Media, Informatie en Communicatie
Adviesrapport Le Paradise
Op zoek naar het paradijs in de Casamance
Gladys Clements
Studentnummer: 500625143 gladys.clements@hva.nl
Studiebegeleider: Nūsta Nina
1e beoordelaar: Marjolein van de Linden 2e beoordelaar: Lida Veen
Informatie & Media - deeltijd DMCI 401
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie, die ik heb mogen schrijven ter afsluiting van de
deeltijdopleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam.
Deze opdracht, het bevorderen van de naamsbekendheid van een hostel in Senegal is van bijzondere betekenis voor mij. In 1981 heb ik voor het eerst voet gezet op de Senegalese bodem en het land heeft een speciaal plekje in mijn hart gekregen.
In opdracht van Le Paradise, een hostel gesitueerd in het vissersdorp Cap Skirring, heb ik onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot sociale media.
Mijn afstudeerscriptie biedt een socialmediastrategie aan die de communicatie en interactie tussen Le Paradise en de beoogde doelgroep bevordert.
Ik wil graag een ieder bedanken die mij tijdens het afstudeerproces heeft ondersteund. Ten eerste diegenen die bereid waren tijd voor mij vrij te maken voor het houden van een interview of het deelnemen aan één van de panelgesprekken. Zonder hen zou ik dit onderzoek niet hebben kunnen voltooien. Verder wil ik graag mijn man bedanken voor zijn steun, geduld en zijn kookkunsten gedurende mijn afstudeerperiode. Ook mijn hartelijke dank aan mijn vrienden, altijd bereid om even mee te lezen en mij te voorzien van goede adviezen.
Tenslotte spreek ik mijn dank uit naar alle docenten van de deeltijdopleiding Media, Informatie en Communicatie voor hun professionele begeleiding gedurende mijn jaren als HvA-studente. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar mijn afstudeerbegeleidster Nūsta Nina en docente Marjolein van de Linden.
vissersdorpje Cap Skirring te Senegal, grenzend aan de Atlantische oceaan. Door middel van Facebook en YouTube wil Le Paradise de communicatie en interactie met Europese groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar bevorderen. Tevens wil de opdrachtgever het consumentenvertrouwen vergroten door zich aan te melden bij de reviewsites TripAdvisor en Booking.com.
De opdrachtgever maakt nauwelijks gebruik van sociale media en binnen het bedrijf ontbreekt de kennis over het inzetten van de juiste sociaalnetwerksites waarmee de doelgroep aangesproken kan worden. Om die reden wil Le Paradise inzicht krijgen in het internetgebruik (het gedrag, mate van participatie) en interesses van de doelgroep. Aansluitend wordt er aandacht besteed aan:
- het verschil in de sociale functies van Facebook en YouTube; - de trends op het gebied van sociale media;
- de best practices in de reis- en gastvrijheidsbranche; - de implementatie van een socialmediastrategie.
Het onderzoek resulteert in dit adviesrapport met aanbevelingen, waarmee Le Paradise een begin kan maken met het inzetten van sociaalnetwerksites en in staat wordt gesteld haar doelstelling te bereiken.
De centrale vraag van dit onderzoek luidt: In hoeverre kunnen de netwerksites Facebook en YouTube in combinatie met de reviewsites TripAdvisor en Booking.com de
naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen vergroten onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar?
Om deze centrale vraag te beantwoorden is er desk- en fieldonderzoek gedaan naar: - het gebruik van sociale media van de opdrachtgever;
- de macro-factoren die van invloed zijn op Le Paradise en de Europese toerist; - de sociaalnetwerksites;
- de reviewsites;
- de socialmediamodellen; - de best practices; - de trends.
Voor de doelgroepanalyse zijn gesprekken gevoerd met gasten van Le Paradise en panelgesprekken met reislustige Nederlanders die onderverdeeld zijn in twee
leeftijdscategorieën. Vervolgens zijn op basis van overeenkomstige kenmerken van de doelgroep de persona’s gecreëerd. Afhankelijk van het participatieniveau op sociale media kan de doelgroep worden gesegmenteerd in verschillende ‘rollen’ van de gebruikers. Hiermee krijgt de opdrachtgever inzicht via welke sociaalnetwerksites de doelgroep kan worden aangesproken.
Uit het onderzoek zijn een aantal opmerkelijke resultaten voortgekomen. Zo blijkt YouTube geen vast onderdeel uit te maken van de customer journey. YouTube wordt voor andere doeleinden gebruikt zoals het volgen van muziekclips of tutorials.
Pas na het boeken van een vakantie naar een verre reisbestemming kijkt de oudere generatie naar reisvideo’s op YouTube.
De jongere generatie daarentegen gebruikt liever Instagram voor visuele content.
Opmerkelijk is ook dat jongeren over het algemeen minder zwaar tillen aan een review dan ouderen. Reviews worden door hen opgevat als een persoonlijke mening of een
onderzoek voortgekomen dat de doelstelling van de opdrachtgever, namelijk het organiseren van groepsreizen, onvoldoende aansluiting vindt bij de jongere doelgroep.
Geconcludeerd kan worden dat Le Paradise de communicatie en interactie met de doelgroep kan bevorderen via de sociaalnetwerksites: Facebook en YouTube. YouTube beïnvloedt niet de toerist tijdens het zoek- en boekgedrag, maar zorgt samen met Facebook voor een groter bereik onder reizigers. Onder de doelgroep bevinden zich ook inactives, die maken geen gebruik van sociale media. Om deze personen te bereiken zullen er offline instrumenten (flyers of advertenties) ingezet moeten worden.
Voorts is gebleken dat aanwezigheid op reviewsites als TripAdvisor en Booking.com een positief effect heeft op het consumentenvertrouwen.
Uit de best practices blijkt dat het inzetten van een socialmediastrategie meer behelst dan het onderhouden van een paar socialnetwerkaccounts. De doelgroep moet worden uitgedaagd om deel te nemen in de communicatie en interactie, om die reden loont het om te investeren in prikkelende content. Door deze taak toe te vertrouwen aan één voldoende gekwalificeerd persoon, met een creatieve geest, is in ieder geval de continuïteit en kwaliteit gewaarborgd.
Er zijn een aantal onderwerpen de revue gepasseerd, waarnaar in de toekomst
vervolgonderzoek kan worden gedaan. Ten eerste naar de sociaalnetwerksite Instagram, via dit kanaal wordt de jongere doelgroep bereikt. Vervolgens naar het organiseren van themareizen, wat een jongere doelgroep aanspreekt. Tenslotte naar de doelmatigheid van het organiseren van gezinsvakanties, aangezien de zomervakantie in Europa samenvalt met het regenseizoen in Senegal.
Executive Summary
The client of this research is Le Paradise, a hostel that is situated in the fishing village Cap Skirring in Senegal, adjacent to the Atlantic. By using Facebook and YouTube Le Paradise wants to upgrade the communication and interaction with European group travellers between the ages of 25 and 55. Further, the client wants to increase the consumer confidence by signing in to the review sites TripAdvisor and Booking.com.
The client hardly ever uses social media and the company lacks the knowledge about the deployment of the proper social network sites by which the target group can be addressed. For this reason, Le Paradise wants to gain insight in the use of the Internet (the behaviour and the level of participation) and interests of the target group. Subsequently, attention will be paid to:
- the differences between the social functions of Facebook and YouTube, - the trends in the field of social media,
- the best practises in the travel- and hospitality industry, - the implementation of a social media strategy.
The research amounts to this advisory report with recommendations, that enables Le Paradise to implement social network sites and furthermore supports the client to achieve her goal.
The central question of this research is: To what extend can network sites Facebook and YouTube, in combination with review sites TripAdvisor and Booking.com, increase the brand awareness of Le Paradise and increase the confidence of group travellers between the ages of 25 and 55?
In order to answer this question, desk- and field research has been done into: - the client’s use of social media,
- the macro factors that influence Le Paradise and the European tourist, - the social network sites,
- the review sites,
- the various social media models, - the best practices,
- the trends.
For the target group analysis, interviews have been conducted with guests of Le Paradise and panel discussions have been conducted with adventurous Dutchmen who were divided into two age categories.
After that the personas were created, based on corresponding characteristics.
Depending on the participation level on social media, the target group can be segmented in various ‘roles’ of the users. This will provide the client with insight into which social network sites can be deployed to address the target group.
The research proved to be remarkable. It appears that YouTube is not part of the customer journey. Instead, YouTube is being used for other purposes, like following music video’s or tutorials. It is only after they booked a holiday to a far destination that older persons looked at travel videos. In contrast, the younger generation prefers using Instagram for visual content. It is also remarkable that youngsters in general do not attach that much value to a bad review. They consider reviews to be someone’s personal opinion, or a moment in time that does not deserve that much attention. In addition, the research revealed that the purpose of the client, namely organizing group travels, falls short in connecting with the younger target group.
It can be concluded that Le Paradise can progress with the communication and interaction with the target group through the social network sites: Facebook and YouTube.
YouTube has no influence on the tourist during the ‘seek- and book process’ but it does, together with Facebook, allow for an increase in range amongst travellers.
Amongst the target group are inactives, who do not use social media. In order to reach these persons, offline instruments (flyers or advertisements) will have to be deployed. In addition, it appeared that the availability on review sites like TripAdvisor and Booking.com has a positive effect on the consumer confidence.
The best practices prove that the deployment of a social media strategy entails more than the upkeep of a few social network accounts. The target group has to be challenged to participate in communication and interaction. For this reason it will pay out to invest in stimulative content. By entrusting this task to one sufficiently qualified person, with a creative mind, the continuity and the quality will most likely be ensured.
Some topics require follow-up study. Firstly, into the social network site Instagram that reaches the younger target group. Secondly, into the organizing of theme travels that attracts the younger target group. Finally, into the effectiveness of organizing family holidays during summer vacation which coincides with the rainy season in Senegal.
Inhoud
1 Inleiding 9
1.1 Aanleiding van het onderzoek 9
1.1.1 Doelstelling 10
1.1.2 Probleemstelling 10
1.1.3 Deelvragen 10
1.2 Opbouw van het rapport 10
2 Methodologie 11
2.1 Deskresearch 11
2.2 Fieldresearch – interviews 11
2.3 Fieldresearch – Panelgesprek 12
2.4 Validiteit van het onderzoek 12
2.5 Wijzigingen in het plan van aanpak 13
3 Interne analyse 14
3.1 De organisatie 14
3.2 Klantenpopulatie 14
3.3 7S model van McKinsey 14
3.3.1 Strategie 15 3.3.2 Systemen 15 3.3.3 Structuur 15 3.3.4 Gedeelde waarden 15 3.3.5 Stijl 15 3.3.6 Staf 15 3.3.7 Vaardigheden 15 3.4 Conclusie 16 4 Externe analyse 17 4.1 Economische factoren 17 4.2 Technische factoren 18 4.3 Ecologische factoren 18 4.4 Politieke factoren 18 4.5 Concurrentie analyse 18 4.6 Swot analyse 19 4.7 Conclusie 19 5 Sociale media 20
5.1 The Honeycomb model 20
5.2 Facebook 20 5.3 YouTube 21 5.4 TripAdvisor 22 5.5 Booking.com 22 5.6 Trends 22 5.7 Conclusie 23
6 Best practices 24
6.1 In de reisbranche 25
6.2 In de gastvrijheidsbranche 25
6.3 Conclusie 26
7 Doelgroep analyse 27
7.1 Kenmerken van de doelgroep 27
7.1.1 Het online gedrag van de doelgroep 27
7.2 The Social Technographics Ladder 28
7.3 Persona’s 30 7.4 De customer journey 30 7.5 Groepsreizen 32 7.6 Conclusie 32 8 Implementatie 34 8.1 De POST methode 34 8.1.1 Mensen 34 8.1.2 Doelen 34 8.1.3 Strategie 34 8.1.4 Technologie 34 8.2 Mensen en middelen 34 8.3 Meetinstrumenten 34 8.4 Conclusie 35 9 Conclusie 36 10 Aanbevelingen 37 11 Evaluatie 38 12 Literatuurlijst 39 13 Bijlagen 42
13.1 Plan van Aanpak 42
13.2 Tabellen 50
13.3 Socialmediamodellen 50
1
Inleiding
Prachtig gelegen op een idyllische plek in Senegal, aan de Atlantische oceaan, ligt campement Le Paradise (hierna te noemen Le Paradise). Ter verduidelijking; met een campement wordt niet een camping bedoeld, maar een eenvoudige accommodatie, wat het best te vergelijken is met een lodge.
Le Paradise is een gastvrij familiebedrijf met uitstekende faciliteiten. De opdrachtgever wil graag deze bijzondere plek met enthousiaste reizigers delen. Dit onderzoek dient om hier handvatten voor aan te reiken.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De ebola crisis heeft ook Senegal zwaar getroffen. Er is niet alleen sprake van een humanitaire ramp, maar de economische gevolgen zijn zo mogelijk nog groter.
Voor Le Paradise betekent dit dat zij op dit moment nog geen kwart van het normale aantal gasten ontvangt. Het bedrijf is echter veerkrachtig en zoekt naar mogelijkheden om haar bedrijfsresultaten te verbeteren. Eén daarvan is het vergroten van de naamsbekendheid via sociale media onder de Europese reiziger.
Dit onderzoek zal Le Paradise adviseren via welke sociaalnetwerksites zij de beoogde doelgroep kan bereiken. Dit kleine familiebedrijf is tot nu toe nauwelijks actief op het sociale web. Bovendien heeft zij geen idee via welke sociaalnetwerksites zij het beste in contact kan komen met de doelgroep. Het schrijven van een advies waarmee dit bedrijf aan de slag kan gaan met sociale media wordt dan ook als een uitdaging gezien.
Echter zonder duidelijke afbakening bestaat het risico dat het adviesrapport uitmondt in een opsomming van een breed scala aan sociaalnetwerksites en de daarbij behorende
toepassingen. Om dit te voorkomen beperktdit onderzoeksrapport zichtot de grootste sociaalnetwerksites Facebook en YouTube en de reviewsites TripAdvisor en Booking.com. Hieraan ten grondslag ligt deskresearch waarin de onderzoeksresultaten van Sparkler, Skift en Deniels zijn meegenomen en een artikel van Vrij Nederland.
Het onderzoeksbureau Sparkler heeft (in opdracht van Facebook) een kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan naar de effecten van Facebook tijdens de verschillende fases in de reiscyclus. De belangrijkste conclusie is dat in elke fase van het reisproces (dromen, plannen, boeken, ervaren, reflecteren) Facebook een duidelijke rol heeft (marketingfacts, 2014).
Ter voorbereiding van het Skift trendrapport is Stephanie Davis van Google Travel geïnterviewd. In het interview wordt de toenemende invloed van video content in de marketing mix voor de reisbranche benadrukt. Het rapport concludeert vervolgens dat het YouTube kanaal met name geschikt is om de doelgroep tot 35 jaar te bereiken (skift, 2014). De toenemende invloed van recensiesites op het zoek- en boekgedrag bij doelgroepen van 20 tot 50 jaar is de reden om reviewsites te betrekken in dit onderzoek (Deniels, 2011). In het artikel van Vrij Nederland wordt de betrouwbaarheid van de mening van reizigers op recensiesites besproken (VN, 2013). Daarbij komen onder meer recensiesites zoals TripAdvisor en Booking.com aan bod. TripAdvisor, met maandelijks meer dan 50 miljoen unieke bezoekers wereldwijd, is vrij toegankelijk voor iedereen. Hierdoor zijn de reviews niet altijd echt, eerlijk en betrouwbaar. Bij Booking.com kan een reiziger alleen een recensie schrijven als er daadwerkelijk een overnachting heeft plaatsgevonden. Een aanwezigheid op beide sites versterkt de authenticiteit van een recensie en heeft een positief effect op het consumentenvertrouwen.
1.1.1 Doelstelling
Het ontwikkelen van een socialmediastrategie om de naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen te vergroten onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar, die gebruik maken van de netwerksite Facebook en YouTube en de reviewsites TripAdvisor en Booking.com.
1.1.2 Probleemstelling
In hoeverre kunnen de netwerksites Facebook en YouTube in combinatie met de reviewsites TripAdvisor en Booking.com de naamsbekendheid van Le Paradise en het vertrouwen vergroten onder groepsreizigers tussen de 25 en 55 jaar?
1.1.3 Deelvragen
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn er vijf deelvragen opgesteld: 1. Wie is de opdrachtgever?
2. Hoe kan Le Paradise optimaal gebruik maken van sociale media?
3. Welk best practices zijn er op het gebied van sociale media in de reisbranche? 4. Hoe krijgt de opdrachtgever inzicht in de doelgroep?
5. Wat heeft Le Paradise nodig voor het toepassen van een socialmediastrategie?
De deelvragen zijn onderverdeeld in onderzoeksvragen, deze zijn terug te vinden in het Plan van Aanpak.
1.2 Opbouw van het rapport
In hoofdstuk twee wordt de methode van onderzoek toegelicht. Hier kunt u een beschrijving vinden op welke wijze de onderzoeker deskresearch en fieldresearch heeft toegepast. Hoofdstuk drie bevat een analyse van de prestaties van Le Paradise volgens het 7S model van McKinsey. Hierin wordt het huidige sociale media gebruik van Le Paradise uiteengezet. Vervolgens wordt in hoofdstuk vier, de macro-omgevingsfactoren die zowel Le Paradise als de Europese toerist raken en de swot analyse van Le Paradise besproken.
Hoofdstuk vijf wordt geheel gewijd aan sociale media; gekeken wordt naar het verschil in sociale functie van de social platforms, de sociaalnetwerksites, de reviewsites en de trends. Hoofdstuk zes gaat dieper in op de best practices van de reis- en gastvrijheidsbranche. In hoofdstuk zeven is de doelgroepanalyse terug te vinden, waarin kenmerken van de doelgroep, de mate van participatie aan sociale media, persona’s, de customer journey en groepsreizen aan de orde komen. Hieraan ten grondslag liggen de interviews die gehouden zijn onder klanten van Le Paradise en de bevindingen van de panelgesprekken.
In hoofdstuk acht wordt de post methode toegelicht, een tool om het proces te structureren. Daarbij wordt gekeken naar mensen, middelen en meetinstrumenten.
Tenslotte zijn de belangrijkste conclusies en de aanbevelingen terug te vinden onder de gelijknamige hoofdstukken.
2
Methodologie
Dit afstudeeronderzoek, met als resultaat een adviesrapport voor Le Paradise, is gebaseerd op deskresearch en fieldresearch.
2.1 Deskresearch
Bij iedere deelvraag is gebruik gemaakt van deskresearch. Voor het beantwoorden van deelvraag 1 is het 7S model van McKinsey bestudeerd. Door een beeld te hebben van het bedrijf, de bedrijfscultuur en de omgeving waarin het bedrijf zich bevindt, zal het advies beter aansluiten op de wensen én mogelijkheden van Le Paradise.
In eerste instantie is de destep methode bestudeerd voor de externe analyse. Gaandeweg is besloten om van deze methode af te wijken en alleen die macrofactoren in het adviesrapport op te nemen die relevant zijn voor Le Paradise en de reiziger.
Voor het beantwoorden van deelvraag 2 is er literatuur geraadpleegd over socialmediastrategie, de sociale functie van de socialmediaplatforms en over de
kwaliteitsbeoordeling van content. Er is hierbij ook gebruik gemaakt van aanvullende actuele informatie uit internetbronnen. Het Honeycomb model toont de sociale functies aan van Facebook en YouTube en wordt in dit advies gebruikt om te beoordelen of deze netwerksites aansluiten bij:
- de content die Le Paradise wilt delen; - de wijze waarop zij wilt communiceren; - het socialnetwerkgebruik van de doelgroep.
Internetbronnen zijn geraadpleegd om deelvraag 3 te beantwoorden. Er zijn best practices bekend van grote organisaties als de KLM die bekend staat om haar uitstekende webcare. Er is in dit onderzoek bewust gekozen om voorbeelden op te nemen die dicht bij de opdrachtgever staan. Aan de hand van een aantal criteria is gekeken naar de tijdlijn van Facebook en het YouTubekanaal van twee reisorganisaties en twee hostels.
Artikelen over het toepassen van de marketingtool persona’s en de social technographics ladder zijn gelezen voor het beantwoorden van deelvraag 4. In het rapport wordt hierop teruggegrepen om het participatieniveau van de geïnterviewden en de deelnemers aan de panelgesprekken vast te stellen. Tijdens het lezen viel de aandacht op het post model. Deze tool zal Le Paradise ondersteuning bieden bij het effectief inzetten van social media.
2.2 Fieldresearch – interviews
Om te voldoen aan de studievereisten bestaat het fieldresearch uit twee
onderzoeksmethoden, interviews en twee panelgesprekken. Het naast elkaar gebruiken van meerdere onderzoeksmethoden wordt ook wel triangulatie genoemd. Triangulatie verhoogt de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten (Verhoeven, 2010).
Voor informatie over het strategisch gebruik van sociale media in de reisbranche is er een interview gehouden met de online media specialist van de reisorganisaties Shoestring en Koning Aap.
Met de manager van Le Paradise is een interview gehouden waarin onderwerpen zoals de interne bedrijfsvoering, het huidige socialmediagebruik en de verwachtingen voor de toekomst van Le Paradise zijn besproken. Om deelvraag 5 te kunnen beantwoorden is er gesproken over de aanwezige kennis en computerapparatuur (mensen en middelen).
Voor meer informatie over de doelgroep zijn er zes bestaande klanten van Le Paradise geïnterviewd. Uit deze gesprekken heeft de onderzoeker een beeld gekregen van de customer journey voorafgaand aan het boeken van een kamer en de participatie op sociale media van de gespreksdeelnemers.
De interviews zijn half-gestructureerd. Er is gebruik gemaakt van topiclijst.
Ter ondersteuning is er een vragenlijst opgesteld voor de interviews die zijn gehouden in het Frans en Engels. Tijdens de interviews is indien nodig doorgevraagd met als doel zoveel mogelijk informatie te verzamelen. De interviews zijn opgenomen met behulp van een dictafoon van een iPhone. De onderzoeker heeft naderhand de gesprekken beluisterd en een korte weergave van het gesprek aan de bijlagen toegevoegd.
2.3 Fieldresearch – Panelgesprek
Een panelgesprek is een vorm van kwalitatief onderzoek. De gegevens zijn niet uit te drukken in cijfers, maar het is een methode waarbij de onderzoeker in het 'veld' onderzoek uitvoert (Verhoeven, 2007). Het voordeel is dat er veel vragen kunnen worden gesteld, de respons vrij hoog ligt en er open vragen kunnenworden gesteld. Een panelgesprek geeft inzicht in de mening en achterliggende redenen van de gespreksdeelnemers. Het panelgesprek wordt hier ingezet om informatie over de wensen en behoeften van de doelgroep in te winnen en de invloed van sociale media bij het plannen en boeken van hun reisbestemming in kaart te brengen. Het is de bedoeling dat de deelnemers elkaar aanvullen in het gesprek en niet met elkaar in discussie gaan.
Er is tijdens het onderzoek besloten om twee panelgesprekken te houden. Een panel-gesprek met vier deelnemers in de leeftijd van 25 tot 30 jaar en een panelpanel-gesprek met vier deelnemers van 40 jaar en ouder. Het bleek in de praktijk onmogelijk om een grotere groep mensen op hetzelfde moment bij elkaar te krijgen. Door de panelgesprekken in te delen per leeftijdsgroep krijgt de onderzoeker een beter inzicht in de (eventuele) verschillen in het boek- en zoekgedrag van jongeren en ouderen. Voor zover mogelijk heeft de onderzoeker een gelijk aantal mannen en vrouwen voor het gesprek uitgenodigd.
Het panelgesprek met de jongeren vond plaats met drie mensen (één persoon was op het laatste moment verhinderd). Aan dit panelgesprek hebben één man en twee vrouwen deelgenomen. Bij het tweede panelgesprek was de verdeling man-vrouw gelijk.
De onderzoeker heeft de deelnemers voorafgaand aan het panelgesprek telefonisch uitgenodigd en geïnformeerd over de bedoeling van het panelgesprek. Vervolgens ontving een ieder een topiclijst per mail. De rol van de onderzoeker is die van gespreksleider en zal indien nodig ingrijpen en het gesprek op gang houden door het presenteren van een voorbeeld of stelling. De panelgesprekken zijn opgenomen met de dictafoon van een iPhone. Ter afsluiting van het panelgesprek is gevraagd of er nog aanvullingen zijn.
2.4 Validiteit van het onderzoek
Het onderzoek van Sparkler bestaat uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Het
kwantitatief onderzoek is verricht onder 3.018 mensen. Vastgesteld is dat binnen een jaar het gedrag van heavy users overgenomen wordt door mainstream users. Om die reden zijn
voor het kwalitatieve onderzoek ongeveer 600 heavy users benaderd. De gevolgtrekking uit dit onderzoek is dat Facebook gedurende het gehele reisproces een belangrijke rol heeft. Het onderzoek is in opdracht van Facebook uitgevoerd, in hoeverre dit van invloed is op de onderzoeksresultaten valt niet te achterhalen.
Het onderzoek van Skift is gebaseerd op interviews met deskundigen uit de reisbranche en case studies. Het is uitgevoerd voor de reissector, met name gericht op de
luchtvaartmaatschappijen. Niettemin is er voor gekozen om in het adviesrapport te refereren aan de conclusie waarin gesteld wordt dat video beter overkomt dan tekst om de beleving van een reis en vakantie over te brengen. Deze constatering kan immers evengoed geprojecteerd worden op de gastvrijheidsbranche.
Aan het kwalitatief onderzoek van marketingbureau Deniels hebben 1032 Nederlanders deelgenomen. Doel van het onderzoek is om de resultaten in kaart te brengen van de massale inzet van sociale media voor de gastvrijheidsbranche.Uit het onderzoek komt naar voren dat reclame op sociale media niet veel zin heeft, echter sociale media kan van doorslaggevend belang zijn bij het zoek- en boekproces van de reiziger.
Voor het doelgroeponderzoek is zoveel mogelijk rekening gehouden met een gelijke verdeling van man en vrouw. De zes geïnterviewde klanten van Le Paradise zijn drie mannen en drie vrouwen. Gemiddeld tot hoogopgeleid, uit verschillende Europese landen (Frankrijk, Zwitserland, Duitsland en Nederland) en van uiteenlopende leeftijden binnen de doelgroep 25 tot en met 55 jaar.
Aan de panelgesprekken hebben drie mannen en vier vrouwen deelgenomen. Gemiddeld tot hoogopgeleid, uit Nederland en van uiteenlopende leeftijden binnen de doelgroep 25 tot en met 55 jaar. De steekproef is representatief met betrekking tot het kenmerk geslacht en opleidingsniveau. Qua leeftijd vertegenwoordigen de vijftigplussers met zes personen de grootste groep, gevolgd door vier personen jonger dan dertig, twee personen tussen de 30 en 40 jaar en één persoon tussen de 40 en 50 jaar. Ter verduidelijking, er wordt in het rapport gesproken over de jongeren of de jongere generatie daarmee wordt bedoeld personen jonger dan veertig jaar. Met de ouderen of de oudere generatie worden personen bedoeld tussen de leeftijd 40 en 55 jaar.
2.5 Wijzigingen in het plan van aanpak
Er wordt in het plan van aanpak gesproken over de eigenaar van Le Paradise. Tijdens het onderzoek blijkt dat het familiebedrijf in gelijke mate is verdeeld onder de erfgenamen. De oudste zoon van de familie is aangewezen als manager van het bedrijf.
Voor een betere aansluiting op de probleemstelling is besloten om deelvraag 3 ‘Wat is de definitie van sociale media?’ te wijzigen in ‘Hoe kan Le Paradise optimaal gebruik maken van sociale media?’.
Tijdens het onderzoek zijn de best practices op het gebied van sociale media in de gastvrijheidsbranche aan de onderzoeksvragen toegevoegd.
De online marketeer van Sawadee, bleek geen tijd vrij te kunnen maken voor een interview. De sociale media marketeer van Jambo Safari Club, kon geen relevante bijdrage leveren aan het onderzoek, aangezien de sociale media in haar bewoordingen ‘nog op de plank ligt’. De sociale media specialist bij vijf guesthouses in Amsterdam waaronder Sarphati
Guesthouse, kwam reeds gemaakte Skype afspraken niet na.
Het panelgesprek is zowel qua samenstelling van de deelnemers als in aantal aangepast. Niet alle socialmediamodellen die in het plan van aanpak staan vermeld, zijn gebruikt. Tijdens het onderzoek is op basis van relevantie een definitieve keuze gemaakt.
3
Interne analyse
Het 7S McKinsey model lijkt een zwaar middel om een kleine organisatie als Le Paradise te analyseren. Toch is er voor gekozen om dit model te gebruiken omdat hiermee relevante vragen als; ‘Wat voor organisatie is Le Paradise?’ en ‘Waar bestaat hun marketing uit?’ worden beantwoord. De hieruit voortkomende informatie wordt in het adviesrapport gebruikt om vast te stellen wat Le Paradise nodig heeft om een socialmediastrategie tot een succes te maken.
3.1 De organisatie
Le Paradise is een eenvoudig familiehotel gelegen aan de kust van Senegal. Het personeel bestaat uit 10 personen die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse werkzaamheden. De oudste zoon van de familie heeft de taak van manager op zich genomen. Tijdens zijn afwezigheid neemt een goede vriend de leidinggevende taken over.
Het bedrijf heeft in totaal 27 kamers waarvan 20 kamers met eigen badkamer en 7 kamers met gedeelde sanitaire voorzieningen beschikbaar voor de klanten. Core business is het ontvangen van de gasten, aangevuld met additionele activiteiten zoals het verzorgen van seminars voor lokale gasten en excursies voor toeristen. Het bedrijf verhuurt fietsen en vissersbenodigdheden.
3.2 Klantenpopulatie
De klanten van Le Paradise zijn; van jong tot oud, alleenstaanden, echtparen en
backpackers. Le Paradise wil haar ervaring met het verzorgen van seminars inzetten voor groepsreizen tot 12 personen. In de toekomst wil Le Paradise uitbreiden met kamers die geschikt zijn voor gezinnen met kinderen. Daarnaast zijn er plannen voor het bouwen van een eet- en drinkgelegenheid op strandniveau voor badgasten.
3.3 7S model van McKinsey
Het 7S-model van McKinsey is gebruikt om de kwalitatieve prestaties van Le Paradise te analyseren. De zeven samenhangende elementen worden in het model opgesplitst in ‘harde’ en ‘zachte’ factoren . De harde factoren zijn tastbaar en te beschrijven of in een schema te zetten: strategie, structuur en systemen. De zachte factoren laten de menselijke kant van de organisatie zien: cultuur, stijl, sleutelvaardigheden en personeel.
Voor een kleine organisatie als Le Paradise is het een geschikt hulpmiddel om de interne organisatie te bestuderen en vervolgens de sterke en zwakke punten binnen de organisatie te benoemen.
3.3.1 Strategie
Le Paradise heeft geen duidelijke strategie ontwikkeld. De organisatie wil een duurzame relatie wilt opbouwen met zijn klanten.
De marketing bestaat uit een website, mond-op-mond-reclame, het verspreiden van folders en een Facebookaccount. Er is op het Facebookaccount van Le Paradise niet veel interactie met de bezoekers. Aantal ingecheckte personen: 122. Aantal likes: 291 (waarvan 23,8 procent van afgelopen week). Laatste post op de tijdlijn: 1 april 2015. Er staan veel foto’s op die een aardige indruk geven van het bedrijf en de omgeving. Het Facebookaccount komt niet tevoorschijn als gezocht wordt met de zoektermen: ‘Le Paradise’ of ‘campement Le Paradise’. Dit komt door de toevoeging ‘Centre touristique” aan de bedrijfsnaam. Navraag bij de manager bracht nog iets opzienbarends naar boven; het is de opdrachtgever niet bekend wie dit account heeft gemaakt.
Uit deskresearch is voorts gebleken dat de website van Le Paradise eigendom is van een Frans communicatiebureau onder de naam Arvimedia.
3.3.2 Systemen
Iedere ochtend vindt er een kort overleg plaats waarin de dagplanning wordt doorgenomen. Wekelijks is er op vrijdagochtend een evaluatie en wordt tegelijkertijd de planning van het weekend besproken. Tijdens de besprekingen worden de taken en verantwoordelijkheden vastgelegd. Regelmatig worden de financiële overzichten doorgenomen met de manager en de zaakwaarnemer via Skype. Een kamerreservering wordt in de computer opgeslagen. Ongeveer 95 procent van de reserveringen gaat telefonisch, de rest via e-mailcontact. Het bedrijf heeft niet voldoende financiële middelen om dit proces te digitaliseren.
3.3.3 Structuur
De leidinggevende is verantwoordelijk voor de dagelijkse aansturing en neemt de boekingen van de kamers voor zijn rekening. De kok heeft de leiding over de keuken en voorraden. De restaurant manager werkt zelf mee in het restaurant en stuurt bedienend personeel aan. De barman neemt bestellingen op en serveert uit. Het overige personeel houdt zich bezig met ondersteunende taken. De leidinggevende informeert de manager.
3.3.4 Gedeelde waarden
De kernwaarde van goed gastheerschap wordt door alle personeelsleden gedeeld. In het Wolof, de meest gesproken taal in Senegal, bestaat hiervoor de uitdrukking ‘la
Téranga Sénégalaise’.
Daarnaast staan persoonlijke service, integriteit en vertrouwen hoog in het vaandel. Alle personeelsleden vinden zich hierin.
3.3.5 Stijl
Een absolute meerderheid van stemmen is een voorwaarde is voor het nemen van een besluit. Voor alle belangrijke beslissingen wordt een familieberaad georganiseerd.
3.3.6 Staf
De leidinggevende is een gepensioneerd marechaussee en heeft vanuit die discipline een natuurlijk overwicht op het personeel. Hij stuurt de dagelijkse werkzaamheden aan en beheert de geldstromen binnen de organisatie.
3.3.7 Vaardigheden
Er zijn drie personeelsleden die een opleiding in de gastvrijheid branche hebben genoten; de kok, de barman en de restaurantmanager. De overige personeelsleden hebben op de werkvloer ‘learning-on-the-job’ hun vaardigheden opgedaan. De leidinggevende is vanuit zijn oude functie voldoende gekwalificeerd om personeel aan te sturen. Volgens de
manager is er voldoende kennis in huis ‘onder jongeren’ om een socialmediastrategie te implementeren. Het is niet duidelijk wie daar specifiek mee worden bedoeld en wat de kennis precies inhoudt.
3.4 Conclusie
Le Paradise maakt nauwelijks gebruik van sociale media. Er is een Facebookaccount aangemaakt onder de naam Centre Touristique Le Paradise. Het is de opdrachtgever niet bekend wie het account heeft aangemaakt. De website van Le Paradise valt onder beheer van Arvimedia. Aangeraden wordt om zowel de website als een Facebookaccount onder eigen beheer uit te brengen. Door het plaatsen van links op de website van Le Paradise naar de netwerksites Facebook en YouTube neemt het bereik toe. Voor het beheren van de sites is het aan te raden deze taak aan één gekwalificeerd persoon toe te vertrouwen.
4
Externe analyse
In dit hoofdstuk wordt gekeken hoe Le Paradise zich heeft gepositioneerd in haar directe omgeving en in welke mate sociale media daar onderdeel van uitmaakt. Daarnaast is er gekeken naar ontwikkelingen in de omgeving die van invloed zijn op het toerisme.
Daarvoor zijn de directe concurrenten van Le Paradise in een schema met elkaar vergeleken. De beoordelingscriteria zijn: de locatie, de aanwezigheid op sociale media in casu netwerksites Facebook en YouTube, de reviewsites TripAdvisor en Booking.com en de aangeboden faciliteiten.
Vervolgens is ingezoomd op de macrofactoren die van invloed kunnen zijn op zowel Le Paradise als het keuzeproces van de Europese toerist. Macrofactoren zijn ontwikkelingen waarop het bedrijf niet of nauwelijks invloed heeft (Verhagen, 2009).
4.1 Economische factoren
Senegal kampt al jarenlang met dagelijkse stroomstoringen. Senelec (het nationale elektriciteitsbedrijf van Senegal) wijdt dit aan een tekort aan brandstof. Dat heeft tot gevolg dat het wifi netwerk regelmatig uitvalt.
De Casamance regio is alleen te bereiken via een passage door Gambia. Dit bemoeilijkt het transport van personen. Om dit te illustreren is er een afbeelding aan het rapport
toegevoegd waarin de afscheiding tussen Centraal Senegal en de regio Casamance wordt gevisualiseerd.
Bron: Senegalaisement z.j.
De toeristen hebben drie transportmogelijkheden:
• Met de auto; een reis van 800 km plus een veerbootverbinding over de Gambia rivier.
• Met de boot; een bootverbinding met overnachting tussen Ziguinchor en Dakar over de Atlantische oceaan.
• Met het vliegtuig; naar een luchthaven in Ziguinchor of in Cap Skirring. De overheid wil de regio Ziguinchor toegankelijker maken voor toeristen door de infrastructuur te verbeteren. Hoe concreet deze plannen zijn is niet bekend.
4.2 Technische factoren
Senegal was ooit leider in de internetpenetratie in Afrika. Uit onderzoek van Balancing Act in opdracht van Google is geconcludeerd dat rigide licenties en zwakke regelgeving de redenen zijn dat in 2012 slechts 16 procent van de Senegalese bevolking toegang heeft tot een internetaansluiting. Orange blijkt een monopoliepositie te hebben verworven
op de toegang tot de nationale glasvezelinfrastructuur en de koperen leidingen in
huishoudens. Door het gebrek aan concurrentie wordt de prijs kunstmatig hoog gehouden en is een internetaansluiting ontoegankelijk voor veel Senegalezen (ictworks, 2012). Le Paradise beschikt over een wifi aansluiting zoals de meeste bedrijven in de gastvrijheid- branche.
4.3 Ecologische factoren
De Casamance heeft een tropisch savanneklimaat. Het regenseizoen loopt van juni tot oktober. De overheid stimuleert het duurzaam toerisme met het aanbieden van
overnachtingen in campementen. Het biedt werkgelegenheid en de toerist komt in aanraking met de cultuur en levensstijl van de bevolking.
4.4 Politieke factoren
De president Macky Sall heeft een aantal maatregelen aangekondigd ter bevordering van het toerisme in Senegal. Door de betaalde visumplicht voor buitenlandse reizigers die naar Senegal komen per 1 mei 2015 op te heffen en de luchthavenbelasting met 50 procent te verlagen wordt Senegal goedkoper als vakantieland.
Le Paradise maakt deel uit van de Basse Casamance. Een langlopend conflict tussen de overheid en rebellen in de Casamance heeft een grote impact op het toerisme in het gebied. De vredesonderhandelingen met de Mouvement des Forces Démocratiques de Casamance (MFDC) worden binnenkort hervat.
Daarnaast ondervindt het toerisme in Senegal de gevolgen van de ebola uitbraak. Het negatief reisadvies voor Guinée is nog steeds van kracht.
4.5 Concurrentie analyse
In de directe omgeving is de concurrentie groot, er zijn veel accommodaties in de omgeving die overnachtingen aanbieden. De kwaliteit is echter erg gevarieerd. Het heeft geen zin om een eenvoudig hostel als Le Paradise te vergelijken met hotels als Club Med of La Pailotte. Dit zijn hotels die gericht zijn op een andere doelgroep, het luxe segment.
Er zijn negen accommodaties vergeleken in een concurrentietabel die van een gelijkwaardig niveau zijn. Uit de analyse kwam naar voren dat slechts vier concurrenten een Facebook account hebben. Geen enkele accommodatie heeft een YouTube account aangemaakt. Acht concurrenten hebben een website, waarvan vier onder eigen beheer. Vijf concurrenten hebben zich aangemeld op TripAdvisor, er wordt geen gebruik gemaakt van Booking.com. Drie concurrenten bieden net als de opdrachtgever excursies aan. Twee concurrenten verhuren net als Le Paradise fietsen. Naast Le Paradise is er één concurrent die kamers met airco heeft. Le Paradise onderscheidt zich van de concurrentie door het aanbieden van seminars aan lokale instituten, onder andere aan de universiteit van Ziguinchor.
Zij beschikken over de ruimte en de benodigde apparatuur. De omgeving is zeer geliefd door sportvissers, het verhuren van visbenodigdheden is een unieke dienst die door Le Paradise wordt aangeboden.
4.6 Swot analyse
In de SWOT analyse worden de sterke en zwakke punten van Le Paradise uiteen gezet. Hieruit blijkt dat voor Le Paradise met name op het gebied van sociale media nog veel valt te winnen. De toekomst biedt perspectief maar is wel sterk afhankelijk van externe factoren die van invloed zijn op het keuzeproces van de toerist.
Strengths • Locatie: direct aan zee.
• Het verzorgen van seminars en excursies.
• Verhuur van fietsen en vissersbenodigdheden.
• Als beste aangeprezen in the Lonely Planet.
Opportunities
• Toename naamsbekendheid via sociale media.
• Toename toerisme door het vervallen van de visumplicht en goedkopere vliegtickets.
• Toename toerisme door verbeterde infrastructuur.
Weaknesses • Geen strategie.
• Geen marketingbeleid op sociale media.
• Beperkte financiële mogelijkheden.
• Weinig gebruik van sociale media.
Threats
• Veel concurrentie in de omgeving.
• Veranderende behoefte van de consument
• Minder toerisme door externe factoren zoals de ebola uitbraak en het Casamance conflict.
4.7 Conclusie
De concurrentiepositie van Le Paradise is zo slecht nog niet, het bedrijf biedt unieke diensten aan. Uit de analyse blijkt dat wel er nog veel winst is te behalen op het gebied van sociale media. Om te beginnen is de content op de website toe aan een update. Le Paradise wordt geadviseerd meer informatie te verstrekken over haar faciliteiten en unieke diensten aan de doelgroep. Zij kan daarbij gebruik maken van de sterke punten die in de swot analyse zijn omschreven.
Le Paradise wil zich in de toekomst richten op Europese gezinnen met kinderen. Of deze doelstelling reëel is, is de vraag. De regenperiode valt namelijk precies samen met de grote schoolvakanties in Europa. De ebola uitbraak in buurland Guinee is nog niet onder controle. Daarnaast is de politieke onrust in Casamance een onzekere factor. Zo nu en dan laait het conflict weer op. Ook al is Cap Skirring relatief veilig, het is geen goede reclame voor het toerisme.
5
Sociale media
In dit hoofdstuk wordt het honeycomb model gebruikt om de sociale functies van Facebook en YouTube te beschrijven. Deze tool ondersteunt de opdrachtgever in zijn keuze van de juiste sociaalnetwerksites waar de doelgroep zich bevindt.
Vervolgens wordt er aandacht besteed aan de sociaalnetwerksites en reviewsites. Waarbij gekeken wordt naar de sociale functies van de kanalen en wat zij voor de opdrachtgever kunnen betekenen.
Tenslotte komen de trends van 2015 aan bod, er is een selectie gemaakt waarbij naar de relevantie voor Le Paradise is gekeken.
De waarde van sociale media voor bedrijven omschrijft Jarno Duursma als volgt;
Sociale media hebben ook bedrijven veel te bieden. Ondernemingen kunnen dankzij sociale media bijvoorbeeld een groot aantal relevante mensen snel bereiken, waardevolle inzichten in klanten verwerven en dichter dan ooit bij deze klanten komen als je het goed doet levert dat tevreden klanten, digitale mond-tot-mondreclame en (online) ambassadeurs van je bedrijf op (p.12).
5.1 The Honeycomb model
Om tot een effectieve inzet van sociale media te komen is het van belang dat de
opdrachtgever haar communicatiebeleid op de klant afstemt. Om dit te bereiken zal eerst duidelijk moeten zijn op welke wijze de klant gebruik maakt van sociaalnetwerksites. De verschillen in het omgaan met content zijn groot. Daarnaast vervult elk sociaal medium een andere functie. Deze tool biedt een zodanige structuur aan dat de opdrachtgever tot een keuze kan komen van de juiste sociaalnetwerksites waar de doelgroep zich bevindt.
Bij iedere netwerksite zijn de sociale functies identiteit, aanwezigheid, relaties, conversaties, groepen, reputatie en delen in meer of mindere mate aanwezig. In het model worden de sociale functies weergegeven in zeven bouwstenen, hoe donkerder van kleur, hoe belangrijker de rol van de sociale functie.
Identiteit; iedere gebruiker heeft een unieke online identiteit. Aanwezigheid; weten wie online is, beschikbaar is of anderszins.
Relaties; beschrijven hoe twee gebruikers in het systeem zijn gerelateerd (bijvoorbeeld in Facebook vrienden, collega’s en familie).
Conversaties; de mogelijkheid om online in gesprek met anderen te gaan. Groepen; biedt de mogelijkheid om op basis van gemeenschappelijke interesses communities te vormen.
Reputatie; een manier om de status van de andere gebruikers te beoordelen (betrouwbaarheid).
Delen; het delen van content die van betekenis voor anderen (zoals foto's of video).
5.2 Facebook
Facebook is de grootste sociaalnetwerksite wereldwijd en heeft 1,4 miljard actieve gebruikers (Parool, 2015). Bij de netwerksite Facebook staat relaties centraal. Het is ontworpen om te communiceren met familie, vrienden en collega's. Na registratie
onderhouden gebruikers een persoonlijk profiel. De mate waarin de gebruiker participeert op Facebook is erg verschillend.
Er zijn actieve gebruikers, zij plaatsen dagelijks posts, foto’s en/of video’s op de tijdlijn en sturen privéberichten. Daarnaast zijn er gebruikers die iedere dag even de tijdlijn checken om te kijken of ze niets gemist hebben, maar zelf nauwelijks posten.
Facebook richt zich in toenemende mate op visuele content en is bezig met een inhaalslag op dat gebied. Door reizigers wordt veel gebruik gemaakt van Facebook om reiservaringen, vakantiefoto’s en reisvideo’s te delen. Het onderzoek van Sparkler bevestigd het beeld dat Facebook een duidelijke rol heeft gedurende de gehele reiscyclus van de toerist (marketingfacts, 2014).
Reisorganisaties gaan steeds meer de dialoog aan met hun klanten via de tijdlijn en besteden veel aandacht aan professioneel gemaakte visuele content.
Hostels, gericht op een jonge doelgroep, maken ook gebruik van Facebook. De één gaat wat meer de dialoog aan en de ander houdt het bij het verstrekken van toeristische informatie over evenementen en exposities.
5.3 YouTube
YouTube is het grootste videoplatform ter wereld en heeft meer dan één miljard gebruikers. De belangrijkste sociale functie van het YouTube kanaal is het delen. Gebruikers worden in staat gesteld om video’s te delen met andere mensen over de hele wereld.
In de reisbranche worden video’s gebruikt om een jonge doelgroep aan te spreken. Dit sluit aan op het rapport van Skift waarin staat dat YouTube het juiste medium is om de doelgroep tot 35 jaar te bereiken (skift, 2014). Toch komt het niet helemaal overeen met het fieldonderzoek waaruit naar voren komt dat jongeren liever op Instagram reisvideo’s bekijken. YouTube wordt voornamelijk gebruikt voor het bekijken van comedy, het volgen van tutorials of instructiefilmpjes.
Op YouTube is niet alleen het bereik maar ook het aanbod enorm, daarmee loopt een bedrijf het risico dat de video niet opgemerkt wordt. Om op te vallen en de aandacht van de kijker vast te houden is het belangrijk dat de video kort maar krachtig is en een aansprekende titel bevat. Het gemiddeld afhaakmoment is vastgesteld op 0.53 seconden. Dat is terug te zien in het huidige aanbod van de reisvideo’s. Opvallend is dat de hostels nauwelijks investeren in video content.
5.4 TripAdvisor
TripAdvisor heeft maandelijks meer dan 50 miljoen unieke bezoekers wereldwijd. De reviewsite is vrij toegankelijk voor iedereen, het is zelfs mogelijk om anoniem een recensie te plaatsen. Dit maakt TripAdvisor fraudegevoelig. TripAdvisor hanteert een bepaalde ranking voor het plaatsen van een recensie, waarbij het aantal eerder geplaatste recensies en het moment van aanmelden op de site bepalend is. Ook is het mogelijk om de site te koppelen aan een eigen Facebook account. Er van uitgaande dat iemand niet snel een fake beoordeling zal delen met vrienden of familie op Facebook, verhoogt dit enigszins de betrouwbaarheid.
5.5 Booking.com
Via Booking.com worden per week 2,8 miljoen overnachtingen geboekt. De site is beschikbaar in 40 talen en biedt 40.000 hotels in 184 landen aan.
Op Booking.com mag iemand pas een recensie plaatsen als er daadwerkelijk een overnachting heeft plaatsgevonden. Dit verhoogt de authenticiteit van de beoordeling.
Reviewsites zijn niet gratis, er wordt commissie gevraagd die best hoog kan oplopen Booking.com vraagt bijvoorbeeld 15% van de boekingssom. Een voordeel is dat de bezoekersaantallen op beide sites enorm groot zijn.
5.6 Trends
Op het internet val je van het ene lijstje met trends naar het andere. Zij hebben één ding gemeen en dat is dat ze allemaal menen dé trend voor 2015 te hebben uitgevonden. Aan de onderzoeker de taak om hieruit een paar trends te kiezen met relevantie voor de opdrachtgever
Waardevolle content
Dé trend voor 2015 is dat de aandacht veel meer op de content komt te liggen. Een heldere communicatie, de juiste ‘tone of voice’ en consistentie in de boodschap van het bedrijf is belangrijker dan ooit te voren. Indien Le Paradise ervoor kiest om zich op meerdere sociaalnetwerksites te profileren is consonantie, het verspreiden van dezelfde inhoud over alle kanalen, een voorwaarde. Tenslotte dient de content actueel, correct en controleerbaar te zijn (Frankwatching, 2013).
Eén op één contacten
Een andere trend voor 2015 is dat één op één contact een bedrijf veel op kan leveren. Le Paradise kan hier haar voordeel mee doen. Een originele post aan één klant of een aansprekende video wordt vanzelf verspreid en genereert daarmee de nodige publiciteit. In het hoofdstuk best practices in de gastvrijheidsbranche worden voorbeelden
aangedragen.
Daaruit blijkt op welke manier een relatie met de klant wordt aangegaan en tot welke resultaten het leidt.
Video content wordt steeds belangrijker.
Om de aandacht van de gebruiker vast te houden moet de video korter, een video van twee minuten is eigenlijk al te lang. Er wordt steeds meer content gedeeld via de smartphone, visuele content werkt dan beter dan lange teksten. Door de aanwezigheid op twee netwerksites met verschillende sociale functie is het bereik groter. Helemaal als er een koppeling is aangebracht tussen de netwerksites en de website.
YouTube is nu nog het grootste videokanaal, volgens de oprichter van Facebook, Mark Zuckerberg, is het inlopen op YouTube slechts een kwestie van tijd. Een slimme zet van Facebook is het automatisch afspelen van alle video’s op de tijdlijn (klicc, 2015). Uit onderstaande visualisatie is te zien dat YouTube en Facebook vanaf juni 2014 steeds meer naar elkaar toe groeien op het gebied van het delen van video content.
Bron: mediaweb 2014.
Toename van sociale media op smartphones
De verwachting is dat in 2015 sociale media zich nog meer op smartphones zal richten. Uit gepubliceerde cijfers in 2014 blijkt dat wereldwijd 71 procent van al het socialmediaverkeer van smartphones komt (mediaweb, 2014).
De invloed van consumenten neemt toe via reviewsites.
De mening van andere reizigers krijgt steeds meer invloed op het keuzeproces van de reiziger. De betrouwbaarheid van de recensies is voor de consument moeilijk in te schatten. Vooral reviewsites die vrij toegankelijk zijn voor iedereen die een recensie wilt schrijven, zelfs anoniem, kunnen de authenticiteit van een recensie niet waarborgen.
Peter Boermans oprichter van Olery, een bedrijf dat online reviews van hotels analyseert, verwoordt het als volgt: ‘Bij een site als Booking.com kun je ervan uitgaan dat het een echte recensie is, bij TripAdvisor en Zoover weet je het nooit helemaal zeker.’ (VN, 2013).
5.7 Conclusie
Voor het aangaan van een klantrelatie en interactie met haar Europese klanten is Facebook een geschikt kanaal. Voor het delen van video’s kunnen zowel Facebook als YouTube worden gebruikt. Door beide netwerksites te koppelen aan de website bereikt Le Paradise een aanzienlijk groter publiek. Voor het bekijken van reisvideo’s blijken jongeren een voorkeur voor Instagram te hebben. Dit valt buiten de scope van het onderzoek. Het is voor de opdrachtgever mogelijk interessant om dit feit verder te laten onderzoeken.
De opdrachtgever wordt geadviseerd om zich aan te melden op de reviewsites Booking.com en TripAdvisor. De opdrachtgever moet daarbij wel rekening houden met de af te dragen commissies en deze doorberekenen in de kamerprijzen. Aanwezigheid op beide reviewsites versterkt de authenticiteit van een recensie, daarmee neemt het consumentenvertrouwen toe. Trends die van belang zijn voor de opdrachtgever:
• Investeren in klantcontact. • Zorgvuldig met content omgaan.
• Indien mogelijk visuele content uitbesteden aan een professional. • Zorgen dat de content geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik.
6
Best practices
Een juiste omschrijving van een best practice is een werkmethode die zijn effectiviteit heeft bewezen in de vorm van betere eindresultaten (wikipedia, 2015).
Het wiel hoeft niet opnieuw uitgevonden te worden. Le Paradise kan leren van de ervaringen van andere reisorganisaties en hostels. Om binnen het kader van dit onderzoek te blijven is alleen gekeken naar aanwezigheid van deze organisaties op de netwerksites Facebook en YouTube.
De reisorganisaties Koning Aap/Shoestring en Sawadee en de hostels Sarphati Guesthouse en StayOkay zijn actief op sociale media met uiteenlopende resultaten. Centrale vraag is of de content puur gericht is op het zenden of dat de lezer geprikkeld wordt om te reageren. Tevens wordt naar de visuele content (foto’s en video’s) gekeken, het aantal likes en views geven een indruk van de resultaten. De geslaagde marketingcampagne van het Hans Brinker Budget Hotel is toegevoegd als een intro omdat het aantoont dat een zeer succesvolle marketingcampagne niet afhankelijk is van een groot budget maar van een vindingrijke geest.
Hans Brinker Budget Hotel
De campagne van het creatieve communicatiebureau KesselsKramer laat zien hoe een socialmarketingstrategie uit kan groeien tot een ware mediahype. In 1996 was het Hans Brinker Budget Hotel, een hotel zonder enige luxe, de eerste klant bij het bureau. De opdracht was een marketingstrategie te bedenken voor een slecht bekend staand hotel met weinig budget.
Het bureau bedacht een campagne die alles wat mis is aan het hotel uitvergroot met een humoristische ondertoon. Het concept luidde: ‘The worst hotel in the World: het grootste shitgat in Amsterdam’. Het hotel is inmiddels een cultbestemming geworden voor studenten en backpackers en heeft jaarlijks 150.000 overnachtingen. Deze succesvolle campagne, waarvoor slechts weinig geld beschikbaar was, heeft het communicatiebureau internationale roem gebracht (isbw, 2015).
6.1 In de reisbranche
ShoestringWat direct opvalt aan de content op de tijdlijn van Shoestring (een reisorganisatie gericht op jongeren) is dat de content bestaat uit een aaneenschakeling van reisaanbiedingen
gecombineerd met kortingsacties. Aantal video’s: 8. Aantal likes: 11.911 (Shoestring, 2015).
Koning Aap
Op de tijdlijn van Koning Aap is er interactie met de doelgroep in de vorm van een het uitschrijven van een fotowedstrijd, culturele tips en engagement. Aantal video’s: 5. Aantal likes: 4680 (Koning Aap, 2015).
Een voorzichtige conclusie is dat de jonge doelgroep actiever deelneemt aan sociale media en blijkbaar gevoelig is voor kortingsacties. Volgens de online media specialist van
Shoestring en Koning Aap is een best practice voornamelijk een kwestie van het plaatsen van een post op het juiste moment. Dat daar een beetje geluk bij komt kijken illustreert zij met het voorbeeld van een post met als thema vrouwendag. De post leverde vorig jaar erg veel likes op. Dit jaar kwam er nauwelijks een reactie. Daar staat volgens haar tegenover dat het aanbieden van een prijsvraag het wel altijd goed doet en naamsbekendheid genereert.
De succesvolste video is die van Koning Aap waarin de reiziger wordt benaderd met de aansprekende tekst; ‘Waar gaat jouw droomreis naartoe?’. De video is een jaar geleden geplaatst, duurt slechts 0.23 seconden en heeft 243.670 views. De korte tijdsduur sluit aan bij de huidige trend dat een video niet langer dan twee minuten mag duren.
Sawadee
Op het Facebook account van reisorganisatie Sawadee blijkt een hoge mate van interactie De doelgroep wordt op allerlei manieren betrokken bij de reisorganisatie. Visuele content (foto’s en 16 video’s) van mooie verre bestemmingen inspireren de lezer. Voorts staan er op de tijdlijn veel posts waarin de lezer wordt gestimuleerd om te reageren.
Er kan worden geconcludeerd dat het aangaan van een relatie met de klant en het oproepen tot dialoog een gunstige werking heeft op het aantal likes: 42.430 (Sawadee, 2015).
Sawadee plaatst vaker video’s op Facebook en is minder actief op YouTube. Een reisvideo over Tanzania heeft het meeste aantal views. De video is een jaar geleden geplaatst, duur van de video 2.36 minuten en 10.739 views. Een verklaring voor het verschil in het aantal views met deze reisvideo en die van Koning Aap is een combinatie van:
- de content (bij Koning Aap ligt de eindbestemming nog niet vast); - de manier waarop de reiziger wordt aangesproken;
- de tijdsduur van de video.
6.2 In de gastvrijheidsbranche
Sarphati GuesthouseSarphati Guesthouse maakt onderdeel uit van een keten van vijf hostels in Amsterdam. Het Facebook account is sinds 2012 in de lucht. Er zijn geen video’s geplaatst, wel foto’s. Door de tijdlijn kritisch te bekijken komt het beeld naar voren van een organisatie die vooral berichten op de tijdlijn plaatst met informatie over evenementen en bezienswaardigheden. Het accent ligt op het zenden van informatie, niet op het aangaan van een dialoog met de klant. De laatste post dateert van 22 maart, waaruit de conclusie mag worden getrokken dat sociale media niet bovenaan het prioriteitenlijstje staat. Het aantal likes is erg laag: 226.
Op YouTube staat slechts één video. Gepubliceerd op: 19 april 2014, aantal 8 views en met een tijdsduur van 0.54 seconden. Er is overigens geen link aangebracht op de website die verwijst naar het YouTube kanaal.
StayoKay
StayoKay maakt onderdeel uit van een keten van 25 hostels in Nederland. Het Facebook account van StayoKay Amsterdam is sinds november 2009 actief.
Er zijn geen video’s geüpload, wel zijn er foto’s te zien van andere hostels. Een kritische blik op de tijdlijn laat zien dat er veel meer moeite wordt gedaan om een relatie op te bouwen met de doelgroep. Een oproep om te participeren bij een inzamelingsactie of om met elkaar te tonen dat je begaan bent met het energieverbruik op aarde (earth hour) creëert een gevoel van verbondenheid. Dit heeft een positief effect op de klantrelatie en vertaalt zich terug in het aantal likes: 10.068.
Op YouTube staan 30 video’s, opvallend is dat de laatst gepubliceerde video ouder is dan vier jaar. De populairste video is die van StayoKay hostel Amsterdam Vondelpark met in totaal 55.646 views met een tijdsduur van 1.02 minuten. Hoewel er links op de website staan die verwijzen naar bijna alle sociaalnetwerksites, staat het YouTube kanaal er vreemd genoeg niet tussen.
6.3 Conclusie
De manier waarop de reisorganisaties en het hostel StayoKay gebruik maken van Facebook en YouTube komt overeen met de sociale functies van het Honeycomb model. Facebook wordt gebruikt om tot een dialoog te komen met de klant en vervolgens een klantrelatie op te bouwen. Deze interactie heeft een gunstig effect op het aantal likes. De jongere doelgroep van Shoestring lijkt actiever te zijn op sociale media en gevoelig te zijn voor kortingsacties. Volgens de social marketeer van Koning Aap is het uitschrijven van een prijsvraag een doeltreffend middel om meer naamsbekendheid te genereren.
Sarphati Guesthouse gebruikt Facebook puur om informatie naar de klant te zenden. Er is geen sprake van het aangaan van een relatie met de klant. Dat het beter kan, is te zien op de tijdlijn van StayoKay, het aantal likes spreekt voor zich.
YouTube is het grootste videoplatform. Facebook richt steeds meer de aandacht op video, maar is nog lang niet op het niveau van YouTube. Reisorganisaties tonen op beide
platforms reisvideo’s. Bij het beoordelen van de reisvideo’s op YouTube is in een oogopslag duidelijk; hoe korter de video en hoe krachtiger de boodschap, hoe groter het aantal views. De toenemende invloed van videocontent lijkt nog niet door de social marketeers van de hostels te worden opgepakt. In ieder geval wordt er onvoldoende gebruik van gemaakt.
7
Doelgroep analyse
In dit hoofdstuk wordt het gedrag van de doelgroep op sociale media en de afwegingen tijdens het keuzeproces van de Europese reiziger nader toegelicht. Om die reden zijn personen benaderd die in het verleden Le Paradise hebben bezocht. Zij zijn afkomstig uit Frankrijk, Zwitserland en Duitsland. Vervolgens hebben personen in Nederland
deelgenomen aan de panelgesprekken. De panelgesprekken zijn verdeeld op basis van leeftijd; een panelgesprek met deelnemers in de leeftijd van 25 tot 30 jaar en een panelgesprek met deelnemers van 40 jaar en ouder. Met behulp van een topiclijst is het online gedrag op de sociaalnetwerksites, het gebruik van reviewsites en de customer journey besproken. Tevens is gevraagd naar de ervaringen met groepsreizen.
Daarna is met behulp van The Social Technographic Ladder het participatieniveau van de doelgroep vastgesteld. De relevantie van deze tool is dat het de opdrachtgever handvatten biedt voor een effectieve socialmediastrategie, omdat het inzicht geeft op welke wijze de doelgroep het beste bereikt en aangesproken kan worden.
Vervolgens zijn de overeenkomstigheden in het gedrag van de jongeren en ouderen van de doelgroep op sociale media geclusterd voor het creëren van persona’s. Met de aantekening dat dit gebaseerd is op een klein onderzoek met een beperkte tijdsduur. Normaal gesproken is dit in de marketing een tijdrovend en kostbaar proces.
Voorts is de customer journey van de doelgroep geanalyseerd, waarbij vooral gekeken is naar de overeenkomsten en de beweegredenen tijdens het keuzeproces.
Tenslotte is de doelgroep gevraagd naar ervaringen met groepsreizen. Aan diegene die nog niet eerder een groepsreis heeft gemaakt is gevraagd naar de eerste ingeving bij het horen van een groepsreis.
7.1 Kenmerken van de doelgroep
De deelnemers zijn geselecteerd op basis van leeftijd, geslacht en een voorkeur voor avontuurlijke reizen. De ondervraagden vallen qua leeftijd binnen de groep 25 tot 55 jaar. Voor het fieldonderzoek zijn er in totaal zes mannen en zeven vrouwen benaderd. Daarvan zijn zes personen klanten van Le Paradise. De overige zeven personen hebben deelgenomen aan de panelgesprekken.
Om een beeld te schetsen van de kenmerken van de doelgroep is gevraagd naar hun interesses, hun gedrag op sociale media en hun overwegingen tijdens het zoek- en boekproces.
7.1.1 Het online gedrag van de doelgroep
Uit het fieldonderzoek blijkt dat het merendeel van de ondervraagden een Facebook account heeft. Er is duidelijk verschil in de mate van participatie. Drie jongeren gaven aan dat zij in het verleden heel actief waren met posten maar nu alleen dagelijks een blik op de tijdlijn werpen. Soms plaatsen zij een video of een post om een statement te maken. Twee ouderen gaven aan helemaal geen gebruik te maken van Facebook. Zij gebruiken het internet om te mailen, aankopen te doen en online een vakantie te boeken, het lezen van reviews maakt daar onderdeel van uit. De jongeren gebruiken YouTube voor het bekijken van comedy and tutorials. Slechts één van de jongeren schrijft blogs en is actief op
Facebook, Instagram en Twitter. Twee ouderen volgen op Twitter de accounts van politici en één daarvan plaatst wekelijks een tweet.
Reviewsites worden gelezen door de doelgroep en wisselend ontvangen. Het merendeel geeft aan alleen een review te schrijven als daar specifiek om wordt gevraagd.
7.2 The Social Technographics Ladder
Niet iedere gebruiker is in gelijke mate actief op sociaalnetwerksites. The Social
Technographic Ladder is ontwikkeld om verschillende type gebruikers en de acties die zij online doen te onderscheiden. Op basis van deze tool kan Le Paradise haar doelgroep onderverdelen en vooraf rekening houden met de verschillen. Hiermee kan een
socialmediastrategie zo worden toegesneden dat de beoogde doelgroep wordt bereikt en dat iedereen binnen de doelgroep op de juiste manier wordt aangesproken.
In onderstaande visualisatie zijn de uitkomsten verwerkt van de interviews en panelgesprekken.
De internetgebruikers zijn in zeven groepen onderverdeeld naar mate de online participatie:
1. Creators
De creators creëren zelf content in de vorm van blog(post)s, websites, artikelen, video’s en muziek. Meest actieve deelnemers op het internet.
2. Conversationalists
De conversationalists creëren ook content maar hebben het doel zichzelf te profileren of het aangaan van een gesprek of discussie. Actieve Twitter gebruikers.
3. Critics
De critics reageren inhoudelijk op status updates, blogs, websites, nieuws, fora, producten en diensten. Deze groep zorgt voor het behoud van een interactie tussen de creators en de conversationalists. Plaatsen reviews op TripAdvisor of booking.com.
4. Collectors
De collectors zijn online om zoveel mogelijk informatie te verzamelen of om hun voorkeur kenbaar te maken zonder inhoudelijk te reageren. Gebruiken RSS feeds, Twitter aggregators, Pinterest en taggen foto’s.
5. Joiners
De joiners bezoeken sociaalnetwerksites en onderhouden een profiel. Gebruiken sociale media voor vriendschappen maar zijn geen actieve gebruikers.
8% 8%
38% 38%
8%
Participatie social media
Creator
Conversationalist Joiner
Spectator Inactive
6. Spectators
De spectators gebruiken sociale media enkel voor het vergaren van kennis. Deze groep leest blogs en forums en reviews, beluistert podcasts, bekijkt video’s.
Vertegenwoordigen de grootste groep in de Social Technographics Ladder.
7. Inactives
De inactives zijn niet aanwezig op sociale media of doen er niets mee. Deze mensen gebruiken het internet enkel voor het bezoeken websites of om te e-mailen.
De joiners en de spectators vertegenwoordigen in gelijke mate de grootste groep in de doelgroep. Voor Le Paradise betekent dit dat zij deze mensen op verschillende manieren kunnen aanspreken. Bijvoorbeeld via de tijdlijn van Facebook, het delen van video content en door aanwezig te zijn op reviewsites. Creators, conversationalists en inactives zijn in mindere mate aanwezig. Het loont om een dialoog aan te gaan met de creator in de doelgroep. Een creator creëert content en beïnvloedt anderen. Zij wordt vervolgens een ‘online ambassadeur’ die gratis publiciteit genereert. Voor de inactives zullen er offline instrumenten (flyers of advertenties) nodig zijn, deze mensen zijn niet via sociale media te bereiken. Via gerenommeerde reisgidsen zoals the Lonely Planet en Le Guide du routard kunnen de inactives ook over Le Paradise worden geïnformeerd.
Uit onderzoek van het Centraal Bureau Statistiek blijkt de mate van participatie aan sociale media leeftijdsafhankelijk te zijn. Van de leeftijdsgroep 25 tot 35-jarigen was 78 procent aanwezig op een sociaalnetwerksite, het percentage daalt naar 38 procent voor de leeftijdsgroep 45- tot 55-jarigen (CBS, 2012).
De uitkomsten van de panelgesprekken en interviews laten echter een wisselend beeld zien. Er zijn in totaal dertien personen benaderd, waarvan er elf een Facebookaccount hebben en drie een Twitteraccount. Twee ouderen zijn niet actief op sociale media. Van de drie personen die participeren op Twitter behoren er twee tot de leeftijdsgroep 45- tot 55-jarigen. Deze personen zijn werkzaam in respectievelijk de communicatie en de ict.
Uit bovenstaande kan voorzichtig worden geconcludeerd dat de mate van participatie aan sociale media niet alleen is gerelateerd aan leeftijd maar dat opleiding, de sociale omgeving en het beroep van de gebruiker hierbij ook een rol spelen.
