Conclusie 3: producenten stellen zich meer bridgend op dan distributeurs, omdat zij minder transactiekosten
6. Discussie
De verwachting van het onderzoek was dat organisaties zich maatschappelijk positioneren ten aanzien van veranderende maatschappelijke en bestuurlijke normen op de assen bridgend en bufferend en actief en passief. De verwachting was dat organisaties zich anders positioneren bij een bepalend moment in de maatschappelijke arena dan bij een bepalend moment in de bestuurlijke arena vanwege het verschil in transactiekosten tussen de twee bepalende momenten. Daarnaast was de verwachting dat de positioneringsstrategie verschilt bij het type organisatie, afhankelijk van de plaats in de keten van productie tot consument. Deze verwachtingen zijn allen uitgekomen. Organisaties positioneren zowel anders bij de twee typen bepalende momenten als in het type organisatie.
Uit de resultaten komt naar voren dat commerciële organisaties in de alcoholsector in Nederland in de periode 2005-2015 zich op verschillende manieren positioneren ten opzichte van maatschappelijke druk en restrictieve beleidsmaatregelen. Op een schaal van actief verzettend tot actief omarmend van deze druk en beleidsmaatregelen is er een verband tussen de maatschappelijke positionering en het type policy arena en tussen de positionering en het type organisatie.
Opvallende resultaten zijn dat er een verband is waar te nemen tussen de mate van transactiekosten van een organisatie bij restrictiever beleid en de mate van bufferen. Hoe hoger de transactiekosten, hoe actiever organisaties bufferen. Verder is opvallend dat organisaties zich unaniem bridgend opstellen wanneer het maatschappelijke debat wordt gevoerd in het health frame. Dit kan worden verklaard door de reputatievoordelen in een maatschappelijke positionering die actief omarmend is wanneer het debat over alcohol het scherpst werd gevoerd.
De beperkingen van het onderzoek
Het onderzoek is op theoretisch gebied explorerend van aard, met als doel een typologie te ontwikkelen en de achterliggende mechanismen van organisatiegedrag te verklaren. De beperking is de verschillende theoretische aannames in het conceptueel model. Een diepere verkenning van de correlatie tussen de concepten zou het onderzoek sterker maken.
De keuze van persberichten als meetinstrument om de maatschappelijke positioneringsstrategie van organisaties te verklaren is in de wetenschappelijke literatuur niet eerder op deze manier gebruikt. De validiteit van het meetinstrument is dus moeilijk te controleren. Uit de sample
komt naar voren dat bepaalde organisaties oververtegenwoordigd zijn in de steekproef (met name Grolsch) en andere grote commerciële spelers niet terugkomen in de sample (bijvoorbeeld Heineken en supermarkten). Dit roep de vraag op hoe de organisaties die niet in de sample zijn opgenomen zich positioneren. Daarnaast roept het de vraag op in hoeverre persberichten een geschikt meetinstrument is voor strategisch gedrag. Wellicht zijn er andere, sterkere indicatoren met een grotere N voor de maatschappelijke positionering van organisaties voorhanden, zoals social media-uitlatingen. Verder onderzoek naar persberichten in public affairs kan meer duidelijkheid geven over de validiteit van persberichten als meetinstrument.
De selectie van de persberichten heeft geresulteerd in een relatief kleine N van de persberichten per jaar. Daaruit komt naar voren dat organisaties voornamelijk vanuit een economisch frame communiceren. In het dangerframe zit wel fluctuatie, maar de zichtbaarheid van organisaties om zich overtuigend bridgend op te stellen is niet groot. De typologieën zijn dus gebaseerd op relatief kleine fluctuaties in het type en aantal persberichten.
Naast de transactiekostenbenadering kunnen ook andere zaken de verschillen tussen organisaties verklaren. Zo worden de grootte van de organisatie en de leiderschapsstijl als mogelijke verklaringen gegeven (Meznar en Nigh, 1995). Hoe groter een organisatie is, hoe meer geld er is om strategische beslissingen te maken. Grotere organisaties zouden zich eerder bridgend opstellen. Gekeken naar het type organisatie zijn producenten vaker grote organisaties, terwijl distributeurs kleine organisaties zijn. Dit zou dus een deel van de resultaten ook kunnen verklaren. De leiderschapsstijl van het management is ook van invloed op de mate van bridgen of bufferen. Leiders die meer gericht zijn op innovatie, stellen zich eerder bridgend op dan leiders die gericht zijn op behoud van de positie. Een link met het onderzoek is dat producenten meer ruimte hebben om te innoveren zoals in productinnovatie met alcoholvrij bier. Distributeurs daarentegen kunnen zelf niet op productniveau innoveren, alleen op het concept van distribueren. Dit zou ook een reden kunnen zijn voor de gevonden verschillen tussen producenten en distributeurs. Daarnaast kan het verschil tussen de markten waarin organisaties opereren van invloed zijn: producenten zijn doorgaans internationale organisaties met een groot exportbelang, terwijl distributeurs op nationaal en lokaal niveau opereren.
Vervolgonderzoek
Vervolgonderzoek naar de bruikbaarheid van de typologie zou via dezelfde methode op gericht andere casussen inzicht kunnen bieden. Door verschillende beleidsgebieden met elkaar te vergelijken ontstaat inzicht in de bandbreedte van de typologie.
Gekeken naar de jaartallen van de bepalende momenten valt op dat de wetswijzigingen met een grote impact elkaar opvolgen in tijd. De vier wetswijzigingen met een grote impact vallen in een periode van 1,5 jaar. Het verschil tussen de verschillende positioneringsstrategieën kan beter meetbaar zijn, wanneer bepalende momenten niet elkaar direct opvolgen. Vervolgonderzoek naar positioneringsstrategieën van organisaties in andere beleidsdomeinen kan meer inzicht geven in het verschil tussen de maatschappelijke positioneringsstrategieën. Een kwalitatief onderzoek naar de beweegredenen van de maatschappelijke positioneringsstrategieën van publicaffairsprofessionals zou aanvullend zijn op de policy arena en transactiekosten van gedragsverandering als verklaring voor de maatschappelijke positioneringsstrategie van organisaties. Dit zou inzicht kunnen geven in zowel de beweegredenen als de combinatie van methoden om maatschappelijk te positioneren. Aangezien de literatuur over de relatie tussen maatschappelijke positionering en public affairs nog beperkt is, zou een meer explorerend meer inzicht in de onderlinge relaties tussen de verschillende concepten uit dit onderzoek en aanknopingspunten kunnen geven voor andere verklaringen van organisatiegedrag.
Literatuur
ABN AMRO (2019). Insights drankenindustrie. Retrieved from: retailinsiders.nl
Van den Berg, J. & Franke, M. 1998. Van IJzeren Ring tot Poldermodel. De politieke lobby ter
discussie. In: Lobbyen in Nederland. Professie en profijt. Den Haag, Sdu.
Baumgartner, F. et al. (2009) Lobbying and policy change: who wins, who loses, and why. University of Chicago Press.
Beyers J. & Braun C. 2014, ‘Ties that Count. Explaining interest group access to policy
makers’, Journal of Public Policy, 43(1):93-121
Binderkrantz, A. & S. Krøyer. 2012. ‘Customizing strategy: policy goals and interest group
strategies’, Interest Groups & Advocacy 1(1), 115-138.
Breeman, G.E. & A. Timmermans, 2008. Politiek van de aandacht voor milieubeleid; een
onderzoek naar maatschappelijke dynamiek, politieke agendavorming en prioriteiten in het Nederlandse milieubeleid. Wageningen, Wettelijke Onderzoekstaken Natuur & Milieu, WOt-
rapport 77. 68 blz. .23 fig.; 28 ref.; 1 bijl.
Breeman, G., Timmermans, A. 2017. Politiek van aandacht. Het Nederlandse codeboek voor
onderzoek naar politieke- en maatschappelijke agendavorming. Retrieved from:
http://www.comparativeagendas.net/netherlands.
De Bruycker, I. 2016. ‘Pressure and Expertise: Explaining the Information Supply of Interest
Groups in EU Legislative Lobbying’, Journal of Common Market Studies 54(3): 599– 616.
Downs, A. (1972). Up and Down with Ecology-the Issue-Attention Cycle, Public Interest, Volume 28 (Summer 1972), pp. 38-50.
Eerste Kamer der Staten-Generaal (2013). Voorstel van wet van de leden Voordewind, Van der
enkele leeftijdsgrenzen te verhogen van 16 naar 18 jaar en de preventie en handhaving te verankeren. Memorie van antwoord. Den Haag.
Entman, R.1993. Framing: Toward Clarification of a Fractured paradigm. Journal of Communication, 43:4. Pp. 51-58.
Green-Pedersen, C. (2007). The Conflict of Conflicts in Comparative Perspective: Euthanasia
as a political issue in Denmark, Belgium, and the Netherlands.” Comparative politics (2007),
pp. 273- 291.
Halpin, D. (2011). ‘Explaining Policy Bandwagons: Organized Interest Mobilization and Cascades of Attention’, Governance 24(2), 205-230.
Halpin, D.R. 2006. The Participatory and Democratic Potential and Practice of Interest
Groups: Between Solidarity and Representation. Public Administration 84(4): 919-940.
Horn, M.J. (1995). Political Economy of Institutions and Decisions. Cambridge: Cambridge University Press.
Jensen, C.; Timmermans, A.; Bech Seeberg, H. (2013). Regulating addictive activities: a
comparative analysis of policy evolution. Application paper.
Komodromos, M., Melanthiou, Y. (2014) Corporate Reputation Through Strategic Corporate Social Responsibility: Insights From Service Industry Companies, Journal of Promotion Management, 20:4, 470-480, DOI: 10.1080/10496491.2014.930284
Laanen, J. (2013). Leeftijdsgrens consumptie alcohol verhoogd naar 18 jaar. NRC. 18 juni 2013.
Littlejohn, S. (1986), Competition and Cooperation: New Trends in Corporate Public Issue
Identification and Resolution California Management Review; Fall 1986; 29, 1; ProQuest pg.
109
Mahoney, C. 2008. Brussels versus the Beltway. Advocacy in the United States and the
European Union. Washington DC, Georgetown University Press.
Meznar, M.; Nigh, D. (1995) Buffer or Bridge? Environmental and Organizational
Determinants of Public Affairs Activities in American Firms
The Academy of Management Journal, Vol. 38, No. 4 pp. 975-996
Nisbet, M. C., & Huge, M. 2006. Attention cycles and frames in the plant biotechnology debate:
Managing power and participation through the press/policy connection. Harvard International
Journal of Press/Politics, 11(2), 3-40.
RIVM (2016) Maatschappelijke kosten-baten analyse van beleidsmaatregelen om alcoholgebruik te verminderen. Bilthoven.
Skard, S., Thorbjornsen, H. (2014) Is Publicity Always Better than Advertising? The Role of
Brand Reputation in Communicating Corporate Social Responsibility. J Bus Ethics 124:149–
160
Staatsblad van het Koninkrijk der Nederlanden (2013): 17-10-2013. Wet van 1 oktober 2013,
houdende wijziging van de Drank- en Horecawet teneinde enkele leeftijdsgrenzen te verhogen van 16 naar 18 jaar en de preventie en handhaving te verankeren. Ministerie van
Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Staatsblad 2013, 380
Staatscourant van het Koninkrijk der Nederlanden (2012). Wijziging van de
Uitvoeringsregeling accijns en de Uitvoeringsregeling verbruiksbelastingen van alcoholvrije dranken en van enkele andere produkten. 27 april 2012. Ministerie van Financiën.
Staatscourant 2012, 8955
Stone, D. (2011). Policy Paradox. The Art of Political Decision Making. New York: W.W. Norton & Company.
STAP (2019). Trendrapport 2009. Retrieved from: stap.nl
Timmermans, A. 2014. On speaking terms: public affairs en de dialoog tussen wetenschap en
praktijk. Oratie, Universiteit Leiden.
Timmermans, A., Coops, R., van Keep, S., de Lange, R., van Venetië, E. (2019). Public affairs in matschappelijk perspectief. Professionals tussen wetenschap en praktijk. Deventer: Wolters Kluwer.
Timmermans, A. 2015. The moving stages of public affairs in the Netherlands. Interest Groups & Advocacy, 25-39.
True, J., Jones, B., Baumgartner, F. (2006) Punctuated-Equilibrium Theory. Explaining
Stability and Change in Public Policymaking. Theories of the Policy Process, 2nd Edition.
Tweede Kamer der Staten-Generaal (2012). Voorstel van wet van de leden Voordewind, Van
der Staaij, Bouwmeester en Uitslag houdende wijziging van de Drank- en Horecawet teneinde enkele leeftijdsgrenzen te verhogen van 16 naar 18 jaar en de preventie en handhaving te verankeren. Memorie van toelichting. Den Haag.
World Health Organization (2012) Alcohol in the European Union: consumption, harm and