Eigen handelen spiegelen aan mate van integriteit van de journalist

De manier waarop ze omgaan met journalisten - de hoeveelheid informatie die wordt gegeven, het communicatiekanaal waarmee dat gebeurt (mondeling of schriftelijk) - bepalen PR- werkers door de journalisten te toetsen op de manier waarop zij omgaan met de informatie die de PR-werkers zelf aanleveren. Daarbij geldt in het algemeen: hoe onprofessioneler de journalist handelt, hoe meer de PR-werker zijn functierol ten overstaan van de journalist in kwestie zal terugbrengen tot een vereist minimum. Een veelvoud aan factoren speelt een rol bij die toetsing. Geen enkele factor wordt unaniem genoemd. De factoren zijn onder te brengen in vier hoofdcategorieën: autoriteit voor de bron, spreekruimte voor de bron, het weglaten van feiten, en timing.

Volgens voormalig burgemeester-woordvoerder Karman kan de plek in een journalistieke productie waar de informatie staat die hij namens zijn werkgever aanlevert, afbreuk doen aan het gewicht en daarmee de autoriteit van de informatie.

Dat vond ik zelf een van de moeilijkste dingen aan woordvoering doen. Op het moment dat je in zo’n artikel terechtkomt waarbij je tegenover iemand anders wordt geplaatst, een tegenstander die vindt dat het slecht is, en je feiten kunt aandragen en kunt zeggen: kijk dit stuk, wat is vastgesteld, kijk naar deze uitspraak van de rechter, feiten! En dat dat toch wordt afgedaan als “de Gemeente zegt.” Daar kun je als journalist met formuleringen heel veel kwaad mee doen.

Jasper Karman, beleidsadviseur en voormalig woordvoerder Gemeente Amsterdam (regel 519-525)

Karman wijst hier op het fenomeen waar feiten die afkomstig zijn uit onderzoek gelijk worden gesteld aan meningen, waar feiten de waarheid vertegenwoordigen en meningen een perceptie ervan. De journalist echter, is bij machte die denkwijze te volgen of los te laten, en beïnvloedt daarmee het beeld dat de nieuwsconsument krijgt.

Een tweede factor waarop PR-werkers de journalist toetsen is de spreektijd of tekstregels die ze ter beschikking hebben om hun informatie over te dragen. Ook deze factor beïnvloedt volgens twee PR-werkers de hoogte van het waarheidsgehalte van een journalistieke productie.

Natuurlijk zit er een zekere selectie in. Je weet op een gegeven moment bij welke journalisten je de ruimte krijgt om zelf iets te zeggen en bij welke het bij wijze van spreken een soort inquisitie is. Waarom zouden we bij, dat mag wel op band, Sven Kockelman gaat zitten als we weten dat het daar niet per se gaat om waarheidsvinding maar om te proberen iemand klem te lullen? [...] je kunt op al je vragen een antwoord krijgen, maar dan gaan we niet een uur een interview met je doen.

Jasper Karman, beleidsadviseur en voormalig woordvoerder Gemeente Amsterdam (regel 332-339)

Volgens een ministerie-woordvoerder is het de taak van de PR-werker erop te letten dat in het geval van weinig spreek- of tekstruimte, de informatie die de PR-werker het belangrijkst acht, toch in het antwoord zit. Een journalist die uitgebreider onderzoek pleegt, een groter artikel maakt en daarin veel ruimte biedt voor de stem van de werkgever van de PR-werker, wederhoor dus, wordt beloond met een langere reactie met meer informatie.

Ook het weglaten van feiten of feiten verzinnen is een toetsfactor voor PR-werkers. Eén woordvoerder legt uit zijn standaard manier van communiceren te hebben aangepast omdat hij merkte dat journalisten feitelijke onjuistheden in hun stuk lieten staan of een citaat aan de woordvoerder toegeschreven waarvan de woordvoerder ontkent het ooit gezegd te hebben. ‘Ik heb om die reden geleerd dat ik met journalisten die ik niet ken, primair op de achtergrond praat.’ De woordvoerder verwijst ze door naar de woordvoeringslijn: een online pagina waar geschreven verklaringen staan en die de journalist als citaat mag overnemen. De woordvoerder noemt dit zelfbescherming.

Als voorbeeld noemt de woordvoerder vragen over veiligheidsmaatregelen nadat in het buitenland (wederom) een terroristische aanslag had plaatsgevonden. De woordvoerder legde aan journalisten uit welke maatregelen in Amsterdam zoal genomen werden. Toen er vervolgens een nieuwe aanslag werd gepleegd, meldden diezelfde journalisten zich weer met dezelfde vraag. ‘Hij stelde dezelfde vraag en zei weer: maar jullie doen helemaal niks.’ De woordvoerder kreeg daardoor de indruk dat de journalist niet wilde luisteren, met een negatieve publieke perceptie van de werkgever van de woordvoerder als gevolg. ‘Als de Telegraaf of NRC opschrijft dat Amsterdam niets doet aan terreur, heb je wel mooi 850.000 mensen die het lezen en denken: hallo, waar betalen we jullie voor?’ Dit leidt tot een ‘onrust’ die volgens de woordvoerder niet terecht is.

Tot slot wordt de factor timing genoemd als toetsing van de professionaliteit van een journalist. De journalist moet kunnen beoordelen welke informatie hij direct kan gebruiken, en van welke het verstandiger is die nog te laten liggen. Die afweging moet de journalist baseren op de mediastatus (is hij of zij op dat moment in opspraak of niet?) van de persoon of instantie waarover de informatie gaat, volgens deze ministerie-woordvoerder:

Als ik er vertrouwen in heb dat iemand zorgvuldig omgaat met die informatie, dan krijgt hij wat meer informatie. [...] Dat hij weet wanneer hij het kan gebruiken. Dus als er politiek iets heel spannends speelt, en de journalist belt mij nu op voor een verhaal voor morgen, dan weet de journalist vaak: dit is informatie die voor directe consumptie is, en er is informatie die hij wel heeft verteld maar waarvan hij niet wil dat ik het gelijk opschrijf. Dat is meer voor de analyse later deze week.

Nr. 002, speechschrijver en kort daarvoor woordvoerder ministerie (regel 350-357) De vraag is hoe een journalist precies een scheiding kan maken tussen informatie die hij of zij direct mag gebruiken, en informatie waarvan directe consumptie niet is gewenst. De verwachting dat journalisten dit moeten kunnen, doet veronderstellen dat de PR-werker in kwestie scherp afgestemde rolverwachtingen onderhoudt met de journalisten met wie hij werkrelatie heeft.

Conclusie

Naast het feit dat er geen enkele door twee of meer PR-werkers gedeelde opvatting tussen zit, valt op aan deze vier factoren waarmee de PR-werker de professionaliteit van de journalist toetst en de informatietoevoer reguleert dat er slechts één factor bij zit - het weglaten van feiten of feiten verzinnen - die bepalend is voor of een feit wel of niet in een journalistieke productie is opgenomen. In het geval van de overige drie factoren gaat het om de conditie waaronder die feiten worden gepubliceerd: de link die met andere bronnen wordt gelegd, de lengte van de feitenweergave, en het tijdstip van verschijnen.

PR-werkers bepalen aan de hand van de score van journalisten op de professionaliteitpeilers het risico dat een journalist de waarheid niet goed weergeeft. Dat blijkt uit hun beschermende reactie - het terugschroeven van de hoeveelheid informatie die wordt gegeven - wanneer die score laag uitvalt. De gevoelde noodzaak een consequentie aan het handelen van de journalist te binden, kan worden opgevat als een spanningspunt.