Tot nu toe is duidelijk gemaakt welke factoren naar voren zijn gekomen in de literatuur die invloed uitoefenen op de beleving van een uiting. Deze factoren kunnen onderling in verband worden gebracht. Hierdoor kan een overzicht ontstaan waarin de beleving van een uiting door minder factoren wordt beïnvloed. De factoren uit figuur 2.11 komen wel terug in deze paragraaf, ze zijn echter onder andere factoren geplaatst. Dit gebeurt op basis van
verwachte onderlinge relaties. Door deze koppeling worden de onderlinge relaties tussen de factoren duidelijker.
2.5.1 Fit consument en omgeving
De omgeving (confrontatiesituatie) van de uiting heeft invloed op de beleving. In het
literatuuronderzoek kwam al naar voren dat er veel onderzoek is gedaan naar de invloed van een Umfeld op de beleving. De invloed van de confrontatiesituatie als factor is weinig
onderzocht. Russell en Mehrabian (1976) tonen aan dat elk persoon anders reageert op een omgeving. Het lijkt logisch dat er een verband bestaat tussen de invloed van een Umfeld op de beleving en de invloed van de confrontatiesituatie op de beleving. De confrontatiesituatie wordt meegenomen als factor die van invloed is op de beleving van een uiting. Deze invloed heeft ook te maken met het feit dat de stemming van de consument kan worden bepaald door de omgeving. Hierdoor komt de invloed confrontatiesituatie, ook wel omgeving voor bij twee factoren.
In het artikel van Smit, Meurs en Neijens (2006) spreken de schrijvers over het effect van de inhoud van de uiting op de beleving van de uiting. Vermaak, relevantie, helderheid en tevreden makend zijn aspecten van een uiting waarvan de ontvanger bepaald hoe hierop wordt gescoord. De fit tussen de persoonlijke interesses en de omgeving heeft invloed op de beleving van een uiting. De omgeving wordt bepaald door de externe impulsen die de
consument te verwerken krijgt. De inhoud van de uiting maakt hiervan deel uit. De smaak van de consument behoort tot de persoonlijke interesses. Dit bepaalt in welke mate de consument zich op zijn gemak voelt in de omgeving waarin hij/zij zich bevindt. Het kan worden gesteld dat een prettige omgeving de consument meer op zijn/haar gemak stelt. De fit toont aan dat relevantie in belangrijke mate bepaalt hoe sterk het effect op de beleving is. Hiermee wordt bedoeld dat een meer relevante omgeving voor de consument een
positievere beleving als gevolg heeft. Sterk verbonden met de fit tussen de consument en de omgeving is de affiniteit met het medium. De uiting wordt verzonden door een medium, afhankelijk van de affiniteit met het medium zal de beleving intensiever zijn. De mate van
relevant zijn dan in de andere, hierdoor wordt de affiniteit dus ook beïnvloed door de omgeving.
2.5.2 Fit uiting en omgeving
In het literatuuronderzoek komt duidelijk naar voren dat een passend Umfeld positieve effecten heeft op de verwerking van de advertentie. Als bijvoorbeeld een vrolijke commercial tussen een vrolijk programma door komt dan wordt deze beter onthouden en meer relevant bevonden. Wanneer dit soort onderzoeken in verband wordt gelegd met een situatie waarin de confrontatiesituatie de beleving beïnvloedt, dan zal de beleving van een uiting ook worden beïnvloed door de interactie tussen de inhoud van de uiting en de omgeving. De omgeving waarin de uiting zich bevindt, bepaalt voor een deel hoe de uiting wordt beleefd. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat wanneer de uiting meer bij de omgeving past, deze positiever wordt beoordeeld. Deze factor wordt opgenomen gebaseerd op de bovenstaande redenering. De uiting is een gegeven in dit overzicht, afhankelijk van het medium wordt de boodschap intern of extern gepaced. Dit aspect van het medium bepaalt of de consument de uiting op eigen initiatief consumeert of niet.
2.5.3 Betrokkenheid bij de uiting
Betrokkenheid bij de uiting heeft een directe invloed op de beleving van een uiting. Deze bepaalt namelijk in welke mate de uiting de consument aanspreekt. Een uiting die de consument erg aanspreekt zal intensiever worden beleefd. De definitie van betrokkenheid die wordt gebruikt is de volgende: „Betrokkenheid is een staat van motivatie, bepaalt door de mate van persoonlijk belang en/of de interesse die een bepaalde stimulans met zich
meebrengt‟ (Celsi en Olson, 1988). Deze definitie geeft al aan dat betrokkenheid een breed begrip is. Onder betrokkenheid worden dan ook meerdere factoren mee genomen die invloed uitoefenen op de beleving van een uiting. De algemene houding t.o.v. adverteren is bijvoorbeeld een factor die de staat van motivatie aangeeft van de consument, deze behoort daarom tot de betrokkenheid. Uitingen beïnvloeden de consument onbewust, deze
onbewuste invloeden beïnvloeden het persoonlijke belang en/of de interesse in de uiting waardoor de beleving wordt beïnvloed. Naar mate de consument meer tijd met het medium doorbrengt zal de betrokkenheid met de uitingen van dit medium toenemen. Doordat er meer tijd is gespendeerd aan de uiting heeft de consument een grotere kans gehad om de uiting te verwerken.
Onderzoek heeft ook aangetoond dat consumenten onder hoge betrokkenheid bewuster met voor hen relevante informatie omgaan (Petty, Cacioppo en Schumann; 1983). De relevantie van de uiting is dus ook belangrijk.
2.5.4 Verwachte invloeden op de beleving
In deze paragraaf is per kopje een invloed genoemd op de beleving. De invloed van een factor is aan de hand van het literatuuronderzoek direct of indirecte bevonden. In het onderstaande figuur wordt duidelijk hoe de verbanden invloed uit oefenen.
Figuur 2. 12 Drivers van de beleving van een uiting
Figuur 2.12 zal in de praktijk worden getest door middel van kwalitatief onderzoek. De methoden en technieken voor het onderzoek wordt beschreven in hoofdstuk 3.
Fit uiting en omgeving
Fit consument en omgeving Beleving van een uiting Betrokkenheid bij de uiting