Onderzoeksresultaten Groeipad

Binnen de bank is een groeipadmeter uitgezet waarin het huidige CRM niveau is gemeten van de diverse afdelingen. De vragenlijst die hierbij is gebruikt is in de bijlage opgenomen. Een jaar geleden is dit onderzoek ook binnen de bank gehouden, derhalve is de meting die nu plaatsvindt de 1-meting. De uitkomst Bankbreed laat een zeer geringe verbetering zien op de niveau‟s 2,3, en 4 en een

stabilisatie op niveau 1. CRM niveau 1&2 staat voor vastlegging van gegevens en gebruik van het systeem voor de workflow. Niveau 3&4 staat voor het daadwerkelijk gebruiken van de gegevens ten behoeve van de klantbediening en de klant op het juiste moment een passend aanbod te kunnen doen en hiermee te verrassen. Zodra de klant dit als dusdanig beleeft is het optimale niveau bereikt. In dit onderzoek staan de afdelingen ZR en PB centraal. Om die reden zijn in onderstaand overzicht de uitkomsten van deze afdelingen opgenomen. De afdeling CA is hierbij ook opgenomen omdat deze al langer met Siebel werken. In de meting is gesteld dat het gewenste niveau is bereikt zodra er een minimale score is bereikt van 73% en dat dit niveau is geborgd bij een score van 80%. In dit

onderzoek is de pijler Cultuur onderverdeeld in een drietal thema‟s: Communicatie, klantgerichtheid en Verkoop&Servicegerichtheid, de pijler Structuur in de thema‟s: Klantgerichte samenwerking en Taken&Verantwoordelijkheden en de pijler Systeem bestaat uit het thema Toepassen Siebel.

CRM niveau 1&2 3&4 1&2 3&4 1&2 3&4 1&2 3&4 1&2 3&4 1&2 3&4

Totaal => 52% 51% 73% 71% 75% 68% 78% 72% 76% 64% 83% 74% Communicatie 35% 32% 63% 57% 66% 52% 64% 60% 74% 70% 77% 70% Klantgerichtheid 77% 66% 78% 81% 82% 74% 82% 77% 68% 69% 87% 75% Verkoop&Servicegerichtheid 68% 42% 85% 63% 77% 63% 88% 67% 89% 52% 85% 73% Klantgerichte samenwerking 47% 55% 73% 75% 77% 71% 74% 74% 81% 68% 83% 75% Taken&Verantwoordelijkheden 42% 42% 75% 65% 77% 65% 74% 67% 81% 82% 78% 79% Systeem => Toepassen Siebel 51% 46% 71% 76% 73% 71% 81% 83% 71% 58% 85% 75%

niveau is geborgd niveau is bereikt Cultuur => Structuur => CA Managers PB2 ZR2 PB1 ZR1

33 Kijkend naar de afdelingen dan valt de afdeling ZR1 in negatieve zin op. Op basis van de gemeten uitkomsten heeft de ZR1 het niveau 1&2 nog niet bereikt heeft. Ook op alle onderliggende thema‟s blijft deze afdeling achter met uitzondering van klantgerichtheid. Wanneer je kijkt naar de

verschillende thema‟s dan scoort het thema Communicatie bij geen enkele afdeling die onderdeel zijn van het onderzoek het gewenste niveau en de mate van klantgerichtheid scoort het hoogst.

Om nog een slag verder in te zoomen zijn in onderstaand overzicht de vragen opgenomen waarvan de score door meer dan één afdeling lager hebben gescoord dan 60%. In de totaalkolom is het aantal afdelingen weergegeven die op de betreffende vraag een dergelijke score hebben behaald. In dit overzicht zijn twee vragen opgenomen die door één afdeling een lagere score dan 60% hebben gekregen. Dit omdat deze vragen essentieel zijn om slagen te kunnen gaan maken op het gebied van CRM.

Over de uitslagen van de groeipadmeter is met de diverse afdelingsmanagers gesproken en hierbij is ingezoomd op die vragen die slecht scoorden. De meest relevante uitkomsten hiervan worden hierna uiteengezet.

De afdelingsmanagers verklaren de lage scores op het gebied van communicatie en vraag 41 en 46 van het thema klantgerichte samenwerking als een gevolg van het feit dat communicatie over CRM met name gericht is op het niveau 1&2. De sturing op vastleggen van gegevens en afhandeling van signalen, activiteiten en verkoopkansen die in het klantinformatiesysteem Siebel zijn opgeladen wordt

thema nr omschrijving vraag ZR 1 PB1 ZR2 PB2 Managers CA Totaal

Communicatie 36 brede context klantbediening 1 1 1 1 4

41 kennis van doel optimale klantbediening 1 1 2

46 crm is de manier tbv opt.klantbed. 1 1 2

78 gebr. Siebel tbv monitoring/evaluatie 1 1 1 1 4

Klantgerichtheid 51 zachte en harde informatie vastleggen 1 1 2

39 DT/MT verantwoordelijk voor CRM 1 1 1 1 4

44 formules Rabo NL uitgangspunt 1 1 1 1 4

66 waarde Siebel mbt klantbediening 1 1

69 regelmatig queries maken 1 1 1 1 4

70 alle leads via Siebel 1 1 1 1 4

71 na ieder klantcontact bijwerken Siebel 1 1 2

79 Siebel gebruiken managen van klanten 1 1 1 3

Verkoop& servicegerichtheid 35 bij CRM denk men aan optimale Klantbediening 1 1

thema nr omschrijving vraag ZR 1 PB1 ZR2 PB2 Managers CA Totaal

16 duidelijke samenhang diverse programma's 1 1 2

24 kwaliteit klantbed. onafh. Van medium 1 1 1 3

31 regelmatige communicatie over doel CRM 1 1 2

59 benutting lokale bankensite tbv klantbed. 1 1 1 1 1 5

9 segmentoverschrijdende samenwerk. 1 1 2

49 afspraak helder bediening klant via de kanalen 1 1 2

34 feedback vragen aan klant tbv dienstverl. 1 1 1 1 1 5

37 klant kunnen verleiden alternatief kanaal 1 1 1 1 4

50 CRM in lijn en ondersteuning marketing 1 1 1 1 1 5

60 CRM en marketing helder gepositioneerd 1 1 1 3

Toepassen Siebel 76 volledig klantbeeld en klanthistorie 1 1 2

19 duidelijke afspraken aftersales 1 1 1 3

29 verkoopoverleg gericht op leren 1 1 2

30 klacht is een kans 1 1 1 1 1 5

32 comm.benutting contacten via virtuele kanalen 1 1 1 1 1 5

48 verkoopoverleg in teken van klant en verkoop 1 1 1 3

58 zicht op resultaten per kanaal 1 1 1 1 1 1 6

61 gebruik alle kanalen tbv lokale marktbewerk. 1 1 1 3

74 doelen opgevoerd in Siebel 1 1 1 1 1 1 6

80 volledig zicht op after sales activit.via Siebel 1 1 1 3

Toepassen Siebel

Klantgerichte samenwerking

Taken & Verantwoordelijkheden

CRM niveau 1&2 score's kleiner of gelijk aan 60%

Klantgerichte samenwerking Communicatie

CRM niveau 3&4 score's < of gelijk aan 60%

Klantgerichtheid

Taken&verantwoordelijkheden

34 gecommuniceerd in een CRM foto. Hier wordt strak op gestuurd. De uitleg van het begrip CRM wordt hierdoor beperkt tot Siebel.

De lage overall score van de afdeling ZR1 kan hieruit ook verklaard worden. Er is binnen de afdeling namelijk aversie tegen het gebruik van Siebel. Dit blijkt wel uit het feit dat Siebel ook niet wordt gezien als toegevoegde waarde voor de klantbediening en het begrip CRM wordt hierdoor niet uitgelegd als optimale klantbediening.

Door de managers ZR1, PB1 en PB2 wordt het feit dat de verantwoordelijkheid van het Directieteam in mindere mate wordt herkend verklaard uit het feit dat CRM een niet in de volle omvang door het DT gedragen begrip is, maar zich met name beperkt tot het CRM niveau 1&2. Met betrekking tot het vastleggen van leads wordt aangegeven door de managers PB1 en ZR2 dat het vastleggen nu meer aandacht heeft. De manager PB1 geeft aan dat het bijwerken van Siebel na een klantcontact wel wordt gedaan maar niet altijd direct na de afspraak.

De afdelingen ZR1 en PB1 scoren laag op de segmentoverschrijdende samenwerking. Een deel van de verklaring die wordt gegeven ligt in de fysieke afstand en afzonderlijke klantbediening waardoor samenwerking minder aan de orde is. Een andere verklaring zit in de kwaliteitsbeleving van de

afdelingen waarmee samengewerkt moet worden. Op dit moment is men binnen de bank bezig met het inrichten van een Zakelijk loket en het professionaliseren van het Virtueel Kantoor. Een goede

kwaliteit is een belangrijke voorwaarde voor de uitbesteding van basisdiensten aan het Zakelijk Loket en het Virtueel Kantoor. Met name door manager ZR1 wordt de kwaliteit van zakelijk loket nog als onvoldoende beschouwd en ook de klantfocus zou te laag zijn als gevolg van het meer op aantallen worden gestuurd dan op kwaliteit. De score op verleiden van klanten naar alternatieve kanalen wordt met name hierdoor verklaard en aanvullend op het feit dat men gewend was om alles zelf te doen. Dit vraagt gewenning maar ook een optimaal gebruik van Siebel omdat vastlegging van gegevens extra belangrijk wordt, nu een gedeelte van de handelingen voor de klant niet geheel meer zelf zal worden afgehandeld.

De lage score op het vragen van feedback aan klanten om hiermee de dienstverlening te verbeteren wordt door de managers herkend. Dit wordt niet tot nauwelijks gedaan, wel af en toe in één op één gesprekken. Er wordt wel gewerkt aan het verbeteren van de dienstverlening. De focus hierbij ligt voornamelijk op het verbeteren en efficiënter maken van processen. Deze focus komt voort uit het programma Visie 2010.

De verantwoordelijkheid voor CRM in de lijn en de ondersteuning door marketingafdeling scoort laag. De afdelingsmanagers geven hierover aan dat zij wel ondersteuning ervaren op CRM niveau 1&2. Ondersteuning op niveau van 3&4 wordt niet ervaren. Hiervoor is in de ogen van de managers zeker een rol weggelegd voor de afdeling marketing.

Door de managers wordt aangegeven dat er nu meer aandacht wordt gegeven aan aftersales. Dit komt voort uit het verbeteren van het kredietverleningsproces. Hierin is een extra stap opgenomen die aandacht geeft aan aftersales. Deze aandacht is voornamelijk productgedreven en behelst niet de integrale klantbediening. Uit de score volgt dat klachten niet gezien worden als een kans. Hiervoor is door de afdelingsmanagers geen verklaring gevonden/gegeven.

Nadat de uitkomsten van de Groeipadmeter bekend zijn geworden en zijn besproken met de

afdelingsmanagers is er middels aanvullende interviews een beeld gevormd van de huidige invulling van de pijlers Cultuur, Structuur en Systeem in relatie tot CRM. In het vervolg van dit hoofdstuk zijn

35 de uitkomsten verwerkt per pijler. Omdat Cultuur in de tijd gevormd wordt gaat de pijler Cultuur eerst in op een stukje historie van de bank.