Positioneringsstrategie van organisaties

alcohol.

De bepalende momenten worden dus uit twee aanvullende datasets geïdentificeerd. Op deze manier ontstaat een reeks met bepalende momenten. De bepalende momenten zijn ingedeeld op jaar. Voor een bepalend moment wordt dus een jaar gerekend. Gekozen is voor een jaar omdat op deze manier de positionering van organisaties over een periode kan worden afgezet tegen een bepalend moment. Meer dan gedetailleerd onderzoeken welke organisaties zich op welk moment inhoudelijk op welke manier verhouden tot een bepaalde gebeurtenis, is het in deze exploratieve studie interessanter om inzicht te krijgen in de grotere lijnen en patronen in positioneringsstrategie van organisaties.

3.2 Positioneringsstrategie van organisaties

De positionering van organisaties wordt onderzocht op bepalende momenten in de maatschappelijke arena en bestuurlijke arena. Wanneer de context verandert voor organisaties wordt verwacht dat organisaties zich strategisch positioneren ten aanzien van deze context om te kunnen blijven overleven. De strategie is een rationele actie om de eigen positie maximaal te versterken. Aan de hand van de in de vorige paragraaf behandelde bepalende momenten wordt in de periode van drie jaar rond dit bepalende moment, het jaar voor het bepalende moment, het jaar tijdens en het jaar na het bepalende moment, de positionering van de organisaties in kaart gebracht en geanalyseerd.

Om te onderzoeken hoe organisaties zich positioneren is gekeken naar persberichten die commerciële organisaties in de alcoholsector hebben uitgestuurd. Persberichten worden door organisaties ingezet als strategie om media-aandacht te genereren voor hun organisatie. Schafraad et al (2015) spreken hierbij van agenda building power, dus de kracht van persberichten om bij te dragen aan agendering in de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke arena. Organisaties maken gebruik van persberichten om hun verhaal te kunnen vertellen en om aandacht te generen voor hun organisatie (Schafraad et al 2015). Persberichten kunnen hierdoor worden beschouwd als indicator van de maatschappelijke positionering van de organisatie.

Gekozen is voor persberichten die zijn uitgestuurd via het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) in de periode 2005-2015. Deze persberichten zijn opgehaald uit de dataset persberichten van het ANP via het Parlementair Documentatiecentrum (PDC) met de volgende zoektermen: “alcohol(-), drank(-), wijn, bier, gedistilleerd.” Deze zoektermen leverden een N=1044 in aantal persberichten. Vervolgens zijn uit deze persberichten de berichten geselecteerd van commerciële organisaties en brancheverenigingen in de alcoholsector. Indicatoren van commerciële organisaties in de alcoholsector zijn: organisaties met een winstoogmerk met alcohol als verkoopproduct of brancheverenigingen waarin dit type organisaties is opgenomen. Deze organisaties zijn dus producenten of distributeurs. Organisaties met ondersteunende artikelen rond alcohol als verkoopproduct (zoals magazines over alcohol) zijn buiten de selectie gelaten. Deze selectie leverde een opgeschoonde dataset op met een N=413. Deze persberichten zijn gecodeerd op type frame, type organisatie en jaar.

De codering van het type frame is overeenkomend met de frame-analyse van de macrobewegingen. Daarin zijn vijf soorten frames opgenomen, namelijk neutraal, crime, health, enterprise en moral. De persberichten zijn volgens dezelfde indicatoren van CAP gecodeerd op deze frames. Uit het theoretisch kader blijkt dat organisaties zich bufferend of bridgend kunnen opstellen in hun positionering. Gekeken naar de typen frame valt bufferende opstelling samen met het enterprise en het neutrale frame. Bridgend valt samen met de frames health, crime en moral. Op deze manier is het type frame een indicatie voor een bufferende of bridgende positionering van organisaties. Na de eerste frameselectie zijn crime, health en moral samengebracht onder het verzamelframe danger. Enterprise en neutral onder het verzamelframe economisch. Een dangerframe is dus een bridgend frame, een economisch frame een bufferend frame.

De codering van het type organisatie is inductief tot stand gekomen en onderverdeeld in producenten, distributeurs, brancheverenigingen van producenten, brancheverenigingen van distributeurs en bijzondere branchevereniging van producenten. De bijzondere branchevereniging is Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA), een stichting opgericht door producenten met als doel “het leveren van een actieve bijdrage aan het bevorderen van verantwoorde alcoholconsumptie en verantwoorde alcoholreclame.” (STIVA, 2019). Deze stichting is los

De codering van jaar is het jaar waarop het persbericht is uitgebracht. Vervolgens zijn de persberichten per jaar opgeteld in type frame en type organisatie. Net als bij de macrobewegingen geeft een optelling van de frames en organisaties per jaar inzicht in de patronen van positioneren.

De positionering van een organisaties is in het theoretisch kader opgedeeld in vier typen. Te onderscheiden zijn bridgend of bufferend gedrag van organisaties en actief of passief gedrag van organisaties. Bridgen is wanneer een organisatie zich aanpast om aan de nieuwe gestelde maatschappelijke of wettelijke norm te voldoen. Bufferen is wanneer een organisatie zich niet aanpast of probeert de maatschappelijke of politiek-bestuurlijke omgeving zich aan te laten passen aan de eigen norm.

In dit onderzoek is de indicator voor een bridgende positionering van organisaties persberichten in een dangerframe, bufferende positionering zijn persberichten in een economisch frame. Actieve positionering van organisaties is wanneer organisaties zich laten horen. Passief is wanneer het aantal berichten gelijk blijft of daalt. Op die manier zijn vier combinaties te maken:

De positioneringsstrategieën worden toegekend op basis actief of passief en bufferen of bridgen gezien rond een uit de macrobewegingen geïndiceerde “bepalend momenten” aan de hand van de grafieken van framing door organisaties in hun persberichten.

Actief bridgen: organisaties sturen meer persberichten uit in een dangerframe dan in het jaar

daarvoor;

Actief bufferen: organisaties sturen meer persberichten uit in een economisch frame dan in het

jaar daarvoor;

Passief bridgend: organisaties sturen een gelijk aantal persberichten uit in een dangerframe als

het jaar daarvoor;

Passief bufferen: organisaties sturen een gelijk aantal of minder persberichten uit in een

economisch frame dan in het jaar daarvoor.

Bridgen Bufferen

Actief A) B)

De positioneringsstrategie kan worden gezien als schaal van actief bufferend tot actief bridgend tegenover een dominant frame of een beleidsverandering. Actief bufferend is de meest afwijzende positionering terwijl actief bridgen de meest omarmende positionering tegenover een dominant frame of beleidsverandering is. Eerst wordt geanalyseerd in hoeverre een verandering is waar te nemen in hoe organisaties zich positioneren door middel van persberichten. Vervolgens wordt geanalyseerd welke positionering de beste fit is voor de periode rond een bepalend moment. Daarna wordt geanalyseerd in hoeverre de positionering verschilt in het type organisatie. Wanneer de positionering verschilt in type organisatie wordt dit geanalyseerd als verschillende positioneringen rond een bepalend moment, het type organisatie wordt dus behandeld als categoriale variabele. Ten slotte wordt geanalyseerd welke variabelen de positioneringsstrategie van organisaties ten aanzien van een veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context het best kunnen verklaren en waarom. Samenvattend levert dit de volgende indicatoren voor het verwerpen of aannemen van de hypothesen 0, 1, 2a en 3a op:

Nulhypothese: er is geen onderscheid in maatschappelijke positioneringsstrategie te maken. Het aantal en type persberichten blijft gelijk in jaar -1, jaar 0 en jaar +1 na een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena.

Hypothese 1: organisaties reageren op een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena. De maatschappelijke positioneringsstrategie verandert tussen jaar -1 en jaar +1 bij een bepalend moment.

Hypothese 2a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type (maatschappelijk of bestuurlijk) bepalend moment: de geïdentificeerde maatschappelijke positioneringsstrategie verschilt tussen de typen bepalend moment.

Hypothese 3a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type organisatie: de geidentificeerde maatschappelijke positioneringsstrategie verschilt tussen de typen organisaties.

Hypothese 2b en 3b worden aangenomen of verworpen aan de hand van de theoretische analyse van de uitkomsten met behulp van de transactiekostenanalyse.

4.Resultaten en analyse

In dit hoofdstuk komen de resultaten van het onderzoek aan bod, waarna deze geanalyseerd worden. In de resultaten ga ik eerst in op de macrobewegingen van beleid in de alcoholsector, daarna zoom ik in op microgedrag van commerciële organisaties.

De macrobewegingen van alcoholbeleid worden op de indicatoren maatschappelijke druk en beleidsveranderingen bepalende momenten geïdentificeerd en geduid. Daarna wordt op microniveau de positioneringsstrategieën van commerciële organisaties geïdentificeerd. In de eerste stap van de resultaten analyseer ik de macrobewegingen van alcoholbeleid: aan de hand van het verloop van de macrobewegingen maatschappelijke druk en restrictief beleid identificeer de bepalende momenten. Ik breng vervolgens context aan de inhoud van deze bepalende momenten aan de hand van wetsvoorstellen.

Daarna analyseer ik aan de hand van de persberichten welke positioneringsstrategieën zijn gebruikt door de commerciële organisaties. Ik maak hierbij onderscheid tussen type bepalend

moment; in de maatschappelijke arena of bestuurlijke arena en type organisatie; producent of

distributeur. Vervolgens verklaar ik de gevonden verschillen in positioneringen van organisaties. Eerst geef ik een analyse over de uitkomsten van de positioneringsstrategieën, vervolgens aan de hand van het type . Daarna verklaar ik de verschillen in positionering tussen type bepalend moment en de verschillen tussen type organisatie (producent of distributeur) aan de hand van de transactiekostenbenadering.

4.1 Macrobewegingen van alcoholbeleid in de maatschappelijk en bestuurlijke arena