3. Methode
4.2 Maatschappelijke positioneringsstrategie commerciële spelers in alcoholsector
beleidsveranderingen is gekeken naar hoe organisaties zich positioneren in deze veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context. Persberichten van commerciële alcoholspelers zijn gecodeerd op twee frames in een periode van 10 jaar (N=413), namelijk economisch frame en dangerframe. Economisch frame zijn berichten die gaan over BTW, omzet, interne nieuws, innovatie, dangerframe zijn berichten die gaan over alcohol in relatie met gezondheid of criminaliteit.
Gebruik makend van de in het theoretisch kader uiteengezette typologie van maatschappelijke positioneringsstrategie worden vervolgens de positioneringsstrategieën van de organisaties geïdentificeerd. Berichten met een economisch frame worden gezien als indicator voor bufferend gedrag, berichten met een dangerframe als indicator voor bridgend gedrag van organisaties.
Resultaten van de microframes: persberichten in beeld
In de volgende paragraaf worden de resultaten van de frame-analyse van de persberichten besproken. De resultaten zijn opgedeeld in frame en tijd per jaar. Aan bod komt eerst de samplegrootte en inhoud, vervolgens de verdeling van de persberichten over de frames en de verdeling van de persberichten per jaar. Daarna worden deze uitgesplitst naar type organisatie. Per grafiek wordt een korte omschrijving gegeven. Na de bespreking van de resultaten van de grafieken volgt een indeling van de verschillende positioneringen op bepalende momenten van de commerciële organisaties aan de hand van de grafieken.
De persberichten omvatten in eerste instantie een N=1090, daaruit zijn de commerciële organisaties geselecteerd op basis van de uit de casusbeschrijving naar voren gekomen kenmerken van commerciële organisaties in de alcoholsector. Commerciële organisaties in de alcoholsector die zijn opgenomen in de sample zijn alle distributeurs, producenten en brancheverenigingen van distributeurs of producenten.
In de volgende tabel staat de rankering opgenomen van de organisaties die terugkomen in de sample.
Tabel 4-1 Frequentie oranisaties in sample
Frequentie organisaties in sample
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulati ve Percent Val id 1 Koninklijke Grolsch 109 26,3 26,3 26,3 2 STIVA 46 11,1 11,1 37,3 3 Nederlandse brouwers 28 6,7 6,7 44,1 4 Slijtersunie 28 6,7 6,7 50,8 5 Bavaria 19 4,6 4,6 55,4 6 Centraal Brouwerij Kantoor 19 4,6 4,6 60,07 The wine & food
association 19 4,6 4,6 64,6 8 Chateau de la garde 17 4,1 4,1 68,7 9 Stichting dranken nederland 17 4,1 4,1 72,8 10 Commissie gedistilleerd 14 3,4 3,4 76,1 11 Heineken 8 1,9 1,9 78,1 12 Bacardi 7 1,7 1,7 79,8 13 Flugel 5 1,2 1,2 81,0 14 Texelse bierbrouwerij 5 1,2 1,2 82,2 15 Centraal bureau levensmiddelenhandel 3 ,7 ,7 82,9 Rest 415-(R1- 15) 17,1 .
Op de volgende pagina’s worden de resultaten van de persberichten in verschillende grafieken kort toegelicht. Op basis van de informatie uit deze grafieken worden vervolgens aan de hand van de in de methode besproken indicatoren de maatschappelijke positioneringen bepaald.
Figuur 6
Gekeken naar de verdeling in frame tussen alle persberichten in de periode 2005-2015 in figuur 6 valt op dat meer dan driekwart van de uitgegeven persberichten een economisch frame hanteren, en minder dan een kwart een dangerframe. De meeste persberichten zijn dus van economische aard.
Figuur 7
Verdeling aantal persberichten totaal (N=413)
FRAME ECO FRAME DANGER
0 10 20 30 40 50 60 70 80 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Gekeken naar het totaal aantal persberichten in figuur 7 vallen twee pieken op: 2010 en 2012 en de daling van persberichten in 2013 die doorzet in 2014 en 2015. Het niet-gelijkmatige verloop van het aantal persberichten wijst erop dat er factoren zijn die van invloed zijn op het uitsturen van persberichten. Daardoor kunnen persberichten als indicator voor organisatiegedrag worden gebruikt.
Figuur 8 0 10 20 30 40 50 60 70 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Dangerframe en Economical Frame totaal
berichten
Figuur 9
Wanneer gekeken wordt naar de frames die in de persberichten gebezigd wordt (figuur 8 en 9), is een onderscheid gemaakt naar economisch frame (berichten die gaan over BTW, omzet, interne nieuws, innovatie) en dangerframe (berichten die gaan over alcohol in relatie met gezondheid of criminaliteit). In absolute aantallen valt op dat het grootste aantal persberichten over alcohol vallen in de categorie economisch bericht. Verder valt op dat valt op dat de twee frames een ander verloop hebben per jaar. Wanneer de berichten relatief tegen elkaar worden afgezet valt op dat er een piek is in dangerframe in 2007, 2010 en 2015. Het economisch frame laat een toename te zien in 2011-2013 met de hoogste piek in 2013. Dit indiceert dat het valide is om een onderscheid te maken tussen dangerframe en economisch frame als twee aparte indicatoren. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Dangerframe ten opzichte van Economical Frame
De persberichten zijn naast in aantallen en frames ook uitgesplitst in type organisatie. De organisatietypen die worden onderscheiden zijn: producenten, brancheorganisatie producenten, distributeurs, brancheorganisatie distributeurs en bijzondere branchevereniging. De bijzondere branchevereniging is een samenwerking tussen verschillende commerciële spelers in de vorm van de stichting Stichting Verantwoord Alcoholgebruik met als doel “actief bij te dragen aan het bevorderen van verantwoorde alcoholconsumptie en verantwoorde alcoholreclame.” (STIVA, 2019). Wanneer het aantal berichten wordt uitgesplitst naar type organisatie (figuur 10), valt op dat het merendeel van de persberichten wordt uitgegeven door producenten. Distributeurs zijn minder actief in het uitbrengen van persberichten. Daarnaast is te zien dat het verloop van persberichten ook verschilt tussen de verschillende type organisaties. Zowel verschil in aantal als het verschil in verloop van de uitgifte van persberichten is een indicator dat verschillende type commerciële organisaties in de alcoholsector zich op verschillende manieren positioneren door middel van persberichten.
0 10 20 30 40 50 60 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Totaal berichten uitgesplitst naar type organisatie
Producenten bracheorganisatie producenten brancheorganisatie schenkers bijzondere branchevereniging Schenkers
Figuur 11
Wanneer de persberichten met een dangerframe zijn uitgesplitst naar organisatietype (figuur 11) is te zien dat verschillende organisatietypen een ander verloop van het uitsturen van persberichten met een dangerframe hebben. Met name de brancheorganisaties voor producenten en de bijzondere branchevereniging STIVA sturen persberichten uit met een dangerframe.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Dangerframe uitgesplitst naar type actor (Bridgen)
Producenten bracheorganisatie producenten brancheorganisatie schenkers bijzondere branchevereniging Schenkers (coomercieel + niet-commercieel
Figuur 12
Wanneer de persberichten met een economisch frame zijn uitgesplitst naar organisatietype (figuur 12) is te zien dat verschillende organisatietypen een ander verloop van het uitsturen van persberichten met een economisch frame hebben. Met name producenten sturen persberichten uit met een economisch frame, opvallend zijn de pieken in 2010 en 2012. De overige organisatietypen volgen een met elkaar overeenkomend patroon.
Op basis van bovenstaande grafieken wordt in de volgende paragraaf de maatschappelijke positioneringsstrategieën van organisaties geïdentificeerd.
0 10 20 30 40 50 60 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Economisch frame aantal berichten (Bufferen)
productenten branchevereniging producenten branchevereniging schenkers bijzondere branchevereniging Schenkers (commercieel + niet-commercieel
Welke positioneringsstrategieën van organisaties zijn te onderscheiden?
Om in kaart te brengen welke positioneringsstrategieën organisaties gebruiken in een veranderende maatschappelijke en politiek-bestuurlijke context, is gekeken naar de positionering van organisaties in de drie jaar rondom een bepalend moment in deze contexten. Vervolgens wordt aan de hand van bovenstaande grafieken bepaald in hoeverre organisaties zich bufferend of bridgend en actief of passief opstellen in de periode rond een bepalend moment. De bepalende momenten zijn aan de hand van de indicatoren “punctuated equilibrium van dominante mediaframe” en “wetswijzigingen met een grote impact” geïdentificeerd. De bepalende momenten zijn:
1. 2006: Healthframe domineert (punctuation). 2. 2009: Accijnsverhoging op bier van 20%
3. 2012: Strafbaarstelling bezit alcoholhoudende dranken minderjarigen onder de 16 jaar 4. BTW-verhoging van 19% naar 21%
5. 2013: Accijnsverhoging op alcoholische dranken
6. 2014: Leeftijdsverhoging verstrekking alcoholische dranken van 16 naar 18 jaar 7. Crimeframe domineert (punctuation)
Aan de hand van deze bepalende momenten wordt de maatschappelijke positioneringsstrategie van organisaties in kaart gebracht.
Maatschappelijke positioneringsstrategie van organisaties
De positionering van een organisaties is in het theoretisch kader opgedeeld in vier typen die zijn in te delen op een schaal van meest afwijzende tot meest omarmende maatschappelijke positionering. Te onderscheiden zijn bridgend of bufferend gedrag van organisaties en actief of passief gedrag van organisaties. Bridgen is wanneer een organisatie zich aanpast om aan de nieuwe gestelde maatschappelijke of wettelijke norm te voldoen. Bufferen is wanneer een organisatie zich niet aanpast of probeert de maatschappelijke of politiek-bestuurlijke omgeving zich aan te laten passen aan de eigen norm. In dit onderzoek is de indicator voor een bridgende positionering van organisaties persberichten in een dangerframe, bufferende positionering zijn persberichten in een economisch frame. Actieve positionering van organisaties is wanneer
organisaties zich laten horen. Passief is wanneer het aantal berichten gelijk blijft of daalt. Op die manier zijn vier combinaties te maken:
Actief bridgen: organisaties sturen meer persberichten uit in een dangerframe dan in het jaar
daarvoor;
Actief bufferen: organisaties sturen meer persberichten uit in een economisch frame dan in het
jaar daarvoor;
Passief bridgend: organisaties sturen een gelijk aantal persberichten uit in een dangerframe als
het jaar daarvoor;
Passief bufferen: organisaties sturen een gelijk aantal of minder persberichten uit in een
economisch frame dan in het jaar daarvoor.
De positioneringsstrategie kan worden gezien als schaal van actief bufferend tot actief bridgend tegenover een dominant frame of een beleidsverandering. Actief bufferend is de meest afwijzende positionering terwijl actief bridgen de meest omarmende positionering tegenover een dominant frame of beleidsverandering is. Aan de hand van de in de paragraaf hierboven uitgewerkte grafieken wordt per bepalend moment geanalyseerd welke typologie het meest passend is voor de maatschappelijke positionering voor organisaties. Vervolgens wordt geanalyseerd in hoeverre de verschillende typen organisaties verschillen in hun positionering in de periode van een bepalend moment. In de methode is uitgebreider ingegaan hoe de positioneringsstrategieën worden bepaald in dit onderzoek. Omdat sommige bepalende momenten in hetzelfde jaar vallen, is de analyse van de positionering rond deze bepalende momenten samengevoegd. Een organisatie kan dus maar 1 type positionering hebben ten aanzien van een bepaald jaar, los van of er in dat jaar 1 of 2 bepalende momenten zijn.
Resultaten: Bepalende momenten gekoppeld aan maatschappelijke positioneringsstrategie Per bepalend moment is zoals in de methode beschreven geanalyseerd welke maatschappelijke positioneringsstrategie het meest dominant is in de periode rond het bepalend moment. De
Bridgen Bufferen
Actief E) F)
bepalende momenten zijn per opgenomen in onderstaande analyse. Daarna volgt een overzichtstabel.
2006
Bepalend moment 1: Dominante frameverschuiving van crime naar health.
In 2006 is een punctuated equilibrium in 2006 in het macroframe van criminal frame naar health frame. In de grafieken is in de periode 2005-2007 te zien dat in 2007 het grootste aandeel van persberichten in het dangerframe wordt uitgebracht. Opvallend is dat 2007 het jaar is met de meeste persberichten dangerframe voor commerciële spelers te zien in de periode van 10 jaar in de persberichten. Commerciële actoren gaan mee in het dominante frame, zij bridgen dus. De reactie komt in het jaar na de maatschappelijke druk toeneemt, dus kan worden geclassificeerd als (re)actief. De maatschappelijke positioneringsstrategie is voor alle organisaties actief bridgend: typologie A.
2009
Bepalend moment 2: accijnsverhoging op bier
Wanneer gekeken wordt naar de periode 2008-2010 rondom de accijnsverhoging op bier valt op dat vooral in 2010 organisaties meer persberichten uitbrengen. Deze piek is zowel op economisch frame als op dangerframe. Het dangerframe laat een relatieve toename zien ten opzichte van het economisch frame. De toename in persberichten is vooral te herleiden naar producenten, brancheverenigingen voor producenten en de bijzondere branchevereniging STIVA. Daarbij laten de producenten en branchevereniging voor producenten zich vooral uit in een economisch frame. De toename van dangerframe is volledig toe te schrijven aan persberichten van STIVA. De positionering van producenten is dus te typeren als actief bufferend, typologie A. De positionering van de bijzondere branchevereniging als actief bridgend, typologie B. Distributeurs laten geen opvallende veranderingen in positionering zien. Distributeurs bufferen dus passief, typologie D.
2012
Bepalend moment 3: Strafbaarstelling bezit alcoholhoudende dranken onder 16 jaar Bepalend moment 4: BTW-verhoging van 19% naar 21%
Bepalend moment 3 en 4 vallen in hetzelfde jaar. De positionering van organisaties in deze periode omvat dus beide bepalende momenten. Het beeld is dat alle organisaties in 2012 grotere
mate van economisch frame hebben. In 2013 is juist een drop van het aantal berichten. Maar wanneer gekeken wordt naar het type organisatie, valt op dat distributeurs in 2012 zich helemaal niet meer uitlaten, terwijl producenten deze piek veroorzaken. Een verschil in organisatietype hangt in dit geval dus samen met een verschil in positionering. Distributeurs in 2012 positioneren dus passief, en bufferen daardoor. De positioneringsstrategie valt samen met typologie D. De positioneringsstrategie van producenten valt samen met typologie B: actief bufferen.
2013
Bepalend moment 5: accijnsverhoging op alcoholische dranken
In 2013 is een daling te zien in het aantal persberichten, zowel bij het economisch frame als bij het dangerframe, deze trend zet door in 2014. De maatschappelijke positioneringsstrategie is dus te typeren als typologie D: commerciële organisaties bufferen door zich niet uit te spreken. Hierin is geen verschil tussen de verschillende organisaties waar te nemen.
2014
Bepalend moment 5: leeftijdsgrens verstrekking alcohol verhoogd van 16 naar 18 jaar Bepalend moment 6: punctuated equilibrium van health frame naar crime frame
In 2014 is een daling in het aantal berichten te zien, die doorzet in 2015. Producenten sturen in 2015 echter meer persberichten uit dan in 2014. Gekeken naar de verschillende frames is er sprake van een relatieve toename van het dangerframe in 2015. Deze toename wordt veroorzaakt door producenten en brancheverenigingen van producenten. Het aantal berichten uitgestuurd door de bijzondere branchevereniging STIVA blijft gelijk. Distributeurs en brancheverenigingen van distributeurs laten een daling zien in dangerframe in 2015. Gekeken naar het economisch frame blijft deze voor de meeste organisatietypen gelijk, behalve voor de branchevereniging producenten. Voor producenten is een daling te zien in het aantal persberichten met een economische frame.Producenten en de brancheverenigingen van producenten bridgen dus actief (typologie A), terwijl de bijzondere branchevereniging passief bridged (typologie C). Distributeurs en brancheverenigingen van distributeurs bufferen passief (typologie D).
Uit de analyse blijkt dat er geen verschil is in maatschappelijke positioneringsstrategie tussen producenten en hun brancheverenigingen en distributeurs en hun brancheverenigingen. In de onderstaande tabel van positioneringen zijn de vijf categorieën dan ook samenbracht tot drie categorieën organisaties: producenten, distributeurs en bijzondere branchevereniging.
Daarnaast zijn de bepalende momenten die in hetzelfde jaar vallen samengevoegd in de positioneringsstrategie. De onderstaande tabel vat de positioneringen samen:
Bepalend moment Positionering Positionering Producenten Positionering Distributeurs Positionering bijzondere branchevereniging Producenten 2006 A A A A 2009 A+B+D B D A 2012 B + D + A B D A 2013 D D D D 2014 A + D + C A D C A= actief bridgen B=actiefbufferen C= passief bridgen D= passief bufferen
De vier verschillende typologieën van verklaringen zijn alle vier terug te vinden in de positionering van organisaties. Bij twee bepalende momenten is de positioneringstrategie van organisaties gelijk. Bij de overige drie, in 2009, 2012 en 2014 is de positioneringstrategie van organisaties verschillend. Uit de analyse blijkt dat het zin heeft om zowel onderscheid te maken tussen bufferen en bridgen als tussen passief en actief. In de volgende paragrafen wordt geanalyseerd welke factoren de positionering van organisaties en de verschillen in positionering tussen de verschillende typen organisaties kunnen verklaren.
Verreweg de meeste persberichten zijn economisch van aard, organisaties positioneren zich dus overwegend bufferend. Daarnaast positioneren organisaties zich ook bridgend door te engagen met het maatschappelijk frame. De fluctuaties van dit engagement met het maatschappelijk frame over een periode van 10 jaar (2005-2010) maakt inzichtelijk op welk moment organisaties zich anders positioneren ten opzichte van veranderingen in de maatschappelijke en bestuurlijke arena. Het meest opvallende resultaat is dat organisaties zich bij de punctuatie van het maatschappelijk frame naar gezondheid, dus bij grote maatschappelijke discussie, nadrukkelijker actief bridgend positioneren dan in andere jaren. Met behulp van de transactiekostenbenadering kan dit opvallende resultaat verklaard worden.
De transactiekostenbenadering gaat ervan uit dat een actor rationeel handelt op basis van de transactiekosten die bepaald gedrag kost. In deze scriptie is al eerder het onderscheid gemaakt in organisatiegedrag tussen conformerend (bridgend) communiceren en conformerend
(bridgend) handelen. De transactiekosten van conformeren aan een maatschappelijk frame
zijn vele malen lager wanneer de organisatie alleen in de communicatie conformeert aan het maatschappelijk frame, dan wanneer de organisatie ook conformerend moet handelen. Communiceren is vrijblijvender, de transactiekosten zijn laag. Pas wanneer de organisatie ook zelf actief moet handelen om te conformeren zijn de transactiekosten hoog.
Daarnaast is het rendement van conformerend communiceren hoog op het gebied van reputatie, dus punt vier, vertrouwen van consument in de organisatie. Organisaties die hun oor te luister leggen bij maatschappelijke onvrede, creëren goodwill bij de consument. Dit maakt de transactiekosten laag.
Vanuit de transactiekostenbenadering geredeneerd is het dus voordelig om te bridgen wanneer het debat over alcohol binnen een healthframe wordt gevoerd. Meegaan in dit maatschappelijk frame kost organisaties op dat moment weinig: zij hoeven niet te handelen, maar het levert wel goodwill/reputatievoordelen op. Dit verklaart de actief bridgende positie van de commerciële organisaties bij het bepalend moment “punctuated equilibrium van mediaframe naar health frame als dominant frame”. Wanneer restrictief beleid wordt doorgevoerd is er een verschil te zien in positioneringsstrategie tussen de verschillende typen organisaties. In de volgende paragraaf analyseer ik de verklaring voor de verschillen in positioneringsstrategie tussen organisaties.
Verklaringen voor de verschillen in positioneringsstrategie tussen organisaties
Commerciële organisaties verschillen in positioneringsstrategie van andere organisatietypen. Commerciële spelers zetten (vanouds) vooral in op het behouden van de status quo en lobbyen op beleidsgebied vaak technisch en behoudend (True et al, 2006). Met de opkomst van corporate social responsibility (CSR) wordt verwacht dat de positioneringsstrategie van commerciële organisaties in toenemende mate verschuift van passief bufferend naar actief bridgend. Van organisaties wordt verwacht dat zij publieke verantwoording afleggen over hun invloed op mens en klimaat. Zij zullen steeds actiever moeten interacteren met de buitenwereld over hun handelen.
Sommige typen organisaties zullen eerder geneigd zijn om te bridgen dan andere organisaties. Vanuit de transactiekostenbenadering wordt gesteld dat organisaties afhankelijk van de verwachte transactiekosten van bridgen bij maatschappelijke en politiek-bestuurlijke druk afwegen welke positioneringsstrategie de minste transactiekosten (en dus grootste baten) oplevert. Beleid grijpt in op een bepaald punt binnen een productieketen. Wanneer restrictief beleid organisaties dwingt om bridgend te handelen, kost dit meer dan wanneer een organisatie alleen bridgend communiceert. De keten van de alcoholbranche is in de casusomschrijving in kaart gebracht. De keten bestaat grofweg uit vier stappen: grondstoffenleveranciers, producenten, distributeurs en consumenten. Wanneer gekeken wordt naar de grote restrictieve beleidsveranderingen in de periode 2005-2015 op het gebied van alcohol, valt op dat alle grote restrictieve beleidsveranderingen ingrijpen op hetzelfde punt in de keten, namelijk bij de distributeurs. Distributeurs moeten dus de meeste transactiekosten maken bij de bepalende momenten: de grootste gedragsverandering moet plaatsvinden bij distributeurs. Uit de inhoud van de wetswijzigingen komt naar voren dat distributeurs verantwoordelijk zijn voor de controle van de leeftijd van de consument, alsmede voor het voldoen aan de gestelde leeftijdseisen voor personeel. De verhoging in BTW-tarief naar 21% en de accijnsverhoging hebben ook direct impact op de prijsvoering en omzet van de distributeurs.
Opvallend in de resultaten is de rol van de bijzondere branchevereniging. STIVA is los gecodeerd omdat zij een branchevereniging zijn, opgericht door alcoholproducenten en distributeurs, die zich uitsluitend richt op verantwoord alcoholgebruik. In hun uitingen blijkt dit ook: zij sturen uitsluitend bridgende persberichten. Zij doen dit actief in de periode rond bepalende momenten in de maatschappelijke arena.
Het verschil tussen organisaties is vanuit een ketenperspectief met de transactiekostenbenadering te verklaren. Organisaties in de productieschakel in de keten van alcoholbeleid maken minder kosten door te conformeren aan maatschappelijke druk of veranderend beleid dan organisaties later in de keten in de distributieschakel. Organisaties in de productieschakel hoeven namelijk zelf niet aan te passen op gedragsniveau. Zij kunnen mee in een maatschappelijk frame op ideëel niveau, zonder dat hier consequenties aan hun bedrijfsvoering aan verbonden zijn.
Horeca en slijterijen daarentegen, in de distributieschakel, moeten wel hun gedrag aanpassen aan veranderend beleid. Het veranderende beleid grijp namelijk in op hun positie in de keten. De beleidsveranderingen ten aanzien van accijns, afschaf happy hour en verhoging van de