7 Doelgroep analyse
13.1 Plan van Aanpak
Inhoud plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie Student
Naam student: Gladys Clements Profiel: MIC Studentnummer: 500625143 Groep: D5All 14/15 E-mailadres: gladys.clements@hva.nl
Telefoonnummer: 0610289686
Paraaf voor akkoord student:
Paraaf: Datum:
Paraaf voor akkoord docent-begeleider:
Paraaf: Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie:
Paraaf: Datum:
De opdrachtgever
De opdrachtgever voor dit onderzoeksrapport is campement Le Paradise (hierna te noemen Le Paradise). gevestigd in de toeristische kustplaats Cap Skirring. Het vissersdorp ligt in het uiterste zuidwesten van Senegal in de regio Ziguinchor.
Ter verduidelijking; met een campement wordt niet een camping bedoeld, maar een eenvoudige accommodatie, wat het beste te vergelijken is met een lodge.
Het betreft een kleine organisatie bestaande uit elf personeelsleden, waarvan er acht familie van elkaar zijn. Om zakelijke en privébelangen gescheiden te houden heeft men ervoor gekozen om de dagelijkse leiding in handen te geven aan M. Sambou, een gepensioneerd gendarme, die geen deel uitmaakt van de familie. De
eindverantwoordelijkheid van het bedrijf is contractueel tot 2020 toegewezen aan de op één na oudste zoon van de familie, de tot Nederlander genaturaliseerde E Diagne.
De volgende functies zijn te onderscheiden; naast de eigenaar is er een leidinggevende, een kok en een barman. De overige werknemers verrichten ondersteunende taken in de keuken, het restaurant, de kamers en de tuin.
Probleemsituatie
bedrijfsresultaten. Le Paradise onderzoekt mogelijkheden om met het inzetten van sociale media te groeien door de naamsbekendheid van het bedrijf en het vertrouwen te vergroten bij de doelgroep. De uitdaging is om een socialmediastrategie te ontwikkelen voor een klein familiebedrijf die volgens het social readinessmodel van Jungle Minds zich nog bevindt in de fase van ‘social virgin’.
(Social Readinessmodel, Jungle Minds, 2012).
Het toerisme in Senegal verkeert in zwaar weer. Van invloed is het ‘veiligheidsgevoel’ van de toerist die ondermijnd wordt doordat Senegal grenst aan Guinée, Mali en Mauritanië. Voor Guinée geldt momenteel een negatief reisadvies vanwege de ebola-crisis.
Reisorganisaties Riksja Travel, Djoser, Jambo en Sawadee concluderen dat West-Afrikaanse landen hierdoor flinke klappen hebben opgelopen (AD, 2014).
Het huidige socialmediagebruik van Le Paradise beperkt zich tot een Facebook account onder de naam ‘Centre Touristique Le Paradise’, deze naamsverandering bevordert niet de terugvindbaarheid. Er is geen dialoog of interactie met de bezoekers van het account.
Onderzoek naar de social presence van tien vergelijkbare accommodaties in de directe omgeving wijst uit dat die op het gebied van sociale media niet beter scoren. Opvallend is de afwezigheid van Le Paradise op reviewsites als TripAdvisor en booking.com.
Voor Le Paradise valt er op het gebied van sociale mediagebruik zeker nog winst te behalen.
Dit onderzoeksrapport beperkt zich tot de grootste sociaalnetwerksites Facebook en YouTube en op de reviewsites TripAdvisor en booking.com.
Uit deskresearch blijkt dat Facebook een belangrijke rol speelt in het keuzeproces van een gebruiker (marketingfacts, 2014). YouTube is voor de reisindustrie beter om merken te bouwen dan televisie (emerce, 2014).
Sociale beoordelingsites, zoals TripAdvisor en beoordelingen op boekingssites zoals booking.com hebben aanzienlijke invloed op het zoek- en boekgedrag bij doelgroepen van
20 tot 50 jaar (Deniels, 2011).
Mocht uit fieldresearch blijken dat de doelgroep van Le Paradise zich op andere sociale mediakanalen bevindt zal dit worden meegenomen in het onderzoek.
Het doel is om de naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar te vergroten.
Probleemstelling
In hoeverre kunnen de netwerksites Facebook en YouTube in combinatie met de reviewsites TripAdvisor en Booking.com de naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen vergroten onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar?
Doelstelling
Het ontwikkelen van een socialmediastrategie om de naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen te vergroten onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar, die gebruik maken van de netwerksite Facebook en YouTube en de reviewsites TripAdvisor en Booking.com.
Deelvragen Interne analyse
Deelvraag 1 Wie is de opdrachtgever?
1. Wat is de missie, visie en doelstelling van Le Paradise? (McKinsey 7S model).
2. Hoe is de interne organisatie opgebouwd? (idem).
4. Is het personeel voldoende gekwalificeerd?
5. Van welk sociale media maakt Le Paradise op dit moment gebruik?
6. Hoe ziet de interne en externe analyse van Le Paradise eruit? (SWOT analyse).
7. Heeft Le Paradise ervaring met groepsreizen en/of grote gezelschappen?
Doelgroep analyse
Deelvraag 2 Hoe krijg de opdrachtgever inzicht in de doelgroep? (Groundswell). 1. Wat houdt de doelgroep bezig?
2. Hoe is het online gedrag van de doelgroep? (POST methode). 3. Via welke sociaalnetwerksites is de doelgroep te bereiken? 4. Welke factoren zijn belangrijk in het keuzeproces?
Sociale media
Deelvraag 3 Wat is de definitie van sociale media? (Li en Bernhoff/Groundswell).
1. Welke criteria zijn gebruikt voor de keuze van de sociaalnetwerksites voor Le Paradise? (Sociale media Landscape).
2. Hoe verhouden de uitgekozen sociale media zich tot elkaar? (Honeycomb-model). 3. Welke sociaalnetwerksites worden door de concurrenten van Le Paradise gebruikt? 4. Welke sociaalnetwerksites worden door de reisorganisaties gebruikt?
5. Wat zijn de (internationale). sociale media trends in de reisbranche?
6. Welke invloed hebben reviewsites op het keuzebeslissingsmoment van de reizigers? 7. In hoeverre dragen netwerksites en beoordelingsites bij aan het consumentenvertrouwen?
Best Practices
Deelvraag 4 Welke best practices zijn er op het gebied van sociale media in de reisbranche? (nationaal/internationaal).
1. Wat zijn de best practices van de reisorganisaties?
2. Wat zijn de beste practices van vergelijkbare accommodaties?
3. Op welke wijze kan Le Paradise hiervan gebruik maken en zich zo onderscheiden van de concurrent? (concurrentie analyse).
Implementatie
Deelvraag 5 Wat heeft Le Paradise nodig voor het toepassen van een socialmediastrategie?
1. Is er voldoende kennis in huis om structureel te monitoren en regelmatig te evalueren?
Verantwoording methode van onderzoek Deskresearch
Voor elk van de deelvragen zal er literatuuronderzoek worden uitgevoerd.
Het onderzoek is doorweven met het internationale component, de opdrachtgever, de gebruikte sociale media modellen en internationale bronnen en interviews.
Hoofdstuk interne analyse
Hierin is het 7S model van McKinsey aangehouden. Dit model is een goed instrument om inzicht te krijgen in een aantal belangrijkste strategische waarden van de organisatie. Voorts biedt het rapport van PUM een kijkje in de interne bedrijfsvoering. De bevindingen uit dit rapport worden met fieldresearch verder onderzocht. Tenslotte wordt met behulp van een SWOT-analyse een overzicht gecreëerd van de sterktes en zwaktes intern en de kansen en bedreigingen extern van Le Paradise op het gebied sociale media.
Hoofdstuk doelgroepanalyse
Hierin worden de resultaten van het literatuuronderzoek gekoppeld aan fieldonderzoek; interviews met bestaande klanten van Le Paradise.
Er wordt gebruik gemaakt van het POST model en the Social Technographics Profile (Groundswell) hulpmiddelen om te bepalen waar de doelgroep zich bevindt (op sociaalnetwerksites of juist op reviewsites). en om de doelgroep te segmenteren in persona’s.
Hoofdstuk sociale media
The honeycomb model is gebruikt om te bepalen hoe de in dit rapport genoemde sociale media zich tot elkaar verhouden. De sociale functies zijn te onderscheiden in: presence, sharing, relationships, identity, conversation, reputation en groups. Voor Facebook staat relations centraal, voor YouTube en de beoordelingsites sharing.
De verantwoording van de keuzes van de sociale media voor de afstudeeropdracht:
Uit onderzoek van Sparkler (beperkt tot de Europese markt) blijkt dat vrienden en familie invloed hebben op reizen en dat Facebook een belangrijke rol speelt in elke fase van de reiscyclus, oftewel het keuzeproces van een gebruiker (marketingfacts, 2014). Online videokanalen als YouTube zijn voor de reisindustrie beter om merken te bouwen dan televisie, dat geldt vooral voor de doelgroep tot 35 jaar (emerce, 2014).
Sociale beoordelingsites, zoals TripAdvisor en beoordelingen op boekingssites zoals booking.com hebben aanzienlijke invloed op het zoek- en boekgedrag bij doelgroepen van 20 tot 50 jaar. Beoordelingen op boekingssites zijn daarnaast ook van invloed op het zoek- en boekgedrag van 50-plussers (Deniels, 2011).
Hoofdstuk Best Practice
1 Bij een informatief onderzoek staat de expertise van de geïnterviewde centraal.
2 Door middel van ‘exploratief onderzoek’ wordt inzicht verkregen in de belevingswereld van de doelgroep. Interne analyse Deelvraag 2 Doelgroep analyse x x diepte interviews x Deelvraag 3 Sociale media x x diepte interviews x Deelvraag 4 Best practices x x diepte interviews x Deelvraag 5 Implementatie x x diepte interviews x
Er wordt een concurrentie analyse opgemaakt, wie de concurrenten zijn en hun socialmediagebruik is inzichtelijk gemaakt in deelvraag 3. De volgende vragen moeten hiermee beantwoord worden: Op welke doelgroep richt de concurrent zich?
Welke diensten bieden zij aan? Wat is hun prijscategorie? Wat is hun locatie? (wel/niet direct aan zee).
Hoofdstuk Implementatie.
Voor het effectief uitvoeren van een socialmediastrategie wordt als meetinstrument gebruik gemaakt van het vierfasenmodel ROI (Bartholomew).
Exposure – Engagement Facebook paginastatistieken biedt overzicht in het aantal likes, bereik en betrokkenheid. YouTube registreert het aantal views en houdt een
weergavegeschiedenis bij.
Influence – Action daarvoor is een geëngageerde doelgroep nodig en de resultaten zullen moeten blijken uit de bedrijfsresultaten.
Fieldresearch
Methode 1 interviews
Exploratief individueel diepte interview met zes personen
Door middel van ‘exploratief onderzoek’ wordt inzicht verkregen in de belevingswereld van de doelgroep.
Diepte interviews met vier personen uit de reisbranche en een interview met de eigenaar van Le Paradise. De interviews zijn gestructureerd aan de hand van een vragenlijst (Verhoeven, 2010).
Voor het samenstellen van buyer persona’s wordt een representatief deel van de klanten van Le Paradise geïnterviewd, waardoor inzicht ontstaat in hun gedrag, motieven en behoeften (Verduin.nl begrippenlijst z.j.).
De telefonisch afgenomen interviews met de klanten worden op speaker gezet en opgenomen met de voicerecorder van een Iphone en aan de onderzoeksopdracht toegevoegd (digitaal).
De personen zijn geselecteerd op leeftijd en geslacht.
Leeftijdscategorieën zijn onderverdeeld in 25-35 en 35-45 en 45-55
Naam Woonplaats/land Leeftijdscategorie Geslacht Jan * Hamburg
Duitsland
25-35 M
Lena Diagne Parijs Frankrijk 25-35 V ** ** 35-45 M ** ** 35-45 V Phillippe Busson
Neuilly sur Marne Frankrijk
45-55 M
Sylvie * Perpignan Frankrijk
45-55 V
* ken de personen alleen bij voornaam, moet de achternaam nog achterhalen ** nog twee namen toevoegen (lastige leeftijdscategorie).
Topics/onderwerpen:
De bedoeling is het zo nauwkeurig mogelijk in kaart brengen van de potentiële klant. Voor het samenstellen van een klantprofiel wordt naar de leeftijd, geslacht, functie, opleiding, interesses gevraagd.
Verder wordt ingegaan op het online gedrag, de sociaalnetwerksites en het online zoeken en boeken van vakanties.
Informatief individueel diepte interview
Bij een informatief onderzoek staat de expertise van de geïnterviewde centraal.
Deze diepte interviews zijn halfgestructureerd, waarbij de geïnterviewde ruimte heeft voor een eigen inbreng.
De interviews worden aan de hand van een topiclijst afgenomen (Verhoeven, p 126, 2010). De interviews worden met de voicerecorder van een Iphone opgenomen en aan de onderzoeksopdracht toegevoegd (digitaal).
E. Diagne
eigenaar Le Paradise
Emilie Mannaerts
Online Marketeer van Sawadee Reizen.
Leonie Kooijman
Sociale media marketeer Jambo Safari club
topics/onderwerpen: socialmediastrategie best practices trends concurrentie Methode 2 Panelgesprek Participanten
Naam Leeftijdscategorie Geslacht
Otmar Diagne 25-35 m
Hajar Balkbir 25-35 v Naïco van Bommel 35-45 m Peggy Drieman 35-45 v Chris de Vries 45-55 m Ingrid Visser 45-55 v
Een panelgesprek is een vorm van kwalitatief onderzoek. De gegevens zijn niet uit te drukken in cijfers, maar het is een methode waarbij de onderzoeker in het 'veld' onderzoek uitvoert. (Verhoeven, 2007). Het voordeel is dat er veel vragen kunnen worden gesteld, de respons ligt vrij hoog en er kunnen open vragen worden gesteld. Een panelgesprek geeft inzicht in de mening en achterliggende redenen van de gespreksdeelnemers. Het panelgesprek wordt hier ingezet om informatie over de wensen en behoeften van de doelgroep in te winnen en de invloed van sociale media bij het plannen en boeken van hun reisbestemming in kaart te brengen.
Het streven is om een panelgesprek met zes gespreksdeelnemers te houden. Om zeker te zijn van dit aantal, nodigt de onderzoeker acht participanten uit. De gespreksdeelnemers worden geselecteerd aan de hand van de volgende criteria; ze vallen in de leeftijdscategorie van de doelgroep 25 tot 55 jaar en hebben een affiniteit met (groeps)reizen.
Het panelgesprek wordt opgenomen met een voicerecorder van een Iphone. De gesprekken worden gehouden bij de onderzoeker thuis. De deelnemers worden geselecteerd uit de eigen kennissenkring, waarbij zo mogelijk een gelijke verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen.
De topics die besproken zullen worden zijn: de aanwezigheid op het internet, het gebruik van sociale media, het online plannen en boeken van groepsreizen, overige wensen en behoeften van de gespreksdeelnemers.
De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in de wensen en behoeften van de reizigers, wat zorgt voor verdieping van de kennis van de doelgroep en een completere
Voorwoord/Summary
Een beschrijving waarin de inleiding en de conclusies bondig worden samengevat.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding
1. Aanleiding van het onderzoek
2. Doelstelling
3. Probleemstelling
4. Opbouw van het rapport
Omschrijving van de aanleiding voor het onderzoek met behulp van de w-vragen van Verhoeven en toelichting op de indeling van het rapport. Dit is nodig om de lezer inzicht te geven in de structuur van het rapport.