Gebruik van en kennis over journalistieke vaardigheden

In de behandeling van de werkwijze van PR-werkers in de vier journalistieke fasen kwam al aan het licht dat PR-werkers met een journalistiek verleden hun journalistieke ervaring gebruiken bij de voorbereiding van een interview. In deze paragraaf wordt besproken hoe de PR-werker zijn journalistieke werkervaring inzet om de werkwijze en behoeften van de journalist tegenover hem of haar in te schatten en daar in zijn eigen deel van de informatietoevoer aan tegemoet probeert te komen. Dit sluit aan bij de behandeling van dit deelonderwerp in het theoretisch kader, waarin al duidelijk werd dat PR-werkers hun journalistieke kennis hergebruiken (Koch & Obermaier, 2013; Sinaga & Callison, 2008).

Twee geïnterviewde PR-werkers verklaren expliciet dat het nog kunnen toepassen van journalistieke vaardigheden een van de motivaties was om over te stappen naar hun PR- functie. Er is onderscheid te maken tussen journalistieke vaardigheden die intern (binnen de organisatie) worden ingezet en die extern (in de communicatie namens de werkgever naar de buitenwereld) worden ingezet. Binnen die tweesplitsing valt nog een verdeling te maken tussen vaardigheden die toegespitst zijn op de inhoud van de informatie in kwestie, en de vorm waarin die gepresenteerd wordt.

Door twee PR-werkers wordt expliciet uitgelegd hoe ze hun journalistieke vaardigheden binnen de organisatie waarvoor ze werken (intern) inzetten. Beiden zijn gericht op beter begrip van de inhoud van de informatie. Eén van de ministerie-woordvoerder

omschrijft die rol binnen de organisatie als die van een ‘gespiegelde journalist.’ De woordvoerder gebruikt dezelfde ‘journalistieke vraagstelling’ om snel bij een ambtelijk onderwerp hoofdzaak van bijzaken te kunnen onderscheiden. Een andere ministerie- woordvoerder beschouwt het als een belangrijke taak om binnen het ministerie waar ze werkt ‘verhalen, kansen en leuke wapenfeitjes’ te signaleren waarmee ze vervolgens journalisten kan benaderen. Ze omschrijft haar rol daarin als journalist met een ‘petje met de kleur van het ministerie’ op.

In de externe communicatie gebruiken PR-werkers hun journalistieke vaardigheden om zowel de inhoud als de vorm van hun informatie toe te snijden op de vraag die de journalist stelt. Naast dat er bij publicatie van een rapport al vooraf (inhoudelijk) wordt nagedacht welke vragen een journalist over dat rapport zou kunnen stellen (de PR-werker verplaatst zich hiervoor even in de rol van journalist) zegt een ministerie-woordvoerder door zijn journalistieke ervaring te kunnen inschatten welke informatie journalisten als een ‘bonus’ beschouwen. Deze bonus helpt hen een ‘mooier’ verhaal te schrijven, en kan beschouwd worden als een vorm van reward power (Koch, Obermaier & Riesmeyer, 2017) waarin het handelen van de journalist wordt beloond. Een toepassing van journalistieke vaardigheden in de externe communicatie die betrekking heeft op de inhoud, maar gebaseerd is op de verwachte vorm, is de volgende:

Ik probeer altijd te denken als woordvoerder: met de informatie die hij heeft en de informatie die ik geef, hoe zal dat stuk in de krant eruit komen te zien. Van daaruit denk je terug [...] Ze beginnen met dat verhaal, dat zal altijd de kop zijn, en wij zullen als reactie eronder komen [...] als je het heel slim doet, zorg je dat het hogere doel is ingevlochten in het antwoord. Een journalist die snel wil scoren en alleen voor de vorm reactie haalt, zal zoveel mogelijk alleen maar een kort antwoord op de kritiek willen hebben.

Nr. 001, woordvoerder ministerie (regel 137-151)

In deze gedachtegang is de inhoud van de informatie die de PR-werker communiceert toegesneden op de verwachte plek die de informatie in de journalistieke productie krijgt.

Vormtechnisch zegt een PR-werker erop te letten dat de reacties (de quotes) die de bewindspersonen geven voor wie hij werkt, niet te veel jargon bevatten. Het gaat hier om taalgebruik. Deze PR-werker benadrukt expliciet hierbij stil te staan door zijn eigen ervaringen als journalist. Een andere PR-werker met een journalistieke achtergrond bij een televisiezender concentreert op de lengte: hij geeft altijd het advies aan zijn bewindspersoon zijn boodschap in weinig en korte zinnen over te brengen. Dit vergroot de kans dat het citaat wordt meegenomen in een journalistieke productie; een uitzending of krantenartikel. De PR- werker zegt hier veel nadruk op te leggen omdat hij in zijn eigen periode als journalist meemaakte dat bewindspersonen het tegenovergestelde deden. Daardoor kon hij als journalist de quote niet goed in de uitzending verwerken, en was de reactie voor niets geweest. Conclusie

PR-werkers met een arbeidsverleden in de journalistiek maken zeker nog gebruik van hun journalistieke vaardigheden. Ze zetten die vaardigheden in om de effectiviteit (en dus de kwaliteit) van hun eigen werkzaamheden te vergroten, zowel intern als extern. Druk of risico voor onderdrukking van feiten wordt hierbij niet genoemd. Sterker, de journalistieke vaardigheden helpen juist de feiten op een dusdanige manier anticiperend te ordenen, dat ze gemakkelijker worden gebruikt door journalisten. Dit kan worden opgevat als een vorm van informational power, dat volgens Koch, Obermaier & Riesmeyer (2017) in beginsel een

machtspositie is, gebaseerd op de kwaliteit van de uitleg die iemand geeft. Er kan namelijk verondersteld worden dat het gebruik van journalistieke vaardigheden door PR-werkers het werkgemak voor journalisten vergroot doordat de informatie gemakkelijker in hun journalistieke producties te verwerken is. Daarmee leveren PR-werkers die de journalistieke vaardigheden beheersen een hogere kwaliteit aan informatie af dan PR-werkers die zulke vaardigheden niet bezitten.