‘De beleving van een uiting’
Invloeden op de beleving van een uiting
Auteur: Rianne Jutten (1601121)
Master Scriptie
Datum: 21 februari 2008
Faculteit: Economie en Bedrijfskunde
Richting: Marketing Management
Rijksuniversiteit Groningen
Begeleidster: Mevr. J.C. Hoekstra
Tweede begeleidster: Mevr. S.T.M. Kremer
Voorwoord
‘He that climbs the tall tree has won right to the fruit’
Sir Walter Scott (1771-1832)
Ik ben aangekomen bij het fruit waar Sir Walter Scott naar verwijst. Hiervoor wil ik graag Mevrouw Hoekstra bedanken voor de gehele scriptie begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, ik vond de gesprekken altijd erg prettig. Mijn tweede begeleidster, Mevr. Kremer, wil ik ook graag bedanken voor haar aandacht en haar opmerkingen. Daarnaast wil ik graag Dennis van der Breggen van Altermedia bedanken voor alle hulp en informatie. Iedereen die mee heeft gewerkt aan de diepte-interviews kan ik natuurlijk niet vergeten. Deze kijk in het medialandschap vind ik zeer leerzaam en waardevol.
Samenvatting
In de loop van de jaren zijn het medialandschap en de tijdsindeling van de consument veranderd, de consument is hierdoor moeilijker te bereiken. Crossmediale campagnes komen steeds meer voor. Deze proberen de consument op een zo persoonlijk mogelijke manier te benaderen. Een positieve waardering van de consument voor een uiting zal worden gelinkt aan het merk. Het merk en/of de adverteerder heeft als doel zijn product aan de consument te verkopen, maar dit doet hij het liefst wanneer er sprake is van een relatie tussen de consument en het merk. Deze relatie is gebaseerd op de beleving van de consument van alle uitingen van het merk. De beleving van een uiting, ook wel aangeduid als attitude ten opzicht van een advertentie, wordt vanaf verschillende kanten beïnvloed. Er is gekozen voor de definitie van Lutz (1985) voor de attitude ten opzicht van een
advertentie: „de manier van reageren op advertenties die is gebaseerd op een aangeleerde overtuiging ten opzichte van adverteren en in het algemeen gunstig of niet gunstig is’. Liking moet worden bereikt om door de weerstand voor alle uitingen heen te komen (Leavitt 1970; Baldinger 1991; Kover en Ayer 1991).
De vraag die in dit onderzoek centraal staat luidt:
‘Wat is de invloed van de confrontatiesituatie, ofwel de omgeving van een medium op de beleving van een uiting door de consument?’
Om hierachter te komen is eerst in de literatuur gezocht naar invloeden op de beleving. Dit resulteerde in de factoren die zijn weergegeven in figuur 1.
Figuur 1 Drivers van de beleving van een uiting
Vervolgens zijn diepte-interviews afgenomen met media-experts. Deze experts geven inzicht in het belang van de factoren en de onderlinge relaties tussen deze factoren. Onderzocht werd wat de beleving in het algemeen beïnvloedt, evenals de beleving van een specifiek medium. Dit medium is toiletreclame. Toiletreclame bestaat uit panellen die hangen in toiletten. Dergelijke panelen hangen in uitgaansgelegenheden in Nederland. In figuur 2 zijn de factoren weergegeven die de beleving van toiletreclame beïnvloeden.
Fit uiting en omgeving
Figuur 2 Invloeden op de beleving van toiletreclame
Om een optimale beleving te genereren dient rekening te worden gehouden met: de inhoud van de uiting, de interactie tussen de omgeving en de inhoud van de uiting en met de fit tussen de consument en de uiting. De invloed van de omgeving op de beleving van toiletreclame is vooral indirect. De invloed komt naar voren in de interactie tussen de
omgeving en de inhoud van de uiting en de interactie tussen de omgeving en de consument. Om de aandacht van de consument te pakken dient de uiting op te vallen. De inhoud van de uiting is hierom een belangrijk aandachtspunt voor de adverteerder. Een optimale en
persoonlijke beleving is de basis voor de relatie tussen de consument en het merk. Voor een lange termijn relatie is het inzicht in de beleving van de consument belangrijk. De opkomst van experience-marketing bevestigt het belang van een persoonlijke relatie tussen het merk en de consument. Wanneer er sprake is van een relatie in de ogen van de consument, is er echte meerwaarde gecreëerd voor een merk.
Algemene houding t.o.v. adverteren
Fit uiting en omgeving (Umfeld en
confrontatiesituatie, Pacing en Inhoud van de uiting)
Opvallen
Aandacht van de consument
Algemene houding t.o.v. adverteren Inhoud van de uiting
Fit uiting en consument (= relevantie) De uiting selecteert de doelgroep
Inhoudsopgave
Voorwoord 2 Samenvatting 3 1 Inleiding 7 1.1 Algemeen 7 1.2 Probleemstelling 9 1.3 Wetenschappelijke relevantie 10 1.4 Praktische relevantie 111.5 Methode van onderzoek 12
1.6 Opbouw rapport 12
2 Literatuuronderzoek 13
2.1 Beleving van een uiting 13
2.1.1 Meten van beleving 14
2.2 Effecten van likeability 15
2.3 Invloeden op de beleving van een uiting 16
2.3.1 Algemene houding ten opzichte van adverteren 16
2.3.2 Affiniteit met het medium en adverteren 17
2.3.3 Confrontatiesituatie 19
2.3.4 Tijd gespendeerd met medium 25
2.3.5 Onderbewuste invloeden 26
2.3.6 Inhoud van de uiting 27
2.4 Invloeden op beleving van een uiting 29
2.5 Conceptueel model 30
2.5.1 Fit consument en omgeving 30
2.5.2 Fit uiting en omgeving 31
2.5.3 Betrokkenheid bij de uiting 31
2.5.4 Verwachte invloeden op de beleving 32
3 Methode van onderzoek 33
3.1 Medium 33
3.2 Diepte-interview; Mediaplanners 34
3.2.1 Diepte-interview 35
3.3 Onderzoek 36
4 Resultaten 38
4.1 Resultaten diepte-interviews 38
4.2 Resultaten met betrekking op Toiletreclame 41
4.3 Factoren vanuit de praktijk op de beleving van een uiting 41 4.4 Factoren vanuit de praktijk op de beleving van toiletreclame 43
5 Samenvatting en conclusies 45
5.1 Invloeden op de beleving van een uiting door de consument 47
5.2 Invloed van de omgeving 49
5.3 Proposities 51
5.4 Reflectie 53
5.5 Aanbevelingen 53
Literatuurlijst 55
Bijlage I: Informatie Diepte-interviews 61
Bijlage II: English summary 65
Tabellen
Tabel 1.1 Aandeel van singletasking aandacht voor een medium (Bron: SPOT, 2007) 8
Tabel 4.1 Invloeden op de beleving volgens de expers 38
Tabel 4.2 Invloeden op de beleving van toiletreclame volgens de experts 39
Figuren Figuur 1 Drivers van de beleving van een uiting………...3
Figuur 2 Invloeden op de beleving van toiletreclame ... 4
Figuur 1.1 Relatie likeability en merkimago ...10
Figuur 2. 1 Positieve effecten van „advertising likeability‟ (Smit, Meurs en Neijens, 2006) ...16
Figuur 2. 2 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (algemene houding) ...17
Figuur 2.3 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (affiniteit met medium; pacing) ...18
Figuur 2.4 De context van de reclameboodschap (Pieters en van Raaij, 1997, p. 301) ...19
Figuur 2.5 Model met emotionele reacties op de confrontatiesituatie (Mehrabian en Russell, 1974, p. 8) ...21
Figuur2. 6 Invloed overeenkomst op effecten van een boodschap (Wang, 2006) ...22
Figuur 2. 7 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (confrontatiesituatie en Umfeld) ...25
Figuur 2. 8 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (tijd met medium) ...26
Figuur 2.9 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (onbewuste invloeden) ...27
Figuur 2. 10 Invloeden op beleving van een uiting (Smit, Meurs en Neijens, 2006) ...28
Figuur 2. 11 Invloeden op de beleving van een uiting ...29
Figuur 2. 12 Drivers van de beleving van een uiting ...32
Figuur 3.1 Voorbeeld van een Paneel van Altermedia (Bron: www.Altermedia.nl) ...34
Figuur 3. 2 Invloeden op de beleving van toiletreclame ...35
Figuur 4.1 Invloeden op beleving van een uiting volgens experts ...42
Figuur 4.2 Invloeden vanuit de praktijk op de beleving van toiletreclame ...44
Figuur 5.1 Invloeden op de beleving van een uiting gespecificeerd naar bron, medium en omgeving ...46
Figuur 5.2 Invloeden op de beleving van toiletreclame ...49
1
Inleiding
1.1 Algemeen
In de loop van de jaren zijn het medialandschap en de tijdsindeling van de consument veranderd. Alle veranderingen spelen op elkaar in of zijn gevolgen van elkaar; adverteerders proberen altijd de aandacht van de consument te pakken, daar te zijn waar de consument is. Het medialandschap wordt bepaald door alle media die in Nederland aanwezig zijn.
Verschillende ontwikkelingen in de samenleving liggen aan de basis van de veranderingen in het medialandschap. Zo zijn de volgende ontwikkelingen de oorzaak van de veranderingen: de individualisering, de mondialisering, de kennissamenleving, de commercialisering, de veranderende rol van de overheid en de digitalisering (Seydel, Prins, Serkei en Carmelita, 2001). Bovendien hebben de ontzuiling van de maatschappij, de multiculturele maatschappij, heterogeen mediagebruik en –gedrag, versnippering van aandacht, de beperkte aandacht, de beweging van woord naar beeldcultuur en een groeiende voorkeur voor kleine groep titels/media ook invloed (Andersen, Elffers en Felix, 2001).Dit alles heeft te maken met het digitale tijdperk en het groeiend aantal commerciële activiteiten in de media. Tevens hebben de internationale concerns en de Europese Unie hierop invloed ( Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeid (WRR) 2005). De ontwikkelingen hebben als effect dat in het veranderende medialandschap de aard van de media steeds verandert. Men wordt steeds innovatiever om de consument te bereiken.
positiever beïnvloed wanneer de commercial is geplaatst tussen een programma dat een positieve stemming heeft opwekt. Een fit tussen het programma en het in de commercial getoonde product en merk heeft een positieve correlatie met reclamewaardering (IPM Research & Advies, 2002). In ditzelfde onderzoek is aangetoond dat wanneer een stemming opgewekt door een programma contrasteert met de stemming van de commercial, de
merkbekendheid en de merkherinnering positief wordt beïnvloed. Kamins, Marks en Skinner (1991) hebben aangetoond dat de stemming die is opgewekt door een programma invloed heeft op de evaluatie van de commercial. Bij tijdschriften is aangetoond dat een grotere overeenkomst tussen de redactionele context en de advertentie significant meer invloed heeft op de herkenning van de advertentie (Moorman, Neijens en Smit, 2002).
Het meten van de tijd die een consument besteedt aan een medium is van groot belang, omdat er tijd moet worden besteed door de consument om de advertentie te kunnen ervaren. Dit blijkt uit vele onderzoeken naar de verwerking van advertenties. Paragraaf 1.3 gaat hier verder op in. Tijd is de basis voor het geven van aandacht aan een uiting. Zo blijkt uit onderzoek van Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) (Adformatie, 2007) dat de aandacht voor televisie hoog is. Van de totale kijk-tijd wordt er 64% aandachtig naar de televisie gekeken. Internet komt op de tweede plek en het lezen van tijdschriften op de derde plek met 39%. Het gaat hierbij om het aandeel van singletasking aandacht. Hiermee wordt bedoeld dat de consument aandacht besteedt aan één task of in dit geval één medium. In tabel 1.1 staan de onderzochte media weergegeven met de percentages. Er wordt in de Adformatie (2007) commentaar geleverd op het onderzoek. Deze ophef geeft aan hoe
belangrijk het is op welke wijze een medium wordt beoordeeld, omdat dit invloed heeft op het inzetten van de media.
Tabel 1.1 Aandeel van singletasking aandacht voor een medium (Bron: SPOT, 2007)
(Bond van Adverteerders, internet, 20051). Deze voorbeelden geven aan dat de onderzoeken ter discussie staan. Het geeft tevens aan dat het meten van de tijd en hiermee dus de
aandacht die wordt geschonken aan media belangrijk is om conclusies te trekken over de verwerking van een advertentie bij de consument.
De aandacht die niet aan het medium wordt besteed kan aan de omgeving worden besteed of aan een ander medium. De omgeving van een medium zal in dit verslag worden
aangeduid met het begrip „confrontatiesituatie‟; de omgeving waarin de consument wordt geconfronteerd met een medium. De begrippen omgeving en confrontatiesituatie hebben dezelfde betekenis in dit onderzoek. De uitingen rondom de uiting binnen het medium wordt aangeduid met het begrip Umfeld. Umfeld komt van het Duitse Umwelt. Umfeld betekent omgeving, samenhang of situatie (Pieters en van Raaij, 1997) in §2.3.3 wordt de relatie tussen de confrontatiesituatie en het Umfeld verder uitgediept.
Een positieve waardering van een uiting zal worden overgebracht op het merk. De waardering voor advertenties in tijdschriften is over het algemeen goed. Mensen ergeren zich meer en meer aan reclame op televisie, advertenties in tijdschriften worden beter beoordeeld (Smit en Neijens 2000; Clou 2007).
1.2 Probleemstelling
De vraag die in dit onderzoek centraal staat luidt:
‘Wat is de invloed van de confrontatiesituatie, ofwel de omgeving van een medium op de beleving van een uiting door de consument?’
Het onderzoek richt zich op de invloed van de confrontatiesituatie van een medium.
Aangenomen wordt dat de omgeving van een medium invloed heeft op de beleving van een uiting. Het begrip beleving van een uiting en attitude ten opzichte van een advertentie zijn in dit onderzoek synoniemen. Het belang van de confrontatiesituatie van een medium zal worden onderzocht om hierover uitspraken te kunnen doen. Eerst zal moeten worden gekeken naar de verschillende factoren die invloed uitoefenen op de beleving van een medium door de consument.
De probleemstelling kan worden beantwoord nadat de antwoorden op de volgende kernvragen zijn behandeld.
Kernvragen:
1. Welke factoren kunnen in de literatuur worden gevonden die invloed hebben op de beleving van een uiting door de consument?
1
2. Welke factoren worden in de praktijk aangegeven die invloed hebben op de beleving van een uiting door de consument?
3. Kan de confrontatiesituatie worden aangewezen als een factor die de beleving van toiletreclame beïnvloedt?
4. Op welke wijze speelt de confrontatiesituatie een rol in de beleving van een uiting door de consument?
1.3 Wetenschappelijke relevantie
In de literatuur zijn meerdere modellen gevonden die de verwerking van uitingen weergeven. Het AIDA-model (Strong, 1925) en het DAGMAR-model (Colley, 1961) zijn hier voorbeelden van. Deze modellen geven aan dat uitingen op meerdere manieren kunnen worden verwerkt. Als basis van elk model staat vast dat de consument aandacht moet besteden aan de uiting. Om de aandacht te krijgen van de consument kan likeability helpen. Het meten van de likeability van een commercial kan helpen om de aandacht die de advertentie gaat krijgen in te schatten. Door likeability kan de aandacht die nodig is voor recall, communicatie of verleiden worden verkregen. Bovendien wordt gesteld dat liking moet worden bereikt om door de weerstand voor alle uitingen heen te komen (Leavitt 1970; Baldinger 1991; Kover en Ayer 1991). Om aandacht aan een medium te kunnen besteden moet de consument tijd met het medium door brengen.
In §1.1 werd al duidelijk dat verschillende onderzoeken naar de tijdsbesteding van de consument verschillende uitkomsten presenteren. Alle uitingen die de consument per dag bereiken worden zowel bewust als onbewust verwerkt (Gordon, 2006). De uitingen hebben invloed op de beleving van het merk. Uit veel onderzoeken blijkt welke invloed de
adverteerder kan uitoefenen op de associaties met een merk door de invulling van de uitingen. Dit onderzoek kijkt niet naar de invulling van de uiting, maar naar de beleving van een uiting. Van de omgeving van de uiting wordt geacht dat deze een invloed heeft op de beleving van de uiting. Dit uit zich in associaties die de consument vervolgens aan het merk zal koppelen, waardoor het imago wordt gevormd. De redenering kan worden weergegeven in figuur 1.1. Er kan worden gesteld dat de beleving volgens deze redenering invloed heeft op het imago van een merk dat zich heeft ontwikkeld in de hoofden van de consumenten.
Figuur 1.1 Relatie likeability en merkimago
Mate van aandacht en tijdsbesteding Associaties ‘ervaring’ gekoppeld aan merk
(doel adverteerder) Vele te onderzoeken
„Beleving van een uiting‟ staat in een zwart kader, omdat deze beleving centraal staat in dit rapport. In hoofdstuk 2 wordt verder op het begrip ingegaan.
Factoren die de beleving van een uiting beïnvloeden zijn amper onderzocht. De hieruit volgende invloed op het imago van een merk is helemaal niet onderzocht.
De beleving van een uiting in een medium is van belang voor de wetenschap omdat het aantal media voortdurend verandert. Informatie over de beleving van een uiting zal helpen om het bereik bij de consument te optimaliseren, doordat media efficiënter kunnen worden ingezet. Duidelijk zal worden welke invloeden van belang zijn voor de beleving van een uiting. Deze invloeden kunnen worden toegeschreven aan verschillende media. Informatie over de beleving van een uiting kan dan worden gebruikt om het uiteindelijke imago van een merk tot stand te brengen.
Voor het vergelijken van verschillende media zal de informatie over de likeability per medium nuttig zijn. Hierdoor kunnen de media op een kwalitatief aspect worden vergeleken. Het mag duidelijk zijn dat de likeability van een medium meer een kwalitatief aspect is dan
bijvoorbeeld het netto of bruto bereik. Vele kwantitatieve aspecten waarop media te vergelijken zijn worden jaarlijks gemeten in marktonderzoeken. Dit onderzoek zal een nog niet onderzocht kwalitatief aspect behandelen. Wellicht vormt de beleving van de
confrontatiesituatie een basis voor een nieuwe vergelijkingsdimensie tussen media. Het inzicht in het bereiken van consumenten zal zich hierdoor vergroten.
1.4 Praktische relevantie
Wetenschappelijk is het aantrekkelijk om aan te tonen dat media verschillend worden beoordeeld op de beleving en welke factoren hier invloed op hebben om
vergelijkingsdimensies toe te voegen. Deze factoren kunnen dan later worden gemeten. Hierdoor zal meer informatie ter beschikking komen. Deze informatie is aantrekkelijk voor de praktijk. In de praktijk kunnen adverteerders kiezen uit vele media om de boodschap bij de consument te krijgen. Dit onderzoek naar de invloed van de confrontatiesituatie zal niet alleen duidelijk maken dat het effect van een uiting door vele factoren wordt beïnvloed, maar het zal tevens aantonen hoe de confrontatiesituatie invloed heeft op de beleving van een uiting door de consument. Deze informatie kan worden gebruik in het voordeel van
adverteerders die wél weten hoe hun uiting moet worden beleefd, maar niet weten hoe ze dit doel kunnen bereiken. Bovendien kan er wellicht in de toekomst bewust controle op factoren worden uitgeoefend. Door deze controle kan de beleving van een uiting meer worden
1.5 Methode van onderzoek
De kernvragen uit §1.2 vormen de basis voor de structuur van het onderzoek. Eerst zal in de literatuur worden gezocht naar invloeden op de beleving. Sommige factoren kunnen mogelijk met een ander doeleinde zijn onderzocht, ze zullen dan in verband worden gebracht met de beleving van een uiting. Dit alles om een zo compleet mogelijk overzicht te creëren waarin alle mogelijke invloeden op de beleving mee worden genomen. Het overzicht maakt duidelijk dat het belevings-proces een complex proces is. De focus van dit onderzoek richt zich op de invloed van de confrontatiesituatie.
Door middel van expertinterviews wordt inzicht verkregen in het belang van factoren en de onderlinge relaties tussen deze factoren. Hierdoor kunnen conclusies worden getrokken en kan een duidelijk overzicht worden weergegeven van de factoren die de beleving van de consument beïnvloeden. Een dergelijk overzicht bestaat nog niet. In hoofdstuk 5 zal dan ook worden voorgesteld om verschillende relaties te onderzoeken.
Het gehele onderzoek krijgt meer houvast door een praktijkvoorbeeld. Nadat in de literatuur is gezocht naar invloeden wordt gekeken hoe deze factoren de beleving van een specifiek medium (toiletreclame) zou kunnen beïnvloeden. Vervolgens zal in de diepte-interviews worden gevraagd naar specifieke factoren voor de beleving van toiletreclame. Hierdoor zal beter inzicht worden verkregen naar de onderlinge relaties tussen de verschillende factoren. Tevens is het op deze manier mogelijk een beter overzicht te maken betreffende de beleving van toiletreclame.
Het literatuur onderzoek bestaat uit deskresearch. Vooral op internet is gezocht naar wetenschappelijke artikelen. Er is ook gebruikt gemaakt van boeken en manuscripten. De diepte-interviews zijn tot stand gekomen door field research.
1.6 Opbouw rapport
Dit eerste hoofdstuk geeft aan wat het belang van het onderzoek is, zowel voor de wetenschap als in de praktijk. Doordat de probleemstelling erin voorkomt, komt de kern van het onderzoek aanbod. Hoofdstuk 2 behandelt de literatuurstudie en de theoretische
2
Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek geeft weer wat er in de literatuur is gevonden betreffende het onderwerp. Door vele onderzoeken te raadplegen zijn er verbanden gevonden die in dit hoofdstuk worden weergegeven. „Beleving van een uiting‟ staat centraal in dit hoofdstuk. Daarom wordt eerst weergegeven wat onder deze term wordt verstaan. Hierna zullen invloeden op de beleving van de uiting worden onderzocht. Alleen die onderzoeken worden weergeven die een invloed aanwijzen. Al deze invloeden komen bij elkaar in een framework. Dit framework is weergegeven in §2.4. De opbouw van het framework wordt behandeld in §2.3. Deze paragraaf gaat erg diep in op de omgeving van uitingen. De laatste paragraaf van erkent een aantal mediatoren op de directe relatie tussen de omgeving en de beleving van een uiting. Hier wordt de complexiteit van het belevingsproces duidelijk.
2.1 Beleving van een uiting
Om vast te stellen wat wordt verstaan onder ‟beleving van een uiting‟, is gekeken naar verschillende artikelen. Het onderzoek richt zich op de beleving van een uiting door de consument dit ligt dicht bij mediabeleving. De gevonden definitie van mediabeleving is: „Mediabeleving kan worden gedefinieerd als een emotionele, gevoelsmatige ervaring die mensen tijdens het gebruik van een bepaald mediumtype ondergaan. Dat kunnen positieve, maar uiteraard ook negatieve ervaringen zijn‟. Het gaat om wat de consument aan de mediumtypen toeschrijft, om de „subjectieve beleving‟ (Koppe, 1998). Mediabeleving wordt hier omschreven als een ervaring. Om houvast te krijgen op dit begrip is er gezocht naar een meetbaar begrip dat de beleving een waarde kan geven.
Attitude ten opzicht van een advertentie omschrijft precies wat er met beleving wordt
ervaren; likeability is de indicator van de attitude ten opzichte van een advertentie. Likeability kan worden gemeten. In de literatuur ligt „attitude toward the ad‟ dicht bij likeability. De attitude ten opzichte van een advertentie geeft feitelijk aan of de consument deze likeable vindt of niet. Om de term „attitude ten opzichten van een advertentie‟ te definiëren zal eerst de definitie van attitude worden weergegeven. Franzen, Goessens, Hoogerbrugge, Kappert, Schurint en Vogel (1998) gebruiken de volgende definitie voor attitude: „Onder attitude wordt een algemeen en duurzame (consistent over de tijd) positieve, neutrale of negatieve
„Attitude toward the ad‟ ligt daarom dicht bij likeability, want wanneer er sprake is van likeability is feitelijk sprake van een positieve attitude ten opzichte van een advertentie. „Attitude toward the ad‟ wordt beschreven als“ de manier van reageren op advertenties die is gebaseerd op een aangeleerde overtuiging ten opzichte van adverteren en in het algemeen gunstig of niet gunstig is” (Lutz, 1985). Deze definitie wordt gebruikt voor „de beleving van een uiting‟. In andere studies zijn verschillende aspecten van advertenties positief of negatief beoordeeld om zo een algemeen beeld te laten ontstaan van de attitude ten opzicht van advertenties. Een positieve attitude ten aanzien van een reclame-uiting, oftewel
reclamewaardering, is de vertaling van likeability. Tegenover likeability van een uiting staat dislikeability: een negatieve attitude ten opzicht van een reclame-uiting. Irritatie is verreweg de belangrijkste oorzaak van dislikeability. Maar ook verwarring en overbekendheid dragen daartoe bij (Goessens, 1995).
Onderzoeken gerelateerd aan de attitude toward the ad hebben belangrijke aspecten vastgesteld die van invloed zijn op de beleving van een uiting: de informatie waarde, vermaak waarde en mate van irritatie (Smith en Neijens, 2000). „Attitude toward the ad‟ lijkt voor een groot deel te omschrijven wat er met het Nederlandse „beleving van een uiting‟ wordt bedoeld. Attitude betekent letterlijk vertaalt niet beleving, maar: gezichtspunt, visie, denkbeeld, zienswijze, idee. Beleving is eigenlijk de attitude ten opzichte van iets of iemand. Deze ervaring kan worden gemeten door het meten van de likeability. Hoe dit kan worden gemeten wordt behandelt in de volgende paragraaf. Doordat deze begrippen direct invloed op elkaar hebben liggen ze dicht bij elkaar.
In het onderzoek gaat het om de beleving van de uiting, waardoor de definitie van
mediabeleving niet kan worden overgenomen. De definitie van mediabeleving kan worden vergeleken met de definitie voor attitude van Franzen et al. (1998), hieruit wordt
geconcludeerd dat een positieve attitude te vertalen is naar likeability t.o.v. iets of iemand. Likeability is een veel voorkomend begrip in de marketing literatuur. In het verlengde van deze redenering is dislikeability verwisselbaar met „negatieve attitude‟. Wanneer de likeability is gemeten kan er iets worden gezegd over de attitude ten opzichte van de advertentie, oftewel de beleving van een uiting.
2.1.1 Meten van beleving
tijdverdrijffactor (vulde een leeg moment), stimulansfactor (opwindend, nieuwsgierig,
enthousiast), identificatiefactor (herkenning, betrokkenheid), sociale factor (gaf gespreksstof) en praktische bruikbaarheidsfactor (bruikbare ideeën/tips). Met deze dimensies meten zij hoe een medium wordt beleefd. De drie belevingsdimensies van Smit (vermaak, informatie en irritatie) zijn meer een indicator van de affiniteit die de consument heeft met een medium. Doordat er gebruik wordt gemaakt van dezelfde benaming is dit erg verwarrend. Daarom zullen de dimensies van Smit in vervolg belevingsfactoren worden genoemd. Niet alle items van Bronner en Neijens (1999)zullen nodig zijn in het onderzoek naar de invloed van een confrontatiesituatie op de beleving van een medium. In Hoofdstuk 3 zullen items worden geselecteerd die relevant zijn voor dit onderzoek.
Uit een literatuur onderzoek naar factoren die relevant zijn voor likeability van
televisiereclame kwamen 6 factoren naar voren die relevant zijn voor het meten van de likeability. Deze zes factoren zijn: vermaak, energie, relevantie, empathie, irritatie en
(over)bekend. Dit onderzoek heeft gekeken naar factoren die zijn aangegeven van de jaren ‟20 in de literatuur voor het meten van likeability (Collee, et al., 2005). Dit geeft aan dat likeability in de loop van de tijd door vele wetenschappers is onderzocht en dat er verschillende factoren zijn gebruikt voor het meten van likeability.
2.2 Effecten van likeability
Het belang van likeability kan duidelijk worden gemaakt als er is aangetoond wat de effecten hiervan zijn. Er is vooral gekeken naar wat voor effecten te weeg kunnen worden gebracht, de oorzaak van het effect kan dus verschillen.
In een onderzoek van Smit, Meurs en Neijens (2006) wordt een overzicht gegeven
ander klein verschil is dat producten in een plezierige advertentie eerder en vaker worden aanbevolen. Deze effecten zijn weergegeven in figuur 2.1. De invloed op herinnering is significant, maar volgens Goessens (1995) blijft dit over het algemeen zwak. Net als de bijdrage op de keuzebeïnvloeding, vergoot likeability enkel de kans op een aankoop. Likeability is wel enorm belangrijk omdat het zorgt dat de aandacht wordt vastgehouden.
Figuur 2. 1 Positieve effecten van ‘advertising likeability’ (Smit, Meurs en Neijens, 2006)
2.3 Invloeden op de beleving van een uiting
Deze paragraaf is gewijd aan verschillende invloeden op de beleving van een uiting. Verwacht wordt, zoals de probleemstelling weergeeft, dat de confrontatiesituatie een van deze invloeden is. Dit is echter nog niet onderbouwd vanuit de literatuur. Per paragraaf zal aandacht worden besteed aan een invloed. Er wordt hier gekeken naar de invloed op de beleving van een uiting door de consument.
2.3.1 Algemene houding ten opzichte van adverteren
De houding ten opzichte van een advertentie beïnvloedt het effect van de advertentie. De houding ten opzichte van adverteren in het algemeen van een consument heeft invloed op de houding ten opzichte van elke advertentie waarmee de consument in aanraking komt. Lutz (1985) begon met redeneren en heeft hiermee de basis gelegd voor de relatie tussen de attitude ten opzichte van de advertentie en het effect van de boodschap. In zijn theoretische framework wordt de attitude ten opzichte van een specifieke advertentie/boodschap
beïnvloed door vijf factoren: de geloofwaardigheid van de advertentie, de perceptie van de Invloed op het informatie proces door het creëren van opwinding en verwerken van informatie. Veranderen van iemans mening
Advertising likeability
Aanbevelen van het product (lichtelijk gegroeid over 10 jaar)
Verbetering van de herkenning
Ontwikkeling van een positieve beoordeling t.o.v. de boodschap
advertentie, de vooraf bestaande attitude ten opzichte van de sponsor van de advertentie, de stemming, en de attitude ten opzichte van advertenties in het algemeen.
James en Kover (1992) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van betrokkenheid op de attitude ten opzichte van een advertentie als gevolg van de attitude ten opzichte van
adverteren. Zij concluderen dat overall attitude ten opzichte van adverteren complex is maar wel degelijk effect heeft.
De prestatie van een printcampagne wordt beïnvloed door de attitude van de consument ten opzichte van adverteren in het algemeen (Mehta, 2000). Respondenten met een meer „favourable‟ attitude ten opzichte van adverteren herinneren zich meer advertenties van de dag ervoor en worden ook meer door advertenties verleid. Mittal (1994) heeft gevonden dat de attitude ten opzichte van tv commercials significant minder positief zijn dan de attitude ten opzichte van printadvertenties.
Lutz heeft in 1985 de basis gelegd voor onderzoek naar de invloed van de algemene attitude op de likeability van een single uiting. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de algemene houding ten op zicht van adverteren invloed heeft op de beleving van een uiting. Deze relatie is weergegeven in figuur 2.2.
Figuur 2. 2 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (algemene houding)
2.3.2 Affiniteit met het medium en adverteren
Smit en Neijens (2000) hebben een artikel geschreven waarin zij keken of mensen die verschillen in hun affiniteit voor advertenties ook verschillen in hun gedragsmatige reacties ten opzicht van advertenties. Op basis van eerdere onderzoeken kan worden geconcludeerd dat mensen verschillen in hun affiniteit met advertenties. Bauer en Creyser (1968) hebben gevonden dat mensen advertenties vooral waarderen vanwege de economische rol. Zij hebben tevens aangetoond dat mensen met een negatieve of positieve attitude ten opzicht van advertenties meer advertenties zien dan mensen met een neutrale attitude, en deze groep spendeert meer tijd aan het lezen van advertenties in print media. Daarbij komt dat mensen met een meer positieve attitude gerichter zoeken naar advertenties in hun interesse gebieden. De resultaten van het onderzoek van Smit en Neijens (2000) laten zien dat de respondenten niet erg positief tegenover adverteren staan; over het algemeen bestaat er meer affiniteit met adverteren via print media dan via broadcast media. Drie factoren zijn gevonden die bepalen welke waarden mensen hechten aan adverteren. De zogenaamde
Beleving van een uiting door de consument Algemene houding t.o.v.
belevingsfactoren zijn: de irritatie factor, de informatie factoren en de vermaak factor. Aan de hand van deze drie factoren kan de affiniteit voor een medium worden gemeten. Conclusies van het onderzoek zijn dat broadcasting advertenties als meer irritant worden ervaren,
minder informatief en (lichtelijk) minder vermakelijk dan print advertenties. Tv en radio scoren als medium het hoogst op de irritatie factor. Nieuwsbladen en tijdschriften worden het meest informatief gevonden. De reacties van consumenten verschillen op basis van de mate van affiniteit. De groep met een grotere affiniteit voor advertenties besteedt meer aandacht aan commercials en advertenties dan de groep met een kleinere affiniteit. De meest negatieve groep over adverteren vermijdt het liefst advertenties op het moment dat ze ermee worden geconfronteerd.
Deze conclusies kunnen in verband worden gebracht met beleving. De beleving van een medium is afhankelijk, zo wordt gesteld, van drie factoren, de genoemde belevingsfactoren. Nieuwsbladen en tijdschriften komen als meer likeable naar voren. Dit komt voornamelijk omdat ze als een informatief medium worden gezien. Tv en radio zijn minder likeable, ze roepen irritaties op. De media die voldoen aan de eisen van interne pacing scoren hoger op likeability. Pacing refereert naar de perceptie van de controle op het gebruikersmoment van een advertentie en de snelheid van het gebruik (Neijens & Smit, 1996,1998; Van Raaij, 1991, Floor en van Raaij, 2002). Print media zijn intern „gepaced‟, omdat de gebruiker bepaalt wanneer het medium wordt gebruikt en hoelang. Broadcast media zijn extern „gepaced‟, omdat de zender bepaalt wanneer de confrontatie plaats vindt en hoelang deze duurt. De mate van likeability door de consument van een advertentie is dus afhankelijk van het medium waarmee de consument wordt geconfronteerd. Elk medium wordt namelijk anders beleefd, doordat ze anders scoren op de belevingsfactoren (zie figuur 2.3).
Figuur 2.3 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (affiniteit met medium; pacing)
Beleving van een uiting door
de consument Affiniteit met medium
(Smit en Neijens, 2000; Smit, 1999) Vermaak factor
Informatie factor Irritatie factor
Algemene houding t.o.v. adverteren (Lutz, 1985; James en Kover, 1992;
Mehta, 2000) (§2.3.1)
2.3.3 Confrontatiesituatie
Het begrip Umfeld is belangrijk voor dit onderzoek. In hoofdstuk 1 is dit begrip kort besproken. In deze paragraaf zal duidelijk worden wat precies bedoeld wordt met
confrontatiesituatie en Umfeld. §2.3.3.2 bespreekt de invloed van de wisselwerking tussen een Umfeld van een advertentie en de advertentie worden behandeld.
Pieters en van Raaij (1997) maken in hun boek „Reclamewerking‟ onderscheid tussen verschillende Umfelden. Zij definiëren context, een vergelijkbaar begrip voor Umfeld, als volgt: „context omvat alle elementen buiten de feitelijke boodschap en de feitelijke ontvanger. Context betekent samenhang, omgeving of situatie‟. Pieters en van Raaij (1997)
onderscheiden twee contexten, namelijk de boodschap- en de ontvangerscontext. Beiden zijn weergegeven in figuur 2.4. Omgeving is, zo stelt Belk (1975), moeilijk te analyseren omdat een omgeving moeilijk te omschrijven is. Dit is een bekend obstakel in een dergelijk onderzoek.
Figuur 2.4 De context van de reclameboodschap (Pieters en van Raaij, 1997, p. 301)
De boodschapcontext omvat het Umfeld van de uiting. De ontvangerscontext omvat de confrontatiesituatie waarin de consument zich bevindt op het moment dat deze in contact komt met de reclameboodschap. Het Umfeld (van het medium) is dus een onderdeel van de confrontatiesituatie (van de consument). Als een medium binnen de confrontatiesituatie van een consument is, is er contact en interactie met de adverteerder en de consument. Het Umfeld kan, volgens de auteurs, dezelfde functies hebben op de werking van reclame als herhaling en emotie. Het beïnvloedt, in het verwerkingsproces van een reclameboodschap, de aandacht, acceptatie en appreciatie en is zelf een deel van de informatie. In de literatuur is veel onderzoek gedaan naar de Umfelden. In dit onderzoek zal hierop worden
Het Umfeld van een medium bestaat uit meerdere componenten (Pieters en van Raaij, 1997).:
o het imago van het medium
o de redactionele inhoud van een tijdschrift of nieuwsblad o de concurrerende reclameboodschappen in het medium o de volgorde van de reclameboodschappen in het medium
Deze componenten spelen allemaal mee op het moment dat er contact is ontstaan tussen de adverteerder en de consument en kunnen de beleving van het medium en de boodschap beïnvloeden. Ze worden door Smit (1999) de karakteristieken van het medium waarin de advertentie verschijnt genoemd en tevens gezien als een factor die het gebruik van advertenties beïnvloedt. Verschillende onderzoeken hebben de wisselwerking met
verschillende componenten van het Umfeld onderzocht. Vaak wordt bij printmedia gekeken naar de redactionele omgeving, de sfeer en de doelgroep in wisselwerking met de
reclameboodschap, rekening houdend met het feit dat de consument het leesmoment bepaalt. Bij broadcastmedia staat het moment van consumeren vast. Het is hier van belang dat de consument aandacht besteedt aan de reclameboodschap. Het Umfeld kan
bijvoorbeeld bepaalde informatie verschaffen waardoor interesses worden gewekt of behoeften worden gecreëerd. Het Umfeld roept ook een bepaalde stemming op. Uit onderzoek is gebleken dat mensen in een goede stemming meer kunnen onthouden dan wanneer ze in een slechte stemming zijn. In een goede stemming worden positieve dingen sneller verwerkt, in een negatieve stemming wordt er op negatieve en slechte dingen gelet. Deze uitkomst kan op twee manieren worden geïnterpreteerd: een Umfeld moet de
stemming van de consumenten beïnvloeden naar een positievere voordat deze een contact met een boodschap heeft; zo wordt de boodschap beter onthouden. Een adverteerder kan er ook voor zorgen dat het contact met de consument en de boodschap op een moment plaats vindt wanneer de consument in een positieve stemming is.
2.3.3.1 Invloed van de confrontatiesituatie op gedrag
impulsen (welke de sporadische en tijdelijke relaties tussen de stimulerende componenten van de omgeving karakteriseren) en is hetzelfde als de confrontatiesituatie. De emotionele reactie die mensen kunnen hebben op omgevingen kunnen worden ondergebracht bij drie factoren; plezier, „arousal‟ en dominantie. Deze drie factoren beïnvloeden de
gedragsreacties, bestaand uit benadering of ontwijken.
Figuur 2.5 Model met emotionele reacties op de confrontatiesituatie (Mehrabian en Russell, 1974, p. 8)
Zoals figuur 2.5 laat zien reageren individuen op elke willekeurige omgeving binnen drie factoren. Dit betekent dat de confrontatiesituatie invloed heeft op het gedrag dat wordt vertoond door een individu.
Eerder in dit onderzoek is vermeld dat er meer onderzoek is gedaan naar Umfelden dan naar confrontatiesituaties. In de volgende twee paragrafen zal het onderzoek met
betrekking tot Umfelden worden omschreven. In §2.3.3.2 wordt onderzoek met betrekking tot print media omschreven. Onderzoek op het gebied van broadcastmedia wordt beschreven in §2.3.3.3.
DE OMGEVING
Gevoel bepalende variabelen
(b.v., kleur, temperatuur)
Informatie impulsen
(karakteristieken van de tijdelijke en ruimtelijke relatie tussen de componenten van de omgeving)
2.3.3.2 Invloed van een Umfeld op het verwerkingsproces van boodschappen in printmedia Een uiting heeft verschillende effecten. Sommige effecten zijn al eerder genoemd. De effecten van een uiting/boodschap zijn: advertentie recall, betrokkenheid bij de boodschap, geloofwaardigheid van de boodschap, attitude ten opzichte van de boodschap, en de attitude ten opzichte van de advertentie. Wang (2006) stelt dat al deze effecten worden beïnvloed door de wisselwerking tussen de boodschap en de context van de uiting waarin het zich bevindt. Wang (2006) heeft onderzocht in welke mate de overeenkomstigheid
(„engagement‟) tussen de context van de uiting en de uiting de effecten van een boodschap beïnvloed. Dit onderzoek is kort weergegeven in figuur 2.6 Met de context bedoelt Wang het Umfeld van het medium.
Figuur2. 6 Invloed overeenkomst op effecten van een boodschap (Wang, 2006)
De resultaten laten zien dat een hogere overeenkomstigheid de recall verhoogd, de
betrokkenheid met de boodschap, de geloofwaardigheid van de boodschap, de attitude ten opzicht van de boodschap en de attitude ten opzicht van de advertentie. Gebaseerd op deze resultaten is aangetoond dat de mate van overeenkomst een drijfveer is van betrokkenheid bij de boodschap en daarmee invloed heeft op de effectiviteit van een boodschap. Het is niet aangetoond dat overeenkomstigheid een directe indicator is van het resultaat van een boodschap. Het onderzoek geeft wel aan dat een Umfeld invloed heeft op de effecten van een boodschap.
In een onderzoek naar de psychologische reactie op advertenties in een tijdschrift van Moorman, Neijens en Smit (2002) bepaalt de mate van overeenkomstigheid, tussen de thematische context en de inhoud van de advertentie, de invloed van deze variabel. Dit onderzoek is gebaseerd op eerder onderzoek. Moorman, Neijens en Smit (2002) stellen dat het is geaccepteerd dat een Umfeld van een medium invloed heeft op de effecten van de advertentie, zelfs als andere factoren constant worden gehouden. Dit wordt volgens hen ondersteund door: Aakera en Myers (1973), Chook (1985), New (1991). Norris en Colman (1992) stelden al dat dezelfde bron die dezelfde informatie levert naar hetzelfde publiek bij een andere gelegenheid andere effecten teweeg brengen, afhankelijk van het verschil in de programmering of de redactionele context waarin de boodschap verschijnt.
Uitkomsten van het onderzoek naar de invloed van het Umfeld van de advertentie op Mate van overeenkomst
Effecten van een boodschap:
o Advertentie recall
o Betrokkenheid bij de boodschap o Geloofwaardigheid van de boodschap o Attitude ten opzichte van de boodschap o Attitude ten opzichte van de advertentie Context van de boodschap
De boodschap
psychologische effecten zijn, naast U-vormige effecten, aangetoond. Mediaplanners kiezen een tijdschrift vanwege zijn Umfeld (etenswaren komen bijvoorbeeld eerder in een kookblad dan in een doe-het-zelf tijdschrift). Dit omdat mediaplanners geloven dat een adverteerder hiervan voordeel ondervindt. Dit geloof is echter zelden empirisch onderzocht. Onderzoek van Moorman, Neijens en Smit (2002), waarin het effect van de psychologische reactie en thematische „match‟ zijn onderzocht voor twee variabelen, namelijk herinnering van de advertentie en de attitude toward the ad (Aad). Er is gekeken naar de effecten van de thematische overeenkomst tussen het tijdschrift en de advertentie om de Aad. Drie categorieën voor de door een tijdschrift veroorzaakte psychologische reacties werden bestudeerd: betrokkenheid, liking en positieve of negatieve gevoelens. Negatieve gevoelens bleken er amper te zijn en zijn daarom verder niet meegenomen. De conclusie luidt dat thematische overeenkomstigheid een significante invloed heeft op de herinnering en herkenning van de advertentie, zelfs wanneer het effect van de interesse voor een
advertentie deels wordt weggelaten. De effecten van de psychologische reactie op Aad was gemeten en lieten geen significant effect zien op de betrokkenheid van de Aad . Er waren ook geen significante invloeden gevonden van liking op de reactie. Wellicht komt dit omdat het onderzoek in real life setting is gehouden, waardoor de interne validiteit lager is. Het onderzoek geeft duidelijk aan dat de context effecten voor televisie niet kunnen worden getransformeerd naar print media, dit vanwege de eerder genoemde pacingaspecten van verschillende media.
In Amerika is door Starcom een ACE study gedaan naar het belang van adverteren in tijdschriften anno 2007. Deze studie laat zien dat lezers zich een advertentie beter
van een advertentie het grootste zal zijn wanneer het tijdschrift, de advertentie en de lezer op elkaar zijn afgestemd. „Engagement‟ is hierbij een belangrijk proces omdat het een product van dit proces is. De binding met het tijdschrift heeft invloed op de associaties die de consument aan de boodschap koppelt. In dit proces heeft de omgeving invloed op de verwerking van de advertentie. Een advertentie wordt meer gewaardeerd (liked) als er sprake is van een fit met het tijdschrift en het merk én als er een fit is tussen de lay-out van het tijdschrift en de advertentie. Wanneer een advertentie bij een relevant artikel wordt geplaatst is de kans dat de advertentie opvalt en wordt verwerkt het grootst. Deze laatste conclusie insinueert dat de beleving van een advertentie afhankelijk is van zijn Umfeld. Het blijkt dat een advertentie gemakkelijker kan worden ontvangen in een omgeving welke „past‟ bij de advertentie, omdat deze dan beter kan worden onthouden op basis van
meerdere referentie punten. Hierdoor is de informatie weer gemakkelijker te trasseren in het geheugen (Lambert, 1980, p. 38). De omgeving bestaat dan uit de omringende advertenties of de redactionele inhoud van het blad, het zogenaamde Umfeld.
2.3.3.3 Invloed van een Umfeld op het verwerkingsproces van boodschappen in broadcastmedia
Broadcastmedia zijn media waarbij de zender bepaalt wanneer de confrontatie plaats vindt en hoelang deze duurt, genaamd „external pacing‟. Een Umfeld van het medium
televisie bestaat uit de omringende uitingen, dit kan een programma zijn of een ander
commerciële uiting. Deze uitingen kunnen een stemming oproepen, waardoor de consument wordt beïnvloed door de omgeving tijdens het kijken van de commercial. Deze invloed kan worden gebruikt door de adverteerder. Inzicht in de invloed is nodig om hier gebruik van te kunnen maken.
In een onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) wordt de invloed van de gemoedstoestand, die is opgewekt door een televisieprogramma, op de evaluatie van commercials onderzocht. Twee theorieën werden hier onderzocht, namelijk de
gemoedstoestand-overeenkomende-theorie en de theorie van het consistentie-effect. In de studie wordt specifiek gekeken naar vrolijke of verdrietige commercials in de context en een televisieprogramma welke is ontworpen om deze emoties op te roepen. In de
commercial. Een programma dat een vrolijk gevoel opwekt kan beter worden gevolgd door een commercial die dat ook doet. Het blijkt dat de aankoopintentie hierdoor wordt vergroot en het merk positiever wordt geëvalueerd. Andersom geldt voor een programma dat een verdrietige emotie oproept, deze het best kan worden gevolgd door een verdrietige commercial. Deze commercial zal dan ook positiever worden beoordeeld, hetgeen weer effecten heeft op de aankoopintentie en de evaluatie van het merk. De resultaten van het onderzoek waren in overeenstemming met de theorie van het consistentie-effect. Wanneer de stemming die is opgeroepen door een Umfeld overeenkomt met de commercial heeft dit positieve gevolgen voor de aankoopintentie en de evaluatie van het merk.
Één van de effecten van een reclameboodschap is betrokkenheid bij de boodschap, zie figuur 2.7. In de loop van de tijd zijn verschillende resultaten gevonden in onderzoek naar de betrokkenheid bij een programma en de recall (herinnering) van een commercial.
Moorman, Neijens en Smit (2000) denken dat deze verschillen, voor een groot deel, een resultaat zijn van het feit dat de respondenten vrij zijn om te bepalen of zij zich blootstellen aan een commercial (pacing). De hypothese van hun onderzoek luidt: „In studies waar de exposure met de commercial niet geforceerd is, heeft de betrokkenheid bij het programma een effect op de recall van de commercial‟. De resultaten laten zien dat de kijkers die naar een programma keken en hoog scoorden op de betrokkenheid de recall significant beter was. In tegenstelling tot kijkers die lager scoorden op de betrokkenheid bij het programma. Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat betrokkenheid bij het Umfeld invloed heeft op de evaluatie en beleving van een advertentie, zie figuur 10.
Figuur 2. 7 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (confrontatiesituatie en Umfeld)
2.3.4 Tijd gespendeerd met medium
De eerder genoemde AIDA en DAGMAR modellen geven de verwerking van
advertenties weer. De basis van de modellen bestaat uit het besteden van aandacht aan een uiting, meer aandacht duidt op meer tijd. James en Kover (1992) vinden dat de tijd dat
Beleving van een uiting door
de consument Affiniteit met medium (Smit en
Neijens, 2000; Smit, 1999) (§2.3.2) Algemene houding t.o.v. adverteren
(Lutz, 1985; James en Kover, 1992; Mehta, 2000) (§2.3.1)
Confrontatiesituatie en Umfeld (Mehrabian en Russell, 1975; Wang, 2006; Goessens 1995; Smit, 1999, 2000)
iemand naar een advertentie kijkt wordt bepaald door verschillende factoren. Zo blijkt dat mensen die significant gemiddeld langer naar een advertentie kijken dit doen omdat ze óf geloven dat een advertentie goede informatie kan overbrengen óf de extra aandacht ontstaat uit irritatie, ze zijn geneigd om een error in de advertentie op te gaan zoeken. Dit houdt in dat geïnteresseerde en geïrriteerde consumenten meer tijd besteden aan een advertentie. Daarbij kan niet worden gesteld dat naar mate een consument meer tijd en aandacht besteedt aan een advertentie, de likeability toeneemt, en dus ook niet hoe het de beleving beïnvloed.
Figuur 2. 8 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (tijd met medium)
2.3.5 Onderbewuste invloeden
De beleving van een advertentie wordt voor de consument gevormd door de
individuele mening. Deze mening is gebaseerd op de ervaring van het individu. Een mening wordt echter ook gevormd door ervaringen die men onbewust meemaakt; niet elke mening kan worden uitgelegd, het is een gevoel. Gordon (2006) heeft onderzoek gedaan naar de invloed van deze onbewuste processen. Respondenten zijn hiervoor onder hypnose gebracht en gevraagd naar herinneringen aan advertenties. Hieruit bleek dat advertenties veel meer doen met mensen dan ze bewust kunnen verwoorden of doorhebben. Een consument voelt waardevolle emoties die betekenis hebben voor de consument wanneer deze in aanraking komt met een advertentie. Het onderzoek toont aan dat er een link is met het merk en de advertentie. Er blijkt ook dat recall van een advertentie kan worden bereikt als de consument in een staat van „relaxing‟ is. Een contextuele trigger van het moment dat de advertentie wordt geconsumeerd moet aanwezig zijn om de informatie over de beleving in de bewuste gewaarwording te krijgen. Uit dit onderzoek wordt geconcludeerd dat onbewuste invloeden invloed uitoefenen op de beleving van een boodschap.
Beleving van een uiting door
de consument Affiniteit met medium (Smit en
Neijens, 2000; Smit, 1999) (§2.3.2) Algemene houding t.o.v. adverteren
(Lutz, 1985; James en Kover, 1992; Mehta, 2000) (§2.3.1)
Confrontatiesituatie en Umfeld (Mehrabian en Russell, 1975; Wang, 2006; Goessens 1995; Smit, 1999, 2000) (§2.3.3) Moorman, Neijens en Smit (§2.3.3.4)
Tijd gespendeerd met medium (Kover en James, 1992)
Figuur 2.9 Invloed op de beleving van een uiting door de consument (onbewuste invloeden)
2.3.6 Inhoud van de uiting
De inhoud van de uiting of reclameboodschap heeft invloed op de beleving van een uiting. Walker en Dubitsky hebben in 1991 onderzocht waarom consumenten naar een bepaalde commercial kijken. De belangrijkste oorzaak van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie blijkt de executie van de uiting te zijn, hiermee worden het plot, actie, auteurs en andere visuele elementen bedoeld. Goessens (1995) concludeert dat zinvolheid en
persoonlijke relevantie de belangrijkste factoren van likeability zijn. De reclame wordt het meest gewaardeerd wanneer deze aansluit op persoonlijke behoeften. Entertainment blijkt ook een belangrijke factor te zijn voor een positieve beleving. Dit wordt ook gesteld door Smit (1999; Smit en Neijens, 2000). Door entertainment stijgt de waardering voor de uiting.
Beleving van een uiting door
de consument Affiniteit met medium (Smit en
Neijens, 2000; Smit, 1999) (§2.3.2) Algemene houding t.o.v. adverteren
(Lutz, 1985; James en Kover, 1992; Mehta, 2000) (§2.3.1)
Confrontatiesituatie en Umfeld (Mehrabian en Russell, 1975; Wang, 2006; Goessens 1995; Smit, 1999, 2000) (§2.3.3)
Tijd gespendeerd met medium (Kover en James, 1992) (§2.3.4)
Pacing (Neijens en Smit, 1996, 1998; Van Raaij, 1991; Floor en van Raaij, 2002) (§2.3.2)
De conclusie uit het onderzoek van Smit, Meurs en Neijens (2006) naar de invloed van likeability is dat van likeability speciaal de vermaak- of humoraspecten een positieve invloed hebben op de effecten van een advertentie. De effecten die worden bedoeld zijn: recall en attitude ten opzichte van de advertentie. Terwijl relevantie van een advertentie belangrijk is voor het veranderen van iemands mening; dit is eerder genoemd in §2.2. De algemene conclusie is dat de beleving voor advertenties wordt beïnvloed door de volgende
componenten: vermaak, relevantie, helderheid en tevreden makend. Deze componenten helpen om de doelen van adverteerders te behalen. In figuur 2.10 zijn ook de ander genoemde aspecten meegenomen, alle aspecten vallen onder de factor: inhoud van de uiting.
Figuur 2. 10 Invloeden op beleving van een uiting (Smit, Meurs en Neijens, 2006)
Vermaak Relevantie Helderheid Tevreden makend
Inhoud van een uiting
2.4 Invloeden op beleving van een uiting
Uit de literatuur worden de variabelen opgenomen die invloed hebben op de beleving van een uiting door de consument. Dit overzicht zal de basis vormen voor het verdere onderzoek (figuur 2.11).
Figuur 2. 11 Invloeden op de beleving van een uiting
Veel factoren hebben invloed op de beleving van een uiting door de consument. De centrale vraag in dit onderzoek is gericht op de invloed van een confrontatiesituatie van een medium op de beleving van een uiting door de consument. In hoofdstuk 2 is duidelijk aangetoond dat een confrontatiesituatie invloed heeft.
Figuur 2.11 bevat een overzicht van de invloeden op de beleving van een uiting. Om inzicht te krijgen in de werking van de invloeden, belangrijke invloeden en onderlinge relaties tussen de invloeden zal er worden gekeken naar de werkelijkheid. In de volgende paragraaf zal een voorstel worden gedaan hoe de gevonden invloeden in relatie met elkaar staan. Later zal dit worden onderzocht door interviews met experts. Deze experts kunnen dan de invloeden en relaties bevestigen of als niet relevant benoemen.
Beleving van een uiting door de consument Algemene houding t.o.v. adverteren
(Lutz, 1985; James en Kover, 1992; Mehta, 2000) (§2.3.1)
Inhoud van een uiting (Walker, 1991; Goessens, 1995; Smit, 1999, 2000) (§2.3.6)
Onderbewuste invloeden (Gordon, 2006) (§2.3.4) Affiniteit met medium
(belevingsfactoren) (Smit en Neijens, 2000; Smit, 1999) (§2.3.2)
Confrontatiesituatie en Umfeld (Mehrabian en Russell, 1975; Wang, 2006; Goessens 1995; Smit, 1999, 2000) (§2.3.3)
Pacing (Neijens en Smit, 1996, 1998; Van Raaij, 1991; Floor en van Raaij, 2002) (§2.3.1)
2.5 Conceptueel model
Tot nu toe is duidelijk gemaakt welke factoren naar voren zijn gekomen in de literatuur die invloed uitoefenen op de beleving van een uiting. Deze factoren kunnen onderling in verband worden gebracht. Hierdoor kan een overzicht ontstaan waarin de beleving van een uiting door minder factoren wordt beïnvloed. De factoren uit figuur 2.11 komen wel terug in deze paragraaf, ze zijn echter onder andere factoren geplaatst. Dit gebeurt op basis van
verwachte onderlinge relaties. Door deze koppeling worden de onderlinge relaties tussen de factoren duidelijker.
2.5.1 Fit consument en omgeving
De omgeving (confrontatiesituatie) van de uiting heeft invloed op de beleving. In het
literatuuronderzoek kwam al naar voren dat er veel onderzoek is gedaan naar de invloed van een Umfeld op de beleving. De invloed van de confrontatiesituatie als factor is weinig
onderzocht. Russell en Mehrabian (1976) tonen aan dat elk persoon anders reageert op een omgeving. Het lijkt logisch dat er een verband bestaat tussen de invloed van een Umfeld op de beleving en de invloed van de confrontatiesituatie op de beleving. De confrontatiesituatie wordt meegenomen als factor die van invloed is op de beleving van een uiting. Deze invloed heeft ook te maken met het feit dat de stemming van de consument kan worden bepaald door de omgeving. Hierdoor komt de invloed confrontatiesituatie, ook wel omgeving voor bij twee factoren.
In het artikel van Smit, Meurs en Neijens (2006) spreken de schrijvers over het effect van de inhoud van de uiting op de beleving van de uiting. Vermaak, relevantie, helderheid en tevreden makend zijn aspecten van een uiting waarvan de ontvanger bepaald hoe hierop wordt gescoord. De fit tussen de persoonlijke interesses en de omgeving heeft invloed op de beleving van een uiting. De omgeving wordt bepaald door de externe impulsen die de
consument te verwerken krijgt. De inhoud van de uiting maakt hiervan deel uit. De smaak van de consument behoort tot de persoonlijke interesses. Dit bepaalt in welke mate de consument zich op zijn gemak voelt in de omgeving waarin hij/zij zich bevindt. Het kan worden gesteld dat een prettige omgeving de consument meer op zijn/haar gemak stelt. De fit toont aan dat relevantie in belangrijke mate bepaalt hoe sterk het effect op de beleving is. Hiermee wordt bedoeld dat een meer relevante omgeving voor de consument een
relevant zijn dan in de andere, hierdoor wordt de affiniteit dus ook beïnvloed door de omgeving.
2.5.2 Fit uiting en omgeving
In het literatuuronderzoek komt duidelijk naar voren dat een passend Umfeld positieve effecten heeft op de verwerking van de advertentie. Als bijvoorbeeld een vrolijke commercial tussen een vrolijk programma door komt dan wordt deze beter onthouden en meer relevant bevonden. Wanneer dit soort onderzoeken in verband wordt gelegd met een situatie waarin de confrontatiesituatie de beleving beïnvloedt, dan zal de beleving van een uiting ook worden beïnvloed door de interactie tussen de inhoud van de uiting en de omgeving. De omgeving waarin de uiting zich bevindt, bepaalt voor een deel hoe de uiting wordt beleefd. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat wanneer de uiting meer bij de omgeving past, deze positiever wordt beoordeeld. Deze factor wordt opgenomen gebaseerd op de bovenstaande redenering. De uiting is een gegeven in dit overzicht, afhankelijk van het medium wordt de boodschap intern of extern gepaced. Dit aspect van het medium bepaalt of de consument de uiting op eigen initiatief consumeert of niet.
2.5.3 Betrokkenheid bij de uiting
Betrokkenheid bij de uiting heeft een directe invloed op de beleving van een uiting. Deze bepaalt namelijk in welke mate de uiting de consument aanspreekt. Een uiting die de consument erg aanspreekt zal intensiever worden beleefd. De definitie van betrokkenheid die wordt gebruikt is de volgende: „Betrokkenheid is een staat van motivatie, bepaalt door de mate van persoonlijk belang en/of de interesse die een bepaalde stimulans met zich
meebrengt‟ (Celsi en Olson, 1988). Deze definitie geeft al aan dat betrokkenheid een breed begrip is. Onder betrokkenheid worden dan ook meerdere factoren mee genomen die invloed uitoefenen op de beleving van een uiting. De algemene houding t.o.v. adverteren is bijvoorbeeld een factor die de staat van motivatie aangeeft van de consument, deze behoort daarom tot de betrokkenheid. Uitingen beïnvloeden de consument onbewust, deze
Onderzoek heeft ook aangetoond dat consumenten onder hoge betrokkenheid bewuster met voor hen relevante informatie omgaan (Petty, Cacioppo en Schumann; 1983). De relevantie van de uiting is dus ook belangrijk.
2.5.4 Verwachte invloeden op de beleving
In deze paragraaf is per kopje een invloed genoemd op de beleving. De invloed van een factor is aan de hand van het literatuuronderzoek direct of indirecte bevonden. In het onderstaande figuur wordt duidelijk hoe de verbanden invloed uit oefenen.
Figuur 2. 12 Drivers van de beleving van een uiting
Figuur 2.12 zal in de praktijk worden getest door middel van kwalitatief onderzoek. De methoden en technieken voor het onderzoek wordt beschreven in hoofdstuk 3.
Fit uiting en omgeving
3
Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de informatie die nodig is om de probleemstelling te beantwoorden is verkregen. Er is gekozen om samen te werken met mediaplanners voor het verkrijgen van de juiste informatie. Mediaplanners hebben als doel om de doelstellingen van de adverteerders te halen. Dit kan worden bereikt door de juiste media te kiezen, om zo de beoogde doelgroep te bereiken. Doordat de mediaplanners dagelijks met verschillende media bezig zijn, worden zij geacht de expert te zijn op dit gebied. En in te kunnen schatten hoe media worden beleefd. Mediaplanners zijn er voor verschillende media en verschillende branches. Verderop in het hoofdstuk zal worden aangegeven waarop de mediaplanners zijn geselecteerd.
De metingen bij de mediaplanners hebben de vorm van expert interviews. Kwantitatief onderzoek is onmogelijk omdat de factoren op de beleving in een experiment zullen verschillen met de natuurlijke omgeving. Hierdoor worden de resultaten van een dergelijk onderzoek onbetrouwbaar. De metingen zullen bestaan uit expert interviews, met deze methode kan de meeste informatie worden verkregen. In Malhorta (2004) wordt beschreven dat diepte-interviews efficiënt zijn wanneer er sprake is van interviews met professionals. Het voordeel van een diepte-interview is dat er direct persoonlijk contact is, waardoor er
gemakkelijk informatie kan worden overgebracht. Een nadeel is dat de gegevens lastig zijn te analyseren en te interpreteren. De conclusies uit diepte-interviews kunnen niet
gegeneraliseerd worden, ze zijn wel nuttig voor het vormen van hypothesen.
In het onderzoek moeten de factoren die van invloed zijn op de beleving worden aangegeven door de experts. Er zal eerst worden gevraagd naar de beleving van een uiting in het
algemeen. Om meer duidelijkheid te krijgen van het beeld van de expert zal worden afgesloten met de beleving van een specifiek medium. Er is gekozen voor een specifiek medium zodat het interview meer houvast aan de praktijk heeft. Het beeld van de interviewer kan zo duidelijker worden weergegeven. Het gekozen medium is toiletreclame, de reden voor dit medium en de uitleg van dit medium wordt weergegeven in §3.1.
3.1 Medium
van toiletreclame in het medialandschap en de invloed van de omgeving op de beleving van een uiting. Er is gekozen voor toiletreclame omdat dit medium met interessante
confrontatiesituaties te maken heeft. In figuur 3.1 is een voorbeeld weergegeven van het medium toiletreclame. Als adverteerder is het mogelijk om in dergelijke panelen een advertentie te plaatsen.
Figuur 3.1 Voorbeeld van een Paneel van Altermedia (Bron: www.Altermedia.nl)
Alle panelen hangen in een toilet. Bij een mannentoilet hangen de panelen boven de urinoirs en op de deuren van de toiletten. Bij de damestoiletten hangen ze op de deuren van de toiletten. Daarnaast zijn de panelen geplaatst, waar mogelijk, in de buurt van spiegels, wasbakken en tegenover de ingangen. Dergelijke panelen hangen in vele
uitgaansgelegenheden in Nederland.
3.2 Diepte-interview; Mediaplanners
Het meten van de beleving van een medium kan gebeuren door het afnemen van een enquête. De complexheid van het proces „beleving‟ maakt het lastig om te meten. Het is moeilijk om de consument aan te laten geven hoe hij/zij de advertentie in een medium beleeft. De invloed van uitingen in een omgeving waar al veel impulsen op de consument afkomen zal moeilijk door de consument kunnen worden beoordeeld. Door het doen van een kwantitatief onderzoek zal het resultaat, als gevolg van doorvragen, te veel liggen op
De beleving zal zo goed mogelijk in beeld moeten worden gebracht. Daarom is gekozen voor een groep professionals. Deze groep houdt zich dagelijks bezig met het vinden van de juiste doelgroep voor de adverteerder; de mediaplanners. De taak van de mediaplanner is om verschillende media in te plannen aan de hand van de mediastrategie. Hierbij wordt rekening gehouden met kenmerken van de ontvangers en de doelen van de adverteerder. De
mediaplanner wordt daarom geacht op de hoogte te zijn van de behoefte en belevingen van de ontvangers.
De gekozen methode is het afnemen van diepte-interview. Hiermee zal meer inzicht worden verkregen in de beleving van de consument. De goede mogelijkheid tot doorvragen moet resulteren in een duidelijk beeld van de factoren die de beleving beïnvloeden.
3.2.1 Diepte-interview
Alle interviews hebben dezelfde structuur. De checklist die zal worden opgesteld vormt de basis voor de gesprekken. Het doel is om de mediaplanners zoveel mogelijk aan het woord te laten over onderwerpen die van te voren zijn vast gesteld. Om erachter te komen welke factoren volgens de mediaplanner invloed hebben op de beleving zal het interview eerst worden ingeleid.
Een uiting wordt, wanneer deze wordt opgemerkt door de consument, beleefd door de consument. Over deze beleving gaat het interview. Waardoor wordt de beleving van een uiting beïnvloed? Dit is de zogenaamde key question. Aan de hand van deze vraag zal er verder worden gesproken over verschillende invloeden. Zo ontstaat er een overzicht zoals figuur 2.12, met de verwachte invloeden op de beleving volgens de mediaplanner. Tijdens het interview zal de mediaplanner worden geconfronteerd met dit overzicht, om te
bevestigingen dat het overzicht de visie van de mediaplanner vertaald. Er zal ook worden gevraagd naar de belangrijkste factoren, wanneer er vele factoren zijn benoemd. In de uitwerking zal de achtergrond van de mening of redenering mee worden genomen. Nadat de algemene invloeden zijn weergegeven zal worden gevraagd welke invloeden de mediaplanner kan aantonen bij de situatie waarbij de uiting in een paneel op het toilet hangt. Deze vraag is weergegeven in figuur 3.2.
Figuur 3. 2 Invloeden op de beleving van toiletreclame
De mediaplanner zal worden gevraagd om invloeden op de beleving van toiletreclame te benoemen. Deze specifieke situatie heeft als doel dat de mediaplanner vooral over de
omgeving van het medium nadenkt. Elke mediaplanner zal expliciet worden gevraagd naar de invloed van de omgeving. Andere factoren kunnen spontaan worden genoemd. Het kan ook zo zijn dat factoren die al in de algemene situatie zijn genoemd ook voor toiletreclame gelden.
Deze procedure is hieronder kort weergegeven:
1. Introductie. De mediaplanners wordt verteld dat zij mee werken met een onderzoek over de beleving van een uiting.
2. Er worden vervolgens enkele vragen gesteld over de functie, de leeftijd, ervaringsjaren als mediaplanner en de media waarmee is gewerkt.
3. Onderzocht wordt welke invloeden kunnen worden aangetoond in het algemeen (en de 4/5 belangrijkste) en specifiek voor toiletreclame.
4. Het snel opgestelde overzicht van de genoemde factoren wordt weergegeven waarbij om een bevestiging wordt gevraagd.
5. Het interview wordt afgerond, de mediaplanner wordt bedankt en er wordt gevraagd of ik nog contact op mag nemen wanneer er extra informatie nodig mocht zijn. 6. De resultaten zullen met elkaar worden vergeleken.
3.3 Onderzoek
Het onderzoek bestaat uit de diepte-interviews met mediaplanners. In het medialandschap is het zo dat voor verschillende media verschillende type mediaplanners zijn. RTV planners plannen bijvoorbeeld radio en televisie in. Online planners plannen de ruimte op het internet in. Een ander type planner houdt zich bezig met Out of Home en Print. Er worden dus drie typen onderscheiden op basis van de media die ze inplannen. Daarnaast heb je nog experts zoals Media Directors of Media Strategen die zelf geen media inplannen, maar wel nauw betrokken zijn bij dit proces.
Director, Process manager, Research Director, Research Executive en een Media
Consultant. Allemaal functies met verschillende namen, de personen hebben gemeen dat ze ervaring hebben in het werken met media. Dit betekent dat er minimaal tien diepte-interviews dienen te worden afgenomen om een goed beeld uit de praktijk te krijgen.
In de praktijk is het zo dat de planner zich inzet voor de opdrachtgever. Dit kan een business-to-business klant zijn of een business-to-consumer klant zijn. De werkzaamheden zijn dus afhankelijk van de klant. Dit betekent dat elke mediaplanner veel ervaring zal hebben met verschillende media, omdat per project de te gebruiken media verschillen.
Mediaplanners zijn werkzaam bij: reclamebureaus, mediabureaus en adverteerders. Deze drie groepen bepalen de mediastrategie. Er zijn ongeveer 25 mediabureaus in
Nederland, van behoren een stuk of 10 tot de grote spelers. In Nederland zijn er honderden reclamebureaus, dit varieert van grote spelers tot eenmanszaakjes. Hiervan is echter maar een klein percentage bezig met het inplannen van landelijke media (bron: Altermedia). De mediaplanners die zullen worden ondervraagd in dit onderzoek zullen worden geselecteerd op basis van hun type, ongeacht voor wat voor bureau ze werken. De beleving van de consument wordt namelijk niet beïnvloed door welk bureau het medium heeft in gezet, maar door het type medium. Per medium zijn er verschillende factoren te bedenken die de
beleving van een uiting kunnen beïnvloeden.
3.3.1 De respondenten
Altermedia heeft adressen en namen van de experts verzorgt. In de laatste twee maanden van het jaar is het een drukke tijd in het medialand, omdat dan alle ruimtes worden ingekocht voor het komende jaar. Hierdoor hadden veel mensen die zijn benaderd geen tijd. Gelukkig waren er ook mensen die wel tijd hadden (in bijlage I zijn details opgenomen). Alle gesprekken die hebben plaatst gevonden zijn opgenomen. Hierdoor konden alle gesprekken worden uitgewerkt. Het kortste gesprek duurde 15 minuten en het langste gesprek duurde één uur en 20 minuten. Gemiddeld duurden de gesprekken een half uur. Tijdens de
