Resultaten diepte-interviews

De diepte-interviews zijn gehouden onder verschillende mensen in het mediavak. De structuur van het interview was zo dat de expert eerst vrijuit invloeden omschreef. Hierna werd er naar specifieke factoren gevraagd. Dit om achter de mening van de respondent te komen betreft alle factoren. Voor het onderzoek is het niet van belang welke invloeden spontaan werden genoemd en welk voornamelijk werden bevestigd. De factoren die zijn genoemd tijdens de interviews zijn hieronder weergegeven en onderstreept. De factoren refereren naar de beleving van een uiting in het algemeen. Hiermee wordt bedoeld dat het niet is gegeven voor welk product de uiting is en in welk medium de uiting communiceert met de consument.

Iedere respondent noemde aandacht als belangrijkste factor. Er moet immers sprake zijn van aandacht om een uiting te kunnen beleven. Tom Wieringa (Media Strateeg bij Mindshare) zegt hierover: „Aandacht is absoluut een factor. Er is ook onderzoek gedaan en in de zin van effectiviteit van commercials. Er werd aangetoond dat de commercials bij een programma waar met veel aandacht naar werd gekeken, deze veel beter scoorden op effectiviteit‟. De inhoud van de uiting werd ook erg belangrijk bevonden. De inhoud van de uiting moet de aandacht van de consument pakken, afhankelijk van de omgeving, moet hij opvallen en relevant zijn om deze aandacht te kunnen krijgen. Voor het opvallen en relevant zijn, kan de inhoud van de uiting zorgen. De omgeving kan hier ook van invloed op zijn, doordat een uiting in een bepaalde omgeving meer opvalt of meer relevant is dan in een andere. Bianca Hoorn, Media Planner bij Mindshare, denkt dat zichtbaarheid het belangrijkste is voor een uiting. Als tweede vindt zij de omgeving belangrijk. „De omgeving beïnvloedt de sfeer waarin de uiting zich bevindt‟, zegt zij.

De binding met het medium werd ook genoemd als factor, deze binding heeft te maken met de mate van aandacht die wordt geschonken aan een uiting. Plaus Terluin is Media Director

bij Mindshare en geeft als voorbeeld: „Binding met een medium kan wel en factor spelen. Als je bij tijdschriften kijkt worden de uitingen van bladen waar mensen heel bewust abonnee zijn op een andere wijze verwerkt dan een gratis blad‟.

De houding t.o.v. reclame werd ook genoemd als invloedrijk, net als de stemming van de consument. Hierbij werd ervan uitgegaan dat wanneer iemand meer open staat voor reclame, deze uitingen positiever beleefd. Net als wanneer iemand in een positieve

stemming is, dan zal er meer van de uiting worden aangenomen. De fit tussen de omgeving en de uiting werd net als de fit tussen de consument en de uiting niet vaak genoemd. Er was ook een verschil in mening over het belang van het moment van confrontatie. Dit is

afhankelijk van de omgeving, een confrontatie met point-of-purchase materiaal wordt als meer waardevol bevonden dan een confrontatie met een uiting in een Abri. Maar deze invloed wordt ook gerelativeerd, omdat de consument zijn eigen confrontaties kiest. Hiermee wordt bedoeld dat de consument beslist of hij de uiting wel of niet interessant genoeg vind om er iets mee te doen. Zoals Tom Wierenga zei: „De uiting selecteert zijn doelgroep‟. Dit is mede afhankelijk van de het moment van confrontatie, maar ook van de tijd die de

consument heeft om met de uiting bezig te zijn. Bij herkenning heeft de consument minder tijd nodig om de uiting te plaatsen. Herkenning heeft dus ook invloed op de beleving. Herkenning ontstaat door het aantal contactmomenten van de consument met de uiting via een medium. De binding met het medium heeft namelijk weer invloed op de waarde die de consument hecht aan de uiting. Bij herkenning is er dus sneller sprake van een beleving.

Verder werden nog als invloeden genoemd: het Umfeld, onderscheidendheid, pacing,

seizoensinvloeden en het consistent blijven als merk zijnde. Over het proces van de beleving werd genoemd dat de consument de uiting selecteert. Dit heeft te maken met het feit dat de consument ondertussen is getraind in het filteren van uitingen. In tabel 4.1 is te zien hoe vaak een factor is genoemd in de interviews in alfabetische volgorde.

Tabel 4.1 Invloeden op de beleving volgens de experts

Factor Beleving uiting

Aandacht van de consument 12

Binding met het medium 5

Consistent blijven 1

De uiting selecteert de doelgroep 1

Fit consument en uiting (=relevantie) 4

Fit uiting en omgeving 2

Herkenning 3

Houding t.o.v. reclame 5

Inhoud van de uiting; humor, sex of een

theasure 11

Moment van confrontatie 4

Omgeving, hierin opvallen, relevant zijn 5

Onderscheidendheid 2

Opvallen 4

Pacing 3

Relevantie 7

Seizoensinvloeden (meer relevant bij OOH

media) 2

Stemming/gemoedstoestand 4

Umfeld 2

What's in it for me' 1

Door dit overzicht wordt het duidelijk dat de beleving van een uiting een complex proces is, welke moeilijk in kaart is te brengen. Het is ook duidelijk geworden dan vele factoren elkaar onderling beïnvloeden. Bovendien liggen veel invloeden dicht bij elkaar qua betekenis. De fit tussen de omgeving en de uiting geeft eigenlijk aan hoe relevant een uiting is in die

omgeving. Figuur 2.11, waarin alle factoren zijn weergegeven die vanuit de literatuur kunnen worden aangewezen als invloeden, komt aardig overeen met tabel 4.1. Onbewuste

invloeden zijn niet genoemd door de experts. Wel is genoemd dat de consument de uiting selecteert, er daarmee dus zelf bepaalt wat hij/zij beleefd. De invloed van een seizoen is een factor die niet specifiek is benoemd in de literatuur. Deze factor staat wel nauw verbonden met de inhoud van de uiting. De inhoud van de uiting wordt namelijk in sommige gevallen aangepast aan de omgeving of situatie. Dan wordt er al rekening gehouden met de fit tussen de uiting en de omgeving en dus ook met de invloed van de omgeving. De omgeving kan namelijk worden beïnvloed door het seizoen.