 15% 15 11. Gemiddeld (158) 54% -36% 35% 58% 111 n.v.t.

Tabel 6.8 Aantrekkelijkheid van de branches Kijkend naar de resultaten lijken attractieparken het meest aantrekkelijk. Deze conclusie is echter getrokken op basis van twee respondenten en daarom zal deze niet worden meegenomen. Zodoende kunnen als meest aantrekkelijke branches worden getypeerd: kantoren, ziekenhuizen, HBO/WO instellingen en meubelzaken. Overigens lijkt geen van de overige branches oninteressant, behalve dan veerboten. Gezien het lage aantal respondenten is deze conclusie niet betrouwbaar.

6.7 Conclusie

In deze conclusie zal antwoord gegeven worden op de deelvraag: Welke afnemers hebben interesse in product X? Met het beantwoorden van deze deelvraag zal ook de doelstelling van de afnemersanalyse worden behaald om als invulling te dienen voor de marketingstrategie. Met dit doel verschaft de afnemersanalyse inzicht in de volgende drie zaken (Alsem, 2000).

1. Wie zijn de afnemers en wat zijn de segmenten?

2. Welke producteigenschappen vinden de afnemers belangrijk? 3. Hoe kijken de afnemers tegen het product aan?

Deze drie zaken zullen in deze conclusie worden behandeld. Aan elke zaak zal een subparagraaf worden gewijd om een duidelijk maar kort antwoord te geven.

6.7.1 Dit zijn de afnemers en de segmenten

De personen die de enquêtes hebben ingevuld zijn redelijk bekend met het product. Van de respondenten heeft 74,2% aangegeven bekend te zijn met product X.

De organisaties zijn vooral geïnteresseerd in product X als zij adverteren / communiceren via de TV (videobeelden) en product Y. De overige communicatiekanalen hebben geen (significante) invloed op de interesse in product X. Ook blijkt dat organisaties met een groter communicatiebudget gaan eerder over tot aanschaf van een product Xsysteem en tevens beschikken organisatie met een groot budget vaker over een product Xsysteem.

Het aantal vestigingen heeft volgens eigen onderzoek geen invloed op de interesse in product X en de mate waarin men over product X beschikt. Volgens G is het aantal vestigingen wel een

belangrijke factor in de product X markt.

De interesse in product X wordt niet beïnvloed door de hoeveelheid (potentiële) klanten die op een locatie komen en de periode die klanten gemiddeld in de ruimte aanwezig zijn.

6.7.2 Deze producteigenschappen vinden de afnemers belangrijk

De branches willen informatie weergeven die van branche tot branche verschilt, doordat de branches verschillende wensen en behoeften hebben. Over het algemeen is echter het meeste geantwoord dat de afnemers de informatie van huidige of toekomstige producten of diensten op de C willen creëren.

Het grootste deel van de respondenten wil dagelijks of wekelijks nieuwe informatie uitzenden. V en T zijn hierbij het meest populair om de informatieboodschap op een product X te weergeven en de meest geschikte ruimte voor een product Xsysteem is volgens de respondenten een grote centrale ruimte.

6.7.3 Zo kijken de afnemers tegen het product aan

De afnemers vinden het van groot belang dat de wachttijd wordt verzacht, maar vinden het nog van groter belang dat de informatie die op het product X scherm aangeboden wordt, flexibel is. De afnemers zullen sneller tot aankoop overgaan wanneer door product X de klant een positiever beeld heeft gekregen van de organisaties en wanneer de klanten de reclames beter herinneren. Omzetstijging blijkt de respondent minder interessant te vinden.

Van de respondenten heeft 46,4% interesse in product X, 48,3% niet en 5,3% heeft geen idee. Bij het aanschaffen van product X is het kostenplaatje het punt dat de afnemers het meest dwars zit.

6.7.4 Dit zijn de aantrekkelijke branches

Uit dit onderzoek bleek dat vooral attractieparken, kantoren, theaters, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen interesse hebben in product X en dat in dierentuinen, kantoren en veerboten al veel gebruik wordt gemaakt van product X.

In de branches attractieparken, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen is daarom een groot verschil (gat in de markt) tussen de behoefte en de mate waarin men reeds beschikking heeft over product X.

De branches attractieparken, kantoren, sportscholen en hogescholen / universiteiten zijn het meest geïnteresseerd in het laten maken van de content door een specialist.

De branches met een groot communicatiebudget zijn attractieparken, dierentuinen en kantoren. De meubelbranche, hogescholen en universiteiten hebben ook een relatief groot budget.

Op basis van de scores van de factoren uit de formule zijn de meest aantrekkelijke branches: kantoren, ziekenhuizen, HBO/WO instellingen en meubelzaken. Overigens lijkt geen van de overige branches oninteressant.

6.7.5 Kansen en bedreigingen

In deze laatste subparagraaf van het hoofdstuk zal een kort overzicht worden gegeven van de punten die waardevol zijn in de product X markt. Dit zijn de volgende:

• Vooral attractieparken, kantoren, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen hebben interesse in product X.

• In de branches attractieparken, HBO/WO instellingen en ziekenhuizen is een groot verschil tussen de behoefte aan product X en de mate waarin reeds gebruik wordt gemaakt van product X.

• Bedrijven in de branches attractieparken, kantoren, sportscholen en hogescholen / universiteiten zijn het meest geïnteresseerd in het laten maken van de content door een specialist.

• Als organisaties via videobeelden en / of via product Y adverteren blijkt men meer geïnteresseerd in product X.

• Organisaties met een groter communicatiebudget hebben meer interesse in product X. • De attractieparken, dierentuinen, kantoren, meubelzaken, hogescholen en universiteiten

hebben een relatief hoog communicatiebudget.

• Grote central ruimtes zijn de meest geschikte ruimtes voor product X.

• Via voornamelijk V en T willen de respondenten beelden vertonen op een product X scherm. • Het is van zeer groot belang dat het systeem flexibel is.

• Het is van groot belang dat de wachttijd kan worden verzacht.

• De respondenten vinden het: zeer belangrijk dat de klant het scherm waardeert, belangrijk dat consumenten reclames herinneren en dat consumenten een positief beeld van de organisatie van krijgen. Omzetstijging is minder interessant.

• Informatie van producten willen de respondenten vooral weergeven op het scherm.

49

Hoofdstuk 7 Strategie

In de voorgaande fasen van het strategische planningsproces zijn een interne en externe analyse uitgevoerd. De uitkomsten van deze interne en externe analyses geven de invoer om te komen tot de geschikte strategie waarmee M haar positie op de product X markt kan verbeteren. Teneinde te komen tot het formuleren van alternatieve doelstellingen en strategieën dienen de resultaten van beide analyses expliciet aan elkaar te worden gekoppeld (Alsem, 2000).

Om te komen tot een strategie voor M zal een SWOT-analyse uitgevoerd worden. De belangrijkst uitkomsten van de voorgaande drie hoofdstukken zullen in een SWOT-matrix worden ingevoerd. Voor het maken van een koppeling tussen de sterktes en zwakten enerzijds en de kansen en bedreigingen anderzijds dienen vier stappen te worden genomen (Alsem, 2000):

Ten eerste wordt de situatie-analyse (hoofdstukken 4,5,6) gecomprimeerd tot een beperkt aantal relevante sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen (paragraaf 7.1). De tweede stap is het systematisch analyseren van alle mogelijke combinaties van sterktes/zwaktes enerzijds en kansen/bedreigingen anderzijds en het op grond daarvan formuleren van mogelijke strategieën. Daartoe wordt gebruikt gemaakt van de SWOT-matrix (paragraaf 7.2). Vervolgens zullen in de derde stap de verschillende opties worden afgewogen en wordt een keuze gemaakt tussen de opties (paragraaf 7.4).