Omarmen of wegduwen? Maatschappelijke positioneringsstrategieën van commerciële organisaties in de alcoholsector

Omarmen of wegduwen?

Maatschappelijke positioneringsstrategieën van commerciële

organisaties in de alcoholsector

Masterthesis Management Publieke Sector – Public Affairs

Fieke van Schaik s2081369

Begeleider: Prof. Dr. A. Timmermans Tweede lezer: Dr. V. Pattyn

“Je hebt dingen zeggen en je hebt dingen doen.” El G, Den Bosch, 2019.

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 5

De alcoholindustrie als casus ... 7

Onderzoeksvraag ... 7

Leeswijzer ... 8

2. Theoretisch Kader ... 12

2.1 Macrobewegingen van een policy image ... 13

2.2 Maatschappelijke positionering van organisaties ... 17

Typologie van maatschappelijke positioneringsstrategieën van organisaties ... 17

Bufferen en Bridgen ... 18

Actief of passief ... 18

Typeringen van positioneringsstrategie ... 19

2.3 Transactiekostenbenadering ... 21

2.4 Nederland Bierland? Cijfers en trends in de alcoholsector in Nederland ... 23

Alcoholsector als keten: producenten en distributeurs ... 24

Producenten: bier, wijn en gedestilleerd ... 24

Distributeurs: supermarkten, speciaalzaken en horeca ... 24

Beleid in de keten: van hop tot BOB ... 25

Lobbyen in de alcoholsector: de rol van STIVA ... 26

Transactiekostenbenadering in de keten ... 26

3. Methode ... 29

3.1 Bepalende momenten: indicatoren ... 30

Maatschappelijke arena: frame punctuation ... 30

Bestuurlijke arena: wetswijzigingen ... 30

3.2 Positioneringsstrategie van organisaties ... 31

4.Resultaten en analyse ... 35

4.1 Macrobewegingen van alcoholbeleid in de maatschappelijk en bestuurlijke arena ... 35

Macrobewegingen in de maatschappelijke arena: mediaframes ... 36

Bepalende momenten in macrobewegingen ... 41

4.2 Maatschappelijke positioneringsstrategie commerciële spelers in alcoholsector ... 42

Resultaten van de microframes: persberichten in beeld ... 42

Welke positioneringsstrategieën van organisaties zijn te onderscheiden? ... 50

Maatschappelijke positioneringsstrategie van organisaties ... 50

Resultaten: Bepalende momenten gekoppeld aan maatschappelijke positioneringsstrategie ... 51

Verklaringen voor de positionering van organisaties in de periode 2005-2015 ... 54

Verklaringen voor de verschillen in positioneringsstrategie tussen organisaties ... 56

5. Conclusie ... 61

Conclusie 1: de maatschappelijke positioneringsstrategieën zijn te onderscheiden ... 62

Conclusie 2: organisaties stellen zich eerder actief bridgend op bij maatschappelijke druk dan bij de invoering van restrictieve beleidsveranderingen omdat zij transactiebaten verwachten ... 63

Conclusie 3: producenten stellen zich meer bridgend op dan distributeurs, omdat zij minder transactiekosten hebben bij maatschappelijke druk en restrictiever beleid dan distributeurs ... 64

6. Discussie ... 66

De beperkingen van het onderzoek ... 66

Vervolgonderzoek ... 68

1. Inleiding

Er is in toenemende mate maatschappelijk debat over de rol van commerciële organisaties op maatschappelijke thema’s als gezondheid, klimaat en diversiteit. De manier waarop organisaties hier mee omgaan wordt corporate social responsibility (CSR) genoemd. In de literatuur over agendasetting, de manier waarop onderwerpen op de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke agenda komen, is een uitgangspunt dat grote kantelpunten in het maatschappelijk debat over een onderwerp resulteren in een grote verandering in politieke besluitvorming.

Daarnaast heeft het speelveld van belangenbehartiging in Nederland een verschuiving gemaakt van een meer neocorporatistisch naar een meer pluralistisch karakter (van den Berg & Franke, 1998; Timmermans et al., 2019). De toegang tot politici en beleidsmakers is voor zowel commerciële organisaties als voor andere belangenbehartigers meer permeabel. Naast de noodzaak van democratische representatie van belangen binnen het publieke domein is wederzijdse afhankelijkheid tussen openbaar bestuur en organisaties op het gebied van kennisuitwisseling en beleid een belangrijke reden voor deze verschuiving. Zowel politici als ambtenaren zijn afhankelijk van de kennispositie van organisaties in het ontwikkelen van beleid.

Zoals het openbaar bestuur en de politiek een veranderende rol ten aanzien van belangenbehartigers hebben ingenomen, zorgt deze verschuiving aan de andere kant ook voor een andere werkwijze voor belangenbehartigers zelf. De eerder gevestigde partijen, de grotere commerciële organisaties, krijgen te maken met toenemende maatschappelijke druk, regelgevingsdruk en een grotere waaier aan betrokken belangenbehartigers. Practitioners die lid zijn van de BVPA noemen, in een onderzoek naar de professionalisering van hun vakgebied, belangrijke trends in hun veld: grotere aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, meer aandacht voor reputatiemanagement en ad hoc coalitievorming tussen verschillende organisaties en partijen (Timmermans, 2018).

Deze trends duiden op een veranderende rol voor hoe organisaties zich positioneren “naar buiten”. De maatschappij eist een grotere mate van transparantie van commerciële organisaties, wettelijke kaders worden in toenemende mate restrictief op thema’s die in het maatschappelijk

debat spelen. Zowel deze publieke verantwoording als de veranderende wettelijke kaders zijn belangrijke ontwikkelingen om op in te spelen. Organisaties moeten zich dus positioneren in deze veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context.

De manier waarop organisaties zich positioneren in veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke omgeving is nog weinig onderzocht vanuit public affairsperspectief.

Veel wetenschappelijke literatuur richt zich uitsluitend op ofwel politicologische macro-theorieën of op organisatieniveau op hoe corporate social responsibility commerciële kansen biedt op productontwikkelings- of marketingvlak (Komodromos & Melanthiou, 2014; Skard & Thorbjornsen, 2014). Politicologische en bestuurskundige theorie over lobbyen is met name gericht op issueverloop in macroperspectief: er wordt gekeken naar het verloop van (meerdere) issues over meerdere jaren en de concurrentie tussen verschillende issues in de politieke of bestuurlijke arena (o.a. Baumgartner et al., 2009; Halpin, 2011). Wetenschappelijke literatuur in public affairs richt zich verder op de effectiviteit (accountability) van beïnvloeding door organisaties en actor-netwerkanalyses (Beyers & Braun, 2014; De Bruycker, 2016; Halpin, 2006)). Literatuur is met name gericht op de beïnvloeding op Europees niveau (Europese wetenschappers) of Washington (Amerikaanse wetenschappers) (Mahoney, 2008). Bedrijfskundige theorie richt zich met name op de relatie tussen corporate social responsibility en het ontwikkelen van nieuwe producten of het aanpassen van de marketingstrategie.

Dit onderzoek richt zich op de interactie tussen het verloop van een beleidsdomein op macroniveau en de maatschappelijke positionering van organisaties in reactie hierop op microniveau. Het combineren van deze twee onderzoeksvelden is vernieuwend omdat het organisatiestrategie bekijkt vanuit een public affairslens, waarbij de driehoek van organisatie, politiek/bestuur en maatschappij wordt bestudeerd, in plaats van vanuit een bedrijfskundige lens die zich vooral richt op de relatie tussen organisatie en consument. Dit onderzoek vergroot dus de body of knowledge van public affairs als zelfstandige discipline.

Het verkrijgen van inzicht in hoe organisaties zich positioneren kan daarnaast inzicht in de rol die commerciële partijen spelen in Den Haag vergroten voor professionals. Dit levert een bijdrage aan de body of knowledge van public affairs als discipline. Implementatie van deze wetenschappelijke kennis in de beroepspraktijk is wenselijk, zowel voor public affairsprofessionals als voor politici en beleidsmakers, de “ontvangende kant” van public

affairs. De wederzijdse afhankelijkheid tussen politici en beleidsmakers en commerciële organisaties maakt dat het belangrijk is dat zij inzicht hebben in hoe lobbyende partijen werken.

De alcoholindustrie als casus

Om inzicht te krijgen hoe organisaties zich positioneren ten aanzien van maatschappelijke en politiek-bestuurlijke veranderingen onderzoek ik organisatiegedrag van commerciële organisaties in de alcoholsector.

Het debat over de gezondheidsrisico’s van alcohol wordt in Nederland in toenemende mate gevoerd. Alcohol wordt steeds minder als (liberale), persoonlijke keuze gezien, maar sociaal-maatschappelijk geproblematiseerd. Indicatoren voor deze problematisering zijn zowel terug te vinden in het maatschappelijk debat als in veranderende (restrictievere) wet- en regelgeving. Een goed voorbeeld van een ingrijpende restrictieve maatregel is de verhoging van de alcoholleeftijd van 16 naar 18 jaar in 2014. Genoemde redenen voor deze verhoging: wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt hoe slecht alcohol is voor het groeiende puberbrein, een toename van ‘comazuipende’ jongeren op de eerste hulp (NRC, 2013; NRC, 2014). Het alcoholbeleidsdomein is een passende casus om te onderzoeken hoe organisaties zich maatschappelijk positioneren in een veranderende maatschappelijke en bestuurlijke context omdat commerciële organisaties die alcohol als product hebben zowel een dreigend reputatierisico hebben als te maken hebben gekregen met restrictiever beleid in hun beleidsdomein.

Onderzoeksvraag

De theoretische en maatschappelijk aanleiding voor dit onderzoek hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag:

Hoe kan de positionering van commerciële organisaties in de alcoholsector op toenemende

maatschappelijke druk en restrictief beleid aan de hand van het organisatietype verklaard

Daar komen de volgende deelvragen uit voort:

1. Welke maatschappelijke positioneringsstrategieën zetten commerciële organisaties in de alcoholsector in bij een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena?

2. In hoeverre verschillen de maatschappelijke positioneringsstrategieën tussen de typen bepalende momenten?

3. In hoeverre verschillen de maatschappelijke positioneringsstrategieën tussen de typen organisaties?

4. Hoe kan het verschil in maatschappelijke positioneringstrategie tussen bepalende momenten verklaard worden met behulp van de transactiekostenbenadering?

5. Hoe kan het verschil in maatschappelijke positioneringstrategie tussen typen organisaties verklaard worden met behulp van de transactiekostenbenadering?

Leeswijzer

Dit onderzoek slaat een brug tussen enerzijds de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context van organisaties op macroniveau en anderzijds de positionering van organisaties ten aanzien van deze context op microniveau. Om tot een antwoord op de onderzoeksvraag te komen schep ik aan de hand van bestuurskundige literatuur een theoretisch kader. Van daaruit operationaliseer ik concepten die uit de literatuur naar voren komen. Vervolgens analyseer ik de resultaten van de onderzoeksgegevens. Daarna duid ik in mijn analyse deze resultaten om tot een conclusie over de onderzoeksvraag te komen.

Theoretisch Kader

In het theoretisch kader worden eerst de verbanden tussen maatschappelijke arena en politiek-bestuurlijke arena op macro-niveau uiteengezet. Uit eerder onderzoek blijkt een effect van maatschappelijk debat in beleid (Baumgartner en Jones, 2009; Breeman et al, 2008). Organisaties verhouden zich zowel tegenover maatschappelijke tendensen als tegenover beleidsveranderingen.

Vervolgens wordt op microniveau onderzocht hoe commerciële organisaties zich positioneren. Aan de hand van literatuur over lobbystrategieën wordt een typering opgesteld van organisatiepositioneringsstrategieën. Deze positioneringsstrategieën ten aanzien van een veranderende maatschappelijke en bestuurlijke context lopen van actief verzettend tot actief omarmend.

Vervolgens gebruik ik de transactiekostenbenadering als perspectief om verschillen in organisatiegedrag te verklaren. Hieruit vloeit de hypothese voort dat hoe meer transactiekosten een organisatie verwacht te moeten maken bij een veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context, hoe groter de kans dat de organisatie zich actief verzet tegen deze veranderingen.

Ten slotte geef ik een casusbeschrijving waarin ik de belangrijkste ontwikkelingen voor commerciële organisaties in de alcoholsector schets en de keten van de sector in kaart breng. Methode

In de methodesectie zet ik uiteen hoe ik de onderzoeksvraag operationaliseer. De macroconcepten maatschappelijke druk en restrictieve beleidsveranderingen operationaliseer ik. Deze twee concepten geven inzicht in de macrobewegingen van de beleidscyclus van alcoholbeleid. Ik beschrijf aan welke eisen een bepalende momenten in deze macrobewegingen worden geïdentificeerd, dit zijn doorslaggevende piekmomenten in de beleidscyclus waarop organisaties zich naar verwachting positioneren. Het microconcept positioneringsstrategie operationaliseer ik aan de hand van persberichten. Persberichten (N=406) van commerciële organisaties uitgegeven door het ANP over een periode van 10 jaar zijn gecodeerd op drie onderdelen, namelijk op jaar, op type frame (maatschappelijk of commercieel) en op type organisatie (producent of distributeur). Aan de hand van deze codes kunnen de maatschappelijke positioneringsstrategieën van organisaties in kaart worden gebracht.

Resultaten

De weergave van de resultaten verloopt in twee stappen: ten eerste het identificeren en vervolgens duiden van bepalende momenten in de macrobewegingen van alcoholbeleid op de indicatoren maatschappelijke druk en beleidsveranderingen. Ten tweede wordt op microniveau de positioneringsstrategieën van commerciële organisaties geïdentificeerd.

In de eerste stap van de resultaten analyseer ik de macrobewegingen van alcoholbeleid: aan de hand van het verloop van de macrobewegingen maatschappelijke druk en restrictief beleid identificeer de bepalende momenten. Ik breng vervolgens context aan de inhoud van deze bepalende momenten aan de hand van wetsvoorstellen.

Daarna analyseer ik aan de hand van de persberichten welke positioneringsstrategieën zijn gebruikt door de commerciële organisaties. Ik maak hierbij onderscheid tussen producenten en distributeurs.

Analyse

In de analyse verklaar ik de gevonden verschillen in positioneringen van organisaties. Ten eerste geef ik een algemene analyse over de positioneringsstrategieën. Vervolgens verklaar ik de verschillen in positionering tussen type bepalend moment en de verschillen tussen type organisatie (producent of distributeur) aan de hand van de transactiekostenbenadering.

Conclusie

Uit het onderzoekt komt naar voren dat zowel het type bepalend moment als het type organisatie bepalende factoren kunnen zijn voor de positioneringsstrategie van organisaties. Dit kan verklaard worden aan de hand van de transactiekostenbenadering. Organisaties stellen zich op de schaal van actief afwijzen tot actief omarmend het meest actief omarmend op wanneer het maatschappelijk debat kantelt naar een dominant gezondheidsframe. Dit kan verklaard worden door de verwachte transactiekosten door organisaties. Tijdens het maatschappelijk debat kunnen organisaties (nog) niet te handelen, maar kunnen zij wel grote reputatieschade oplopen wanneer zij de maatschappelijke onderstroom niet goed aanvoelen. Het is dus een relatief goedkope manier om goodwill te creëren. Rond grote restrictieve beleidsmaatregelen is de positioneringsstrategie van commerciële organisaties meer versplinterd. Dit kan verklaard worden doordat organisaties waar het beleid op ingrijpt hogere kosten moeten maken dan organisaties die niet hoeven te handelen wanneer het beleid is veranderd. Wanneer de positioneringsstrategie wordt uitgesplitst naar type organisatie blijkt dat producenten met name het gezondheidsframe actief omarmen en distributeurs het gezondheidsframe vooral passief afwijst.

Producenten hoeven niet te handelen bij de grote beleidsveranderingen in de periode 2005-2010 en hebben dus minder kosten door zich meer omarmend op te stellen dan distributeurs. De belangrijkste positioneringsstrategie voor distributeurs is het passief afwijzen van het gezondheidsframe, met name bij beleidsveranderingen getarget op jongeren. De positionering van distributeurs rond de beleidsveranderingen getarget op jongeren is goed te verklaren met behulp van de transactiekostenbenadering. De potentiele reputatieschade is groot wanneer distributeurs zich actief afzetten tegen het gezondheidsframe. Bij de beleidsveranderingen die niet direct jongeren targetten (namelijk BTW en accijnsverhoging) zijn de transactiekosten hoger: dit affects de omzet van distributeurs direct terwijl het gezondheidsframe niet als belangrijkste argument voor de beleidsverandering wordt aangevoerd (maar economisch herstel). Dit is dus dubbele incentive om actief af te zetten: ten eerste zijn de transactiekosten om aan te passen aan beleid erg hoog, ten tweede is het reputatierisico laag. De kosten voor de

consument zijn namelijk ook hoog en hebben direct effect, terwijl het beoogde beleidseffect niet gaat over volksgezondheid. Dus het reputatierisico is laag, omdat de consument en de distributeur hetzelfde belang hebben.

Discussie

In de discussie ga ik in op de implicaties van de resultaten van het onderzoek. Daarin worden de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek besproken. De beperkingen van het onderzoek komen aan bod. Verder volgen hier aanknopingspunten uit voor verder onderzoek om de conceptuele validiteit van dit onderzoek verder uit te werken.

2. Theoretisch Kader

In dit theoretisch kader zet ik de relatie tussen de macrobewegingen van de maatschappelijke arena en de politiek-bestuurlijke arena en microbewegingen van strategisch positionerend organisatiegedrag uiteen. Organisaties moeten zichzelf positioneren in een continu veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context. Daarin maken zij strategische afwegingen. In bestuurskundige theorie wordt onderscheid gemaakt in verschillende arena’s waar interactie tussen bestuur, politiek, maatschappij en organisaties plaats vindt. Actoren en arena’s zijn niet vastomlijnd, maar zijn continu in beweging en beïnvloeden elkaar wederzijds.

Macrobewegingen zijn de maatschappelijke en bestuurlijke tendensen in deze arena’s van

beleidsonderwerpen over een langere tijdsperiode. De positionering van organisaties is hoe organisaties zich naar de maatschappelijke arena opstellen afgezet tegen deze tendensen. Hoewel bedrijfskundige literatuur over strategisch management van een organisatie zich vooral toelegt op de relatie tussen de organisatie en doelgroep (consument of andere organisaties), en politicologische of bestuurskundige literatuur vooral op de relatie tussen maatschappelijk debat en politiek of bestuur, is de relatie tussen strategisch management van commerciële organisaties en de relatie met maatschappelijk debat en politiek-bestuurlijke arena nog onderbelicht. In dit theoretisch kader zal ik vanuit bestuurskundige lens naar macrobewegingen van issues. Vervolgens zal ik aan de hand van literatuur over strategisch gedrag van organisaties een typologie van strategische positioneringen ten aanzien van deze veranderende omstandigheden opstellen. Strategisch handelen gaat uit van een rationele actie-benadering. Actoren willen de meeste winst uit hun positioneringsstrategie halen. Uitgaande van dat het belangrijkste doel van een organisatie overleven (survival) is (Lowery, 2007), zal een organisatie rationeel handelend inzetten op de positioneringsstrategie die de kans op overleven het meest vergroot.

Organisaties verschillen in hoe zij zich positioneren (Komodromos & Melanthiou, 2014; Nisbet & Huge, 2006). Hoewel in de literatuur organisatiekenmerken als verklarende factoren worden gebruikt om de verschillen tussen organisaties te verklaren, blijken, op type organisatie na, de organisatiekenmerken niet leidend als verklarende factor (bron). Uit onderzoek van Binderkrantz & Krøyer (2012) worden bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen vakbonden, bedrijfsgroepen (representeren bedrijfsbelangen), institutionele groepen (representeren overheidsbelangen), identiteitsgroepen (representeren belangen van individuen met eenzelfde

identiteit), publieke belangengroeperingen (representeren een breder publiek belang) en gelegenheidsgroepen (representeren ad hoc gelegenheidsbelangen). In dit onderzoek is het type organisatie al gereduceerd tot het organisatietype commerciële organisatie. Om binnen dit organisatietype het verschil in positionering te kunnen duiden maak ik gebruik van het perspectief van de transactiekostenbenadering. De transactiekostenbenadering gaat uit van rationeel handelend gedrag op basis van beschouwde kosten van dit gedrag. Dit is in lijn met het idee van organisatiepositionering als strategisch gedrag om de overlevingskans van de organisatie te maximaliseren. De transactiekostenbenadering geeft daarom handvatten om organisatiegedrag te duiden aan de hand van de beschouwde kosten van organisatiegedrag.

2.1 Macrobewegingen van een policy image

Wanneer beleid wordt gemaakt op een bepaald onderwerp, verloopt dit via verschillende stappen. In de literatuur zijn verschillende benaderingen terug te vinden om het verloop van een beleidsonderwerp te duiden. Baumgartner en Jones (1993) spreken van policy venues. Policy venues zijn bijvoorbeeld de Tweede Kamer, het openbaar bestuur, kranten, sociale media of onderzoeksbureaus. Het zijn geïnstitutionaliseerde en minder geïnstitutionaliseerde arena’s waar de reikwijdte van beleidsonderwerpen worden geformuleerd en bevochten. Een kenmerkend aspect voor beleid is dat de aandacht voor een onderwerp grillig verloopt. Voor sommige onderwerpen is er vaak en veel aandacht in allerlei arena’s, voor andere onderwerpen is nauwelijks aandacht. De samenloop van de mate van aandacht binnen de verschillende arena’s en de manier waarop een beleidsonderwerp wordt besproken, bepalen het policy image van het onderwerp. Een policy image is de manier waarop een beleidsprobleem wordt geportretteerd (Breeman, de Wulf et. al., 2009). Periodes van overeenstemming over een policy image kunnen worden afgewisseld met groot debat met veel verschillende naar voren gebrachte policy images in verschillende policy venues. Het verloop van een beleidsonderwerp in verschillende policy images over langere duid ik in dit onderzoek aan met macrobewegingen. Macrobewegingen geven dus het verloop van een policy image over een periode aan. In dit onderzoek focus ik mij op twee policy venues: de maatschappelijke arena en de bestuurlijke arena. De maatschappelijke arena is de policy venue waar “het maatschappelijk debat” wordt gevoerd. Te denken valt aan verschillende belangengroepen, bezorgde burgers, experts, politici en bedrijven die via media hun policy image dominant naar voren willen brengen.

Wanneer een beleidsonderwerp veel aandacht genereert in de maatschappelijke arena heeft dit effect op de bestuurlijke arena. De bestuurlijke arena is het openbaar bestuur, waar nieuwe wetten tot stand komen. Dominante policy images vinden zo uiting in de bestuurlijke arena. Verschillende bestuurskundige theorieën vinden patronen in het verloop van beleidsonderwerpen. Wanneer we kijken naar patronen in macrobewegingen en we op zoek gaan naar opvallende doorbrekingen van patronen kunnen we bepalende momenten destilleren uit frames en uit beleid. Gebruikmakend van deze bestuurskundige theorieën onderzoek ik welke indicatoren in patronen te vinden zijn voor opvallende veranderingen in macrobewegingen van een beleidsissue.

Ten eerste wordt de dominantie van een policy image vertaald in een frame in policy venues. Een frame is het overkoepelende kader waarbinnen verschillende policy images Een beleidsonderwerp kan worden verdeeld in verschillende frames, die in meerdere of mindere mate worden gebezigd in een policy venue. Een belangrijke policy venue voor het bepalen van een dominant frame is de maatschappelijke arena. Het volgen van de macrobewegingen van de mate van dominantie van policy frames in de maatschappelijke arena geeft dus inzicht in de policy image van een beleidsonderwerp over een periode van tijd.

Ten tweede wordt een grote verandering in het evenwicht van een policy image, een punctuated equilibrium, vaak gevolgd door een grote beleidsverandering in lijn met het nieuwe dominante policy image. Deze twee patronen geven indicatoren voor bepalende momenten in het verloop van een beleidsonderwerp.

Patroon 1: een beleidsdomein heeft een dominant frame in de maatschappelijke arena

Een eerste factor is: welk frame wordt overgenomen in het maatschappelijk debat? Entman definieert framing als volgt: (1993, p.53):

“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described.” Een frame is dus hoe wordt het onderwerp besproken. Alcohol kan bijvoorbeeld worden besproken in frames als gezondheid, economie, criminaliteit.

Wanneer een bepaald frame dominant is in het maatschappelijk debat, is dat het frame waarbinnen positie wordt ingenomen over het beleidsdomein. De dominantie van een bepaald frame verklaart dus deels de macrobeweging van een issue. Een opvallende doorbreking van dit patroon is wanneer het ene dominante frame wordt overgenomen door een ander dominant frame. Dit is een indicator van een debat over het beleidsgebied, meestal ingegeven door een nieuwe dominante probleemdefinitie binnen het beleidsgebied (True et al., 2006). Aanleiding voor de doorbreking van zo’n patroon kan een oplaaiing van het debat zijn over het beleidsdomein door een focus-even. Dit is een event waardoor een beleidsonderwerp in de schijnwerpers staat. Voorbeelden van focusevents zijn: een opvallende nieuwsgebeurtenis met grote impact op de samenleving of een onderzoeksrapport. Een voorbeeld van een opvallende nieuwsgebeurtenis met grote impact op de samenleving is het ongeluk met de elektrische bakfiets “de Stint” waarbij kinderen in Oss om het leven kwamen op een spoorwegovergang. Door dit focusevent werd de discussie over nieuwe elektrisch bestuurbare voertuigen (zoals de Stint, maar ook elektrische step en skateboard) uitgebreid in de Nederlandse maatschappelijke arena gevoerd. Dit leidde uiteindelijk tot een voorlopig verbod op het gebruik van Stints, besloot de minister van Infrastructuur en Waterstaat, Cora van Nieuwenhuizen. Een focus-event kan dus aanleiding zijn voor een verschuiving in dominant frame. Binnen deze frames worden verschillende probleemdefinities ingezet door verschillende actoren. Belangenbehartigers problematiseren een issue op een andere wijze, afhankelijk van hun eigen belang in de issue. Belangenbehartigers beïnvloeden vervolgens zowel media als beleidsmakers om hun interpretatie van het issue dominant te krijgen. De manier waarop een issue wordt geproblematiseerd bepaalt namelijk de kaders van het debat over een issue (Nisbet & Huge, 2006). De wijze waarop een issue wordt geproblematiseerd geeft de kaders voor het daaruit voortvloeiende beleid. Probleemdefinities bevinden zich daarin op een schaal van restrictief tot liberaliserend (Stone, 2011).

Patroon 2: effect van maatschappelijke arena naar politiek-bestuurlijke arena: grote beleidsveranderingen

Een tweede patroon in de macrobeweging van een issue is dat er een effect is van maatschappelijk debat naar beleidsveranderingen. De eerder beschreven punctuation van framing in het debat is een voorspeller voor grote beleidsveranderingen. Een grote

beleidsverandering wordt meestal voorafgegaan door een grote verandering van dominant maatschappelijk frame. True et al (2006) hebben aangetoond dat de mate van verandering van beleid samenhangt met de mate van verandering van dominante issuebenadering in de maatschappelijke arena. Zij spreken van een punctuated equilibrium. Een grote beleidsverandering, een grote wetswijziging, verandert de context van het beleidsdomein in grote mate. De impact van een grote beleidsverandering is te voelen op meerdere plekken in de samenleving die te maken hebben met dit beleidsdomein. Zowel organisaties, burgers als handhavers zullen zich moeten verhouden tot de nieuwe situatie wanneer de wetswijziging van kracht gaat. Dit betekent dat een grote beleidsverandering op zichzelf een bepalend moment is in de macrobeweging van een beleidsdomein.

Conclusie macroframes

Kijkend naar de relevante patronen in macrobewegingen van een beleidsonderwerp om

bepalende momenten in de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke arena te identificeren

onderscheid ik twee relevante patronen. Ten eerste de manier waarop frames van policy images zich manifesteren in de maatschappelijke arena, ten tweede de momenten waarop een punctuated equilibrium van een frame zich manifesteert in restrictieve beleidsveranderingen in de bestuurlijke arena.

Macrobewegingen geven dus het verloop van een policy image over een periode aan. In dit onderzoek focus ik mij op twee policy venues: de maatschappelijke arena en de bestuurlijke arena. De maatschappelijke arena is de policy venue waar “het maatschappelijk debat” wordt gevoerd. Te denken valt aan verschillende belangengroepen, bezorgde burgers, experts, politici en bedrijven die via media hun policy image dominant naar voren willen brengen.

Wanneer een beleidsonderwerp veel aandacht genereert in de maatschappelijke arena heeft dit effect op de bestuurlijke arena. De bestuurlijke arena is het openbaar bestuur, waar nieuwe wetten tot stand komen. Dominante policy images vinden zo uiting in de bestuurlijke arena. In deze patronen kunnen in een bepaalde periode dus relevante, bepalende momenten, worden aangewezen. Wanneer een frame wordt gepunctueerd zoals beschreven door True et al (2006) betekent dit ten eerste dat er veel debat is op het beleidsdomein. Deze punctuation is tegelijkertijd een voorspeller voor grote beleidsveranderingen op dit domein. Een punctuation is dus een indicator voor een bepalend moment in het beleidsdomein. Ten tweede zijn grote

beleidsveranderingen, grote wetswijzigingen, zelf bepalende momenten voor een beleidsdomein. Een bepalend moment in de maatschappelijke arena is dus een punctuated equilibrium. Een bepalend moment in de politiek-bestuurlijke arena is een verandering (liberaliserend of restrictief) in beleid met een grote impact. De maatschappelijke arena en politiek-bestuurlijke arena zijn dus niet los van elkaar te zien, maar zijn met elkaar verbonden. Een veranderende maatschappelijke context betekent meestal een veranderende politiek-bestuurlijke context. Organisaties zullen daardoor de bewegingen in beide arena’s in de gaten moeten houden, willen zij strategisch inspelen op veranderingen.

2.2 Maatschappelijke positionering van organisaties

Om de interactie tussen organisatieniveau en macrobewegingen van issues te kunnen analyseren beantwoordt deze paragraaf de vraag: welke maatschappelijke positioneringsstrategieën hanteren commerciële organisaties ten aanzien van veranderende macrobewegingen? Om tot een analysekader te komen de hand van literatuur over organisatiegedrag kom ik tot vier typologieën van maatschappelijke positioneringsstrategieën. Vervolgens gebruik ik de transactiekostenbenadering als perspectief om verschillen in maatschappelijke positionering te verklaren aan de hand van de verwachte kosten die organisaties moeten maken.

Typologie van maatschappelijke positioneringsstrategieën van organisaties

Zowel het maatschappelijk domein als het politiek-bestuurlijk domein zijn contexten waarin commerciële organisaties strategisch invloed kunnen uitoefenen. Eerder zagen we al dat een grote verandering in dominant frame in de maatschappelijke arena doorwerkt in beleidsbeslissingen in de politiek-bestuurlijke arena (True et al., 2006). Timmermans’ definitie van public affairs behelst zowel het maatschappelijke als het politiek-bestuurlijke domein, namelijk “(…) het repertoire aan systematisch voorbereide activiteiten dat wordt ingezet om het beleidsproces en de eigen maatschappelijke positie te beïnvloeden.” (2019, p27).

Organisaties moeten zich dus zien te verhouden ten aanzien van beide policy venues. Organisaties kunnen in hun positionering in een veranderende maatschappelijke en bestuurlijke context kiezen om te bufferen of om te bridgen. Daarnaast kunnen organisaties kiezen om zich actief te positioneren binnen een beleidsdomein of zich passief afzijdig houden. In de komende paragrafen zet ik deze twee typen strategieën uiteen om tot een typologie van positioneringsstrategieën voor commerciële organisaties te komen.

Bufferen en Bridgen

In een strategie maakt een organisatie ten eerste een inhoudelijke afweging. Zij kunnen meegaan met een veranderende context of zich afzetten tegen een veranderen context.

Meznar & Nigh (1995) spreken van de afweging die organisaties maken om ofwel te bufferen ofwel te bridgen wanneer de context waarin zij opereren verandert. Wanneer organisaties bridgen passen zij zich aan naar de veranderde context. Wanneer organisaties bufferen passen zij zich niet aan naar de veranderende context of verwachten zij dat de context zich aanpast passend bij hun eigen positie. Vanuit deze tweedeling stel ik dat een lobbyende organisatie dus twee responsstrategieën kan hebben op de inhoud van de veranderende context: het zelf beïnvloeden van de norm (bufferen), of het aanpassen om te voldoen aan de gestelde nieuwe norm (bridgen).

Actief of passief

Bufferen en bridgen zijn onderdelen van een positioneringsstrategie op de inhoud. Naast een inhoudelijke strategische keuze is het meedoen in het debat of het wegblijven van het debat ook een strategische keuze. Een positionering kan namelijk actief of passief ten aanzien van een veranderende context zijn. True et al. (2006, p. 126) stellen dat de positie van een belangengroep ten aanzien van een issue een voorspeller is voor actieve of passieve strategie. Zij stellen dat partijen die beleidscontexten willen veranderen vaak de initiators van het debat zijn en dus actief zijn in hun lobbystrategie. Aangezien groepen die verandering van de status quo willen vaak de initiators van debat zijn, zijn status-quo bevechters volgens de auteurs eerder passief in hun strategie. Daarnaast stellen zij dat wanneer er veel maatschappelijke steun is voor een verandering van beleid, dit effect heeft op de strategie van belangengroepen die belang hebben bij het behoud van de status quo. Belangengroepen die belang hebben bij het behouden van de status quo, zullen eerder de grote onzekerheid en waarschijnlijkheid van een negatieve uitkomst het alternatief van de status quo benadrukken dan hun eigen positie expliciet naar voren te brengen (True et al., 2006, p. 126).

Dit kan worden gekoppeld aan reputatiemanagementgedrag van organisaties. Nisbet & Huge (2006) beargumenteren dat organisaties die baat hebben bij het behouden van de status quo, liever geen grote aandacht voor het onderwerp in het maatschappelijk debat willen. Wanneer hun issue toch onderwerp van debat in de maatschappelijke arena wordt, lopen zij een reputatierisico. Het risico wanneer een organisatie zich uitspreekt is dat het maatschappelijk

debat zich tegen de organisatie keert. Timmermans et al (2019) stellen juist dat veranderende opvattingen over een beleidsdomein kansen biedt voor organisaties om hun reputatie en merk te versterken. Juist door actief het maatschappelijk debat op te zoeken en zich welwillend te positioneren ten aanzien van veranderende maatschappelijke opvattingen en beleid, kunnen zij als merk een koploperspositie en sterke reputatie opbouwen. Door de toenemende trend van CSR kan het juist “aanvoelen” van veranderende maatschappelijke normen een kans zijn voor organisaties.

Typeringen van positioneringsstrategie

Vanuit deze inzichten zijn vier typeringen van positioneringsstrategieën bij een veranderende context te maken (tabel 2-1) die ik op een schaal van meest afwijzend tot meest omarmend van de maatschappelijke en bestuurlijke context plaats (figuur 2-1).

Tabel 2-1

Bridgen Bufferen

Actief A B

Passief C D

A. Actief bridgen: het maatschappelijk debat opzoeken door zich welwillend op te stellen ten aanzien van de nieuwe (beoogde) norm.

B. Actief bufferen: het maatschappelijk debat opzoeken door zich af te zetten tegen de nieuwe (beoogde) norm.

C. Passief bridgen: het maatschappelijk debat niet opzoeken, maar wel open te staan voor de nieuwe (beoogde) norm.

D. Passief bufferen: het maatschappelijk debat niet opzoeken, niet open staan voor de nieuwe (beoogde) norm.

Figuur 2-1

Actief

De positioneringsstrategie kan worden gezien als schaal van actief bufferend tot actief bridgend tegenover een dominant frame of een beleidsverandering. Actief bufferend is de meest afwijzende positionering terwijl actief bridgen de meest omarmende positionering tegenover een dominant frame of beleidsverandering is. Een verandering van maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context is naar verwachting van invloed op de positionering van organisaties. Wanneer deze veranderingen (beoogd) restrictief van aard zijn, is de vraag of organisaties die zich daardoor zullen aanpassen aan deze nieuwe norm (bridgen), of dat zij zich afzetten tegen deze nieuwe norm (bufferen) en in hoeverre. Waar Timmermans et al (2019) bridgen als een kans zien voor organisaties om te overleven, stellen True et al. (2006) dat organisaties eerder zullen kiezen om zich passief te verzetten door niet deel te nemen aan het maatschappelijk debat.

2.3 Transactiekostenbenadering

Hoewel veel literatuur in de public affairs/organisatiestrategie zich richt op verschillen tussen organisatiekenmerken als verklarende factor (Binderkrantz & Kroyer, 2012; Meznar & Nigh, 1995), blijkt uit verschillende studies dat organisatieverschil niet de sterkste verklarende factor is. Om tot een andere verklaring van organisatiegedrag te komen stel ik de transactiekostenbenadering als theoretische lens voor om verschillen tussen organisaties in hun positionering te verklaren.

Organisaties hebben als primair doel overleven. Organisaties maken strategische keuzes om te overleven, waarbij zij rekening houden met andere strategisch opererende actoren, zoals andere organisaties, bestuur en politiek (Lowery, 2007). Strategisch gedrag gaat uit van een rationele keuze-benadering op gedrag, organisatiegedrag is dus rationeel beredeneerd en gemotiveerd. Om de verschillen tussen organisaties in hun positioneringsstrategie, dus hun organisatiegedrag, te kunnen bestuderen kan gebruikt worden gemaakt van de uitgangspunten van de transactiekostenbenadering.

De transactiekostenbenadering stelt dat verandering bepaalde kosten met zich mee brengt. De transactiekostenbenadering is een economische benadering met vele toepassingen. In de bestuurskunde is deze vooral bekend door de toepassing van Horn (1995), als benadering om overheidsbeleid te interpreteren. In deze thesis ga ik uit van de toepassing van Horn, die vier vormen van transactiekosten voor beleidsmakers heeft. Aan de hand van de transactiekosten voor beleidsmakers stel ik vier nieuwe typen transactiekosten op, namelijk de transactiekosten voor commerciële organisaties bij het conformeren aan (beoogd) veranderend beleid.

Horn (1995) onderscheid vier vormen van transactiekosten voor beleidsmakers.

1. De tijd en moeite die het kost tot overeenstemming van nieuw beleid te komen: hoe minder tijd en moeite het kost om tot overeenstemming te komen, hoe lager de transactiekosten zijn van nieuw beleid.

2. De duurzaamheid van voordelen: hoe langer de voordelen van nieuw beleid doorwerken, hoe lager de transactiekosten zijn van nieuw beleid.

3. Effectiviteit van beleid: hoe effectiever het beleid, hoe lager de transactiekosten van nieuw beleid

4. Onzekerheid van burgers over voordelen van het nieuwe beleid: hoe meer onzekerheid de burger heeft over de voordelen van het nieuwe beleid, hoe minder electorale steun, hoe hoger de transactiekosten voor het nieuwe beleid.

Wanneer deze uitgangspunten worden gebruikt om de transactiekosten van organisaties met betrekking tot veranderend beleid in kaart te brengen, ontstaan analogisch de volgende vier vormen van transactiekosten voor organisaties bij het aanpassen aan beleid:

1. De tijd en moeite die het kost om te conformeren aan het beleid of de maatschappelijke norm. Hoe minder tijd en geld het kost, hoe lager de transactiekosten.

2. De duurzaamheid van voordelen van het conformeren aan de maatschappelijke norm of het beleid. Hoe langer de voordelen van het conformeren aan het beleid of de maatschappelijke norm doorwerken voor de organisatie, hoe lager de transactiekosten. 3. Effectiviteit van conformeren aan de maatschappelijke norm of het beleid: Hoe

effectiever het conformeren is, hoe lager de transactiekosten.

4. Onzekerheid van consumenten over de voordelen van het conformeren aan veranderende maatschappelijke norm of beleid. Hoe zekerder de consumenten zijn over de voordelen, hoe lager de transactiekosten voor de organisatie.

Organisaties gaan uit van de verwachte transactiekosten, zij maken een inschatting van de transactiekosten van het aanpassen aan veranderende normen tegenover het bufferen tegen veranderende normen. Gekeken naar de positioneringsstrategieën is de verwachting dat de schaal van meest afwijzend tot meest omarmende positioneringsstrategieën tegengesteld samenhangen met de transactiekosten. Hoe hoger de transactiekosten, hoe meer afwijzend de positioneringsstrategie zal zijn. Hoe lager de transactiekosten, hoe meer omarmend de positioneringsstrategie zal zijn.

Concluderend kan worden gesteld: hoe meer transactiekosten een organisatie verwacht te moeten maken bij een veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context, hoe groter de kans dat de organisatie zich actief verzet tegen deze veranderingen. Om deze theoretische begrippen in de analyse te kunnen plaatsen in de context van de alcoholsector, vervolg ik in de volgende paragraaf met een korte uiteenzetting van de kenmerken van de alcoholindustrie in Nederland.

2.4 Nederland Bierland? Cijfers en trends in de alcoholsector in Nederland

Met grote producenten als Heineken en Grolsch staat Nederland internationaal bekend als bierland. De Nederlandse alcoholsector wordt dan ook gekenmerkt door een grote bierexport. Ook binnen Nederland spelen de lokale merken een grote rol: binnenlands gebrouwen bier neemt 85% van de bierconsumptie voor zijn rekening. Bier is daarnaast het meest geconsumeerde type alcohol: gemiddeld 3,5 liter per hoofd van de bevolking, ten opzichte van 2,5 liter wijn en 1,1 liter gedistilleerd in 2015.

Het alcoholconsumptiepatroon van de Nederlander is in de periode 2005-2015 wel veranderd. Hoewel de omzet in de branche licht stijgt, daalt de alcoholconsumptie van Nederlanders (RIVM, 2016; STIVA,2016). Per hoofd van de bevolking wordt minder alcohol gedronken, met name bij bier en gedestilleerd is een daling te zien. De gemiddelde alcoholconsumptie tussen 2000 en 2015 is met 17% gedaald. Minderjarigen drinken steeds minder en minder excessief (STIVA, 2016). De overheid zet de afgelopen 15 jaar in op bewust alcoholgebruik door middel van campagnes en restrictiever alcoholbeleid. Minderen wordt aangemoedigd met campagnes als “drink minder, drink bewust” en alcoholvrij rijden wordt gepromoot met bijvoorbeeld de BOB-campagne. Daarnaast is een grote beleidsverandering ingevoerd om alcoholgebruik onder jongeren terug te dringen, namelijk de leeftijdsverhoging van alcoholverkoop van 16 naar 18 jaar in 2014 (RIVM, 2016). Het beleid lijkt effectief, verschillende onderzoeken rapporteren een afname in alcoholconsumptie, alcoholverslaving, verkeersongelukken met alcohol in het spel, ziekenhuisopnamen van jongeren met een alcoholvergiftiging. Daarnaast is een toename te zien in de verkoop van alcoholvrije alternatieven, zoals alcoholvrij bier (Jellinek, 2019). De biersector speelt in op deze trend door in grote mate te investeren in alcoholvrij en alcoholarm bier. Een andere trend is lokaal en duurzaam consumeren, waardoor speciaalbier van (in eerste instantie) kleine brouwers een groeiende afzetmarkt vond, sinds 2013. Grote brouwers spelen ook in op deze trend door eigen productielijnen met (duurder) speciaalbier succesvol te vermarkten (ABN AMRO, 2019). Wijnproducenten hebben ingespeeld op de veranderende vraag door meer kwaliteitswijnen te produceren en hun wijnen meer luxe te vermarkten met special editions, wijnprijzen en cuvées. Daarnaast is er een toename in de selectie kleinere flessen wijn (350ml en 175ml) en wijnen met een lager alcoholpercentage (NRC,2019). De alcoholsector lijkt daarmee succesvol in te spelen op de consumentenbehoefte. Hoewel consumenten minder zijn gaan drinken, is de omzet van alcohol licht gegroeid (ABN

beleving bij het drinken van (duurder) speciaalbier (STIVA,2018) en hebben meer geld over voor een fles wijn (NRC,2019). Kwantiteit maakt dus plaats voor kwaliteit.

Alcoholsector als keten: producenten en distributeurs

Van grondstoffen als hop en druiven, worden door producenten bier en wijn gemaakt. Deze worden verkocht in de supermarkt of op café en vervolgens gedronken door de consument. Zo bezien is het proces van alcohol op te delen in vier fasen: grondstofproductie, alcoholproductie, distributie en consumptie. Belangrijkste spelers in de alcoholbranche in Nederland zijn de alcoholproducenten zelf en de distributeurs van alcohol. Deze twee typen spelers hebben het meest direct te maken met de verkoop van alcohol. Een veranderend maatschappelijk en politiek-bestuurlijk speelveld heeft dan ook het meeste effect op deze twee typen spelers. Producenten: bier, wijn en gedestilleerd

Producenten zijn onder te verdelen in de producenten van bier, wijn en sterke drank. Nederland is een typisch bierproducerend en exporterend land. Wijn en sterke drank wordt vooral geïmporteerd. Nederland kent een groot aantal grote bierbrouwers, zoals Amstel, Heineken en Grolsch. Daarnaast is er een toename in kleine bierbrouwerijen vanaf 2012. Deze kleine brouwerijen zijn uitgegroeid tot gevestigde namen en vullen zowel de bierkaart in vele horecagelegenheden als het relatief nieuwe supermarktschap met speciaalbier. 85% van het gedronken bier in Nederland wordt in Nederland gebrouwen (Nederlandse Brouwers, 2019). Bierproducenten zijn dus een belangrijke speler in Nederland die veel te maken krijgen met binnenlandse maatschappelijke en politiek-bestuurlijke veranderingen. Wijn en sterke drank kennen een kleine, maar groeiende binnenlandse productie. Het aantal wijngaarden in Nederland groeit, daarnaast is er een aantal groeiende ginproducenten. Zowel deze wijngaarden als distilleerderijen leveren wel slechts aan een niche in speciaalzaken en lokale horeca. De producenten in deze twee typen alcohol zijn dus relatief nieuwe spelers.

Distributeurs: supermarkten, speciaalzaken en horeca

De alcoholdistributeurs zijn in Nederland onder te verdelen in drie verkoopkanalen: supermarkten, alcoholspeciaalzaken (slijterij- en wijnwinkel) en horeca. Het overgrote deel van alcohol wordt verkocht in de supermarkt. Daarna bij de alcoholspeciaalzaken, namelijk 17%. Horeca verkoopt 15% van de alcohol. Opvallend is de daling van omzet bij alcoholspeciaalzaken: minder consumenten kopen hun alcohol bij de slijterij. Een uitzondering daarop is de wijnwinkel: deze is juist aan een opmars bezig. Omdat cijfers door elkaar lopen

van alcoholspeciaalzaken (omdat zowel de dalende omzet van slijterijen als de groeiende omzet van wijnspeciaalzaken onderdeel uitmaken van dezelfde coëfficiënt), is het moeilijk in te schatten hoe wijn en sterke drank zich ten opzichte van elkaar verhouden.

Figuur 1 Bron STAP (2019)

Beleid in de keten: van hop tot BOB

Producenten en distributeurs maken deel uit van dezelfde sector, maar zij hebben een ander bestuurlijk en maatschappelijk speelveld waarin zij opereren. Producenten zitten eerder in de productieketen dan distributeurs. Zowel maatschappelijke veranderingen als politiek-bestuurlijke veranderingen kunnen zich richten op verschillende momenten in een keten. Voorbeelden van beleid in de alcoholsector op verschillende momenten in de keten: van een plantenpaspoort voor het telen van hop tot etiketteringsnormen voor een wijnfles, van leeftijdsverhoging van alcoholverkoopleeftijd tot verslavingszorg. Elk van deze beleidsvoorbeelden grijpen in op een ander moment in de keten van alcoholconsumptie. De belangrijkste spelers in de keten met het oog op strategisch gedrag van organisaties zijn de producenten en de distributeurs. Daarbij opereren de grote Nederlandse producenten vanwege de grote mate van export vooral in internationale bestuurlijke context. Distributeurs opereren lokaal (horeca, speciaalzaken), of nationaal (ketens, supermarkten) en zijn daardoor sterk

15%

19% 66%

Verkoopkanalen van alcohol in 2018 (marktaandeel in

percentage)

afhankelijk van de Nederlandse maatschappelijke en politiek-bestuurlijke veranderingen. Daarbij is dan vooral te denken aan de drank- en horecawet en accijnzen.

Figuur 2: keten van alcoholsector met voorbeelden van beleid

Lobbyen in de alcoholsector: de rol van STIVA

Van der Jagt (2005) stelt dat in 2005 de Nederlandse alcoholsector met de oprichting van de branchevereniging STIVA, stichting verantwoorde alcoholconsumptie, een nieuwe weg inslaat in lobby en corporate social responsibility. Deze branchevereniging is in het leven geroepen door producenten en distributeurs uit de alcoholsector om hun belangen in verantwoorde alcoholconsumptie en verantwoorde alcoholreclame te behartigen. Zij wijzen daarbij vooral op de eigen verantwoordelijkheid van de volwassen consument en terughoudendheid bij reclame voor jongeren (STIVA, 2019).

Transactiekostenbenadering in de keten

Gekeken naar de verschillende beleidsvoorbeelden uit de beleidsketen is te zien hoe verschillend beleid verschillende acties van betrokken organisaties vraagt. De plek in de keten waarop beleid ingrijpt, bepaalt welk onderdeel van de keten gedragsmatig moet handelen. Gedragsmatig handelen is een ingrijpende verandering voor een organisatie. De transactiekosten voor een organisatie die gedragsmatig moet aanpassen aan veranderend beleid zijn dus hoog. Wanneer een organisatie niet zélf beleid of organisatiegedrag hoeft aan te passen, zijn de transactiekosten om te conformeren aan het beleid vele malen lager. De transactiekostenbenadering gaat uit van rationeel gedrag. Dit is samenhangend met het uitgangspunt van public affairs als rationele, strategische set van handelingen, zoals volgens de definitie van Timmermans et al (2019): “(…) het repertoire aan systematisch voorbereide activiteiten dat wordt ingezet om het beleidsproces en de eigen maatschappelijke positie te beïnvloeden.” (p27). Zo bezien is dus het positioneren van de organisatie een rationele, strategische afweging. Daaruit vloeit de hypothese voort dat een organisatie op een schakel in

Grondstofleveranciers (hop, druiven, rietsuiker)

• Fytosanitaire wetgeviing (plantenpaspoort) • productieopgave

Producenten (bier, wijn, sterke drank) • voedselveiligheid • voedings- en gezondheidsclaims • etiikettering • reclamecodes • Accijns Distributeurs (supermarkten, cafés, sportkantines) • Leeftijdsverhoging van alcoholverkoopleeftijd • Identificatieplicht • Accijns Consumenten • voorlichtingscampagnes • verslavingszorg • alcoholcontrole

de keten zot die zelf gedrag moet veranderen bij veranderend beleid en dus hogere transactiekosten heeft dan een organisatie in dezelfde keten op een andere schakel zit, eerder bufferend zal positioneren dan een organisatie op een andere schakel.

Concluderend kan worden gesteld dat Nederland zich op alcoholgebied kenmerkt als een grote exportspeler, waarbij vooral Nederlandse bierproducenten een belangrijke speler op de interne als externe markt zijn. In het algemeen neemt alcoholgebruik af en de vraag naar kwaliteit toe. De belangrijkste onderverdeling in de alcoholketen is in Nederland tussen producenten en distributeurs, waarbij de eerste vooral internationaal opereert en de tweede nationaal. Beleid richt zich in de productketen op bepaalde schakels. De transactiekosten van een maatschappelijke positioneringsstrategie van een organisatie in de alcoholsector is zo bezien afhankelijk van de schakel in de keten waar gedragsverandering na een beleidsverandering moet plaatsvinden. Hoe meer gedragsverandering bij een beleidsverandering nodig is, hoe hoger de verwachte transactiekosten voor de betreffende organisatie om te conformeren aan de nieuwe maatschappelijke en bestuurlijke norm. Afhankelijk van de door een organisatie verwachte transactiekosten bij een veranderende maatschappelijke of bestuurlijke context zal een organisatie zich dus naar verwachting eerder bufferend of bridgend opstellen.

Dit levert de volgende hypothesen op:

Nulhypothese: er is geen onderscheid in maatschappelijke positioneringsstrategie te maken Hypothese 1: organisaties reageren op een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena.

Hypothese 2a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type (maatschappelijk of bestuurlijk) bepalend moment: de geïdentificeerde maatschappelijke positioneringsstrategie verschilt tussen de typen bepalend moment.

Hypothese 2b: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie tussen de typen bepalend moment kunnen worden verklaard aan de hand van de transactiekostenbenadering. Hypothese 3a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type organisatie.

Hypothese 3b: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie tussen de organisatietypen kunnen worden verklaard aan de hand van de transactiekostenbenadering.

In het volgende hoofdstuk stel ik een methode vast om te onderzoeken hoe verschillende organisaties zich maatschappelijk positioneren in een veranderende maatschappelijke en bestuurlijke context.

3. Methode

Om te onderzoeken hoe organisaties zich positioneren in een veranderende maatschappelijke en bestuurlijke context wordt onderzocht welke maatschappelijke positioneringsstrategieën commerciële organisaties in de alcoholindustrie innemen bij bepalende momenten in de beleidscyclus van hun beleidsgebied en hoe deze strategieën te verklaren zijn.

Ik maak hierbij gebruik van macrobewegingen in de beleidscyclus aan de hand van een framing-analyse van de berichtgeving over alcohol in twee Nederlandse kranten. bepalende

momenten in deze macrobewegingen worden geïdentificeerd, dit zijn doorslaggevende

piekmomenten in de beleidscyclus waarop organisaties zich naar verwachting positioneren. Het microconcept positioneringsstrategie operationaliseer ik aan de hand van persberichten. Persberichten (N=413) van commerciële organisaties uitgegeven door het ANP over een periode van 10 jaar zijn gecodeerd op drie onderdelen, namelijk op jaar, op type frame (maatschappelijk of commercieel) en op type organisatie (producent of distributeur). Aan de hand van deze codes kunnen de positioneringssstrategieën van organisaties in kaart worden gebracht.

De uitingen van organisaties zijn gelabeld op frame economisch of danger over een periode van 10 jaar. Aan de hand van deze frames wordt geanalyseerd welke positie organisaties innemen. Dit geeft inzicht in de positionering van organisaties bij beleidsveranderingen. Vervolgens wordt aan de hand van de transactiekostenbenadering verschillen tussen organisaties verklaard. Om te kunnen identificeren welke macrobewegingen het beleidsdomein van alcohol maakt in de maatschappelijke en bestuurlijke context, is gebruik gemaakt van twee soorten bronnen. Ten eerste is gebruik gemaakt van een framinganalyse van de mediacoverage van alcohol in de periode 2005-2015. Ten tweede zijn alle wetswijzigingen met betrekking tot alcohol in de periode 2005-2015 in kaart gebracht. Door het effect van maatschappelijk debat naar wetswijzigingen zoals beschreven in het theoretisch kader geven deze twee bronnen een op elkaar aanvullend beeld van de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke veranderingen op het gebied van alcohol. De framinganalyse geeft inzicht in het verloop van het debat, de wetswijzigingen geven inzicht in de uitkomst van dit maatschappelijk debat. Zo geven deze twee bronnen op elkaar aanvullend inzicht in de macrobewegingen van alcoholbeleid. Zowel de framinganalyse als de wetswijzigingen zijn indicatoren voor in het theoretisch kader

moment een punctuated equilibrium, bij de wetswijziging wanneer er sprake is van een wetswijziging met een grote impact.

3.1 Bepalende momenten: indicatoren

Voor zowel de framinganalyse als de wetswijzigingen is gebruik gemaakt van een dataset afkomstig uit het comparative agenda’s project (CAP). Het CAP heeft als doel om aan de hand van een internationale standaard voor het coderen van frames in beleid, de agendasetting van onderwerpen cross-onderwerp en internationaal in kaart te kunnen brengen (Breeman & Timmermans, 2017).

Maatschappelijke arena: frame punctuation

De dataset omvat verschillende coderingen van mediaberichtgeving over alcohol, drugs en gokken in het AD en NRC in de periode 1990-2015. Deze twee kranten zijn gekozen omdat zij verschillende doelgroepen bedienen. Het combineren van verschillende kranten zorgt voor een meer betrouwbaar meetinstrument. In de dataset zijn maximaal 30 berichten per jaar per krant aselect geselecteerd en voor deze drie thema’s is gecodeerd op de frames “crime”, “enterprise”, “health”, “moral” en “neutral” volgens de codes van het CAP-codeboek. Uit de dataset is voor dit onderzoek het thema alcohol in de periode 2005-2015 geselecteerd om de mediaframes per jaar procentueel tegen elkaar af te zetten. Zo ontstaat de relatieve frameverdeling per jaar. Een zoals in het theoretisch kader omschreven punctuated equilibrium is in de grafiek te onderscheiden wanneer een van de vijf frames dominant wordt ten opzichte van het andere frame. Een shift in dominant frame is dus een bepalend moment.

Bestuurlijke arena: wetswijzigingen

Naast mediaberichtgeving omvat de dataset ook een overzicht van wetswijzigingen op de drie thema’s in de periode 1990-2015. Deze wetswijzigingen zijn onder andere gecodeerd op de mate van liberaliserend en restrictiverend in de categorieën lichte wetswijziging (1), matige wetswijziging (2) en grote wetswijziging (3). Uit deze dataset is voor dit onderzoek de periode 2005-2015 geselecteerd. Indicatoren voor lichte wetswijzigingen zijn reparaties in wetten, kleine aanpassingen. Indicatoren voor matige wetswijzigingen zijn wetswijzigingen met impact op een minderheid aan actoren binnen het beleidsveld. Indicatoren voor grote wetswijzigingen zijn wetswijzigingen die maatschappijbrede impact hebben, zowel voor burgers als organisaties en waar handhaving op wordt aangepast en aangestuurd. Uit deze dataset worden de grote

wetswijzigingen gezien als een indicator van bepalend momenten in de macrobeweging van alcohol.

De bepalende momenten worden dus uit twee aanvullende datasets geïdentificeerd. Op deze manier ontstaat een reeks met bepalende momenten. De bepalende momenten zijn ingedeeld op jaar. Voor een bepalend moment wordt dus een jaar gerekend. Gekozen is voor een jaar omdat op deze manier de positionering van organisaties over een periode kan worden afgezet tegen een bepalend moment. Meer dan gedetailleerd onderzoeken welke organisaties zich op welk moment inhoudelijk op welke manier verhouden tot een bepaalde gebeurtenis, is het in deze exploratieve studie interessanter om inzicht te krijgen in de grotere lijnen en patronen in positioneringsstrategie van organisaties.

3.2 Positioneringsstrategie van organisaties

De positionering van organisaties wordt onderzocht op bepalende momenten in de maatschappelijke arena en bestuurlijke arena. Wanneer de context verandert voor organisaties wordt verwacht dat organisaties zich strategisch positioneren ten aanzien van deze context om te kunnen blijven overleven. De strategie is een rationele actie om de eigen positie maximaal te versterken. Aan de hand van de in de vorige paragraaf behandelde bepalende momenten wordt in de periode van drie jaar rond dit bepalende moment, het jaar voor het bepalende moment, het jaar tijdens en het jaar na het bepalende moment, de positionering van de organisaties in kaart gebracht en geanalyseerd.

Om te onderzoeken hoe organisaties zich positioneren is gekeken naar persberichten die commerciële organisaties in de alcoholsector hebben uitgestuurd. Persberichten worden door organisaties ingezet als strategie om media-aandacht te genereren voor hun organisatie. Schafraad et al (2015) spreken hierbij van agenda building power, dus de kracht van persberichten om bij te dragen aan agendering in de maatschappelijke en politiek-bestuurlijke arena. Organisaties maken gebruik van persberichten om hun verhaal te kunnen vertellen en om aandacht te generen voor hun organisatie (Schafraad et al 2015). Persberichten kunnen hierdoor worden beschouwd als indicator van de maatschappelijke positionering van de organisatie.

Gekozen is voor persberichten die zijn uitgestuurd via het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) in de periode 2005-2015. Deze persberichten zijn opgehaald uit de dataset persberichten van het ANP via het Parlementair Documentatiecentrum (PDC) met de volgende zoektermen: “alcohol(-), drank(-), wijn, bier, gedistilleerd.” Deze zoektermen leverden een N=1044 in aantal persberichten. Vervolgens zijn uit deze persberichten de berichten geselecteerd van commerciële organisaties en brancheverenigingen in de alcoholsector. Indicatoren van commerciële organisaties in de alcoholsector zijn: organisaties met een winstoogmerk met alcohol als verkoopproduct of brancheverenigingen waarin dit type organisaties is opgenomen. Deze organisaties zijn dus producenten of distributeurs. Organisaties met ondersteunende artikelen rond alcohol als verkoopproduct (zoals magazines over alcohol) zijn buiten de selectie gelaten. Deze selectie leverde een opgeschoonde dataset op met een N=413. Deze persberichten zijn gecodeerd op type frame, type organisatie en jaar.

De codering van het type frame is overeenkomend met de frame-analyse van de macrobewegingen. Daarin zijn vijf soorten frames opgenomen, namelijk neutraal, crime, health, enterprise en moral. De persberichten zijn volgens dezelfde indicatoren van CAP gecodeerd op deze frames. Uit het theoretisch kader blijkt dat organisaties zich bufferend of bridgend kunnen opstellen in hun positionering. Gekeken naar de typen frame valt bufferende opstelling samen met het enterprise en het neutrale frame. Bridgend valt samen met de frames health, crime en moral. Op deze manier is het type frame een indicatie voor een bufferende of bridgende positionering van organisaties. Na de eerste frameselectie zijn crime, health en moral samengebracht onder het verzamelframe danger. Enterprise en neutral onder het verzamelframe economisch. Een dangerframe is dus een bridgend frame, een economisch frame een bufferend frame.

De codering van het type organisatie is inductief tot stand gekomen en onderverdeeld in producenten, distributeurs, brancheverenigingen van producenten, brancheverenigingen van distributeurs en bijzondere branchevereniging van producenten. De bijzondere branchevereniging is Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA), een stichting opgericht door producenten met als doel “het leveren van een actieve bijdrage aan het bevorderen van verantwoorde alcoholconsumptie en verantwoorde alcoholreclame.” (STIVA, 2019). Deze stichting is los

De codering van jaar is het jaar waarop het persbericht is uitgebracht. Vervolgens zijn de persberichten per jaar opgeteld in type frame en type organisatie. Net als bij de macrobewegingen geeft een optelling van de frames en organisaties per jaar inzicht in de patronen van positioneren.

De positionering van een organisaties is in het theoretisch kader opgedeeld in vier typen. Te onderscheiden zijn bridgend of bufferend gedrag van organisaties en actief of passief gedrag van organisaties. Bridgen is wanneer een organisatie zich aanpast om aan de nieuwe gestelde maatschappelijke of wettelijke norm te voldoen. Bufferen is wanneer een organisatie zich niet aanpast of probeert de maatschappelijke of politiek-bestuurlijke omgeving zich aan te laten passen aan de eigen norm.

In dit onderzoek is de indicator voor een bridgende positionering van organisaties persberichten in een dangerframe, bufferende positionering zijn persberichten in een economisch frame. Actieve positionering van organisaties is wanneer organisaties zich laten horen. Passief is wanneer het aantal berichten gelijk blijft of daalt. Op die manier zijn vier combinaties te maken:

De positioneringsstrategieën worden toegekend op basis actief of passief en bufferen of bridgen gezien rond een uit de macrobewegingen geïndiceerde “bepalend momenten” aan de hand van de grafieken van framing door organisaties in hun persberichten.

Actief bridgen: organisaties sturen meer persberichten uit in een dangerframe dan in het jaar

daarvoor;

Actief bufferen: organisaties sturen meer persberichten uit in een economisch frame dan in het

jaar daarvoor;

Passief bridgend: organisaties sturen een gelijk aantal persberichten uit in een dangerframe als

het jaar daarvoor;

Passief bufferen: organisaties sturen een gelijk aantal of minder persberichten uit in een

economisch frame dan in het jaar daarvoor.

Bridgen Bufferen

Actief A) B)

De positioneringsstrategie kan worden gezien als schaal van actief bufferend tot actief bridgend tegenover een dominant frame of een beleidsverandering. Actief bufferend is de meest afwijzende positionering terwijl actief bridgen de meest omarmende positionering tegenover een dominant frame of beleidsverandering is. Eerst wordt geanalyseerd in hoeverre een verandering is waar te nemen in hoe organisaties zich positioneren door middel van persberichten. Vervolgens wordt geanalyseerd welke positionering de beste fit is voor de periode rond een bepalend moment. Daarna wordt geanalyseerd in hoeverre de positionering verschilt in het type organisatie. Wanneer de positionering verschilt in type organisatie wordt dit geanalyseerd als verschillende positioneringen rond een bepalend moment, het type organisatie wordt dus behandeld als categoriale variabele. Ten slotte wordt geanalyseerd welke variabelen de positioneringsstrategie van organisaties ten aanzien van een veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context het best kunnen verklaren en waarom. Samenvattend levert dit de volgende indicatoren voor het verwerpen of aannemen van de hypothesen 0, 1, 2a en 3a op:

Nulhypothese: er is geen onderscheid in maatschappelijke positioneringsstrategie te maken. Het aantal en type persberichten blijft gelijk in jaar -1, jaar 0 en jaar +1 na een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena.

Hypothese 1: organisaties reageren op een bepalend moment in de maatschappelijke of bestuurlijke arena. De maatschappelijke positioneringsstrategie verandert tussen jaar -1 en jaar +1 bij een bepalend moment.

Hypothese 2a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type (maatschappelijk of bestuurlijk) bepalend moment: de geïdentificeerde maatschappelijke positioneringsstrategie verschilt tussen de typen bepalend moment.

Hypothese 3a: de verschillen in maatschappelijke positioneringsstrategie zijn afhankelijk van het type organisatie: de geidentificeerde maatschappelijke positioneringsstrategie verschilt tussen de typen organisaties.

Hypothese 2b en 3b worden aangenomen of verworpen aan de hand van de theoretische analyse van de uitkomsten met behulp van de transactiekostenanalyse.