Een grijs gebied
Een onderzoek naar de opvattingen, belangen en
vraagstukken in de omgang met het begrip
waarheidsvinding door PR-werkers met een
arbeidsverleden in de journalistiek
Mathijs de Groot
11398043
Begeleider: dr. Mirjam Prenger
Master Journalistiek en media
Universiteit van Amsterdam
Inhoud
1. INLEIDING 4
2. THEORETISCH KADER 7
2.1 Beroepsideologie 7
2.2 Overstapmotieven 8
2.3 Journalist en PR-werker: functie en samenwerking 10 2.4 Journalist en PR-werker: omgang met waarheidsvinding 11 2.5 Journalist en PR-werker: wederzijdse perceptie 15
2.6 Journalist en PR-werker: een westerse blik 16
3. METHODE 19 3.1 Concepten 19 3.2 Corpus en verzamelmethode 20 3.3 Meet- en analysemethode 21 4. ONDERZOEKSRESULTATEN EN -ANALYSE 24 4.1 Overstapmotieven 25
4.2 Invloed PR-werker in de vier fasen van nieuwsproductie 27
4.2.1 Nieuwsselectie 27
4.2.2 Informatie verzamelen 28
4.2.3 Produceren (schrijven) 30
4.2.4 Publiceren (uitzenden) 32
4.3 Inhoudelijke thema’s interviews na analysemethode 33 4.3.1 Zwaardere verantwoordelijkheid richting feitelijke correctheid 34
4.3.2 Onderscheid tussen vorm en inhoud 35
4.3.3 Eigen handelen spiegelen aan mate van integriteit van 37 de journalist
4.3.4 Gebruik van en kennis over journalistieke vaardigheden 39
4.3.5 Verschillende en gedeelde belangen 41
5. CONCLUSIE 43
5.1 Discussie 43
5.2 Stappen in het journalistieke proces 43
5.3 Overige thema’s 44
5.4 Limitaties en vervolgonderzoek 45
6. BIJLAGEN 48
Inleiding
Het is een van de meest interessante paradoxen in het journalistieke veld in de nog jonge 21ste eeuw: de door wantrouwen gekarakteriseerde houding van journalisten tegenover persvoorlichters (PR-werkers) enerzijds, en het toenemend aantal journalisten dat door financiële onzekerheid, gebrekkige doorgroeimogelijkheden en stijgende werkdruk geplaagd (deeltijd) werk aanneemt in de PR-branche anderzijds.
Persvoorlichters, dat zijn toch de mensen die rücksichtlos de feiten verdraaien? Die zonder ethisch kompas de journalist proberen te spinnen? Die rondlopen met een verborgen agenda in hun binnenzak? Die het imago van een multinational, sportclub of overheidsinstelling koste wat het kost ongeschonden willen houden, ook als de waarheid minder glanzend is dan van buitenaf lijkt? De mensen dus, die in hun professionele werkpraktijk lijnrecht tegenover de nobele journalist staan - de vierde macht van de democratie, door maatschappelijk belang gedreven, autonoom en op zoek naar het objectieve verhaal.
Althans, zo luidt het stereotype beeld van de gespannen verhouding tussen voorlichter en journalist. Een beeld dat zo oud is als het PR-werkveld zelf, ruim 150 jaar (DeLorme & Fedler 2003), en meer vragen oproept dan beantwoordt.
Het zal één van de verklaringen zijn voor het feit dat dit stereotype beeld in een grove meerderheid van het wetenschappelijk onderzoek naar de verhouding tussen journalisten en persvoorlichters - hun wederzijdse perceptie en beïnvloeding van werkroutines - als startpunt is gebruikt. Vanuit dat beeld kan de onderzoeker zijn specifieke onderzoeksopzet uiteenzetten, richting kiezen en op zoek gaan naar nuances of falsifieerbaarheid van het stereotype.
De relatie tussen journalist en persvoorlichter is complex en ambigu. De journalist wil in korte tijd veel informatie verzamelen, de voorlichter is de poortwachter van die informatie en wil publieke aandacht voor zijn werkgever. De twee zijn daardoor veroordeeld tot samenwerken. Frictie kan ontstaan op het moment van informatieoverdracht: de journalist en de persvoorlichter hebben ieder hun eigen belangen bij de inhoud van die informatie. De eerste wil informatie die klopt en een zo objectief en waarheidsgetrouw mogelijk verhaal oplevert. De tweede is minder gebaat bij objectiviteit, als wel bij het (positieve) beeld van zijn werkgever dat ontstaat als gevolg van de aangeleverde informatie.
De in potentie conflicterende samenwerking tussen journalist en persvoorlichter als gevolg van wederzijdse afhankelijkheid maar tegenstrijdige belangen, heeft in de loop der jaren verschillende gangbare etiketteeringen opgeleverd in de wetenschappelijke literatuur. Veelgenoemde omschrijvingen van de samenwerking zijn de ‘haat-liefdeverhouding’, de samenwerking als ‘noodzakelijk kwaad’ of als een ‘Catch-22’. Allen wijzen op een samenwerking met een negatieve connotatie; iets dat men met tegenzin doet, op de koop toe moet nemen.
In het proces van informatie-onderhandeling tussen journalist en persvoorlichter is het aan de journalist, de maker van de uiteindelijke mediaproductie, te wegen of de door de voorlichter beschikbaar gestelde informatie voldoende bijdraagt aan de objectiviteitsstandaard van zijn of haar verhaal. Achterliggende prikkel om die afweging te maken is de professioneel- en vaak ook persoonlijk-ethische waarde die de journalist aan het begrip waarheidsvinding hecht; het plichtsbesef te moeten voorzien in het recht van het publiek op de waarheid, zoals vastgelegd in de Code van Bordeaux.
Over de waarde die PR-werkers specifiek aan het begrip waarheidsvinding hechten, en wat deze beroepsgroep onder waarheidsvinding verstaat, bestaat in de wetenschappelijke literatuur een diffuus beeld dat gedomineerd wordt door implicaties. Vaak wordt de manier waarop PR-werkers omgaan met de informatie zelf en de journalistieke ontvanger van die informatie omschreven als spin: een door de PR-werker aangebrachte correctie, een filter op de informatie die vervolgens naar de journalist wordt doorgezet. Hierdoor ontstaat een ‘ruis’ in de inhoud van informatie die ten alle tijden in het voordeel werkt van de werkgever van de PR-werker. De journalist moet die ruis zien te ‘deconstrueren’ in het belang van het blootleggen van de ‘diepere waarheid’ (McNair, 2009).
Omschrijvingen als deze impliceren een aantasting van de pure, onbewerkte informatie die we als waarheid zouden beschouwen. Maar waaruit die ruis precies ontstaat, hoe ze ontstaat en of de intenties erachter altijd eenduidig zijn, blijft grotendeels onduidelijk. Het feit dat zo’n onontdekt gebied bestaat is opvallend, en toont direct ook de relevantie voor nader onderzoek hiernaar.
Journalisten die de overstap hebben gemaakt naar een (PR- of) voorlichtersfunctie hebben ervaring in beide posities, en kunnen daarom meer inzicht geven in het belang van waarheidsvinding voor de voorlichter en, gebaseerd op hun eigen ervaringen, in hoeverre dat belang en de invulling van het begrip waarheidsvinding verschilt met die van een journalist. De hoofdvraag van deze masterscriptie luidt daarom:
Hoe gaan PR-werkers die voorheen werkzaam waren als journalist om met het spanningsveld rond het begrip waarheidsvinding in hun externe strategische communicatie (persvoorlichting) met journalisten?
Onder deze brede onderzoeksvraag ligt een aantal deelvragen die de begrippen ‘spanningsveld’, ‘waarheidsvinding’ en ‘strategische communicatie’ helpen duiden, en dus bijdragen aan een meer gedetailleerde resultatenanalyse. Hieronder som ik de belangrijkste deelvragen op:
1. Dient een PR-functie een ander belang dan het belang van een journalist?
2. Wat verstaan PR-werkers onder waarheidsvinding en in hoeverre voelen zij de persoonlijke of professionele behoefte daaraan bij te dragen?
3. Bestaat er een grijs gebied tussen leugen en feitelijke waarheid?
4. Betekent niet meewerken aan waarheidsvinding per definitie liegen of misleiden? 5. Is de waarheid altijd in hun belang?
6. In hoeverre bepalen ze zelf de inhoud van de communicatie naar journalisten? Een onderzoek naar de perceptie van het begrip waarheidsvinding in het dagelijkse werk van PR-werkers is relevant omdat er veel onderzoek is gedaan naar de perceptie en ideaalrollen van de journalistiek en PR-industrie, maar weinig naar de denkstappen en redenaties die in praktijk opspelen wanneer een journalist en PR-werker informatie uitwisselen. Doorgaans wordt volstaan met een omschrijving van de twee beroepsgroepen als twee recht tegenover elkaar staande vijanden. De ene groep in detail bevragen op de omgang met een beroepsideaal van de andere groep, brengt nuance in een stereotypering en kan helpen de beroepspraktijk en rolperceptie van PR-werkers beter te begrijpen.
Om antwoorden te vinden op deze onderzoeksvraag zullen zes semi-gestructureerde interviews worden afgenomen bij PR-werkers die voorheen als journalist werkzaam waren. Daarin zal hen eerst een op hun werkplek toegesneden hypothetische casus worden
voorgelegd, waarin een journalist zich meldt met een idee voor een journalistieke productie over een onderwerp waarvoor de PR-werker verantwoordleijkheid draagt. Aan hen zal gevraagd worden hoe ze zouden omgaan met de journalist en de informatietoevoer, in elk van de vier stappen in het journalistieke proces (Prenger, 2007). Tussentijds en naderhand zullen de geïnterviewden bevraagd worden op hun eigen handelen; waarom ze doen wat ze zeggen te zullen doen. Geïnterviewden moeten voldoende de ruimte krijgen om hun gedachten over het begrip waarheidsvinding te delen, zij het met betrekking op de onderzoeksvraag. Ik zal de interviews vervolgens transcriberen, en er een thematische inhoudsanalyse op toepassen. Deze analyse zal inductief-deductief van aard zijn. Data op dit specifieke onderzoeksvlak ontbreken. Het onderzoek heeft daarom een exploratief karakter. Tegelijkertijd biedt de wetenschappelijke literatuur wel theoretische handvatten over rolperceptie en beroepsideologie; die kunnen als context dienen voor de resultaten.
Deze masterscriptie is als volgt samengesteld: in het theoretisch kader (hoofdstuk 2) zal eerder gepubliceerde relevante wetenschappelijke literatuur aan de hand van een aantal deelonderwerpen met elkaar worden verbonden. In het methodologisch kader (hoofdstuk 3) zal de theorie in combinatie met de hoofdvraag worden geoperationaliseerd, door uitleg te geven over de gekozen verzamel- en analysemethode. Het hoofdstuk over de resultaten (hoofdstuk 4), zal de uitkomsten van de geanalyseerde data, semi-gestructureerde interviews die zijn getranscribeerd, beschrijven en waar mogelijk vergelijken met voorgaande literatuur uit het theoretisch kader. De conclusie, tot slot, is enerzijds een samenvatting van de resultaten waarmee de onderzoeksvraag kan worden beantwoord, en anderzijds een kritische reflectie op het onderzoek als geheel.
Ik voer dit onderzoek niet uit als nieuwsgierige buitenstaander. Integendeel; de laatste jaren leer ik veel over het journalistieke werkveld en doe ik steeds meer praktijkervaring op; ik ben er dus zelf onderdeel van. In mijn relatief korte loopbaan als journalist heb ik gewerkt met persvoorlichters en PR-werkers in verschillende branches, van entertainment tot overheidsdiensten. Die ervaringen zijn zowel positief als negatief geweest. Mijn eigen houding tegenover de PR-industrie is, mede door mijn opleiding, sceptisch en kritisch.
Daar staat tegenover dat de journalistiek zelf een eigenzinnig en bewogen werkveld en daarmee geenszins gevrijwaard van negatieve kanten is. Daarmee bedoel ik dat, in tegenstelling tot legio andere werkvelden, de journalistiek in de ogen van haar beoefenaars hoge pieken in werkbeloning en tegelijkertijd grote offers kent die gemaakt moeten worden. Intrinsieke en extrinsieke werkbeloningen zijn een veelbesproken onderwerp onder collega’s en mede-studenten, en iets wat mijzelf bezighoudt. Logisch misschien, omdat zulke gesprekken leiden naar de kernvraag waarom je het werk doet dat je doet. Maar discussies over het onderwerp slijpen ook de kritische blik op het eigen werkveld en maken steeds beter inzichtelijk waarom mensen kunnen besluiten de journalistiek te verlaten, en in te ruilen voor bijvoorbeeld een PR-functie.
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal een selectie uit de meer dan tweehonderd wetenschappelijke artikelen over de verhouding tussen PR en journalistiek die de afgelopen decennia verschenen, worden besproken aan de hand van een aantal thema’s die relevant zijn voor de onderzoeksvraag. De inhoudelijke structuur van alle paragrafen samengenomen heeft een zandlopervorm; vanuit beroepsideologie wordt toegewerkt naar één journalistieke kernwaarde, waarheidsvinding, en daarna wordt weer uitgezoomd naar het westerse discours over de functie van journalistiek.
De eerste paragraaf definieert de journalistieke beroepsideologie aan de hand van een aantal kernbegrippen uit het sociologisch-journalistieke onderzoeksveld. Dit is de theoretische basis voor het verdere onderzoek. De paragrafen twee en drie verklaren de opkomst, ontwikkeling en positionering van de PR-industrie ten opzichte van de journalistiek. Paragraaf vier bespreekt de relevante literatuur over het begrip waarheidsvinding en de omgang daarmee door PR-werkers en de journalistiek. Paragraaf vijf focust op het imago dat beide werkvelden van elkaar hebben, en paragraaf zes plaatst het daarvoor geschrevene in een westerse context.
2.1. Beroepsideologie
Dit scriptieonderzoek is specifiek gericht op PR-werkers met een verleden in de journalistiek, Voor alle respondenten, wier inhoudelijke antwoorden verderop bij de resultaten aan bod zullen komen, geldt dat ze in hun professionele leven te maken hebben gehad met de beroepsideologie van de journalistiek. In de wetenschappelijke literatuur is de betekenis en het functioneren van die ideologie veelvuldig uiteengezet.
Deuze (2005) beschrijft de ‘dominant occupational ideology’ als de sturende kracht van een specifieke beroepsgroep en haar handelen.1 Zo ook dat van de journalistiek. Onder
ideologie verstaat Deuze het systeem van opvattingen van een specifieke groep. Het bijvoeglijk naamwoord ‘dominant’ is toegevoegd om te benadrukken dat deze ideologie in de regel gedeeld wordt door een meerderheid van de beroepsgroep. Dominant kan daardoor ook door ‘gedeeld’ vervangen worden. De beroepsideologie dient onder meer als legitimering van de plek van de beroepsgroep in de samenleving,2 zonder dat alle individuen die onderdeel zijn
van de groep de ideologie op dezelfde manier hoeven te interpreteren.
De (huidige) journalistieke beroepsideologie gaat uit van vijf kernwaarden, die later in deze scriptie nader aan bod zullen komen: publieke dienstverlening, objectiviteit, autonomie, dringendheid en ethiek.3 De waarden vertellen meer over het dominante beeld van
kwaliteitsjournalistiek. Dit zijn waarden om na te streven; een opsomming van vijf kenmerken die in een ideaalsituatie evenredig in alle dagelijkse journalistieke producties zou moeten zijn terug te vinden. De kernwaarden zijn daarom normatief van aard, zonder garanties dat ze alle vijf in werkelijkheid in alle situaties worden nagekomen; Hanitzsch & Vos omschrijven dit als het verschil tussen de rol oriëntatie en de rol realisatie.4
Deuze omschrijft de gedeelde beroepsideologie als een discursief concept; een set van ideeën die ontstaat doordat erover gepraat wordt. De beroepsideologie kan door de tijd
1 Deuze 2005: 445. 2 Ibid. 446.
3 Ibid. 447.
veranderen van inhoud; ze is temporeel van karakter.5 Deze twee opvattingen worden breed
gedeeld in het wetenschapsveld van journalism studies (bijvoorbeeld Hanitzsch & Vos, 2016). Hanitzsch kent de definitie van beroepsideologie ook toe aan het begrip journalistieke cultuur.6
Omdat de literatuur geen duidelijk onderscheid maakt tussen ideologie en cultuur, zal in het vervolg van deze scriptie alleen worden uitgegaan van de beroepsideologie.
De beroepsideologie en haar vijf kernwaarden beïnvloeden de journalistieke praktijk op alle niveaus: de ideeën, de praktijken, en de uiteindelijke producties. De mensen die de producties maken, zorgen voor de overdracht van de beroepsideologie van het ene niveau naar het andere. Grubenmann & Meckel maken in hun sociologische benadering78 van de
wisselwerking tussen individu en ideologie een onderscheid tussen de persoonlijke identiteit (met een individuele ethiek; Ladendorf, 2012) en de sociale identiteit. Met die laatste vindt een individu aansluiting bij (de beroepsideologie van) een specifieke groep in de maatschappij, bijvoorbeeld de journalistiek.9 Door contact met de waarden van een specifieke groep,
ontstaat bij het individu een beeld van de functie die hij of zij tegen de achtergrond van die groep in de samenleving kan vervullen: de rolperceptie. De rolperceptie beïnvloedt weer de werkwijze van het individu, en dus de producten die hij of zij maakt.
2.2. Overstapmotieven
Veel journalisten kozen bij aanvang van hun loopbaan voor de journalistiek vanwege niet-materiële stimulansen, zoals aandacht en invloed.10 De materiële beloningen als geld zijn in
het journalistieke werkveld vergeleken met andere branches nooit hoog geweest, maar staan de laatste jaren onder toenemende druk.
Journalisten worden geacht hun werkzaamheden naar behoren te blijven doen, in een werkklimaat dat het laatste decennium aan constante en intensieve veranderingen onderhevig is. Die veranderingen zijn veelal negatief. Personeelskortingen op de redactievloer hebben tot een stijgende werkdruk geleid (Fengler & Russ-Mohl, 2008; Jackson & Moloney, 2016; DeLorme & Fedler, 2003) doordat de vraag naar kopij en een vermenigvuldiging van het aantal nieuwskanalen meer en snellere productie van journalisten vraagt als 20 jaar geleden.11
Journalisten moeten steeds efficiënter met hun productietijd omgaan. De beschikbare tijd voor onderzoek en het natrekken van feiten is alsmaar afgenomen (Fengler & Russ-Mohl, 2008; Jackson & Moloney, 2016). Journalisten ervaren dit als een negatief aspect van hun werk.12
Ze lopen het risico niet langer nieuwsmaker, maar enkel een passieve processor van persberichten te worden. Daarbij ontstaat een afhankelijkheid van toestroom van PR-informatie.13 Deze niet-integere journalistieke werkwijze komt in praktijk al voor en wordt
schertsend churnalism genoemd.14 Daarnaast dragen dalende (en lokaal stagnerende)
5 Ibid. 445.
6 Hanitzsch 2007: 369.
7 Grubenmann & Meckel (2017) baseren zich op de Social Identity Theory (SIT) die de link tussen
‘individu’ en ‘macro-perspectief’ onderzoekt.
8 Andere benaderingen als die van Charron (1989) leggen de nadruk niet op de beroepsethiek maar
het milieu als dominante vormende factor voor rolperceptie; de instituties en organisaties zijn leidend voor het raamwerk dat de rolperceptie bepaalt (Charron, 43-44).
9 Grubenmann & Meckel 2017: 733. 10 Fengler & Russ-Mohl 2008: 674.
11 Moloney, Jackson & McQueen 2013: 265. 12 Fengler & Russ-Mohl 2008: 675.
13 Algar 2009: 1.
oplagecijfers en de toenemende invloed van mediaconcerns bij aan de ontevredenheid onder journalisten in dienst van een krant of nieuwszender.15
Naarmate journalisten ouder worden, gaan ze vaak meer belang stellen in materiële beloningen dan in niet-materiële beloningen. Ze willen een minder stressvolle baan en beter verdienen.16 Een overstap naar een PR-functie voorziet in die wensen. Bovendien heeft een
PR-functie verschillende overeenkomsten met een journalistieke functie. Ten eerste vraagt een PR-functie dezelfde (praktische) vaardigheden als een journalistieke functie: hoge schrijf- en leesvaardigheid, en kritisch denkvermogen. Ten tweede weten journalisten welke routines en selectiecriteria op nieuwsredacties gelden. Ze weten waar informatie van buitenaf aan moet voldoen (inhoudelijk en structuur-technisch) om het ‘binnen’ te krijgen. Tot slot hebben journalisten vaak een groot netwerk bij nieuwsmedia. Dat vergroot de kans op aandacht voor een onderwerp.17
Journalisten die overstappen naar een PR-functie brengen dus bruikbare kennis mee, waarvan de opdrachtgever kan profiteren. Journalisten zijn daarom gewild in de PR-wereld. Hun extra kennis heeft, voor de PR-wereld althans, een kwaliteitsverhogende invloed doordat het PR-product steeds beter aansluit bij de veronderstelde behoeften van de journalistiek.18
Het geheel van versoberde werkomstandigheden in de journalistiek kan daardoor worden opgevat als een winst voor de PR-industrie, wier invloed toeneemt.19
Tegenover een verpauperend werkklimaat voor de journalist staat een alsmaar groeiende en professionaliserende PR-industrie. Waar in de negentiende en begin twintigste eeuw omkopingen, giften en stunts de voornaamste instrumenten voor de PR-industrie waren om de aandacht van journalisten op hun informatie te vestigen, zijn deze in de 21ste eeuw veelal vervangen door een meer subtiele beweging naar de journalistiek toe; een beweging die hoofdzakelijk tot stand is gekomen door goed te luisteren naar de behoeften vanuit de journalistiek zelf (DeLorme & Fedler, 2003).
De PR-industrie exploiteert de tijdsdruk die journalisten ervaren door hun informatie aan te leveren als kant en klare nieuwsverhalen. Er is sprake van PR-isatie: een toenemende invloed van PR op (nieuws)journalistiek, onder meer door de newsy verpakking die PR-werkers hun informatie tegenwoordig geven.20 De grenzen tussen de mediagenres
journalistiek en PR vervagen daardoor.21
Naast dat PR in haar verschillende verschijningsvormen - en niet per se in functie - steeds meer is gaan lijken op journalistiek, is ook het aantal communicatiekanalen dat de PR-industrie tot haar beschikking heeft vermenigvuldigd. Die uitbreiding stelt organisaties in staat om zelf publicist en zender te worden, en zo direct met het beoogde publiek te communiceren. Tussenkomst van de journalistiek is niet langer noodzakelijk. Deze groeiende autonomie staat bekend als PR 2.0 (bijvoorbeeld Macnamara, 2016; Dinan & Miller, 2009).
Deze twee ontwikkelingen in de PR-industrie passen in de bredere tendens van democratisering van de media, waarbij het gebruik van media als middel om een boodschap te verspreiden niet enkel meer is voorbehouden aan de journalistiek of entertainment, maar toegankelijk is voor een veelvoud aan partijen, waaronder de PR-industrie (Macnamara, 2016; Fengler & Russ-Mohl, 2008).
15 DeLorme & Fedler 2003: 102. 16 Fengler & Russ-Mohl 2008: 674. 17 Koch & Obermaier 2013: 474. 18 Sinaga & Callison 2008: 293.
19 Moloney, Jackson & McQueen 2013: 268. 20 Ibid. 260-61.
2.3. Journalist en PR-werker: functie en samenwerking
Het begin van de PR-industrie wordt verondersteld in de eerste helft van de negentiende eeuw te liggen.22 Propaganda tijdens de beide wereldoorlogen bracht de ontwikkeling van de
industrie in een stroomversnelling toen PR-werkers ontdekten dat diezelfde propagandatechnieken ook in meer vreedzame tijden van nut konden zijn.23 Inmiddels komt
25 tot 80 procent van alle nieuwsverslaggeving (mede) tot stand door de invloed van PR (Macnamara, 2016; Koch, Obermaier & Riesmeyer, 2017). Ondanks de aantoonbare interactie tussen PR en de journalistiek, wordt in veel wetenschappelijke studies aandacht besteed aan de inherent tegenstrijdige belangen van de twee werkvelden. De belangen zijn sterk normatief van karakter, en zijn op papier scherper dan in praktijk (Frohlich, Koch & Obermaier, 2013).24 De studies geven een duidelijk beeld over rolverwachtingen, en laten zien
dat deze vooral op professioneel-ethisch vlak verschillen.
Algar (2009) beschrijft de functie van de journalist om de maatschappij te voorzien in informatie die het publiekelijk belang zo goed mogelijk dient.25 Hanitzsch (2007) onderschrijft
de definitie van Kovach & Rosenstiel (2001) die de primaire taak van journalistiek omschrijven als het voorzien in de informatie die burgers in staat stelt vrij en autonoom te zijn.26 In deze en
andere definities wordt verondersteld dat de journalistiek een publiek belang dient, dat vrijgesteld is van andere belangen, en daardoor wordt gedreven door een bepaalde mate van onbaatzuchtigheid.27
PR-werkers daarentegen dienen niet het belang van de maatschappij, maar dat van hun specifieke opdrachtgever (bijvoorbeeld Algar, 2009; Berkowitz, 2009; Koch & Obermaier, 2014; Moloney, Jackson & McQueen, 2013; Macnamara 2016). Dat hoeft niet te betekenen dat een PR-werker de intentie heeft inadequate en onware informatie te geven. Wel zorgt het voor een spanningsveld waarbij de naar buiten gecommuniceerde informatie in beginsel het statuur van de opdrachtgever het zwaarst weegt. De uitkomst is een getemperde waarheid; een compromis-verklaring die nooit beide belangen evenzeer kan bevredigen. Salter beschrijft de dubbele standaard van de PR-werker aan de hand van de PR-leidraad in de VS:
‘The code (de PR-leidraad red.) itself requests that agents “deal honestly and fairly in business” [...] and “respect the customs, practices and codes of clients, employers, colleagues, fellow professionals and other professions in all countries where they practice.” That is, apart from dealing “honestly and fairly” [...] the public relations agent must work for the interests of clients.’ (Salter, 2005: 99).
Moloney, Jackson & McQueen noemen dit ‘weak propaganda’: de informatie kan dan goedaardig zijn, ze wordt (on)bewust gekleurd doordat ze gericht én geselecteerd is op het belang van de opdrachtgever, zonder dat dit expliciet vermeld hoeft te worden.28
22 DeLorme & Fedler 2003: 103. 23 Dinan & Miller 2009: 251.
24 Ladendorf (2012, 88) verwijst naar Ekström & Nohrstedt, die een onderscheid maken tussen
ethische idealen en action ethics; de eerste zijn normatief en gebaseerd op de beroepsideologie. De tweede zijn afgeleid van de contextuele praktijk waarin beroepsstandaarden en individuele ethiek mengen.
25 Algar 2009: 1. 26 Hanitzsch 2007: 374.
27 Fengler & Russ-Mohl 2008: 673.
Salter (2005) beschrijft hoe de PR-ethiek verschilt van de journalistieke ethiek door in te zoomen op het geconstrueerde product dat PR-werkers aan journalisten leveren. Hij verwijst naar de Duitse filosoof en socioloog Jürgen Habermas. Habermas maakt onderscheid tussen communicatieve en strategische communicatie. PR-werkers maken gebruik van de laatstgenoemde, waarbij een disbalans bestaat tussen zender en ontvanger. De zender (de ‘actor’) wil voordeel halen uit de communicatie zonder dat de ontvanger zich bewust is van die intenties. De zender wil een effect uitoefenen op de acties van de ontvanger.29 Deze vorm van
communicatie is in strijd met waarden als eerlijkheid en transparantie, die overeenkomen met de journalistieke beroepsethiek als omschreven door Deuze (2005).
Deze verschillende communicatiedoelen van journalistiek en PR - de business of reporting tegenover de business of selling (Algar, 2009), onafhankelijke verslaggeving tegenover begunstigde verslaggeving (Moloney, Jackson & McQueen, 2013), de realiteit tegenover de verschijning (Salter, 2005) - worden, kortom, beschouwd als onverenigbaar.30
Niet voor niets is het praktiseren van moonlighten, bijklussen naast het eigen werk, in deze context een journalist die ook PR-werk verricht, een omstreden werkvorm omdat de beroepsidentiteit en -ethiek van de journalist in de regel niet samengaan met die van de PR-wereld.31
Toch is de journalist, onder andere door in de vorige paragraaf beschreven omstandigheden, in bepaalde werksituaties veroordeeld tot samenwerking met de PR-werker. Een andere reden voor die samenwerking is dat de journalistiek, anders dan de meeste expertisegebieden, primair gericht is op het verzamelen en overbrengen van informatie afkomstig van anderen en niet of nauwelijks gebaseerd is op eigen kennis.32 Juist daarom is
het van belang kritisch te kijken naar het proces van informatie verzamelen voordat die bij de journalist terecht komt.
2.4. Journalist en PR-werker: omgang met waarheidsvinding
Ondanks dat waarheidsvinding niet tot de vijf kernwaarden van de journalistieke beroepsideologie volgens Deuze (2005) behoort, is de eerste verplichting van journalisten er volgens Kovach & Rosenstiel toch een naar de waarheid.33 Daarbij kunnen we stellen dat
waarheidsvinding de drijfveer is achter ten minste twee van Deuzes kernwaarden: objectiviteit en autonomie. Hoe functioneert, volgens de wetenschappelijke literatuur, het begrip waarheid in de interactie tussen journalist en PR-werker? En hoe staan PR-werkers anders tegenover dit begrip dan journalisten?
29 Salter 2005: 91.
30 Moloney, Jackson & McQueen 2013: 259.
31 Frohlich, Koch & Obermaier 2013: 809. Zij noemen dit ‘inter-role conflicts’.
32 Ibid. 810. Lees ook Schudson & Anderson 2009: ‘unlike most scientific of legal claims to possess
the occupational ability to discern the ‘objective truth’ about reality, journalists do not argue that they possess esoteric or uniquely complex expertise. Rather, journalism makes a claim that has been simultaneously grandiose (jurisdiction over the collection and distribution of information about current events of general interest and importance) and modest (in the US case, gathering information less on the basis of expertise than of attitude, a capacity to an willingness to subordinate the views of the journalist to the voices of their sources). The question of the manner by which objectivity (or other journalistic norms and knowledge claims) function within a larger occupational, political, and economic social structure is more complicated and difficult to discern.’ (99).
33 Kovach & Rosenstiel (2001) stelden negen elementen van de journalistiek op. De eerste stelt dat
Antwoorden vinden op die vragen, behoeft een figuurlijke close reading van het proces, maar vooral de regels ten grondslag liggen aan het ‘spel’ tussen de journalistiek en de PR-industrie. Een onderzoeksgebied dat gekenmerkt wordt door complexiteit en subtiliteit, en dus moeilijk te analyseren is.34
In zijn studie naar de omgang door journalisten met het begrip waarheidsvinding, draagt Broersma (2008) een aantal concepten en bevindingen aan die tevens helpen beantwoorden wat in een journalistieke context eigenlijk onder waarheid verstaan moet worden. Broersma onderscheidt de ‘toolbox’ van handelingen (routines) en vaardigheden die in de loop der jaren door professionalisering bekend zijn komen te staan als de journalistieke praktijk enerzijds, en het ideologisch-paradigmatische concept dat die vaardigheden heeft voortgebracht en met de vaardigheden wordt nagestreefd anderzijds. Dit ideologische concept is objectiviteit.
Ondanks dat de waarheid vertellen de ‘raison d’être’ van de journalistiek is35, kan een
journalistieke productie volgens Broersma nooit de werkelijkheid tonen zoals die echt is. Ja, er bestaan feiten, maar niet alle feiten zijn absoluut verifieerbaar. Bovendien is een journalistieke productie altijd een set van selecteerde feiten, en zorgen belangen van bronnen en vormeisen van het betreffende medium (formats) voor een nog geconstrueerdere weergave van de werkelijkheid. Waar een journalistieke productie in weet te slagen als die goed is, is het laten geloven van de nieuwsconsument dat de productie wel degelijk overeenkomt met de werkelijkheid. We moeten journalistiek daarom erkennen als een performatieve macht in plaats van een descriptieve macht, schrijft Broersma. Door onder meer het opvoeren van feiten, het innemen van een neutrale houding, het toepassen van hoor en wederhoor en het publiceren in een medium met autoriteit36 - allen hebben te maken met de vorm en stijl waarin de informatie verschijnt; de manier waarop de informatie ten tonele wordt gebracht - wordt een journalistieke productie immers (in het westen) voor waar aangenomen: ze pretenderen een objectiviteit, de belangrijkste ideologische maatstaf voor journalistiek in het westers discours. Zelizer (2007) omschrijft deze journalistieke stijl als ‘ogenschijnlijk onbemiddeld/niet-gemedieerd’37, een stijl die in staat is te overtuigen.
Fengler & Russ-Mohl (2008) richten zich op de betekenis van en omgang met waarheidsvinding voor PR-werkers. Zij beschrijven een studie onder PR-werkers in Duitsland. De helft van de ondervraagden gaf aan te willen vasthouden aan de feiten zoals ze zijn, zonder deze te verdraaien. De andere helft niet.38 Zulke empirische zwart-wit conclusies geven een
vertekend beeld; ze zeggen weinig over onderliggende overwegingen. De omgang met waarheidsvinding is veel complexer en subtieler dan het onderscheid tussen verkondigers van de waarheid en leugenaars. Bovendien: PR-werkers die ronduit zouden liegen tegen hun perscontacten, zetten daarmee hun status en geloofwaardigheid op het spel.39
Volgens Koch, Obermaier & Riesmeyer zijn er verschillende ingrepen mogelijk om de informatiestroom naar journalisten te beïnvloeden. Zij onderscheiden zes manieren waarop de PR-werker sociale macht op de journalist kan uitoefenen.
34 Charron 1989: 52. 35 Broersma 2010: 25. 36 Ibid. 27-28.
37 Zelizer 2007: 424.
38 Fengler & Russ-Mohl 2008: 681.
39 McCrystal 2008: 50. McCrystal werkt in de PR-industrie en was voorheen werkzaam als journalist.
Hij is dus een ervaringsdeskundige, en herinnert zich slechts een geval in zijn PR-loopbaan waarbij hij een journalist bewust misleidde.
Coercive power is het dreigen met negatieve sancties, bijvoorbeeld het ontzeggen van toegang tot bronnen in de toekomst. Legitimate power is de journalist onder druk (laten) zetten door iemand die hoger aanzien geniet, bijvoorbeeld de chef van de journalist. Reward power is het belonen van het handelen van een journalist. In het geval van referent power wordt invloed uitgeoefend op basis van gemeenschappelijke voorkeuren, het verleiden van de journalist tot identificatie met de PR-partij. Expert power is de macht om iemand iets te laten doen of opschrijven door de (intellectuele) autoriteit die de bron op een specifiek gebied heeft. Informational power, tot slot, is niet gebaseerd op de status van de PR-werker, maar op de kwaliteit van uitleg die iemand geeft.40
Deze zes manieren van invloed uitoefenen bieden al meer inzicht in de complexe dynamiek die de verstandhouding tussen journalist en PR-werkers karakteriseert. Onbenoemd blijft echter welke concrete gevolgen de zes manieren kunnen hebben voor waarheidsvinding. Zeker, ze veronderstellen een mate van beïnvloeding, maar concreter dan te stellen dat alle zes de manieren invloed hebben op het journalistieke eindproduct, wordt het niet. De specifieke link tussen sociale macht en waarheidsvinding blijft hier beperkt tot implicaties.
Een meer fundamentele verklaring voor het verschil in de omgang met en opvatting over waarheidsvinding door journalisten en PR-werkers is te vinden in hun verschillend veronderstelde moreel-ethisch kompas. Anders dan in de journalistiek, waar de eerder genoemde Code van Bordeaux41 nog altijd over de gehele breedte van het werkveld autoriteit
geniet, kent het PR-werkveld geen gedeelde beroepscode waarin (een of meerdere) ethische waarden zijn opgenomen. ‘Het communicatievak kent geen beroepsorganisatie die een ethische code vaststelt,’ wordt in 2014 geconcludeerd in een samenvatting van het Eurperacongres, gericht op Europees onderzoek en ontwikkeling van het PR-vak.42
Dit betekent niet dat er sprake is van stilstand in de ontwikkeling van een ethische code voor het PR-werkveld. Sinds de jaren tachtig wordt er wel degelijk nagedacht en gediscussieerd over een theoretische basis voor het ethisch handelen van PR-werkers.43 Het
Eurperacongres zelf is daarvan een voorbeeld, maar ook de reeks (Nederlandse) handboeken die in de laatste jaren over het onderwerp gepubliceerd werd. De plek die morele en ethische vraagstukken in die handboeken innemen, verschilt zeer per geval. Daarnaast presenteren organisaties geregeld op eigen initiatief een leidraad voor hun communicatie, waarin impliciet of expliciet moreel-ethische waarden te lezen zijn. De Rijksoverheid heeft op haar website een zestien pagina’s tellend document met daarin ‘uitgangspunten’ voor haar communicatie. Aldus kunnen we stellen dat er beweging zit in het toewerken naar een heldere en gedeelde ethische leidraad voor het PR-werkveld, al staat dat proces vergeleken met andere beroepsgroepen nog in de kinderschoenen.44
Desondanks zijn er in de loop der jaren wel degelijk moreel-ethische etiketteringen toebedeeld om de journalistiek en het werkveld te kunnen vergelijken. Zo zou in de PR-industrie het subjectivisme (of individueel relativisme) prevaleren, een theorie die enkel fundament ontleent aan de aller individueelste eigen interpretatie, waardoor haast ieder feit of
40 Koch, Obermaier & Riesmeyer 2017: 5-6.
41 Toelichting: in Nederland wordt de Code van Bordeaux onder meer vermeld op de website van de
Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ), de beroepsvereniging en vakbond voor journalisten in Nederland en daarmee de belangrijkste vertegenwoordiger van de beroepsgroep.
42https://blog.han.nl/lectoraathcd/de-rol-van-de-communicatieprofessional/ geraadpleegd:
31-01-2018.
43 Cabot 2005: 322. 44 Ibid.
actie te rechtvaardigen valt. PR-werkers hebben daardoor ook geen andere leidraad dan hun eigen opvatting, wanneer ze moeten kiezen tussen de behoeften van de cliënt of het publieke goed.45 Subjectivisme gaat er vanuit dat er geen absolute waarheid bestaat. Wat wordt
gezegd, wordt gelijk gesteld aan wat bestaat. Zo ontstaat een realiteit gebaseerd op oordelen.46
Hoe het subjectivisme in praktijk functioneert laten Ryan & Martinson zien met een experiment onder PR-werkers. Zij kregen twee fictieve, maar op waarheid gebaseerde nieuwscasussen voorgelegd, met de vraag of en in welke van de twee verhalen het gerechtvaardigd zou zijn feiten te verhullen. Bij het ene verhaal was de reactie overtuigend ja, bij het andere nee. Tegelijkertijd waren alle ondervraagden het eens met de stelling dat het niet moreel gerechtvaardigd is om misleidende informatie te verstrekken, puur om anderen te beschermen.47 Ryan & Martinson vatten de tegenstrijdigheid die het subjectivisme in de hand
speelt als volgt samen: ‘for the practitioners who have adopted the subjectivism theory, lies are ethical in some situations; for other adherents to that theory, lies are never acceptable’ (1984, 28). Ryan & Martinson concluderen dan ook dat het kenmerk van de subjectieve moraliteit het gebrek aan moraliteit is.
Over de dominante theorie onder journalisten heerst verdeeldheid. Ryan & Martinson plaatsen journalisten lijnrecht tegenover PR-werkers. Zij beschrijven het objectivisme als de overheersende theorie onder journalisten: het idee dat er een ultieme (pure, zo men wilt) waarheid bestaat en de journalist die moet tonen, in tegenstelling tot het op subjectivistische wijze eigenhandig uitvinden of scheppen van een waarheid. De journalist kan die ultieme waarheid als nulmeting gebruiken, om het geobserveerde tegenaan te houden.48 Waar de
dominante gedachte in de PR-industrie gebaseerd is op waarheden, is die in de journalistiek gebaseerd op één waarheid.
Deze positionering van journalisten door Ryan & Martinson negeert de omvangrijke discussie over de ontwikkeling van de definitie en het bestaansrecht van het begrip objectiviteit in journalism studies, zoals die al jaren in het wetenschappelijke veld gevoerd wordt. Schudson & Anderson (2009) bijvoorbeeld, beschouwen objectiviteit als een moreel ideaal dat op een zeker moment in de geschiedenis tot de set van de (dominante) journalistieke beroepsopvatting is gaan behoren, aangewakkerd door een aantal externe ontwikkelingen in de wereld. Voorbeelden hiervan zijn technologische ontwikkelingen, die bij hun intrede aanvankelijk verwarring veroorzaakten en daardoor de behoefte aan objectiviteit deden vergroten, en de commercialisering van nieuws, die het landschap van media diffuser maakte en eenzelfde behoefte veroorzaakte.
Door objectiviteit als een best practice te behandelen en het te interpreteren als een normatief doel, onderkennen Schudson & Anderson, in tegenstelling tot Ryan & Martinson, dat pure objectiviteit in praktijk niet altijd haalbaar is. Bovendien is de betekenis van objectiviteit in de loop der tijd veranderd. Eind negentiende eeuw domineerde het oprechte geloof in feiten en empirisme, een te achterhalen zuivere waarheid. Deze definiëring van objectiviteit sluit aan bij het objectivisme zoals Ryan & Martinson dat omschrijven. Vanaf de twintigste eeuw echter, werd volgens Schudson & Anderson met objectiviteit een ‘set van
45 Ryan & Martinson 1984: 27-33. 46 Hanitzsch 2007: 376.
47 Ryan & Martinson 1984: 30. 48 Hanitzsch 2007: 376.
defensieve strategieën’ bedoeld die voortkwam uit het fundamentele (modernistische) besef dat echte objectiviteit niet zou bestaan.49 Die opvatting geldt tot de dag van vandaag.
Fengler & Russ-Mohl richten zich in hun onderzoek minder op beroepswaarden, en meer op de doorwerking daarvan in de werkpraktijk. In het geval van objectiviteit stuiten ze op een muur. Want al zouden journalisten in het pure objectivisme geloven, dan nog zouden zij nooit de pure waarheid kunnen overbrengen:
‘While [...] agents [...] involved in the flow of news processing may, in general, be committed to telling the truth, all of them have incentives to either exaggerate or to withhold some of the truth to their ‘principals’ in order to look better and more professional.’ (Fengler & Russ-Mohl 2008: 681).
Ook voor journalisten spelen er belangen om de pure waarheid ietsje meer naar hun hand te zetten, of ermee te sturen. Deze stellingname komt overeen met het punt van Broersma dat eerder in deze paragraaf werd aangehaald. Doordat journalisten zeggen zich te willen conformeren aan de waarheid enerzijds, en anderzijds aan routines die behoren tot de professionele manier van journalistiek handelen, maar die de feitenweergave meer geconstrueerd maken, is het weergeven van een pure waarheid uitgesloten.
Bovenstaande maakt duidelijk dat de omgang met het begrip waarheidsvinding door PR-werkers en journalisten een diffuus gebied blijft. Niet alleen omdat er een veelvoud aan manieren bestaat om de informatieoverdracht tussen PR-werker en journalist en de inhoud daarvan te beïnvloeden, maar ook - en vooral - omdat het subjectivisme-objectivisme debat duidelijk maakt dat de twee betrokken partijen de waarheid anders definiëren; een gedeelde basisopvatting over wat waarheid is ontbreekt. Er lijkt daardoor per definitie in twee verschillende talen gecommuniceerd te worden, met de waarheid als glijdende schaal. 2.5. Journalist en PR-werker: wederzijdse perceptie
In het algemeen omschrijven journalisten hun verstandhouding met de PR-industrie negatiever dan andersom.50 Ze zien PR-werkers als mensen met een geheime agenda, die
informatie achterhouden en afbreuk doen aan het begrip ethiek.51 Toch is er, zoals eerder
beschreven, weinig twijfel over de toenemende (noodzakelijke) samenwerking tussen journalisten en de PR-industrie. Journalisten zijn terughoudend in het toegeven van die samenwerking.52 Een interessante constatering, wetenschappelijk gezien, omdat het aantoont
dat journalisten naar buiten een ander beeld kunnen (en willen) presenteren dan de werkelijkheid.
De denigrerende opvattingen van journalisten over PR-werkers kennen één uitzondering, die omschreven wordt als het Jeffers’ Syndroom. Het houdt in dat journalisten ondanks hun algemene negatieve houding tegenover PR-werkers, positief of positiever zijn over mensen uit de PR-industrie met wie ze in de praktijk nauw samenwerken.53
De negatieve houding van journalisten kent een paradox: waar je zou verwachten dat journalisten die houding het liefst zouden zien veranderen in een positieve, lijken ze juist een belang te hebben in het aanhouden van het negatieve beeld over PR-werkers. Ten eerste blijkt uit verschillende wetenschappelijke studies dat journalisten de negatieve houding
49 Schudson & Anderson 2009: 92-3. 50 Koch, Obermaier & Riesmeyer 2017: 3.
51 Johnson & Sallot 2006: 152; Jackson & Moloney 2016: 763. 52 Fengler & Russ-Mohl 2008: 669.
gebruiken om hun eigen statuur op te krikken (bijvoorbeeld Fengler & Russ-Mohl, 2008; Sallot, Steinfatt & Salwen, 1998). Daarnaast blijken zowel journalisten als de PR-industrie een status quo te willen afroepen door weerstand te bieden aan suggesties voor meer transparantie in de werkwijzen aan weerszijden. Beide partijen zijn volhardend in het behouden van zelfregulering.54
Wanneer we de rollen die PR-werkers en journalisten in de wetenschappelijke literatuur krijgen toebedeeld, vergelijken op thema’s die nauw verband houden met waarheidsvinding, zien we een aantal conflicterende verschillen. Dit is te lezen in tabel 1. In hoeverre deze op eerdere literatuur gebaseerde discrepanties overeenkomen met de huidige perceptie van deze thema’s door PR-werkers met een arbeidsverleden in de journalistiek, zal nader onderzocht worden.
Tabel 1: verschillende taken PR-werker en journalist zoals in literatuur omschreven
Categorie PR-werker Journalist
Publieke functie (Rolperceptie)
Aanspreekpunt voor (informatie)aanvragen die de werkgever (het bedrijf, de overheidsinstelling) betreffen (bijv. Algar,
2009; Berkowitz, 2009)
Voorzien in informatie die het publiekelijk belang zo goed mogelijk dient (Algar, 2009) Burgers voorzien van informatie, gebaseerd op ware feiten, die hen in stelt staat vrij te kunnen leven (Kovach & Rosenstiel, 2001;
Hanitzsch, 2007)
Belang Dat van de werkgever (de cliënt)
Strategisch, gericht op (on)bewuste beïnvloeding van de ontvanger (Salter, 2005)
Dat van de samenleving Communicatief, gericht op transparante bewustmaking van de ontvanger (Salter,
2005) Waarheid Gefilterd door samenstelling van
compromis-feiten (Salter, 2005)
Partijdig door ‘spin’, impliceert leugen maar onduidelijkheid over werkwijze (McNair,
2009)
Plichtsbesef en beroepsidentiteit staan in dienst van waarheidsvinding
Objectiviteit Vervangen door subjectivisme: geen andere waarheid als de individuele waarheid (Ryan
& Martinson, 1984)
Objectivisme als ethische theorie, geloof in het bestaan van een ‘pure’ waarheid (Ryan &
Martinson, 1984)
Objectivisme is normatief en heeft een veranderlijke definitie (Schudson &
Anderson, 2009)
Dient behandeld te worden als ideaal; best practice (Ibid.)
Wordt (gedeeltelijk) belemmerd door eigen opvattingen (Fengler & Russ-Mohl, 2008)
2.6. Journalist en PR-werker in perspectief: een westerse blik
Het is belangrijk te noemen dat de onderzoeksvraag van deze masterscriptie en de behandelde literatuur voortkomen uit en betrekking hebben op het functioneren van PR en journalistiek in de westerse sociale,55 politieke, culturele en economische context. De
doelstelling van de journalistiek, geformuleerd door Kovach & Rosenstiel, die claimt dat de
54 Macnamara 2014: 133.
journalistiek burgers van de informatie moet voorzien die ze in staat stelt vrij en autonoom te handelen, benadrukt individuele vrijheden en is daardoor per definitie westers; de definitie verondersteld dat journalistiek en media een bijdrage leveren aan democratie en burgerschap, twee westerse waarden.56
Er bestaan in de wereld echter substantiële verschillen tussen journalistieke culturen. In een uitgebreid comparatief kwantitatief onderzoek van Hanitzsch et al. (2010) onder 1800 journalisten in 18 landen wordt gesproken over journalism cultures: landenclusters die ontstaan op basis van hun gedeelde beroepspraktijken en –opvattingen. Hanitzsch et al. onderscheiden in hun onderzoek drie groepen: een westerse journalistieke cultuur, een periferisch-westerse journalistieke cultuur en een ontwikkelingscultuur. De verschillende journalistieke culturen delen een aantal opvattingen (bijvoorbeeld dat een journalist zijn persoonlijke opvattingen en overtuigingen moet uitschakelen), maar ontlenen hun bestaan logischerwijs aan de onderlinge verschillen die er zijn.57 Zo is er in de Verenigde Staten sprake
van een groeiende neiging persoonlijke interpretaties op nieuwsfeiten los te laten.58 In een
eerdere studie uit 2007 bracht Hanitzsch ook al enkele verschillen aan het licht. De openlijk kritische houding jegens (politieke) machthebbers in het westen verschilt van de journalistieke cultuur in Azië, waar verzoening en consensus de belangrijkste waarden zijn.59 Arabische
journalisten zien hun rol weggelegd in het aanjagen van politieke en sociale hervormingen.60
Weer in andere landen worden journalistieke principes als hoor en wederhoor eenvoudigweg de kop ingedrukt door het heersende regime. Het signaleren van deze verschillen op mondiale schaal is belangrijk om duidelijk te maken dat het begrip waarheidsvinding in dit onderzoek ingebed is in een westerse context, en de uitkomsten van het onderzoek wellicht anders zouden zijn, zou het onderzoek in een van de andere journalistieke clusters zijn uitgevoerd. Wanneer we kijken naar de besproken literatuur, valt een aantal zaken op. Het merendeel is kwantitatief onderzoek, en geeft daarmee een goed beeld van verhoudingen binnen en opvattingen over het grote geheel. Kwalitatief onderzoek is in de minderheid. Dat is een gemis: kwalitatief onderzoek kan ons verder helpen begrijpen wat er achter de stereotype gespannen verhouding tussen de PR-industrie en de journalistiek ligt. Kwalitatief onderzoek heeft de potentie tussenliggende, subtiele denkprocessen bloot te leggen.
In studies waar sprake is van kwalitatief onderzoek, wordt vaak uitgegaan van een casus; een wat-als situatie waarbij waarheidsgetrouwe beantwoording volledig bij de welwillendheid en het inbeeldingsvermogen van de geïnterviewde ligt. In plaats van de praktijk van deze werkers als beginpunt te nemen, worden ze geacht vanuit een fictief verhaal ernaartoe te bewegen. Daarin is bijzonder veel aandacht voor journalisten die hun eigenlijke werk combineren met PR-werk. De populatie journalisten die definitief is overgestapt naar de PR-industrie blijft onderbelicht, en als gevolg daarvan ook de vraag hoe het werkverleden de PR-functie beïnvloedt. Dit onderzoek neemt de PR-praktijk als startpunt en heeft door open vragen te stellen en toe te spitsen op één specifiek thema - waarheidsvinding - de potentie licht te schijnen op een nog onderbelicht gebied van een nog grotendeels onontdekte beroepsgroep.
56 Hanitzsch & Vos 2016: 3, 7.
57 Hanitzsch 2007, 370: ‘To speak of any journalism culture only makes sense if we assume that there
exist other [...] cultures to which the former could be compared.’
58 Hanitzsch et al. 2010: 287. 59 Ibid. 373.
Mijn hypothese is dat PR-werkers of persvoorlichters het subjectivistische beeld van waarheidsvinding onderschrijven; waarheid is geen vaststaand begrip. Desondanks zullen ze, in ieder geval tijdens het vraaggesprek, benadrukken dat het nooit hun intentie of taak is onwaarheden te verspreiden. De verwachting is dat het schemergebied tussen waarheid en leugen speelruimte en tevens het spanningsveld biedt waarmee de PR-werker het belang van zijn werkgever (of cliënt) kan dienen, zonder dat dit aangemerkt kan worden als liegen.
Methode
Om het onderzoek naar het antwoord op de hoofdvraag van deze masterscriptie te kunnen operationaliseren, zal in dit hoofdstuk worden behandeld welke verzamel- en analysemethode wordt gebruikt, en waarom specifiek deze voor deze methode is gekozen.
3.1. Concepten
Ten grondslag aan de onderzoeksvraag van deze masterscriptie liggen de begrippen rolperceptie en macht. Met rolperceptie wordt in dit geval bedoeld: de rol die PR-werkers zichzelf toeschrijven, in hoeverre die verschilt van de rol van de journalist en hoe dat verschil de inhoud en vorm van communicatie naar media beïnvloedt. Er is sprake van macht op het moment dat keuzes die een PR-werker maakt in het inhoudelijk samenstellen van de communicatie met journalisten, positieve of nadelige gevolgen heeft voor de mate waarin de journalist zijn rolperceptie kan naleven.
In paragraaf 2.4 werd al aandacht besteed aan verschillende concrete manieren van macht uitoefenen op de informatiestroom naar journalisten door PR-werkers, zoals door Koch, Obermaier & Riesmeyer (2017) geformuleerd. Die zes ‘ingrepen’ op de informatietoevoer en verwerking door journalisten (coercive power, legitimate power, reward power, referent power, expert power en informational power) kunnen gezien worden als potentiëlen voor operationalisatie van de macht van PR-werkers. Daarbij mag niet ongenoemd blijven dat de ingrepen niet per se bewust toegepast hoeven worden.
In het geval van PR-werkers met een arbeidsverleden in de landelijke journalistiek, de groep die in deze masterscriptie de kerngroep voor het onderzoek vormt, wordt de omgang met deze machtsvormen niet alleen bepaald door de mediastrategie die de werkgever of cliënt hanteert, maar bijkomend door kennis en vaardigheden die zij in hun journalistieke werkverleden hebben opgedaan. Koch & Obermaier (2014) beschrijven die vaardigheden. Ze werden al even aangehaald in paragraaf 2.2 en kunnen de strategische werkwijze van oud-journalisten in hun nieuwe functie als PR-werkers beïnvloeden.
De vaardigheden zijn onder te verdelen in drie concepten: praktische vaardigheden (een journalist heeft dezelfde skills die nodig zijn voor een PR-functie), netwerk (journalisten houden veel contacten over uit de mediawereld en kunnen die inzetten om aandacht voor een onderwerp te krijgen) en kennis door ervaring (ze kennen de wensen en verwachtingspatronen van journalisten op de nieuwsredacties, en kunnen daarop inspelen). Volgens Koch & Obermaier (2014) maken deze vaardigheden de journalist interessant om aan te trekken als PR-werker. Er mag daarom vanuit worden gegaan dat voormalig journalisten deze opgedane vaardigheden ook daadwerkelijk toepassen in hun nieuwe functie. Van Zoggel (2017) verbindt deze concepten uit het journalistieke werkverleden aan de invloed die ze kunnen hebben op de verschillende stappen van het journalistieke proces, zoals eerder beschreven door Prenger (2007). Het gaat om de stappen nieuwsselectie, nieuws vergaren, schrijven (produceren) en publiceren (uitzenden).
In de selectie van informatie kan een persvoorlichter volgens Van Zoggel (2017) zowel proactief als reactief invloed uitoefenen door sturend te zijn in de invalshoek of aanpak. Bij het nieuws vergaren richt die invloed zich hoofdzakelijk op de toegang tot bronnen en de mate waarin die bronnen vooraf is ingefluisterd wat wel te zeggen, en wat niet. Bij de derde stap, het produceren, kan de invloed gericht zijn op afspraken over inzage en wijzigingen in het journalistieke product. Bij publicatie, tot slot, gaat het om afspraken over het moment van publicatie en eventuele consequenties die een PR-werker zal nemen wanneer de publicatie
toch informatie bevat die om welke reden dan ook in de ogen van de PR-werker ongewenst is.
Hoewel het laatstgenoemde voorbeeld van invloed overeenkomt met de definitie van coercive power (het dreigen met negatieve sancties) door Koch et al. (2017) laten de overige acties zich niet één op één vergelijken met de zes varianten die Koch et al. noemen. De verklaring daarvoor is dat Koch et al. (2017) vormen van sociale macht omschrijven; beïnvloeding van de gedragingen van mensen, die vervolgens zijn weerslag heeft op het journalistieke product. Koch & Obermaier daarentegen richten zich op praktische kennis en vaardigheden die de PR-werker door ervaring in de journalistiek heeft verworven, en die hij of zij nu strategisch kan inzetten.
Van Zoggel noch Koch & Obermaier noch Koch et al. wijden woorden aan het begrip ‘waarheidsvinding’, terwijl dit begrip latent alomtegenwoordig is in zowel praktische als de theoretische aspecten in het proces van informatie uitwisseling tussen PR-werker en journalist. Het laat zien dat, hoewel er misschien wel aan gedacht wordt, waarheidsvinding zelden tot nooit in concreto wordt behandeld in wetenschappelijk onderzoek.
3.2. Corpus en verzamelmethode
Het corpus van dit onderzoek bestaat uit zes semigestructureerde interviews onder PR-werkers met een werkverleden in de journalistiek. Met PR-PR-werkers wordt bedoeld: mensen van wie de hoofdtaak in hun werkfunctie is het adviseren over en/of het produceren van externe communicatie en berichtgeving. Het kan gaan om functies bij overheidsdiensten, zoals een ministerie, bij een politieke partij of bij een commerciële instelling. Onder een werkverleden in de journalistiek wordt verstaan: een meervoudig aantal jaren in dienst van een mediabedrijf voor een landelijk dagblad, weekblad, tv-programma of radioprogramma.
De deelnemers werden verzameld door gerichte zoekacties op Google (onder meer met de termen ‘woordvoerder’, ‘voorlichter’, ‘voorheen’, ‘journalistiek’ en ‘overstap’), op LinkedIn (met de zoekterm ‘woordvoerder’) en door een rondvraag bij ingewijden. Allen werden benaderd per e-mail. Van de vijftien benaderde journalisten reageerden er zes positief. Belangrijk is hierbij te noemen dat het corpus zijn uiteindelijke samenstelling mede heeft gekregen door externe factoren als tijdsdruk en bereikbaarheid. De interviews vonden plaats tussen 21 december 2017 en 12 januari 2018 en duurden gemiddeld 49 minuten. De interviews vonden plaats bij verschillende ministeries. Een interview vond plaats in een café. Vanwege ziekte werd een ander interview uiteindelijk telefonisch afgenomen.
Zoals in het theoretisch kader beschreven zijn journalisten onder meer vanwege hun vaardigheden en journalistieke netwerk gewild voor PR-functies. Velen kiezen vroeg of laat voor een overstap naar een PR-functie. Tegelijkertijd wordt zo’n overstap nog altijd - vanuit de journalistiek - als omstreden ervaren; er circuleren felle opvattingen over een dergelijke carrièrekeuze. Omdat een journalist en PR-werker ook in de wetenschappelijke literatuur vaak tegenover elkaar worden gepositioneerd, is het interessant juist deze groep, die een journalistiek arbeidsverleden deelt en de beroepsopvattingen van beide functies kent, uit te lichten.
Voor het semigestructureerde interview is gekozen omdat die methode, conform het doel van dit scriptieonderzoek, geschikt is voor het exploreren van complexe en subtiele fenomenen.61 Het onderzoek is bedoeld om meer inzage te geven in de denkstappen die
voorafgaan aan de externe communicatie van PR-werkers, meer specifiek rond het begrip
waarheidsvinding. Het onderzoek is exploratief van karakter omdat eerder onderzoek hoofdzakelijk kwantitatief onderzoek betrof. Bovendien is het onderzoek gericht op de hypothetische ruimte tussen waarheid en leugen. Een ruimte die verschillend omschreven kan worden en een interpretatieve aard heeft, en daarom subtiel is.
In de interviews worden deelnemers bevraagd op hun gedachten, ervaringen en motivaties bij hun werkwijzen. De vragenlijst die zal dienen als leidraad, is als bijlagedocument achterin te vinden. Volgens Denscombe (2010) is het interview een geschikte methode als het om deze kernwoorden gaat, omdat ze alleen helder worden door er diep en gedetailleerd op in te gaan. Bovendien betreft het scriptieonderzoek een gevoelig onderwerp, namelijk waarheidsvinding en de (on)bewuste manipulatie daarvan. Openlijke bekentenissen daarover kunnen kritisch worden ontvangen in de buitenwereld. Het weloverwogen en persoonlijke karakter van het interview maakte het tot de meest geschikte methode.62
Aan de keuze voor het semigestructureerde interview als methode kleven een aantal nadelen. In tegenstelling tot een survey, zijn de output data niet vooraf gecodeerd. Hierdoor is het startpunt van analyse per definitie minder gestructureerd, en is analyseren een relatief tijdrovende bezigheid. Ten tweede moet genoemd dat de invloed van de interviewer op de uiteindelijke data onontkoombaar is. De interviewer stuurt het interview (in meer of mindere mate) en beïnvloedt daarmee de geïnterviewde, die de rauwe data fabriceert. Ook moet men bedacht zijn op de disclaimer dat hetgeen een geïnterviewde zegt, niet per se hoeft samen te vallen met de praktijk waaraan hij of zij refereert. Denscombe noemt dit het interviewer-effect. Dat verschil is niet tot lastig te bepalen, maar is er vaak wel. In dit onderzoek wordt gepoogd aan die beperking (gedeeltelijk) tegemoet te komen door de interviewvragen zodanig te rangschikken dat ze beginnen bij de dagelijkse praktijk en van daaruit doorvragen op de achterliggende gedachte of ideologie, in plaats van andersom. Op die manier levert de geïnterviewde zelf een op realiteit gebaseerde basisgrond aan, van waaruit kan worden beredeneerd. Daarnaast wijst Denscombe op de artificiële aard die het interview als methode met zich meedraagt: een interview is een gesprek met intenties en niet primair gebaseerd op spontaniteit. Hulpmiddelen als een opname apparaat benadrukken die artificiële aard. Het is belangrijk dit te noemen, omdat ook deze eigenschap de rauwe data bewust of onbewust kan beïnvloeden.63
3.3. Meet- en analysemethode
Thema-gerelateerde literatuur enerzijds, en het verkennende karakter van dit scriptieonderzoek anderzijds, maken dat de analysemethode die in dit onderzoek gebruikt zal worden een combinatie van inductieve en deductieve kenmerken zal hebben. Jackson & Moloney (2016) verkeerden in hun onderzoek naar churnalism in een vergelijkbare positie en beschreven hun analyse als een theoretisch thematische: ‘...meaning the analysis was influenced by the research questions (and indeed the literature review) but there was also an inductive element allowing for themes to evolve during the analysis process.’64
Al in het theoretisch kader werd de belangrijkste literatuur besproken. Wat rest is de operationalisering van het inductieve element. Die zal hoofdzakelijk gebaseerd zijn op een codeer- en analysemethode voor interviewtranscripties door Burnard (1991). In veertien stappen zet Burnard zijn operationalisatie uiteen, die begint op het moment dat een interview
62 Denscombe 2010: 173-74. 63 Denscombe 2010: 193-94. 64 Jackson & Moloney 2016: 767.
is afgerond en eindigt bij de optionele keuze het ontdekte en beargumenteerde (het inductieve deel) te positioneren tussen de bestaande literatuur. Burnard baseert dit stappenplan op eerdere wetenschappelijke publicaties over interviewanalyse door Glaser & Strauss (1967) en Bryman (1988).
De verschillende stappen zoals uiteengezet door Burnard, zullen nu in volgorde beknopt worden besproken:
Tabel 2: analysemethode voor interviewtranscripties door Burnard, 1991
1 De onderzoeker maakt aantekeningen na afloop van ieder interview over besproken onderwerpen. Ook schrijft hij of zij ‘memo’s’: tussentijdse gedachtes over mogelijke thema’s. Deze gedachtenspinsels noemt Burnard ‘memory joggers’.
2 Onderdompeling in de data; de transcripties eigen maken door ze meermaals te lezen en daarbij aantekeningen te maken.
3 Open coderen: het vrijuit genereren van categorieën waarmee de volledige transcriptie gedekt kan worden. Daarbij ook rekening houdend met de overbodige passages, die kunnen in deze fase doorgestreept worden.
4 De vrijuit gegenereerde categorieën moeten nu worden ondergebracht bij grotere ‘koppen’. Dit leidt tot aanscherping richting een lijst met belangrijke thema’s.
5 De nieuwe lijst met koppen en subkoppen wordt kritisch doorgenomen. Zit er overlap in sommige koppen? Of is er toch een overbodige kop in het ordeningsproces ingeslopen? Dan moeten die er in deze stap uitgehaald worden. 6 Twee collega’s voeren eveneens de stappen 1 tot en met 5 uit, met dezelfde transcriptie. Aan de hand van hun
lijsten kan de onderzoeker zijn eigen lijst met koppen nogmaals kritisch tegen het licht houden.
7 De definitieve lijst wordt voor een laatste controle naast de transcriptie gelegd, om zeker te weten dat alle belangrijke thema’s nu zijn gedekt.
8 Begin van het coderen. Alle bruikbare fragmenten uit de transcriptie worden toegewezen aan een kop (of categorie). Bij voorkeur met kleuren.
9 Alle fragmenten uit de verschillende transcripties die dezelfde kleur hebben gekregen, worden nu als tekstblokken onder elkaar gezet. De onderzoeker moet daarbij oppassen dat de context van uitspraken niet verloren gaat. Dit kan door nooit één zin van een kleur te voorzien, maar altijd het tekstblok er omheen mee te nemen.
10 Overlapt met stap 9: het bij elkaar voegen van fragmenten met dezelfde kleur op een vel papier of in een bestand. 11 Respondenten wordt gevraagd of zij het eens zijn met de keuze van fragmenten en hun koppen of categorieën. Dit
is een check voor de validiteit van de structurering, aldus Burnard.
12 Samenvoeging van alle gecategoriseerde data, ter voorbereiding van het daadwerkelijke schrijfproces. 13 Schrijven van de bevindingen aan de hand van de gestructureerde lijst met categorieën.
14 Optionele stap om de resultaten van het onderzoek wel of niet te vergelijken met eerdere wetenschappelijke literatuur. Dit kan op twee manieren: door eerst de eigen resultaten te duiden, en vervolgens een losse paragraaf te wijden aan de link met eerdere literatuur. Of door de bevindingen direct te linken aan eerdere literatuur.
De secuur omschreven veertien stappen van Burnard dienen als leidraad voor het opstellen van de resultaten uit de data, en het daaraan verbinden van conclusies. Daarbij moet worden opgemerkt dat stap zes in dit onderzoek zal (moeten) worden overgeslagen. Daar zijn twee redenen voor. Ten eerste biedt de strakke tijdsplanning weinig tot geen ruimte voor deze dubbelcontrole. Ten tweede werken de collega’s waarop een beroep zou moeten worden gedaan, zelf ook aan een onderzoek. Hen betrekken bij dit onderzoek zou hun eigen planning in potentie in gevaar kunnen brengen.
Ook stap elf zal worden overgeslagen. Niet vanwege externe complicaties, zoals bij stap zes wordt aangehaald, maar vanwege de wetenschappelijke betrouwbaarheid van de
data, die door deze stap vervuild kan raken. Burnard omschrijft stap elf als een ‘check’ waarbij de geïnterviewden, zij die de kerndata voor het onderzoek leveren en niet zijn ingelezen in de wetenschappelijke literatuur, eigenhandig mogen toetsen of de data naar eigen maatstaven correct zijn gebruikt. Een meer kritische lezer leest in deze stap de handreiking naar de geïnterviewden waardoor zij kunnen meebeslissen in de opstelling van de resultaten van het onderzoek; een cruciale fase die de uiteindelijke conclusie beïnvloedt. Dit kan, gezien de in onderwerpkennis achtergestelde positie van de geïnterviewden, niet de bedoeling zijn.
Net als een onderzoeksmethode kent ook iedere analysemethode haar beperkingen. Burnard noemt er een aantal in zijn artikel, maar ze hebben allemaal betrekking op één groter vraagstuk. Vergelijkbaar met de beperking van het interview als onderzoeksmethode is ook deze analysemethode, die feitelijk bestaat uit coderen door te categoriseren, onontkoombaar voorzien van een subjectivistische afdruk van de onderzoeker. Hij of zij is degene die de categorieën als zodanig in de data meent te lezen - weliswaar met wetenschappelijke literatuur als bagage in het achterhoofd - en daarmee een orde aanbrengt die doorslaggevend is voor de resultaten. Daarin zit een zekere tegenstrijdigheid. Het doel van dit onderzoek is namelijk juist het inzichtelijk maken van de perceptuele wereld van iemand anders en niet die van de onderzoeker. Dit euvel is niet helemaal op te lossen, maar wel gedeeltelijk te ondervangen door transparant te zijn en de lezer van het onderzoek de mogelijkheid te bieden de ruwe data (de interviewtranscripties) zelf in te zien. De lezer kan zo desgewenst zelf oordelen of de categorieën die de onderzoeker heeft aangebracht, deugdelijk en volgbaar zijn.
