Beleving van toiletreclame
5 Samenvatting en conclusies
5.2 Invloed van de omgeving
Figuur 5.2 Invloeden op de beleving van toiletreclame
Het verschil tussen toiletreclame en toiletreclame in een specifieke omgeving ontstaat doordat de omgeving gericht is weergegeven. Dit verschil bestaat uit twee extra toegevoegde factoren namelijk: de omgeving en de fit tussen de consument en de
omgeving. Dit verschil ontstaat doordat de omgeving in het geval van toiletreclame in een bioscoop bekend is. De omgeving is een gegeven. Het is belangrijk om op te vallen in de omgeving waarin de uiting zich bevind. Nu de omgeving bekend is, is het dus mogelijk om een fit te zoeken tussen de bioscoop en de consument. Dit is niet mogelijk wanneer er sprake is van toiletreclame in het algemeen. De fit kan bij een specifieke omgeving worden gezocht, dit om de consument te raken in „zijn‟ bioscoop, hierdoor zal de consument eerder iets opnemen of aannemen.
5.2 Invloed van de omgeving
In deze paragraaf wordt terug gekomen op de kern van het onderzoek. De
probleemstelling van dit onderzoek is: ‘Wat is de invloed van de confrontatiesituatie, ofwel de omgeving van een medium op de beleving van een uiting door de consument?’. Deze vraag kan worden beantwoord wanneer we kijken naar de invloed van de omgeving bij het specifieke medium; toiletreclame. Door dit specifieke voorbeeld kunnen uitspraken worden gedaan over de invloed van de omgeving op de beleving van een uiting. Duidelijk zal worden dat interactie met andere componenten belangrijk is om een beeld te krijgen van de invloed op de beleving.
Algemene houding t.o.v. adverteren
Fit uiting en omgeving (Umfeld en
confrontatiesituatie, Pacing en Inhoud van de uiting)
Opvallen
Aandacht van de consument
Algemene houding t.o.v. adverteren Inhoud van de uiting
Fit uiting en consument (= relevantie) De uiting selecteert de doelgroep
Figuur 5.2 geeft weer wat de beleving van toiletreclame beïnvloed. In dit figuur is te zien dat de omgeving invloed heeft. De invloed komt terug in de factor: fit uiting en omgeving. Bij toiletreclame is het dus zo dat de beleving wordt beïnvloed door de fit van de uiting met de omgeving. Wanneer de uiting is aangepast op de omgeving zal de beleving intensiever zijn. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer de uiting zogenaamd speelt met de omgeving, de uiting meer wordt beleefd. Enkele voorbeelden hiervan zijn hieronder weergegeven.
Figuur 5.3 Voorbeelden van toiletreclame waarbij de uiting is aangepast op de omgeving
Dee uitingen uit figuur 5.3 bevatten duidelijk een zogenaamde knipoog naar de omgeving. Twee afbeeldingen van figuur 5.3 refereren duidelijk naar het toilet en eentje is meer gerelateerd aan de uitgaansgelegenheid en de sfeer die daarbij hoort. Door deze koppeling met de omgeving valt hij meer op en wordt hij meer relevanter door de
consument bevonden. De fit met de uiting en de consument is dus ook erg belangrijk. De omgeving (een uitgaansgelegenheid in dit geval) trekt een bepaalde doelgroep aan. Deze consumenten hebben bepaalde interesses, hierop kan de uiting worden aangepast. De beleving is optimaal wanneer de omgeving, de consument en de uiting een goede fit met elkaar hebben. Door gebruik te maken van de omgeving kan de beleving dus worden geoptimaliseerd. Dit betekent dat de omgeving invloed heeft op de beleving. Deze invloed heeft te maken met de interactie tussen de omgeving en de uiting en de interactie tussen de omgeving en de consument. Deze laatste is minder vaak genoemd. Maar de houding t.o.v. adverteren is wel erg belangrijk, dit is een eigenschap van de consument hiermee wordt het belang dan ook aangegeven. De omgeving kan ook de stemming en/of houding van de consument beïnvloeden. Belk (1975) heeft al geconcludeerd dat, omdat elke omgeving anders is, onderzoek met omgevingen moeilijk is. De omgeving oefent meer invloed uit op de beleving wanneer de uiting op de omgeving wordt aangepast (zie figuur 5.1). De interactie tussen de omgeving en de consument heeft ook invloed, hierdoor is de
voor de interactie tussen het Umfeld en de boodschap. Wanneer deze meer overeenkomen waren de effecten van de boodschap ook sterker. Deze mate van
overeenkomst geldt dus ook voor de uiting en de omgeving. Tom Wieringa, Media Strateeg bij Mindshare, zegt hierover: „Naar het toilet gaan is overal hetzelfde. Wanneer de uiting is aangepast op de locatie, dan zou er sprake zijn van verschillende effecten. Als de uiting overal hetzelfde is, dan zou het effect niet anders zijn. Het effect wordt dan alleen maar bepaald door de aantrekkingskracht van de advertentie‟. Bart Soels, Research Director bij OND Nederland, refereert naar de knipoog in de advertentie naar de omgeving. Hij geeft wel aan dat er ook veel goede campagnes zijn die niet zozeer een goede relevantie hebben met de omgeving. Volgens hem gaat het er veel meer om dat je een relevant contact met de doelgroep weet te bemachtigen. Toiletreclame vindt hij dan ook voor jongeren tussen de 20/40, dan is het meteen een relevant contact. Dhr. Soels noemt leeftijd ook als een factor die van belang is bij het inzetten van toiletreclame. Consumenten worden vaak in doelroepen geplaatst op basis van leeftijd, de adverteerders en planners houden hier zodoende rekening mee. Een bepaalde omgeving trekt ook vaak een bepaalde leeftijdsgroep aan, in de keuze voor een omgeving wordt dit aspect dan al meegenomen. De fit met de uiting en de omgeving is ook belangrijk. Bianca Hoorn denkt dat sommige producten niet goed passen bij bepaalde locaties. De planner houdt in principe rekening met de uiting en de omgeving waarin deze het beste tot zijn recht komt.
5.3 Proposities
Het onderzoek wat voor u ligt is een kwalitatief onderzoek. Vanuit de literatuur en vanuit diepte-interviews zijn factoren gevonden die de beleving van een uiting beïnvloeden. De exacte invloed van een factor zou kunnen worden gemeten door middel van kwantitatief onderzoek. Er zijn nu geen hypothesen getest. Wel kunnen er proposities worden opgesteld aan de hand van het gedane onderzoek. De belangrijke factoren komen neer op: de persoonlijke eigenschappen van de consument, de omgeving en de inhoud van de uiting. Dit vormt de basis voor de proposities.
De omgeving trekt een bepaalde doelgroep aan; hierdoor wordt de keuze van een media planner voor de locatie van een uiting beïnvloed door de omgeving. Er zijn meer factoren waar de Media Planner rekening mee houdt bij het inplannen. Maar er zijn ook factoren waar geen rekening mee wordt gehouden, omdat bij een praktische invullen van een mediaplan dit vaak onmogelijk blijkt te zijn. Dit betekent niet dat hiervoor geen propositie voor op kunnen worden gesteld. De elf onderstaande proposities zijn gebaseerd op de relaties die in figuur 4.2 zijn gelegd en op de relaties uit figuur 5.2.
Aandacht van de consument voor de uiting is essentieel voordat er sprake kan zijn van beleving van deze uiting (Strong, 1925; Colley, 1991; diepte-interviews).
De algemene houding t.o.v. adverteren van een consument beïnvloedt de beleving van een uiting (Lutz, 1985; Jamer en Kover, 1992; Mehta, 2000).
De inhoud van de uiting heeft een directe invloed op de beleving van een uiting door de consument (Walker, 1991; Goessens, 1995; Smit, 1999, 2000).
De inhoud van een uiting heeft een indirecte invloed op de beleving van een uiting door de consument. Deze indirecte invloed wordt uitgeoefend doordat er sprake is van interactie tussen de inhoud van de uiting en andere factoren (diepte-interviews).
De fit met de uiting en de omgeving heeft invloed op de beleving van de uiting (Mehrabian en Russell, 1975; Wang, 2006; Smit, 1999, 2000; diepte-interviews).
De fit met de uiting en de consument heeft invloed op de beleving van de uiting (diepte-interviews).
De contactfrequentie beïnvloedt de mate van selectie van relevante uitingen (diepte-interviews).
Het opvallen van de uiting is een factor die de beleving van de uiting beïnvloedt (§2.3.3, §2.3.6, diepte-interviews).
De fit met de consument en de omgeving heeft invloed op de beleving van de uiting (§2.3.1, §2.3.2. §2.3.3, diepte-interviews)
Betrokkenheid bij de uiting beïnvloedt de beleving van de uiting (§ 2.5.3, diepte-interviews).
Deze bovenstaande proposities kunnen getest worden om duidelijkheid te scheppen in het feit dat de stellingen waar of niet waar zijn. Effecten van een uiting die duiden op een intensievere beleving zijn bijvoorbeeld: consument is bereid aandacht te geven aan de uiting, aanbevelen van product, invloed op het informatie proces, verandering in iemands mening, verbetering van herkenning, ontwikkelen van een positieve beoordeling t.o.v. de boodschap en het product wordt meer geliefd (zie figuur 2.1). Wanneer een toename van deze effecten kan worden gemeten, betekend dit dat de boodschap intensiever wordt
beleefd. De verandering in de beleving van een medium kan ook worden gemeten aan de hand van de items van Bronner, deze zijn genoemd in §2.1.1.
5.4 Reflectie
Enkele factoren zijn gevonden in de literatuur, andere kwamen naar voren tijdens de gesprekken. De factor „fit uiting en omgeving‟ is in paragraag 2.5.4 opgenomen op basis van redenering. Tijdens de diepte-interviews bleek dat deze factor wel van belang kan zijn voor de beleving van een uiting. Zodoende is een nieuwe factor naar voren gekomen. Deze kan mee worden genomen in verder onderzoek. De andere factoren waren nog niet eerder op deze manier in verband gebracht met de beleving van een uiting door de consument. Van sommige factoren was de relatie tot de beleving al duidelijk. De factor moet echter wel worden genoemd om het overzicht compleet te maken. Aandacht is daar een goed voorbeeld van. Als de consument geen aandacht aan de uiting geeft, kan deze namelijk ook niet worden beleefd. Dan is er geen sprake van contact en zal er geen
herkenning worden opgebouwd. De uiting is dan zinloos voor die consument. Er zijn echter zoveel consumenten dat er altijd wel sprake is van relevant bereik voor de adverteerder. Daarnaast zijn er ook nog eens vele varianten van een „effectief‟ bereik. Een bereik is effectief als het doel van de aderteerder wordt bereikt. Het doel kan verschillen van: kort contact, herkenning, associatie koppeling, inspelen op het gevoel tot aan het veranderen van gedrag. De uitingen zijn aangepast aan het doel van de adverteerder. Zoals is bekrachtigd is de inhoud van de uiting van groot belang op de beleving. Het doel van de adverteerder moet zodoende ook rekening houden met de beleving.
Dit onderzoek geeft inzicht in een klein deel van het hele verwerkingsproces van
commerciële uitingen. Commerciële relaties zijn vaak gericht op lange termijn, de beleving van een merk is ook vaak gebaseerd op de evaluaties van de contacten met het merk over een langere tijd. Consistentie is heel belangrijk voor het opbouwen van een langdurige relatie. Dit geld dan ook voor alles wat de consument beleeft en vervolgens associeert met het merk. Inzicht in de beleving van de consument is relevant voor het opbouwen van een relatie.
5.5 Aanbevelingen
Het antwoord op de probleemstelling is weergegeven in §5.2 en komt erop neer dat de omgeving invloed heeft op de beleving van een uiting. Deze invloed bestaat uit de interactie tussen de inhoud van de uiting en de consument. Voor de praktijk betekent dit dat er rekening met de omgeving van een medium moet worden gehouden om een
optimale beleving te willen generaliseren. Om de beleving optimaal te krijgen moet de uiting relevant zijn voor de consument in de omgeving. Voor massa media is het onmogelijk om voor elke uiting een ideale situatie te creëren.
Aan het begin van dit onderzoek werd duidelijk dat er steeds meer crossmediale campagnes worden gevoerd in Nederland. De consument wil graag individueel worden benaderd. Hierdoor maken adverteerders steeds meer gebruik van meerdere kanalen die gericht zijn op één-op-één contact met de consument. Deze kanalen kunnen specifieker worden ingezet. Hierbij dient rekening te worden gehouden met de inhoud van de uiting en de interactie tussen de omgeving met de inhoud van de uiting en de fit tussen de
consument en de uiting voor een optimale beïnvloeding van de beleving. Herinnering en herkenning verbeteren wanneer hier rekening mee wordt gehouden (Moorman, Neijens en Smit; 2002). Om de aandacht van de consument te pakken dient te uiting op te vallen. De inhoud van de uiting is hierom er van belang voor de adverteerder. Een optimale en persoonlijke beleving is de basis voor de relatie tussen de consument en het merk, dit begint met contact. „Het traditionele model zegt ook dat je awareness moet opbouwen‟, dit noemt Tom Wierenga in het diepte-interview. Hij vindt dit zelf ook belangrijk, maar ziet ook dat het moeilijk is om de consument te bereiken. De consument krijgt steeds meer
impulsen, veel van die impulsen zijn gericht op onmiddellijke actie; op de korte termijn. Experience marketing heeft als doel de binding met het merk te laten groeien. De facetten van de beleving worden geassocieerd met het merk. En de effecten van likeability worden op deze manier bewerkstelligd. Deze effecten, uit figuur 2.1 zijn: de consument beveelt het merk aan, de consument herinnert het merk, de kans op aankoop wordt vergroot, de aandacht wordt vastgehouden en het product wordt geliefd. De opkomst van experience-marketing bevestigt het belang van een persoonlijke relatie tussen de consument en het merk. Wanneer er een band ontstaat in de ogen van de consument, dan heb je echte meerwaarde als merk gecreëerd.
Literatuurlijst
Aakera en Myers (1973), in Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. and Smit, Edith G., (2002), ‘ The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting’, Journal of Advertising, Volume XXXI, nummer 4, winter
Adformatie, (2007), ’Kritiek op multitasking-onderzoek Spot’, 31 mei, jaargang 35, nummer 22, voorpagina
Andersen, Elffers en Felix in opdracht van STOA; in Seyde, Erwin, Prins, Greet, Serkei, Carmelita en Twist, Mark van, (2001), „Vitale ontwikkelingen in het medialandschap en de gevolgen voor de overheidscommunicatie’, Bijlagen bij het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie
Baldinger, (1991), in Goessens, C., (1995),’Likeability en reclame-effect‟, Monografie Genootschap voor Reclame, Amsterdam, maart, p.23
Bauer, R. A., en Creyser, S. A., (1968), „Advertising in America: The Consumer View‟, Harvard University in: Smit, Edith G., Meurs, Lex van, en Neijens, Peter C., (2006), „Effect Of Advertising Likeability: A 10-Year Perspective’, Journal of Advertising Research, March Belk, R., (1975), „Situational variables and consumer behavior‟, in Russell, Jamers A., en Mehrabian, Albert, (1976), ‟Environmental Variables in Consumer Research‟, Journal of consumer research, Volume 3, Juni).
Berg, M, van de, Duijnisveld, E., en Smit, E. (2004), „De logica van likeabiliyt’, Amsterdam: Stichting wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie
Bronner, Fred, en Neijens, Peter, in: Cuilenburg, Jan van, Neijens, Peter, en Scholten, Otto, (1999), „Media in overvloed‟, Amsterdam University Press, deze boekaflevering hoort bij het tijdschrift Mens & Maatschappij, jaargang 74
Celsi, Richard L., en Olson, Jerry, C., (1988), „The role of involvement in attention and comprehension processes‟, Journal of consumer research, 15 September
Chook (1985), in Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. and Smit, Edith G., (2002), ‘ The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting’, Journal of Advertising, Volume XXXI, nummer 4, winter
Clou B.V., (2007), ‘Clou; voor marketing, informatie en research’, nummer 30, juni, uitgaven van Clou B.V., Amsterdam
Collee, Vivianne, Go, Gina, Hakvoort, Marlies, Hoffmans, Marjolijn en Hubers, Roy, (2005), ‘Likeability’, Concept eindverslag voor Practicum Literatuur Onderzoek 2004-2005,
Universiteit van Amsterdam, beoordeeld door Willem van der Veld, bron:
www.vanderveld.nl/teaching/Past%20Teaching/2004-2005%20-%20PLO/Groep%201-3.doc - , laatste gebruik op 15 februari 2007
Colley, R.H., (1961), „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’, New York: Association of Naional Advertisers in: Floor, J.M.G. en Raaij, W.F., van, (2002), „Marketingcommunicatiestrategie’, Groningen: Stenfert Kroese, vierde druk
Franzen, Giep, Goessens, Cindy, Hoogerbrugge, Mary, Kappert, Cees, Schurint, Reint Jan en Vogel, Marnix, (1998), „Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt’, Kluwer BedrijfsInformatie
Floor, J.M.G. en Raaij, W.F., van, (2002), „Marketingcommunicatiestrategie’, Groningen: Stenfert Kroese, vierde druk
Goessens, C., (1995),’Likability en reclame-effect‟, Monografie Genootschap voor Reclame, Amsterdam, maart
Gordon, Wendy (2006), „What Do Consumers Do Emotionally with Advertising?‟, Journal of Advertising Research, March
James, William L., en Kover, Arthur, (1992), „Do Overall Attitudes toward Advertising Affect Involvement with Specific Advertisements?”, Journals of Advertising Reseacrh, Volume 32, nummer 5, p. 78-83
Kamins, Michael A., Marks, Lawrence J. en Skinner, Deborah, (1991), ‘Television Comercial Evaluation In The Context Of Program Induced Mood: Congruency Versus Consitency Effects’, Journal of Advertising, Volume XX, Number 2, June
Kover, en Ayer, (1991), in: Goessens, C., (1995),’Likeability en reclame-effect‟, Monografie Genootschap voor Reclame, Amsterdam, maart, p.23
Koppe, (1998), in: Cuilenburg, J. van, Neijens, P en Scholten, O. (1999), „Media in overvloed’, Amsterdam: University Press, pp. 119
Lambert, 1980, p.38 in: Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. and Smit, Edith G., (2002), ‘ The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting’, Journal of Advertising, Volume XXXI, nummer 4, winter
Leavitt, C., (1970), „A mulitidimentsional set of reating scales for television commercials‟, in: Goessens, C., (1995),’Likeability en reclame-effect‟, Monografie Genootschap voor Reclame, Amsterdam, maart, p. 23
Lutz, Richard J., (1985), „Affective and Cognitive Antecentdents of Attitude toward the Ad: A Conceptual Framework’, in: Pshychological Processes and Advertising Effects Theory, REdearch and Applications, Linda Alwitt en Andres Mitchell, in: Metha, Abhilasha, (2000), „ Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness‟, Journal of advertising research, May/June
Lutz, Richard J., (1985), „Affective and Cognitive Antecentdents of Attitude toward the Ad: A Conceptual Framework’ in: Pshychological Processes and Advertising Effects Theory, REdearch and Applications, Linda Alwitt en Andres Mitchell, in: Meuhling, Darrel D, (1987), „An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-in-general’, Journal of advertising, Volume 16, nummer 1
Malhorta, Naresh K., (2004), „Marketing Research; An applied orientation’, Pearson Education, Pearson Prentice Hall, vierde editie
Mehta, Abhilasha, (2000),‟Advertising Attitudes and Advertising Effectivenss‟, Journal of advertising research, May/June
Mehrabian, Albert en Russell, James A., (1974), „An Approach to Environmental Psychology’, The MIT Press; Massachusetts
Mittal, Banwari, (1994), ’Public Assessment of TV Advertising; Faint Praise and Harsh Criticism‟, Journal of Advertising Research, Volume 34, nummer 1, p. 35-53
Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. and Smit, Edith G., (2002), ‘ The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting’, Journal of Advertising, Volume XXXI, nummer 4, winter
Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. en Smit, Edith G., (2007), „The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a natural setting‟, Journal of Advertising, volume 36, no. 1, Spring, pp. 121-137
Neijens, P.C., en Smit, E.G., (1996), Onderzoek naar bereikkwaliteit. In: A.K. den Boon & P.C. Neijens (Eds), Media & Reclame, Editie 1996-1997 (pp, 151-174, deel II), Groningen, Wolters-Noordhoff. In: Smit, Edith G., (1999), Mass Media Advertising: Information or Wallpaper, Amsterdam, Spinhuis Publishers, p. 10.
Neijens, P.C., en Smit, E.G., (1998), Onderzoek naar bereikskwaliteit. In: A.K. den Boon & P.C. Neijens (Eds), Media & Reclame, Editie 1996-1997 (pp, 151-174, deel II), Groningen, Wolters-Noordhoff. In: Smit, Edith G., (1999), Mass Media Advertising: Information or Wallpaper, Amsterdam, Spinhuis Publishers, p. 10.
New (1991), in Moorman, Marjolein, Neijens, Peter C. and Smit, Edith G., (2002), ‘ The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting’, Journal of Advertising, Volume XXXI, nummer 4, winter
Norris, Claire E. and Andrew M. Colman (1992), "Context Effects on Recall and Recognition of Magazine Advertisements," Journal of Advertising, 21 (3), 37-46.
Petty, Richard E., Cacioppo, John T, en Schumann, David, (1983), „Central and peripheral routes to advertising effectieness: the moderatingrole of involvement, Journal of Consumer research, 10 september
Pieters, Rik en Raaij, Fred van, (1997), „Reclamewerking’, Houten: Stenfert Kroese Educatieve Partners Nederland B.V., eerste druk, derde oplage
Raaij,F. van, (1991), Scannen en focussen, Blad[dossier], 1, 6-25. In: Smit, Edith G., (1999), Mass Media Advertising: Information or Wallpaper, Amsterdam, Spinhuis Publishers, p. 10.
Roger, E. M., (1983), „Diffusion of Innovations’, New York: The Free Press, derde editie in: Floor, J.M.G. en Raaij, W.F., van, (2002), „Marketingcommunicatiestrategie’, Groningen: Stenfert Kroese, vierde druk