Onderscheid tussen inhoud en vorm

Bij het beantwoorden van een vraag van een journalist, zeggen de geïnterviewde PR-werkers maar een betrekkelijke rol te spelen in het bepalen van de inhoud van de informatie die in het antwoord verwerkt is. De PR-werkers geven daar twee redenen voor. Ten eerste is het beleid dat door de werkgever van de PR-werker ten uitvoer wordt gelegd al het resultaat van

discussie en consultatie; het beleid is weloverwogen, en daarmee is de inhoud ervan verdedigbaar.

Je moet wel bedenken: zo’n maatregel wordt niet zomaar achter de tekentafel bedacht. Je hebt vaak een uitvoeringstoets. Vaak wordt nog met werkgevers of werknemers gepraat, en als het goed is, is de maatregel een product van overleg en is iedereen van tevoren heel enthousiast en blijkt later dat het toch niet aan de behoefte voldoet of is er iets over het hoofd gezien. Dat is realistisch. Iedereen spant zich ervoor in dat het zo effectief mogelijk is. We hebben nog de Algemene Rekenkamer die elk jaar meekijkt. Dus de inspanning is alles zo goed mogelijk te doen, maar het zal nooit honderd procent succesvol zijn.

Nr. 003, woordvoerder ministerie (regel 107-114)

Ten tweede leggen twee ministerie-woordvoerders uit dat in hun geval de inhoud van het beleid voortvloeit uit het regeringsakkoord; een akkoord tussen politieke partijen met politieke standpunten. De minister, aan het hoofd van het ministerie, zal waar dat kan in de uitleg van zijn of haar beleid ook de eigen politieke standpunten verwerken. Dit wordt door de twee woordvoerders omschreven als het ‘politieke aspect’ van de beleidsinhoud. De woordvoerders zijn zich daarvan bewust, en proberen hier in hun communicatie met journalisten afstand van te nemen. ‘Ik probeer de buitenwereld binnen en de binnenwereld buiten te krijgen [...] ik ben een ambtenaar en geen politiek figuur,’ legt een van de twee woordvoerders uit.

De PR-werker concentreert zich primair op het uitleggen van beleid en de gedachte erachter; niet zozeer wat er wordt uitgelegd, want dat is al bepaald, maar hoe het wordt uitgelegd, zeggen ze. ‘Ik verdedig niet, ik leg uit,’ wordt gezegd; de doelstelling is te zorgen dat mensen weten wat de gedachte achter het beleid is. Een ministerie-woordvoerder legt uit dat binnen de muren van het ministerie veel ambtelijk jargon wordt gebruikt. Voormalig burgemeester-woordvoerder Jasper Karman zegt dat bij zaken waarover vanwege veiligheidsredenen inhoudelijk weinig kan worden gecommuniceerd, er wel wordt uitgelegd waarom dat niet kan. Dit gebeurt om de grootst mogelijk transparantie naar journalisten te houden.

Dat betekent niet dat de PR-werker met de verpakking die hij voor de boodschap kiest, geen enkel effect op de ontvanger (de journalist) wil uitoefenen.

Je hebt een vraag en haalt dan inhoudelijke bouwstenen op voor het antwoord. Wat zou erin moeten, of kunnen. Vervolgens kijk ik tactisch, strategisch, hoe het antwoord zou moeten luiden. Wil ik een procedureel antwoord? Een zwaar inhoudelijk antwoord? Een strategisch antwoord? Dat zijn opties.

Nr. 001, woordvoerder ministerie (regel 328-332)

Deze ‘uitvoeringstactiek’ van het leggen van accenten in de beantwoording van een vraag vergelijkt de woordvoerder met een ‘smaakpalet’ dat hij tot zijn beschikking heeft: ‘Ik heb de gerechten en een aantal potjes met specerijen, en ik heb toevallig verstand van welk specerij het handigst is om het gewenste effect te krijgen.’ Eerder in het interview legt deze woordvoerder uit waarom hij de afweging voor accentuering maakt:

Je hoeft niet het vergrootglas te leggen op dingen die niet leuk zijn [...] Dat de lezer ook ziet: oke, er is een klacht, maar blijkbaar doet de overheid niet niets. Dat is je doel. Want als ik alleen maar digitaal antwoord van: rapport, schande, men eist meer geld, heeft u meer geld? Nee. Punt. Nou, dan wordt de burger niet goed geïnformeerd, die mag best weten dat de overheid verder kijkt dan wel of geen geld [...] Zo lang je antwoord geeft op de vraag, mag je best de

goede dingen laten zien, daar is niets mis mee [...] Zorgen dat het departement niet onnodig negatief wordt weggezet.

Nr. 001, woordvoerder ministerie (regels 89, 188-192, 215-216)

Het benadrukken van effectieve of positieve maatregelen wordt door een andere ministerie- woordvoerder omschreven als ‘de goede dingen die hier gebeuren over het voetlicht krijgen.’

Unanimiteit is er over het verdraaien van feitelijke informatie; liegen. Dat mag niet, en kan niet. Wie liegt, zet zijn geloofwaardigheid en vertrouwen als PR-werker op het spel en loopt kans het te verliezen. Ditzelfde werd verklaard door Duitse PR-werkers in een experiment door Fengler & Russ-Mohl (2008). Maar liegen is iets anders dan iemand helpen. ‘Als een vraag die negatief voor ons is niet gesteld wordt, geef ik er geen antwoord op,’ zegt de woordvoerder van de politieke partij.

Conclusie

PR-werkers voelen zich gelegitimeerd accenten aan te brengen bij het structureren van de informatie die ze namens hun werkgever naar journalisten communiceren. Ondanks dat de feiten niet worden aangetast, kunnen kritische vraagtekens worden gezet bij het effect dat de accentuering heeft voor de ontvanger van de boodschap. Het risico bestaat dat deze accenten de perceptie van de totale boodschap (dus ook de inhoud) beïnvloedt; feiten die wel genoemd worden, maar zeer summier, kunnen over het hoofd worden gezien en beïnvloeden daardoor de beeldvorming voor de ontvanger. Dit lijkt op wat Moloney, Jackson & McQueen (2013) omschreven als ‘weak propaganda’: het doelbewust kleuren van een bericht, zonder dit te vermelden. Hierdoor ontstaat, naar Salter (2005), een geconstrueerd product waarbij risico ontstaat op een disbalans tussen zender en ontvanger doordat de zender niet volledig transparant is over zijn intenties.