Sociale media veranderen het schandaalpatroon

De hierboven beschreven dynamiek van het schandaal was ingebed in de logica van de massamedia als sluiswachters en managers van de openbaarheid. De sociale media kennen hele andere wetmatigheden voor selectie en verspreiding van nieuws en informatie. Ze maken nieuwe vormen van gedrag, actie en communicatie mogelijk die daarvoor niet bestonden. De verzamelterm daarvoor is ‘social media affordances’, deze verwijst niet naar de materiële eigenschappen van de netwerken, maar naar de mogelijkheden die gebruikers waarnemen en vervolgens toepassen om te communiceren (Treem & Leonardi, 2012). Affordances komen dus in de interactie met de technologische instrumenten van de netwerken tot stand: zo stellen ze de gebruikers bijvoorbeeld in staat om zichzelf zichtbaar te maken, zowel qua informatie als gedrag. Treem en Leonardi onderscheiden naast deze visibility nog affordances als persistence (alles wordt vastgelegd, blijft bewaard en is toegankelijk), editability (alles kan worden aangepast en opnieuw worden gebruikt), association (verbindingen met anderen en met andere content). Andere auteurs gebruiken iets andere termen voor hetzelfde, zoals replicability (alles is repliceerbaar), scalability (alles kan op grote schaal zichtbaar worden), searchability (alles is doorzoekbaar) en shareability (alles kan gedeeld worden) (Papacharissi, 2011).

Van Dijck en Poell spreken van ‘social media logic’ (2013), waarin connectiviteit voor de gebruikers centraal staat. Maar ze benadrukken dat de netwerken op hun

7 Zie: Capecchi, C., & Rogers, K. (2015). Killer of Cecil the lion finds out that he is a target now, of internet vigilantism. New York Times, http://www. nytimes. com/2015/07/30/us/cecil-the-lion-walter-palmer. html.

8 Voor een media-analyse, zie: Macdonald, et al., 2016.

1e proef

beurt door middel van algoritmes bepalen wat gebruikers aangeboden krijgen, waarmee ze ontwikkelingen online kunnen versterken (Poell & Van Dijck, 2015).

Denk aan ‘trending’ op Twitter: gebruikers zien wat trending is en dragen met hun tweet daarover ook weer hun steentje bij.

Het is dus de vraag hoe de sociale media en deze affordances de dynamiek van het schandaal beïnvloeden. Volgens de Duitse onderzoekers Poersken en Detel (2014) is er een nieuw schandaalpatroon in opkomst, ‘the unleashed scandal’, dat zich niet alleen losmaakt uit de beperkingen van de traditionele openbaarheid, maar ook uit die van de gebruikelijke thema’s en relevant geachte normovertredingen. Het eertijds passieve publiek is getransformeerd in een bonte verzameling internetgebruikers die dagelijks actief met elkaar communiceren via sociale netwerken. De informatiestromen in die netwerken worden weer gestuurd door algoritmes die inspelen op de bestaande voorkeuren en acties van de gebruikers. Het gevolg is aldus Poerksen en Detel is een democratisering van het voorheen door massamedia gedomineerde schandaal (2014:

17). In de hele schandaalketen van het vastleggen van de normovertreding, het in de openbaarheid brengen daarvan, het aanklagen van de overtreder en het aanjagen van de maatschappelijke verontwaardiging kan de burger zelf dankzij de sociale media een actieve rol spelen. Maar er is ook een democratisering in een andere betekenis: ook de gewone burger kan tegenwoordig het mikpunt worden in een schandaal (Hess & Waller, 2014). De stapsgewijze opbouw van het schandaal vormt een bruikbaar uitgangspunt voor de analyse van de rol van de sociale media.

Vastleggen normovertreding

Centraal in ieder schandaal staat een normovertreding die op de een of andere manier door iemand moet worden geconstateerd en vastgelegd. Vroeger gingen journalisten op onderzoek uit of ze kregen via lekken informatie aangeboden, tegenwoordig kan iedereen met zijn smart phone alles meteen filmen, fotograferen of opnemen. Het eerste wat mensen vaak doen als er iets bijzonder gebeurt is filmen met hun smartphone, of het nu een ongeluk is, een popconcert of een BN-er⁹. Iedere burger is nu een potentiële paparazzi fotograaf¹⁰. Dankzij deze visibility affordance is er dus meteen tastbaar en zichtbaar bewijs van de normovertreding. Thompson maakt onderscheid naar back stage en front stage en stelt dat schandalen kunnen ontstaan als informatie van achter de schermen plots openbaar wordt (zie ook ‘Talk Scandal’ van Ekstroşm & Johansson, 2008).

Dankzij de smart phone kan iedere back stage veranderen in een front stage situatie waardoor een nieuwe context ontstaat. Daarmee is de al bestaande maatschappelijke surveillance (niet alleen bewakingscamera’s maar ook persoonlijke data online) verder uitgebreid, en is het onderscheid tussen publiek en privé aan het vervagen (Detel, 2013).

Een opmerkelijk nieuw element is dat het tegenwoordig soms de ‘daders’ zijn die hun normovertreding zelf vastleggen en zelf op sociale netwerken plaatsen. In het klassieke schandaal gaat het doorgaans om zaken die zich in het verborgene afspelen die betrokkenen liefst geheim willen houden. Dat bij sommige online schandalen het initiatief voor openbaarmaking juist bij de ‘daders’ ligt, valt te verklaren uit de context van de subcultuur. De beelden dienen in eerste instantie als een soort ‘trophy shots’ die

9 “Voorbijgangers filmden dodelijk ongeval A12, maar hielpen niet.” De Gelderlander 5 september 2016.

10 De website Liveleak (www.liveleak.com) bevat duizenden van dit soort door burgers gemaakte video’s, naast opnamen van bewakingscamera’s.

1e proef

binnen de eigen groep statusverhogend werken, zoals bijvoorbeeld bij de happy slapping filmpjes (Saunders, 2005). Maar als ze massaal gedeeld worden komen ze uiteindelijk in een andere context terecht, ook die van de nieuwsmedia en neem te kans toe dat ze zoals in het geval van de ‘treinplasser’ schandalig worden gevonden.

Publicatie en shareability

De volgende stap is publicatie op bijvoorbeeld YouTube en de verspreiding van die link via andere sociale netwerken. En dat is niet zenden vanaf een punt naar veel afnemers, maar delen met anderen, die ook weer delen met anderen. Dat is de werking van de shareability affordance, die natuurlijk sterker is naarmate er iets spannends te zien is.

Iedereen is nieuwsgierig naar dat filmpje waarin je daadwerkelijk ziet hoe iemand, al dan niet bekend, over de schreef gaat. De hashtag bij netwerken als Twitter of Instagram speelt hier ook een belangrijke rol bij, de hashtag organiseert de informatiestromen, brengt gebruikers bij elkaar, en bevat meestal ook een oordeel (bijvoorbeeld: #bantropheehunting,

#lionsbetrayed of #shame). Om ‘gezien’ te worden als netwerkgebruiker is het belangrijk om een goede hashtag te formuleren of aan te sluiten bij een reeds populaire hashtag. Door mee te doen valt dus ‘statuswinst’ te behalen voor de gebruiker. Er zijn zelfs websites die daarbij helpen door de meest succesvolle hashtags bij actuele onderwerpen te laten zien.

Golven van verontwaardiging

Dat sluit aan bij de derde stap in het schandaaltraject: de verontwaardiging en de veroor-deling. Bij het klassieke mediaschandaal vertegenwoordigden de media als het ware de maatschappelijke verontwaardiging: ze peilen reacties, berichten over opiniepeilingen of stellen zich in commentaren op als vertegenwoordigers van de publieke opinie.

Tegenwoordig is die verontwaardiging meteen zichtbaar op sociale media en versterken de affordances van die netwerken die golf van verontwaardiging weer. Gebruikers kunnen meteen reageren -denk aan de iconische ‘like’ knop van Facebook- en zien hoe anderen reageren. Maar er kan nog veel meer: berichten doorgeven (retweeten), aanvullen of er een andere, ironische of humoristisch bedoelde draai aan te geven. Soms wordt er ook flink digitaal geknutseld met foto’s of video’s die weer op Youtube verschijnen (Van Zoonen, Vis & Mihelj, 2010). Als het onderwerp aanslaat kan het ‘viral’ gaan zoals dat heet, in een korte tijd massaal worden bekeken en gelinkt.

Information cascades en shitstorms

Dat is de basis voor het ontstaan van de Twitter storm (Pfeffer, Zorbach & Carley, 2013), ook wel firestorm of shitstorm genoemd, golven van negatieve berichten over een persoon of bedrijf. Ze worden gevoed door zogenaamde information cascades, het verschijnsel dat mensen zich bij het nemen van beslissingen sterk laten beïnvloed door wat anderen al voor hen besloten hebben. Het is sociaal lonend en risicoloos om dat oordeel over te nemen dan om eerst zelf de zaak uit te zoeken en dan een standpunt te bepalen (Lemieux, 2004). Mocht de twitterstorm toch gebaseerd zijn op onjuiste informatie dan zijn de reputatierisico’s voor de deelnemer beperkt, zeker als ze anoniem posten. Dat geldt niet voor degenen die het opnemen voor het slachtoffer, want die lopen het risico dat zij ook golven negatieve berichten over zich heen krijgen. De aanvallen in de richting van de aangeklaagde worden zo eindeloos overgenomen, bewerkt en doorgegeven.

Dit is een voorbeeld van de werking van de availability heuristic (Kuran & Sunstein,

1e proef

1999, Kahneman, 2011), het beschikbaarheidsdenken, als een onderwerp veel aandacht krijgt, zien mensen dat als een indicator voor de relevantie en de betrouwbaarheid van de informatie en hebben ze eerder de neiging om mee te doen. Daarmee neemt de beschikbaarheid voor anderen weer toe.

Dit proces wordt ook versterkt door een ander kenmerk van de netwerken: de gebruikers krijgen voortdurend informatie aangeboden, die automatisch wordt geselecteerd op grond van algoritmes die weer de voorkeuren van de gebruiker weerspiegelen (the filter bubble zie Pariser, 2011) Dat levert een zelfversterkend effect op: informatie die in strijd is met de opvattingen van de gebruikers zullen hem of haar steeds moeilijker bereiken.

Bij schandalen zal dus de verontwaardiging steeds verder worden gevoed door negatieve berichten over de hoofdrolspelers (Van Dijk & Poell, 2015).

Spontane acties en tijdelijke communities

Deze digital media affordances maken dus snelle en spontane acties mogelijk tussen gebruikers die elkaar niet kennen en die zich waar dan ook kunnen bevinden. Zo kan er via een hashtag dus heel snel, soms binnen een paar uur, een tijdelijke community ontstaan van gebruikers die –waar ook ter wereld- op dat moment even betrokken zijn bij een onderwerp, een actie of een schandaal. Het @ symbool maakt het mogelijk specifieke personen aan te spreken waardoor links ontstaan tussen gebruikers, gegroepeerd rond hashtags. De (eind 2016 verruimde) limiet van 140 tekens bij Twitter dwingt de gebruikers om direct en scherp te formuleren. Zo dragen deze affordances bij aan een bepaalde gebruikerscultuur waarin soms grenzen worden verlegd of overschreden, omdat er een element in zit van overbieden, overtreffen of concurreren met anderen binnen de groep. Dat kan een van de motieven zijn van sociale media gebruikers om mee te doen, er kan ook een zeker genoegen achter schuilgaan om andere mensen te straffen (Wilczek, 2016).

Interactie met nieuwsmedia

Tot slot is voor een succesvolle schandaalconstructie de interactie met de professionele nieuwsmedia van belang. Voor de journalistiek zijn de sociale media nagenoeg synoniem geworden voor de publieke opinie als geheel. Als journalisten vroeger wilden weten wat er in de samenleving speelde gingen ze de straat op, tegenwoordig volgen ze wat er op Twitter, Facebook, Snapchat en Instagram gebeurt. Als een onderwerp ‘trending’

is op Twitter, dat wil zeggen populair is, neemt de nieuwswaarde ervan sterk toe voor journalisten. Daarbij maakt het niet zoveel uit hoeveel berichten het precies betreft. Er is in de media al snel sprake van een ‘explosie op internet’ of ‘massale verontwaardiging.’

(Zie “Twitter Just Exploded”. Beckers & Harder, 2016). Als de nieuwsmedia er vervolgens mee aan de slag gaan, stijgt omgekeerd weer de populariteit ervan op sociale netwerken (Bowden & Gault, 2012, Vasterman & Wijfjes, 2015).

De doorbraak naar de nieuwsmedia is voor de maatschappelijke impact van het schan-daal vaak doorslaggevend. De media geven het onderwerp de status van relevantie en dat noopt andere actoren weer daarop te reageren. Zo versterken de nieuwsmedia en de sociale media elkaar bij de constructie van het schandaal (Hess & Waller, 2014). De professionele nieuwsproductie wordt overigens ook sterk beheerst door zelfversterkende processen en information cascades met als gevolg mediahypes, golven van intensieve berichtgeving (Vasterman, 2004, 2015) waarin een bepaald frame telkens wordt bevestigd.

1e proef

De plassende vrouw in het stadion. Op 6 juli 2011 kon een 44 jarige enigszins aan-geschoten vrouwelijke rugby supporter haar plas niet langer ophouden en besloot onopvallend op haar plastic stoeltje te plassen.Ze had de pech dat een andere supporter haar met zijn mobieltje filmde en het resultaat op YouTube plaatste. Hoewel haar gezicht op de video schuin van achteren onherkenbaar was, werd de moeder van twee toch het middelpunt van een naming and shaming campagne. De video ging viral met 30.000 views, maar werd een dag later door de site verwijderd omdat deze ongepaste inhoud bevatte.

Een commercieel radiostation – er op attent gemaakt door twitterberichten – nam het stokje over en plaatste de video op de eigen website. Het management van het stadion overhandigde de beelden aan de politie, waarop de vrouw zich bekend maakte bij de politie. In plaats van een boete te geven besloot de politie om er een rechtszaak van te maken wegens urineren in het openbaar. Daar was de vrouw niet zelf bij aanwezig, maar wel veel pers en camerateams die de zaak op de voet wilden volgen. De rechter besloot een boete van 100 dollar te geven zonder veroordeling, verwijzend naar het feit dat de moeder geleden had onder “worldwide ebarrassment.” Nu, vijf jaar later staat het filmpje nog steeds op Liveleak en duikt haar naam meteen op Google op als asociaal gedrag bij wedstrijden. (Bron: Hess & Waller, 2014)